第二篇：長城汽車營銷策劃案

長城汽車營銷策劃案

針對客戶：長城汽車

策劃人：劉靖宇

班級：市場營銷1301

學(xué)號：022130103

時間：2015年6月27日

目錄

一、長城哈弗H9市場營銷的意義及目的 ······1

二、營銷狀況··················1

三、機(jī)會與問題分析···············

四、營銷目標(biāo)··················

五、營銷戰(zhàn)略··················4 5

一、長城哈弗H9市場營銷的意義及目的：

1、意義

（1）哈弗H9在國內(nèi)車界的形象

作為國產(chǎn)大中型越野SUV，哈弗H9的表現(xiàn)力毋庸置疑，論質(zhì)感和技術(shù)，它在自主品牌中數(shù)一數(shù)二，在消費(fèi)者心目中無疑是一頭巨無霸，絲毫不弱于進(jìn)口SUV。

（2）哈弗H9代表著國產(chǎn)大中型越野SUV的巔峰，代表著長城汽車公司的歷史性突破

長城汽車在中國品牌中占有舉足輕重的地位，三十年的發(fā)展歷程也奠定了它成為中國品牌SUV領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位，哈弗品牌宣布獨(dú)立并換標(biāo)，專注研發(fā)SUV車型給長城汽車公司帶來巨大的福音。

2、目的

哈弗H9作為一款頂級SUV的產(chǎn)品，它的重要性是非常明顯的，使公司主推這款產(chǎn)品將給公司帶來巨大的利益和非同凡響的知名度。在這款汽車的研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)、營銷方案和實際銷售上應(yīng)該更加重視。制訂本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作。

二、營銷狀況

1、市場狀況

SUV的火爆已經(jīng)成為中國車市的“新常態(tài)”，據(jù)中汽協(xié)發(fā)布

數(shù)據(jù)顯示，2014年1-12月，我國SUV市場累計銷量407.79萬輛，同比增長36.44%。除了銷量漲勢看好之外，SUV各個細(xì)分市場也在產(chǎn)生進(jìn)一步裂變。繼緊湊型SUV走向成熟，小型SUV開始爆發(fā)之后，中大型SUV成為2015年車市極具潛力的一個細(xì)分市場。

2、產(chǎn)品狀況

真正意義上的高端是靠產(chǎn)品性能、創(chuàng)新技術(shù)來定義的，是靠以高科技裝備、高性能設(shè)計為支撐，打造的高品質(zhì)產(chǎn)品，而不是羅列了多少高配置。哈弗H9設(shè)計生產(chǎn)正是基于這種指導(dǎo)思想。通過哈弗H9上市，要讓消費(fèi)者看到：長城汽車已經(jīng)具備了更專業(yè)、更高的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)實力和營銷服務(wù)水平。

3、競爭狀況

購買哈弗H9的顧客大多都是務(wù)實主義者，在眾多車輛中，翼虎頂配、途觀頂配、昂科威中高配、銳界、自由光、新勝達(dá)、都是和這款產(chǎn)品競爭的對手，那么H9就是爭取這些人，在SUV這個市場上價格與性能都是對H9的考驗。

4、宏觀環(huán)境狀況

國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)又強(qiáng)大的拉動作用，作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人力財力物力，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，一批國有和民營的汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，也積累了一定的經(jīng)驗和人才，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

三、機(jī)會與問題分析

1．機(jī)會分析

（1）長城汽車股份有限公司是中國最大的SUV制造企業(yè)，在國內(nèi)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)有了很強(qiáng)的知名度，這樣一款汽車作為史無前例的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的好奇心和求知欲是H9的一大機(jī)會。（2）H9這款巨無霸以他的外形和性能可以征服無數(shù)成熟務(wù)實的男性消費(fèi)者，在市面上大家親切的叫他中國版攬勝，比起漢蘭達(dá)、霸道這類老牌全尺寸SUV毫不遜色。真正了解他的消費(fèi)者才會懂得

2、主要優(yōu)勢有：

（1）大，中國人買車就喜歡大，一是有面子，二是在中國一家人通常就一個車，大點(diǎn)用途也多些。當(dāng)然車大了在城市里面停車不太方便，但也得跟面子和用途讓道。

（2）配置高，這高科技配置好多50萬的車都沒有，真是太超值了，對普通消費(fèi)者來說那絕對是高大上，相當(dāng)有吸引力。（3）比普通的城市SUV更好的非承載式底盤，哈弗的非承載式底盤一直做得不錯。

（4）在相同的配置下，比進(jìn)口車便宜得多，比合資車也便宜，有性價比。

3、主要劣勢有：

（1）四驅(qū)系統(tǒng)不夠好，中差和后差都是多片離合器結(jié)構(gòu)，不是機(jī)械鎖。雖然操作簡單了，但是沒有機(jī)械的來得直接和耐用可靠，極限越野和穿越不能開它。當(dāng)然H9沒有宣稱自己是硬派越野車，甚至沒有特指是越野車，是“全地形七座SUV”。

（2）后掛備胎直接放在尾門上，在長時間行駛顛簸路面后，可能會變形或者異響，因此后掛備胎版本最好是加裝備胎架，不要放在掛門上。既然都需要雙備胎了，當(dāng)然也就不會在乎開尾門多動一下備胎架了。

（3）關(guān)于耐用性和可靠性沒有經(jīng)過檢驗，哈弗以前自產(chǎn)的發(fā)動機(jī)一直都有些缺陷。汽車工業(yè)作為現(xiàn)代工業(yè)的綜合體現(xiàn)，建立在機(jī)械、電子、控制、材料、化工諸多工業(yè)基礎(chǔ)之上，所以新車上市還需要經(jīng)過大伙的測試和考驗，暫時沒有樹立起來對H9的口碑。

四、營銷目標(biāo)

1、總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2、社會效益目標(biāo)：樹立哈弗H9在業(yè)內(nèi)的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)自主品牌汽車市場。

3、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)： 年銷量——1億元;單套毛利——6萬元／臺；

全年毛利——3000萬元。

五、營銷戰(zhàn)略

1．營銷宗旨

以廣告宣傳和價格政策為主要手段;打出品牌地位；根據(jù)現(xiàn)有零售商進(jìn)行大規(guī)模宣傳。2．產(chǎn)品定位

在20-30萬全地形七座越野SUV這一市場區(qū)間沒有對手，以價格和技術(shù)優(yōu)勢成為市場霸主。3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）2015款 2.0T 標(biāo)準(zhǔn)型 5座（2）2015款 2.0T 標(biāo)準(zhǔn)型 7座（3）2015款 2.0T 豪華型 5座（4）2015款 2.0T 豪華型 7座（5）2015款 2.0T 超豪華型 5座（6）2015款 2.0T 超豪華型 7座 4．銷售渠道

現(xiàn)有長城汽車的各級經(jīng)銷商、零售商，直接打入市場。5．價格政策

（1）低價格，超多優(yōu)惠，頂級產(chǎn)品。（2）順應(yīng)市場變化，及時靈活調(diào)整。

6．廣告宣傳

(l)原則：

①服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費(fèi)等)

②長期化；(時間)

③廣泛化；(傳播媒介)

④多樣化；(宣傳效果)

⑤不定期的配合階段性的促銷活動；(及時、靈活)（2）手段：

①在常規(guī)的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳。②在各種車展中進(jìn)行亮相，吸引目光。7．產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)（1）推出低費(fèi)用的保養(yǎng)策略。（2）售后電話。

（3）4S店特色售后服務(wù)。

第三篇：長城汽車[范文]

長城汽車

長城汽車標(biāo)志

長城汽車是長城汽車股份有限公司的簡稱，長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，公司總部位于保定市，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。長城汽車是中國首家在香港H股上市的民營整車汽車企業(yè)、國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV專業(yè)廠、跨國公司。公司下屬控股子公司20余家，員工18000多人，目前擁有6個整車生產(chǎn)基地（皮卡、SUV、CUV，轎車MPV），2007年產(chǎn)能達(dá)到40萬輛。具備發(fā)動機(jī)、前后橋等核心零部件自主配套能力。

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品牌： 長城汽車

驅(qū)動方式： 前輪驅(qū)動

生產(chǎn)廠商：長城汽車

制動方式： 前盤后鼓

參考價格：5萬元

1015千

車身重量：

車型尺寸：3.548米 1.580米 1.581米

克

油耗： 4.3升/百公里

2299毫

軸距：

GW413EF/四沖程、水冷、直列四米

引擎類型：

缸

行李艙容積：206升

最高時速：160km/h

油箱容積： 36升

加速時間：15秒(0-100km/h)

標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：4個

目錄

企業(yè)簡介

公司簡史

運(yùn)營體系

發(fā)展歷程

國際國內(nèi) 脫穎而出

創(chuàng)新研發(fā) 基礎(chǔ)扎實

未來規(guī)劃 面向全球 企業(yè)文化

核心文化

核心價值觀

長城精神

團(tuán)隊精神

長城作風(fēng) 企業(yè)規(guī)格

產(chǎn)品品類

出口數(shù)量

品牌形象

質(zhì)量認(rèn)證

發(fā)展戰(zhàn)略

長城汽車與斯柯達(dá)合作

研發(fā)實力

“聯(lián)姻”英利

企業(yè)風(fēng)采

質(zhì)量認(rèn)證

新聞事件 展開

企業(yè)簡介

公司簡史

運(yùn)營體系

發(fā)展歷程

國際國內(nèi) 脫穎而出

創(chuàng)新研發(fā) 基礎(chǔ)扎實

未來規(guī)劃 面向全球 企業(yè)文化

核心文化

核心價值觀

長城精神

團(tuán)隊精神

長城作風(fēng) 企業(yè)規(guī)格

產(chǎn)品品類

出口數(shù)量

品牌形象 質(zhì)量認(rèn)證

發(fā)展戰(zhàn)略

長城汽車與斯柯達(dá)合作

研發(fā)實力

“聯(lián)姻”英利

企業(yè)風(fēng)采

質(zhì)量認(rèn)證

新聞事件 展開

編輯本段企業(yè)簡介

騰翼C30 保定市長城汽車股份有限公司，是中國首家在香港H股上市的大型民營整車汽車企業(yè)。下屬控股子公司30余家，員工48000余人，目前產(chǎn)品涵蓋哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類，現(xiàn)擁有80萬輛整車產(chǎn)能，具備發(fā)動機(jī)、前后橋等核心零部件的自主配套能力。

長城汽車兩次入選福布斯中國頂尖企業(yè)100強(qiáng)；連續(xù)4年蟬聯(lián)榮列“中國500最具價值品牌”；被評為“最具價值汽車類上市公司”、“中國汽車上市公司十佳之首”；中國機(jī)電進(jìn)出口商會的“推薦出口品牌”，也是商務(wù)部、發(fā)改委授予的“國家汽車整車出口重點(diǎn)特大型企業(yè)”,是目前中國自主品牌中最先大量出口國外市場.04年來，先后入選“國有上市公司前十強(qiáng)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“中國機(jī)械500強(qiáng)”、“中國制造500強(qiáng)”、“中國工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國汽車工業(yè)銷售收入三十強(qiáng)”等。

2010年5月榮獲“中國汽車工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入30強(qiáng)”再次入選“中國國有企業(yè)500強(qiáng)”。

長城產(chǎn)地在河北省保定市郊區(qū)，在中國自主品牌汽車中，長城汽車質(zhì)量首屈一指。

2012年1月2日，中國長城汽車國有股份有限公司在保加利亞的合作伙伴 Motors汽車公司表示，長城汽車與其在當(dāng)?shù)睾辖ǖ墓S將于2月2日正式投產(chǎn)。這也是中國車企在歐洲合資設(shè)立的首家車廠。根據(jù)規(guī)劃，該廠正式投產(chǎn)后第一年銷量8,000輛，未來全速生產(chǎn)時為50,000輛轎車/年，最多將雇傭2,000名員工。主要市場集中在羅馬尼亞和土耳其，之后從東歐逐漸向北歐拓展，2015年前后進(jìn)入瑞典和挪威，接下來再打入英國市場。

編輯本段公司簡史

長城汽車的前身是保定市長城工業(yè)公司，現(xiàn)在屬于河北省特大型國有股份制企業(yè)，長城汽車成立于1984年。1991年，魏建軍開始擔(dān)任長城工業(yè)公司的董事長兼黨委書記。當(dāng)時的長城汽車工業(yè)公司效益不佳，企業(yè)略微虧損。年僅26歲的魏建軍堅持正確的領(lǐng)導(dǎo)方向，帶領(lǐng)長城人以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)“的精神，艱苦奮斗，公司開始以生產(chǎn)輕型貨車為主，企業(yè)扭虧為盈、迅猛發(fā)展。

1996年5月，成為專業(yè)皮卡生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)皮卡并推向市場。

1998年2月，保定長城汽車公司有限公司率先通過了iso國際質(zhì)量認(rèn)證，成為國產(chǎn)皮卡車和河北省汽車行業(yè)的第一家。

1998年6月，長城工業(yè)公司改制為國有股份制企業(yè)。

1999年，以銷量及產(chǎn)量計，長城汽車在國內(nèi)皮卡車市場排名第一，之后產(chǎn)銷連年番翻，創(chuàng)下了驚人的增長速度：當(dāng)年第一萬輛皮卡下線，將中國皮卡熱銷推向了高潮。同年年底在國內(nèi)同行中首家推出了四種底盤、五種不同規(guī)格的皮卡，成為國內(nèi)品種最多的皮卡專業(yè)廠，有力帶動了全行業(yè)的發(fā)展。

2000年開始從事整車配套的汽車零部件生產(chǎn)。年初國有企業(yè)華北汽車制造廠，成立“長城華北汽車有限公司”。下半年成立“保定長城內(nèi)燃機(jī)有限公司”，引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)“長城牌”多點(diǎn)電噴發(fā)動機(jī)，當(dāng)年6月份投產(chǎn)，年產(chǎn)能力8萬臺。

2001年，通過2000版iso認(rèn)證，2000版iso標(biāo)準(zhǔn)是比1994版iso標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),。長城工業(yè)公司不惜注入巨資，高起點(diǎn)建成了國內(nèi)同行業(yè)中規(guī)模最大、裝備先進(jìn)的現(xiàn)代化發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地。在國內(nèi)首開先河，推出智能化多點(diǎn)電噴發(fā)動機(jī)，并完成國家嚴(yán)格的標(biāo)定試驗，不僅實現(xiàn)了“身心一體”、自行配套，同時為國內(nèi)幾十家著名重型汽車廠配套。現(xiàn)代化發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地的建成，標(biāo)志著長城汽車步入了高速發(fā)展的軌道。

編輯本段運(yùn)營體系

多年來，公司培育了一個科學(xué)有效的市場運(yùn)營體系，使長城汽車?yán)卫伟盐樟耸袌龈偁幁h(huán)節(jié)上的主動權(quán)。目前，公司已擁有了400余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400余家售后服務(wù)中心、以及180余家4S專賣中心，快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個省、自治區(qū)300個大小城市。

截至目前，長城已是國內(nèi)皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV行業(yè)中保有量最大的品牌。在眾多的品牌中，長城汽車以優(yōu)越的性價比贏得了全國執(zhí)法部門的青睞。每年近萬輛的長城汽車被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，是集團(tuán)采購和裝備執(zhí)法部門最多的品牌。

目前，長城汽車出口國家和地區(qū)多達(dá)100余家，而有營銷服務(wù)渠道、批量出口的高達(dá)60多個國家。隨著長城汽車技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力的增強(qiáng)和海外運(yùn)作的成熟，長城汽車的出口將向全方位縱深發(fā)展，技術(shù)輸出、海外客戶管理、強(qiáng)化售后服務(wù)已成為今后發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。

編輯本段發(fā)展歷程 國際國內(nèi) 脫穎而出

長城汽車

長城汽車以穩(wěn)健經(jīng)營而著稱,已連續(xù)10余年創(chuàng)造高增長和盈利的業(yè)績，在市場競爭中創(chuàng)造并保持了國內(nèi)四項第一：

自98年以來，長城皮卡已連續(xù)10年在全國保持了市場占有率、銷量第一；并且在國際市場上也體現(xiàn)了獨(dú)特的競爭力，致使國外皮卡至今不能進(jìn)入中國。

自2003年以來，長城SUV已連續(xù)4年保持了全國銷量冠軍；一直在國際、國內(nèi)兩個市場保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。

自主開發(fā)的哈弗SUV，在國內(nèi)民族品牌中檔車型當(dāng)中，國內(nèi)銷量和出口量第一。哈弗SUV一舉摘取“2006CCTV中國最佳自主品牌SUV”桂冠。

在國際市場，長城是出口金額和出口量最多的中國汽車品牌。出口國家和地區(qū)多達(dá)108個國家，2006年實現(xiàn)出口3.2萬輛，首次批量出口歐盟。今年上半年實現(xiàn)出口2萬輛。

與其他中國品牌不一樣的是，長城在出口的“質(zhì)”上取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已由過去的“單純的整車貿(mào)易”轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)地做俄羅斯市場”，品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目全方位展開。目前海外售后服務(wù)已成為發(fā)展重點(diǎn)，保有量較大的區(qū)域服務(wù)半徑控制在300公里以內(nèi)。走在了中國汽車的前列。

創(chuàng)新研發(fā) 基礎(chǔ)扎實

長城汽車

在創(chuàng)新研發(fā)上,長城汽車走出了一條有特色的創(chuàng)新發(fā)展之路。目前，長城技術(shù)研究院薈萃了一支2000多人的研發(fā)隊伍，已成為國家級研發(fā)中心，“博士后科研工作站設(shè)站單位”，研究院擁有先進(jìn)的開發(fā)設(shè)備及成體系的職能部門和分支機(jī)構(gòu)，具備了皮卡、SUV和轎車，以及動力總成的開發(fā)設(shè)計能力，可同時展開十多個車型的同步開發(fā)，具有整車和零部件的試驗檢測分析、分析及整車造型能力。

在硬件建設(shè)上，長城汽車做出了一般國有企業(yè)難以做到的事情，特別是實驗中心、試制中心、模具中心的建設(shè)和投入使用，在汽車行業(yè)中非常罕見。國內(nèi)最大的模擬環(huán)境排放實驗室、整車和零部件疲勞實驗室、先進(jìn)的發(fā)動機(jī)研發(fā)實驗室、以及在建的汽車碰撞實驗室、道路試驗場等尖端設(shè)施已達(dá)到國際一流、國內(nèi)領(lǐng)先的水平，為持續(xù)的自主研發(fā)創(chuàng)新的夯實了堅定的基礎(chǔ)。2006年，在 “中國汽車50年自主創(chuàng)新成果大典”活動中，長城汽車榮獲六項大獎。

未來規(guī)劃 面向全球

長城汽車 長城產(chǎn)品理念是“定位于全球市場，融匯最新技術(shù)，打造高質(zhì)價比創(chuàng)新技術(shù)的精美產(chǎn)品”。下一步，繼續(xù)發(fā)揮在皮卡和SUV領(lǐng)域優(yōu)勢的同時，開發(fā)更適合國內(nèi)、國外兩個市場的轎車、家用車品種。

目前已成功研發(fā)出6個品種，“長城精靈”、長城“炫麗”、長城“酷熊”，“長城迷你”SUV 哈佛，、MPV “嘉譽(yù)”，在業(yè)界引起震動?？羁钚缕穼崿F(xiàn)了高科技、前衛(wèi)性、安全性和舒適性的完美統(tǒng)一。

在未來4年中，長城的綜合投資將達(dá)100億元，用于整車、零部件基地的生產(chǎn)設(shè)施、研發(fā)設(shè)施、新產(chǎn)品開發(fā)等方面。在SUV系列構(gòu)筑1.8L至2.8L多個品種；在皮卡系列形成高、中、經(jīng)濟(jì)型全系品種；在轎車系列開發(fā)生產(chǎn)10款0.8—1.5升轎車，兩款MPV。今后的長城轎車將有更多的新品問世，進(jìn)入B級轎車領(lǐng)域。

長城汽車

長城注重汽車產(chǎn)業(yè)鏈的完善，現(xiàn)在規(guī)劃中的零部件基地占地3000畝，屆時一大批節(jié)能、環(huán)保的發(fā)動機(jī)、變速箱、汽車底盤、電器、車身、內(nèi)外飾、模具制造等主要零部件配套產(chǎn)品在零部件基地落戶，到2010年長城汽車的綜合產(chǎn)能達(dá)到50萬輛，銷售收入300億元。另外長城內(nèi)部配套件企業(yè)收入200億元，外圍零部件產(chǎn)業(yè)群收入500億元，形成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)1000億元的規(guī)模，形成氣勢恢宏的汽車產(chǎn)業(yè)群。

長城汽車國有股份有限公司是一家是國內(nèi)規(guī)模最大、品種最多的汽車專業(yè)廠。多年來，公司以“每天大進(jìn)步”的經(jīng)營理念和實踐，在激烈的競爭中脫穎而出，連續(xù)四年在國內(nèi)同行業(yè)中保持了第一的市場地位，成為了名副其實的國內(nèi)皮卡第一品牌。在同行業(yè)中創(chuàng)出了市場占有率、產(chǎn)銷量、銷售收入、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、國際質(zhì)量認(rèn)證、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)綜合實力8項第一。

編輯本段企業(yè)文化 核心文化

1996年，“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”被確定為長城汽車企業(yè)文化的核心理念

核心價值觀

誠信、責(zé)任、發(fā)展、共享

長城精神

長城汽車

狼兔精神（玩命提品質(zhì)，瘋狂抓執(zhí)行）

具有像狼一樣敏銳的市場反應(yīng)能力，有事事爭先的主動進(jìn)攻意識；

具有像兔一樣強(qiáng)烈的生存意識和危機(jī)意識，有機(jī)智靈活的快速反應(yīng)能力；

具有不怕困難，勇于拼搏的頑強(qiáng)作風(fēng)；

具有主動做事，效率第一的團(tuán)隊精神；

具有追求卓越、勇于創(chuàng)新、品質(zhì)至上的文化理念。

團(tuán)隊精神

珍惜公司聲譽(yù)，維護(hù)生存平臺；

團(tuán)結(jié)協(xié)作，相互服務(wù)；

領(lǐng)導(dǎo)是教練員；

相信他人，落實責(zé)任；

長城作風(fēng)

求真務(wù)實

編輯本段企業(yè)規(guī)格

長城汽車

在同行業(yè)中，長城汽車是國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡專業(yè)廠。7年前，從第一輛皮卡下線，公司就確定了走“專業(yè)化”的道路。在發(fā)展過程中走過了“三部曲”：一是做專，做精做專，使長城皮卡走紅；二是做強(qiáng)，先夯實基礎(chǔ)再分步實施；三是做大，在強(qiáng)的基礎(chǔ)上成熟一個發(fā)展一個，而在擴(kuò)張過程中，又注意揚(yáng)長避短，優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)了“低成本擴(kuò)張，高效益發(fā)展”的良性循環(huán)，逐漸形成了聯(lián)合艦隊。擁有研制開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、覆蓋件、發(fā)動機(jī)、前后橋等技術(shù)優(yōu)勢的配套資源。

目前，公司下屬有“長城華北汽車有限公司”、“保定市信誠汽車發(fā)展有限公司”、“長城內(nèi)燃機(jī)有限公司”、“長城橋業(yè)有限公司”“保定長城精工鑄造有限公司”等控股公司30余家，員工2萬多人。

長城汽車公司采用的是國有企業(yè)管理機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗體系，創(chuàng)建精致企業(yè)，強(qiáng)調(diào)精益管理，注重穩(wěn)鍵經(jīng)營。

編輯本段產(chǎn)品品類

在品質(zhì)上要向高檔車看齊，在價位上要適合中國國情。以超值的性價比提升品牌形象，引領(lǐng)、推動全行業(yè)的發(fā)展，是長城汽車的一貫宗旨。公司按照“生產(chǎn)一代、改進(jìn)一代、預(yù)研一代、儲備一代”的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，加快新產(chǎn)品開發(fā)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時推出用戶滿意、具有市場競爭力的拳頭產(chǎn)品。

目前公司擁有“迪爾”、“賽鈴”兩大系列皮卡、“哈弗”SUV、“賽影”運(yùn)動型多功能車、大客車、越野車、牽引車、長城汽車(9張)旅居車等9大系列品種。在兩大系列皮卡中，僅“迪爾”系列就分為標(biāo)準(zhǔn)雙排座皮卡、雙排座大皮卡、一排半皮卡、大小單排皮卡、廂式皮卡、中雙排皮卡等6大類，在同行業(yè)中，品種最全，獨(dú)樹一幟。被業(yè)界稱為“中國皮卡大全”，具備了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

長城大型系列豪華客車是長城公司引進(jìn)國際一流技術(shù)精心打造的產(chǎn)品，2003年中旬一次性通過國家“3C”認(rèn)證。現(xiàn)有8大產(chǎn)品系列，車型覆蓋45個品種；長城客車剛推出不久，就打入國際市場，持續(xù)出口國外，在業(yè)界引起很大反響，并和國內(nèi)的眾多客運(yùn)、旅游公司建立合作關(guān)系。

2003年通過技術(shù)進(jìn)步，深度開發(fā)，對現(xiàn)有車型實現(xiàn)更新?lián)Q代，在“新哈弗”亮相市場同時，兩款全新的“賽影”運(yùn)動型多功能車，6款新型迪爾皮卡和四款新型皮卡陸續(xù)投放市場。長城汽車將以全新的面貌齊頭搶占皮卡、SUV、大客車幾大市場。一系列差異化的產(chǎn)品，引導(dǎo)了皮卡、SUV新潮流，再次與同行業(yè)拉開了距離。

編輯本段出口數(shù)量

長城汽車

長城皮卡不僅走紅國內(nèi)，同時揚(yáng)威國際市場。加入WTO之后，長城皮卡不畏強(qiáng)手，大批出口海外，在20余個國家建立了營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中東、西亞、北非等國家與洋品牌同臺競技而立于不敗之地，每年出口超千輛。截至去年年底，出口總量已達(dá)7000多輛，僅2002年就出口近3千輛，保持了強(qiáng)勁的市場增長勢頭，占中國皮卡出口總量的70%以上，是國內(nèi)皮卡出口量最大的品牌。最近，兩批出口巴林、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯的長城豪華大客[1]車在天津新港出口裝船，有8米的“夢之旅”和8米的“飄之韻”兩款車,根據(jù)協(xié)議今后還要有更大批次出口。2010年6月出口實現(xiàn)1000臺/月。

編輯本段品牌形象

1.品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生命力在于品牌，公司以騰翼轎車、哈弗SUV、風(fēng)駿皮卡三大類別品牌建設(shè)企業(yè)品牌發(fā)展。長城品牌分為三個層次，即公司品牌、類別品牌和車型品牌。公司品牌定位是最持久、最不可動搖的，類別品牌定位其次，車型品牌定位則可根據(jù)市場情況實時調(diào)整其形象用語。

◆公司品牌定位

長城汽車 穩(wěn)駕未來

◆類別品牌定位

將轎車類別品牌命名為“騰翼”，SUV類別品牌命名為“哈弗”，皮卡類別品牌命名為“風(fēng)駿”。

騰翼轎車： 時尚 科技 哈 弗SUV： SUV專家

風(fēng)駿皮卡： 皮卡專家

◆車型品牌定位

主要車型形象用語如下：

精靈： 高品質(zhì)安全小車

炫 麗： 實 · 尚一派

酷 熊： 多功能家庭車

凌 傲： 因挑戰(zhàn)而快樂

騰翼C30： 家庭未來

騰翼C50: 中級家轎

風(fēng) 駿： 新趨勢 多面手

哈 弗： 全能無界 自由無限

嘉 譽(yù)： 跨界 百變

哈弗派： 時尚個性 引領(lǐng)尊貴

房車： 真我生活

歐拉： 見證未來

2.中英文標(biāo)準(zhǔn)字樣

3.車標(biāo)內(nèi)涵

橢圓外形： 立足中國 走向世界

烽火臺形象：中國傳統(tǒng)文化象征

劍鋒箭頭： 充滿活力 蒸蒸日上

敢于亮劍 無堅不摧

立體“1”：快速反應(yīng) 永爭第一

4.產(chǎn)品定位精準(zhǔn)

堅持精準(zhǔn)的市場定位，從細(xì)分市場做強(qiáng)做大，堅持差異化的競爭策略，贏得市場先機(jī)。精準(zhǔn)的定位讓長城在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券。

20年的發(fā)展，長城經(jīng)歷了從皮卡制造到轎車制造，從產(chǎn)品制造到創(chuàng)新發(fā)展，從國內(nèi)競爭到角逐海外的艱辛歷程，成功完成了“皮卡、SUV、轎車”產(chǎn)品三級跳，創(chuàng)造了一個個業(yè)界奇跡。

5.品質(zhì)與品位并重

品牌以品質(zhì)為依托，產(chǎn)品品質(zhì)和品位并重。

實施精品戰(zhàn)略。狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，努力提升品位，保持行業(yè)領(lǐng)先地位，讓產(chǎn)品說話。保證每輛車都是造型時尚、做工精美、用料扎實的精品車，敢于挑戰(zhàn)國際品牌同類車型。

6.市場無國界

立足國內(nèi)市場，開拓國際市場。

推行一國一策，一國多品的“點(diǎn)菜式”生產(chǎn)方式。截至2008年底，產(chǎn)品已出口到全球120多個國家和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、印尼等多個國家建立了組裝廠。

在海外市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過“威科特計劃”劃分市場等級，拓展海外銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升海外售后服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行體系化市場建設(shè)，打造國際化知名汽車品牌。

7.服務(wù)顧客“全心關(guān)懷”

長城以“精心對車、誠心待人”為服務(wù)宗旨，通過首問負(fù)責(zé)制、24小時援助服務(wù)、一次性限時服務(wù)、完善的“三級回訪”等服務(wù)理念，為用戶創(chuàng)造放心、安心、舒心的用車感受，以獲得更高的用戶滿意度，體現(xiàn)長城人的全心關(guān)懷，提升長城品牌美譽(yù)度。

品牌是企業(yè)抵御市場風(fēng)浪最有價值的無形資產(chǎn)。長城汽車為提升品牌形象，把“一切以用戶為中心”的營銷理念落實到每一個細(xì)小環(huán)節(jié)。除恪守服務(wù)承諾外，根據(jù)用戶需求，經(jīng)常性的開展專題服務(wù)活動，以此作為長城汽車的取勝之道。

多年來，長城汽車把握市場需求,以不斷求新的營銷服務(wù)策略,終端制勝，把握了市場競爭環(huán)節(jié)上的主動權(quán)。售后體系以其方便、快捷、負(fù)責(zé)、多網(wǎng)點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)贏得了用戶的贊許。遍布全國各地的營銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使長城汽車具備了從產(chǎn)品到市場的整個價值鏈的競爭優(yōu)勢，獲得了良好的用戶口碑。

編輯本段質(zhì)量認(rèn)證

長城汽車

在皮卡行業(yè)第一家通過了2000版ISO國際質(zhì)量體系認(rèn)證。長城汽車公司采用的是國有企業(yè)管理機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗體系，穩(wěn)健經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)精益管理，注重經(jīng)營質(zhì)量。在同行業(yè)中第一家通過了四大認(rèn)證：2000版ISO國際質(zhì)量體系認(rèn)證、英國皇家認(rèn)證、灣認(rèn)證和沙特認(rèn)證，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。在眾多的品牌中，長城皮卡以優(yōu)越的性價比贏得了全國執(zhí)法部門的青睞。公司根據(jù)特殊行業(yè)的要求進(jìn)行“點(diǎn)菜式”生產(chǎn)，每年近萬輛長城皮卡被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，長城皮卡是集團(tuán)采購和裝備執(zhí)法部門最多的品牌。

編輯本段發(fā)展戰(zhàn)略

在今后的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，長城將繼續(xù)在皮卡、SUV行業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，做精做強(qiáng)做大。對長城汽油發(fā)動機(jī)、柴油發(fā)動機(jī)、前后橋等上游配套資源的技術(shù)改造、質(zhì)量提升、更新?lián)Q代進(jìn)行有效整合，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，以更大的實績回報國家、回報社會。在國際市場，長城汽車已連續(xù)9年保持了中國汽車出口額第一。目前，銷往全球120個國家，其中實現(xiàn)批量出口的高達(dá)80個國家，并一直保持強(qiáng)勢增長，07年長城汽車實現(xiàn)出口5萬輛，兩年后，內(nèi)外銷比例將達(dá)到1：1。公司產(chǎn)品自1995年起相繼獲得了3C，SA，GC，UA，ISO等出口權(quán)威認(rèn)證,目前出口的區(qū)域主要集中在非洲、中東、中南美洲及加勒比海地區(qū)、中亞、東南亞、俄羅斯及東歐等國家，建立了相應(yīng)的展廳和維修服務(wù)中心，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。出口產(chǎn)品涵蓋了迪爾、賽鈴皮卡、賽弗SUV、賽影以及哈弗等20多個品種。

長城汽車海外戰(zhàn)略向全方位縱深發(fā)展，在出口的“質(zhì)”上取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已由過去的“單純的整車貿(mào)易”轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)地做海外市場”，品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目全方位開展。

2006年9月，哈弗CUV首次批量出口意大利500輛，2007年再次出口300輛，9月出口400輛；

2006年8月，被國家商務(wù)部和發(fā)改委授予“國家汽車整車出口基地企業(yè)”稱號。

2006年4月，長城汽車被中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會評為“推薦出口品牌”；

海外售后服務(wù)已成為長城發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，在國際市場，公司一向以穩(wěn)健經(jīng)營而著稱，扎扎實實、注重實效，注重良性的市場開發(fā)。長城汽車通過不斷加大海外售后服務(wù)力度，為中國品牌在國際上留下了良好口碑。2005年，長城針對海外市場的售后服務(wù)活動——Victor 計劃啟動，目前已在海外市場建立了800余家維修網(wǎng)點(diǎn)，并將保有量較大的區(qū)域服務(wù)半徑控制在300公里以內(nèi)，走在了中國汽車行業(yè)的前列。

長城汽車

現(xiàn)在的長城汽車,擁有先進(jìn)的開發(fā)設(shè)備及成體系的職能部門和分支機(jī)構(gòu)，已成為了具備發(fā)動機(jī)和整車獨(dú)立開發(fā)能力、國際先進(jìn)水平、國內(nèi)一流的汽車技術(shù)研發(fā)企業(yè)。公司的研發(fā)能力體現(xiàn)在海外上，是產(chǎn)品“一國一策” “點(diǎn)菜式開發(fā)生產(chǎn)”。長城面對的是80多個國家，產(chǎn)品不僅質(zhì)量要符合各國的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)法規(guī)，產(chǎn)品也是根據(jù)各個國家的不同需求、特點(diǎn)，品種繁多，花樣復(fù)雜，有針對中東、非洲的高溫的、有針對俄羅斯等高寒的。

中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長蔣雷和中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會第一副會長張鈺對長城汽車的出口給予了高度評價。汽車專家賈新光曾評價說：“如今的長城汽車已經(jīng)成為名副其實的跨國公司?！?/p>

長城汽車總經(jīng)理王鳳英說：“海外是一個非常廣闊的市場，各國對汽車差異化的需求為中華民族品牌提供了更多的市場，只要我們產(chǎn)品做得精美、有針對性，前面就是一片蔚藍(lán)的大海。長城汽車定位全球市場，以國際化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的重要依據(jù)，致力于為消費(fèi)者打造引領(lǐng)時尚潮流、具有創(chuàng)新技術(shù)、高質(zhì)價比的精美產(chǎn)品?！? 編輯本段長城汽車與斯柯達(dá)合作

2012年4月24日，長城與大眾斯柯達(dá)汽車公司敲定聯(lián)合開發(fā)電動車事宜。CEO（Phil Murt）表示，預(yù)計新車2014年上市，將面向中美歐三大市場銷售。雙方表示，結(jié)盟的目的在于推出一系列價格低廉的電動車產(chǎn)品，未來將打造中國市場上價格最便宜的電動汽車。[2] 編輯本段研發(fā)實力

在創(chuàng)新研發(fā)上,長城汽車走出了一條有特色的創(chuàng)新發(fā)展之路。目前，長城國家技術(shù)研究院薈萃了一支2000多人的研發(fā)隊伍，被發(fā)改委授予 “國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”，“博士后科研工作站設(shè)站單位”。研究院擁有先進(jìn)的開發(fā)設(shè)備及成體系的職能部門和分支機(jī)構(gòu)，具備了皮卡、SUV、MPV、轎車四大體系以及動力總成的開發(fā)設(shè)計能力，可同時展開十多個車型的同步開發(fā)，具有整車和零部件的試驗檢測分析、CAE分析能力及整車造型能力。

長城汽車

在研發(fā)硬件建設(shè)上，長城汽車做了一般企業(yè)難以做到的事情，特別是試驗中心、試制中心、模具中心的建設(shè)和投入使用，在中國汽車企業(yè)中非常罕見。國內(nèi)最大的模擬環(huán)境排放實驗室、整車和零部件疲勞實驗室、先進(jìn)的發(fā)動機(jī)研發(fā)實驗室以及汽車碰撞實驗室、道路試驗場等尖端設(shè)施已達(dá)到國際一流、國內(nèi)領(lǐng)先的水平，為持續(xù)的自主創(chuàng)新夯實了堅定的基礎(chǔ)。

2006年，在“中國汽車50年自主創(chuàng)新成果大典”活動中，長城汽車榮獲六項創(chuàng)新大獎。

◆試驗中心長城汽車試驗中心，作為國家認(rèn)可實驗室，可完成汽車整車、汽車底盤、發(fā)動機(jī)、汽車零部件、汽車電器、金屬材料和非金屬材料等產(chǎn)品的性能檢驗、可靠性試驗、振動試驗、振動噪聲試驗、疲勞試驗、破壞性試驗、環(huán)境模擬試驗以及其他特殊性能試驗，可參與汽車試驗技術(shù)的國際合作與技術(shù)交流活動。

◆造型部造型部擁有模型制做平臺二塊,評審模型用旋轉(zhuǎn)平臺一塊,并擁有國內(nèi)先進(jìn)的雙懸臂三坐標(biāo)測量機(jī), FARO柔性三坐標(biāo)測量機(jī)（便攜式測量手臂）& Kreon激光掃描系統(tǒng)和ATOS三維光學(xué)數(shù)字化儀,造型部負(fù)責(zé)效果圖繪制、油泥模型制作、測量掃描和Alias三維建模的全部工作。

◆仿真中心 整車工程和制造分析仿真中心，投資1500萬元，擁有40臺IBM工作站并聯(lián)計算機(jī)機(jī)群組成的專用機(jī)房，可進(jìn)行整車的碰撞，結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、剛度，模態(tài)分析，整車空氣動力學(xué)分析，操穩(wěn)模擬等各種分析計算，并擁有Star-CD、ADM等前后處理及分析軟件。

◆模具中心 整車模具研發(fā)中心，投資2億元，建筑面積2萬平方米，現(xiàn)擁有大型數(shù)控加工設(shè)備22臺，大型調(diào)試設(shè)備7臺，圖形工作站120臺，并配備了UG、FORM等模具加工及模具設(shè)計專業(yè)軟件。具備獨(dú)立建型、沖壓工藝分析、模具設(shè)計、實型制作、數(shù)控加工、模具的裝配調(diào)試的能力。

編輯本段”聯(lián)姻"英利

2012年6月6日，長城汽車股份有限公司“金太陽”50兆瓦光伏屋頂并網(wǎng)發(fā)電項目正式簽約并啟動。長城汽車與光伏企業(yè)英利“聯(lián)姻”將打造河北省最大裝機(jī)量“金太陽”單體工程。[5]長城汽車與知名光伏企業(yè)英利集團(tuán)“聯(lián)姻”，將打造河北省最大裝機(jī)量“金太陽”單體工程。據(jù)悉，長城汽車“金太陽”50兆瓦光伏屋頂并網(wǎng)發(fā)電項目，總安裝面積達(dá)到40萬平方米，將采用低壓側(cè)并網(wǎng)，集中連片建設(shè)于長城汽車徐水項目的建筑屋頂上。該項目建成后年均發(fā)電6200萬度，每年可節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤24800噸，減排二氧化碳64480噸，具有較好的經(jīng)濟(jì)效益和節(jié)能減排示范效應(yīng)。整體工程預(yù)計在2013年底完成，屆時將成為河北省裝機(jī)量最大的“金太陽”單體工程，全國十三個開展“金太陽”項目的國家高新區(qū)最大單體項目工程，我國“金太陽”光伏屋頂并網(wǎng)發(fā)電的樣板工程，對我國光伏發(fā)電產(chǎn)品的規(guī)模推廣和應(yīng)用，光伏產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有積極推動意義。

據(jù)了解，長城汽車徐水項目從規(guī)劃設(shè)計到施工建設(shè)，都以“集約、綠色、智能”為理念，實現(xiàn)了國內(nèi)首創(chuàng)的試驗場與工廠嵌套式布局，提高土地利用率74.7%。在生產(chǎn)工藝上采用水性漆、循環(huán)風(fēng)回用、中水回用、LED照明等節(jié)能環(huán)保及能源綜合利用措施，最大限度的實現(xiàn)了節(jié)能降耗的目標(biāo)。此次光伏發(fā)電項目的建設(shè)將是長城汽車踐行節(jié)能減排、引領(lǐng)綠色、倡導(dǎo)低碳環(huán)保的又一重要舉措。

據(jù)介紹，該太陽能光伏發(fā)電項目采用英利多晶硅高效電池組件。該組件電池平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)17.6%，組件功率正公差0到+5瓦，實際輸出功率高于標(biāo)稱功率，失效率低于1%。光伏組件直接安裝于屋面彩鋼板，采用專用型材，不會破壞屋面防水，安裝便捷、迅速，工程造價較低。本次長城汽車與英利集團(tuán)的“聯(lián)姻”，勢必將開創(chuàng)我國新能源產(chǎn)品應(yīng)用新局面，并進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐吞肌h(huán)保的良好社會形象，助力打造節(jié)能減排的“低碳社會”。

編輯本段企業(yè)風(fēng)采

長城汽車工業(yè)園總占地2000畝，年產(chǎn)能超過30萬輛汽車，被列為保定市一號工程，河北省重點(diǎn)工程。目前，長城汽車擁有40萬輛轎車、皮卡、SUV和MPV的年生產(chǎn)能力。

長城汽車制造二部，具備十萬輛產(chǎn)能的整車生產(chǎn)基地，占地900畝，整個廠區(qū)布局規(guī)范合理，綠色環(huán)保，物流暢通，彰顯現(xiàn)代化氣息。包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大先進(jìn)工藝，另外還有具備沖壓、焊接、涂裝三大工藝的車架車間。主要生產(chǎn)哈弗、風(fēng)駿高端皮卡、面包車以及MPV等產(chǎn)品。

同時，長城汽車技術(shù)研究大樓及模具中心、工程院、實驗中心、試制中心、碰撞試驗室、試車場等尖端設(shè)施也坐落于此。

目前，長城汽車具備發(fā)動機(jī)、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件的自主配套能力。占地900余畝的長城汽車國際零部件園，通過與國內(nèi)外多個知名零部件企業(yè)進(jìn)行合資、合作興建，現(xiàn)已批量供貨。

長城汽車制造三部，具備20萬輛產(chǎn)能的世界級乘用車生產(chǎn)基地，總占地面積約1000畝，總投資28億元。主要生產(chǎn)目前研發(fā)成功的“長城精靈”、“炫麗”、“酷熊”、“凌傲”、“長城迷你SUV”及后續(xù)0.8-2.0L轎車產(chǎn)品。

編輯本段質(zhì)量認(rèn)證

2009年09月11日長城汽車公司旗下“炫麗”“酷熊”“哈弗5”“風(fēng)駿5”4款車型先后通過歐盟認(rèn)證，創(chuàng)造自主品牌汽車一次性認(rèn)證車型數(shù)量之最，這也是中國汽車首次獲得在歐盟國家的無限制自由銷售權(quán)。據(jù)了解，歐盟整車型式認(rèn)證（Type Approval）是歐盟委員會強(qiáng)制其成員國使用的整車、安全零部件及系統(tǒng)認(rèn)證，只有通過認(rèn)證的汽車產(chǎn)品才能在歐盟市場銷售。歐盟認(rèn)證與美國認(rèn)證、日本認(rèn)證一起構(gòu)成了世界汽車三大認(rèn)證體系。據(jù)介紹，長城汽車此次歐盟認(rèn)證歷時1年，由英國認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，認(rèn)證過程復(fù)雜而嚴(yán)格，共包括48個測試項目，其中涉及主動安全13項、環(huán)保8項，對汽車排放水平、安全性能及環(huán)保方面均設(shè)定了很高的標(biāo)準(zhǔn)。長城汽車海外認(rèn)證部門負(fù)責(zé)人李軍永表示，“以往國內(nèi)自主品牌汽車雖有一些車型通過歐盟整車型式認(rèn)證，但都是有限制級銷售”。歐盟整車型式認(rèn)證包括對了產(chǎn)品一致性保證能力、質(zhì)量控制體系、汽車報廢回收等諸多方面的嚴(yán)格檢驗，不僅是對汽車產(chǎn)品的檢驗，更是對企業(yè)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品管理體系的綜合考察，這是歐盟整車型式認(rèn)證的難點(diǎn)，國內(nèi)自主品牌汽車還鮮有完全達(dá)標(biāo)者，有汽車出口歐洲也多為有地域限制或期限規(guī)定的限制性銷售，而長城汽車通過歐盟認(rèn)證后，不僅可以在歐盟成員國內(nèi)無限制級自由銷售，企業(yè)綜合實力也得到了歐盟組織的認(rèn)可。據(jù)介紹，此次長城汽車獲得歐盟認(rèn)證的四款車型均為其主力車型，海外銷量占到其總體出口比重的30%以上，目前主要出口阿爾及利亞、意大利、澳大利亞、智利、南非、敘利亞等國。長城汽車公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次獲得歐盟認(rèn)證只是長城汽車打開歐洲市場的第一步，接下來他們將就樹立長城汽車在歐盟國家的品牌形象展開活動，如嚴(yán)格選擇合作商，建立完善、系統(tǒng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，及時更新產(chǎn)品，進(jìn)行本地化營銷等，這些都將是長城汽車進(jìn)一步走向世界的工作重點(diǎn)。

編輯本段新聞事件 1、2010年，“2009中國機(jī)械工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、汽車工業(yè)三十強(qiáng)企業(yè)信息發(fā)布會暨機(jī)械工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會”在北京召開。長城汽車全集團(tuán)憑借168億元的主營業(yè)務(wù)[3]收入，在“國有汽車工業(yè)三十強(qiáng)”中位列第十五名。

2、5月1日,“長城汽車天津100萬輛乘用車項目”簽字儀式在天津開發(fā)區(qū)舉行。天津市委書記張高麗、市長黃國、市委常委、濱海新區(qū)區(qū)委書記何立峰等開發(fā)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)、長城汽車董事長魏建軍、總裁王鳳英出席簽字儀式。3、2010年7月，公司宣布菲律賓國家汽車公司與中國的長城汽車公司簽署合資協(xié)議，將共同投資3億比索（約合800萬美元）在菲建立一座商用汽車組裝廠并生產(chǎn)部分零部件。

按照雙方協(xié)議，這個新增投資項目主要建設(shè)30萬輛整車的沖壓、焊裝、涂裝、總裝、試驗等相關(guān)配套設(shè)施，生產(chǎn)的產(chǎn)品為B級轎車和高端SUV等乘用車，計劃總投資42億元，項目用地約107.8萬平方米，將于2013年開始建設(shè)，于2015年建成投產(chǎn)。預(yù)計項目總產(chǎn)值可達(dá)300億元。

據(jù)悉，新增30萬輛乘用車項目將與50萬輛整車及配套零部件項目融為一體，全面規(guī)劃建設(shè)，明年長城汽車天津基地一期產(chǎn)能達(dá)到30萬輛，2012年二期基地再擴(kuò)展30萬輛產(chǎn)能，實現(xiàn)汽車工業(yè)產(chǎn)值1000億元。

到2015年，長城天津基地整車產(chǎn)能將達(dá)到100-120萬輛，預(yù)計實現(xiàn)總產(chǎn)值2500億。屆時，加上保定生產(chǎn)基地產(chǎn)能，長城汽車產(chǎn)能達(dá)到200萬輛、銷量180萬輛。實現(xiàn)大跨越的發(fā)展。4、2011年4月，中國汽車技術(shù)研究中心公布了騰翼C30的評價結(jié)果。經(jīng)過安全碰撞測試，騰翼C30以45分的成績獲得五星安全評定，品質(zhì)受到權(quán)威認(rèn)證。

騰翼C30在“正面100%重疊剛性壁障碰撞試驗”、“可變性移動壁障側(cè)面碰撞試驗”和“正面40%重疊可變形壁障碰撞試驗”三個項目中分別獲得了13分、16分和15分的成績，其中，前排安全帶提醒裝置和ISO裝置(兒童座椅固定裝置)符合規(guī)定的要求獲得2分附加分，最終以45分的總成績通過五星安全評定。

騰翼C30是長城公司傾注全力推出的一款全球戰(zhàn)略車型，造型優(yōu)雅、穩(wěn)重大氣。憑借低油耗、大空間、超長保修保養(yǎng)的高性價比，該車型上市后受到了眾多消費(fèi)者追捧，在首發(fā)三個月后一舉挺進(jìn)“萬輛俱樂部”，并以10000、12000、15000、25000輛的連續(xù)銷量突破，一舉摘得“2010CCTV中國緊湊型乘用車”殊榮，領(lǐng)跑自主品牌。5、2012年4月24日,在2012年北京國際車展上，全球領(lǐng)先的純電動汽車及電池系統(tǒng)開發(fā)商CODA控股公司(簡稱CODA)與長城汽車股份有限公司(簡稱長城)宣布，雙方正式簽署協(xié)議，聯(lián)合開發(fā)首款純電動汽車。這標(biāo)志著雙方已在全球范圍內(nèi)展開戰(zhàn)略合作，進(jìn)行電動汽車的合作開發(fā)與銷售。

在協(xié)議中，CODA將其快速的產(chǎn)品開發(fā)能力與長城的關(guān)鍵技術(shù)能力融合在一起，憑借CODA公司在電動驅(qū)動系統(tǒng)和電池方面的技術(shù)優(yōu)勢，以及長城的制造實力，致力打造市場上最經(jīng)濟(jì)的純電動汽車，并可與入門級內(nèi)燃機(jī)引擎驅(qū)動車輛一較高低。[4]

6、2012年6月5日，由10輛哈弗SUV、2輛風(fēng)駿皮卡組成的“北京-莫斯科”駕車游活動在北京發(fā)車，正式踏上了跨越中俄疆域的15000公里的長途極限之旅。這也成為今年中國 “俄羅斯旅游年”活動中最重要的內(nèi)容。長城汽車也成為支持此項活動的唯一汽車品牌。[5]

第四篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點(diǎn)

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術(shù)中，首次提出體驗式營銷。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實的客戶。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費(fèi)者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗營銷的理解和國內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個原則，與消費(fèi)者建立有價值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購買和消費(fèi)過程中因主動參與而產(chǎn)生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點(diǎn)

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗的基礎(chǔ)，任何體驗要先設(shè)定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個主題，或者至少設(shè)有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營銷人員精心設(shè)計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機(jī)會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗每一個消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費(fèi)離開了消費(fèi)者的主動性，所有的體驗都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長久以來,傳統(tǒng)營銷把消費(fèi)者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會有沖動。體驗營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購買欲和增加產(chǎn)品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗營銷真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結(jié)束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或?qū)庫o的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設(shè)計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區(qū)：中國式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會體驗

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內(nèi)有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅持質(zhì)量管理，堅持把握好每一個細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費(fèi)者通常對品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動式服務(wù)

星巴克知道每一個進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為常客。為此星巴克對其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計的空間是人們創(chuàng)出的符號空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進(jìn)行設(shè)計，通常設(shè)計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發(fā)展出16個系列的設(shè)計就形成64種變

化。星巴克設(shè)計主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計師除了注重其設(shè)計質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計項目用了很多經(jīng)營哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺上。在對顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計上也融入了當(dāng)?shù)氐脑兀虻刂埔俗龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費(fèi)的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中國，星巴克推出了更加本土化的服?wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計，吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣缓笕ニ伎既绾伟研前涂巳谌似渲?。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價格對于中國大部分城市的消費(fèi)水平來說相對較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關(guān)的器皿等價格較高，基本與發(fā)達(dá)國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費(fèi)水平對于星巴克的統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動，與肯德基或麥當(dāng)勞等競爭對手在報紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時引發(fā)了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個危機(jī)逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓(xùn)。美國心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進(jìn)措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細(xì)分目標(biāo)市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價定位是符合其選定的目標(biāo)市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市的定價與其標(biāo)準(zhǔn)定價一致，在二級城市的定價略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價，并且在二級城市定價時可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應(yīng)中國文化。第一，對于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來擔(dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)識和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業(yè)的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業(yè)知識，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調(diào)動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個定位自身產(chǎn)品的機(jī)會，來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對店面設(shè)計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，他們在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來，把照片傳到美國總部，讓設(shè)計師設(shè)計好方案后，再發(fā)回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應(yīng)商的時候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價格。星巴克堅持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨(dú)特的體驗，形成企業(yè)體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風(fēng)情音樂，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場的一些環(huán)境條件。無論是國內(nèi)還是國外大型百貨商場可以充分發(fā)揮自己在長期經(jīng)營中所積累的經(jīng)驗，樹立企業(yè)品牌形象、個性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競爭能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環(huán)節(jié)，并長期實行下去，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構(gòu)建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發(fā)展起來。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗使顧客對其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗營銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養(yǎng)員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險減少人員流動性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產(chǎn)品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現(xiàn)高附加價值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長足進(jìn)步。

第五篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍, 設(shè)計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業(yè)行業(yè)來說,體驗營銷就是服裝企業(yè)有意識地以服務(wù)作為舞臺, 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費(fèi)者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時間，增大生意成交的機(jī)會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對個性的張揚(yáng)，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個性化，如在店里實行店內(nèi)訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產(chǎn)品。基于現(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動的體驗。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運(yùn)動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會體會到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場，眼前是七臺錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。