國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案

100%通過

考試說明：2020年秋期電大把該網(wǎng)絡(luò)課納入到“國開平臺”進(jìn)行考核，該課程共有4個形成性考試，針對該門課程，本人匯總了該科所有的題，形成一個完整的標(biāo)準(zhǔn)題庫，并且以后會不斷更新，對考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會給您節(jié)省大量的時間。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他網(wǎng)核及教學(xué)考一體化答案，敬請查看。?

課程總成績

=

形成性考核×100%

形成性考試1

一、判斷題（共

道試題，共

分。）

1.廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（）

A.錯誤

B.正確

2.策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（）

A.錯誤

B.正確

3.在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（）

A.錯誤

B.正確

4.廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（）

A.錯誤

B.正確

5.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（）

A.錯誤

B.正確

6.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（）

A.錯誤

B.正確

7.廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（）

A.錯誤

B.正確

8.消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時行為。（）

A.錯誤

B.正確

9.廣告只要有說服力不一定有針對性。（）

A.錯誤

B.正確

10.對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（）

A.錯誤

B.正確

11.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（）

A.錯誤

B.正確

12.廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（）

A.錯誤

B.正確

13.廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（）

A.錯誤

B.正確

14.從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（）

A.錯誤

B.正確

15.策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（）

A.錯誤

B.正確

16.在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（）

A.錯誤

B.正確

17.廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（）

A.錯誤

B.正確

18.廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。（）

A.錯誤

B.正確

19.現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（）

A.錯誤

B.正確

20.市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（）

A.錯誤

B.正確

二、多項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（）

A.20

B.30

C.40

D.50

2.在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（）

A.北京廣告公司

B.廣州廣告公司

C.海南廣告公司

D.新華廣告公司

3.廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的（）籌劃與打算。

A.決定

B.籌劃

C.事前

D.全局

4.廣告策劃中主要的思維方法有（）

A.系統(tǒng)思維

B.創(chuàng)造性思維

C.開放參與性思維

D.藝術(shù)性思維

5.廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（）

A.戰(zhàn)略意義

B.戰(zhàn)術(shù)意義

C.策略意義

D.前瞻意義

6.藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（）

A.計(jì)劃過程

B.真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程

C.設(shè)計(jì)的過程

D.系統(tǒng)思維的過程

7.廣告是一種非常典型的（）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?/p>

A.電視行為了

B.廣播行為

C.誤導(dǎo)行為

D.傳播行為

8.廣告策劃者傳達(dá)的的市場信息是（）

A.正確的B.準(zhǔn)確的C.夸張的D.虛擬的9.市場營銷過程中的4

P

因素（）

A.促銷

B.商品

C.價格

D.銷售渠道

10.廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（）

A.復(fù)雜的過程

B.靜態(tài)活動過程

C.動態(tài)活動過程

D.綜合性的活動過程

三、單項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是：

A.在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽(yù)和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

B.在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

C.在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測性和指導(dǎo)性作用。

四、案例分析題（共

道試題，共

分。）

1.閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費(fèi)者購買行為的作用

別

克

別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取。

答：該廣告對消費(fèi)者購買行為的作用：

在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個相當(dāng)重要的因素，它對消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。

（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或者新的需求。

（3）廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為。

（4）廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者。

形成性考試2

一、判斷題（共

道試題，共

分。）

1.只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（）

A.錯誤

B.正確

2.旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（）

A.錯誤

B.正確

3.只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（）

A.錯誤

B.正確

4.找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費(fèi)者。（）

A.錯誤

B.正確

5.市場調(diào)查就是一切。（）

A.錯誤

B.正確

6.消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（）

A.錯誤

B.正確

7.廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（）

A.錯誤

B.正確

8.廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（）

A.錯誤

B.正確

9.廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（）

A.錯誤

B.正確

10.廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。（）

A.錯誤

B.正確

11.整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行多元化的整合。（）

A.錯誤

B.正確

12.整合營銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（）

A.錯誤

B.正確

13.整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（）

A.錯誤

B.正確

14.在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊要。（）

A.錯誤

B.正確

15.廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（）

A.錯誤

B.正確

16.廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴＃ǎ?/p>

A.錯誤

B.正確

17.定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（）

A.錯誤

B.正確

18.廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個個別性原則。（）

A.錯誤

B.正確

19.主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動（活動）的主題和廣告作品的主題。（）

A.錯誤

B.正確

20.廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。（）

A.錯誤

B.正確

二、多項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（）

A.內(nèi)容的廣泛性

B.策略的整體性

C.運(yùn)作的復(fù)雜性

D.程序的不定性

2.目標(biāo)市場企業(yè)根據(jù)（）

A.自身?xiàng)l件

B.市場范圍

C.產(chǎn)品品質(zhì)

D.外界因素

3.企業(yè)營銷過程的決策依賴（）

A.內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)

B.外樹形象

C.包裝商品

D.市場調(diào)查

4.廣告目標(biāo)的特征（）

A.整體性

B.長期性

C.方向性

D.標(biāo)準(zhǔn)性

5.廣告目標(biāo)可分為（）

A.行動目標(biāo)

B.信息目標(biāo)

C.策劃目標(biāo)

D.傳播目標(biāo)

6.給定位的目的（）

A.使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢

B.展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性

C.確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置

D.明確產(chǎn)品是什么、給誰用

7.按產(chǎn)品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（）

A.價格定位廣告策略

B.造型定位廣告策略

C.品質(zhì)定位廣告策略

D.市場營銷廣告策略

8.在沒有明確主題的廣告運(yùn)動（活動）中的廣告作品（）

A.沒有主題

B.有一個主題

C.主題雜亂無章

D.多個主題

9.商標(biāo)的內(nèi)涵（）

A.商品的質(zhì)量

B.服務(wù)信譽(yù)

C.企業(yè)信譽(yù)

D.聲望

10.廣告媒介策劃的主要目的（）

A.掌握時機(jī)

B.合理調(diào)配

C.生動感人

D.抓住消費(fèi)者

三、單項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.下面對民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題表述正確的一項(xiàng)是：

A.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心雖然明確；企業(yè)在廣告投入方面也少有盲目性。但我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多；二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高；三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠。雖然品牌保護(hù)意識強(qiáng)，但企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。

B.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多；二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高；三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠。而且品牌保護(hù)意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。

C.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多；二是我國品牌常常是忠誠度高、知名度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很傳統(tǒng)，遠(yuǎn)不及對國外品牌的知名度那么高；三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取名牌效應(yīng)的手段來爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠。而且品牌保護(hù)意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。

四、案例分析題（共

道試題，共

分。）

1.試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。

一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。

經(jīng)過短短一小時，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。

這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。

答：

1．廣告表現(xiàn)的對象

廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。

2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？

3．廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)

廣告表現(xiàn)過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。

4．廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號

無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。

形成性考試3

一、判斷題（共

道試題，共

分。）

1.廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費(fèi)問題。（）

A.錯誤

B.正確

2.廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個項(xiàng)目。（）

A.錯誤

B.正確

3.廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（）

A.錯誤

B.正確

4.廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（）

A.錯誤

B.正確

5.企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（）

A.錯誤

B.正確

6.創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）

A.錯誤

B.正確

7.致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（）

A.錯誤

B.正確

8.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（）

A.錯誤

B.正確

9.廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（）

A.錯誤

B.正確

10.廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（）

A.錯誤

B.正確

11.廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（）

A.錯誤

B.正確

12.廣告預(yù)算對于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（）

A.錯誤

B.正確

13.在廣告預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（）

A.錯誤

B.正確

14.評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（）

A.錯誤

B.正確

15.廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（）

A.錯誤

B.正確

16.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（）

A.錯誤

B.正確

17.企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（）

A.錯誤

B.正確

18.觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（）

A.錯誤

B.正確

19.信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（）

A.錯誤

B.正確

20.企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（）

A.錯誤

B.正確

二、多項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.廣告預(yù)算具有的功能（）

A.財力表現(xiàn)

B.計(jì)劃工具

C.贏利預(yù)期

D.控制工具

2.廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（）

A.不相適應(yīng)

B.相適應(yīng)

C.通過籌措適應(yīng)

D.過一段時間可以適應(yīng)

3.企業(yè)的廣告（）

A.在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺播出

B.在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告

C.專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告

D.在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告

4.廣告評估的目的（）

A.了解本次廣告活動是否賺了錢

B.賺了多少錢

C.為什么能賺錢

D.如何讓廣告更有效地賺更多的錢

5.評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）

A.經(jīng)濟(jì)效益

B.社會效益

C.功能效益

D.心理效益

6.反饋評估中的目標(biāo)管理法是（）

A.策劃時目標(biāo)具體化

B.策劃時編制具體要求

C.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對照

D.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照

7.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）

A.企業(yè)員工的整體素質(zhì)

B.企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象

C.企業(yè)員工形象

D.企業(yè)品牌商標(biāo)形象

8.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）

A.企業(yè)管理水平

B.產(chǎn)品質(zhì)量形象

C.企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)

D.品牌商標(biāo)形象

9.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）

A.全體職工的信仰

B.全體職工的精神

C.全體職工的薪金水平

D.全體職工的價值觀

10.企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）

A.外部形象定位

B.優(yōu)勢定位

C.訴求定位

D.產(chǎn)品形象定位

三、單項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.下面對廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項(xiàng)是：

A.DDPC法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；AIDA法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；簡單敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。

B.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，接著描寫商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣；然后進(jìn)行證明，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用推理(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議認(rèn)真考慮。

C.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。

四、案例分析題（共

道試題，共

分。）

1.閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。

據(jù)《京華時報》2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出。

“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了。”隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。

這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。

據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。

答：

在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告

“內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”

就是一則失去文化制約的典型例子。

（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。

處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。

（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。

這一點(diǎn)對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?/p>

形成性考試4

一、判斷題（共

道試題，共

分。）

1.品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（）

A.錯誤

B.正確

2.應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（）

A.錯誤

B.正確

3.在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（）

A.錯誤

B.正確

4.廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（）

A.錯誤

B.正確

5.有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（）

A.錯誤

B.正確

6.品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（）

A.錯誤

B.正確

7.促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價值。（）

A.錯誤

B.正確

8.廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（）

A.錯誤

B.正確

9.產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（）

A.錯誤

B.正確

10.提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（）

A.錯誤

B.正確

11.廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（）

A.錯誤

B.正確

12.為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價值。（）

A.錯誤

B.正確

13.促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會效益服務(wù)。（）

A.錯誤

B.正確

14.促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）

A.錯誤

B.正確

15.廣告活動中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（）

A.錯誤

B.正確

16.對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（）

A.錯誤

B.正確

17.“價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（）

A.錯誤

B.正確

18.廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（）

A.錯誤

B.正確

19.廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會成功。（）

A.錯誤

B.正確

20.在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識。（）

A.錯誤

B.正確

二、多項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.促銷活動策劃為的是（）

A.滿足消費(fèi)者的急切需求

B.滿足商家的宣傳需要

C.有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

D.樹立企業(yè)的良好形象

2.促銷活動的目的（）

A.提高消費(fèi)者的品牌意識

B.提高商家的的威望

C.提高品牌的知名度

D.創(chuàng)造實(shí)際的銷售價值

3.促銷活動是（）

A.長期性活動

B.維系住顧客

C.建立品牌忠誠度

D.只能招攬一時的生意

4.廣告活動旨在在建立（）

A.品牌知名度

B.品牌形象

C.品牌商標(biāo)

D.品牌忠誠度

5.民族品牌的成功是（）

A.機(jī)會性的成功

B.戰(zhàn)略性的成功

C.戰(zhàn)術(shù)性成功

D.短期性成功

6.廣告活動與促銷活動都是（）

A.有計(jì)劃的活動

B.有明確針對性的活動

C.以追求效益為目的的活動

D.屬于企業(yè)營銷策劃的活動

7.專題促銷活動（）

A.不必制定單獨(dú)計(jì)劃

B.不必有明確的主題

C.不必過多地考慮時間因素

D.應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色

8.策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（）

A.消費(fèi)者購買行為分析

B.消費(fèi)者使用習(xí)慣分析

C.消費(fèi)者的特征分析

D.潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析

9.策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（）

A.產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析

B.擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析

C.產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析

D.本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會分析

10.廣告環(huán)境包括（）

A.物業(yè)環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.地域環(huán)境

D.競爭對手的廣告環(huán)境

三、單項(xiàng)選擇題（共

道試題，共

分。）

1.下面對促銷活動功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是：

A.由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時的生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并且能夠在消費(fèi)者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，只要降低價格，促銷活動完全有可能開辟出一個新的市場，也可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。

B.由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。

C.由于促銷活動本身是階段性活動，并且以“激勵”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一個階段的生意，在這個階段中使消費(fèi)者產(chǎn)生并建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價格低廉也會呈現(xiàn)熱銷的景象。面對這種情況，促銷活動卻不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

四、作品題（共

道試題，共

分。）

1.按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。

答：

飄揚(yáng)品牌形象廣告建議書

一，前言

公司代理廣告飄揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2009）年的廣告重點(diǎn)是放在飄揚(yáng)香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄揚(yáng)洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接2009及2010年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄揚(yáng)洗發(fā)水為主，以下即公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄揚(yáng)洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

湖南飄揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司--飄揚(yáng)洗發(fā)水

三，廣告目的1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動

四，廣告期間

2011年6月-2013年6月

五，廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六，廣告對象

所有居民用戶

七，策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A.量的變化--隨著人口的自然增減而變化。

B.質(zhì)的變化--隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄揚(yáng)洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購買飄揚(yáng)

2、促使商家店主主動推薦飄揚(yáng)

八，廣告策略

針對消費(fèi)者方面

1、針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)護(hù)理，請選擇飄揚(yáng)。

在廣告牌上畫一個長發(fā)飄揚(yáng)的甜美女孩，重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有飄揚(yáng)品牌的標(biāo)志。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗甜美的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)飄揚(yáng)，街上的人都回頭看她，然后她甜美微笑著說：“想要我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄揚(yáng)?！?/p>

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄揚(yáng)產(chǎn)品，打出“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”的口號，例如請嘉賓，做一個飄揚(yáng)專訪。

廣告策劃課程考核改革方案

一、課程性質(zhì)與任務(wù)

廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5

學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時

90，一個學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對于實(shí)踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。事實(shí)上本課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通，其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識和

技能：

1．通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解；

2．并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進(jìn)行廣告策劃；

3．要學(xué)會對廣告策劃案例的分析評價和廣告策劃書的撰寫。

二、考核改革目的1．通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式；

2．通過本課程考核的改革，樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性；

3．通過本課程考核的改革，更加注重平時的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真實(shí)效果；

4．加強(qiáng)教學(xué)過程的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實(shí)在教學(xué)過程中，實(shí)施綜合考核，提高實(shí)操技能，以及綜合分析問題和解決問題的能力。

三、考核目標(biāo)

通過考核，一方面要檢測學(xué)生對廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面，通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識，掌握一定的實(shí)操技能，并能將所學(xué)知識和技能運(yùn)用到實(shí)際中去。

四、本課程考核改革方案

形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績的100

%，由

次考核構(gòu)成。形成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序（1～3

章，4～7

章，8～10

章，11～14

章）分別在平時學(xué)習(xí)過程中完成，學(xué)期末根據(jù)

次形成性考核成績評出總成績。

本考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對地方電大教師教學(xué)過程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；同時也要加強(qiáng)對學(xué)生平時自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（一）考核形式說明

1．形式

本考核共

套測試題；每套測試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題等幾種題型；每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評定。

（2）操作

所有形成性考核測試題均由國家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）形成性考核平臺上發(fā)布。

試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總成績的25%、35%、40%。試題類型包括選

擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題，分別占卷面總成績的40%、30%、10%、20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。

（3）實(shí)施細(xì)則

序號

考核內(nèi)容

考試形式

建議發(fā)布時間

建議提交時間

權(quán)重1

1-3

章

在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）

第4

周發(fā)布后

天

25%2

4-7

章

在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）

第8

周發(fā)布后

天

25%3

8-10

章

在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）

第11

周發(fā)布后

天

25%4

11-14

章

在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題）

第15

周發(fā)布后

天

25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評定。

補(bǔ)充說明：

本形成性考核方案主要針對成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會、邊實(shí)踐。因此，四次形成性考核，知識點(diǎn)的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題。判斷題

分，選擇題

分，理解辨析題

分，案例分析或應(yīng)用寫作題

分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫作題，以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項(xiàng)。案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理；應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。

附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求

第一編

廣告策劃原理

第一章

廣告策劃概述

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；

（2）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI

策劃發(fā)展的概況；

（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異；

（4）廣告策劃的原則；

（5）廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。

2．教學(xué)要求：

（1）了解：策劃的歷史淵源,廣告策劃的概念與作用；

（2）理解：廣告策劃的類型與原則,廣告策劃與企業(yè)營銷；

（3）重點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。

3．考核要求：

（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；

（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；

（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。

第二章

廣告策劃的思維方法

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；

（2）廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；

（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；

（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

2．教學(xué)要求：

（1）了解：

廣告策劃中的主要思維方法；

（2）理解：

廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；

（3）難點(diǎn)：

廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。

3．考核要求：

（1）掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；

（2）概述思維方法對廣告運(yùn)作的影響。

第三章

廣告策劃的理論依據(jù)

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；

（2）市場營銷學(xué)與廣告策劃；

（3）心理學(xué)與廣告策劃。

2．教學(xué)要求：

（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；

（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。

3．考核要求：

把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。

第四章

廣告策劃與整合營銷傳播

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）整合營銷傳播的概念；

（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系；

（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。

2．教學(xué)要求：

（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；

（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補(bǔ)充。

3．考核要求：

（1）什么是整合營銷傳播；

（2）整合營銷傳播的內(nèi)涵；

（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發(fā)展。

第二編

廣告策劃實(shí)務(wù)

第五章

廣告策劃中的市場調(diào)研

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）市場調(diào)查的內(nèi)容與方法；

（2）市場調(diào)查資料分析；

（3）市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。

2．教學(xué)要求：

講清市場調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；

（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。

第六章

廣告策劃中的目標(biāo)策略

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告目標(biāo)策略；

（2）廣告定位策略；

（3）廣告主題策略；

（4）廣告表現(xiàn)策略。

2．教學(xué)要求：

（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

3．考核要求：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

第七章

廣告媒介策劃

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；

（2）單個媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；

（3）廣告時間、頻率策略，把握時機(jī)的要點(diǎn)；

（4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

2．教學(xué)要求：

應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發(fā)布的安排。

3．考核要求：

（1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；

（2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

第八章

廣告預(yù)算策劃

1．教學(xué)內(nèi)容

（1）廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。

（2）應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。

（3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。

2．教學(xué)要求

明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實(shí)際做出預(yù)算案。

3．考核要求

（1）了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)；

（2）了解廣告預(yù)算常用的方法；

（3）掌握廣告預(yù)算分配策略；

（4）深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動，獨(dú)立做出一個預(yù)算案。

第九章

廣告策劃效果評估

1．教學(xué)內(nèi)容

（1）廣告策劃效果評估的概念，及其與廣告效果評估的區(qū)別；

（2）廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。

2．教學(xué)要求

掌握廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

3．考核要求

（1）明確廣告策劃效果評估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評估法；

（2）了解廣告策劃效果評估的意義；

（3）掌握廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

第十章

企業(yè)形象策劃

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）企業(yè)形象；

（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；

（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。

2．教學(xué)要求：

應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。

3．考核要求：

（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；

第十一章

企業(yè)創(chuàng)牌策劃

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌經(jīng)營策略；

（3）如何從品牌到名牌。

2．教學(xué)要求：

了解國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營策略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。

3．考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營策略；

（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。

（3）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

第十二章

促銷活動策劃

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）贊助促銷的類型與技巧；

（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；

（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；

（4）零售業(yè)促銷活動的技巧。

2．教學(xué)要求：

現(xiàn)代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

3．考核要求：

（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；

（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段。

第三編

廣告策劃書編寫

第十三章

廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）編寫的主要內(nèi)容；

（2）編寫的技巧。

2．教學(xué)要求：

把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。

3．考核要求：

廣告策劃書編寫的主要內(nèi)容。

第十四章

廣告策劃書的實(shí)施與評價

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告策劃方案論證的方法；

（2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。

2．教學(xué)要求：

講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

3．考核要求：

選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評判哪個策劃案為最優(yōu)方案。

第十五章

廣告策劃書案例

（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。

（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。

附：考試樣題舉例

廣告策劃形成性考核

形成性考核樣題舉例

一、判斷題（共

分，第小題

分。請?jiān)陬}后的括號內(nèi)將正確地劃√，錯誤的劃×）

1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營形象及經(jīng)營方式。（）

2．從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（）

3．求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（）

4．廣告是經(jīng)營品牌的利器。（）

5．加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（）

6．廣告活動與促銷活動是同一個含義。（）

7．促銷活動與廣告活動在功能上可以互補(bǔ)。（）

8．廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（）

9．只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動就能成功。（）

10．廣告提案的運(yùn)行程序是：預(yù)提案－提案準(zhǔn)備－提案設(shè)計(jì)－提案結(jié)論－提案會。（）

11．……

二、選擇題（共

分，每小題

分。下面試題中分別有

項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的，請將正確答案的符號填寫在題后的括號中，少選、誤選或多選均不給分。）

1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動有（）。

A．公共關(guān)系策劃活動

B．廣告策劃活動

C．CI

策劃活動

D．以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動

E．法規(guī)策劃活動

2．廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯·馬西來·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利·波利坦在（）。

A．19

世紀(jì)

年代提出的B．20

世紀(jì)

年代提出的C．20

世紀(jì)

年代提出的D．20

世紀(jì)

年代提出的3．在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售建議等，表達(dá)的都是（）。

A．信息符號

B．信息訴求

C．信息傳播

D．信息反饋

4．理智訴求針對受眾的邏輯，重點(diǎn)在于（）。

A．產(chǎn)品的質(zhì)量

B．產(chǎn)品的功能

C．產(chǎn)品的操作

D．產(chǎn)品的價值

E．產(chǎn)品的價格

5．整合營銷傳播中，處于中心地位的是（）。

A．消費(fèi)者

B．廣告主

C．廣告商

D．生產(chǎn)廠家

6．……

三、理解辨析題（共

分。以下三個答案中只有一項(xiàng)是正確的，請將正確答案的符號填寫在題目的后面。）

1．簡述廣告策劃的效益原則。

對廣告策劃的效益原則闡述正確的一項(xiàng)是：

A．廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，不必過多地考慮企業(yè)的資源狀況，；杜絕毫無價值的廣告活動，但人情廣告不可不做，但不要浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益統(tǒng)一起來。

B．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕

人情廣告和毫無價值的廣告活動，避免浪費(fèi)；主要是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷售量；主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對近期的效果不必考慮太多；要多看微觀效益，對宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益統(tǒng)一起來。

C．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕人情廣告和毫無價值的廣告活動，避免浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益統(tǒng)一起來。

四、案例分析題（20

分）

案例：

有競爭力的民族品牌必須具有誠信

以全球最大的500

家跨國公司為例，有資料顯示，它們其中的450

家已在華投資。這些投資主要集中在汽車、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域，有超過

90％的國人認(rèn)可世界

500

強(qiáng)對中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。顯然，自從

世紀(jì)

年代初中國開始向世界敞開胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡單，跨國公司的經(jīng)營模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，讓眾多國人耳目一新，并加快了中國融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。不僅如此，在企業(yè)文化和經(jīng)營理念上，國外企業(yè)大多樹立了相對良好的企業(yè)形象，多數(shù)在華能夠誠信經(jīng)營。

借鑒跨國公司的經(jīng)驗(yàn)，跨出國門的民族品牌必須有對自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。品牌是與消費(fèi)者的有效溝通，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時，品牌之于消費(fèi)者就是一種公開的承諾，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費(fèi)者購買了這項(xiàng)產(chǎn)品，就是在對這個品牌價值進(jìn)行體驗(yàn)。我們可以得出這樣一個結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。

要求：

1．研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析

2．不少于

300

字

形成性考核樣題參考答案

一、判斷題（共

分，第小題

分）

1．錯誤

2．錯誤

3．正確

4．正確

5．錯誤

6．錯誤

7．正確

8．錯誤

9．錯誤

10．錯誤

11．……

二、選擇題（共

分，每小題

分）

1．ABCD

2．B

3．B

4．ABCDE

5．A

……

三、理解辨析題（共

分）

1．C

四、案例分析題（20

分）

案例分析：

民族品牌就是能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上具有“競爭力”的品牌，是能夠走出“國門”的品牌。

我國是是典型的“制造大國、品牌小國”。從市場層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競爭環(huán)境。這主要表現(xiàn)在：

1．缺乏跨國公司的經(jīng)營模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠信。

2．品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。我們對此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。

3．品牌之于消費(fèi)者就是一種公開的承諾，而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件時有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。

當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象，沒有信譽(yù)的品牌走不出國門。

評判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點(diǎn)分析評判，要緊密結(jié)合案例實(shí)際，未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見解，且能自圓其說，無邏輯沖突，文字通順，亦可給滿分。