第一篇：畢業(yè)論文-體驗營銷 - new

自考畢業(yè)論文

題目：體驗式營銷:企業(yè)贏得顧客的新思維 專業(yè)市場營銷 學(xué)生姓名黃光艷準(zhǔn)考證號 指導(dǎo)教師顏昌旭職稱助教

日期

2017年8月31日

論文原創(chuàng)性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全明確本聲明的法律責(zé)任，本人對本論文導(dǎo)致的所有問題承擔(dān)全部責(zé)任。

論文作者簽名：黃光艷 日期：2017 年 9月6 日

目錄

摘 要.........................................................................................................................6 關(guān)鍵字.......................................................................................................................7 緒 論.........................................................................................................................8 第一章 市場營銷.....................................................................................................12 1 市場營銷的概念................................................................................................13 2 市場營銷的特點................................................................................................14 2.1 市場營銷的虛擬化.....................................................................................14 2.2.市場營銷的個性化.....................................................................................14 2.3 市場營銷人員角色轉(zhuǎn)變——推銷員轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍冾檰?...................................14 2.4 市場營銷國際化.........................................................................................15 2.5 品牌趨向全球一致.....................................................................................15 第二章 體驗式營銷....................................................................................................9 1體驗式營銷的概念...............................................................................................9 2 體驗式營銷的特點..............................................................................................9 3 體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別....................................................................11 4 體驗式營銷的實踐案例.....................................................................................15 4.1運動品牌企業(yè)代表：迪卡儂........................................................................15 4.2 汽車行業(yè)體驗式營銷代表：比亞迪電動汽車...............................................15 4.3手機(jī)行業(yè)體驗式營銷代表：蘋果手機(jī)..........................................................16 第三章 市場營銷策略..............................................................................................17 1市場營銷策略與企業(yè)的聯(lián)系...............................................................................17 1.1 市場營銷學(xué)與企業(yè)的經(jīng)營...........................................................................17 1.2 企業(yè)贏得市場的策略..................................................................................17 2 市場營銷的攻心策略.........................................................................................18 2.1 制造神秘，引發(fā)奇心..................................................................................18 2.2 創(chuàng)造溫情，填補(bǔ)愛心..................................................................................18 2.3塑造形象，贏得眾心...................................................................................18 2.4 微笑攻勢，使人歡心..................................................................................18 2.5 開拓“頭腦占有額”，把握童心................................................................19 2.6 敢于揭短，待人誠心..................................................................................19 2.7 烘云托月，顧客動心..................................................................................19 2.8 巧用厭惡，妙用煩心..................................................................................19 2.9 以情感人，煥發(fā)慈心..................................................................................20 2.10 趨義去利，社會關(guān)心................................................................................20 第四章 營銷策略的有效性.......................................................................................21 第五章 未來的營銷方式...........................................................................................23 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................24

體驗式營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維

重慶工商大學(xué) 市場營銷 黃光艷

顏昌旭 摘要：本文主要研究體驗式營銷對顧客的影響，企業(yè)如何使顧客“心甘情愿”的購物？首先通過引入市場營銷的概念，其次分析市場營銷的多種策略，各種策略給企業(yè)帶來的一些影響隨即進(jìn)入本文研究的重點體驗式營銷，先通過分析體驗營銷的概念，然后分析體驗式營銷的特點，比較傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的區(qū)別，最后通過列舉目前各個行業(yè)餞行體驗式營銷的顯著成效，來著手闡述這一營銷方式對顧客的影響，接著分析營銷策略的有效性對企業(yè)的影響，企業(yè)就是需要找到自己適合的營銷策略才能使其蓬勃發(fā)展，最后簡單的預(yù)見了市場未來的一些營銷方式，展望市場營銷未來的路。

關(guān)鍵字：市場營銷，營銷策略，有效性，體驗式營銷

緒論

1.1研究的背景

在當(dāng)今市場形勢下，隨著市場競爭愈演愈烈，很多企業(yè)和集團(tuán)絞盡腦汁、挖空心思想盡一切辦法使自己的口碑更好，傾盡才能提升自己的行業(yè)競爭力，其實企業(yè)的經(jīng)營用兩個字就可以概括“盈利”，因此如何才能“盈利”，如何才能獲得更大的“盈利”，這是他們必須思考的問題。因此企業(yè)選擇何種營銷策略成為了當(dāng)今企業(yè)所面臨的一大問題。在這樣的背景下，很多集團(tuán)和公司推出了一項營銷策略—體驗式營銷。1.2研究的目的及意義

研究的目的

本文是為了研究體驗式營銷給企業(yè)帶來的巨大福利，同時也為了分析體驗式營銷給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，最終企業(yè)是如何找到這樣的一條“平衡之路”，從而使企業(yè)欣欣向榮，經(jīng)久不衰。研究的意義

企業(yè)要發(fā)展，必然會嘗試更多可能的路，只要是能盈利，有利的路企業(yè)都會去走，這與企業(yè)的目的有關(guān)。本文研究的意義就在于，在如今的市場形勢下，有一種營銷策略始終影響著企業(yè)的盛衰成敗，而且這種營銷策略的共性也逐漸被顯現(xiàn)出來，成為了當(dāng)今市場比較主流的一種營銷策略。1.3研究的內(nèi)容

本文主要研究體驗式營銷的概述及特點，還有針對迪卡儂集團(tuán)運用體驗式營銷的成功范例，深入分析迪卡儂集團(tuán)是如何逐步實行體驗式營銷的？如何抓住顧客的心？

第一章 體驗式營銷

1體驗式營銷的概念

在營銷界中，“ 體驗式營銷”的概念不單純是指產(chǎn)品的免費試用，而是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。消費行為追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動。其注重的是互動，體現(xiàn)的是對消費者的尊重和理解。它是系統(tǒng)的一種營銷戰(zhàn)略，而不單是一種產(chǎn)品銷售的方式和過程[8]。

體驗式營銷指的是在市場營銷的過程中,創(chuàng)造逼真的環(huán)境是消費者置身其中,從感官、情感、思想、行動和觀念方面來激發(fā)消費者的需求，刺激消費者的購買欲望。體驗式營銷作為市場營銷的一種新型的營銷模式，注重市場營銷以消費者為中心的營銷理念，被認(rèn)定為是未來市場營銷發(fā)展的基礎(chǔ)[9]。

2體驗式營銷的特點

2.1參與性

在傳統(tǒng)營銷中，消費者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動地參與到企業(yè)的營銷活動中。而在體驗營銷中，消費者搖身一變，成為了營銷舞臺上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中，成為了“主角”。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗，創(chuàng)造顧客滿意的

關(guān)鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細(xì)節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務(wù)的 認(rèn)識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，可以說消費者的“主動參與”是體驗營銷區(qū)別于“商品營銷”和“服務(wù)營銷”的最顯著的特征[10]。離開的消費者的主動參與，體驗營銷將不再是體驗營銷。2.2互動性

在傳統(tǒng)的商品營銷和服務(wù)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)性地位。企業(yè)通過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱消費者，使其納入預(yù)先設(shè)定的消費“軌道”，從而實現(xiàn)盈利。在這樣一個環(huán)節(jié)中，無疑消費者是出于被動、受支配的地位。而在體驗營銷中，企業(yè)與消費者之間，在進(jìn)行信息和情感交流的基礎(chǔ)上，達(dá)到行為的相互配合，關(guān)系的相互促進(jìn)，在實現(xiàn)雙贏的同時形成良性的雙向互動關(guān)系。體驗作為一種屬于消費者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見、摸不著的，這就使得企業(yè)很難知道消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的真實感受和想法。所以，在進(jìn)行體驗營銷時，企業(yè)必須努力與消費者進(jìn)行互動溝通，及時了解消費者的感受、意見，并做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能保證消費者達(dá)到美好的體驗效果。2.3人性化及個性化

在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)要滿足的是廣大消費者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，向消費者提供的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有什么個性可言。而在體驗營銷中，由于個體的差異性，每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，體驗是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。所以，企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足消費者個性化、人性化的需求。2.4情感性

在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)與消費者之間是一種純粹的買賣關(guān)系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒有什么感情可言。而以滿足消費者心理需求的體驗營銷，十分重視對消費者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費者的情感需求。這也是體驗營銷一個非常顯著的特點。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的收入水平也不斷提高，消費者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗營銷所要做的，滿足消費者的情感需求[11]。消費者情感需求的滿足，會直接導(dǎo)致雙方交易的實現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。2.5無形性

雖然服務(wù)營銷中的服務(wù)也是無形的，是企業(yè)為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無形產(chǎn)品。但體驗營銷中的無形性強(qiáng)調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗，一種被感知的效果[12]，而這種感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。2.6延續(xù)性

體驗作為一種消費者所有的獨特的感受，并不會馬上消失，具有一定的延續(xù)性，以記憶的形式而存在。所以，體驗營銷的效果具有一定的延續(xù)性。有些消費 者甚至?xí)谑潞髮@種體驗進(jìn)行重新評價，產(chǎn)生新的感受[12]。而這種評價可能對其他消費者產(chǎn)生影響。美好的體驗，往往會使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠，建立與企業(yè)的長期聯(lián)系[12]。

3體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別

相比較以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷模式，體驗式營銷主要有以下幾大優(yōu)勢： 第一，體驗式營銷可以加深顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知。消費者認(rèn)知是產(chǎn)品 銷售的第一步，也是銷售的前提。在現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品都采用電視、媒體等進(jìn) 行視覺傳播的環(huán)境下，如何讓顧客在廣告的海洋中迅速識別出我們的企業(yè)和產(chǎn) 品，差異化的體驗營銷方式將是一種勢在必行。企業(yè)在對傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝 銷售的同時，輔以互動式體驗、知識普及、文化宣傳等進(jìn)行全方位、多角度的 宣傳，消費者在為親身體驗而駐足的同時也完成了對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。第二，體驗式營銷可以提高產(chǎn)品和企業(yè)的可信度。所謂可信度，就是顧客在購買產(chǎn)品的時候，能相信產(chǎn)品給他帶來的實際好處和價值。尤其是對于新品類、新功能的產(chǎn)品而言，營銷人員可能會對消費者講很多好處，但是如果顧客不相信，永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了購買的行為?！鞍俾劜蝗缫灰姡僖姴蝗缫挥谩焙玫捏w驗式營銷通過對消費者視覺、觸覺、聽覺和嗅覺的不斷觸碰，激發(fā)消費者的思維體驗，讓客戶對產(chǎn)品品牌及價值深信不疑。

第三，體驗式營銷可以提高顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。由于在互動式體驗銷售過程中，消費者充分認(rèn)識并了解的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的功能和使用都已經(jīng)基本掌握，所以，能大大降低消費者做出購買決定后的不適應(yīng)甚至是后悔心理，目前體驗式營銷的模式被越來越多的企業(yè)啟用，因為他是非常適合企業(yè)的發(fā)展，并且能充分贏得顧客的心，他們的理念就是：“讓人們體驗夠了，相信他們購買的產(chǎn)品是適合自己的，質(zhì)量是過關(guān)的，然后心動的、毫無顧忌的去消費?！毕旅嫖覍⒘信e一些行業(yè)最近這種成功的營銷模式[13]。

第二章 體驗式營銷—以迪卡儂企業(yè)為例

1迪卡儂的概況

迪卡儂是來自法國的體育用品零售商，由Michel Leclerq在1976年創(chuàng)立。迪卡儂擁有集研發(fā)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體全產(chǎn)業(yè)鏈，而其獨特的“體育全產(chǎn)業(yè)鏈模式更好的保證了”天天低價”的價格優(yōu)勢，更好的響應(yīng)我國全民運動的號召。

自2003年進(jìn)入中國市場一直保持平穩(wěn)速度發(fā)展，用13年的時間來布局了100多家門店。2015年已增設(shè)至180多家商場，將在五年計劃內(nèi)提高至500家商家。未來迪卡儂的目標(biāo)是在中國區(qū)域開設(shè)999家商場。迪卡儂在一線城市已經(jīng)開設(shè)了一個或多個門店，目前，迪卡儂商場在中國已進(jìn)入46個城市，而現(xiàn)有的一百多家門店中僅上海就占了18家。目前，迪卡儂正在搶占西部區(qū)域和二、三線城市。2迪卡儂在中國的營銷策略

迪卡儂以16個激情運動品牌，65個體育項目，35000種體育用品占領(lǐng)了法國的體育用品市場，并在全球體育用品的銷售額排第三位。而且

3迪卡儂的體驗式營銷

迪卡儂的體驗式營銷主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即產(chǎn)品試用和組織體育活動。產(chǎn)品試用是所有迪卡儂商場都有的規(guī)則，在迪卡儂開放式的賣場里，顧客即使不買東西也可以在迪卡儂的產(chǎn)品試用區(qū)免費用產(chǎn)品，比如兒童自行車、健身器材、乒乓球等等。迪卡儂鼓勵消費者自助購物，歡迎消費者試用，讓顧客在親身體會到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，對企業(yè)品牌有所信任，從而促進(jìn)顧客的購買，也培養(yǎng)忠誠顧客。而動態(tài)的組織活動的方式的體驗式營銷，則吸引顧客參與運動當(dāng)中，體驗運動帶來的快樂，從而引領(lǐng)顧客進(jìn)入體育界，由潛在顧客成為迪卡儂的忠誠顧客。

為了滿足消費者的購買體驗需要，幾乎所有的迪卡儂賣場都設(shè)有面積比較大的運動場，來為顧客提供免費的運動場所。這種運動場不僅是消費者對產(chǎn)品的舒適度和把握度的體驗區(qū)，還能是消費者對產(chǎn)品使用的過程中產(chǎn)生熱愛。這種投入恰恰提高了顧客的忠誠度。開發(fā)潛在顧客，是其他廣告宣傳達(dá)不到的效果。另外，迪卡儂鼓勵消費者試用和體驗產(chǎn)品，經(jīng)常邀請消費者參加其組織舉辦的各項體育活動，以此來增加顧客對迪卡儂品牌的認(rèn)同感和認(rèn)知度以及迪卡儂產(chǎn)品的信任。

體驗式營銷不僅讓迪卡儂擁有良好的口碑，同時也節(jié)省了一大筆市場費用，只要繼續(xù)關(guān)注對中用戶體驗的投入，迪卡儂可以不用廣告而獲得較大的知名度。

第三章 體驗式營銷在其他行業(yè)的運用

1國內(nèi)企業(yè)

2國外企業(yè)

3現(xiàn)況現(xiàn)狀

1市場營銷的概念

對于有很多中定義，首先我們先來看看他的一些定義

市場營銷，又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程[1]。

市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)在管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它是以產(chǎn)品（product）、定價（price）、地點（place）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程以及客觀規(guī)律性[2]。

概括來說，市場營銷就是企業(yè)為了實現(xiàn)自己的盈利而采取的對顧客的一些方式及手段，而這些的方式和手段適應(yīng)了市場發(fā)展的規(guī)律，從而衍生出的一種營銷 策略。

2市場營銷的特點

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客要從長遠(yuǎn)的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；

注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

積極推行革新，其程度與效果成正比；

在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力[3]。

在21世紀(jì)新的形勢下，營銷的特點而不得不隨著時代的發(fā)展而不斷更新，因此21世紀(jì)營銷的特點就隨著時代而衍生。

2.1 市場營銷的虛擬化 21世紀(jì)，信息社會的到來改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅取代舊的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬空間。

2.2.市場營銷的個性化 21世紀(jì)的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。

2.3市場營銷人員角色轉(zhuǎn)變——推銷員轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍冾檰? 21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向客戶推銷產(chǎn)品。2.4市場營銷國際化 工業(yè)社會的市場壁壘隨著社會互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟(jì)和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。

2.5 品牌趨向全球一致 與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點[4]。體驗式營銷的實踐案例

4.1運動品牌企業(yè)代表：迪卡儂

4.2汽車行業(yè)體驗式營銷代表：比亞迪電動汽車

近些年，在政府和地方大力扶持的情況下，電動汽車幾乎風(fēng)靡整個汽車市場。這里我以比亞迪電動汽車為例，他推出的試駕體驗，使顧客心馳神往。

試駕是一種考驗方式，他不僅考驗了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，而且也考驗了顧客試駕的技術(shù)與專業(yè)知識。俗話說：“懂不懂行，用了摸了就知道。”這樣加深了顧客對企業(yè)產(chǎn)品的了解，更能提出了一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh供企業(yè)參考，從而使企業(yè)得到更大的進(jìn)步，是好是壞用了就知道，嘗到了試駕的“味道”，是好東西顧客會不得不“動心”，因此買的欲望會更加的強(qiáng)烈，那么企業(yè)的目的就達(dá)到了，這樣的雙贏局面何樂而不為呢？

現(xiàn)在的比亞迪這款車型已經(jīng)遍布全國，新能源也成為人們追求的目標(biāo)，輕便環(huán)保社會更需要。4.3手機(jī)行業(yè)體驗式營銷代表：蘋果手機(jī)

也許蘋果最著名的營銷方式是“饑餓營銷”，但真正能讓顧客動心的是他的品牌與質(zhì)量，還有各種讓顧客體驗的服務(wù)。

蘋果手機(jī)有許多蘋果體驗店，在沒有任何人干擾的情況下，可以“肆無忌憚”的體驗,這不僅給顧客帶來了精神上的滿足，而且使顧客能親身體驗“蘋果”的好。這樣不僅促進(jìn)了顧客的消費欲，而且可以讓顧客“心甘情愿”的消費，因此說體驗式營銷：企業(yè)贏得顧客新思維。

體驗營銷這是競爭異常激烈的市場環(huán)境下,企業(yè)來提升自身的競爭力,給客戶提供差異化服務(wù),提升客戶忠誠度的優(yōu)秀策略。綜上所述,所謂體驗營銷,就是指為了刺激消費者產(chǎn)生購買欲望,盡快做出購買決定,在策劃整個營銷方案的過程中,將能夠讓消費者產(chǎn)生良好印象的產(chǎn)品和服務(wù)融入其中,利用客戶產(chǎn)生的美好體驗促進(jìn)成交[16]。

第三章 市場營銷策略

1市場營銷策略與企業(yè)的聯(lián)系

1.1市場營銷學(xué)與企業(yè)的經(jīng)營 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營管理應(yīng)用科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、信息論、軍事學(xué)、控制論等多種學(xué)科知識的一門綜合性學(xué)科[5]。

現(xiàn)在的市場不是賣方市場，而是買方市場。消費者在市場中處于主動地位，商品生產(chǎn)者只能按消費者的需求來組織生產(chǎn)和銷售。市場營銷就是企業(yè)圍繞滿足消費者的需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營、獲取利潤。

1.2企業(yè)贏得市場的策略 一個企業(yè)的產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，首先必須是對適銷對路的產(chǎn)品，即能滿足消費者的需求。其次，產(chǎn)品要真正長時間的占領(lǐng)市場，必須質(zhì)優(yōu)價廉。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，價格要盡量低，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。任何一種新產(chǎn)品上市之后，只要是暢銷產(chǎn)品，便立即會出現(xiàn)很多類似產(chǎn)品來與之競爭。要使自己的產(chǎn)品在競爭中取勝，必須不斷改進(jìn)這種產(chǎn)品的功能，使其保持技術(shù)上的優(yōu)勢。同時要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品保持高質(zhì)量，這樣才能在消費者中建立信譽[6]。2市場營銷的攻心策略

2.1制造神秘，引發(fā)奇心 可口可樂飲料，每天在全世界170多個國家銷出約4.7億杯，每年銷售達(dá)1700億杯。都是源于他的一些神奇?zhèn)髡f。有關(guān)她的傳奇說法有：有配方傳男不傳女；一直由家庭中人在密室里配置：濃縮液從美國空運到各地工廠；其配方成分奇跡無人知曉。這些無比體現(xiàn)了神秘性滿足了顧客的好奇心。

2.2創(chuàng)造溫情，填補(bǔ)愛心 多年前，一場“家庭危機(jī)”的潮流掃蕩了美國社會，破碎的家庭愈來愈多，父母離異給兒童造成了心靈創(chuàng)傷，也使得不能撫養(yǎng)子女的一方失去了感情的寄托，為了彌補(bǔ)這方面的感情空白，美國奧爾康公司別出心裁，推出“溫情玩具”（布娃娃、馴良動物等等），一時間領(lǐng)導(dǎo)了歐美玩具的新潮流。

2.3塑造形象，贏得眾心 企業(yè)形象靠產(chǎn)品的質(zhì)量、花樣、服務(wù)等建立起來，有時企業(yè)要花很大的血本才能在市場上樹立起良好的企業(yè)形象。英國航空公司波音747客機(jī)008號航班，有一次因故不能準(zhǔn)時起飛，乘客們被允許立即轉(zhuǎn)乘其他班機(jī)。沒想到一位日本婦女非要乘英航008航班不可，該公司于是待飛機(jī)修好后單獨為她走一趟。雖然這次單獨飛行共損失了10萬美元，但收獲更大，得到了用金錢難以買到的良好企業(yè)形象，造成了廣泛的社會影響。

2.4微笑攻勢，使人歡心 在美國流傳著一首名為“好生意”的詩，詩寫道：“人們?yōu)槭裁醋哌^一道門，而去光顧另一家商店？不是因為那里有更好的綢緞、手套或更便宜的商品，而是因為那里有愉快的話語和微笑的眼神?！? 2.5開拓“頭腦占有額”，把握童心 百事可樂公司于60年代初，決定將經(jīng)營重點放在用戶需求上，為長期占領(lǐng)市場，提出了開拓產(chǎn)品在人們“頭腦中的占有額”的決策，決定將產(chǎn)品打入當(dāng)時尚未完全依賴可口可樂的新一代消費者市場。公司認(rèn)為，與其說艱難地吸引可口可樂的忠實客戶，讓他們交換口味改飲百事可樂，還不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又迫切需求的目標(biāo)市場。

2.6敢于揭短，待人誠心 美國亨利食品公司總經(jīng)理霍金先生，在宣傳自己產(chǎn)品的時候，他認(rèn)為如果不敢把主要的特點公布于眾，那就不能取得公眾的信任。于是他把化驗鑒定中，關(guān)于食品配方起保鮮作用的添加劑有毒的結(jié)果公布于眾，并誠懇地說“劑量雖然不大，但長期飲用，對人體有害，去掉添加劑，又會影響食品鮮度，所以奉勸大家要盡量少食用。”他實事求是的宣傳，導(dǎo)致同行業(yè)的其他老板聯(lián)合起來，用一切手段向他撲來，指責(zé)他別有用心，是打擊別人，抬高自己。并聯(lián)合抵制其產(chǎn)品，可真誠感動了消費者，人們也很放心，于是公司一舉登上了美國食品加工業(yè)的第一寶座。

2.7烘云托月，顧客動心 50年代末，美國富勒化妝品公司的一名叫約翰遜的推銷員，創(chuàng)建了只有500美元資產(chǎn)，3名職工的約翰遜黑人化妝品公司。當(dāng)時富勒化妝品公司獨占美國黑人化妝品市場，在這種情況下，約翰遜決定不直接夸耀自己的產(chǎn)品，而是在宣傳別人產(chǎn)品時順便介紹自己的產(chǎn)品。2.8巧用厭惡，妙用煩心

英國《泰晤士報》某日出版兩頁的全張廣告，廣告上只有一只形狀及丑陋的昆蟲，底下附注說：“這種昆蟲嗜好吸血，性喜藏身濕床墊之中，也許今晚他就伴你入睡?！睆V告的一旁則介紹了英國韋勒公司生產(chǎn)的以防蟲材料制成的新式床墊。這幅廣告似乎嚇壞了許多十分講究的英國紳士，他們紛紛打電話給韋勒公司，要求訂購產(chǎn)品。一時間床墊生產(chǎn)供不應(yīng)求，生意十分紅火。2.9以情感人，煥發(fā)慈心 臺灣星晨手表在母親節(jié)所做廣告的標(biāo)題是：“媽媽以時間換取我的成長。”正文第一句寫道：“推動搖籃的手就是統(tǒng)治世界的手，也是最不得享受的手?！比缓笤诜治隽藡寢尀榱斯?jié)省、舍不得買塊好表的心態(tài)之后，動情而又順理成章地寫出：“向偉大的母親致敬，別再讓母親的手空著，歡迎子女們陪同母親選購星辰手表，送給母親一份意外的驚喜?！?/p>

2.10趨義去利，社會關(guān)心

60是年代，在公共場所，隨地丟棄盛裝飲料的廢鋁罐成了美國社會一大公害，嚴(yán)重污染了環(huán)境。美國一家以生產(chǎn)酒類產(chǎn)品聞名的柯爾斯公司為此開展了持續(xù)兩年的一系列以“反臟亂”為主題的廢舊鋁罐回收活動，不僅為改善社會公共生活環(huán)境做出了貢獻(xiàn)，而且贏得了廣大群眾的支持和信任，大大的增強(qiáng)了公司的知名度和美譽度[7]。

從以上可以看出，營銷策略的多樣性和復(fù)雜性，因此市場營銷策略不是一成不變的，也不是按部就班，這是需要企業(yè)去認(rèn)真探索、去努力研究，并且適合自身情況的營銷策略，這樣才能讓企業(yè)更加蓬勃的發(fā)展。

第四章 營銷策略的有效性

任何策略的有效性，都必須在成敗的關(guān)鍵上發(fā)力，都必須有利于企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮，這種優(yōu)勢或源于企業(yè)對市場需求的理解，或源于企業(yè)對競爭對手要害的把握，或源于企業(yè)自身的專長或特殊機(jī)能的發(fā)揮等。據(jù)此，我們可以把營銷策略分為三種類別，即基于“市場需求”的營銷策略，基于“爭奪市場”的營銷策略，以及基于“企業(yè)機(jī)能”的營銷策略。因此我們需要判斷市場，需要適應(yīng)自己，更需要適應(yīng)客戶。那就讓我們不得不立足于這種策略而做一些研究。

第一基于“市場需求”的營銷策略階段，1978年，隨著改革開放，中國彩擴(kuò)市場逐漸興起。最初是港澳臺同胞手中的相機(jī)和彩卷，吸引著人們的眼球，于是就有了“彩色照片”的概念。個別有眼光的個體經(jīng)營者，開始通過香港途徑，從事彩色擴(kuò)印業(yè)務(wù)。主要的經(jīng)營思路就是，在各中心城市設(shè)點攬活，從顧客那里收集拍攝好的彩色膠卷，托專人到香港進(jìn)行彩擴(kuò)加工，賺取中間的利差。當(dāng)時一張彩擴(kuò)照片的價格大約是3元人民幣，每張的利差大約是2元錢，每卷的利差應(yīng)當(dāng)在50元左右。這是不小的利潤，激活了很多人的創(chuàng)業(yè)欲望，紛紛進(jìn)入彩擴(kuò)市場。時值20世紀(jì)80年代初。一哄而上，是中國產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點。只要有利可圖，追隨者就會競相仿效，從而使市場的供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，并在“需求總體水平”很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)。有人說，中國的經(jīng)濟(jì)就像黃河之水，少則干涸見底，多則泛濫成災(zāi)。彩擴(kuò)市場的迅速逆轉(zhuǎn)，促使每個經(jīng)營者本能地做出選擇，降價促銷，維持生存。用學(xué)術(shù)一點的語言說，就是依據(jù)消費者對“價格”的敏感性訴求，強(qiáng)調(diào)“便宜”這個賣點，配合降價策略，吸引目標(biāo)消費群。不妨把這稱之為基于“市場需求”的營銷策略。

第二基于“爭奪市場”的營銷策略階段

有意思的是，經(jīng)營者之間的價格戰(zhàn)，往往會刺激需求的擴(kuò)大。隨著彩照的價格一降再降，市場需求被刺激起來了，市場容量逐漸增大。同時，受“效用遞減規(guī)律”的影響，市場需求的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。人們希望在“價格便宜”的基礎(chǔ)上，縮短彩擴(kuò)的周期，使彩擴(kuò)過程更加“便捷”，使彩照的獲得富有“時效性”或“新鮮感”。對每個經(jīng)營者來說，這是一個莫大的挑戰(zhàn)。以往的經(jīng)營手法或營銷策略不再顯效，消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變，人們的要求已經(jīng)提高。以往“降價促銷”的策略只能導(dǎo)致邊際利潤率的進(jìn)一步降低。要想解決問題，最好的辦法就是引進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，靠近消費者加工彩照，縮短彩擴(kuò)周期，滿足消費者對“時間和便捷”的要求。但是，引進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備的先決條件是，要有足夠的業(yè)務(wù)加工量或現(xiàn)金流量，或者說，必須達(dá)到“盈虧平衡點”的消費量，這是控制成本、控制投資回收期的關(guān)鍵。否則，無法在滿足消費者“時間和便捷”的同時，確?！皟r格和便宜”。

很少有人會這樣理性地思考問題，更多的是憑著本能，在市場上拼殺，忍受著市場競爭的折磨和煎熬。一些經(jīng)營者為了增加收入，不辭辛苦去旅游景點設(shè)攤攬活，或網(wǎng)羅一些承攬彩卷的終端攤點，不經(jīng)意中形成了渠道網(wǎng)絡(luò)，走上了“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營”的正確道路。渠道網(wǎng)絡(luò)，作為一種營銷策略，可以有效地控制目標(biāo)顧客群、控制銷售半徑內(nèi)的消費量或現(xiàn)金流量，并不斷蠶食或動搖競爭對手的市場基礎(chǔ)。這種“占位”策略，即占有并控制目標(biāo)消費群，遠(yuǎn)比“定位”策略來得有效。我們不妨把這稱之為基于“爭奪市場”的營銷策略。

這里順便指出，“渠道網(wǎng)絡(luò)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營”的戰(zhàn)略意義，被以往營銷教科書所低估了。渠道網(wǎng)絡(luò)在“爭奪市場”上的功效，看一下“快銷品”或“家電”行業(yè)的案例就清楚了，諸多本土明星企業(yè)，無不依靠“深度分銷”起家，俗稱“網(wǎng)絡(luò)為王”?？梢哉f，擁有渠道網(wǎng)絡(luò)，等于擁有穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流量。只要現(xiàn)金流量大于成本或費用，經(jīng)營業(yè)務(wù)就能持續(xù)，生意就會變得進(jìn)退自如。相反，那些沒有渠道網(wǎng)絡(luò)支持的經(jīng)營者，生意必將萎縮，退出市場或被人整臺是遲早的事。大約在20世紀(jì)80年代末，那些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，在穩(wěn)定的彩擴(kuò)業(yè)務(wù)量或現(xiàn)金流量基礎(chǔ)上，開始引進(jìn)成套彩擴(kuò)設(shè)備，完成了最后的一躍。從而，在縮短彩擴(kuò)交付周期的同時，控制了彩照的擴(kuò)印成本或價格，最終贏得了市場，滿足了消費者“便宜和便捷”兩個方面的需求。

第三基于“企業(yè)爭奪市場能力”的營銷策略

進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，隨著國內(nèi)彩擴(kuò)網(wǎng)點的增加，以及外資品牌相機(jī)和膠卷的普及，彩擴(kuò)市場日趨成熟，并成為人們生活的一個組成部分，消費者的追求從“價格和便宜”、“時效和便捷”，進(jìn)一步提升到“品質(zhì)”乃至“美好”層面，從而對彩擴(kuò)市場的經(jīng)營者重構(gòu)業(yè)務(wù)體系的能力，以及整合社會資源的能力，提出了更高的要求。很遺憾，歷史沒有給本土經(jīng)營者進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。結(jié)果，像柯達(dá)這類外資企業(yè)，利用長期積淀的技術(shù)資源、產(chǎn)品優(yōu)勢和管理經(jīng)驗，創(chuàng)建了彩擴(kuò)連鎖經(jīng)營模式，進(jìn)一步降低了銷售重心，貼進(jìn)市場消費者；同時，形成現(xiàn)代高科技的品牌影響力，一舉奪得了中國彩擴(kuò)市場的壟斷地位。我們不妨把這稱之為基于“企業(yè)爭奪市場能力”的營銷策略[17]。

第五章 未來的營銷方式

目前網(wǎng)絡(luò)營銷方式已遍撒火種，幾乎淹沒了整個營銷市場，各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式層出不窮，當(dāng)數(shù)淘寶，京東最為成功。當(dāng)然現(xiàn)在還有一些新興網(wǎng)絡(luò)營銷，比如微信，QQ等各種網(wǎng)絡(luò)工具，企業(yè)家們都無所不用其極，這也是一種好的方式，但這種方式長此以往讓人們產(chǎn)生了很大的擔(dān)憂。

一是顧客收到的貨物質(zhì)量問題，因為網(wǎng)絡(luò)營銷方式展示的物品具有假冒偽劣性，容易使顧客被誤導(dǎo)；二是由于網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的商品，并且口碑與質(zhì)量難以匹配，因此選擇哪個商家成為了顧客的問題，這畢竟不是自己親自去驗貨的，顧客始終不太放心；三是售后服務(wù)問題，其實這個問題相當(dāng)復(fù)雜，售后服務(wù)如果很遠(yuǎn)，那售后的物流、運費、時間效率問題就很復(fù)雜。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜性讓企業(yè)不得不深思未來的營銷方式，到底何去何從？

下面我發(fā)表一下自己的觀點，我認(rèn)為未來的營銷方式，他是質(zhì)量、價格、服務(wù)的三重競爭，在顧客眼中，質(zhì)量是第一位的，價格當(dāng)然也很重要，但更重要的是服務(wù)。不管任何產(chǎn)品，他都有有效期和使用期限，或一些特殊期限，我們深知服務(wù)包括了售前、售中、售后三個階段，往往售后能決定一個企業(yè)的名聲。因此如何做好售后服務(wù)是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵。

其實古往今來任何物品的銷售都不能脫離這三個重要因素，但這些都有他本身的含義，如果一個企業(yè)能很好的做好這三個方面，那他就抓住了顧客的心，他就是成功的典范。因此未來的營銷主線還是質(zhì)量、價格、服務(wù)的比拼。其實營銷手段不重要，重要的是抓住顧客的心，去和讓顧客“一見鐘情”？如何爭取更多的“回頭客”？如何發(fā)掘更多的“裙帶關(guān)系”？如何讓顧客“心甘情愿的掏錢”？這些都是企業(yè)需要研究的問題，因此營銷方式就圍繞著這些而生。

參考文獻(xiàn)

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[4]《市場營銷策略》呂立波,賁云森哈爾濱機(jī)電工程學(xué)?？萍忌毯?[5]《市場營銷的攻心策略》雷平

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[13]《淺析體驗式營銷》百度文庫2014年7月22日 [14]《迪卡儂品牌傳播》何煜雪四川省社會科學(xué)院 2012年6月 [15]《迪卡儂品牌的營銷戰(zhàn)略分析研究》王琛山東理工大學(xué) 2016年3月

[16]《電動汽車的營銷策略研究-以比亞迪為例》 [17]《營銷策略的有效性》 2012年4月16日

第二篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術(shù)中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實的客戶。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗營銷的理解和國內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個原則，與消費者建立有價值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產(chǎn)生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗的基礎(chǔ)，任何體驗要先設(shè)定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個主題，或者至少設(shè)有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營銷人員精心設(shè)計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機(jī)會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細(xì)節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產(chǎn)生并被消費者消費的。

3.引導(dǎo)感性消費

長久以來,傳統(tǒng)營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客購買欲和增加產(chǎn)品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)情感體驗營銷真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結(jié)束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或?qū)庫o的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設(shè)計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區(qū)：中國式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會體驗

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內(nèi)有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅持質(zhì)量管理，堅持把握好每一個細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動式服務(wù)

星巴克知道每一個進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為常客。為此星巴克對其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計的空間是人們創(chuàng)出的符號空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進(jìn)行設(shè)計，通常設(shè)計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發(fā)展出16個系列的設(shè)計就形成64種變

化。星巴克設(shè)計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計師除了注重其設(shè)計質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計項目用了很多經(jīng)營哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現(xiàn)在其銷售臺上。在對顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｔ谥袊?，星巴克推出了更加本土化的服?wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計，吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關(guān)的器皿等價格較高，基本與發(fā)達(dá)國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動，與肯德基或麥當(dāng)勞等競爭對手在報紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時引發(fā)了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網(wǎng)絡(luò)運動抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個危機(jī)逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓(xùn)。美國心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進(jìn)措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細(xì)分目標(biāo)市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標(biāo)市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市的定價與其標(biāo)準(zhǔn)定價一致，在二級城市的定價略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價，并且在二級城市定價時可以適當(dāng)送點附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應(yīng)中國文化。第一，對于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來擔(dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認(rèn)識和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業(yè)的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業(yè)知識，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調(diào)動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業(yè)一個定位自身產(chǎn)品的機(jī)會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設(shè)計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，他們在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來，把照片傳到美國總部，讓設(shè)計師設(shè)計好方案后，再發(fā)回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應(yīng)商的時候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價格。星巴克堅持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業(yè)體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風(fēng)情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場的一些環(huán)境條件。無論是國內(nèi)還是國外大型百貨商場可以充分發(fā)揮自己在長期經(jīng)營中所積累的經(jīng)驗，樹立企業(yè)品牌形象、個性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競爭能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環(huán)節(jié)，并長期實行下去，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時，享受到企業(yè)為其提供的獨特的體驗服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構(gòu)建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發(fā)展起來。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗使顧客對其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗營銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養(yǎng)員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險減少人員流動性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費者的消費習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產(chǎn)品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現(xiàn)高附加價值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長足進(jìn)步。

第三篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍, 設(shè)計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業(yè)行業(yè)來說,體驗營銷就是服裝企業(yè)有意識地以服務(wù)作為舞臺, 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時間，增大生意成交的機(jī)會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內(nèi)心感受，給消費者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費者的忠誠度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗

出于現(xiàn)代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個性化，如在店里實行店內(nèi)訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產(chǎn)品。基于現(xiàn)代大多數(shù)消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會體會到體現(xiàn)體育力量和運動的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場，眼前是七臺錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運動表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。

第四篇：體驗營銷

體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問題及

對策建議

專 業(yè)

市場營銷

學(xué) 號

110807221

姓 名

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗式營銷簡介???????????????????? 3

（一）體驗式營銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗式營銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場現(xiàn)狀??????? 4

二、體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題?????

5（一）企業(yè)在獲得真實的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業(yè)對培訓(xùn)的認(rèn)識不足???????????????? 5

（三）培訓(xùn)市場需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題提出的對策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準(zhǔn)定位????????????????????? 6

（三）擴(kuò)大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個性????????????????????? 7

（五）定期做培訓(xùn)評估體系????????????????? 7 參考文獻(xiàn) ???????????????????????8

摘 要

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等時代后迎來了體驗經(jīng)濟(jì)的時代。體驗是從服務(wù)中分離出來的,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣。體驗與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別一樣。在體驗經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)是體驗策劃者,“不再僅僅提供商品或服務(wù),而是提供最終的體驗?！苯o顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費者個人以個性化方式參與消費,獲得體驗。體驗成為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙,”這成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的特征和以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。體驗式營銷主要是運用體驗的方式來對營銷活動進(jìn)行管理，它在我國企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的營銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗式營銷應(yīng)用為研究對象，結(jié)合體驗式營銷內(nèi)涵，分析企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗式營銷應(yīng)用的可行性和面臨的問題并提出了對策和建議。

關(guān)鍵詞： 體驗式經(jīng)濟(jì) 體驗式營銷 企業(yè)咨詢培訓(xùn) 應(yīng)用 體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問題

及對策建議

一、體驗式營銷簡介

（一）體驗式營銷概念

體驗式營銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗式營銷特征和模式

1、體驗式營銷特征

A、關(guān)注顧客的體驗。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

B、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品。當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

C、檢驗消費情景。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

E、體驗要有一個“主題”。體驗要先設(shè)定一個“主題”，也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等)。F、方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗式營銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀的事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極地情緒和情感。它能增強(qiáng)消費者的購買欲望，促進(jìn)購買行為發(fā)生。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，激發(fā)消費者積極地情感，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。

B、節(jié)日模式。每個國家都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日在豐富著人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻影響消費行為的變化。

C、美化模式。消費行為中求美的動機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因為商品本身存在客觀的美德價值；二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費者美的需要，而且較好的促進(jìn)了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個性模式。這種模式主要是突出個性，讓消費者眼前一亮，能更好的吸引消費者。

E、服務(wù)模式。F、環(huán)境模式。

G、多功能娛樂模式。全方位的多功能娛樂模式不但有利于延長消費者在商店內(nèi)滯留時間，同時也使消費者自然而然的進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，切實的感受到逛商場的一種享受。

（三）體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場現(xiàn)狀

通過在清大企業(yè)咨詢有限公司（清大國際教育集團(tuán)）的實習(xí)及相關(guān)單位的企業(yè)客戶進(jìn)行的訪問調(diào)查，力圖從一個側(cè)面反映當(dāng)前企業(yè)培訓(xùn)的現(xiàn)狀。從調(diào)查后的統(tǒng)計結(jié)果分析，可以看出目前培訓(xùn)市場存在的一些問題：企業(yè)的培訓(xùn)需求非常旺盛，但企業(yè)在獲得培訓(xùn)需求信息和選擇何種培訓(xùn)方法上還很盲目；市場上大大小小的培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)提供的大都是無差異化的培訓(xùn)產(chǎn)品，很難滿足企業(yè)的針對性需求；培訓(xùn)目前的營銷模式單一，低價策略成為主流，創(chuàng)新和開發(fā)能力非常欠缺。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，最近幾年的培訓(xùn)市場每年都保持了30%左右的增長速度，并且這個速度在未來的幾年中仍將持續(xù)甚至加速發(fā)展。看來企業(yè)對于加強(qiáng)培訓(xùn)的意識是提高了，也肯花錢了，這種開始注重“內(nèi)功的修煉”也算得是與國際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題

（一）企業(yè)在獲得真實的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷

盡管很多企業(yè)都明白培訓(xùn)是重要的，但企業(yè)在到底應(yīng)該做什么樣的培訓(xùn)才能幫助企業(yè)發(fā)展，怎樣才能獲得最關(guān)鍵的，最真實的培訓(xùn)需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業(yè)對培訓(xùn)的認(rèn)識不足

目前企業(yè)對于培訓(xùn)的觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，也肯花錢投入，但一旦企業(yè)經(jīng)費緊張或者計劃外需要用錢的時候，首先削減的就會是培訓(xùn)費用，如此可見一斑，由于培訓(xùn)對于企業(yè)來說短期之內(nèi)不能見到效益，所以在很多企業(yè)里，這塊費用仍然被視為是一種支出，而培訓(xùn)部也被認(rèn)為是花錢的部門。從這點來看，其實企業(yè)對于培訓(xùn)的認(rèn)識仍存在不足，這當(dāng)然和不完善的培訓(xùn)制度和缺乏合理的計算培訓(xùn)投入產(chǎn)出有關(guān)，但更深入的原因還是企業(yè)沒有從骨子里認(rèn)識到“學(xué)習(xí)”的重要性。

（三）培訓(xùn)市場需求和供給之間的矛盾

1、創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品

在現(xiàn)在企業(yè)培訓(xùn)銷售模式上，他們把一些在企業(yè)中具有共性的問題被提煉出來制作成課程，或者針對那些從企業(yè)中出來的老師的特長研發(fā)系列課程，也就拿了這些課程進(jìn)行推銷（以產(chǎn)品為導(dǎo)向），盡管培訓(xùn)的業(yè)務(wù)人員本身的專業(yè)度已經(jīng)不斷的提高，但企業(yè)的狀況仍然是千差萬別，真正能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的個性問題從而推出針對性很強(qiáng)的培訓(xùn)方案，還有很長的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓(xùn)評估體系

缺乏有效的培訓(xùn)評估體系，是培訓(xùn)發(fā)展中的一個難題，培訓(xùn)是先投入后產(chǎn)出的，它的產(chǎn)出也不象制造出來的產(chǎn)品一樣，看得見摸得著，可能產(chǎn)量的提高有它的功勞，技術(shù)的創(chuàng)新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過一份力，所以培訓(xùn)的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現(xiàn)下企業(yè)對培訓(xùn)認(rèn)識不足，培訓(xùn)方法選擇盲目等問題的癥結(jié)所在。

3、市場缺乏監(jiān)管

政策法規(guī)一般都有滯后性的特點，因為只有等到問題產(chǎn)生了，才會想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預(yù)見性的，培訓(xùn)市場現(xiàn)在是“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國局面，造成這種局面的原因主要有：行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，沒有一定資質(zhì)的只要有一定的關(guān)系就可以做；老師水平的難以評定和服務(wù)意識，目前對于講師水平的界定缺乏權(quán)威認(rèn)證，而且大多數(shù)的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長的課也在講等等，服務(wù)意識和敬業(yè)精神也比較欠缺；培訓(xùn)咨詢企業(yè)的后續(xù)服務(wù)不夠，與企業(yè)缺少一個長期的合作關(guān)系。

4、企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化

就企業(yè)本身來說，主要依賴外部訓(xùn)練的這種行為其實是一種舍本求末的做法，治標(biāo)而不治本，因為外面的人不知道企業(yè)的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應(yīng)該如何去做，但企業(yè)的問題是內(nèi)生的，一些細(xì)小的差異就會決定一件事情的成敗，而且培訓(xùn)完了以后回來處理問題的人仍然是企業(yè)本身的人，所以最好的方法就是企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化。

三、針對體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題提出的對策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過顧客所概述的需要，首先針對顧客需要制作一份詳細(xì)的基本的調(diào)查問卷，并發(fā)放給企業(yè)的每一位員工，讓他們認(rèn)真填寫；次通過調(diào)查問卷中所發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的主要問題進(jìn)行深入調(diào)查，必要時最好潛入企業(yè)內(nèi)部和員工（上下級）近距離相處；最后針對顧客存在的主要問題進(jìn)行分析總結(jié)，并把問題和解決方案與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，好讓顧客也真實的知道企業(yè)中問題的所在，并非只是當(dāng)初的無針對性的盲目培訓(xùn)。

（二）找準(zhǔn)定位

根據(jù)調(diào)查企業(yè)中所存在的必然問題，確定自己的培訓(xùn)內(nèi)容是必要的。只有先找準(zhǔn)自己努力前進(jìn)的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態(tài)下才能給顧客帶來看得見的效果。所以，必須透過細(xì)分市場找到自己所要培訓(xùn)哪方面的知識、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓(xùn)的主要途徑，也是必不可少的重要環(huán)節(jié)。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實需要，看得見的問題解決了自然他們對企業(yè)培訓(xùn)的偏見就沒有了。

（三）擴(kuò)大和提高知名度

看得見和看不見的商品需要擴(kuò)大知名度，體驗式營銷中的企業(yè)培訓(xùn)同樣也需要擴(kuò)大和提高知名度。在這樣一個經(jīng)濟(jì)猛速前進(jìn)的時代里，廣告和知名度是成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。當(dāng)顧客切身感受體驗到了培訓(xùn)所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實的廣告代言人，再加上通過飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播更加能讓更多的顧客前來體驗。

（四）突出個性

培訓(xùn)本身就是針對企業(yè)所存在的問題進(jìn)行改善和解決，顧客物質(zhì)需要的不斷滿足的同時就會更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓(xùn)定位上進(jìn)一步的提升自己，突出培訓(xùn)內(nèi)容的個性，找出差異化，吸引消費者。同時也可以加入多功能娛樂營銷模式，培訓(xùn)本身就是枯燥的，如果能透過娛樂性的肢體培訓(xùn)就再好不過了。

（五）定期做培訓(xùn)評估體系

培訓(xùn)顧客的同時更需要不斷提升自己，所以企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)更加注重對自己的培訓(xùn)評估。首先必須要做一個定期培訓(xùn)評估體系，透過它來找出在某一時間段所存在的培訓(xùn)問題，并及時改正。其次針對培訓(xùn)老師也需要定期進(jìn)行高一層次的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過以上的分析，不難知道體驗式營銷，在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用是十分行之有效的。解決了消費者對咨詢和培訓(xùn)知識不信任心理和對培訓(xùn)效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實力，有利于新客戶開發(fā)和老客戶維護(hù)。提高客戶忠誠度。是很好的企業(yè)宣傳，品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的方式。

參 考 文 獻(xiàn)

1．馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.2．趙海濤.體驗經(jīng)濟(jì)時代體育營銷策略分析[D].華東師范大學(xué), 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現(xiàn)代教育學(xué)基礎(chǔ)》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時間轉(zhuǎn)瞬即逝，大學(xué)三年要在一片緊張的論文準(zhǔn)備中說再見了。想想三年前剛邁進(jìn)大學(xué)校門時的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時也新奇著。但是不管怎樣的狀態(tài)我都懷揣夢想，永不言棄！在這要離開老師，離開學(xué)校的時候，我只想跟我親愛的母校和親愛的老師深深地致謝。在實習(xí)過程中我取得了優(yōu)異的成績，在年終得了優(yōu)秀員工的獎勵，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和實習(xí)指導(dǎo)老師的認(rèn)可。我知道這是我的母校對我的造就，同時也是老師們諄諄教導(dǎo)的結(jié)果。由于工作忙碌也很少跟實習(xí)老師有過多聯(lián)系，但老師一直關(guān)心著我的情況，我在實習(xí)中遇到問題時咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業(yè)論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來越多的人才走出！

第五篇：我國商業(yè)銀行顧客體驗營銷調(diào)查(畢業(yè)論文問卷)

我國商業(yè)銀行顧客體驗營銷調(diào)查(畢業(yè)論文問卷)

尊敬的女士/先生：

您好，我是XXX大學(xué)XXX專業(yè)的本科生，正在撰寫有關(guān)我國商業(yè)銀行顧客體驗營銷方面的畢業(yè)論文，期望本研究能對我國商業(yè)銀行顧客體驗營銷提出一些有用的建議。您所選答案和個人信息僅供學(xué)術(shù)研究所用，將受到嚴(yán)格保密。請您根據(jù)您真實的想法填寫。衷心感謝您的支持與配合，祝您生活愉快！

1.您的性別

A男B女

2.您的年齡

A20歲以下B20-29歲C30-39歲D40歲及以上

3.您每月的可支配收入

A2000元以下B2000-4999元C5000-7999元D8000元以上

4.您的教育程度

A高中及以下B大專C本科D碩士及以下

5.您最常光顧的銀行

A工商銀行B農(nóng)業(yè)銀行C建設(shè)銀行D中國銀行E招商銀行

F交通銀行G民生銀行H廣發(fā)銀行I中國郵政儲蓄銀行

J中信銀行K農(nóng)村信用合作社L其他（請注明）

6.您對以下選項的同意程度

很不同意不同意一般

1）該銀行以顧客為中心12345

2）該銀行的廣告、促銷等手段考慮了我的需求12345

3）該銀行在我心中有獨特的形象和地位12345

4）該銀行重視創(chuàng)新12345

5）該銀行的廣告、促銷等手段使我嘗試購買其產(chǎn)品和服務(wù)12345

7.在惠顧該銀行期間，您是否有因為下列情況有過不愉快的體驗？（多選題）

A沒有不愉快的體驗

B環(huán)境方面

1）銀行環(huán)境臟亂

2）銀行空氣有異味

3）嘈雜的內(nèi)部環(huán)境 4）沒有休息的座椅

C員工方面

1）員工惡劣或冷漠的服務(wù)態(tài)度

2）員工儀容儀表不整潔

3）員工低下的辦事效率 4）員工提供的服務(wù)出差錯

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行產(chǎn)品呆板過時

2）銀行服務(wù)呆板過時 3）沒有我要的產(chǎn)品或服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）網(wǎng)上服務(wù)不便利

本問卷共2頁，請翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！很同意 同意

2）銀行網(wǎng)頁雜亂無特殊

3）網(wǎng)上銀行操作麻煩費時

4）網(wǎng)銀不安全

F其他方面

1）長時間等候排隊

2）自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）使用不方便或出問題

3)年費過高

4）不喜歡的廣告、宣傳或促銷

5）其他（請?zhí)顚懀?/p>

8.在惠顧該銀行期間，你是否有因為下列情況有過美好而特別的體驗（多選題）A沒有美好而特別的體驗

B環(huán)境方面

1）該銀行具有吸引力的建筑外觀

2）銀行舒適的內(nèi)部環(huán)境

3）營業(yè)廳協(xié)調(diào)美觀的裝修與設(shè)計

C員工方面

1）員工優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度

2）員工整齊美觀的儀容儀表

3）員工主動詢問

4）員工高效準(zhǔn)確的服務(wù)

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品

2）銀行創(chuàng)新的服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）便利的網(wǎng)上服務(wù)

2）美觀大方的銀行網(wǎng)頁

3）操作便捷的網(wǎng)上銀行流程

4）安全可靠的網(wǎng)銀

F其他方面

1）無須等待排隊

2）能方便快速地使用自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）

3）沒有年費

4）吸引人的廣告、宣傳或促銷 5）其他（請?zhí)顚懀?/p>

9.請您對該銀行的總體體驗感受做出評價

A很不滿意B不滿意C一般D滿意E很滿意

10.對于中國商業(yè)銀行顧客體驗營銷或者本問卷，您是否有其他意見？謝謝合作！

本問卷共2頁，請翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！