第一篇：USP廣告理論的經(jīng)典意義及其發(fā)展

四、USP廣告理論的經(jīng)典意義及其發(fā)展

羅瑟·瑞夫斯USP理論的內(nèi)涵也許并不復(fù)雜玄奧，然而它卻盛行于20世紀(jì)40年代至50年代，并被一代又一代人奉為經(jīng)典。那么，其經(jīng)典意義究竟何在？

任何一種理論都有其特定的理論范疇，都有其特定的理論指向。就USP理論來說，它集中解決的是關(guān)于廣告訴求的問題，其理論意義和價(jià)值，只有從這一方面去努力探尋。我們把它稱作廣告訴求的理論經(jīng)典，其義盡在于此。

從基本理論傾向來看，羅瑟·瑞夫斯的USP理論主張廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)明確消費(fèi)主張。USP理論精義集中體現(xiàn)在“獨(dú)特”二字上。所謂“獨(dú)特”，即建立個(gè)性化與差異化。我們看到，60年代以來重要的營銷學(xué)與廣告學(xué)理論，都不約而同在各自的領(lǐng)域里追求和探尋著差異化問題?？梢赃@樣說，差異化問題的探尋，是現(xiàn)代營銷學(xué)和現(xiàn)代廣告學(xué)最具集約性和根本性的理論考問之一。羅瑟·瑞夫斯可以說是在廣告學(xué)領(lǐng)域里，在廣告訴求的問題上，追尋個(gè)性化和差異化的第一人。從向消費(fèi)者提供一個(gè)明確的購買理由，到向消費(fèi)者提供一個(gè)明確而獨(dú)特的消費(fèi)主張，其所顯示的差異化理論意義，正是我們尤為著重的，盡管它只限于廣告訴求的范圍內(nèi)。

1．USP理論對(duì)以后理論發(fā)展的貢獻(xiàn)

由于廣告訴求差異化的建立，羅瑟·瑞夫斯的USP理論將從產(chǎn)品功能出發(fā)探求廣告有效訴求的傳統(tǒng)廣告理論，完善和發(fā)展到一種極致，它對(duì)此前“原因追究法派”的廣告訴求主張的發(fā)展和超越自不待言，即使此后60年代大衛(wèi)·奧格威的相關(guān)主張，李?yuàn)W·貝納關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)在的“與生俱來的戲劇性”理論，也很難見出對(duì)USP理論的實(shí)質(zhì)性突破，充其量也只是對(duì)USP理論的某種補(bǔ)充和豐富。因而，從某種意義上來說，USP理論的提出實(shí)際上又標(biāo)志從產(chǎn)品功能出發(fā)來探求廣告有效訴求的傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)。

USP理論的核心之處在于挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不會(huì)提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身引發(fā)人們的興趣，而不是廣告本身。USP理論本質(zhì)上是對(duì)藝術(shù)廣告的反動(dòng)，它使廣告由藝術(shù)走向科學(xué)，盡管它是以產(chǎn)品為本位，探求推銷產(chǎn)品的方法，還停留在“術(shù)”的階段，但其主張挖掘產(chǎn)品自身的獨(dú)特之處，尋找產(chǎn)品所存在的差異，則使之成為美國七十年代廣告定位理論的源頭。

七十年代，在產(chǎn)品的同質(zhì)性日益增強(qiáng)的情況下，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品之間的具體差異性而購買該產(chǎn)品，而是通過廣告創(chuàng)造商品在人們心理上的差異性，廣告由原來關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張，發(fā)展以感性訴求為主，對(duì)“未來潛在顧客心智所下的功夫，把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！盵10]“通過演示消費(fèi)者如何在心目中給品牌排名而將戰(zhàn)略性思維推廣至廣告中?！盵11]這種定位，實(shí)質(zhì)上是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的縫隙，形成產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異性。在傳播的獨(dú)特性和差異性這一點(diǎn)上定位理論與USP理論有很深的淵源關(guān)系。

七、八十年代的CI理論，其提倡運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)傳達(dá)企業(yè)特有的營理念和活動(dòng)，從而提升和突出同一企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在的獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。CI理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須有內(nèi)在的個(gè)性，如獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，同時(shí)還必須有內(nèi)在的個(gè)性，如獨(dú)特的產(chǎn)品，與眾不同的管理理念、營銷理念和發(fā)展理念等。如此種種主張均離不開“獨(dú)特”二字，它們都是在“獨(dú)特”的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大概念的內(nèi)涵，其獨(dú)特性不再局限于產(chǎn)品本身，也不再局限于消費(fèi)者心智中的縫隙，而是涉及到從企業(yè)的外部具體的標(biāo)志識(shí)別到內(nèi)在的抽象的經(jīng)營理念。

就是時(shí)下非常流行的整合營銷傳播理論，其中也不難窺見USP的影子。整合營銷傳播理論認(rèn)為企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費(fèi)者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)，以及品牌所能夠提供的利益，存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的營銷價(jià)值。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的品牌價(jià)值或品牌承諾才能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core-competence）是支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的能力，是企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)形成的、蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來核心能力。

2．作為廣告訴求的理論經(jīng)典，USP不僅對(duì)以后的理論發(fā)展具有一定的貢獻(xiàn)，即使對(duì)現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作，仍具有不朽的理論指導(dǎo)意義。

60年代后期，美國學(xué)者馬斯洛曾提出著名的消費(fèi)需求的層級(jí)理論，確認(rèn)人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實(shí)現(xiàn)的五個(gè)層級(jí)，并認(rèn)為一切人類的行動(dòng)都基于層級(jí)需要，當(dāng)較低的需要滿足后，下一個(gè)更高層級(jí)的需要即開始活動(dòng)。社會(huì)消費(fèi)需求的變化總是與市場(chǎng)變遷相關(guān)而互動(dòng)。70年代以來，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)一直以令人難以置信的速度變化著，從而也帶來社會(huì)消費(fèi)的變化與轉(zhuǎn)型，這突出體現(xiàn)為從對(duì)商品的更多實(shí)證性具體分析判斷，走向更多的依靠對(duì)信譽(yù)和形象的認(rèn)同判斷；從更多的直接性評(píng)估，走向更多的間接性評(píng)估；從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實(shí)際利益，逐步走向更多的追求心理和精神的滿足。于是，70年代以來的廣告?zhèn)鞑ヒ蚕鄳?yīng)地進(jìn)入形象至上、品牌至上的時(shí)代。但是，我們也應(yīng)看到，物質(zhì)利益需求永遠(yuǎn)是人類最基本的需求，即使在追求更高心理與精神滿足的消費(fèi)需求中，產(chǎn)品的功能與實(shí)際物質(zhì)利益，也仍然是人們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求、發(fā)生購買行為的重要選擇。我們往往忽略了一個(gè)重要事實(shí)：在消費(fèi)層級(jí)需求中，追求實(shí)際物質(zhì)利益的消費(fèi)需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支撐，追求心理與精神滿足的消費(fèi)需求，卻往往與實(shí)際物質(zhì)利益的需求相伴隨。因此，即使在廣告?zhèn)鞑バ蜗笾辽?、品牌至上的時(shí)代，產(chǎn)品功能的訴求，產(chǎn)品實(shí)際物質(zhì)利益的承諾，也依然是廣告訴求永遠(yuǎn)繞不開的話題。只要廣告存在，我們就需要“永遠(yuǎn)的USP”。不是說它唯一，不是說只有它高妙，它卻是廣告?zhèn)鞑ブ幸环N持續(xù)的選擇。

我們看到中國純凈水、礦泉水市場(chǎng)中對(duì)USP的精彩演繹：“27層過濾”的樂百氏純凈水與“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉。也許所有稍有聲望和規(guī)模的純凈水生產(chǎn)廠家，其生產(chǎn)工藝和程序都與樂百氏相同和相近，只有樂百氏將“27層過濾”拈出作獨(dú)特賣點(diǎn)；“有點(diǎn)甜”不過是口渴時(shí)飲水的感覺，不信您可試試，口渴時(shí)飲用什么水都會(huì)“有點(diǎn)甜”，可是只有農(nóng)夫山泉找到并成功運(yùn)用了這一USP。這不正是羅瑟·瑞夫斯所主張的“率先得到USP”的絕妙注腳？!

到90年代USP理論又有了新的發(fā)展，其策略思考的重點(diǎn)不再是羅瑟·瑞弗斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。

達(dá)彼思公司中國董事總經(jīng)理梁桂泉先生在闡述USP的文章中提出他的主要看法：在當(dāng)今日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們沒有比今天更需要USP的了，消費(fèi)者每時(shí)每刻面對(duì)著成千上萬的廣告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費(fèi)者，使其做出相應(yīng)的反應(yīng)，我們更加需要傳播簡(jiǎn)單而真實(shí)的信息。品牌承諾必須是獨(dú)特的、和消費(fèi)者利益相關(guān)的、有吸引力和說服力的，這就是USP。??每個(gè)USP廣告通過文字、圖像、標(biāo)語、聲響、特別技巧或這些組合給予消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特和相關(guān)的承諾。USP廣告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更重要的是要激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。??首先，USP是關(guān)于內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處的獨(dú)特性，或者未被提出的獨(dú)特的承諾，它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。其次，USP意味著銷售，它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要的意義。第三，每個(gè)USP必須為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)清楚的強(qiáng)有力的品牌承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。〔12〕

90年代的USP理論對(duì)品牌精髓的進(jìn)一步挖掘，與美國的GREY廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)”、日本的小林太三郎提出的“企業(yè)性格論”及后來的品牌個(gè)性理論何其相似：在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面，品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。為了實(shí)現(xiàn)更好的溝通傳播效果，應(yīng)該將品牌人格化；塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案或一種象征物來表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。而品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場(chǎng)上最重要的優(yōu)勢(shì)來源。沒有差異性，一個(gè)品牌很難在市場(chǎng)上脫穎而出。建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個(gè)性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢(shì)。個(gè)性給品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，并在消費(fèi)者腦子里保留自己的位置。

這與梁桂泉先生提到USP理論必須提出品牌深處的獨(dú)特承諾的觀點(diǎn)不謀而合。現(xiàn)實(shí)生活有許多運(yùn)USP理論獲得成功的絕佳例子。如步步高無繩電話用一個(gè)“有點(diǎn)丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達(dá)步步高無繩化的獨(dú)特性，其獨(dú)特的品牌個(gè)性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話功能容易被其他品牌所仿制，但其獨(dú)特的品牌個(gè)性卻無法仿制，因?yàn)檫@種獨(dú)特的個(gè)性化的表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者的心智，從而促使消費(fèi)者把步步高與其他品牌區(qū)隔開來。

不能說品牌個(gè)性理論與USP理論毫無聯(lián)系，相較而言，不難發(fā)覺二者之間的某種傳承關(guān)系。

這是USP理論在當(dāng)今時(shí)代的新發(fā)展，這種理性訴求方式和科學(xué)訴求方法并不完全過時(shí)，而是賦予了它新的時(shí)代精神，除關(guān)注產(chǎn)品自身外，更關(guān)注消費(fèi)者的欲求。在實(shí)踐中USP理論不斷豐富、發(fā)展和完善，使之具有更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適合新環(huán)境下對(duì)廣告的要求。在很多場(chǎng)合，USP理論仍然充滿活力，特別是它與品牌理論相結(jié)合以后，把它當(dāng)作傳播品牌獨(dú)特承諾最有效的方法時(shí)，就意味著與一個(gè)品牌的獨(dú)特精髓相關(guān)的銷售主張。USP廣告理論時(shí)至今日仍然為許多廣告所運(yùn)用，而且取得了巨大的成功。如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等商品的廣告便是最好的證明。

當(dāng)今USP廣告理論在與品牌相結(jié)合的過程中，克服了二十世紀(jì)五十年代USP理論的不足，它肩負(fù)的使命不再僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是營建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)。在資訊更加豐富，消費(fèi)者更加成熟二十一世紀(jì)，USP廣告理論仍不失為一種強(qiáng)有力的營銷理論。

第二篇：話劇表演發(fā)展的理論透析及意義

話劇表演發(fā)展的理論透析及意義

話劇表演是我國優(yōu)秀的文化藝術(shù)，對(duì)中華文明的發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)，是我國文化寶庫里的璀璨明珠，其發(fā)展歷程雖幾經(jīng)沉浮，但卻歷久彌香。話劇表演與我們的生活息息相關(guān)。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，話劇表演的時(shí)代特征也日益豐富。話劇作為民族藝術(shù)事業(yè)的重要組成部分，見證了國家的發(fā)展歷程，我們有必要對(duì)其發(fā)展理論做一個(gè)透析。

隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，話劇表演內(nèi)容涉及到我們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活各個(gè)領(lǐng)域。話劇表演不僅僅是一種藝術(shù)表演形式，更喚起公眾冷靜的思考過去和未來。話劇作為當(dāng)今社會(huì)不可或缺的藝術(shù)事業(yè)，是中國文化藝術(shù)重要組成部分，通過廣大話劇表演愛好者的努力，我們一定能將中國話劇表演和中國歷史進(jìn)程更好的結(jié)合。話劇是一種西方戲劇形式，19世紀(jì)末有上海僑民引入中國，1907年，中國留日學(xué)生李叔同、歐陽予倩等人組織的春柳社被看作是中國最早的話劇表演團(tuán)體。中國話劇創(chuàng)作與表演方法的兩個(gè)重要階段。

話劇有以下幾種特點(diǎn)：

一是舞臺(tái)性。古今中外的話劇演出都是通過舞臺(tái)完成的，舞臺(tái)有各種各樣，有利于演員表情演出和觀眾從不同角度觀看。

二是主觀性。話劇首先演員姿態(tài)、動(dòng)作、獨(dú)白等表演形式，直接引起觀眾視覺與聽覺的共鳴；并通過服裝、化妝等方式對(duì)人物原型進(jìn)行塑造，是觀眾最直觀的感受到話劇人物形象特點(diǎn)。

三是綜合性。話劇表演藝術(shù)具有綜合性特點(diǎn)。具體指的是與在舞臺(tái)塑造具體藝術(shù)形象、向觀眾直接展現(xiàn)社會(huì)生活情景的需要和適應(yīng)的。

四是對(duì)話性。話劇區(qū)別于其他劇種的特點(diǎn)是通過大量的舞臺(tái)對(duì)話展現(xiàn)劇情、塑造人物和表達(dá)主題的。其中有人物獨(dú)白，有觀眾對(duì)話，在特定的時(shí)、空內(nèi)完成戲劇內(nèi)容

二十世紀(jì)初到二十世紀(jì)八十年代中期

1904年9月，上海創(chuàng)刊了第一本戲劇刊物――《二十世紀(jì)大舞臺(tái)》，通過話劇表演形式提倡民族主義，提升士氣，推翻專制。

1907年，春柳社在東京表演的《茶花女》和《黑奴吁天錄》被認(rèn)為是中國話劇的開端?！恫杌ㄅ返某晒ρ莩?，使春柳社成員受到極大鼓舞，在中國話劇發(fā)展的萌芽期，春柳社作為有著自己鮮明特點(diǎn)的話劇團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作帶有自己特色的戲劇，被認(rèn)為是中國戲劇史的標(biāo)志。

1935年4月，話劇《雷雨》的成功，將我國話劇表演藝術(shù)推向一個(gè)高潮，成為我國首部職業(yè)話劇，先后在多所城市演出，現(xiàn)場(chǎng)座無虛席。成功的商業(yè)演出在社會(huì)中引起巨大反響，《雷雨》也成了職業(yè)化，營業(yè)性的“劇場(chǎng)戲劇”，開創(chuàng)中國話劇在大劇場(chǎng)上演的時(shí)代，對(duì)于中國話劇來說，無論從藝術(shù)形式還是商業(yè)運(yùn)作模式經(jīng)歷了從幼稚到成熟的過渡。如果說了《雷雨》使我國話劇從話劇刊物走向了話劇舞臺(tái)，是中國話劇成熟的標(biāo)志，那么，中國舞臺(tái)話劇表演藝術(shù)成熟的標(biāo)志是上海演出的一系列業(yè)余公演。

總的來說，話劇表演正在各個(gè)歷史時(shí)期都扮演重要角色，從《二十世紀(jì)大舞臺(tái)》到《雷雨》的成功演出，中國話劇從單純的話劇發(fā)展成渲染時(shí)代特色的話劇。但是在這個(gè)時(shí)期中國話劇創(chuàng)作和表演方式還比較單一，比如：戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期要渲染愛國主義精神，不怕犧牲精神；新中國成立后主要渲染革命勝利的喜悅心情，創(chuàng)作主題總是隨著時(shí)代發(fā)展而改變。

二十世紀(jì)八十年代中期后

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)藝術(shù)欣賞趣味呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，娛樂方式及狹隘的戲劇藝術(shù)觀念導(dǎo)致話劇觀眾越來越少，話劇出現(xiàn)了短暫的危機(jī)。任何一個(gè)行業(yè)，如果缺乏必要的改進(jìn)和創(chuàng)新，就必然會(huì)被淹沒在社會(huì)發(fā)展的大潮中。受傳統(tǒng)話劇文藝團(tuán)體性質(zhì)的影響，某些老的話劇演員仍舊固守原來的話劇形式，雖然在表演功力上毫不遜色，但其對(duì)話劇藝術(shù)的理解也只能是在空談理論的道路上漸行漸遠(yuǎn)，換湯不換藥的話劇形式猶如一潭死水，如若不能補(bǔ)充進(jìn)新的元素，那原有話劇藝術(shù)就難以發(fā)展。

因此中國曲藝界對(duì)戲劇觀念進(jìn)行大討論，經(jīng)過這次爭(zhēng)論，戲曲家對(duì)長(zhǎng)期以來形成的狹隘、封閉思想進(jìn)行反思，并有一部分理論家認(rèn)為新背景下的戲曲創(chuàng)作已打破現(xiàn)實(shí)主義的束縛，提出建立現(xiàn)實(shí)主義開放體系的主張。

二十世紀(jì)八十年代中期后，話劇創(chuàng)作很少在封閉空間里自說自話，通過中西交融的藝術(shù)表現(xiàn)手法，觀眾可以在理性與情感雙重動(dòng)態(tài)下欣賞、評(píng)論話劇，這是話劇發(fā)展史的一大突破。在話劇劇本創(chuàng)作方面，《陳毅市長(zhǎng)》在話劇的編劇結(jié)構(gòu)上完全打破傳統(tǒng)“三一規(guī)律”，以中心任務(wù)為線索，通過獨(dú)立的小故事，從不同的生活層面來刻畫人物。

現(xiàn)代版話劇《步步驚心》在上海進(jìn)行首映，現(xiàn)場(chǎng)座無虛席。由于舞臺(tái)上演員們都是電影版配音，給觀眾一種穿越的錯(cuò)覺。《步步?@心》在劇情上劇本符合原著，并沒有特別的改動(dòng)。但這和之前公布的版本不同，共分三層穿越，還有令人意想不到的三種結(jié)局。同時(shí)，導(dǎo)演都融合了自身風(fēng)格，給這話劇增加看不少看點(diǎn)?？梢哉f話劇版《步步驚心》全國巡演的火爆場(chǎng)面是話劇表演多元化的重要體現(xiàn)。它能獲得觀眾的認(rèn)可，說明話劇工作者辛勤的付出，同時(shí)也體現(xiàn)了話劇表演追求高品質(zhì)所做出的努力。

未來話劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本途徑

一是話劇的本土化，首先要立足本地市場(chǎng)，滿足當(dāng)?shù)赜^眾需求；二是實(shí)現(xiàn)全國化，進(jìn)行全國性演出；三是實(shí)現(xiàn)全球化，通過商業(yè)運(yùn)作將中國話劇推向全球。從話劇產(chǎn)業(yè)鏈中可以看出，在北京、上海等地已逐步形成梯隊(duì)化話劇演出場(chǎng)所。

總的來說，話劇發(fā)展到今天，與我們的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，她見證了國家的發(fā)展變化和歲月流逝，經(jīng)典的話劇將永遠(yuǎn)留在人們心中，她不僅代表著藝術(shù)效果更是時(shí)代精神的介質(zhì)。因此，透析話劇表演發(fā)展理論十分有意義。話劇振興是一個(gè)系統(tǒng)工程，當(dāng)代中國話劇事業(yè)還面臨巨大挑戰(zhàn)，因此話劇還需進(jìn)一步關(guān)注新的生活，也需要有原則性的戲劇批評(píng)。在一代又一代話劇人地不斷改進(jìn)下，中國話劇在未來表演中有更廣闊的發(fā)展空間。

（作者單位：青島市話劇院）

第三篇：二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡(luò)梳理

專題二二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡(luò)梳理

廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?0 世紀(jì)的發(fā)展,雖不如其他學(xué)科來得那么豐富、厚實(shí)和成熟,但其紛繁復(fù)雜而多元,卻也是必然的。在對(duì)20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撍鞯臍v史回顧中,我們將重點(diǎn)做兩方面的研究。一是對(duì)每一歷史發(fā)展階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚?做出具體而深入的內(nèi)涵分析,努力尋找出每一階段廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诠矔r(shí)態(tài)下所具有的共時(shí)性特征。二是對(duì)由各個(gè)歷史發(fā)展階段所共同形成的20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過程,做歷時(shí)態(tài)審視,揭示各歷史發(fā)展階段廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膬?nèi)在聯(lián)系和邏輯演進(jìn)。

以歷時(shí)態(tài)為歷史坐標(biāo)的縱軸,以共時(shí)態(tài)為歷史坐標(biāo)的橫軸,歷時(shí)性觀照與共時(shí)性審視相結(jié)合,把20世紀(jì)各種廣告?zhèn)鞑ダ碚?安放在這一歷史坐標(biāo)上各自所處的恰當(dāng)位置,連結(jié)所有標(biāo)點(diǎn)所形成的變線,大致就是我們所要描述的20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展線索。

我們把20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚?分作三個(gè)時(shí)期。20 世紀(jì)初至50 年代,這一時(shí)期的廣告理論,歸納概括為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論;60 年代為廣告理論的重要轉(zhuǎn)型期;從70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)新的理論發(fā)展時(shí)期,歸納概括為以營銷與傳播為理論基點(diǎn)的現(xiàn)代廣告理論。

一、產(chǎn)品推銷期的傳統(tǒng)廣告理論世紀(jì)初至50 年代,這一時(shí)期的廣告理論,我們可以發(fā)現(xiàn)主要有以下三大理論流派。一是20 世紀(jì)頭20 年里,以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表,強(qiáng)調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由,主張以理啟人的“原因追究法派”或稱“硬銷售派”;二是與硬性推銷派同時(shí)而略后的,以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表,強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍,主張用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理論, 便是羅瑟·瑞夫斯所提出的“獨(dú)特銷售主張”(Unique Selling Proposition ,簡(jiǎn)稱USP),我們稱之為科學(xué)推銷派。以美國為中心的廣告走過本世紀(jì)前期的近50 年歷程。世紀(jì)末到20 世紀(jì)初,由于生產(chǎn)能力的限制和消費(fèi)的增長(zhǎng),整個(gè)市場(chǎng)格局基本上處于總需求大于總供給的賣方市場(chǎng)。此期的廣告,只需傳達(dá)和告知商品訊息,便能實(shí)現(xiàn)理想的銷售。這就是當(dāng)時(shí)“告知性廣告”和“櫥窗式廣告”盛行的原因。緊接著在20 年代末到30 年代初,資本主義世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)所造成的經(jīng)濟(jì)蕭條和萎縮,購買能力的下降,商品大量積壓和生產(chǎn)過剩。正是在這種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)狀況下,推銷與銷售促進(jìn)幾乎同時(shí)成為市場(chǎng)運(yùn)作與市場(chǎng)理論研究、廣告實(shí)務(wù)與廣告理論研究的核心視點(diǎn)?！坝餐其N”與“軟推銷”的廣告實(shí)務(wù)與廣告理論,就是在這一背景下產(chǎn)生的。

“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”—約翰·肯尼迪于1905 年拜會(huì)當(dāng)時(shí)“山一樣杰出的著名廣告人”阿爾伯特·拉斯克爾時(shí)所提出的這一理論定義,盡管“如今這個(gè)定義聽起來很粗糙,而在當(dāng)時(shí)它卻是革命性的”。它是人類廣告史上第一次以如此簡(jiǎn)潔的語言和形象的比喻,為廣告的商品銷售功能所作的定位,也為市場(chǎng)學(xué)把廣告作為一種銷售促進(jìn)方法而納入自己的研究范疇,提供了理論與實(shí)踐的依據(jù),同時(shí),它更成為本世紀(jì)前50 年所有廣告理論圍繞和展開的核心。也許正是在這一意義上,羅瑟·瑞夫斯稱約翰·肯尼迪為廣告史上“第一位重要的理論家” , 拉斯克爾更認(rèn)為“, 如果不把頭把交椅給肯尼迪,廣告史根本就沒法寫。”

“硬推銷”的廣告理論與“軟推銷”的廣告理論,在如何運(yùn)用廣告實(shí)現(xiàn)有效銷售的問題上,自然存在極大差異,一方主張廣告應(yīng)說明銷售理由和購買理由,以理啟人;一方主張用廣告創(chuàng)造情感氛圍,用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力,但在推銷商品的問題上,不僅不存在本質(zhì)的差別,而且具有理論基點(diǎn)與理論指向上的高度一致性。也是這兩種理論,不僅在當(dāng)時(shí)各顯輝煌,為企業(yè)主們創(chuàng)造出許許多多的產(chǎn)品銷售奇跡,而且在廣告理論的后來發(fā)展中,在廣告訴求的問題上,形成兩種最基本的理論指導(dǎo),和兩種優(yōu)長(zhǎng)互補(bǔ)的最基本的訴求方式,即理性訴求與感性訴求,給后人無窮啟示。

羅瑟·瑞夫斯以“革命性”和“經(jīng)典定義”來推崇約翰·肯尼迪所提出的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的理論主張,表明羅瑟·瑞夫斯的鮮明理論傾向。他在《實(shí)效的廣告》中一再陳述:廣告“只不過是個(gè)人推銷的一種替代方式———是大聲吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴說的話快速印出(或上廣播和電視)”“, 廣告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇傭的首位推銷員的作用?！币惨辉俨贿z余力地批評(píng)那些“看上去也許很漂亮,但卻缺乏推銷的內(nèi)容和目的”的廣告。他的著名的“USP”理論,實(shí)質(zhì)上便是“推銷術(shù)”主張?jiān)谛碌氖袌?chǎng)條件下的一種理論深入和實(shí)踐深入,準(zhǔn)確地說,是以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表的“硬推銷”理論主張,在新的形勢(shì)下的繼承和發(fā)展。

我們完全有理由做出如下論斷:20 世紀(jì)初至50 年代,廣告?zhèn)鞑ダ碚摰暮诵母拍钍恰巴其N”,從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”,都是圍繞“推銷”這一核心概念展開的,都是廣告領(lǐng)域里,人們?yōu)橛行Оl(fā)揮和實(shí)現(xiàn)廣告的產(chǎn)品推銷功能,所做出的理論和實(shí)踐探索。而“推銷”概念的產(chǎn)生,進(jìn)而成為市場(chǎng)運(yùn)作與市場(chǎng)理論、廣告運(yùn)作與廣告理論關(guān)注的焦點(diǎn),是50 年里由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)演進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。產(chǎn)品推銷是這一時(shí)期廣告理論的共同思維目標(biāo)指向。正是從這個(gè)意義上,我們把此這一時(shí)的廣告理論,概括歸納為以產(chǎn)品推銷為核心意義的廣告理論。

二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論世紀(jì)60 年代,被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時(shí)代”,也被稱為品牌形象至上的時(shí)代。作為這一時(shí)期廣告理論的代表,是分別以大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論,和大衛(wèi)·奧格威所提出的品牌形象理論。

在約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯和阿爾伯特·拉斯克爾以前的和他們最初的時(shí)代,廣告?zhèn)鞑ニ坪跻埠推渌膫鞑ヒ粯?就像射擊場(chǎng)上瞄準(zhǔn)靶子的槍彈,只要一擊,靶子就會(huì)應(yīng)聲倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克卻不得不刻意地提醒人們:“85 %的廣告是沒人看的?！边B大衛(wèi)·奧格威也不得不承認(rèn):“盡管現(xiàn)代廣告公司設(shè)備精良,但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時(shí)代創(chuàng)作的廣告那樣有效?！痹谶@種情況下,廣告?zhèn)鞑サ男Ч艿较喈?dāng)?shù)沫h(huán)境限制,其非可控因素因環(huán)境的改變而日益增長(zhǎng),其“有所不能”的局限也日益明顯,并為人們?nèi)找媲逍训母惺芎驼J(rèn)識(shí)到。

大衛(wèi)·奧格威的基本理論主張是:廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。他認(rèn)為:“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”。在廣告中“, 選擇正確的承諾極端重要”,從

廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)這一基本觀點(diǎn)出發(fā),奧格威力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則,并把這些法則自稱為“神燈”,比喻能滿足一切欲求之物。奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)是建立在廣告是科學(xué)這一認(rèn)識(shí)基點(diǎn)之上的,其核心主張是,創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性,必須來自科學(xué)的調(diào)查研究,而不是個(gè)人的主見和想當(dāng)然,所要解決的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立,而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此,后人將奧格威稱為科學(xué)派廣告哲學(xué)的代表,惟理派的廣告大師。

威廉·伯恩巴克則被后人視為唯情派旗手和藝術(shù)派廣告哲學(xué)的大師,他在廣告史上第一次公開亮出廣告是藝術(shù)的大旗。針對(duì)60 年代廣告過分追求科學(xué)精確的調(diào)查研究而缺乏新意的狀況,他認(rèn)為廣告:“怎么說”比“說什么”更重要。伯恩巴克的創(chuàng)意思想集中體現(xiàn)在他的ROI 理論中。他認(rèn)為,一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì),即相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)、沖擊力

(Impact)。伯恩巴克為艾飛斯出租汽車公司創(chuàng)作的“艾飛斯在出租車業(yè)只是第二位,那為何與我們同行”、“老二主義,艾飛斯的宣傳”等經(jīng)典廣告,都是他創(chuàng)意主張的實(shí)踐體現(xiàn)。

自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李?yuàn)W·貝納,從事廣告業(yè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì),在廣告創(chuàng)意的問題上,他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”(Inherent drama),即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”,廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性,并使它引人注目。他說:“每件商品都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前之急,就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn),然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！?/p>

盡管李?yuàn)W·貝納與威廉·伯恩巴克在廣告創(chuàng)意的問題上存在上述差異,但在廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)這一根本問題上,卻是大體一致的:“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買得那種東西的結(jié)論,實(shí)在是另外一種藝術(shù)?！敝皇撬麑?duì)藝術(shù)的主張,是要求更真誠、更純樸、更自然。

由上述我們可以看出,以大衛(wèi)·奧格威為代表的科學(xué)派廣告哲學(xué),以威廉·伯恩巴克為代表的藝術(shù)派廣告哲學(xué),以及以李?yuàn)W·貝納為代表的芝加哥廣告學(xué)派,他們的廣告理論與創(chuàng)意主張,都是圍繞廣告是科學(xué)還是藝術(shù)這一廣告的基本問題而展開的。他們之間理論主張的差異,表現(xiàn)為更高層面的爭(zhēng)議和討論,對(duì)廣告理論的發(fā)展,更具有實(shí)質(zhì)性的意義。

大衛(wèi)·奧格威最突出的理論貢獻(xiàn),是關(guān)于品牌形象理論的提出。品牌形象這一理論概念,是奧格威于1961 年撰寫的《一個(gè)廣告人的自白》一書中正式提出的。奧格威品牌理論的內(nèi)涵包括:品牌、形象與品牌形象的概念;品牌形象的個(gè)性特征;品牌形象的市場(chǎng)利銷性與競(jìng)爭(zhēng)力;品牌形象樹立的長(zhǎng)期性和一致性;品牌形象的成長(zhǎng)、改變與提升;影響品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奧格威并沒有作清楚的界定,不過從奧格威對(duì)這兩個(gè)概念的使用中可以看出,品牌既與產(chǎn)品相聯(lián)系,又與產(chǎn)品相區(qū)別,它既不是實(shí)際的產(chǎn)品,有時(shí)又作為實(shí)際產(chǎn)品的代名詞。奧格威認(rèn)為,影響品牌形象的因素是各式各樣的,它包括廣告、定價(jià)、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。

我們可以看出,奧格威所提出的品牌形象理論,與后世不斷發(fā)展完善的品牌理論相比,未免顯得簡(jiǎn)單和粗略,屬于一種草創(chuàng)期的理論形態(tài)。但我們也可看出,它已經(jīng)涉及到品牌形象理論幾個(gè)最基本的問題,盡管其理論闡釋還很不充分。重要的并不在于奧格威是否對(duì)這些概念做出過科學(xué)明確的界定,而在于這些概念所

顯示出的嶄新理論意義。我們更應(yīng)該說,重要的并不在于奧格威所提出的品牌形象理論是否過于簡(jiǎn)單粗略,而在于它所批示的理論新方向,所開辟的理論新門徑,并由此引發(fā)出的廣告運(yùn)作與廣告理論的劃時(shí)代歷史變革。

從中我們不難把握USP 理論與品牌形象理論的重大差異:一著眼于產(chǎn)品功能的訴求,實(shí)際事實(shí)的陳述,一著眼于產(chǎn)品形象的塑造,情緒意象的營造;一著眼于實(shí)際功能的獨(dú)特,一著眼于意境形象的個(gè)性;一著眼于消費(fèi)者實(shí)際利益,一著眼于消費(fèi)者的心理感受。從產(chǎn)品走向品牌,從產(chǎn)品功能走向產(chǎn)品形象,從消費(fèi)者的實(shí)際利益走向心理感受,正是傳統(tǒng)廣告理論發(fā)生劃時(shí)代歷史變革的重大標(biāo)志,也正是現(xiàn)代廣告理論發(fā)展的新的理論起點(diǎn)和基本的理論趨向之一。

這一時(shí)期的廣告理論,既是對(duì)傳統(tǒng)廣告理論的沿襲、拓展和深入,又富有新的理論的偉大創(chuàng)造,既標(biāo)志傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié),又預(yù)示新的廣告理論時(shí)代的到來,表現(xiàn)出一種過渡型或轉(zhuǎn)型期理論形態(tài)的特點(diǎn)。

三、營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論

從20 世紀(jì)70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。其代表性理論有,不斷發(fā)展完善的品牌形象理論,70 年代的定位理論,80 年代的CIS 理論,90 年代的整合營銷傳播理論。

年代以來,品牌形象理論在廣告實(shí)務(wù)中不斷被運(yùn)用,又不斷得到補(bǔ)充、豐富和發(fā)展,成為20 世紀(jì)后半期經(jīng)典的廣告理論之一。

年代,品牌個(gè)性論興起。品牌個(gè)性由的理論要點(diǎn)就是獨(dú)特的個(gè)性差異,個(gè)性化即人格化。我們注意到,在奧格威的品牌形象理論中,對(duì)品牌個(gè)性已有提及,他曾批評(píng)什么個(gè)性都沒有的產(chǎn)品,就像“閹雞絕不能稱雄于雞的王國”,只是他較多地使用的是“性格”的概念?！靶愿瘛陛^為寬泛,“個(gè)性”則有具體明確的內(nèi)在指向。換句話來說,形象的本質(zhì)差異來自性格差異,性格差異從本質(zhì)上來說即個(gè)性差異,個(gè)性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就來自個(gè)性魅力。也許正因?yàn)槿绱?品牌個(gè)性論者強(qiáng)調(diào),形象只造成認(rèn)同,個(gè)性可以造成崇拜。毫無疑問,品牌個(gè)性論來自品牌形象性格論,是對(duì)品牌形象性格論的卓越闡釋和發(fā)揮,重大豐富和發(fā)展。

年代的品牌資產(chǎn)理論和品牌認(rèn)同理論,把品牌推向一個(gè)新的發(fā)展階段。其重要理論貢獻(xiàn)者是美國學(xué)者大衛(wèi)·愛格,其代表著作是《品牌經(jīng)營》與《品牌經(jīng)營法則》。品牌資產(chǎn)理論是資本經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)資本運(yùn)作的附生物。品牌資產(chǎn)理論著眼于品牌所具有的資產(chǎn)價(jià)值,認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值來源于品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度,其核心是品牌忠誠度。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提升品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度,以尋求品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的有效建立和轉(zhuǎn)化。品牌認(rèn)同理論則是對(duì)從標(biāo)識(shí)論到形象論到個(gè)性論等相關(guān)品牌理論的重要整合和提升。

1969 年6 月,美國兩位廣告經(jīng)理艾·萊斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表一篇題為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 萊斯和屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》一書中有許多不同的表述。定位就是“你對(duì)未來的潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來的潛在顧客的心中”;定位“是一種觀念,它改變了廣告的本質(zhì)”;定位“是一種新的傳播溝通方法”;定位“是一項(xiàng)內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)入組織系統(tǒng)的門戶,其觀念是基于傳播只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下,才能得到溝通”;定位是“一種逆轉(zhuǎn)的思考方式,不以

你自己為出發(fā)點(diǎn),而以潛在顧客的心智狀態(tài)為起點(diǎn)”,等等。這也許只是因?yàn)槎ㄎ坏睦碚搩?nèi)涵比較的豐富,它不僅僅是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?更是一種營銷理論,它不僅僅是一種實(shí)施方略,更主要的是它相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷與傳播來說,是一種“逆轉(zhuǎn)”的思考方式。

品牌理論與定位理論,在理論和實(shí)踐的探求中不斷地發(fā)展著,在各自領(lǐng)域里, 實(shí)現(xiàn)著廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯恳朁c(diǎn)的根本轉(zhuǎn)移,即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,由傳播者轉(zhuǎn)向接受者,實(shí)現(xiàn)著對(duì)廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康南到y(tǒng)整合,也實(shí)現(xiàn)著品牌與定位相互整合,以及廣告營銷與廣告?zhèn)鞑サ牟糠终稀?/p>

年代提出構(gòu)想、80 年代發(fā)展完善的CIS 理論,是品牌形象理論和定位理論更高層面的整合與提升,也是更高層面的運(yùn)用與實(shí)施。所謂CI(Corporate Identity),完整表述應(yīng)為CIS(Corporate IdentitySystem),即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),由企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即MIS(Mind Identity System)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)即 BIS(Behavior Identity System)、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)即VIS(Visual Identity System)構(gòu)成,強(qiáng)調(diào)從企業(yè)各個(gè)方面建構(gòu)起具有高度同一性、獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),樹立起統(tǒng)一而極富個(gè)性的企業(yè)形象,并通過對(duì)內(nèi)對(duì)外的一致傳播,形成企業(yè)內(nèi)部的一致認(rèn)同,以及消費(fèi)者的全面認(rèn)同,從而提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。如果想到用關(guān)鍵詞來對(duì)這一理論主張進(jìn)行抽象概括的話,一個(gè)層面是企業(yè)、形象、戰(zhàn)略,另一個(gè)層面則是個(gè)性、差異、識(shí)別。這是一個(gè)關(guān)于企業(yè)形象的系統(tǒng)戰(zhàn)略,突出強(qiáng)調(diào)的企業(yè)形象的個(gè)性、差異性和可識(shí)別性。于是,企業(yè)的營銷傳播,就從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略走向企業(yè)戰(zhàn)略,從產(chǎn)品、品牌形象走向企業(yè)形象,從產(chǎn)品、品牌形象系統(tǒng)走向企業(yè)形象系統(tǒng),從產(chǎn)品、品牌定位走向企業(yè)形象定位。90 年代, 又一新的營銷傳播理論被發(fā)展和提出, 這就是整合營銷傳播(Integrated MarketingCommunication , 簡(jiǎn)稱IMC)。整合營銷傳播理論最初強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合,以及營銷傳播資訊的一致性,目標(biāo)的集中性,各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性,在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中,追求與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系,其核心概念是整合、一致與溝通。

整合營銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于,從另一層面即營銷傳播的層面,明確提出營銷傳播整合的概念,著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào),確定一致的傳播目標(biāo),對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)受眾,設(shè)計(jì)一致的傳播信息,組合不同的傳播通道,進(jìn)行集中的、連續(xù)一致的傳播,以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響。

從20 世紀(jì)70 年代至20 世紀(jì)末,我們把它作為廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一個(gè)時(shí)間整體來系統(tǒng)加以分析和把握。不難發(fā)現(xiàn),這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展,具有以下鮮明特征:

從廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康囊朁c(diǎn)來看,由以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心,向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移;由著眼產(chǎn)品功能以滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益,向著眼品牌形象以滿足消費(fèi)者的多層次需求轉(zhuǎn)移;由以傳者為中心的單向傳播,向以受眾為中心的雙向溝通轉(zhuǎn)移;由偏重廣告之于推銷,向廣告之于營銷與傳播整合轉(zhuǎn)移。

四、結(jié) 語

在20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過程中的各個(gè)歷史時(shí)期或歷史階段,就具體的理論形態(tài)和理論成果而言,是復(fù)雜而多元的。但其復(fù)雜而多元的表征,并不能掩蓋

和取代它們之間的聯(lián)系、共性和相關(guān)性。這是因?yàn)?這些理論形態(tài)和成果,都是特定歷史條件下的產(chǎn)物,有著共同的社會(huì)背景、理論背景和產(chǎn)業(yè)背景,因而往往具有理論關(guān)注的共同視點(diǎn),共同的思維方式和共同的理論指向。我們對(duì)20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的各個(gè)歷史時(shí)期或歷史階段的多種理論形態(tài)和理論成果進(jìn)行回顧與研究,就是力求從復(fù)雜而多元的理論形態(tài)和理論成果中,尋求其共性和相關(guān)性,從而顯示其階段性,從而顯示其階段性共時(shí)態(tài)下的共同理論特征,進(jìn)而揭示各歷史時(shí)期或歷史階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚撝g的質(zhì)的差別。

從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”的廣告理論發(fā)展,不僅具有內(nèi)在的理論邏輯聯(lián)系,并且符合本世紀(jì)前50 年里市場(chǎng)的變遷與市場(chǎng)學(xué)演進(jìn)的歷史發(fā)展進(jìn)程,二者之間同樣存在密不可分的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。其理論主張的核心概念都是“推銷”,都是圍繞產(chǎn)品的推銷而展開的。此期的廣告理論,與傳統(tǒng)的市場(chǎng)學(xué)觀念相合。正是從這個(gè)意義上,我們把此期的廣告理論界定為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論。

年代的三大創(chuàng)意理論,盡管存在較大的理論主張的差異,卻也顯示出理論取向的一致性,即都是圍繞以產(chǎn)品功能訴求及表現(xiàn)這一核心問題而展開的,其中有理論的創(chuàng)新,也明顯表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)廣告理論的繼承性。

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論,其理論價(jià)值與意義尤為值得關(guān)注。從前期的推銷理論到此時(shí)的品牌理論,我們可以明確無誤的把握到廣告理論實(shí)質(zhì)性的變遷,即從前期的注重產(chǎn)品品質(zhì)的訴求,到此期的產(chǎn)品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理論關(guān)注的中心。不僅標(biāo)志廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展觀念的變遷、視點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和形態(tài)的改變,更預(yù)示著廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的新時(shí)代的到來。正是從這一意義上,我們將其視為廣告理論轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

從70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)新的理論發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期廣告理論明顯表現(xiàn)出以下兩大特征。一是由單一走向系統(tǒng)與整合,這從以上的勾勒和描述即可感覺得到。二是其理論的取向由此前偏重于營銷,而逐步到營銷與傳播并重,并確立起以營銷和傳播為廣告理論的兩大理論基石,其理論標(biāo)志便是90 年代整合營銷傳播理論的產(chǎn)生和發(fā)展。此期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳鲜霭l(fā)展和變遷,是由此期市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境的巨大改變而催生的,又以此期的營銷理論和傳播理論為巨大的理論支持。正是基于上述的認(rèn)識(shí),我們把這一時(shí)期稱為廣告?zhèn)鞑サ臓I銷與傳播的整合期,把這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ダ碚摎w納概括為以營銷與傳播為理論基點(diǎn)的現(xiàn)代廣告理論。

現(xiàn)代廣告理論中新的整合營銷理念的提出,是從新的商業(yè)大環(huán)境下企業(yè)營銷的現(xiàn)狀出發(fā),所建立的一個(gè)全新商業(yè)模式和理論概念,自然有其全新的理論創(chuàng)造,但從中也不難發(fā)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代營銷學(xué)與傳播學(xué)諸如內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、大營銷、互動(dòng)傳播等多種理論成果的吸納,更不難發(fā)現(xiàn)對(duì)70 年代以來諸如品牌、定位、CIS、整合營銷傳播等多種廣告理論的融會(huì)。我們不能說這是一種最好的或是最適用的理論,但它卻是一種極具理論包容性和系統(tǒng)整合性的理論,從某種意義上說,體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告理論發(fā)展的一種整體趨向。

第四篇：廣告發(fā)展

幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國的廣告界經(jīng)過了一個(gè)起伏跌宕的發(fā)展階段。企業(yè)對(duì)廣告公司的期望越來越明確，廣告公司對(duì)自身的審視也越來越清晰。廣告公司該何處去?這是每個(gè)人都需要思考的問題。

筆者作為在廣告行業(yè)浸淫多年的從業(yè)者，親眼看到了各種廣告公司的起起落落。窺一斑而見全豹。這里就以深圳廣告公司為例，闡述廣告公司的變遷過程。

深圳的廣告公司經(jīng)歷了這樣幾個(gè)發(fā)展階段。

第一階段，是國營及股份制的廣告公司獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的年代。

在上世紀(jì)八十年代末九十年代初，深圳建立特區(qū)已有十來年，積累了大量資金，顯示出勃勃生機(jī)，也出現(xiàn)很多著名企業(yè)和品牌。這些企業(yè)急需要實(shí)力相當(dāng)?shù)膹V告公司為其服務(wù)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，所以許多產(chǎn)品還處于供不應(yīng)求的階段(如彩電、冰箱等)。所以廣告公司的任務(wù)比較簡(jiǎn)單，只需向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品即可。其工作一般傾向于外部傳播，如拍攝影視，制作平面，發(fā)布媒體等，對(duì)產(chǎn)品定位、品牌的長(zhǎng)期塑造等考慮得比較少，更遑論企業(yè)內(nèi)部策略了。所以在初期，廣告公司都是以大型國營企業(yè)為主。當(dāng)時(shí)著名的廣告公司有國企、旅廣、美廣、威格等。國企廣告是深圳第一家與國際廣告公司(智威湯遜)合資的公司，引進(jìn)了先進(jìn)的廣告理念，也培養(yǎng)了一大批人才。旅游廣告、美術(shù)廣告公司發(fā)揮專長(zhǎng)，創(chuàng)意了許多不錯(cuò)的平面廣告，威格廣告在當(dāng)時(shí)媒體代理中也有一定影響力?？傊?，這是一個(gè)帶有一些計(jì)劃色彩的廣告公司唱戲的時(shí)代。

到了第二階段，即九十年代中期。

由于以上深圳各公司的機(jī)制不夠靈活，服務(wù)單調(diào)乏力，理念迅速落伍，許多優(yōu)秀廣告人磨練了一段時(shí)間后，紛紛跳槽出來，成立自己的廣告公司。這批人成了今天一些著名廣告公司的掌門人。以前那些大型廣告公司逐漸解體，小型廣告公司層出不窮。這些小廣告公司一般沿用在母公司學(xué)到的知識(shí)，也基本以廣告制作、媒體代理為主，很少牽涉到企業(yè)策略。由于小公司實(shí)力有限，不能承攬一切，所以紛紛外向合作，如影視、印刷、公關(guān)外包等。自己只做最核心的一塊，即創(chuàng)意和媒體代理。大家的運(yùn)作模式比較相同。為了搶飯碗，大家就拼命比創(chuàng)意。期間涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的民營廣告及策劃公司，如國威、采納、黑狐、同路、力創(chuàng)、鼎成、風(fēng)火等。

在第二階段，還有一個(gè)特點(diǎn)，就是深圳的設(shè)計(jì)公司多如牛毛。這是因?yàn)?，深圳良好的?chuàng)業(yè)環(huán)境，所以吸引了大批美術(shù)院校的畢業(yè)生，他們或者在設(shè)計(jì)公司、廣告公司打工，或成立自己的工作室，自己當(dāng)老板。

到了第三階段，即九十年代中后期。

廣告行業(yè)的格局發(fā)生了一定的變化。由于中國企業(yè)的成熟，企業(yè)對(duì)廣告公司的需求，已經(jīng)不僅僅滿足于一些設(shè)計(jì)和廣告，而需要更高的策略指導(dǎo)。但是深圳的廣告公司，在這方面，則先天不足。在九十年代中期，國際排名前20位的廣告公司紛紛進(jìn)駐中國，深圳雖然是中國特區(qū)，但畢竟地處邊陲，輻射力不夠。所以這些國際4A公司紛紛在廣州、北京、上海等大城市落腳。他們帶來先進(jìn)的廣告理念，品牌模式，以及操作方法，這些都令國內(nèi)企業(yè)耳目一新。一些國內(nèi)有發(fā)展前途的大型企業(yè)都奔國際4A去了。這樣，冷落了深圳的廣告公司，他們只有挖掘本土資源。深圳的房地產(chǎn)業(yè)紅紅火火，深圳的廣告公司轉(zhuǎn)而為房地產(chǎn)服務(wù)。所以深圳的房地產(chǎn)廣告全國領(lǐng)先，畫面精美、氣勢(shì)宏大，創(chuàng)意疊出。同時(shí)也涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的廣告公司，如博思堂、盡致、太一等。所以，這一階段，是房地產(chǎn)廣告公司領(lǐng)銜的時(shí)代。但是，廣告公司專門為房地產(chǎn)服務(wù)卻始終不能介入房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策，只能做一些邊緣工作??在這一階段，不管是深圳還是廣州廣告公司都面臨著一種困惑，那就是爭(zhēng)奪對(duì)企業(yè)的“話語權(quán)”。此時(shí)的廣告公司無法深入企業(yè)的“內(nèi)心”，從事的是企業(yè)下游的工作，無法進(jìn)入企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略的制定、組織架構(gòu)的重組、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)、品牌管理等工作。中國企業(yè)的情況很特殊。由于他們剛剛踏入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，很迫切需要外腦給他們提供營銷知識(shí)，所以，中國企業(yè)急需要營銷策略和傳播執(zhí)行兩手抓的公司。這些牽涉到更新的知識(shí)，更深的學(xué)問。

這一階段，深圳廣告公司卻在進(jìn)一步分化，出現(xiàn)了展會(huì)公司、環(huán)境設(shè)計(jì)、制作公司等等，此時(shí)舉目四望，在深圳眾多的策劃、廣告公司和設(shè)計(jì)公司中，似乎只剩下采納策劃一家大型的綜合性以品牌服務(wù)為主的公司。從一開始，采納就沒有把自己定位為廣告公司，而是“企業(yè)成功營銷的全程合作伙伴”，焦點(diǎn)在“全程”上。堅(jiān)持“營銷”與“廣告”兩手抓。擁有“營銷”與“廣告”兩支隊(duì)伍?！皬V告”隊(duì)伍是由調(diào)研、文案、設(shè)計(jì)等，采納的“營銷”隊(duì)伍一般是由具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)理和MBA組成的，他們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品、人員等，有自己的觀點(diǎn)。采納就靠著這兩種力量的交融，為企業(yè)提供全方位服務(wù)，采納贏得得了 “話語權(quán)”?！叭虪I銷合作伙伴”的合作模式，得到了廣州移動(dòng)、萬家樂、皇明、修正、TCL通信、TCL電工等眾多著名企業(yè)的認(rèn)可。其實(shí)，采納公司的出現(xiàn)，在廣告行業(yè)一直

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追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于 1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（www.004km.cn），其主頁上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

將一種傳播媒體推廣到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了5年?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個(gè)在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初萬維網(wǎng)（WWW）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個(gè)跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會(huì)1998年5月舉行的年會(huì)正式提出第四媒體的概念。1998年6月份的法國世界杯、克林頓緋聞案等，互聯(lián)網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位。

1999年第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評(píng)獎(jiǎng)形式，成為三大賽項(xiàng)之一。在中國，1998年6月國中網(wǎng)報(bào)道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。一句話，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。

可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢(shì)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的境界。同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。各大企業(yè)需要向廣大消費(fèi)者宣傳自己的商品，使消費(fèi)者認(rèn)同并且購買。廣告在構(gòu)筑品牌的知名度和影響消費(fèi)者做出購買決定過程中，正起著更加重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為廣告提供了一個(gè)強(qiáng)有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時(shí)空的限制，使商品的品牌傳播全球化。

網(wǎng)絡(luò)廣告 具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特點(diǎn)。

網(wǎng)友的交互性：比如在網(wǎng)上參與活動(dòng)，發(fā)獎(jiǎng)，征集發(fā)言等等，電視報(bào)紙是無法直接同步的；持久性：比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人文的表達(dá)更直接，所以才會(huì)有網(wǎng)戀、網(wǎng)婚等社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)有慣性，一旦認(rèn)定了一幫人群，他就會(huì)長(zhǎng)期黏在網(wǎng)上，而不像傳統(tǒng)媒體任何一個(gè)好的內(nèi)容都可能吸引一幫人走，這對(duì)于網(wǎng)上的廣告同樣產(chǎn)生一定的黏度；形式的多元化：網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、flash、用游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體的精華，而傳統(tǒng)媒體卻無法互相溝通；信息的密集：這是網(wǎng)絡(luò)最早被大眾認(rèn)可的作用和意義，從美國雅虎到中國新浪，均以提供及時(shí)全面的信息獲得最大的網(wǎng)友群。

網(wǎng)絡(luò)營銷更加趨于主流媒介。電子商務(wù)一路向前開拓，將更多、更廣泛的商品吸納進(jìn)來，也將給對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投入較多的大廠商提供更多的選擇機(jī)會(huì)。

2003年，是中國互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的一年，也是互聯(lián)網(wǎng)春天全面來臨的一年。2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.8億元，比2002年的4.9億元增長(zhǎng)了120%。iResearch同時(shí)預(yù)測(cè)2005年、2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到27億元和40億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將愈來愈壯大，前景一片光明。

根據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢對(duì)全國50多家大、中型網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表明，2000年投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主共有669家，2001年廣告主為734家，增長(zhǎng)率僅為10%，而2002年較上一廣告主數(shù)量有所減少，2003年隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2003年網(wǎng)絡(luò)廣告主增長(zhǎng)率達(dá)到152%，有1790家。經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫，又經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，又再次經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告主們這次再選擇以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告是有著深刻意義的。不管是電子商務(wù)或是網(wǎng)絡(luò)廣告，它們的載體都是互聯(lián)網(wǎng)，是與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展息息相關(guān)的。所以，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)隨其大幅度發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)具有無窮的魅力和蘊(yùn)藏著巨大的能量。一些網(wǎng)絡(luò)公司也在紛紛研制廣告效果測(cè)試、追蹤的儀器，為正確選擇廣告方式、廣告投入提供許多富有成效的幫助。如 1998年下半年，美國一家市場(chǎng)研究公司進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)查。通過對(duì)2000名成年人進(jìn)行隨機(jī)電話采訪。調(diào)查表明：互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)具有巨大吸引力，有44.7%的被調(diào)查者使用過互聯(lián)網(wǎng)，而且越來越多的人進(jìn)行網(wǎng)上購物。

21世紀(jì)是一個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)承載了這個(gè)時(shí)代，同時(shí)也創(chuàng)造了無限商機(jī)。試想想，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來可能是這樣的：INTERNET成為主要媒體，第一媒體；網(wǎng)絡(luò)帶寬一擴(kuò)再擴(kuò)，通過網(wǎng)絡(luò)收看現(xiàn)場(chǎng)直播是再平常不過的事；幾乎所有的公司都已經(jīng)上網(wǎng)；個(gè)人上網(wǎng)的費(fèi)用少得可以忽略不計(jì)。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁，搜索引擎，促銷網(wǎng)頁等各種廣告形式隨處可見——如果你不喜歡，它們也不會(huì)來騷擾你

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等車的時(shí)候你在翻閱報(bào)紙，看到了報(bào)紙廣告；坐在公車上你的目光隨著路線漂移，看到了車體廣告，看到了燈箱廣告；手機(jī)鈴聲清脆悅耳你翻開一看，看到了手機(jī)廣告；上網(wǎng)輕松一下瀏覽網(wǎng)頁或者聊天，你看到了網(wǎng)絡(luò)廣告；打開電視想愉悅一番，你看到了電視廣告；有時(shí)，你還會(huì)在家門口看見投遞的傳單廣告，還會(huì)在信箱中收到DM廣告，會(huì)在小區(qū)的宣傳欄上或者燈柱上看見無所不在的“貼紙”廣告??

你驚訝于商家敏銳的洞察力，將廣告填塞于生活的每一個(gè)角落。你自以為聰明，不會(huì)因?yàn)檫@些廣告改變自己的態(tài)度；你平淡地看著周圍發(fā)生的一切，不屑于那些形形色色的廣告；你自信于自我品味，不會(huì)被這些廣告所左右??

正當(dāng)你為這些“清醒”沾沾自喜的時(shí)候，我不得不告訴你——你錯(cuò)了！不信你看吧——

早起你睡眼惺忪地醒來，想起一天繁忙的工作，于是，“一天好開始”的快樂聲響在耳邊清脆起來，你馬上迫不及待地去沖一杯“味道好極了”的雀巢咖啡，滿足了自我的享受欲也讓自己的精神面貌得到了極大的安慰。一個(gè)典型的東方人，早起喝速溶咖啡的習(xí)慣就是受的廣告的影響。

上班時(shí)因?yàn)橐淮蠖训奈募懒?，然后你想起了抽屜里的樂事薯片?？墒强粗β档拇蠹夷阌钟悬c(diǎn)不好意思，但轉(zhuǎn)念一想“就是愛吃樂事”，于是你樂滋滋地開始享受你的樂事薯片，清清脆脆的聲響，好不自在愜意?？窗?，休閑吃薯片的習(xí)慣也是讓滿天飛的廣告給慣出來的吧。

簡(jiǎn)單的一些生活小細(xì)節(jié)或者習(xí)慣，都是有著廣告的影子。這就是廣告的第一個(gè)巨大作用，它體現(xiàn)在一種社會(huì)影響力上，造成一部分群體的同化。在一定時(shí)期內(nèi)，構(gòu)成一種流行，造成人們對(duì)新奇事物、風(fēng)尚的效仿，久而久之，漸漸成為人們的日常生活習(xí)慣。廣告的影響力當(dāng)然不僅僅局限于此。你再看——

午飯過后你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了嗎”，于是買了瓶樂百氏礦泉水，回頭和同事聊聊天的時(shí)候，還會(huì)不自主地調(diào)皮一下問“今天你喝了嗎”。以至于后來你做什么事都用著“今天你X了嗎”的句式?！敖裉炷闵暇W(wǎng)了嗎”“今天你看報(bào)紙了嗎”??

當(dāng)然你也可能喜歡喝可樂。于是，你順手就拿起了百事可樂。因?yàn)樗恰靶乱淮倪x擇”嘛，作為可樂薯片的一代，怎能放過這一魅惑十足的標(biāo)榜語呢。接著，你回去上網(wǎng)的時(shí)候習(xí)慣性地打開自己的博客，打開各種小巧而精致的小網(wǎng)站，或許還會(huì)在魔獸或者CS的世界里打拼一番，又或許跳一會(huì)勁舞玩一會(huì)跑跑卡丁車，也許你并不喜歡這些游戲，但那都是“新一代的選擇”嘛，那也會(huì)成為彼此交流的一個(gè)不錯(cuò)的談資。然后，你發(fā)現(xiàn)自己愈發(fā)喜歡“新一代的選擇”，你甚至覺得那簡(jiǎn)直就是為你量身定做的標(biāo)語！

這樣，廣告語就成了社會(huì)流行語。很多廣告語有著難以抗拒的魅力，在你自己都不曾在意的時(shí)候你已經(jīng)在廣告語的斑斕世界里走火入魔了呢。廣告語成為流行語實(shí)際上樹立了某個(gè)區(qū)域或領(lǐng)域的話語權(quán)威。這種權(quán)威就會(huì)對(duì)那些沒有掌握這些話語的人產(chǎn)生了無形壓力，在從眾心理的影響下為了躋身“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋棄，他們不得不選擇去接受這些話語。對(duì)社會(huì)話語再生產(chǎn)的控制力就是廣告的第二大影響力。

當(dāng)然，廣告的巨大影響怎么可能只體現(xiàn)在這兩點(diǎn)？

下班后，你和同事去逛街。你終于發(fā)現(xiàn)中國貧富差距和假冒偽劣的可怖?？纯礉M大街的“Chanel”“LV”“Gucci”“Prada”，看得眼花繚亂的你分不清是真是假，同樣地，你也分不清自己真實(shí)的立場(chǎng)，你不知道是該驕傲中國人民生活水平的提高物質(zhì)生活的極大改善，還是該感慨貧富差距的鴻溝，或者是對(duì)假冒偽劣制造者的深惡痛絕。當(dāng)拋開這些復(fù)雜的心理思考，也許你很想花半個(gè)月工資去買一條DG皮帶好配你那條性感十足的Levi's，但是你又在2000元的正品和20元的地?cái)傌浿g做著艱難的掙扎。若不是商業(yè)廣告對(duì)超越現(xiàn)實(shí)的富裕生活方式的著力描述，若不是那些大牌明星在廣告中魅惑力十足的盡情渲染，你會(huì)有如此艱難的抉擇嗎？就如當(dāng)那個(gè)新減肥藥廣告向你保證可以讓你飽餐之余依然保持健美身材，并且不用辛苦的鍛煉就可以輕松去掉脂肪時(shí)，你有足夠強(qiáng)大的自制力去壓抑住那蠢蠢欲動(dòng)的購買欲望嗎？

當(dāng)你收拾好心情準(zhǔn)備回家時(shí)，你突然發(fā)現(xiàn)三環(huán)路上幾乎所有的戶外廣告牌都是近年越炒越熱的房產(chǎn)廣告。“人性豪宅”“繁華的綠洲城堡”“頂級(jí)豪情享受”“灑脫不凡，欲顯高雅氣派”“貴族領(lǐng)地，山水別墅，唯我獨(dú)尊”??你不小心被這些奢侈炫富廣告嚇到了。你開始回想什么時(shí)候起這個(gè)城市里的人都變得這般富有并且開始懷疑自己的賺錢能力。但當(dāng)你終于發(fā)現(xiàn)這不是你反應(yīng)遲鈍而是廣告商竭盡所能的炒作并且你總是不由自主地屈服于這些炒作時(shí)，你終于醒悟了，就如你突然開始理解為何越來越多的人成為狂野灑脫的“月光一族”，現(xiàn)代人的思維模式和行為方式，在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代被精心策劃的商業(yè)廣告進(jìn)行了重構(gòu)。

越來越多的商業(yè)廣告主動(dòng)為消費(fèi)者制定了如何消費(fèi)的法則和理念。這些消費(fèi)法則和生活理念以構(gòu)筑現(xiàn)代高品位生活的開路人自居，讓不了解或不遵守這些法則的人成為現(xiàn)代生活的“異類”，如果你沒有足夠的勇氣和定力，將很難掙脫它這張網(wǎng)。廣告最強(qiáng)大的影響力也就在于此，它成為消費(fèi)社會(huì)中的行為指南。

而你，一個(gè)現(xiàn)代人，卻很難擺脫這種束縛。

好了，請(qǐng)問現(xiàn)在的你是否還堅(jiān)持自己的“清醒”呢？

——后語

在廣告無所不在愈發(fā)細(xì)致入微的今天，我們看到了它對(duì)現(xiàn)代人生活方式和價(jià)值觀念的巨大影響，也同樣看見了這種影響的美好和隱患。雖然如何使廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑コ】档姆较虬l(fā)展并不是今天我要探討的問題，但它卻是我們所有廣告人所有社會(huì)人都要深思的問題。在努力創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富并且承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，做一個(gè)有血有肉的廣告人

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最后修改:2011-10-2 18:13

2011-10-2 18:11

廣告的作用

有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個(gè)問題。廣告是我們生活和現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。”話雖偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。它可以從市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)層次進(jìn)行分析。

從市場(chǎng)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。市場(chǎng)的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實(shí)現(xiàn)的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信息流是開拓市場(chǎng)的先鋒?？梢哉f沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè)或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。

從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場(chǎng)之門? 

第一，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出。“沒有廣告就沒有市場(chǎng)，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識(shí)。

第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。

有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對(duì)性

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最早的廣告以戶外廣告形式出現(xiàn)眾所周知，最早的廣告是以行人注意的戶外廣告形式出現(xiàn)的。在5000年前的埃及，商人習(xí)慣在石板上刻錄售賣信息來吸引行人興 趣。當(dāng)特殊的商品到貨時(shí)，一個(gè)被稱為“公眾號(hào)丁”的人會(huì)沿街奔走大聲地把這個(gè)消息告訴每個(gè)人。當(dāng)時(shí)那里甚至出現(xiàn)了最早的、以草紙制成的海報(bào)。而其他文明古國，也曾有繁榮的戶外廣告文化在街間巷里出現(xiàn)。2000年前，造紙術(shù)在中國誕生，紙制海報(bào)的出現(xiàn)成為必然。1400年前，中國又發(fā)明了活字印刷術(shù)，這結(jié)束了印刷中重復(fù)再生相同數(shù)據(jù)的麻煩。當(dāng)需要告訴人們新店開張或新產(chǎn)品上市的時(shí)候，現(xiàn)在商人可以同樣地制造許多海報(bào)。

布告板是最常見的戶外廣告形式之一。這里舉個(gè)例子。日本有一種古老的日記叫做“Tosa日記”，著于1100年前，它出自一位地方官之手——在返回當(dāng)時(shí)的首都京都后5年，這位官員開始記錄自己的經(jīng)歷。

例如他寫道：“今天傍晚，我將會(huì)乘船抵達(dá)京都。途中經(jīng)過的商店的布告板還是5年前的老樣子，但那店老板的心情可能已經(jīng)不同了。不知道我的猜測(cè)對(duì)不對(duì)?”

這很像一個(gè)現(xiàn)代的商人，在做完一項(xiàng)很長(zhǎng)的任務(wù)之后由外地還家，當(dāng)他開車到達(dá)城市的時(shí)候，看到5年前看到的那塊廣告牌，想道：回家真好!舉這個(gè)例子的目的是想說明戶外廣告有很長(zhǎng)時(shí)間的歷史。現(xiàn)代大眾傳媒如何發(fā)展而來 大約550年前，Gutenberg引領(lǐng)活字印刷的使用而發(fā)展了印刷技術(shù)，據(jù)說Gutenberg當(dāng)時(shí)曾翻印了180本圣經(jīng)，因此直到現(xiàn)在在歐洲都非常有名。實(shí)際上，中國和韓國早在此(550年)400年前就已經(jīng)有了活字印刷，他們用陶土、錫、木頭或其他的材料制成活字字模。

但無論如何，東、西方印刷術(shù)的發(fā)展都使信息成為可大量再生的數(shù)據(jù)。就Gutenberg，他可以印刷更多的圣經(jīng)給更多的聽眾，使它在更多圣職者以外的人們中傳播，甚至被認(rèn)為引發(fā)了之后16世紀(jì)馬丁·路德的宗教改革。

媒體的發(fā)展有改變?nèi)藗兯伎己痛碳に麄冃袨榈哪芰?。中世紀(jì)歐洲，圣經(jīng)的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必須被鐵鏈鎖在桌子上。Gutenberg的發(fā)明將圣經(jīng)變成一種可移動(dòng)的媒體，成為一種印刷圖書。一定程度上，這次宗教改革稱得上一次運(yùn)動(dòng)十它給了基督信徒們以激勵(lì)。

印刷技術(shù)的發(fā)展不但使印刷大量圖書成為可能，而且使報(bào)紙和雜志能夠定期出版，廣告也將隨之出現(xiàn)在上面。

1652年，一份英文周報(bào)刊登了一個(gè)咖啡廣告，這是印刷媒體中最早刊登廣告的例子。19世紀(jì)，報(bào)紙和雜志中的廣告在世界各處已經(jīng)變得平凡。

20世紀(jì)給大眾傳播帶來了進(jìn)一步的發(fā)展，媒介用來傳送信息的重點(diǎn)從報(bào)紙轉(zhuǎn)移到了無線電波上。

首先是收音機(jī)。5000年前傳統(tǒng)的沿街叫賣聲現(xiàn)在通過無線電波使更多的聽眾產(chǎn)生共鳴。這是廣告史上劃時(shí)代的發(fā)展。

20世紀(jì)中期，電視誕生。未來25世紀(jì)的人類會(huì)說，回顧過去，電視是-20世紀(jì)的最大的發(fā)明。廣告主，那些使用電視信號(hào)裝置的商家，現(xiàn)在能把他們的售貨員送到人們的客廳里。但是攻擊性的、強(qiáng)求的售貨員不總是被喜歡。由于廣告專家的努力，一些電視商業(yè)的今天幾乎可以使人們得到像娛樂節(jié)目一樣的享受。戶外廣告有5000年的歷史，到了20世紀(jì)，電視的創(chuàng)造給了基于家庭的廣告活動(dòng)以一個(gè)巨大市場(chǎng)，：我們甚至可以稱它為“家庭廣告”。媒介的重點(diǎn)從街道轉(zhuǎn)到人們家中有趣的是，跟收音機(jī)、電視或是和其他電波媒體正在廣泛傳播一樣，家庭的結(jié)構(gòu)也正在變更，“大家族”正在收縮為“小家庭”，相似的家庭格式收看著相同的電視節(jié)目和相同的電視廣告。父親、母親、孩子，一字排在電視前面，這就是20世紀(jì)催生的快樂的家庭圖像。你摸不到電視中兜售的那些食物、清潔劑、汽車和其他商品，但只要坐在家中瀏覽：人們就可以決定購買哪些。在現(xiàn)實(shí)世界中，這種在電視和家庭之間產(chǎn)生的互惠影響改良了我們的生活。

20世紀(jì)是大眾傳媒在家庭受眾目標(biāo)上取得驚人發(fā)展的世紀(jì)。對(duì)廣告公司而言，他們把更多的信任放在了報(bào)紙、雜志、廣播和電視這“四大媒體”上。到了20紀(jì)末，一種新的媒體越來越多地被使用，它被稱做英特網(wǎng)。

個(gè)人計(jì)算機(jī)在普通家庭中已經(jīng)像在辦公室中一樣被廣泛使用，連接起人們溝通的電纜。上世紀(jì)90年代中后期，英特網(wǎng)也在全世界范圍內(nèi)進(jìn)入了尋常百姓家，隨著英特網(wǎng)發(fā)展，“在線廣告”也迅速發(fā)展起來。

與家用個(gè)人電腦的廣泛使用一樣，移動(dòng)信息的終端也得到了發(fā)展。它的便利之處就在于，即使是在戶外，英特網(wǎng)也可以為人們提供溝通服務(wù)。然后，一些人通過將小型膝上電腦連接到移動(dòng)電話而能在街上訪問因特網(wǎng)，而其他人使用移動(dòng)電話終端。

通過僅僅使用移動(dòng)電話進(jìn)入因特網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)模式技術(shù)在日本得到發(fā)展。能夠上網(wǎng)的移動(dòng)電話受到消費(fèi)者歡迎，特別受到了年輕消費(fèi)者狂熱追捧。便于攜帶的信息終端和今天的移動(dòng)電話已經(jīng)沿著不同的道路發(fā)展。像PDA那樣便于攜帶的信息終端實(shí)際上是一個(gè)有通訊功能的小型計(jì)算機(jī)。今天的移動(dòng)電話，一方面是一個(gè)有溝通功能的電話，它能夠傳送并收到非聲音的數(shù)據(jù)。盡管從技術(shù)上來講它們?nèi)匀皇且徊侩娫?，但看起來卻比其他便攜式終端更容易操作，因?yàn)樗鼈儽Ａ袅擞?jì)算機(jī)的概念。那些以前對(duì)計(jì)算機(jī)并不熟悉的女性相比之下更加青睞移動(dòng)電話。同樣是那些曾在東京熙熙攘攘的街道上一邊走一邊講電話的女性，現(xiàn)在正在用手指撥弄著電話上的按鍵發(fā)送短消息。讓我們看一些新近的數(shù)字。2003年移動(dòng)電話在全世界銷售總額為5．2億左右。但是到2007年，全世界移動(dòng)電話的用戶將會(huì)達(dá)到20億。有人預(yù)測(cè)，2007年世界人口將在65億左右，其中一半人居住在城市。這表明城市人口中多數(shù)成年人將有移動(dòng)電話，并且隨時(shí)隨地使用，并且他們中大多數(shù)將使用英特網(wǎng)收發(fā)電子郵件。

20世紀(jì)，電視是工業(yè)社會(huì)中與這樣的家庭影像有關(guān)的媒介——父親外出工作賺取收人，母親在家照顧孩子和做家務(wù)。但在21世紀(jì)，這種家庭影響在全世界范圍內(nèi)都發(fā)生改變。所有的人都在忙自己的事情——父親和母親都外出工作，孩子們則專心于學(xué)習(xí)和課外活動(dòng)。家庭成員們?cè)谝黄鸬臅r(shí)間很少很少，他們通過移動(dòng)電話來保持聯(lián)絡(luò)。

移動(dòng)電話是一個(gè)能把今天城市中繁忙的人們聯(lián)系起來的媒介，21世紀(jì)廣告必須把信息送到這些“流動(dòng)的個(gè)體”中的每一個(gè)上面。廣告載體再次回到街上

2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，在全世界的每個(gè)街道角落中，無疑有很多人將能通過移動(dòng)電話屏幕觀看比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播。移動(dòng)電話可以看作一個(gè)便于攜帶、微型的個(gè)人計(jì)算機(jī)或是電視機(jī)。當(dāng)按觀看次數(shù)計(jì)費(fèi)內(nèi)容被下載到移動(dòng)電話上時(shí)，他們甚至成為微型商店。

移動(dòng)電話在很多城市已經(jīng)成為日常生活的一部分：年輕人用他們的移動(dòng)電話玩游戲，有人通過它聽廣播和音樂，你甚至能看見老年婦女用移動(dòng)電話將孫子的照片傳送友們。有 人通過移動(dòng)電話閱讀發(fā)送到上面的郵件雜志，還有入通過移動(dòng)電話訪問商業(yè)網(wǎng)站。

移動(dòng)電話認(rèn)真地履行著移動(dòng)媒介的角色。因?yàn)樗麄兒?jiǎn)單的輕便性，移動(dòng)電話可說是將來的移動(dòng)媒介中的主力軍團(tuán)。

正如我前面講到的，廣告的歷史始于5000年的戶外廣告。然后，隨著大眾傳媒發(fā)展到20。世紀(jì)，廣告信息集中到室內(nèi)，即通過家庭媒介傳播。但在21世紀(jì)的現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)了承載戶外廣告的全新途徑。

當(dāng)然，這不意味著大眾傳媒的重要性減少了。電視、收音機(jī)、報(bào)紙和雜志已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起了標(biāo)志形象。全球化發(fā)展使全世界的品牌都在為圖像競(jìng)爭(zhēng)，所以大眾傳媒的角色分量仍然是舉足輕重的。

同時(shí)，戶外廣告已逐漸形成全新的方式。移動(dòng)媒介，比如移動(dòng)電話之類，可以讓我們?cè)诮值郎舷蛳M(fèi)者推銷。

今天的消費(fèi)者是善變的，如果我們利用大眾傳媒做廣告，很難使他們對(duì)商品產(chǎn)生的興趣維持到購買的那一刻。在這種情況下，移動(dòng)媒介廣告能夠起到最后的說服作用。

從出現(xiàn)在20世紀(jì)的電視廣告開始，媒介的注意力從街道轉(zhuǎn)換到人們的客廳。現(xiàn)在，21世紀(jì)，媒介再次將他們注意力由客廳返回街道。

使用移動(dòng)電話，我們可以隨時(shí)隨地跟別人溝通，從報(bào)紙上閱讀新聞，甚至很愜意地收看電視。換句話說，移動(dòng)電話已經(jīng)成為一個(gè)“移動(dòng)的客廳”，大眾傳媒可以借此延伸到任何它想去的地方。

21世紀(jì)的關(guān)鍵詞是“機(jī)動(dòng)”。人們 去做環(huán)球旅行，移動(dòng)媒介可以隨時(shí)為這些全球的移動(dòng)消費(fèi)者提供聲音、影響和文字信息服務(wù)。

大規(guī)模的廣告發(fā)展才剛剛開始。

廣告從戶外開始，然后在20世紀(jì)將注意力轉(zhuǎn)到室內(nèi)。到了21世紀(jì)，當(dāng)我們繼續(xù)努力迎合消費(fèi)者心意的時(shí)候，又處在了一個(gè)室內(nèi)戶外結(jié)合的廣告時(shí)代。

第五篇：酒店廣告的意義（推薦）

1、酒店廣告的意義：

在酒店產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，相似性作為標(biāo)準(zhǔn)化的衍生物，已經(jīng)使個(gè)性幾乎如同遠(yuǎn)古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的設(shè)計(jì)師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現(xiàn)酒店的特色，如何是消費(fèi)者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費(fèi)者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務(wù)。

1．1 廣告對(duì)消費(fèi)者意義。

首先，廣告是幫助消費(fèi)者獲得信息、減少風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。由于接受服務(wù)的感受滯后于認(rèn)知，消費(fèi)者的購買行為充滿了對(duì)產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)。避免風(fēng)險(xiǎn)的途徑有三種，分別是：降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求；經(jīng)常購買同類產(chǎn)品或服務(wù)；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)。因此，廣告中關(guān)于酒店及其產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信息有助于消費(fèi)者做最優(yōu)的選擇和決策。其次，廣告是消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的途徑。經(jīng)驗(yàn)無疑是消費(fèi)者最好的決策因素。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴我們：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格隨消費(fèi)數(shù)量的增加而減少。即經(jīng)驗(yàn)的獲得可以提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。但是經(jīng)驗(yàn)的積累需要付出巨大的時(shí)間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價(jià)。對(duì)事先沒有經(jīng)驗(yàn)可借鑒的消費(fèi)者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗(yàn)而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“??在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因?yàn)槠咸蜒廊匀皇悄阗徫锏奶焯谩??”

美國有關(guān)廣告的定期社會(huì)反映調(diào)查資料表明：1000個(gè)消費(fèi)者中，有96.5%的人認(rèn)為廣告是重要的。其中，74.6%的人認(rèn)為廣告使他們及時(shí)獲得商品的信息，52.5%的人認(rèn)為廣告對(duì)于他們了解商品的使用和優(yōu)點(diǎn)有所貢獻(xiàn)。

1．2廣告對(duì)酒店的意義

酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時(shí)間、空間或版面來向目標(biāo)消費(fèi)者或公眾進(jìn)行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對(duì)酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團(tuán)及產(chǎn)品樹立形象，刺激潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)和行為。在影響購買決策方面，消費(fèi)者的知覺具有十分強(qiáng)大的威力。正如營銷專家Pizam和Mansfeld 所認(rèn)為的，當(dāng)營銷進(jìn)入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時(shí)，市場(chǎng)營銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。酒店市場(chǎng)正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實(shí)。廣告則是企業(yè)校正知覺，引導(dǎo)知覺的一項(xiàng)有利工具。

2、制訂酒店廣告策略的方法

2．1確定目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)即最有希望的消費(fèi)者組合群體。目標(biāo)市場(chǎng)的明確既可以避免影響力的浪費(fèi)，也可以使廣告有其針對(duì)性。沒有目標(biāo)市場(chǎng)的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。

酒店的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。例如英國湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產(chǎn)品的目標(biāo)是滿足中檔市場(chǎng)的需求，它的顧客是那些較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛(wèi)的、尋求冒險(xiǎn)的度假者，也不是對(duì)度假價(jià)格不敏感的社會(huì)高階層。因而后兩者就都不是它的目標(biāo)市場(chǎng)。

酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會(huì)，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。

常見的確定細(xì)分的服務(wù)市場(chǎng)有：商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)、享樂細(xì)分市場(chǎng)、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)等。

2．2 樹立具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位

一個(gè)酒店應(yīng)該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務(wù)。只有這樣，它才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場(chǎng)定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場(chǎng)調(diào)查分析，確定了“商務(wù)、旅游、休閑”的企業(yè)宗旨，提出“設(shè)施、價(jià)位、服務(wù)”的服務(wù)宗旨，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，突出特色服務(wù)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2．3 科學(xué)制訂廣告方案

2．3．1 明確廣告的目的廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。

廣告目標(biāo)可分為通知、說服和提醒。

通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求，如開業(yè)廣告；也可以用來產(chǎn)生即時(shí)的反響，如通知市場(chǎng)有關(guān)酒店新增添產(chǎn)品和服務(wù)的信息，價(jià)格的變化；還可以糾正消費(fèi)者錯(cuò)誤的印象；樹立酒店的企業(yè)形象；縮短消費(fèi)者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應(yīng)為目標(biāo)，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業(yè)廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業(yè)大典之際，在《中國日?qǐng)?bào)》發(fā)布了8個(gè)版面的廣告，以一個(gè)整版發(fā)表了中外雙方董事長(zhǎng)的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務(wù)環(huán)境和服務(wù)，圖文并茂，表述清晰。又用一個(gè)版面逐個(gè)介紹了這個(gè)集團(tuán)的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業(yè)的香格里拉財(cái)政殷實(shí)，自信心強(qiáng)的印象。說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的是向一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)宣傳酒店的優(yōu)勢(shì)或某一項(xiàng)產(chǎn)品，以中期效應(yīng)為目標(biāo)。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調(diào)，也可以用來對(duì)整修過的酒店進(jìn)行重新定位。它通過表現(xiàn)酒店的特色和優(yōu)勢(shì)，說明能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該酒店是明智的選擇，從而建立對(duì)某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢》。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。廣告的創(chuàng)意方式，傳統(tǒng)的文案布局和字型，集中在酒店的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。

提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。從而使消費(fèi)者在需要的時(shí)候，關(guān)于這個(gè)酒店的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者，即使在淡季，也能促使消費(fèi)者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于《Culture Recreation》的客房?jī)?yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面——商務(wù)活動(dòng)與休閑活動(dòng)的場(chǎng)景，都極好地起到了提醒的作用。

通常，企業(yè)要確定廣告目標(biāo)，需要經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務(wù)分析。2．3．2做好廣告預(yù)算

確定了廣告目標(biāo)后，酒店可以著手制定廣告預(yù)算。常用的酒店廣告的預(yù)算的方式有：

1、量力支出法：酒店根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定達(dá)成每筆預(yù)期的銷售所能承受的支出；估計(jì)銷售數(shù)量，再將二者相乘即形成預(yù)算。

2、按需支出法：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，估計(jì)它所擁有的潛在消費(fèi)者數(shù)量；預(yù)計(jì)廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場(chǎng)的媒體；估計(jì)需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)所需要的金額估算計(jì)劃成本，形成預(yù)算。

3、按比例支出法：從酒店預(yù)期的總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動(dòng)。這種方式中用到的百分比可以依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費(fèi)比例較高，因?yàn)榫频昕梢杂稍S多家酒店分擔(dān)，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)都是如此。單個(gè)酒店做出大筆的廣告預(yù)算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個(gè)酒店組成一個(gè)營銷群體，聯(lián)合做廣告。

2．3．3傳送真實(shí)可信、打動(dòng)人心的信息

廣告需要突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以是別人沒有的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費(fèi)者希望獲得的理性的、感覺的、社會(huì)的、自我滿足的回報(bào)。如告知消費(fèi)者：“您將入住的是一家四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店（理性的）；您將感受到家的溫暖（感覺的）；我們?yōu)槟峁┳詈玫木G色服務(wù)（社會(huì)的）；作為正在為事業(yè)而拼搏的人，您值得擁有（自我滿足）”。“廣告信息優(yōu)先于廣告設(shè)計(jì)”，反映的就是這個(gè)道理。

根據(jù)心理學(xué)家艾里科.伯恩和托馬斯.哈里斯的研究，人的個(gè)性由兒童自我形態(tài)、父母自我形態(tài)和成人自我形態(tài)組成。自我形態(tài)支配了個(gè)人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態(tài)是好奇心，想象力、自發(fā)性、沖動(dòng)性及生來對(duì)新發(fā)現(xiàn)表示高興的來源。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來源和個(gè)人見解與偏見、基本知識(shí)以及是非感的來源。成人自我形態(tài)是指導(dǎo)理性思維和客觀的信息加工的個(gè)性部分，指導(dǎo)理性的、非情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態(tài)都認(rèn)同某件事時(shí)，這件事才能進(jìn)行下去。

對(duì)于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發(fā)各種年齡潛在人群的兒童自我形態(tài)，從而造成對(duì)那里的想象和向往；父母自我形態(tài)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是保護(hù)性和教育性，另一方面是批判性和有權(quán)發(fā)出各種指示。如對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)是否應(yīng)該、價(jià)格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)，成人自我形態(tài)便充當(dāng)仲裁人。

所以，廣告?zhèn)鬟f的信息要涉及并迎合三種自我形態(tài)中的每一種。廣告信息既應(yīng)具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應(yīng)具有獨(dú)占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應(yīng)是可信的。2．3．4 選擇適當(dāng)媒體

廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽到并對(duì)其心理發(fā)生影響時(shí)，才能發(fā)揮作用。在選擇媒體時(shí)最為關(guān)注的，就是廣告如何盡可能地被人們所看見和聽見。

酒店業(yè)中常用的媒體有：印刷媒體；廣播、電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所招貼畫、燈箱；展覽會(huì)等；

選用什么樣的媒體最恰當(dāng)、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達(dá)的市場(chǎng)所決定的。下面即對(duì)各個(gè)主要媒體的特性進(jìn)行分析。

印刷媒體：包括報(bào)紙、雜志、傳單、手冊(cè)、各類名錄和廣告黃頁等。

報(bào)紙是廉價(jià)、普及面廣的讀物，適合于酒店發(fā)布通知性廣告。但是由于報(bào)紙實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，使廣告的有效性因得不到重復(fù)而減弱。

雜志一般都有比較有針對(duì)性的讀者群，比如商業(yè)期刊、度假旅行雜志、時(shí)尚雜志等。因?yàn)橘徺I雜志的人有著明確的興趣傾向，使廣告人員能夠影響具有極高銷售潛力的特定市場(chǎng)。雜志廣告由于內(nèi)容須提前交付（以保證一定的印刷周期）和信息維持時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，適于長(zhǎng)期性定位的酒店廣告。

廣播媒體：包括電視和電臺(tái)廣播。

電視具有可視、動(dòng)態(tài)和色彩等所有的溝通優(yōu)勢(shì)。它是通過塑造形象進(jìn)行定位的一種極佳手段。但是電視的弱點(diǎn)也比較明顯。首先，重要公司、專業(yè)客戶和社會(huì)層次較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)厚實(shí)的人一般不經(jīng)?？措娨暋Ｍ瑫r(shí)，在相當(dāng)多的地區(qū)，電視觀眾正在被家庭錄象、付費(fèi)點(diǎn)播電視和各種新的娛樂方式搶走。況且電視廣告往往代價(jià)不菲，所以選擇電視廣告一定需要慎重。

電臺(tái)廣播可以用作形象定位，同時(shí)，對(duì)優(yōu)惠、價(jià)格折扣、開業(yè)通知等信息的效果一般會(huì)更好。雖然電臺(tái)廣播的價(jià)格相對(duì)比較廉價(jià)，最好選擇一些已經(jīng)覆蓋符合酒店溝通目標(biāo)市場(chǎng)的電臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的興起為酒店的廣告宣傳打開了新的通道。酒店可以通過web服務(wù)器和客戶瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費(fèi)者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有：

旗幟廣告（Banner）、圖標(biāo)廣告（Logo）、文字鏈接（Text）、電子郵件廣告（MailingList）、使用新聞組(Newsgroup)、網(wǎng)上問卷調(diào)查（Questionnaire）等。

網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)：

1、交互性：它可以使消費(fèi)者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本同步；

2、廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；

3、針對(duì)性：可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，以精確定位投放廣告；

4、易于統(tǒng)計(jì)性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計(jì)。

但是由于我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多不成熟的地方，例如網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果不易把握，酒店難以在投放廣告之前有一個(gè)準(zhǔn)確的收支估計(jì)；網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡，CNNIC最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民大多是18歲到30歲之間的收入水平較低的人，占網(wǎng)民總數(shù)的52.9%，這些人對(duì)酒店產(chǎn)品缺乏需求和購買力；同時(shí)，相對(duì)于全國十三億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還太小，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充。

事實(shí)上，沒有哪一個(gè)媒體與某個(gè)酒店的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)絲絲入扣，因而使用多個(gè)媒體聯(lián)合才能提供均衡的覆蓋范圍。2．3．5 合理評(píng)價(jià)廣告效果

在廣告的傳播過程中存在“過濾器”的現(xiàn)象。如下圖：

每欄代表百分之百的目標(biāo)買主顧客。

A%表示接觸到廣告的消費(fèi)者；B%表示看見并能回想起廣告的消費(fèi)者；C%表示回想起廣告并產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者；D%表示受廣告影響而實(shí)際購買的消費(fèi)者；E%表示無論是否做廣告都存在的忠實(shí)客戶。

在溝通的過程中，每個(gè)階段都存在信息的損失。因而，A>B>C>D。雖然廣告與銷售量之間的關(guān)系并非線形，但仍然需要對(duì)廣告的效果進(jìn)行衡量。優(yōu)良的廣告策略和管理離不開對(duì)廣告效果的衡量。既可以作為對(duì)即將進(jìn)行的廣告效果預(yù)測(cè)，又可以作為對(duì)已進(jìn)行的廣告的總結(jié)，還可以作為對(duì)今后營銷計(jì)劃的借鑒。

常用的幾種衡量方法為：

反饋測(cè)量法：如果一則廣告的設(shè)計(jì)是要讓受眾提出索要信息的要求，或是提供了咨詢或預(yù)定電話，酒店就可能精確地對(duì)照成本對(duì)反饋結(jié)果進(jìn)行量化。實(shí)際操作中，多用通過發(fā)放折扣券來吸引顧客消費(fèi)，以此來衡量廣告是否到位的做法。

溝通效果的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)量法：對(duì)于重要的廣告活動(dòng)，可以分別在活動(dòng)前后對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行訪談式抽樣調(diào)查，以此來評(píng)估記憶程度和態(tài)度的變化。如可以就近調(diào)查來酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受廣告的影響，則請(qǐng)他們陳訴廣告的主要內(nèi)容。

溝通效果的預(yù)先測(cè)試：如果廣告活動(dòng)的規(guī)模較大，值得花錢預(yù)先對(duì)溝通效果進(jìn)行測(cè)試，通常可以先在目標(biāo)受眾中對(duì)三到四個(gè)替代性的廣告創(chuàng)意進(jìn)行抽樣調(diào)查，以評(píng)價(jià)它們所引起的反應(yīng)。

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