第一篇：佳能數(shù)碼相機調(diào)查報告

佳能數(shù)碼相機調(diào)查報告

一、前言：

Ⅰ市場的分析和預測：通過對調(diào)查報告的設計以及多方面的調(diào)查．自2003年5月以來，在數(shù)碼相機行業(yè)消費者最喜愛的數(shù)碼相機品牌基本維持不變，以索尼、佳能和奧林巴斯依然占據(jù)了前三強的位置，國內(nèi)數(shù)碼相機市場依然呈現(xiàn)出品牌高集中度現(xiàn)象。從消費者喜愛的前三個數(shù)碼相機品牌可看出，國外品牌尤其是日本品牌依然受到眾多用戶的關注，而且在目前數(shù)碼相機核心技術(shù)還處于壟斷的前提下，這一態(tài)勢在短期內(nèi)不會有明顯改變，仍將持續(xù)下去。從調(diào)查結(jié)果我們也可知，消費者喜愛的產(chǎn)品普遍以普通消費型和時尚消費類為主。

Ⅱ同行競爭對手的分析：本次調(diào)查中，索尼公司奪得了數(shù)碼相機品牌第一名稱號。也是我們公司最大的競爭對手。索尼的數(shù)碼相機系列主要面向消費類人群，各檔次的產(chǎn)品比較齊全，范圍包括時尚消費機型、非專業(yè)普通機型和專業(yè)攝影機型。由于家庭和個人用戶發(fā)展較快，并逐漸成為消費者的主流，而索尼公司的產(chǎn)品定位恰好符合該用戶群特點。迎了消費者的心理。為了在競爭中利于不拜之地，在彌補我公司缺點的同時也要抓住競爭對手的弱點加以改進。例如：索尼公司雖然在抓住了現(xiàn)代消費者的消費的心理但是本身產(chǎn)品為了達到行業(yè)壟斷兼容性較差。其次，對于專業(yè)的攝影者來說偏重于傳統(tǒng)的相機，所以索尼公司在產(chǎn)品定位上還有些欠缺。

二、針對具體人群的分析：

（一）對一般消費者以及業(yè)余愛好者適用的：

Ⅰ問卷分析：在對一般消費者和業(yè)余愛好者的調(diào)查當中發(fā)現(xiàn)，25％的消費者是通過電視廣告和朋友的推薦來了接我們的產(chǎn)品的，其中也有大多數(shù)購買了我們的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以面向普通的家庭攝影為主。調(diào)查可知，300萬像素并且價格在2000至3000元之間的數(shù)碼相機正是目前家庭用戶的主要選擇，（不包括全國各省市）。大部分消費者表示是佳能品牌、功能等各方面吸引他們。還有25％的消費者表示不太了解我們的品牌，僅僅是看過我們的廣告。但并排斥我們的產(chǎn)品。還有20％的消費者沒有了解過我們的產(chǎn)品。在一般消費者中大多數(shù)消費者表示自己還是比較看中相機的實用性和操作性。在相機的顏色方面大多數(shù)消費者提出運用銀白色、黑色、銀灰的等不過時的顏色。

Ⅱ待解決問題：在調(diào)查不同省市的人群時（至少是本省市），消費者反映在網(wǎng)站上的查詢報價和本省市的價格相差幅度很大。并只有我國幾個大的省市才可以和網(wǎng)站上報價相差幅度不大。消費者者表示要求我們給出合理的原因。

Ⅲ綜合分析：面對著數(shù)碼時代的到來，數(shù)碼相機產(chǎn)品的普及，數(shù)碼相機的競爭也是日益加快，而消費者的需求也是不斷變化中，因此推出更新更全的產(chǎn)品便成為眾數(shù)碼廠商的主要競爭策略，只有在產(chǎn)品性能和價格上均能符合消費者心理的產(chǎn)品才能獲得更多關注。我們也將產(chǎn)品定位在時尚消費類和家庭消費類等領域，目前國內(nèi)消費者來說，時尚消費類和普通消費類產(chǎn)品最易受到青睞。所以我們在專業(yè)的基礎上要注重消費者的定位。

（二）攝影專業(yè)人士適用的：

Ⅰ問卷分析：在專業(yè)的攝影人士當中，大多數(shù)消費者還是注重相機的電池耐力久、防潮性和防沙性較好、拍攝圖片清晰顏色飽艷麗、便于攜帶、功能強大、CCD分辨率高．還有鏡頭的要求也是比較高的．由于我們公司是以傳統(tǒng)相機廠商身份進入數(shù)碼相機領域，因此更了解攝影者對相機的要求，在產(chǎn)品定位上，我們公司也更偏向強調(diào)專業(yè)性。我們也將產(chǎn)品定位在時尚消費類和家庭消費類等領域，目前國內(nèi)消費者來說，時尚消費類和普通消費類產(chǎn)品最易受到青睞。

Ⅱ待解決問題：雖然公司是以傳統(tǒng)相機廠商身份進入數(shù)碼相機領域，了解攝影者對相機的要求，在產(chǎn)品定位上，公司也偏向強調(diào)專業(yè)性。但是隨著專業(yè)攝影者對藝術(shù)不斷的追逐,就要求我們不斷提升硬件方面的設施。

Ⅲ綜合分析：綜合數(shù)碼相機的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展前景，從產(chǎn)品的研究開發(fā)、設計制造、宣傳銷售到售后服務形成一條龍的經(jīng)營管理和服務體系，目標就是要以中國為基本點面向全世界提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（三）對本公司員工的調(diào)查分析：

Ⅰ問卷分析：通過對大部分員工的調(diào)查問卷，90％的員工都對自己的本質(zhì)工作盡最大的努力，在每一個零件嚴把質(zhì)量關。據(jù)中層管理介紹每一個在職員工的身上都能體現(xiàn)公司的精神。上級領導下發(fā)的任務都能保質(zhì)保量的完成。但其中還有10％的員工對自己本質(zhì)工作的態(tài)度不積極。給公司帶來不好的影響。

Ⅱ待解決問題：在公司的經(jīng)營理念上，因該進一步完善，尋找出更適合本公司的一套完整的經(jīng)營體系。

Ⅲ綜合分析：從體上來說，公司的各方面都做的非常好，需要我們每個員工繼續(xù)繼承公司一直以來的風格和理念。將我們的產(chǎn)品作到最好。

（四）對代理銷售商的調(diào)查分析：

Ⅰ問卷分析：在我公司產(chǎn)品諸多代理商當中，除了專賣店以外，大多數(shù)代理商都表示代理我公司的產(chǎn)品兩年以上，并表示一直會代理本公司的產(chǎn)品。自本公司到中國發(fā)展以來受到了很多代理商的認同。他們表示對本公司的售后服務也很滿意很少給他們帶來麻煩。消費者也反映較好。

Ⅱ待解決問題：基本無。在售后服務方面做到進一步完善。

Ⅲ綜合分析：從代理上的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)自本公司到中國發(fā)展以來受到了很多代理商的認同與好評。要繼續(xù)努力將公司的業(yè)績作到最好。

三、綜合分析

從上述我們也可知，消費者喜愛的產(chǎn)品普遍以普通消費型和時尚消費類為主。雖然數(shù)碼相機大部分市場由國外廠商所占據(jù)，但如聯(lián)想、方正、愛國者等國內(nèi)頗具實力的廠商正在奮起直追，逐步占領國內(nèi)中低端數(shù)碼相機市場。隨著數(shù)碼相機的競爭也是日益加快，消費者的需求也是不斷變化中，因此推出更新更全的產(chǎn)品便成為眾數(shù)碼廠商的主要競爭策略，新產(chǎn)品的推出也改變了消費者的關注焦點，所以我們也更要在產(chǎn)品定位和時常宣傳上下工夫。再有產(chǎn)品的定位和配置決定了產(chǎn)品的價格，合理價格和產(chǎn)品的性能也是贏得廣大消費者和代理商的眼球的策略。

第二篇：佳能數(shù)碼相機消費者行為分析

一行業(yè)背景

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，國內(nèi)數(shù)碼相機的市場為所有數(shù)碼相機生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了無限的發(fā)展空間和商機。對于一個具有13億人口并且正在發(fā)展中的國家，對于任何數(shù)碼相機生產(chǎn)廠家而言，不得不是巨大的、無法抗拒的誘惑。作為是世界上最大的生產(chǎn)數(shù)碼照相機的最大生產(chǎn)商----佳能。中

國市場是公司的主要發(fā)展領域。所以研究調(diào)查佳能公司的消費者行為十分的必要。

中國數(shù)碼相機市場中、美、日、韓四國品牌關注比例的走勢對比顯示，日本品牌逐漸牢固掌握中國數(shù)碼相機市場主導權(quán)，其領先地位暫時無人可以撼動。佳能、索尼和尼康掌握數(shù)碼相機核心技術(shù)，在消費

數(shù)碼相機和單反數(shù)碼相機市場擁有全方位優(yōu)勢

中國數(shù)碼相機市場日本品牌以佳能、索尼、尼康為首，包括松下、富士、奧林巴斯、理光、賓得、卡西歐、三洋和愛普生。美國品牌以柯達為首，包括惠普和通用電氣。韓國品牌以三星為首，包括尼柯。

中國品牌主要包括愛國者、明基、TCL和聯(lián)想。

在消費者購買數(shù)碼相機品牌方面，排前十位的品牌中日本品牌占據(jù)7位，是數(shù)碼相機市場的絕對領袖，而非日本品牌中僅有三星、柯達兩個品牌排位較高，以上結(jié)果顯示了日本品牌在光學領域不可撼動的霸主地位，韓國三星和美國柯達均占有一席之地，而本土品牌由于進入市場時間較短，技術(shù)水平相對較低和品牌影響力小，因此排名均比較靠后2008年第二季度佳能奪得了市場33.9%的關注份額，位居榜首，遙遙領先于其他品牌。索尼名列第二，占20.1%的關注份額

二關于佳能

佳能自1937年創(chuàng)業(yè)以來，始終以創(chuàng)造世界一流產(chǎn)品為奮斗目標，積極推動事業(yè)向多元化和全球化發(fā)展，努力成為全球優(yōu)良企業(yè)集團。佳能的中國事業(yè)始于上個世紀70年代末。從最初的技術(shù)合資到獨資建廠再到成立銷售公司，經(jīng)歷了多種營銷模式的探索。經(jīng)過20多年的不斷努力，佳能在中國的事業(yè)已涉及照相機、復印機、打印機、傳真機、掃描儀、投影儀等諸多項領域。其中最為突出的就是數(shù)碼相機領域，佳能數(shù)碼相機在全球范圍內(nèi)一直被譽稱為“行業(yè)老大”。1997年3月，佳能（中國）有限公司成立并為現(xiàn)地法人，全面負責佳能在中國事業(yè)發(fā)展的各項工作。迄今為止，佳能在中國市場已基本建成包括3大領域在內(nèi)的16家分公司、2家常設辦理處及1家培訓中心組成的銷售服務網(wǎng)絡。隨著中國正式加入世界貿(mào)易組織，佳能

（中國）有限公司在新的中國長期發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，已經(jīng)發(fā)揮出來越關機的領軍作用。

三決策分析

(一)問題認知

隨著國內(nèi)消費水平的不斷提升，數(shù)碼相機已迅速成為了擁有量最高的數(shù)碼產(chǎn)品之一。時尚型家用產(chǎn)品憑借合理的價格定位和小巧的體積，近幾年來已迅速在消費級市場紅火起來。不斷的推出新的外觀造型和眾多先進及時的加入，更是吸引了不少年輕用戶關注的目光。因而數(shù)碼相機不再是冷冰冰的數(shù)碼產(chǎn)品較為全面的功能也能滿足一般家庭的拍攝需求，許多機型還擁有上千萬的有效像素和光學防抖系統(tǒng)，配置了大尺寸液晶觸摸屏，為追求個性的人士賺足了面子，所以消費者對數(shù)碼相機的需求也逐漸上升。由于老式照相機有著很大的不足，帶來很多的不變。和高科技產(chǎn)品計算機的普遍應用。數(shù)碼照相機也越來越普遍。

這些刺激形成都買欲望，更多的消費者對數(shù)碼相機更為需求，意識到要購買數(shù)碼相機。

（二）信息搜集

經(jīng)過分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者在考慮購買數(shù)碼相機的時候，通常會收集信息。了解佳能的信息。經(jīng)過調(diào)查，一般分為兩大方面內(nèi)部信息和外部信息來源。內(nèi)部信息又叫做記憶來源，主要是因為個人經(jīng)驗購買佳能數(shù)碼相機；外部信息來源是主動獲取的，通過調(diào)查分析：佳能數(shù)碼相機的消費者搜集信息的渠道分為十一類，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費者購買佳能數(shù)碼相機搜集信息選擇渠道的百分比如下：網(wǎng)絡廣告占62.5%；電視廣告占45.8%；商店宣傳廣告45.8%；網(wǎng)站信息內(nèi)容占45.8報紙雜志占37.5%；他人介紹37.5%。網(wǎng)絡廣告占62.5%；電視廣告45.8%；商店宣傳廣告45.8%；網(wǎng)站信息內(nèi)容45.8%；報紙雜志37.5%；他人介紹37.5%：報紙雜志評測25%；郵件廣告16.6%；戶外廣告12.5%；網(wǎng)絡BBS12.5%；官方網(wǎng)站8.33%。從記憶中提取的信息大致有三種類型：一關于佳能數(shù)碼相機評價標準的信息。經(jīng)過調(diào)查顯示,在購買佳能數(shù)碼相機時消費者更為關注的特征為：像素、微距能力、鏡頭、品牌、價格、售后服務。而希望購買相機的類型通常為消費型和單反相機，雖然兩種類型的價位相差甚遠，但兩種類型的關注度在逐年的縮小。二是關于備選品牌的信息。在中國數(shù)碼相機市場的品牌之中，進行分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部信息搜集過程中消費者對品牌歸類如下：佳能、索尼、富士、尼康、三星、柯達、愛國者、奧林巴斯、理光這些知名品牌通常被消費者放在意識域中，作為備選品牌，而拍得麗海鷗 卡西歐這些品牌在中國市場品牌影響力較小而無形的放在了未意識域中，成為消費者不知道的備選品牌。在意識域中，愛國者、柯達、理光、富士數(shù)碼相機通常放在了排除域中，由于大多數(shù)品牌在消費者記憶里通常是在膠卷相機的生產(chǎn)領域更為突出，而數(shù)碼技術(shù)并不為主打行業(yè)。再者因為有些品牌的技術(shù)不是很先進，所以避免選擇這類品牌。而松下、奧林巴斯、三星、明基數(shù)碼相機通常放在惰性域中，由于這類產(chǎn)品消費者知道品牌，但對其品牌并不了解很多，也不會主動進行這類產(chǎn)品的信息收集，把這類產(chǎn)品作為后備備選品牌。而佳能、索尼、尼康數(shù)碼相機放在了激活域中，成為被考慮的備選品牌。這類品牌被放在了考慮之列。三是關于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅰ＝?jīng)調(diào)查顯示此類信息的搜集不僅僅是記憶來源，而存在這外部信息搜集。對不同品牌的信息搜集單純的內(nèi)部信息無法滿足。消費者往往從外部進一步搜尋信息。由

于外部信息搜集要花大量的成本。所以消費者有選擇的進行信息搜集。

（三）評價選擇

在搜集信息的基礎上消費者形成一個品牌考慮域——激活域，消費者需要對激活域里的品牌，需要采用一定的標準進行評價。經(jīng)調(diào)查顯示消費者對產(chǎn)品的特征和屬性的關注比例如下：像素29.1%、微距能力20.8%、鏡頭12.5%、品牌16.6%、價格16.6%。這些因素因此成為他們選擇數(shù)碼相機的評價標準。在激活域中經(jīng)過搜集信息了解中，佳能數(shù)碼相機鏡頭很好，（有臉部鎖定功能），佳能在光學電子產(chǎn)品方面技術(shù)比較優(yōu)越，其感光元件CCD色彩還原能力感光能力相對的強于其他品牌。換句話說其他產(chǎn)品的800萬像素和佳能700萬像素相機拍攝后照片的效果前者不如后者。鎂鋁合金機身堅固耐用。像素高連拍快對焦準確快速，支持的鏡頭群龐大，快門壽命長。索尼相機有更廣泛的品牌號召力和更時尚的外觀設計，電子部件好，W300最快能夠?qū)崿F(xiàn)每秒5張的高速度拍，為用戶提供了同一場景的最佳照片選擇。為消費級用戶拍到精彩的體育運動瞬間提供了最佳的選擇。索尼數(shù)碼相機在人臉自動對焦的基礎上，自動調(diào)節(jié)對焦、曝光、白平衡大大提高了拍攝的功率。高畫質(zhì)，索尼T300獨有的觸摸屏還能同時實現(xiàn)涂鴉 音樂串燒等一系列相機的擴展功能，帶給用戶全新的視覺聽覺盛宴。尼康數(shù)碼相機在反單相機中有很大的優(yōu)勢，在消費類相機中相對劣勢。其價格相對其他兩個品牌價格便宜，性能家用完全夠用，其款式也很多，售后服務很

好。大眾需要的一般功能都還可以。

（四）購買決策

經(jīng)過調(diào)查分析從購買意向到實際購買過程中，在購買意向形成之后有三類因素影響消費者的最終購買。第一類是他人的態(tài)度，數(shù)碼相機消費者的購買通常是在征求他人意見之后，甚至是在很多人共同參與之下進行的，通過調(diào)查顯示消費者對品牌的親近感的百分比如下索尼58.3%、佳能45.8%、尼康0，第二

類因素是購買風險購買風險越大，消費者對采取最后購買行動的疑慮就越多，或者對購買就更為審慎。這樣就容易受他人態(tài)度和其他外部因素的干擾和影響。通常消費者會選大品牌產(chǎn)品來避免購買風險。第三類因素是意外情況或意外事件的出現(xiàn)，通常是新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價、新的促銷活動的出現(xiàn)、商品的脫

銷等等都會影響到消費者的購買行動。在眾多評價選擇中對佳能產(chǎn)生購買。

(五)購后行為

在消費者購買和使用佳能數(shù)碼相機后，會發(fā)展起一種對品牌滿意或不滿意的情感，不滿意會導致顧客抱怨投訴和轉(zhuǎn)換品牌等反應，滿意則會導致重復購買和品牌忠誠，從而實現(xiàn)品牌強化。經(jīng)調(diào)查顯示2007年1月—11月共受到689條數(shù)碼相機的消費投訴，佳能占138條，這主要表現(xiàn)為A720IS謝平漏光問題，才引起消費者的不滿，而其他型號的產(chǎn)品滿意度很高，沒有投訴。佳能消費者對佳能的質(zhì)量產(chǎn)品的屬性滿意度很高。就對售后服務評價來看，根據(jù)線上與線下的實地調(diào)查，ZDC依據(jù)消費者對滿意度的選項進行滿意度分值計算售后調(diào)查設：服務態(tài)度、工作效率、收費標準、維修質(zhì)量、三包服務5個指標。默認每個指標的權(quán)重均為20%，且每個指標的滿分為20分，調(diào)查顯示的數(shù)碼相機市場占有率較高的五大廠商排行榜

如下：

就佳能數(shù)碼相機來看：服務態(tài)度15.49、工作效率15.03、收費標準12.43、維修質(zhì)量14.8、三包服務14.76、總分72.53，通過數(shù)據(jù)可以看出消費者對佳能服務態(tài)度的評價較好，但收費標準上這一項目滿意度較低，總體來看消費者較為滿意。佳能的滿意度綜合表現(xiàn)較好，有少數(shù)消費者對其品牌不滿意，產(chǎn)生投訴事件，將該品牌放在了惰性域中，不會在購買。但大多數(shù)消費者對佳能很滿意。將會進行重復購買，形成品牌強化。經(jīng)過調(diào)查佳能消費者二次購機所選的品牌百分比例：重復購買占44.86%、索尼占19.69%，富士占9.35%、康尼占12.15%、其他占19.90。近四成的消費者佳能作為換機的首選。在消費者心中，佳能屬于“金字招牌”，因而對其信賴度相對較高，這也反應了佳能在數(shù)碼相機市場上具有較強的品牌支持率。

四、影響消費者決策的內(nèi)部因素

影響佳能購買者行為的內(nèi)部因素有很多，主要有個人的收入、年齡、受教育的程度等等。收入作為購買力的主要來源無疑是決定消費者購買行為的關鍵因素，由于佳能產(chǎn)品的價位相對于其他品牌產(chǎn)品來說價位很高，屬于高檔產(chǎn)品，所以受收入的影響很大；年齡，數(shù)碼相機是時尚的代表，因此年輕人購買的較多，調(diào)查顯示：15歲至20歲購買佳能的百分比為11.21%；21歲至30歲購買佳能的百分比為37.38%；31歲至40歲購買佳能的百分比為35.51%；41歲至50歲購買佳能的百分比14.02%；51以上為1.87%。由此可以看出年齡的不同對消費者購買起了很大的影響。就受教育的程度方面來看，71.96%的佳能數(shù)碼相機的消費者為大學（專）以上的學歷，所以受教育程度是影響消費者購買行為的主要因素。消費者的生活方式在一定程度上也影響消費者對數(shù)碼相機的購買決策，隨著人們外出游玩的機會越多，數(shù)碼相機的使用

頻率越多。越促進消費者對數(shù)碼相機的需求。

五、影響消費者決策的外部因素

消費者數(shù)碼相機購買行為受到一系列社會因素的影響，如經(jīng)濟的發(fā)展、流行趨勢、關群體、家庭和社會的角色和地位等等。隨國內(nèi)消費水平的不斷提升，數(shù)碼相機已迅速成為了擁有量最高的數(shù)碼產(chǎn)品之一。人們越來越熱衷于高科技的產(chǎn)品，數(shù)碼照相機成為一種流行的趨勢，成為時尚的代名詞。經(jīng)過調(diào)查，大部分的消費者喜歡小巧輕便，容易攜帶的數(shù)碼相機。此類相機也一直是市場流行的趨勢。社會的潮流同時也在無形中引導消費者的行為。社會階層的因素，消費者均處于一定的社會階層。不同階層的消費者對數(shù)碼相機的需求不同。同時也受到群體及其規(guī)范的影響，消費者在決策過程中，通常受他人意見，他人產(chǎn)品認

識的影響。

六、營銷策略

根據(jù)調(diào)查分析得知，消費者在購買數(shù)碼照相機時，熱衷于小巧輕便，容易攜帶的數(shù)碼相機，因此，佳能應著力生產(chǎn)，更好的滿足消費者的需求。消費者購買時的信息主要依據(jù)自己的看法或經(jīng)驗；親朋好友的介紹。因此佳能可設法建立客戶檔案，加強對現(xiàn)有消費者的購后服務，以了解顧客的購后反應，利用現(xiàn)有的消費者的口耳相傳，來吸引潛在客戶群。由于消費者收集信息的渠道以網(wǎng)絡廣告，電視廣告為首選，所以要加大對兩方面的資金投入，發(fā)揮更大的宣傳作用，以達到最大的效應。消費者在購買數(shù)碼相機時，更多注重像素大小，所以佳能提升品質(zhì)，改善功能，是佳能最緊迫的營銷策略。由于產(chǎn)品大多數(shù)是年輕的消費者，推出新穎的相機可以開發(fā)不同的消費族群，同時，佳能可以通過其他人口統(tǒng)計特征，積極開發(fā)能滿足需求的產(chǎn)品，擴大營銷范圍，以改善佳能數(shù)碼照相機消費者在年齡上過度集中的情形，在技術(shù)上應不

斷的創(chuàng)新，以提高在數(shù)碼相機領域的競爭力，使自己穩(wěn)站不敗之地。

第三篇：佳能數(shù)碼相機省級代理商報告

佳能數(shù)碼相機省級代理商報告

一 報告摘要

二

數(shù)碼相機行業(yè)區(qū)間的分類與分析

（一）數(shù)碼相機行業(yè)的市場分析

（二）數(shù)碼相機行業(yè)市場價格分析

（三）數(shù)碼相機行業(yè)主要經(jīng)濟性

（四）數(shù)碼相機行業(yè)內(nèi)競爭分析

（五）數(shù)碼相機行業(yè)市場渠道分析

（六）數(shù)碼相機行業(yè)替代品及互補品分析

（七）數(shù)碼相機行業(yè)品牌分析

（八）佳能數(shù)碼競爭成功的關鍵因素

（九）數(shù)碼相機行業(yè)的市場預測

（十）佳能數(shù)碼相機行業(yè)的市場策略規(guī)劃 三 結(jié)論

一 報告摘要

綜合報告從亞馬遜、京東商城以及淘寶三個網(wǎng)站上收集大量數(shù)據(jù)，進行整理、歸納、總結(jié)。運用定性和定量相結(jié)合的方式進行分析，對行業(yè)的市場狀況和發(fā)展前景進行了系統(tǒng)的分析。

報告通過對數(shù)碼行業(yè)現(xiàn)狀的分析以及發(fā)展趨勢的預測，在此基礎上制定了市場戰(zhàn)略規(guī)劃。這對于如何做好佳能數(shù)碼相機省級代理給予了一定的建議和幫助。

二 數(shù)碼相機行業(yè)的界定和分類

(一)數(shù)碼行業(yè)的市場分析

1.數(shù)碼相機市場規(guī)模分析

在淘寶網(wǎng)站中銷量前十位的知名相機

品牌 佳能 三星 富士 尼康 通用 所占機型個數(shù)

銷量

銷量百分比

2806

41%

1459

22%

1403

19%

885

11%

429

5% 由一個網(wǎng)站所收集的數(shù)據(jù)雖不具有代表性，但可以粗略的估計出佳能在數(shù)碼相機行業(yè)確實占有領先的地位，銷售量遠超其他品牌。尼康和三星所占據(jù)的市場份額差不多。這幾個知名企業(yè)幾乎壟斷了所有的數(shù)碼相機市場。2.數(shù)碼相機增長速度分析

2004-2007年數(shù)碼相機保持著穩(wěn)定增長的趨勢，2008-2009年期間雖市場大環(huán)境經(jīng)濟蕭條但是正值奧運會期間，所以數(shù)碼相機銷售量大幅上升，以較高的增長速率。2009-2014年期間由于智能手機的發(fā)展成熟導致數(shù)碼相機的增勢減緩，經(jīng)濟水平的提高使數(shù)碼相機依舊保持著上升的趨勢。3.市場潛力分析

一般傳統(tǒng)的照相機在產(chǎn)品的價格上做出讓步。會吸引一些消費者購買。但是對于專業(yè)的攝影愛好者來說。他們對相機性能方面的要求比較高。推行新的高端碼相機在性能上占據(jù)很大的優(yōu)勢，專業(yè)的攝影工作及攝影愛好者會選擇這樣的產(chǎn)品。因此，數(shù)碼相機推陳出新依舊會有很大的市場潛力。

（二）數(shù)碼相機的市場價格分析

從生產(chǎn)角度來說功能的研發(fā)和創(chuàng)新會增加成本，但隨著技術(shù)的不斷被成熟，1.數(shù)碼相機價格與成本的關系

以及消費市場的不斷成熟和進步。單個成本也會降低。2.數(shù)碼相機價格區(qū)間關注度

根據(jù)以上三個網(wǎng)站中消費者總體購買數(shù)碼相機的數(shù)量，在消費數(shù)量的價格區(qū)間主要關注在2500-4500元。3.數(shù)碼相機的價格在競爭中的重要性

價格是搶奪市場最有效的一個因素，因此維持價格的競爭是非常必要的。在網(wǎng)站上幾乎所有的品牌都有降價促銷的產(chǎn)品，且降價幅度較大的集中在低端數(shù)碼相機傳統(tǒng)產(chǎn)品的降價處理以及新產(chǎn)品的降價促銷會在銷量上得到很大的改善。從一些用戶評價也可以知道眾多消費者是非?？粗匦詢r比的。

（三）數(shù)碼相機行業(yè)的主要經(jīng)濟特性

1.數(shù)碼相機的產(chǎn)品性 數(shù)碼相機所具有的產(chǎn)品特性有高像素、高速自動對焦功能、大尺寸屏幕操作直觀又便捷、連拍速度強、場景自動選擇以及智能人像系統(tǒng)等。

2.數(shù)碼相機的市場特性

數(shù)碼影像產(chǎn)業(yè)的門檻非常之高，數(shù)碼相機產(chǎn)品以外來為主，國內(nèi)產(chǎn)品較少，且走的是消費類產(chǎn)品路線。在中國比較受歡迎的數(shù)碼產(chǎn)品品牌主要有佳能、尼康、三星、索尼、賓得等國際化的品牌

3.數(shù)碼相機的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新性

由于數(shù)碼相機市場就跟電子市場一樣。跟新?lián)Q代特別快，單一的數(shù)碼相機功能不能滿足現(xiàn)代消費者越來越豐富的消費需求。對數(shù)碼相機的功能要求也越來越多，如果數(shù)碼還是單純這樣發(fā)展下去，將最終被市場淘汰。而且現(xiàn)在智能手機也有了照相的功能，還有美顏、智能化、微縮景觀等特殊功能。這對數(shù)碼相機市場來說是個不小的挑戰(zhàn)。目前市場單反相機的進步就是科技創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。所以我們要不斷進行數(shù)碼相機的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（四）數(shù)碼相機行業(yè)內(nèi)競爭分析

1.行業(yè)競爭分析理論基礎

行業(yè)競爭分析是對行業(yè)所處的環(huán)境進行分析，行業(yè)環(huán)境就是指企業(yè)組織所處的經(jīng)營領域環(huán)境，分析的目的是為了提升競爭力，占取更大的市場份額。2.競爭品牌數(shù)量

數(shù)碼相機的品牌包括：佳能、尼康、三星、富士、索尼、卡西歐、松下、通用電氣、明基、萊卡、迪士尼、柯達、寶達、適馬、奧林巴斯、理光、愛國者、歐達、賓得、德國柏卡、拍美樂、英耐特、哈蘇、三洋、萊彩、海爾、寶麗來、柯尼卡美能達、奧萊卡、海鷗、索愛、廣博、惠普、尼柯等。3競爭對手分析

從三個網(wǎng)站中的調(diào)查可以看出佳能的主要競爭對手為三星，富士尼康，通用的數(shù)碼相機。而且不能看出其他品牌也占據(jù)相當一部分數(shù)碼相機份額。但是佳能數(shù)碼相機作為數(shù)碼相機的領導品牌不能忽略競爭對手的存在，要區(qū)別和這些品牌的不同，和繼續(xù)抑制保持暢銷的銷售格局，在技術(shù)，價格，售后服務方面等還需繼續(xù)進行有效地改革。4.競爭格局分析

在數(shù)碼相機行業(yè)，由上述的品牌數(shù)量可知存在著大量的同行競爭者。并且在這個競爭格局中，索尼、佳能奧林巴斯等日本企業(yè)獨步天下，形成壟斷。尤以佳能為代表，佳能是具有領頭羊的地位的，無論是品牌的關注度還是產(chǎn)品的銷量都是出于領先的水平。但也面臨著美國的柯達公司和韓國三星公司定的沖擊。國內(nèi)的生產(chǎn)廠商也奮力直追，在低價數(shù)碼相機市場占據(jù)了一席之地。

智能手機的發(fā)展給數(shù)碼相機的銷售帶來嚴重的影響，現(xiàn)代的智能機不僅具有很強的拍照功能而且便攜性遠大于數(shù)碼相機，智能手機是個不可忽視的異行競爭對手。

(五)數(shù)碼相機市場渠道分析

1.數(shù)碼相機的渠道組成

數(shù)碼相機的渠道有：IT渠道(電腦城或電子賣場)、數(shù)碼相機專賣店、連鎖家電賣場、專業(yè)攝影器材店、百貨商場、網(wǎng)絡銷售以及直銷等模式。

2.渠道對行業(yè)的影響

在IT渠道、數(shù)碼相機專賣店、專業(yè) 攝影器材店渠道模式中，這些店面不僅起到銷售的作用，還可以起到產(chǎn)品展示的作用，提高產(chǎn)品的知名度。并且，銷售員對于產(chǎn)品比較熟悉，講解的比較清晰，也可以獲得消費者的滿意度和產(chǎn)品忠誠度。

3.區(qū)域市場主要代理商情況

佳能剛?cè)腭v中國時采用的是總代理制度，后又改為發(fā)展中間渠道成員的方式，佳能把國內(nèi)劃分為北方、華東、華南三大銷售地區(qū)，并且在各地均有銷售代理商，成功實現(xiàn)了打造全國數(shù)碼渠道的模式。

（六）數(shù)碼相機行業(yè)替代品及互補品分析

1.替代品分析

目前可以完全替代數(shù)碼相機的產(chǎn)品未曾出現(xiàn)，但是有些消費者通過購買攝像功能強大的手機替代購買數(shù)碼相機，在某些程度上使數(shù)碼相機的銷售量收到了影響。而且，手機在不斷的更新，功能越來越強大，呈繼續(xù)發(fā)展的趨勢。2.互補品分析

數(shù)碼相機的互補品包括長焦相機變焦倍數(shù)升級、便攜長焦相機的支架瘦身等。它們的的價格也會影響數(shù)碼相機的銷售，價格的上升會導致數(shù)碼產(chǎn)品銷量的下降。由于人們對于攝影的專業(yè)性能的要求提高，這些附屬產(chǎn)品向著做工更加精良，更加考究的方向發(fā)展。

（七）數(shù)碼相機行業(yè)的品牌介紹

上面已經(jīng)列舉過眾多的數(shù)碼相機的品牌名稱，接下來從網(wǎng)站產(chǎn)品的關注度較高以及購買人數(shù)的較多的品牌中挑選佳能、尼康、三星、索尼進行簡單的介紹

1.佳能

佳能在近幾年來總體的表現(xiàn)是比較突出的，佳能的產(chǎn)品端以單反相機為主，在價格策略以及市場攻勢下，獲得了最多的關注，最大的銷量以及最高的利潤。佳能具有所有品牌中最好的口碑以及最為齊全的鏡頭系統(tǒng)，可以預見佳能的地位在幾年之間內(nèi)不會改變。

2.尼康

尼康是目前全球第二大相機廠商，具備比較齊全的產(chǎn)品線，尤以單反較為完善。尼康走常規(guī)化道路，很少有針對性的產(chǎn)品，但尼康的單反具備非常高的規(guī)格指標。

3.三星

三星在單反產(chǎn)品較為新穎，講究產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。2012年三星最早推出了智能相機的這一新理念，數(shù)碼相機在這方面得到了很大的發(fā)展。三星的產(chǎn)品雖不及尼康、佳能那么齊全，但從三個銷售網(wǎng)站來看銷量卻極為可觀。

（八）佳能數(shù)碼相機競爭成功的關鍵因素

1.品牌：佳能數(shù)碼相機的品牌知名度高，品牌形象好 2.價格：佳能數(shù)碼相機的性價比高，是消費者可以接受的。3.質(zhì)量：佳能順相機的質(zhì)量有保證，廣受好評。4.服務：周到優(yōu)質(zhì)的服務

（九）數(shù)碼相機的市場預測

1.數(shù)碼相機的發(fā)展預測

相機廠商們依舊會推出基礎規(guī)格指標越來越高的相機，雖然目前像素已經(jīng)達到了一個非常高的數(shù)字，但消費者對于像素的熱情并不會減弱。相機的對焦、連拍、尺寸等指標也會不斷提高。以后相機的功能會更加的豐富，一些易用功能例如wifi、智能化、美拍、濾鏡、內(nèi)部處理等等。更優(yōu)質(zhì)的圖片、快速分享將成為數(shù)碼相機的短期內(nèi)的發(fā)展方向。2.市場競爭格局變化趨勢

佳能目前無論在品牌知名度或是銷量上都處于領導的地位，其次是尼康，并且這種地位在一定的時間段內(nèi)不會改變。佳能和尼康在單反相機領域占據(jù)較大的市場份額，但是在微單方面具有很大的發(fā)展空間，尼康和佳能接下來一段時間內(nèi)可能會在微單領域里花費精力。這樣，會影響索尼在這部分市場的市場份額。

（十）佳能數(shù)碼相機的市場策略規(guī)劃

1.產(chǎn)品定位

市場細分：按價格分為幾個區(qū)間:2500元以下為入門級相機主要為家庭使用，以年輕時尚人群及學生為主；2500—4500元之間劃分為消費類中檔數(shù)碼相機，消費者以攝影愛好者為主；4500元以上為高檔數(shù)碼相機，消費者多為攝影發(fā)燒友以及專業(yè)的攝影工作者。目標市場的選擇：作為省級的數(shù)碼相機的代理，必須明確目標市場的選擇。將目標市場選擇為中低檔機型的使用者。這樣選擇的理由是人群分布，在社會中年輕人、學生、家庭占據(jù)大部分人群，具有很大的市場潛力，而那些專業(yè)使用者人群所占比例較少，市場份額較小。2.品牌經(jīng)營策略

佳能屬于制造商品牌，是日企的自創(chuàng)品牌，從三大網(wǎng)站中的大量信息可以了解到佳能的品牌知名度很高，品牌美譽度也很高。優(yōu)質(zhì)的服務、高的性價比、先進的功能、可靠的質(zhì)量這些因素都可以提高我們的品牌知名度。品牌知名度的提高 在銷售上存在很大優(yōu)勢可以促進銷量的上升。3.渠道銷售策略

根據(jù)目標市場的選擇制定渠道銷售策略，渠道的模式結(jié)合網(wǎng)上銷售和實體店銷售。根據(jù)預算投放廣告，廣告的形式可以有在網(wǎng)上視屏開播前插播以及瀏覽網(wǎng)頁時浮窗形式，在線下可以到大賣場、學校等人群密集地發(fā)放傳單。在各大賣場、超市進行產(chǎn)品展示，提高產(chǎn)品的知名度。到學校開展銷售活動，挖掘潛在顧客。

三 結(jié)論

通過上述可以對數(shù)碼相機行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場渠道，行業(yè)間數(shù)碼消費數(shù)據(jù)調(diào)查等做出分析，實現(xiàn)佳能數(shù)碼相機市場戰(zhàn)略報告實施的可能性。這是作為佳能數(shù)碼省級代理商可以實現(xiàn)的基礎，同時具有一定的借鑒意義。

第四篇：佳能數(shù)碼相機中國區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略

佳能數(shù)碼相機中國區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略

1前言

佳能是全球領先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團。自1937年成立以來，經(jīng)過多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務全球化并擴展到各個領域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領域：個人產(chǎn)品、辦公設備和工業(yè)設備，主要產(chǎn)品包括照相機及鏡頭、數(shù)碼相機、打印機、復印機、傳真機、掃描儀、廣播設備、醫(yī)療器材及半導體生產(chǎn)設備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設有4大區(qū)域性銷售總部，在世界各地擁有子公司200家，雇員超過10萬人。

1997年，佳能(中國)有限公司在北京成立，開始負責佳能公司在中國的投資及其它所有業(yè)務。佳能（中國）最重要的工作是中國市場的構(gòu)建，即調(diào)整在中國市場的管理結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步建立更為高效的營銷體系，以滿足中國市場不斷增長的需求。佳能已經(jīng)成功運用其世界頂級的影像技術(shù)，為中國市場提供了照相機、復印機、打印機、傳真機、掃描儀、投影儀等諸多產(chǎn)品，并開始向耗材，醫(yī)療設備等領域進行積極的拓展。

本次制定的是佳能的拳頭產(chǎn)品金牌項目佳能相機拓展中國市場的市場營銷戰(zhàn)略。2市場營銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

近年來中國大陸宏觀經(jīng)濟呈現(xiàn)少有的異常而復雜的波動現(xiàn)象。2007年結(jié)構(gòu)性的物價上漲，經(jīng)濟較快增長，貨幣信貸增長偏快，到2008年國內(nèi)總需求明顯放慢，經(jīng)濟正在顯著趨冷，經(jīng)濟增長產(chǎn)生了強大的下行壓力。短短一年時間，經(jīng)濟由增長偏快甚至過熱變成顯著趨冷，下行壓力強大。2009至2010年結(jié)構(gòu)性的物價上漲有持續(xù)開始。這種間的經(jīng)濟波動是歷史所罕見的?？傮w來說中國近幾年經(jīng)濟發(fā)展效果顯著，一超過9%的平均增長速度發(fā)展。隨著人民生活水平的提高消費能力逐漸增強。2010年以來中國政府的宏觀調(diào)控政策也一直在引導中國消費群體，刺激國內(nèi)消費能力，刺激需求。在這種大的宏觀環(huán)境下，數(shù)碼相機作為現(xiàn)階段的大眾消費品和生活娛樂用品，市場開發(fā)潛力巨大。

2.2行業(yè)環(huán)境市場狀況分析

數(shù)碼相機市 場在2006年以來呈蓬勃發(fā)展的勢頭，降價、廠商聯(lián)合、像素提升、單反相機等成為這幾搜索率較高的關鍵詞，但也傳出部分數(shù)碼相機廠商退市的信息。在經(jīng)過紛 繁復雜的幾年發(fā)展后，數(shù)碼相機市場即將步入2011年。但競爭仍是推動市場前進的主旋律，廠商的市場推廣不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的市場營銷方式，這使得以消費者為中心的營銷方式漸成主流。

2.3競爭者分析

由于有著巨大的市場，入門級數(shù)碼單反市場的競爭也越來越激烈，除了佳能、尼康、奧林巴斯等老牌廠商以外，2006年以來市場格局最大的變化就是新興的電子廠商的加入。松下聯(lián)手奧林巴斯全力支持4/3系統(tǒng)，三星也開始了和賓得的合作，并已經(jīng)推出兩款極具價格競爭力的產(chǎn)品。而索尼接收柯尼卡美能達光學儀器部門并推出陣容強大的α系統(tǒng)則無疑是2006年以來數(shù)碼相機市場最大的新聞。

3SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

3.1.1佳能信譽好、口碑佳、誠信受到消費者認可

相對其他競爭者品牌而佳能品牌是知名度最高的品牌之一，且佳能具有行業(yè)的領先技術(shù)。在數(shù)碼相機性能上更具競爭性。

3.1.2優(yōu)秀的服務貫穿購物過程每一環(huán)節(jié)

佳能連鎖專賣店或賣場在服務人員的培訓和規(guī)范化方面都較為成熟，使得消費者到賣場可以獲得售前售后一致的優(yōu)秀服務。廣泛的覆蓋使得購物相對便捷、售后更方便。

3.2劣勢分析

也正是因為佳能是國際知名品牌，售價也相應比國產(chǎn)或其他品牌高。在爭取中低檔相機消費市場時有一定的劣勢。

3.3機會分析

消費者購買數(shù)碼相機性價比是考慮的主要因素，因為佳能具有獨有的專利技術(shù)，在數(shù)碼相機技術(shù)方面是在本行業(yè)中的龍頭老大，在相機性能方面具有強力優(yōu)勢。所以，佳能可以適當降價，提高產(chǎn)品的性價比，從而在市場競爭中占據(jù)有力的位子，搶占更多的市場份額。

3.4威脅分析

據(jù)本次消費者行為分析報告可知在實際消費者市場中，佳能、索尼與柯達這三家廠商累計占據(jù)56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中處于第一的位置。索尼其次，有20.2%用戶選擇了索尼旗下數(shù)碼相機。位居第三的是柯達，有11.0%的用戶選擇了其旗下的數(shù)碼相機。佳能的市場份額受到的主要競爭者索尼和柯達的威脅。

4市場營銷戰(zhàn)略

4.1目標市場細分與選擇

4.1.1學生目標市場

本次調(diào)查對象的職業(yè)分布范圍較為廣泛，涵蓋在校學生、IT從業(yè)者以及專業(yè)的攝影師等諸多行業(yè)的消費者。其中，學生群體相對較多，占據(jù)25%的比例；與學生群體比例較接近的是IT行業(yè)消費者，占據(jù)19.8%的比例；還有11.4%的調(diào)查對象屬于黨政機關公務員。相比之下，參與調(diào)查的其它職業(yè)用戶群體相對分散，除教師占據(jù)9.1%外，其余均在5個百分點以下。從較高的學生參與率來看，以及學生群體補充性強，每一年都有新生入學，學生市場廣闊。綜合以上可推測出學生市場已經(jīng)初步成形，其必將成為商家的必爭之地。因此佳能要抓住這一市場份額比重大的市場，從而在市場競爭中占據(jù)有利位置。

4.1.2中低檔收入人群目標市場

由本次調(diào)查結(jié)果來看，中低端收入的用戶對數(shù)碼相機市場比較關注，購買欲望度和需求度也相對較高。而這也是導致目前我國中低端數(shù)碼相機市場競爭較為激烈的重要因素。

另外，價格在2001元-3000元的數(shù)碼相機占據(jù)了數(shù)碼相機市場的半壁江山，其份額高達48%，這是一個性價比最強的價位區(qū)間，相比于2000元以下的相機。其質(zhì)量是有提高的，而對于3000元以上的數(shù)碼相機，其價格是具有強大吸引力的。其中4000元以下的數(shù)碼相機占據(jù)了90%的份額，可以看出數(shù)碼相機高端市場缺乏吸引力，只占了10%。而中低檔數(shù)碼相機用戶占據(jù)了70%的高市場份額。而中低檔數(shù)碼相機使用者基本上都是中低收入人群。

4.1.3二次換機用戶目標市場

在實際消費者市場中，佳能、索尼與柯達這三家廠商累計占據(jù)56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中處于第一的位置。索尼其次，有20.2%用戶選擇了索尼旗下數(shù)碼相機。位居第三的是柯達，有11.0%的用戶選擇了其旗下的數(shù)碼相機。

在有換機計劃的用戶當中，選擇佳能的用戶占據(jù)35.4%，高出其在實際用戶中所占的比

例。索尼隨后，18.1%的用戶選擇索尼為其換機的品牌。因此，佳能必須牢牢的抓住二次換機市場，從人提高市場占有率。

5營銷組合策略

5.1產(chǎn)品策略

佳能公司要擴大市場占有率，提高營業(yè)額，可以在產(chǎn)品策略上入手，根據(jù)調(diào)查可知其主要包括數(shù)碼相機性能、外觀、價格、等方面的具體實施策略。在產(chǎn)品性能和價格方面，由于高性能必然伴隨著高價格，這方面佳能公司要將數(shù)碼相機產(chǎn)品性價比做到最好。根據(jù)調(diào)查顯示，購買數(shù)碼相機選擇500萬像素以下的的消費者占據(jù)了81%的人數(shù)，這是極其高的比例。說明高端像素相機的價格太高不能被大眾消費者所接受，說明消費者是比較理性的，追求性價比高的數(shù)碼產(chǎn)品。受調(diào)查者有48%的人接受價格在2001元-3000元的數(shù)碼相機，佳能公司可以優(yōu)先選擇投入資金對這個價格檔位的數(shù)碼相機進行技術(shù)創(chuàng)新，擴大該價格檔次數(shù)碼相機的生產(chǎn)和銷售，在價格上做到不比同價格檔次的其他數(shù)碼相機高，在質(zhì)量上高于其他數(shù)碼相機，同時擴大廣告對佳能相機性價比的宣傳。在相機外觀方面，針對64%的受調(diào)查者喜歡有金屬質(zhì)感的數(shù)碼相機的情況，佳能公司可以將大部分數(shù)碼相機產(chǎn)品制造成金屬質(zhì)感，同時根據(jù)機身輕巧、屏幕大小、色彩等消費者喜歡的特征對數(shù)碼相機進行分類別制造。

5.2價格策略

受調(diào)查者有48%的人心理接受價格在2001元-3000元的數(shù)碼相機，佳能公司可以優(yōu)先選擇投入資金對這個價格檔位的數(shù)碼相機進行技術(shù)創(chuàng)新，擴大該價格檔次數(shù)碼相機的生產(chǎn)和銷售，在價格上做到不比同價格檔次的其他數(shù)碼相機高，在質(zhì)量上高于其他數(shù)碼相機，同時擴大廣告對佳能相機性價比的宣傳。

5.3渠道策略

據(jù)此次調(diào)查可知：首先，網(wǎng)絡媒體成為消費者獲知產(chǎn)品信息的最重要來源，而市場終端銷售者推薦作用降低，口碑傳播對購買行為的影響較大。其次，網(wǎng)上購物的方式仍不成熟，專賣店與電子賣場為主要銷售場所。因此，佳能需進一步加強專賣店的銷售，提高專賣店的服務質(zhì)量，以及在中國盡可能多的城市設立專賣店。另外加強與家樂福，沃爾瑪?shù)葒H零售業(yè)巨頭的合作。

5.4促銷策略

據(jù)調(diào)查顯示，三分之二的潛在消費者將直接降價視為最佳的促銷方式。希望禮品促銷的用戶僅占據(jù)17.2%的比例，還有7.0%的用戶接受捆綁銷售的促銷方式，而有獎銷售在這四種促銷方式上所占比例最小，不及5個百分點。

此外調(diào)查結(jié)果還顯示，有29.1%的用戶選擇 “十一”前后購買數(shù)碼相機，其次是在寒暑假其間購買產(chǎn)品的用戶，為22.4%。還有17.1%的用戶在“五一”前后購買數(shù)碼相機。寒暑假以及周末購買數(shù)碼相機的用戶分別占據(jù)10.9%與7.8%的比例。此外，實際用戶在購買產(chǎn)品的時間分布上也存在較大的不確定性，這導致在其它時間購買產(chǎn)品的用戶占據(jù)10個百分點以上的比例。

總的來看，選擇購機的時間多停留于節(jié)假日以及周末，尤其在假期時間教長的“五一”、“十一”前后與春節(jié)前后購買行為較為集中。這從側(cè)面反映了黃金周假日經(jīng)濟對數(shù)碼相機市場具有較大的影響力。

因此佳能首先在平常應根據(jù)市場情況、競爭者情況以及消費者心理承受度等方面進行適

當合理的降價促銷，提高市場占有率。其次，重視節(jié)假日、黃金周的促銷銷售，搶占更多的節(jié)假日的市場份額

第五篇：佳能數(shù)碼相機中國銷售渠道調(diào)研報告

佳能數(shù)碼相機中國銷售渠道調(diào)研報告

一．調(diào)研目的

毫無疑問，日前，數(shù)碼相機正凝聚著愈來愈多消費者的關注目光，縱觀中國數(shù)碼相機市場，索尼、佳能、柯達、尼康、奧林巴斯等國外廠商占據(jù)著大部分市場份額，先進的技術(shù)固然是根本，但周密的渠道布局、獨到的渠道見解也是造就數(shù)碼相機巨頭成功的必不可少的因素。

在數(shù)碼相機市場處于領先地位的佳能是不少中小廠商模仿的對象，其中國銷售渠道的構(gòu)建、渠道戰(zhàn)略、渠道分布以及數(shù)碼產(chǎn)品線與渠道的緊密結(jié)合也成為業(yè)界研究重點，正是如此，筆者借助ZDC的調(diào)研資料將從以上角度對佳能渠道展開剖析。

二．調(diào)研方案的設計與實施 調(diào)研方法：抽樣調(diào)查 調(diào)查單位：ZDC調(diào)研公司

調(diào)研對象：從佳能各個省的代理商中進行抽樣調(diào)查 三．調(diào)研結(jié)果分析

（一）佳能數(shù)碼相機中國銷售渠道分布圖

1、渠道分布圖

佳能在中國的數(shù)碼經(jīng)銷商的分布基本參照國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和IT環(huán)境，經(jīng)濟相對發(fā)達的北京、廣東、上海等地是經(jīng)銷商聚集的重點區(qū)域。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，按照經(jīng)銷商分布數(shù)量多少，其數(shù)碼核心渠道依次是北京、廣東、遼寧、上海、山東，次核心渠道依次是浙江、湖北、河南、江蘇、陜西、黑龍江和河北。

2、渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

在數(shù)碼影像領域超越索尼，在2005年做到中國市場第一是佳能早在2002年就立下的奮斗目標，而合理的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃則成為了佳能參與競爭、爭奪市場的重要籌碼之一。

佳能數(shù)碼剛進入中國市場時，銷售渠道采用總代理制度，隨著渠道扁平化在中國市場的興起，佳能在2003年取消中恒視訊的總代理權(quán)，積極尋求多家經(jīng)銷商代理其產(chǎn)品。如今，其數(shù)碼經(jīng)銷商遍布全國各地，佳能成功實現(xiàn)了打造全國數(shù)碼渠道網(wǎng)絡的目標。到目前為止，佳能成立了15個分公司，把國內(nèi)業(yè)務劃分為北方、華東、華南三大銷售區(qū)域，分別由北京分公司、上海分公司、廣州分公司管理。另外，佳能在2003年1月把相機部門和打印機部門合并，充分利用打印機成熟的銷售渠道，成為佳能數(shù)碼渠道的首創(chuàng)。

（二）佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商七大區(qū)域分布

1、七大區(qū)域分布圖

2.分布特點

佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商在我國七大區(qū)域分布數(shù)量最多的是華北區(qū)，達到26%，主要分布在北京；其次是華東區(qū)(18%)、華南區(qū)(14%)、東北區(qū)(14%)和華中區(qū)(13%),主要分布在上海、廣東、遼寧和河南；西南區(qū)和西北區(qū)分布數(shù)量較少，分別是8%和7%，主要分布在重慶和陜西。

（三）七大區(qū)域渠道分布特征

1.華北區(qū)分布

分布特點

北京是佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在華北區(qū)分布數(shù)量最多的，其次是山東、河北、天津、山西，分布最少的是內(nèi)蒙古。

(1)北京地區(qū)

北京是華北地區(qū)IT產(chǎn)品的集散地，北京數(shù)碼相機市場基本成熟。據(jù)ZDC對北京地區(qū)2004年10月數(shù)碼相機市場分析統(tǒng)計，佳能以20.47%的用戶關注度排名屈居第二，與排在第一的索尼（20.50%）相差無幾。北京也是佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在國內(nèi)分布最多的城市，擁有七十多家數(shù)碼核心經(jīng)銷商。北京數(shù)碼銷售渠道呈現(xiàn)多元化的特點，主要通過電子市場、家電連鎖賣場、傳統(tǒng)大型商場、電子商城等渠道進行。

① 中關村電子市場

中關村電子市場是數(shù)碼銷售渠道絕對主力，現(xiàn)在IT配件利潤微薄，數(shù)碼利潤相對豐厚，被稱為IT產(chǎn)品的“綠洲”，數(shù)碼渠道成為中關村最活躍的群體。太平洋一層數(shù)碼精品區(qū)、海龍6層數(shù)碼專區(qū)、鼎好數(shù)碼一條街分布了大量的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商，在人氣旺盛的中關村里，能明些感覺到中國數(shù)碼消費時代氣息的到來。電子市場主要以批發(fā)和零售為主，消費群體也最廣泛。

② 家電連鎖賣場

家電連鎖賣場是數(shù)碼銷售渠道的又一主力，隨著市場競爭，國美、蘇寧、大中為代表的連鎖家電賣場由家電經(jīng)營模式向IT經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。由于數(shù)碼產(chǎn)品巨大的利潤空間，三大巨頭也紛紛進入該領域，佳能等上游廠商也給這類銷售渠道提供了有力支持。國美在2002年開辟數(shù)碼館，國美計劃在2004年內(nèi)建設200家專業(yè)的數(shù)碼連鎖店，今后五年內(nèi)計劃建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，國美的目標是要成為國內(nèi)最大的數(shù)碼通訊連鎖零售商，以國美為代表的連鎖賣場成為全國各地電子市場客戶資源的最大競爭者。

③傳統(tǒng)大型商場

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在傳統(tǒng)大型商場中也占有一席之地，諸如王府井幾大百貨商場、新東安市場、西單、東單一帶著名的商業(yè)圈等等，大型商場功能全、規(guī)模大、環(huán)境好，具有綜合服務能力和引領消費潮流的特點，擁有大批忠誠度高的顧客群體。商場依托自身形象，可以更好的發(fā)揮其商品展示功能，時尚和流行氛圍對數(shù)碼相機的購買力有不小的促進作用，購買者主要是對價格關注度不敏感的消費群體為主。

④電子商城

電子商城是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)的，電子商務的出現(xiàn)改變了人們傳統(tǒng)的購物習慣，購買者通過互聯(lián)網(wǎng)可以詳細了解所要購買產(chǎn)品的各項性能、指標，享受到足不出戶就可以買到所需產(chǎn)品，免去舟車勞累。這種虛擬的商業(yè)行為，已成為一種新興的商業(yè)模式。許多傳統(tǒng)的零售行業(yè)、電子市場等也開始積極進軍電子商務，諸如西單、海龍等。ZDC統(tǒng)計，通過電子商城了解、購買數(shù)碼相機的群體，主要是以男性中青年為主，女性比例較低，隨著電子商務環(huán)境的不斷成熟，龐大的個人消費市場將是電子商務未來發(fā)展的重要支柱。

(2)山東、河北地區(qū)

佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商在山東地區(qū)主要分布在濟南、青島和煙臺地區(qū)。濟南是山東的IT中心，佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在濟南山大路科技一條街，有“濟南中關村”美譽的山大路人氣旺盛，不亞于北京的中關村，這里有著濃郁的商業(yè)氛圍，被稱為江北三大電腦產(chǎn)品集散地。山東惠佳科技是佳能數(shù)碼經(jīng)銷商之一，也是山東最早經(jīng)營數(shù)碼相機的公司之一，如今擁有八個數(shù)碼分店，從終端市場銷售情況看，數(shù)碼相機渠道已逐漸成為IT商城的主渠道。

佳能數(shù)碼相機在河北地區(qū)的經(jīng)銷商主要分布在石家莊、邯鄲、保定和唐山。由于距北京近，受北京輻射影響，省會石家莊的影響力只能覆蓋全省三分之一的地區(qū)，主要是邯鄲、邢臺、衡水等地區(qū)；處于中部地區(qū)的保定IT市場受北京市場影響較大；唐山是河北北部的IT中心，其渠道影響力可以輻射到張家口、秦皇島、承德一帶。2.華東區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點

華東地區(qū)是我國經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)之一，上海、江浙地區(qū)人口城鎮(zhèn)化水平高，擁有大量的中小企業(yè)，華東地區(qū)具有極強的消費能力。以上海為核心的華東區(qū)擁有較多的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商，分布數(shù)量最多的是上海，其次是浙江、江蘇、安徽。

?上海地區(qū)

上海地區(qū)的IT數(shù)碼市場，諸如在電子市場領域起步較早的百腦匯數(shù)碼廣場、賽博數(shù)碼廣場、太平洋等很早就紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)碼戰(zhàn)略，2004年4月開業(yè)的上海圣力數(shù)碼廣場，成為上海最大的數(shù)碼港，上海頤高數(shù)碼廣場目前是上海北部規(guī)模最大的數(shù)碼廣場。

據(jù)ZDC對上海地區(qū)2004年10月數(shù)碼相機市場分析統(tǒng)計，佳能以18.6%的用戶關注度排名第二，與排在第一的索尼（20.7%）相比仍有一定差距。佳能還需進一步提升上海銷售渠道的支持度和滿意度，在品牌消費觀念甚強的上海地區(qū)，加強渠道滿意度是提升客戶滿意度的前提。

? 江浙地區(qū)

江浙地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，發(fā)展相對均衡。浙江地區(qū)佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在杭州，其次是溫州、寧波等地。江蘇地區(qū)佳能經(jīng)銷商主要分布在南京，其次是蘇州、無錫和徐州等地。

杭州是浙江省的經(jīng)濟、文化和信息中心，文三路電子信息街是杭州地區(qū)的IT核心區(qū)，佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商主要匯集在此地。文三路周邊聚集了以高新數(shù)碼城、西溪數(shù)碼港為代表的7座IT大型賣場，遍布1000多家IT經(jīng)銷商，周邊擁有以浙江大學為代表的30多所大中院校和近千家高新科技企業(yè)，這使文山路具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和輻射優(yōu)勢。

南京是輻射華東地區(qū)的核心，佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商主要分布在南京珠江路，珠江路是華東地區(qū)最大的電子產(chǎn)品集散地，有“華東中關村”之譽的珠江路科技街全長4.3公里，代理數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)銷商有90多家，經(jīng)銷數(shù)碼產(chǎn)品的商家有1000多家，珠江路依托長江三角洲經(jīng)濟圈的優(yōu)勢，有著強有力的產(chǎn)業(yè)支撐，成為我國又一個新的IT中心。

3.華南區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點

佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商在華南區(qū)分布數(shù)量最多的是廣東，其次是福建、廣西，分布數(shù)量最少的是海南，以廣東為核心的華南區(qū)是佳能重點銷售區(qū)域。

廣東是我國數(shù)碼相機最大的加工出口生產(chǎn)基地，已成為我國制造數(shù)碼相機最具競爭力的地區(qū)之一。佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商在廣東省主要是分布在廣州、深圳、佛山、東莞等地區(qū)。

據(jù)ZDC對廣東地區(qū)2004年10月數(shù)碼相機市場分析統(tǒng)計，佳能以19.1%的用戶關注度，遠遠超過柯達（10.8）和奧林巴斯（8.9%）。廣東地區(qū)的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商數(shù)量僅次與北京，居全國第二位。

福建地區(qū)的佳能經(jīng)銷商主要分布在福州、廈門和泉州，廣西地區(qū)的經(jīng)銷商主要分布在南寧、桂林和柳州地區(qū)，海南的經(jīng)銷商主要分布在?？诘貐^(qū)。

4.東北區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點

佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商在東北地區(qū)分布數(shù)量最多的遼寧，其次是黑龍江和吉林。經(jīng)ZDC統(tǒng)計，遼寧的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商數(shù)量要超過上海，位居北京、廣東之后，居全國第三位。

佳能在東北三省的數(shù)碼相機經(jīng)銷商主要分布在四座中心城市：沈陽、大連、哈爾濱和長春。沈陽是東北地區(qū)最大的中心城市，沈陽三好街是東北地區(qū)的IT產(chǎn)品集散地，佳能數(shù)碼經(jīng)銷商也主要分布在這一帶。東北的數(shù)碼相機市場以前主要是針對行業(yè)客戶，諸如企業(yè)、新聞、政府等消費群體，隨著電腦普及，數(shù)碼外設被更多的消費者所關注，數(shù)碼產(chǎn)品價格不斷下調(diào)，家庭消費市場開始成為主流。5.華中區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在華中地區(qū)分布數(shù)量最多的是河南，其次是湖北、湖南和江西。

? 河南、湖北地區(qū)

河南地區(qū)的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在鄭州、洛陽和開封等地。河南是一個發(fā)展中的大省，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，逐步形成以鄭州為中心，包括洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作等城市在內(nèi)的城市密集區(qū)，成為我國中西部地區(qū)人口密度最大的區(qū)域之一，該區(qū)域消費市場廣闊,存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

湖北的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在武漢，其他分布在宜昌、十堰、荊州等地，武漢的IT市場主要是由武昌、漢口、漢陽組成，其中以武漢電腦大世界、南極電腦城、珞珈電腦城、華中數(shù)碼電腦城等多組成的IT商業(yè)街，是武漢的主要IT核心區(qū)。

? 湖南、江西地區(qū)

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在湖南主要分布在長沙，主要匯集在長沙朝陽電子科技街，這一區(qū)域集中了多家電腦專業(yè)市場、近千戶商家，擁有著名的國儲電腦城、合峰電腦城、合一電腦城、天心電腦城和國際IT城等大中型電腦市場，形成較大的市場規(guī)模與輻射效應。

長沙的數(shù)碼消費群體以前主要以新聞單位和中小型企業(yè)為主，個人消費較低，隨著長沙經(jīng)濟的發(fā)展，個人消費水平的提升，數(shù)碼相機在家庭消費群體領域得到明顯的增加。

江西地區(qū)的數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在南昌，其次是九江和贛州等地，分布數(shù)量較少。

6.西南區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特征

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在西南地區(qū)分布數(shù)量最多的重慶，其次是四川、貴州、云南，分布數(shù)量最少的是西藏。

重慶石橋鋪是西南地區(qū)IT市場的中心，這里有泰興通信電腦大市場、賽博數(shù)碼廣場、重慶數(shù)碼港、重慶賽格等大型電子市場，地理位置優(yōu)越的石橋鋪被譽為“重慶硅谷”。重慶作為直轄市的獨特優(yōu)勢，也使其IT領域在西部地區(qū)的輻 射力大大增強。

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在四川主要分布在成都，成都是西南以及整個西部地區(qū)產(chǎn)品流通的樞紐。在成都ＩＴ賣場中的激烈競爭中，已形成新世紀商城、東華電腦城、世紀電腦城組成的國產(chǎn)數(shù)碼城和＠世界、燦坤、百腦匯組合的具有臺資背景的大賣場，這兩大陣營激烈的競爭，受益的自然是消費者。

2002年8月開業(yè)的成都數(shù)碼廣場，已成為成都地區(qū)發(fā)展最快的IT賣場之一，目前也是西部地區(qū)經(jīng)營規(guī)模和人流量最大的電腦賣場之一。成都作為最具活力的二級市場之一，它的輻射力量已經(jīng)超出了西南地區(qū)，它對整個西部市場都有著巨大的市場影響力。重慶市場對于佳能實現(xiàn)其西南地區(qū)的市場份額起著至關重要的作用。

佳能在貴州、云南、西藏的數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在貴陽、昆明和拉薩。

7.西北區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特征

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在西北地區(qū)分布數(shù)量最多的是陜西，主要分布在歷史悠久的古城西安，西安的雁塔路IT一條街是西北地區(qū)的“中關村”，這里擁有西北區(qū)最大的電子市場西安賽格大廈，雁塔路IT一條街匯集多家大中型電腦城和2000余家電腦公司，形成了西北地區(qū)規(guī)模最大、密集度最高的IT產(chǎn)品集散地，佳能數(shù)碼經(jīng)銷商也大多云集與此地。

佳能在西北區(qū)數(shù)碼經(jīng)銷商分布數(shù)量較少的是新疆、甘肅、寧夏和青海，主要分布在烏魯木齊、銀川和西寧地區(qū)。四．建議

1.佳能在傳統(tǒng)相機領域是公認的老大，但是進入數(shù)碼領域較晚，2000年6月才推出第一款數(shù)碼相機DIGITAL IXUS，該款產(chǎn)品是當時世界最小、最輕的具備200萬像素和2倍光學變焦鏡頭的數(shù)碼相機。

2.佳能在2001年推出的產(chǎn)品就覆蓋到家用、時尚、標準、半專業(yè)、專業(yè)等不同領域。佳能在2001年中國市場的數(shù)碼相機份額，和其傳統(tǒng)相機市場份額比例接近，分析原因是當時國內(nèi)數(shù)碼相機主要用戶群是商業(yè)用戶，家庭消費和個人購買市場尚不成熟。

3.佳能在2002年加大對中國市場的投入，增加銷售機構(gòu)，健全服務體系，制定了佳能數(shù)碼超越索尼成為中國數(shù)碼銷售市場老大的戰(zhàn)略。2002年，索尼以19.7%的數(shù)碼相機市場份額位居第一，佳能以16.5%的市場份額屈居第二，佳能成為數(shù)碼業(yè)老大索尼的最大挑戰(zhàn)者。

4.2003年6月2日，佳能發(fā)布 “數(shù)碼英雄 影像旗艦”新品發(fā)布會，推出涵蓋數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、打印機、掃描儀四大領域的11款產(chǎn)品。2004年8月31日，佳能在北京推出了涵蓋四大領域的25款影像新產(chǎn)品。

5.佳能的市場策略重點從以前簡單的提供產(chǎn)品，已轉(zhuǎn)向為用戶提供滿足不同需求的數(shù)碼影像解決方案。用戶根據(jù)實際需求，可以選擇不同產(chǎn)品，組合成佳能倡導的“即拍即打”的“數(shù)碼影像工作室”。佳能公布數(shù)碼相機2004年1月～6月的銷售額比去年同期相比增加70%，取得如此良好的銷售業(yè)績，驗證了佳能的市場策略是成功的。

隨著數(shù)碼潮流的普及，個人和家庭數(shù)碼消費呈現(xiàn)不斷上升態(tài)勢。不同的區(qū)域由于實際情況不同，呈現(xiàn)出各具特色的銷售形態(tài)。隨著數(shù)碼科技與生活的融合，佳能為我們營造了一個全新的數(shù)碼影像生活天地，使我們的學習和工作更輕松，使生活充滿了更多的科技色彩。