第一篇：鄉(xiāng)村旅游之體驗(yàn)營銷

鄉(xiāng)村旅游之體驗(yàn)營銷

鄉(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求，對于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的營銷問題十分必要，對繁榮鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和體驗(yàn)營銷

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)趨向

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化：從需求結(jié)構(gòu)來看，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，情感需求的比重增加；從消費(fèi)內(nèi)容來看，大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢，消費(fèi)者開始追求能彰顯自己個(gè)性的品和服務(wù)；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者樂于主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來越情感化、個(gè)性化、感性化，其需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)營銷的概念

伯恩德?施密特在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營銷的思考方式。體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，將消費(fèi)過程看作是一種整體體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，注重顧客的參與和氛圍的營造，力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

3、體驗(yàn)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)營銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：（1）以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，與側(cè)重于特色與功效的傳統(tǒng)營銷不同，體驗(yàn)營銷注重消費(fèi)過程中的經(jīng)歷對感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，從而把企業(yè)、品牌和消費(fèi)者的生活方式緊密相連；

（2）以感性營銷為支點(diǎn)，體驗(yàn)營銷試圖尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的敏感點(diǎn)，并激發(fā)其積極的情感，使消費(fèi)者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足；

（3）以社會(huì)文化為為導(dǎo)向，體驗(yàn)營銷不再把產(chǎn)品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產(chǎn)品或服務(wù)置于廣泛的社會(huì)文化背景下，尋找內(nèi)在聯(lián)系，形成協(xié)同體驗(yàn)，并且注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。

4、體驗(yàn)營銷的方法

體驗(yàn)營銷的方法和工具種類繁多，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗(yàn)營銷的主要策略有：

（1）感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)；

（2）情感式營銷，在營銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來；（3）思考式營銷，啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)；

（4）行動(dòng)式營銷，通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；（5）關(guān)聯(lián)式營銷，包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。

二、鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必然性

（一）鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)

1、從旅游的本質(zhì)來看，體驗(yàn)是旅游的核心屬性之一

鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)”，給都市人提供一個(gè)認(rèn)識農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供娛樂體驗(yàn)，教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。面對生動(dòng)的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗(yàn)輕松與自然，并將這美好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)留在記憶中。

2、從體驗(yàn)的內(nèi)容來看，鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)的大舞臺

體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂、教育、審美和逃避現(xiàn)實(shí)四個(gè)領(lǐng)域，最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”。四者與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動(dòng)教育”鄉(xiāng)村游還是“民俗文化”旅游或是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨(dú)特記憶的經(jīng)歷。

（二）體驗(yàn)營銷是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇

1、從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求變化來看

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，展示個(gè)性和交流溝通是逐漸成為消費(fèi)趨向。鄉(xiāng)村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光旅游，他們更強(qiáng)調(diào)的是一種參與，一種體驗(yàn)，譬如親身參與鄉(xiāng)村勞動(dòng)，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。體驗(yàn)已成為旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心，這為開展鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷提供了廣闊的空間。

2、從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看

我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)的極大依托性，產(chǎn)品容易模仿，造成了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究顧客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中，以達(dá)到吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠度的目的，從而全方位的提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力。

3、從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的需要來看

目前鄉(xiāng)村旅游存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式雷同等問題，品牌優(yōu)勢很難形成，鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，應(yīng)針對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢，意識到營銷規(guī)則的變化，否則必然要被市場淘汰。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要將體驗(yàn)營銷的思想貫穿整個(gè)經(jīng)營管理過程。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游營銷策略的調(diào)整

（一）設(shè)計(jì)鮮明的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題

個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是體驗(yàn)營銷策略的首要因素。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。主題是在了解消費(fèi)者心理需求和欲望的前提下，定位在消費(fèi)者心理的，它本質(zhì)是針對某一目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營銷過程。

鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗(yàn)主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)該從作為其動(dòng)力來源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個(gè)性，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地雷同，通過每一個(gè)細(xì)節(jié)來強(qiáng)化主題。它強(qiáng)調(diào)的是一種整體性，而這種整體性的體現(xiàn)必須靠對內(nèi)營造和對外宣傳兩個(gè)方面結(jié)合才能夠完成。一方面必須有意識在鄉(xiāng)村營造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面又必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。

（二）整合各種感官刺激

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景營銷，并讓消費(fèi)者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。感官營銷可令消費(fèi)者識別產(chǎn)品，引發(fā)購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對一個(gè)人的認(rèn)識乃至對一種商品的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形象留在人們的印象里，并產(chǎn)生獨(dú)特的促銷效果。由此可見，感官因子給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值作用是驚人的。

以視覺為例，鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀形象設(shè)計(jì)要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設(shè)計(jì)建筑時(shí)要盡量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子、藤類等自然材料，除色彩要與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。實(shí)際上體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用體驗(yàn)的觀念整合起來，營造一個(gè)鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗(yàn)性場景，給游客帶來全方位的感官刺激從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

（三）激發(fā)游客的情感

情感營銷是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。情感營銷的核心是站在顧客的立場上考慮問題,密切關(guān)注客顧客的需求，提供真正使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。這是因?yàn)轭櫩蛯τ诜闲囊獾漠a(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感。情感營銷的策略是在營銷過程中引發(fā)出一種心情或者一種特定的情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中充滿感情色彩。情感營銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

從消費(fèi)實(shí)踐來看，旅游者總是關(guān)注旅游產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產(chǎn)品。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻(xiàn)、親情的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用情感營銷策略的基本訴求。

（四）引導(dǎo)游客的思維

思維營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對問題的統(tǒng)一或各異的思考。思維營銷以智慧的火花為賣點(diǎn)，通過激發(fā)消費(fèi)者解決問題的欲望，并創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。思維營銷的魅力在于讓消費(fèi)者通過自己的想法與產(chǎn)品或企業(yè)間形成有效的互動(dòng)，好的思維營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉(xiāng)村旅游將知識性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以告知一段自然界生物生長的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)，聘用農(nóng)學(xué)博士采用先進(jìn)的技術(shù)將示范區(qū)管理得井然有序，并將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)成為觀光農(nóng)業(yè)，吸引眾多的游客前來游覽體驗(yàn)，觀摩學(xué)習(xí)，自主探究，使游客成為知識的發(fā)現(xiàn)者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

（五）營造參與互動(dòng)的氛圍

所謂參與營銷就是企業(yè)在其所提供的產(chǎn)品或是服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過程中，努力創(chuàng)造條件和讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，按照消費(fèi)者的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，使他們在對最終產(chǎn)品滿意的同時(shí)，其興趣、愛好、想像力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)營銷的核心是吸引消費(fèi)者參與并產(chǎn)生互動(dòng)。為了強(qiáng)化參與的體驗(yàn)性，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，比如游客可以住在農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風(fēng)；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動(dòng)手制作豆腐、蘑菇等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

（六）提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值

基于體驗(yàn)營銷的服務(wù)營銷是以顧客的服務(wù)體驗(yàn)為訴求，注重如何使服務(wù)個(gè)性化，如何使顧客在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生與眾不同的感受，如何將服務(wù)利益轉(zhuǎn)換成能給旅游者帶來高水平體驗(yàn)的跡象。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量往往取決于員工的服務(wù)態(tài)度、技能和服務(wù)水平。

鄉(xiāng)村旅游的特殊性決定了旅游接待、服務(wù)人員主要以農(nóng)村青年為主，由于受文化素質(zhì)的限制及缺乏規(guī)范的服務(wù)培訓(xùn)，整體接待服務(wù)水平較低。應(yīng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游在崗員工的培訓(xùn)。通過服務(wù)員工的服飾和風(fēng)度，服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場景的空間布局、美學(xué)展示等都可以提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，提高游客的體驗(yàn)感知與滿意水平。如上海崇明縣近年推出了“農(nóng)家樂服務(wù)”培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)內(nèi)容包括農(nóng)家樂禮貌服務(wù)、旅游咨詢服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理、統(tǒng)一了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，效果顯著。

第二篇：蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷策略

蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷策略

[摘要]體驗(yàn)營銷是一種讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的營銷方式。隨著鄉(xiāng)村旅游者需求的改變，“體驗(yàn)”已成為鄉(xiāng)村旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。本文通過剖析蘇州鄉(xiāng)村旅游存在的問題，結(jié)合蘇州鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀，提出對策建議。

蘇州市鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場的助推器、國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國科學(xué)院南京地理與湖泊研究所，依據(jù)國家旅游局《關(guān)于加快農(nóng)村旅游發(fā)展的意見》、《蘇州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》及《蘇州市十一五旅游規(guī)劃》編制的《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2008-2020年）》正式出臺，表明蘇州市政府對于鄉(xiāng)村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉(xiāng)村旅游在取得了快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問題。因此，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下蘇州鄉(xiāng)村旅游的營銷問題，對于推進(jìn)蘇州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷策略。體驗(yàn)營銷的理念突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個(gè)持續(xù)體驗(yàn)的過程。旅游者所購買的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，這決定了旅游與體驗(yàn)營銷有著密不可分的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村區(qū)域?yàn)榛顒?dòng)場所，以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為旅游對象，以農(nóng)業(yè)旅游為主要形式，以都市居民為目標(biāo)市場，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游必須提供給旅游者有價(jià)值的與眾不同的顧客體驗(yàn)，根據(jù)不同的資源特征和消費(fèi)環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求。旅游體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于消費(fèi)者所消費(fèi)的真實(shí)的或是虛擬的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，能滿足人們的某種體驗(yàn)需要。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，但仍處于發(fā)展的初級階段，反映出市場需求和產(chǎn)品層次的初級化，也出現(xiàn)了盲目建設(shè)、項(xiàng)目雷同等無法忽視的問題。一批起步較晚的鄉(xiāng)村，由于缺乏專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員也缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，因而在實(shí)際鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村旅游主管人員和從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴(yán)重。目前，旺山生態(tài)園鄉(xiāng)村旅游在營銷上存在不少問題，如缺乏對市場的分析；經(jīng)營理念低俗化傾向嚴(yán)重，僅停留在謀求經(jīng)濟(jì)利益的層面；忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”本質(zhì)；未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵；產(chǎn)品單

一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統(tǒng)落后，客源市場開發(fā)不足。這些問題在整個(gè)蘇州鄉(xiāng)村旅游營銷中也都普遍存在。

從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，“體驗(yàn)”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種體驗(yàn)和經(jīng)歷”，給游客提供一個(gè)認(rèn)識鄉(xiāng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)。從鄉(xiāng)村旅游者的需求來看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗(yàn)，借助參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。“體驗(yàn)”已成為鄉(xiāng)村旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看，目前蘇州鄉(xiāng)村旅游對自然生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘活動(dòng)、鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)仍有極大的依托性，造成了整個(gè)行業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同構(gòu)化嚴(yán)重。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力，以吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠度。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷對策建議

（一）整合各種感官刺激

感官式體驗(yàn)即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。體驗(yàn)所設(shè)計(jì)到的感官刺激越多，就越是難忘。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)，營造田園詩意的吳地鄉(xiāng)村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。

在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗(yàn)。視覺印象會(huì)在第一時(shí)間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗(yàn)印象。因此，蘇州各地的鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀設(shè)計(jì)要注意在色彩上突出鄉(xiāng)村景觀特色。比如，景區(qū)建筑的風(fēng)格和色彩應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，相得益彰，還要注意到購物場所、休憩場所乃至洗手間等的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，要力求這些鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的外觀形態(tài)與主題保持一致。除了建筑的外觀形態(tài)之外，暴露在游客視覺內(nèi)的所有硬件設(shè)施，如游客休息的長凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務(wù)的作用，達(dá)到與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)一致的效果。又比如，鄉(xiāng)村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經(jīng)歷和感受。

另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會(huì)對旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗(yàn)。比如在聽覺方面，保留各個(gè)鄉(xiāng)村旅游地吳儂軟語的蘇州方言、評彈、船歌等，讓游客可以聽到鄉(xiāng)村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求

情感式體驗(yàn)是指通過與消費(fèi)者之間心理的溝通和情感的交流，激發(fā)和滿足他們內(nèi)在的情感，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種體驗(yàn)方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關(guān)注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對于符合自己心意，能滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極主動(dòng)的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。回歸自然鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為鄉(xiāng)村旅游者的基本情感訴求。情感體驗(yàn)是通過觸動(dòng)游客內(nèi)在的情感和情緒來達(dá)到吸引游客的目的的。在旅游過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。比如，在一些農(nóng)耕文化園、農(nóng)業(yè)博物館等，展示和再現(xiàn)幾十年前的農(nóng)耕器具和場景，對都市旅游者特別是老年游客，能引發(fā)其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發(fā)游客思考探究

思考式體驗(yàn)即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。思維營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對問題的思考，讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。鄉(xiāng)村旅游可以將知識性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。

比如，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品布局成觀賞農(nóng)田、瓜果園、花卉苗圃、動(dòng)植物飼養(yǎng)場等區(qū)域，使游客身臨其境，感受真切的農(nóng)田風(fēng)光和自然生機(jī)，也可以布局成濃縮的農(nóng)業(yè)模式，展示特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和經(jīng)營模式的示范區(qū)，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識，使游客增長知識。比如，在一些高科技農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)，可以對大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽等進(jìn)行生長知識介紹，激發(fā)都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態(tài)園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現(xiàn)有資源，開辟游客通道，在滿足采摘樂趣的同時(shí)，利用對農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的知識傳授達(dá)到啟發(fā)游客思考探究的目的。

（四）增強(qiáng)參與互動(dòng)內(nèi)容

在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，按照消費(fèi)者的意識和消費(fèi)需求，使他們對最終產(chǎn)品滿意，同時(shí)使其興趣、愛好、想象力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。由此，顧客可以以個(gè)性化的方式參與其中，而不是傳統(tǒng)地接受企業(yè)千篇一律的固化服務(wù)。通過角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的布局上，可將其設(shè)計(jì)為村舍民居、社區(qū)活動(dòng)場所，營造游客能深入其中的鄉(xiāng)村生活空間，使游客參與農(nóng)耕活動(dòng)，學(xué)習(xí)農(nóng)作物種植技術(shù)、農(nóng)家產(chǎn)品加工技術(shù)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理等，體驗(yàn)農(nóng)村生活，也可以布局成采摘果園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市的產(chǎn)品區(qū)，讓游客充分體驗(yàn)勞動(dòng)過程，以自采自制自買的方式親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品制作過程，并購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。比如，開展新村新貌和特色產(chǎn)業(yè)參觀體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)DIY、農(nóng)耕體驗(yàn)等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，住農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和淳樸的民風(fēng)；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動(dòng)手制作農(nóng)副產(chǎn)品等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性和重要性。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，通過整合感官刺激、滿足情感訴求、激發(fā)思維、參與互動(dòng)等方式，將體驗(yàn)營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，不斷提升蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力。

第三篇：休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷策略分析

摘 要：隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游隨之發(fā)展起來，休閑型鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的自然和社會(huì)資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的休閑需求而開展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動(dòng)。本文針對這一市場分析休閑型鄉(xiāng)村旅游的特性，基于體驗(yàn)營銷的理念對其制定5e組合營銷策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：休閑型鄉(xiāng)村旅游;體驗(yàn)營銷;5e組合策略

一、我國鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與前景分析

(一)休閑型鄉(xiāng)村旅游概念界定

鄉(xiāng)村旅游在我國歷史悠久，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者將它定義為“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為其活動(dòng)場所、以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、聚落景觀、經(jīng)濟(jì)景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環(huán)境、生話方式及經(jīng)歷、農(nóng)事勞作方式有別于城市的活動(dòng)，以當(dāng)?shù)爻鞘芯用裥蓍e等需要為目標(biāo)市場的一種生態(tài)旅游形式”，休閑型鄉(xiāng)村旅游是其最初也是當(dāng)前最普遍的一種形式，目標(biāo)顧客是城市居民中的中產(chǎn)階層，定位于“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，品農(nóng)家樂的旅游活動(dòng)”，體驗(yàn)的是一種與城市不同的生活方式，消費(fèi)鄉(xiāng)村院落及自然田園風(fēng)光資源等產(chǎn)品，滿足城市居民對鄉(xiāng)村情趣的休閑需要。

(二)我國休閑型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與前景

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年后全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元,約占全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23%和8%?！度珖l(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過8億人次，旅游收入超過1200億元。自2006年“旅游年”提出到現(xiàn)在，旅游市場尤其是鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展得到迅猛的發(fā)展，“百千萬工程”(具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的百縣、千鄉(xiāng)鎮(zhèn)和萬村)等休閑型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目得到明顯提升和完善。

由于現(xiàn)代城市生活節(jié)奏快且強(qiáng)，機(jī)械性大，特別是我國這種從農(nóng)耕到工業(yè)化的發(fā)展中國家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統(tǒng)詩意的鄉(xiāng)村情調(diào)生活，同時(shí)假期的調(diào)整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉(xiāng)村旅游成為城市中產(chǎn)階層時(shí)間、空間與精神追求的最佳結(jié)合。在這種大趨勢下，城市郊區(qū)的農(nóng)戶大力發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游市場，增長速度驚人。

二、我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與問題分析

(一)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節(jié)，這一脫節(jié)創(chuàng)造了鄉(xiāng)村休閑市場，同時(shí)以往黃金周長線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)成為城市居民理性的、最佳的旅游消費(fèi)選擇。戶外探險(xiǎn)型、極限型旅游等活動(dòng)不適用于大眾市場，有理由認(rèn)為今后中國對休閑型鄉(xiāng)村旅游的需求只會(huì)有增無減。

(2)農(nóng)家樂模式目前占據(jù)了主要的消費(fèi)形態(tài)

中國人傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)中男耕女織的鄉(xiāng)村家庭結(jié)構(gòu)及其“采菊東籬下”的精神傳統(tǒng)，決定了我國鄉(xiāng)村旅游最初和當(dāng)前存在形態(tài)是農(nóng)家樂，是我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的主態(tài)，利用鄉(xiāng)村的自然資源和鄉(xiāng)村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

(二)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的問題提出

(1)同質(zhì)化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間

目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象定位為一種低消費(fèi)、低層次的旅游產(chǎn)品，缺少精品旅游項(xiàng)目，同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無創(chuàng)意和新鮮感，更奢談商品的藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。

(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)互動(dòng)性差，消費(fèi)者被動(dòng)參與

經(jīng)營理念陳舊，大多為游客提供簡單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質(zhì)量、味道和價(jià)格，忽略了與游客之間的互動(dòng)，不能從顧客需求的角度考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者看重的是旅游體驗(yàn)，而不是以“看客”的角色參與。

(3)持續(xù)效應(yīng)弱，重復(fù)消費(fèi)率低

一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無歷史文化內(nèi)涵。忽視了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中鄉(xiāng)土氣息的濃郁性和真實(shí)性，與人們選擇鄉(xiāng)村旅游的初衷背道而馳，無法形成持續(xù)的刺激導(dǎo)致無消費(fèi)忠誠。

(三)解決當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游問題的體驗(yàn)營銷思路提出

休閑型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的難點(diǎn)在于兩個(gè)方面：一方面，鄉(xiāng)村旅游資源不適合在快速移動(dòng)的過程中進(jìn)行消費(fèi)，即所謂“慢節(jié)奏”的生活方式，同時(shí)各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土環(huán)境設(shè)計(jì)到“慢生活方式”中去并讓消費(fèi)者體驗(yàn)是個(gè)難點(diǎn);另一方面，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的一種表現(xiàn)形式，心理學(xué)上認(rèn)為每個(gè)人的精神追求都有一個(gè)“范式”，這個(gè)范式往往是一種感受，從而讓人聯(lián)想出與之相符的各種場景，中國人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，如設(shè)計(jì)“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗(yàn)獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費(fèi)者消費(fèi)這種心理“范式”是另一個(gè)難點(diǎn)。

第四篇：旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷模式初探

【摘要】：體驗(yàn)營銷是一種伴隨著體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，景區(qū)是體驗(yàn)型產(chǎn)品的典型代表，文章在結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者 研究 的基礎(chǔ)上, 分析 了 旅游 景區(qū)體驗(yàn)營銷的需求變化及構(gòu)成要素，并在其基礎(chǔ)上提出在景區(qū)開展體驗(yàn)營銷模式的建議。【關(guān)鍵詞】：體驗(yàn)營銷；旅游景區(qū)；營銷模式

一、體驗(yàn)營銷對旅游需求的 影響

體驗(yàn)營銷是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，體驗(yàn)是 企業(yè) 以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。對體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念?！斌w驗(yàn)營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機(jī)。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營銷，就是在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 的影響下，旅游者消費(fèi)觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個(gè)方面分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對旅游需求的影響。

1．需求的 內(nèi)容 與結(jié)構(gòu)角度

隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價(jià)旅游產(chǎn)品日漸失勢，旅游者越來越追求那些能促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項(xiàng)目或服務(wù)。

2．價(jià)值目標(biāo)角度

旅游者從注重參觀游覽本身轉(zhuǎn)移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關(guān)注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到旅游者青睞。

3．接受產(chǎn)品的方式角度

旅游者對整體產(chǎn)品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現(xiàn)旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受旅行社的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與線路的設(shè)計(jì)與安排。

4．旅游者的消費(fèi)觀念角度

隨著物質(zhì)生活的滿足，人們對生存環(huán)境和生活質(zhì)量 問題 的關(guān)注，旅游者健康和環(huán)保的觀念不斷增強(qiáng)，希望自己在旅行過程中回歸 自然，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，進(jìn)行“生態(tài)旅游”，消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”。

二、景區(qū)體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素

從景區(qū)角度分析來看，景區(qū)體驗(yàn)營銷有兩種類型：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺。當(dāng)顧客想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí),這個(gè)營銷過程才算成功。景區(qū)內(nèi)營銷是景區(qū)體驗(yàn)營銷工作的重要部分，它是指在景區(qū)內(nèi)為旅游者提供的體驗(yàn)。本文主要論述在景區(qū)內(nèi)開展體驗(yàn)營銷的模式。

從旅游者角度分析，景區(qū)體驗(yàn)可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷、關(guān)聯(lián)營銷五個(gè)因素構(gòu)成。美國體驗(yàn)營銷專家施密特教授把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K”。他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營銷框架。在景區(qū)營銷策劃過程中，可以合理運(yùn)用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達(dá)到景區(qū)營銷策劃的目的。1．感覺營銷

感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。旅游景區(qū)在進(jìn)行感覺營銷時(shí)應(yīng)注意的是場景的“真實(shí)性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時(shí)將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實(shí)的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受營銷

感受營銷是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費(fèi)過程中形成的。運(yùn)用這種營銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費(fèi)者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。

3．思維營銷 思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。比如在景區(qū)內(nèi)提供給旅游者尋寶探密的游樂活動(dòng)、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時(shí)也會(huì)使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。

第五篇：熟知旅游情感體驗(yàn)和情感營銷

熟知旅游情感體驗(yàn)和情感營銷

“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！薄磥韺W(xué)者托夫勒。

目前國內(nèi)旅游正從休閑旅游向體驗(yàn)旅游過渡。所謂的體驗(yàn)旅游，是旅游者在旅游中獲得的旅游收獲與旅游享受，是一種無形的體驗(yàn)，是現(xiàn)代旅游者的終極目標(biāo)。

從本質(zhì)上而言，體驗(yàn)旅游其實(shí)是一種情感體驗(yàn)游。

游客是什么？游客是“理性的衛(wèi)道士”，但同時(shí)又是“情感的俘虜”，理性營銷可能讓游客將景區(qū)列在出游菜單之列，但真正激發(fā)游客出游決策的永遠(yuǎn)是情感。盡管不少理論家將這個(gè)時(shí)代定義為“情感匱乏時(shí)代”，但在這個(gè)時(shí)代里創(chuàng)造財(cái)富的正是情感。情感正在創(chuàng)造財(cái)富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切、、、在這個(gè)情感營銷時(shí)代真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在游客的心中，情感營銷將會(huì)成為這個(gè)時(shí)代最有效和最持久的營銷戰(zhàn)略。

只有了解了旅游這個(gè)本質(zhì)及方向，旅游目的地才能真正在旅游營銷中無往不利。

情感營銷時(shí)代，景區(qū)要摒棄原來的游、賞等常規(guī)的觀景、賞景項(xiàng)目與產(chǎn)品，創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營造“情感品牌”，進(jìn)行“友好營銷”，也就是所謂的情感營銷。

做好情感營銷，旅游目的地必須做好以下三點(diǎn)： 第一，以旅客情感為主訴求，注重產(chǎn)品情感屬性開發(fā)

旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性的特點(diǎn)，這就決定了情感營銷在旅游企業(yè)的整個(gè)營銷過程中占有舉足輕重的地位。正面的情感能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售、提升游客滿意度，從而帶來良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)游客的忠誠度和樹立企業(yè)形象。而旅游產(chǎn)品本身無思想和情感，如何以情動(dòng)人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使游客在購買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？所以，從旅游產(chǎn)品的心理需求角度出發(fā)，進(jìn)行深層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也就是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)-----對潛在的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的迎合和挖掘，以旅游者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)人們的精神和心理需求的旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營造出符合目標(biāo)游客需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗(yàn)舞臺，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)行為。

第二，激發(fā)游客潛在情感，充分體現(xiàn)互動(dòng)性與游客參與性。

旅游是一種情感的體驗(yàn)，旅游是游客與景區(qū)、產(chǎn)品的互動(dòng)。在快節(jié)奏的生活壓力下，人性中很多需求往往被壓制，旅游對游客而言是一次尋求釋放的過程和體驗(yàn)。旅游目的地可以利用他們這種心理特點(diǎn)，充分發(fā)揮“編劇”角色的作用，引導(dǎo)旅游者主動(dòng)參與旅游活動(dòng)，盡情表演，成為旅游活動(dòng)的主角。開心農(nóng)場為什么能如此受歡迎？因?yàn)樗麄兘o網(wǎng)友提供了一個(gè)全新的角色體驗(yàn)，給他們提供了參與的機(jī)會(huì)，所以即使是種菜、偷菜這種簡單的體驗(yàn)，也會(huì)令網(wǎng)友有躍躍欲試的激動(dòng)。目前北京郊區(qū)的一些生態(tài)農(nóng)場就將網(wǎng)絡(luò)開心農(nóng)場搬到線下，從而使游客獲得了豐富的情感體驗(yàn)，大大提高了游客復(fù)游率。

第三，挖掘旅游產(chǎn)品美的魅力，迎合游客的審美情趣。

體驗(yàn)旅游是觀光旅游的深層次發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以人們感受外界事物的五種感官----眼、耳、鼻、舌、身為主要體驗(yàn)渠道，而這五種感官的綜合體驗(yàn)總離不開“美”的基礎(chǔ)，按照美的規(guī)

本文由sun02.com 太陽城 提供，轉(zhuǎn)載請注明

律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，添加美的魅力，以迎合游客的審美情趣，引發(fā)游客購買興趣并增加產(chǎn)品附加值，使游客在旅游中獲得美的享受，留下美好的體驗(yàn)。

&#;&#;旅游體驗(yàn)就是一種特定的心理體驗(yàn)活動(dòng)，它是在一個(gè)特定旅游地游覽參觀所形成的，它帶有濃厚的旅游者個(gè)人情感色彩。這就讓旅游企業(yè)很難把握住游客的需求，很難用固定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量服務(wù)質(zhì)量的高低，在這種情況下，尊重游客的情感，為他們提供人情化、個(gè)性化的服務(wù)就顯得非常重要。

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，情感營銷時(shí)代，針對景區(qū)來說就要真正的摒棄原來的游、賞等常規(guī)的觀景、賞景項(xiàng)目與產(chǎn)品，大膽創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”和有足夠吸引旅游者的眼球，從而營造“情感品牌”、打響這個(gè)情感式品牌，進(jìn)行“友好營銷”，也就是所謂的情感營銷。景區(qū)品牌的樹立及影響力，將會(huì)更貼近旅游者內(nèi)心深處，把握住旅游者的需求，尊重旅游者的情感世界，以人性化、個(gè)性化的服務(wù)讓景區(qū)在旅游者內(nèi)心扎根。

本文由sun02.com 太陽城 提供，轉(zhuǎn)載請注明