第一篇：零售業(yè)服務(wù)營銷創(chuàng)新策略研究的論文[范文模版]

摘要：一個(gè)企業(yè)要想提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是要利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客的滿意程度，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)、調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是在零售企業(yè)中，顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度更是尤為重要。在零售企業(yè)中，顧客購物時(shí)產(chǎn)生的心理體會(huì)，往往決定著顧客再次購買情況，因此，零售企業(yè)的銷售重點(diǎn)應(yīng)以抓住客戶消費(fèi)心理為主，對(duì)客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理進(jìn)行分析，并通過有效措施提高顧客的滿足程度，維護(hù)老客戶、開發(fā)新客戶，拓寬市場(chǎng)，提高零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度;零售業(yè)服務(wù);營銷創(chuàng)新策略

一、引言

顧客的滿意程度是指顧客在購物過程中，得到期望值的滿足，包括對(duì)特定產(chǎn)品質(zhì)量的滿足、對(duì)商品服務(wù)質(zhì)量的滿足。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，顧客的消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，這就要求零售企業(yè)要調(diào)整銷售策略，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展，零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，尤其是在國際零售企業(yè)的沖擊下，我國零售業(yè)更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。怎樣在企業(yè)發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，通過提高客戶的滿意程度，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，成為了零售企業(yè)急需解決的一大問題。

二、顧客滿意度的重要性及現(xiàn)狀

1.零售企業(yè)提高顧客滿意度的重要性。提升顧客滿意程度的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，對(duì)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)、合理的設(shè)計(jì)，提高企業(yè)的銷售管理水平，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到心理的滿足。由于零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且客戶期望值有所不同，因此，零售企業(yè)應(yīng)該抓住市場(chǎng)需求及消費(fèi)心理，制定出有效的營銷策略。零售企業(yè)的商品一般具有同質(zhì)化，而同質(zhì)化的產(chǎn)品并不存在較大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間，那么在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)就必須在同質(zhì)產(chǎn)品上挖掘商品的潛在價(jià)值，并利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住消費(fèi)主體，以提高零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。零售企業(yè)與制造企業(yè)最大的不同就是需要直接面對(duì)客戶，這就使得零售企業(yè)必須提高自身的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升企業(yè)的知名度，讓零售企業(yè)在同行企業(yè)中利于不敗之地。

2.零售企業(yè)顧客滿意度的現(xiàn)狀。

2.1很對(duì)零售企業(yè)在營銷過程中，由于對(duì)顧客的需求和心理沒有準(zhǔn)確的把握，使得企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，不利于企業(yè)拓寬消費(fèi)者市場(chǎng)。一般，零售企業(yè)對(duì)顧客的滿意度調(diào)查，都是通過問卷調(diào)查的方式，而在問卷調(diào)查的收集和處理過程中，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)的分析，使得調(diào)查結(jié)果往往不能為企業(yè)提供準(zhǔn)確、有用的信息，造成了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理和需求不清楚的現(xiàn)象。

2.2在零售中，還有很對(duì)企業(yè)存在落后的服務(wù)觀念，不注重與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在向客戶提供服務(wù)的時(shí)候，只關(guān)注怎樣將產(chǎn)品推銷出去，而沒有形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展觀念。由于零售企業(yè)這種追求短期利益的營銷觀念，使得銷售服務(wù)存在很強(qiáng)的目的性，極容易引起顧客的反感。

2.3我國的零售企業(yè)，大部分沒有健全、完善的服務(wù)規(guī)范，對(duì)員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式?jīng)]有系統(tǒng)的規(guī)定，使得員工在營銷過程中，對(duì)顧客的態(tài)度隨意，沒有文明規(guī)范的言行，造成了零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量普遍不高的問題。

2.4零售企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，但在零售行業(yè)的銷售服務(wù)中，由于企業(yè)缺乏服務(wù)體系的創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不能對(duì)同行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行比較，沒有主觀的偏向選擇。

2.5雖然中國的零售企業(yè)已得到全面開放發(fā)展，都由于企業(yè)在發(fā)展過程中，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的管理，使得企業(yè)的管理能力低下，各環(huán)節(jié)的銷售策略得不到貫徹執(zhí)行，銷售服務(wù)水平一直得不到提高。

三、提高顧客滿意度的服務(wù)營銷創(chuàng)新策略

從我國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況看，我國的消費(fèi)需求呈逐漸上升的趨勢(shì)，特別是零售市場(chǎng)更是成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。但由于我國零售企業(yè)較多，并因家樂福、沃爾等國際企業(yè)在中國零售市場(chǎng)的發(fā)展壯大，使得我國零售企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，要提高零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只有優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)觀念，培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)型人才，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，才能讓零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.優(yōu)化市場(chǎng)營銷觀念。面對(duì)日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，并在國內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，零售企業(yè)只有轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷觀念，以顧客作為營銷的中心，優(yōu)化營銷服務(wù)，開發(fā)消費(fèi)者市場(chǎng)，才能有效拓寬零售企業(yè)的市場(chǎng)，發(fā)展更多的潛在客戶。零售企業(yè)要維護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不能以爭(zhēng)奪顧客、大肆減低產(chǎn)品價(jià)格等作為企業(yè)發(fā)展的手段，而是要在營銷過程中，依據(jù)顧客的需求，以顧客作為價(jià)值中心，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)理念。零售企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)理念，需要秉承以顧客為中心的服務(wù)理念，依據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，制定出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求的市場(chǎng)營銷觀念。以顧客為中心的服務(wù)理念，是創(chuàng)新服務(wù)理念的重要內(nèi)容。零售企業(yè)只有結(jié)合顧客的需求，提高客戶的滿意程度，發(fā)展企業(yè)文化、提升企業(yè)形象，才能滿足客戶的期望值，最終尋求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。零售企業(yè)在優(yōu)化市場(chǎng)營銷觀念的時(shí)候，應(yīng)該具備較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，利用多元化、個(gè)性化的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)口碑。

2.形成全員服務(wù)意識(shí)。零售企業(yè)的營銷是全程、全面的營銷，員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度對(duì)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)有重要的影響。若顧客在消費(fèi)過程中，能感受到零售企業(yè)全體員工的熱情和良好的服務(wù)態(tài)度，會(huì)極大增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的好感，形成長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。因此，零售企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的服務(wù)培訓(xùn)，讓全體員工具備良好的服務(wù)態(tài)度，形成正確的服務(wù)觀念，重視顧客的消費(fèi)感受，以顧客做為營銷中心，營造良好是企業(yè)環(huán)境，讓消費(fèi)者得到直觀、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，零售企業(yè)的管理者要對(duì)聽取一線員工的意見，對(duì)員工進(jìn)行溝通了解，采納員工好的建議，了解消費(fèi)者心理，調(diào)整消費(fèi)策略，完善服務(wù)內(nèi)容。全員服務(wù)意識(shí)的形成，需要零售企業(yè)通過潛移默化、長(zhǎng)期堅(jiān)持的營銷服務(wù)，并對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，讓員工在營銷過程中完善服務(wù)內(nèi)容才能形成。其中完善服務(wù)內(nèi)容包括咨詢業(yè)務(wù)服務(wù)、付款服務(wù)、包裝服務(wù)、送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、售后服務(wù)等。

3.加大零售服務(wù)力度。零售企業(yè)的顧客源較大，消費(fèi)需求也有所差異，因此，零售企業(yè)要針對(duì)顧客的特點(diǎn)，并通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)顧客進(jìn)行良好的溝通、了解，制定出個(gè)性化的服務(wù)策略，讓每一位顧客在消費(fèi)過程中都得到心理滿足。個(gè)性化的服務(wù)包括泊車服務(wù)、提供休息場(chǎng)地服務(wù)、免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)等，并營造良好的服務(wù)氣氛和購物環(huán)境，通過這些特色服務(wù)來提升顧客的滿意程度。另外，零售企業(yè)還要對(duì)特殊消費(fèi)者的特殊購物需求提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性的服務(wù)，有針對(duì)性的改善企業(yè)營銷策略，提高顧客的滿意程度和忠實(shí)程度。企業(yè)的個(gè)性服務(wù)，還應(yīng)該改善企業(yè)的固定設(shè)施，為顧客創(chuàng)造方便、舒適的購物環(huán)境，以便將產(chǎn)品更好的推銷出去。

此外，零售企業(yè)要對(duì)內(nèi)部購物環(huán)境進(jìn)行維護(hù)、構(gòu)建，可通過安裝空調(diào)、電梯等服務(wù)設(shè)施，提高購物環(huán)境的舒適程度，并定期檢查空調(diào)設(shè)備、收款設(shè)備、電梯設(shè)備等，充分滿足顧客的購物需求。

四、結(jié)語

總而言之，零售企業(yè)要提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先應(yīng)該優(yōu)化營銷服務(wù)，提升顧客的滿意程度。良好的銷售服務(wù)能夠有效拓寬零售企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名的。因此，零售企業(yè)還要為顧客制定出個(gè)性化的服務(wù)，形成全民服務(wù)的意識(shí)，讓企業(yè)通過服務(wù)手段有效提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王健.我國零售業(yè)研究的主題與未來熱點(diǎn)分析[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(08):75-90.[2]崔紹瑩,丁寧.零售業(yè)顧客滿意度提高策略研究[J].今日中國論壇,2013(19):130-132.[3]楊洋,張倩.零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問題與對(duì)策分析[J].東方企業(yè)文化，2013(03):11-12.

第二篇：零售業(yè)的服務(wù)營銷策略

論文摘要：在日趨激烈的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，零售企業(yè)必須實(shí)施服務(wù)營銷才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得顧客忠誠。分析了零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷的必要性，并提出零售企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展策略，力圖對(duì)我國零售企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供借鑒。

論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；服務(wù)營銷；發(fā)展策略

服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，以市場(chǎng)為中心、以顧客為導(dǎo)向，充分滿足顧客需求的營銷活動(dòng)或營銷理念，服務(wù)營銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)服務(wù)營銷就是零售企業(yè)管理者運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)原理，選擇目標(biāo)顧客群，進(jìn)行市場(chǎng)定位，改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)利潤持續(xù)增長(zhǎng)的營銷管理活動(dòng)。隨著零售市場(chǎng)的開放，國內(nèi)零售企業(yè)為應(yīng)對(duì)來自各方面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，亟待實(shí)施服務(wù)營銷。零售企業(yè)開展服務(wù)營銷的必要性

1.1 打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著外資零售企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入，我國零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力，零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)要想增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實(shí)施服務(wù)營銷。服務(wù)具有不可觸摸和難以模仿的特點(diǎn)，是一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區(qū)別和超越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得顧客的最重要的途徑。零售企業(yè)應(yīng)通過制定綜合性的服務(wù)開發(fā)計(jì)劃，達(dá)到改善服務(wù)、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，為零售企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。

1.2 增強(qiáng)顧客信任

顧客信任是指顧客在理性分析基礎(chǔ)上對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的肯定、認(rèn)同和信賴。服務(wù)作為零售企業(yè)有形產(chǎn)品的促銷手段，能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強(qiáng)用戶的購買信心及對(duì)企業(yè)的信任感。一旦顧客對(duì)服務(wù)非常滿意并形成信賴，就會(huì)多次光顧企業(yè)，成為企業(yè)的重復(fù)購買者甚至忠誠顧客，這將成為零售企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，能有效地促進(jìn)互惠互利的交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

1.3 滿足服務(wù)需求

服務(wù)需求是一項(xiàng)隨著社會(huì)進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求。盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，顧客對(duì)服務(wù)的需求卻大為不同。隨著人們收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

1.4 開辟效益來源

零售企業(yè)可以充分利用服務(wù)的這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在為顧客服務(wù)過程中發(fā)揮服務(wù)的專長(zhǎng)，打造個(gè)性化、差異化服務(wù)，逐步加大服務(wù)收入在整個(gè)銷售中的比例，提高服務(wù)附加值，以推動(dòng)企業(yè)整體效益上升，為企業(yè)的發(fā)展注入新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。零售企業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展策略

面對(duì)零售市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)手段的不斷變化，零售企業(yè)只有實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

2.1 強(qiáng)化“以顧客為中心”的服務(wù)理念

隨著零售企業(yè)采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，零售企業(yè)在爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本也在不斷上升。因此，零售企業(yè)必須樹立“以顧客為中心”的服務(wù)理念，真正用心為顧客服務(wù)，想顧客所想、急顧客所急，在服務(wù)的每一個(gè)層次上都要很好地貫徹落實(shí)這一理念，這樣才能不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，使顧客成為“回頭客”，甚至忠誠顧客。零售企業(yè)不僅應(yīng)把顧客從進(jìn)入店鋪辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時(shí)間提供的服務(wù)方面；不僅員工的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，而且還包括店鋪位置的便捷性、店鋪空間大小、服務(wù)信息的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場(chǎng)合的形象等等；不僅客戶服務(wù)部門要貫徹落實(shí)“以顧客為中心”的服務(wù)理念，其他部門也應(yīng)貫徹執(zhí)行這種理念，無論哪個(gè)部門哪個(gè)員工遇到消費(fèi)者的咨詢，都應(yīng)該按照企業(yè)的有關(guān)規(guī)定，為消費(fèi)者提供正確、及時(shí)的服務(wù)。

服務(wù)不是一種外在的形式，要求員工從內(nèi)心認(rèn)同這種理念，這種理念的存在必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的教育培養(yǎng)，僅僅依靠規(guī)章制度或紀(jì)律要求是不夠的。

2.2 明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位

因?yàn)椴煌哪繕?biāo)人群對(duì)價(jià)格、商品和服務(wù)價(jià)值的感知是不同的，這會(huì)影響顧客的滿意度，所以零售企業(yè)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性對(duì)維持顧客的忠誠具有重要的作用。

零售企業(yè)由于業(yè)態(tài)的多樣性，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有不同的目標(biāo)顧客群和定位，因此，零售企業(yè)服務(wù)營銷策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標(biāo)顧客追求穩(wěn)定和安全，尋求一種心理歸屬或者崇尚個(gè)性化的消費(fèi)模式，對(duì)服務(wù)和品質(zhì)較敏感，宜通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高商品附加值；倉儲(chǔ)式商店的目標(biāo)顧客是廣大的中低收入者，對(duì)商品價(jià)格較敏感，應(yīng)盡量簡(jiǎn)化服務(wù)以縮減經(jīng)營費(fèi)用降低成本，宜在商品可選擇性上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異；便利店的目標(biāo)顧客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面與其他業(yè)態(tài)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。由于顧客之間的差異，零售企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營銷時(shí)，必須首先對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分，從而針對(duì)不同的顧客采取合適的服務(wù)營銷策略。

2.3 實(shí)施環(huán)境營銷

零售企業(yè)的環(huán)境包括店鋪的地段、建筑外觀、店堂布局布置、背景音樂等方面，具有重要的營銷作用和價(jià)值。零售環(huán)境對(duì)商品質(zhì)量和其他服務(wù)內(nèi)容起著提示作用，如整潔的環(huán)境可以提示所售商品衛(wèi)生的水平和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度等。零售企業(yè)可以顧客可感知的服務(wù)硬件為依托，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、悅耳的背景音樂以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)元素與細(xì)節(jié)行為都可能成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售以及成就品牌美譽(yù)度的不可或缺的最有價(jià)值的因子。在進(jìn)行環(huán)境營銷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意：①環(huán)境要體現(xiàn)定位。如百貨商場(chǎng)的目標(biāo)顧客較注重服務(wù)品質(zhì)，其環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)舒適不失檔次，而倉儲(chǔ)式商店的目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格較敏感，較注重商品的可選擇性，環(huán)境設(shè)計(jì)宜力求簡(jiǎn)單以降低成本。②環(huán)境要體現(xiàn)特色。零售企業(yè)的特色，不但體現(xiàn)在商品、品牌上，諸如背景音樂、店堂色彩、商品陳列等環(huán)境因素的設(shè)計(jì)也應(yīng)反映其特色。③環(huán)境要人性化，關(guān)注人文精神。所謂人性化設(shè)計(jì)，就是賣場(chǎng)要考慮到那些特殊需要的顧客，如為殘疾人開設(shè)綠色通道，為需要休息的顧客設(shè)置長(zhǎng)凳，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置小型的自動(dòng)售貨機(jī)等。另外，賣場(chǎng)粘貼的標(biāo)語也要體現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)心，如提醒顧客營業(yè)時(shí)間，提醒顧客近幾天天氣狀況等。

實(shí)施特色經(jīng)營是零售企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。零售企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，吸引一批批回頭客。實(shí)施服務(wù)特色營銷，可從以下幾方面著手。

（1）改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容。

服務(wù)內(nèi)容的差異化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。它既可以是對(duì)主要服務(wù)內(nèi)容的獨(dú)特化，也可以是次要服務(wù)內(nèi)容的特色化。如零售企業(yè)可提供訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等。具體服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)要依賴于企業(yè)管理層在營銷策略上推陳出新、獨(dú)樹一幟，需要有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積淀。如宜家家居推出的臨時(shí)幼兒托管服務(wù)項(xiàng)目，很受顧客歡迎。

（2）加快自有品牌建設(shè)。

自有品牌是形成零售企業(yè)服務(wù)特色、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。西方發(fā)達(dá)國家對(duì)于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的歷史了，而且在實(shí)際應(yīng)用中也取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效果。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我國有些零售企業(yè)已具備了采用自有品牌的條件和能力，應(yīng)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。零售企業(yè)采用自有品牌的途徑主要有：委托生產(chǎn)商制造，在銷售時(shí)使用自有品牌；自設(shè)生產(chǎn)加工基地，即零售企業(yè)自己開發(fā)生產(chǎn)某些商品，使用自有品牌銷售。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，要有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施，充分發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢(shì)，使商品能夠被廣大消費(fèi)者接受。

（3）樹立獨(dú)特的企業(yè)形象。

通常是指通過CI系統(tǒng)樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成固定的心理認(rèn)知，有效抓住顧客群。營造服務(wù)特色是一項(xiàng)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)特別注意持續(xù)性。因?yàn)榉?wù)的革新或改進(jìn)，無法取得專利法律保護(hù)，極易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿，零售企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持特色化營銷，始終堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，才能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.5 加強(qiáng)員工培訓(xùn)

零售企業(yè)的飛速發(fā)展離不開一支高素質(zhì)員工隊(duì)伍的支持。當(dāng)前，越來越多的零售企業(yè)管理者開始認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)并不是一種成本，而是一種高效的投資。加強(qiáng)員工培訓(xùn)工作，可以滿足員工不斷成長(zhǎng)的需求，給員工可以上升的足夠空間；可以鞏固團(tuán)隊(duì)精神，使員工認(rèn)同企業(yè)文化；可以增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的能力，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。因此，零售企業(yè)必須不斷致力于員工的培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

由于一線員工直接與顧客接觸，是企業(yè)的“窗口”，顧客通過一線員工的服務(wù)感覺、了解和認(rèn)識(shí)公司，因此，零售企業(yè)要特別加強(qiáng)一線員工服務(wù)意識(shí)、專業(yè)技能和溝通技能的培訓(xùn)，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的動(dòng)作、溫馨的話語、通俗化的解釋、細(xì)致又耐心的釋疑等，提高一線員工的服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。

2.6 開展內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的營銷觀，這是全面服務(wù)營銷實(shí)施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的營銷觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀，這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價(jià)值鏈，因?yàn)閱T工對(duì)待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對(duì)待的方式。如果企業(yè)重視內(nèi)部員工需求，讓員工快樂地工作，讓他們一想到工作就覺得開心、快樂、喜悅，使他們?cè)诠ぷ髦蝎@得超越工作本身的價(jià)值與意義，他們才能把這種使命感與情感傳遞給客戶。員工抵制是零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷失敗的主要原因之一。

在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與其實(shí)際感知到的服務(wù)水平之間的差距。當(dāng)感到的服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到預(yù)期水平時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就被認(rèn)為存在缺陷。失誤可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒有如約履行，貨品可能有瑕疵，服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些失誤都會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，如顧客離開，將其經(jīng)歷告之其他顧客，甚至通過消費(fèi)者權(quán)益組織或法律途徑投訴。這樣不僅會(huì)造成銷售的流失，也會(huì)使公司形象得到損害。因此，企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救是公司針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)。

調(diào)查表明，有效解決顧客問題會(huì)對(duì)顧客滿意度、忠誠度及口頭傳播產(chǎn)生重大影響。也就是說，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客，如果經(jīng)公司努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些從未遇到問題或問題未被解決的顧客更加忠誠。

服務(wù)營銷是零售企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是零售企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。針對(duì)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，零售企業(yè)注重服務(wù)特色化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。

第三篇：中國建設(shè)銀行服務(wù)營銷策略研究

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

摘 要

中國建設(shè)銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當(dāng)時(shí)名稱為中國人民建設(shè)銀行，1996年3月26日更名為中國建設(shè)銀行）。是國有五大商業(yè)銀行之一，在中國五大銀行中排名第二。簡(jiǎn)稱建設(shè)銀行或建行。中國建設(shè)銀行股份有限公司是一家在中國市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)。主要經(jīng)營領(lǐng)域包括公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）在中國銀行業(yè)居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。中國建設(shè)銀行擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，與多個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)及中國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)保持銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國的主要地區(qū)，設(shè)有約13629家分支機(jī)構(gòu)，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內(nèi)斯堡、東京、首爾和紐約設(shè)有海外分行，在倫敦設(shè)有子銀行，在悉尼設(shè)有代表處。建設(shè)銀行的子公司包括中國建設(shè)銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國際（控股）有限公司、中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行有限責(zé)任公司、建信基金管理有限責(zé)任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進(jìn)銀行服務(wù)環(huán)境，滿足人們快速增長(zhǎng)的金融服務(wù)需求，是中國銀行業(yè)面臨的重要任務(wù)。全面提高對(duì)個(gè)人客戶的銷售與服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，是建行服務(wù)策略與發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

關(guān)鍵字：建行；服務(wù) ；策略

I

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環(huán)境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競(jìng)爭(zhēng)者.......................................................................................................................2 2 市場(chǎng)定位..............................................................................................................................3

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介.........................................................................................................3 3 現(xiàn)有策略存在的問題..........................................................................................................5

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位........................................................................5 3.2 營銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營銷組合策略存在的問題.......................................................................................6

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對(duì)性對(duì)策..........................................................................................................................8

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實(shí)施3R營銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略.......................................................................................9 4.4 運(yùn)作好品牌營銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場(chǎng)定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務(wù)營銷策略.........................................................................................10 總結(jié)..........................................................................................................................................12 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................13

II

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

前 言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場(chǎng)的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)集中度不斷下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。與此同時(shí)，受到來自證券、保險(xiǎn)和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)下去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國建設(shè)銀行是在中國市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)，因而其也必定受到市場(chǎng)改革的沖擊。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 環(huán)境分析

1.1 客戶

建設(shè)銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務(wù)的，所以客戶本身的情況和對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求會(huì)直接作用于建設(shè)銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設(shè)銀行面對(duì)的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設(shè)銀行面對(duì)的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細(xì)分為國有資產(chǎn)投資為主的國有企業(yè)、民間資金為主的民營企業(yè)和國外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國情我國建設(shè)銀行對(duì)于企業(yè)客戶服務(wù)的主要對(duì)象一直都是國有企業(yè)或者是國有控股企業(yè)，國有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)失靈或因?yàn)榻?jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設(shè)銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設(shè)銀行經(jīng)營管理帶來了巨大壓力。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)提供的，也就是說企業(yè)總會(huì)與或多或少、或強(qiáng)或弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，去爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對(duì)方。

1）建設(shè)銀行行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

一是行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈； 二是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大抵相當(dāng)；

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異； 四是某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷。

2）建設(shè)銀行行業(yè)顧客的議價(jià)能力。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價(jià)能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。

3）建設(shè)銀行行業(yè)供貨廠商的議價(jià)能力，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式。

4）建設(shè)銀行行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指那些可能進(jìn)入行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們將帶來新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場(chǎng)份額，結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下降，行業(yè)利潤減少。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 市場(chǎng)定位

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

提供公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）

2012年第三季度業(yè)績(jī)分析師電話會(huì)議上，建設(shè)銀行管理層向外界透露了未來五年國際化戰(zhàn)略重點(diǎn)，再度明確建行國際化的重點(diǎn)“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認(rèn)了此前外媒有關(guān)建行擬斥資150億美元收購歐洲銀行的說法。

自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長(zhǎng)之后，中國第二大商業(yè)銀行一改過去五年相對(duì)謹(jǐn)慎的海外并購戰(zhàn)略，“國際化”成為建行未來五年的一個(gè)奮斗目標(biāo)，王洪章也曾在多個(gè)場(chǎng)合闡述這一目標(biāo)，即“力爭(zhēng)在2015年完成全球布局。”

多位建行中高層透露，未來該行海外市場(chǎng)拓展，在路徑選擇上，將采取自設(shè)機(jī)構(gòu)和并購兩條腿走路，且“更加重視投資并購”。早在2012年初，就有知情人士向本報(bào)記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機(jī)的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購態(tài)度上的微妙調(diào)整，深植于其2012年以來的戰(zhàn)略調(diào)整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》中，建行新的戰(zhàn)略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型濃縮為九個(gè)字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介

中國建設(shè)銀行已經(jīng)發(fā)行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經(jīng)公開發(fā)行的龍卡種類有：龍卡名校卡、龍卡商務(wù)卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網(wǎng)球卡。聯(lián)名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行福卡”是全省建行發(fā)行的首張以豎版形式設(shè)計(jì)的借記卡，也是省內(nèi)首張以公益理念為核心的聯(lián)名借記卡。該卡的發(fā)行，是建行創(chuàng)新金融服務(wù)和非金融服務(wù)的一個(gè)重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個(gè)性化服務(wù)的又一個(gè)拳頭產(chǎn)品，標(biāo)志著建行銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展取得了新的突破，建行非金融服務(wù)的功能得到了新的延伸?！办`山善行?？ā庇芍袊ㄔO(shè)銀行江蘇省分行與無錫靈山實(shí)業(yè)有限公司、無錫靈山慈善基金會(huì)聯(lián)合發(fā)行?！办`山善行?？ā甭?lián)名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎(chǔ)，具有轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、存取現(xiàn)、繳費(fèi)、代收代付、一卡多賬戶、投資理財(cái)及其他理財(cái)簽約服務(wù)等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設(shè)銀行其他賬戶關(guān)聯(lián)到卡上，對(duì)資金進(jìn)行統(tǒng)籌安排；可以簽約選擇活期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)定期存款、定期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)通知存款、通知存款轉(zhuǎn)活期存款、憑證式國債到期轉(zhuǎn)存和自動(dòng)匯款等多種自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)，銀行將根據(jù)客戶簽約自動(dòng)為客戶調(diào)度資金；可以通過銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外取現(xiàn)和消費(fèi)等。在此基礎(chǔ)上，“靈山善行?？ā边€具有三大特點(diǎn)：一是功能創(chuàng)新。該卡融合了傳統(tǒng)的民族文化，導(dǎo)入了“日行一善”的現(xiàn)代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個(gè)性化服務(wù)。建設(shè)銀行進(jìn)行了多方努力，專門設(shè)置并開通了網(wǎng)上銀行等自助捐贈(zèng)服務(wù)通道，以及建行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等捐贈(zèng)服務(wù)渠道，從而推動(dòng)平民公益行為，為實(shí)現(xiàn)公益夢(mèng)想搭建平臺(tái)。二是卡面創(chuàng)新?！办`山善行?？ā笨嬖O(shè)計(jì)以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設(shè)計(jì)。三是跨區(qū)域發(fā)行創(chuàng)新。作為建行聯(lián)名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發(fā)行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區(qū)游覽、消費(fèi)一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購物餐飲9.5折優(yōu)惠，可謂是集儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、增值服務(wù)、紀(jì)念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具?！?該行相關(guān)人士介紹，在金融競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、金融服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，“我們惟有不斷創(chuàng)新和不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，提供更加專業(yè)、專屬、個(gè)性化的尊貴服務(wù)，才能把這張卡做出特色、做出品牌?！苯ㄐ薪K省分行以“靈山善行?？ā睘檩d體，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提供民生領(lǐng)域綜合金融服務(wù)方案，更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)百姓民生，實(shí)現(xiàn)建設(shè)銀行、客戶、社會(huì)的“三贏”。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 現(xiàn)有策略存在的問題

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念

在現(xiàn)代營銷理念上，我國有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹立現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識(shí)到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個(gè)別銀行沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個(gè)部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場(chǎng)部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎么樣去借助市場(chǎng)營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險(xiǎn)治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位

在營銷機(jī)制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的獎(jiǎng)金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù);對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營銷治理體系存在的問題

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

一是營銷組織體系不健全。由于對(duì)營銷以及市場(chǎng)定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，各機(jī)構(gòu)沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。二是營銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國有商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動(dòng)的初級(jí)階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營銷治理的核心地位，營銷運(yùn)作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠?qū)I(yè)。市場(chǎng)營銷是一門學(xué)問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識(shí)，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，同時(shí)還要精通專業(yè)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營銷是某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

3.3 營銷組合策略存在的問題

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系

價(jià)格是營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。目前國家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中心銀行

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

制定，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限，這與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，忽略了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計(jì)成本，義無反顧;為了增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場(chǎng)無市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對(duì)其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時(shí)、合理地進(jìn)行營銷策劃，從而造成了有場(chǎng)無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：承諾的服務(wù)不實(shí)；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺(tái)播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個(gè)品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 針對(duì)性對(duì)策

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力，應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

4.2 全方位實(shí)施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面： 4.2.1 客戶維持

優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭(zhēng)奪新客戶的費(fèi)用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購買，并增強(qiáng)顧客的忠誠度，減少顧客流失。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

4.2.3 客戶介紹

即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

4.4 運(yùn)作好品牌營銷策略

建設(shè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I銷過程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。

4.5 開展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是建設(shè)銀行制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開展服務(wù)營銷策略

建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是建設(shè)銀行營銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營銷的評(píng)價(jià)，并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí)，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

等。對(duì)于建設(shè)銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

總 結(jié)

在金融經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，必須強(qiáng)化銀行管理和公司治理結(jié)構(gòu)，使銀行內(nèi)部改革措施得到切實(shí)有效落實(shí)；必須堅(jiān)持和深化信貸體制改革，包括貸款擔(dān)保、資產(chǎn)組合管理和壞賬解決方案，盡快達(dá)到國際通行標(biāo)準(zhǔn)，提高盡早發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量問題并提出解決方案的能力；堅(jiān)持和促進(jìn)人事與激勵(lì)機(jī)制改革，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性。持續(xù)支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)的發(fā)展。建行積極倡導(dǎo)“綠色信貸”理念，堅(jiān)持有保有壓、扶優(yōu)限劣的信貸政策，在信貸評(píng)審中實(shí)行環(huán)保一票否決制。以服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持社會(huì)進(jìn)步為己任。積極支持教育、科技進(jìn)步，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)。建設(shè)銀行將搞好自身改革發(fā)展，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控，維護(hù)金融穩(wěn)定，防范金融危機(jī)作為最基本的社會(huì)責(zé)任。從報(bào)告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續(xù)發(fā)展能力，為國家和股東創(chuàng)造了穩(wěn)定的高額回報(bào)；認(rèn)真貫徹宏觀調(diào)控政策，積極推動(dòng)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務(wù)；將業(yè)務(wù)拓展與社會(huì)關(guān)切密切結(jié)合，大力促進(jìn)民生改善；堅(jiān)持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發(fā)展平臺(tái)；積極投身社會(huì)公益事業(yè)，為構(gòu)建和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

參考文獻(xiàn)

[1] 宗志遠(yuǎn).論商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務(wù)營銷中存在的問題與時(shí)策口，現(xiàn)代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽.我國國有商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略[J]，時(shí)代金融，2007，(12)

第四篇：中國建設(shè)銀行服務(wù)營銷策略優(yōu)化研究

中國建設(shè)銀行服務(wù)營銷策略優(yōu)化研究

一、前言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場(chǎng)的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)集中度不斷下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。與此同時(shí)，受到來自證券、保險(xiǎn)和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)下去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國建設(shè)銀行是在中國市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)，因而其也必定受到市場(chǎng)改革的沖擊。

二、環(huán)境分析

1、客戶

建設(shè)銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務(wù)的，所以客戶本身的情況和對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求會(huì)直接作用于建設(shè)銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設(shè)銀行面對(duì)的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設(shè)銀行面對(duì)的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細(xì)分為國有資產(chǎn)投資為主的國有企業(yè)、民間資金為主的民營企業(yè)和國外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國情我國建設(shè)銀行對(duì)于企業(yè)客戶服務(wù)的主要對(duì)象一直都是國有企業(yè)或者是國有控股企業(yè)，國有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)失靈或因?yàn)榻?jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設(shè)銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設(shè)銀行經(jīng)營管理帶來了巨大壓力。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)提供的，也就是說企業(yè)總會(huì)與或多或少、或強(qiáng)或弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，去爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對(duì)方。

三、市場(chǎng)定位

提供公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）

四、現(xiàn)有策略存在的問題

一、營銷觀念和營銷治理中存在的問題：

1、尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。在現(xiàn)代營銷理念上，我國有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹立現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識(shí)到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個(gè)別銀行

沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個(gè)部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場(chǎng)部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎么樣去借助市場(chǎng)營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險(xiǎn)治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2、缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在營銷機(jī)制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的獎(jiǎng)金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù);對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3、營銷治理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對(duì)營銷以及市場(chǎng)定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，各機(jī)構(gòu)沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。二是營銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國有商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動(dòng)的初級(jí)階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營銷治理的核心地位，營銷運(yùn)作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠?qū)I(yè)。市場(chǎng)營銷是一門學(xué)問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識(shí)，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，同時(shí)還要精通專業(yè)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營銷是某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

二、營銷組合策略存在的問題：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

2、缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系。價(jià)格是營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。目前國家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中心銀行制定，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限，這與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。

3、分銷渠道不夠合理。一是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，忽略了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計(jì)成本，義無反顧;為了增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場(chǎng)無市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對(duì)其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時(shí)、合理地進(jìn)行營銷策劃，從而造成了有場(chǎng)無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。

4、缺少必要的促銷組合。各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：承諾的服務(wù)不實(shí)；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺(tái)播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個(gè)品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

五、針對(duì)性對(duì)策

一、構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力，應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

二、全方位實(shí)施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。

1、客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭(zhēng)奪新客戶的費(fèi)用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。

2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購買，并增強(qiáng)顧客的忠誠度，減少顧客流失。

3、客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。

銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

三、做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

四、運(yùn)作好品牌營銷策略

建設(shè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I銷過程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。

五、開展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是建設(shè)銀行制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力開展服務(wù)營銷策略

建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是建設(shè)銀行營銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營銷的評(píng)價(jià)，并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí)，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對(duì)于建設(shè)銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

六、參考文獻(xiàn)

1、宗志遠(yuǎn)，論商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，銀行服務(wù)營銷中存在的問題與時(shí)策口，現(xiàn)代金融，2008，(4)

3、任倩，楊陽，我國國有商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略[J]，時(shí)代金融，2007，(12)

第五篇：服務(wù)營銷策略論文（范文模版）

引導(dǎo)語：論文是一種非常珍貴的資源，相信大部分人都不陌生，那么有關(guān)服務(wù)營銷策略論文模板哪里有呢？接下來是小編為你帶來收集整理的文章，歡迎閱讀！

摘要：我們正處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是消費(fèi)層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。本文對(duì)服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，針對(duì)實(shí)施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對(duì)開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；策略；探析

服務(wù)營銷，是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，而顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩兀紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營銷的策略

服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率。亦要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，而更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，亦是滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者而，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，這并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，去開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，而最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務(wù)營銷差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營銷多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，而對(duì)于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，這也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營銷的溝通策略

溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營銷時(shí)，而應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務(wù)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.