第一篇：我國化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院

科技藝術(shù)學(xué)院本科生學(xué)年論文（設(shè)計）

題目：我國化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

學(xué)

號： 201130334144 姓

名：

藍(lán)文芳

院（系）： 科技藝術(shù)學(xué)院法商系 專

業(yè)：

電子商務(wù) 指導(dǎo)老師： 段金華

完成日期： 2014年4月27號

目錄

摘要.........................................................................1

1、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略分析..........................................1 1.1確立品牌經(jīng)營宏觀戰(zhàn)略方向.............................................1 1.2進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析...................................................2 1.3設(shè)計品牌識別系統(tǒng).....................................................3 1.4品牌市場定位與長期目標(biāo)建立...........................................4 1.5戰(zhàn)略任務(wù)的有效分解...................................................4

2、我國化妝品行業(yè)的品牌現(xiàn)狀及所面臨的問題....................................4 2.1我國化妝品行業(yè)的品牌數(shù)量及現(xiàn)狀分析...................................4 2.2我國化妝品行業(yè)的前景分析.............................................5 2.3我國化妝品行業(yè)所面臨的品牌危機(jī).......................................5

3、國外成功的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗對我國化妝品行業(yè)的啟示.............................6 3.1一類產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略...................................................6 3.2國際品牌本土化.......................................................6 3.3多品牌覆蓋更大的市場份額.............................................6 3.4品牌兼并擴(kuò)人市場.....................................................6

4、結(jié)束語....................................................................7 參考文獻(xiàn).....................................................................7

I

我國化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

摘要：改革開放以來,中國的化妝品企業(yè)得到了飛速的發(fā)展,很多本土的民族化妝品企業(yè)如雨后春筍般地建立和成長起來,曾幾何時,在中國市場上出現(xiàn)了眾多我們耳聞目祥和引以為豪的民族品牌,但在近些年來,隨著國外日化巨頭進(jìn)入中國,國內(nèi)的化妝品市場日益國際化,競爭愈發(fā)激烈,這些優(yōu)秀的本土品牌不是被外資收購后穴藏,就是由于自身的經(jīng)營不善,逐漸地退出了公眾視線。目前,中國本土的很多化妝品企業(yè)和品牌在國際日化巨頭的重重打壓下,正處在了生死牧關(guān)的時刻,那么,他們該怎么做才能突出重圍,從而避免被蠶食和消亡的命運呢?筆者認(rèn)為有效的實施品牌戰(zhàn)略并學(xué)習(xí)國外成功的品牌戰(zhàn)略將能幫助國內(nèi)的化妝品企業(yè)克服困難,抓住機(jī)遇,不斷地發(fā)展和壯大自己。

關(guān)鍵字：化妝品 品牌戰(zhàn)略

Abstract: Since the reform and opening up, China's cosmetics business has been rapid development, many local ethnic cosmetics companies to establish and grow up mushroomed, Once upon a time, there have been numerous projects we heard proud and peaceful nation in the Chinese market brand, but in recent years, with foreign cosmetic giants to enter China, the domestic cosmetics market is increasingly international, increasingly fierce competition, these outstanding local brands instead of being hidden cave after foreign acquisitions, is itself due to poor management, gradually withdrew from the public eye.Currently, many local Chinese companies and brands of cosmetics under heavy pressure in the International Day of the giants, is in a life and death Pastoral moment, then how can they do to Win, thus avoiding being eaten and the demise of destiny? I believe that effective implementation of brand strategy and the success of a lot of trouble learning foreign brand strategy will help the domestic cosmetics companies to overcome difficulties, seize the opportunity to continue to develop and grow their own.Keywords: cosmetics brand strategy

1、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略分析

1.1確立品牌經(jīng)營宏觀戰(zhàn)略方向

化妝品既是一個產(chǎn)業(yè)也是一種文化?；瘖y品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，以及人類基因工程的起動，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發(fā)展.隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的口益走強(qiáng)，國民人均消費水平不斷提高，自然而然會促進(jìn)消費從物質(zhì)需求到精神需求的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)化妝品產(chǎn)

業(yè)火爆的市場前景。

品牌經(jīng)營宏觀戰(zhàn)略方向確立，是通過分析企業(yè)文化、使命、愿景、價值及經(jīng)營產(chǎn)品線的主要特性以總結(jié)出一個品牌戰(zhàn)略大方向，確立企業(yè)品牌經(jīng)營的最高指導(dǎo)原則。中國化妝品企業(yè)普遍存在對品牌核心價值的構(gòu)建和管理方法的缺失，沒有完善的系統(tǒng)意識，特別是具有缺乏強(qiáng)烈的戰(zhàn)略企圖心等根本性的“短板”導(dǎo)致了中國的化妝品業(yè)的現(xiàn)狀是:到目前為止，真正具備實力的品牌還相當(dāng)?shù)纳?，大多?shù)品牌都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。不少國內(nèi)化妝品企業(yè)都有一種“企業(yè)越大越好，跨地區(qū)越多越好”的傾向，但由于缺乏協(xié)調(diào)，難以形成“有機(jī)體”和核心競爭能力。企業(yè)規(guī)模只有與企業(yè)所擁有的資源及運用資源的能力相適應(yīng)，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。因此，就化妝品企業(yè)戰(zhàn)略而言，重要的不是“貪大”，而是“圖強(qiáng)”。

還有相當(dāng)多的企業(yè)，經(jīng)營者往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的利潤增長點的誘 惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而羊胎素，忽而防曬霜，忽而控油，忽而祛 斑，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略，原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利

益所左右，經(jīng)營變成了“游擊戰(zhàn)”，結(jié)果化妝品企業(yè)卻“在運動中消滅了自己”。企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實施，就必須立足長遠(yuǎn)，必須專注于焦點，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強(qiáng)。1.2進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析

進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，通過對宏觀環(huán)境因素，市場、消費者、競爭對手以及企業(yè)自身資源等情況的分析，來評估環(huán)境機(jī)會與威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，以利品牌戰(zhàn)略的評估、預(yù)測與擬定。目前我國化妝品本土品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅主要表現(xiàn)在: 1.優(yōu)勢(1)相對于國際品牌，更加熟悉本土情況，對二級三級市場通路有著得天獨厚的優(yōu)勢;(2)由于是本土化管理，人力資源及管理成本相對較低;(3)生產(chǎn)的工藝流程多是簡易包裝、簡單生產(chǎn)型，這樣造就了低成本的相對優(yōu)勢;(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的結(jié)果就是國產(chǎn)化妝品牌產(chǎn)品的售價普遍不高。一般來說，國產(chǎn)品牌的售價僅為外資產(chǎn)品的1/10，更能為廣大消費者接受;(5)相比國際品牌在中國的發(fā)展多受外國總部的種種制約和束縛，本土品牌的經(jīng)營自主不受制擎;(6)市場反應(yīng)快，危機(jī)感強(qiáng)，富于進(jìn)取，機(jī)動靈活。在瞬息萬變的市場上更易于尋求發(fā)展的機(jī)會;(7)老品牌在特定的消費群體中有良好的美譽(yù)度，本土企業(yè)大可利用這一契機(jī)尋求發(fā)展，力爭創(chuàng)造老品牌的又一次輝煌。

2.劣勢(1)國內(nèi)企業(yè)發(fā)展周期短，投資規(guī)模相對較小，缺乏與國外強(qiáng)勢企業(yè)競爭的能力，整個行業(yè)還停留于弱、小、散、亂的層次;(2)行業(yè)門檻較低，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高;(3)科研投入不足，研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品開始老化;(4)缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品品種單一;(5)整合營銷是軟肋，品牌管理缺乏經(jīng)驗。沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高，過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽(yù)度、忠誠度。

3.機(jī)會(1)中國化妝品的市場空間廣闊，擁有巨大的市場開發(fā)潛力。英國《泰晤士報》稱中國女性化妝品消費己占收入10%。(2)外資品牌的廣告攻勢無形中扮演了教育消費者的角色，培訓(xùn)了我國消費者更為成熟的化妝品消費理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費空間。如:寶潔

協(xié)同中國健康協(xié)會舉辦公益活動“我天天洗頭，你呢”的同時，不但將健康的生活方式、全新的健康理念傳達(dá)給了消費者，也讓其它競爭對手一同成為消費者改變的最終收益人。(3)外資品牌的進(jìn)入給我國生產(chǎn)企業(yè)帶來了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理、營銷經(jīng)驗的機(jī)會。安利保持顧客忠誠度的技巧、歐萊雅的品牌策略都是值得我國廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒的。(4)中國本土品牌可以利用國際品牌的“質(zhì)量門”這一發(fā)展契機(jī)，培養(yǎng)消費者對本土品牌的信任。

4.威脅(1)化妝品己成為大眾消費品。中國化妝品己由奢侈品發(fā)展成為真正的大眾消費品，甚至必需品。(2)化妝品的“棘輪效應(yīng)”。由于化妝品的使用帶有很強(qiáng)烈的“棘輪”效應(yīng)，消費者一旦認(rèn)可高檔產(chǎn)品，消費區(qū)間很難降低。若沒有高檔品牌的接應(yīng)，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。(3)二三線的城鄉(xiāng)市場成為競爭的焦點。城鄉(xiāng)二元化的市場結(jié)構(gòu)令眾多中國中小化妝品企業(yè)得以存活，它們通過批發(fā)市場、經(jīng)銷商等流通渠道使產(chǎn)品流向廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也實現(xiàn)了企業(yè)的原始積累。但隨著城市化進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，口趨成為一個統(tǒng)一的市場。(4)企業(yè)面臨更多元的競爭由于口化市場相對封閉與獨立，過去化妝品企業(yè)的競爭主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，但隨著市場吸引力的不斷加強(qiáng)及產(chǎn)業(yè)透明度的提高，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入產(chǎn)業(yè)競爭，如五糧液、娃哈哈、恒安等企業(yè)欲投資化妝品行業(yè)，而海內(nèi)外的眾多投資基金也看好中國化妝品市場，期待與更多企業(yè)進(jìn)行深入合作。

1.3設(shè)計品牌識別系統(tǒng)

在這個內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計品牌識別系統(tǒng)，即進(jìn)行品牌戰(zhàn)略內(nèi)容的規(guī)劃。這是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)在這個步驟中，要提煉品牌的靈魂一一品牌核心價值、品牌的個性文化識別系統(tǒng)、品牌著陸識別系統(tǒng)、品牌的符號和意義，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。

1.品牌核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的靈魂，依托品牌核心價值提煉出的傳播語可以給予消費者一個購買企業(yè)產(chǎn)品的合理的理由。企業(yè)在以后的所有營銷傳播活動中都要圍繞品牌的核心價值而展開，從而達(dá)到對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。

2.品牌個性、文化識別體系。意即品牌的核心識別體系。要演繹和展示品牌核心價值，可以從品牌個性層面，或者從品牌文化層次來演繹品牌核心價值。

3.品牌著陸識別系統(tǒng)。這個識別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。

4.品牌的符號和意義，包括品牌的視覺標(biāo)識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳

統(tǒng)。包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達(dá)到如下目的:富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。

5.品牌戰(zhàn)略決策?；瘖y品業(yè)內(nèi)多運用統(tǒng)一品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和單 一品牌戰(zhàn)略。

1.4品牌市場定位與長期目標(biāo)建立

品牌市場定位與長期目標(biāo)建立，承襲前面品牌戰(zhàn)略評估結(jié)果，進(jìn)一步分析市場產(chǎn)業(yè)狀況且細(xì)分并鎖定目標(biāo)市場，將企業(yè)品牌經(jīng)營瞄準(zhǔn)某一區(qū)段，擬定預(yù)想的市場地位并制定長期目標(biāo)。

化妝品行業(yè)是一個天然的游擊戰(zhàn)場，其“需求多樣”造成的復(fù)雜“地形”給本土化妝品企業(yè)留下了足夠的生存空間。隨著消費者對有針對性產(chǎn)品需求越來越 強(qiáng)烈，大眾市場正在逐漸萎縮，而專業(yè)市場一定會越來越細(xì)分。所以，本土企 業(yè)應(yīng)避開與跨國巨頭在大眾市場的正面交鋒，根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和 自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場，在專業(yè)細(xì)分市場創(chuàng)造出有核心價值的品牌，尋 找到自己的立身之地。1.5戰(zhàn)略任務(wù)的有效分解

有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也就是將品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行對接，進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)一步提高品牌的資產(chǎn)價值。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時，這一步的工作也是改變企業(yè)對品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個員工的行為上時，就能確保品牌戰(zhàn)略得到有效的實施。

更重要的是，選擇與品牌戰(zhàn)略定位相匹配的營銷傳播策略。當(dāng)前是一個信 息傳播時代，市場信息傳播渠道呈現(xiàn)寬泛化、多樣化趨勢，在信息量如此繁雜 的今天，企業(yè)僅靠單一的傳播方式己很難對消費者形成較強(qiáng)的沖擊和有效的告 知，激烈的廣告大戰(zhàn)讓消費者從好奇到習(xí)慣又到厭煩，包括知名品牌在內(nèi)，沒 有任何一個企業(yè)能夠確保自己的品牌在中止廣告投放后還持久存留在消費者記 憶中。著名的80/20法則在廣告投放中也得到了驗證，眾多知名企業(yè)都一致承

認(rèn)自己的廣告費用投放只有20%起到了應(yīng)有的作用，但誰也不明白到底是哪一個20%在起作用。因此，整合營銷傳播渠道成為確保有效到達(dá)目標(biāo)受眾的唯一保證。有效運用傳統(tǒng)媒體傳播策略(影視、報媒、專題片)、新興媒體傳播策略(網(wǎng)站、電子郵件等)、戶外媒體傳播策略(車體、路牌等)和門店陳列展示策略(終端門店的形象展示)等傳播渠道，使其形成整體聯(lián)系成為必然，通過整合傳播策略，推動品牌成長、樹立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度、傳播和增加品牌價值。

2、我國化妝品行業(yè)的品牌現(xiàn)狀及所面臨的問題

2.1我國化妝品行業(yè)的品牌數(shù)量及現(xiàn)狀分析

目前我國城市化妝品市場己由成長期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，比例約占0.7 %，像相宜本草、百雀羚等

本土化品牌似乎已經(jīng)深入人心，特別的主席夫人彭麗媛出訪國外時帶的就是國產(chǎn)品牌百雀羚，更加使得國內(nèi)刮起了一陣使用本土品牌的風(fēng)。且各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場層面，部份消費者己逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌。但從整體趨勢上看，在中國化妝品市場，國際品牌仍在高端市場一統(tǒng)天下并伺機(jī)向中端滲透;國內(nèi)品牌堅守中低端市場，探求新的發(fā)展契機(jī);跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌亦欲借機(jī)介入。

而2012年在中國化妝品市場中銷售規(guī)模前十位的公司他們分別是:寶潔，歐萊雅，資深堂，聯(lián)合利華，安利，高露潔，妮維雅，玫琳凱，強(qiáng)生，上海家化。前九位都是國外的企業(yè)，只有中國上海家化一家企業(yè)勉強(qiáng)擠進(jìn)了前十的排行榜。我國化妝品市場長期被國外品牌所壟斷，國內(nèi)企業(yè)只分得很少的一杯羹，因而我國本土化妝品行業(yè)是既充滿挑戰(zhàn)又充滿機(jī)遇。本土企業(yè)如何才能在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得好成績，實施品牌戰(zhàn)略是必須及必要的措施。

2.2我國化妝品行業(yè)的前景分析

目前,中國已經(jīng)一躍成為全球第四大化妝品市場,僅次于美國、巴西和日本。據(jù)統(tǒng)計,在未來幾年金磚四國收入的增長中,中國的增長率將達(dá)到年均8%左右,領(lǐng)先于其他金磚四國。而國內(nèi)化妝品主要包括護(hù)膚品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和美容類產(chǎn)品三大類，目前的市場銷售額基本上呈現(xiàn)出 4:3:3的格局.從細(xì)分市場看，護(hù)膚品已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場規(guī)模雖然有了一定幅度的提高，但不大穩(wěn)定，仍處于多品牌競爭狀態(tài)；

從長期來看,中國的整體化妝品市場增長仍然樂觀。預(yù)計2013年一2017年,中國化妝品市場將累計增長73%, 2017年預(yù)計達(dá)到550億美元。面向未來,整體市場將集中表現(xiàn)在3個方面:產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道以及競爭環(huán)境在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,消費者還是會將年輕美貌以及無暇的肌膚為重點,因此,抗衰老以及美白的趨勢不會減退。

消費者青睞國際國內(nèi)大品牌，因此企業(yè)重視運用品牌戰(zhàn)略的將在未來的競爭中處于優(yōu)勢地位。在銷售渠道方面，化妝品專賣店/藥妝店將持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)人二三線城市。網(wǎng)絡(luò)零售將繼續(xù)快速增長。而競爭環(huán)境方面，國際廠商將會持續(xù)深耕中國市場。國內(nèi)廠商將加大市場的投人，并成為國際廠商的主要竟?fàn)帉κ?，市場競爭環(huán)境將會日趨激烈。那些致力于理解消費者需求以及注重消費者購買動機(jī)的品牌，未來會有突出的表現(xiàn)。2.3我國化妝品行業(yè)所面臨的品牌危機(jī)

根據(jù)2014淘寶化妝品銷售排行榜，分別有以下企業(yè)躋身排行榜前十名：雅詩蘭黛、蘭蔻、蘭芝、歐萊雅、迪奧、百雀羚、契爾氏、愛麗、卡姿蘭。除百雀羚和卡姿蘭是中國品牌外其余八個都是國外品牌，綜觀目前中國化妝品市場已國際化，深入研究，發(fā)現(xiàn)我國的化妝品行業(yè)尚處于消費是低水平的，品種尚不算多，產(chǎn)質(zhì)量尚不高，中低檔產(chǎn)品在中國化妝品市場上尚為主流產(chǎn)品，同國際發(fā)達(dá)國家相比我們尚存在很大的差距。它是中國人民生活必需品，它要大發(fā)展。

因此，中國化妝品相當(dāng)—段時期內(nèi)其發(fā)展策略應(yīng)是：重視品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)．提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種、拓

寬應(yīng)用范圍，規(guī)范化妝品的管理，向國際化管理接軌。提高經(jīng)濟(jì)效益，適應(yīng)人民生活需求。

3、國外成功的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗對我國化妝品行業(yè)的啟示

3.1一類產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略

在中國銷售榜首的日化企業(yè)非寶潔公司莫屬，因此我分析的是寶潔公司的品牌戰(zhàn)略。寶潔公司（Procter Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。因而在中國銷售第一也是有根據(jù)可言的。

一類產(chǎn)品多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，簡稱“一品多牌”，美國寶潔的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、伊卡璐、沙宣、飛利浦、佳潔士、舒膚佳等多個耳熟能詳?shù)钠放?。采用一品多牌?zhàn)略的原因，有這兒個方而:（1）多占貨架而積。多個品牌就可以取得更多的貨架而積，增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)率。（2）給低品牌忠誠者提供更多的選擇。低品牌忠誠者或無品牌忠誠者常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。截獲品牌轉(zhuǎn)移者的惟一辦法是提供多個品牌。（3）降低企業(yè)風(fēng)險。不將公司的關(guān)譽(yù)度維系在一個品牌的成敗上。（4）鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣。同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競爭，能提高士氣和工作效率。（5）各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者。3.2國際品牌本土化

寶潔十分注重運用品牌與消費者溝通，并取得了明顯的效果。它把品牌知名度作為進(jìn)軍中國內(nèi)地市場首要追求的重要日標(biāo)，并且將塑造好的品牌形象作為公司的長遠(yuǎn)日標(biāo)。通過大量的廣告和推廣活動，寶潔的多種品牌知名度在內(nèi)地市場上達(dá)到了一流的地位。在創(chuàng)立多品牌的同時，寶潔著手進(jìn)行原有產(chǎn)品的本土化改良。寶潔能夠創(chuàng)造性地應(yīng)用營銷經(jīng)驗和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品。通過了解消費者的需求，寶潔已經(jīng)能夠生產(chǎn)出適合各地市場的產(chǎn)品及制定適合各地市場的營銷策略。3.3多品牌覆蓋更大的市場份額

寶潔采用總公司開創(chuàng)的典型的多品牌策略，管理上也實行品牌管理方式，各品牌獨立核算費用，鼓勵品牌間的競爭。這種方法有利于提高公司整體的市場份

額，降低單一品牌的風(fēng)險。以洗發(fā)香波為例，寶潔就先后推出了“海飛絲”、“飄柔”和“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。公司采用“一個牌號，一個品牌經(jīng)理”的方法。市場部內(nèi)為每一個品牌建立一個品牌小組，為每個獨立的產(chǎn)品品牌作民程投資;策劃全而服務(wù)，通過了解消費者的需求，理解潮流的趨勢，以創(chuàng)新的意念制定產(chǎn)品促銷和廣告計劃，達(dá)到了占領(lǐng)更多市場的效果。3.4品牌兼并擴(kuò)人市場

寶潔除了用自己的品牌占領(lǐng)市場之外，還通過兼并內(nèi)地原有同類產(chǎn)品的品牌實現(xiàn)擴(kuò)張，特別是與已有一定市場地位的中國名牌合并或收購其品牌。寶潔公司

將與擁有中國名牌的國內(nèi)企業(yè)“聯(lián)姻”作為其進(jìn)軍中國市場的重要策略之一。寶潔洗衣粉類的產(chǎn)品不如洗發(fā)水具有品牌號召力，因此采用這一策略擴(kuò)展洗衣粉的市場。寶潔公司與中方合資，一般由寶潔公司提供資金、技術(shù)和管理方法，而中方則以土地、廠房、商標(biāo)等作為出資條件。

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，絕不能發(fā)生隨意更改，這是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。我們國內(nèi)的很多品牌，兒乎不存在對品牌價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管人量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但兒年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到提升。

4、結(jié)束語

中國化妝品市場將在未來的幾年甚至幾十年里出現(xiàn)一個穩(wěn)定的發(fā)展，城鎮(zhèn)市場以及農(nóng)村市場的界限逐漸將淡化，企業(yè)該抓住這個機(jī)遇，運用品牌戰(zhàn)略把握全局，迎接挑戰(zhàn)。品牌整合和品牌創(chuàng)新是水恒不變的。研究顧客，學(xué)習(xí)對手，突破自己找到突出重圍的技法才是最重要的。目前我國企業(yè)只有在明白自身不足的情況下學(xué)習(xí)國外企業(yè)成功的品牌戰(zhàn)略才能在中國市場乃至國際市場上獲得一席之地。

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第二篇：我國化妝品行業(yè)市場競爭趨勢分析

我國化妝品行業(yè)市場競爭趨勢分析

2003年，我國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。我國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量不足8美元，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費50美元的水平，但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

一，我國化妝品市場的消費格局

1，頂端品牌。根據(jù)中國的實際情況，一般可以把單品價格500元左右的化妝品歸為頂

端產(chǎn)品。雖然從銷量上來看，他們還不是市場的主流，但他們主導(dǎo)了化妝品市場的潮流與方向，同時蘊(yùn)含著高額的利潤。該區(qū)間產(chǎn)品的消費者都為大中城市的少數(shù)女性。他們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，注重個人形象，對價格的敏感度較低，一旦建立對某一品牌的信任，會保持較高的忠誠度。

2，高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價格在200——500之間。以進(jìn)口或合資品牌為主。這

一區(qū)間的消費者消費說來會有幾個較為固定的品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識，對時尚資訊保持關(guān)注，是頂端消費的后備軍。

3，中端品牌。這一區(qū)間的化妝品的單品價格在百元左右，消費者以城市中的職業(yè)女性

居多。這一區(qū)間的消費者仍吧價格作為重要的參考指數(shù)，但同時在品位上渴望得到認(rèn)可與尊重，營銷技巧的運用在這一區(qū)間的運用尤為重要。

4，中低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品多為幾十元的價位。零售品商店，超市，大賣場都可

以見到他們的貨架。該區(qū)間的消費者宜城市中青年女性為主，他們喜歡輕松便捷的購物方式，在品牌的轉(zhuǎn)換之間有較高的隨意性。他們有可能偶爾消費部分中端甚至高端的品牌，但價格仍是制約其提升消費層次的重要因素。各種廣告，尤其是電視廣告對這一區(qū)間的消費者有很大的影響。

5，低端品牌。這一消費群體區(qū)間的產(chǎn)品價格從幾十元到幾十元不等，被大量國產(chǎn)品牌

占據(jù)。他們的使用者多為城市的工薪階層和學(xué)生。他們的單品價格雖然不高，但擁有巨大的消費群體

二，我國化妝品的生產(chǎn)格局

到2000年底，全夠已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000家。年銷售額在億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的有12家，如寶潔，歐萊雅，安利，強(qiáng)生，花王，利華，雅芳，重慶奧妮，上海家化，北京三露等，其中大部分為合資企業(yè)。從地域分布上看，京，滬，奧，杭有較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，尤其值得注意的是潮汕地區(qū)，近年來成了大大小小化妝品生產(chǎn)企業(yè)的聚集地。

在市場滲透率較高的護(hù)膚品市場，國產(chǎn)品牌大寶和小護(hù)士分列第一第二位。而美容品（彩妝類）卻被外資品牌搶盡風(fēng)頭。

三，我國本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析

1，優(yōu)勢。本土品牌在中低端市場的優(yōu)勢主要源于：（1）簡易包裝，簡單產(chǎn)品線造就的低成本。（2）低售價。一般說來，國產(chǎn)品牌的售價僅為外資產(chǎn)品的1/10.（3），品已近人的產(chǎn)品形象適合中低收入階層的心理要求?！按髮毺焯煲姟钡膹V告語和“職業(yè)分述”的人物形象貼近普通市民的日常生活，老百姓認(rèn)為這才是他們消費得起的產(chǎn)品。（4）老品牌在特定的消費群體中有良好的美譽(yù)度。（50外資產(chǎn)品存在價格虛高的現(xiàn)象。

2，劣勢。（1）相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱。化妝品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工，生物科學(xué)，細(xì)胞科

學(xué)，材料學(xué)學(xué)等學(xué)科門類密切相關(guān)，而我國在上述領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。生產(chǎn)中，高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)，廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢。（2）低成本都是源自低投入，并非來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（3）產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。（4）產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。

缺乏營銷技巧。（5）高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）產(chǎn)品線單調(diào)（7）營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務(wù)的概念淡漠。

3，機(jī)會。（1）人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對化妝品的大量需求，這給廣大的本土

企業(yè)帶來了廣闊的市場和發(fā)展空間（2）外資品牌的廣告攻勢無形中擔(dān)任了教育消費者的任務(wù)，培育了我國消費者更為成熟的化妝品消費理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費空間。（3）外資品牌的進(jìn)入給我國的生產(chǎn)企業(yè)帶來了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理，營銷經(jīng)驗的機(jī)會。

4，威脅。（1）2000年，北京，上海女性使用率最高的五個品牌中只有一兩個國產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個品牌中更仙劍國產(chǎn)品牌的影子：而到了2001年，三個城市女性使用率最高的彩妝品牌都是美寶蓮，其營銷策略值得國產(chǎn)品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價位，能夠快速上妝并持久不退色是其一大賣點，也許正因為適應(yīng)都市飛快的生活節(jié)奏，才如此得到女性的親睞。（2）世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過對低端市場的覬覦。歐萊雅收購小護(hù)士，就是展開了對中低端護(hù)膚品市場的爭奪。中國本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長遠(yuǎn)來看并不樂觀。（3）化妝品的使用帶有強(qiáng)烈的“棘輪效應(yīng)”（4）從我國經(jīng)濟(jì)增長勢頭和人民生活水平改善來看，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求會迅速提高。

綜上所述，我國本土化化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭力較弱，尤其在高檔化妝品的領(lǐng)域缺乏與進(jìn)口品牌抗衡的實力。在產(chǎn)品研發(fā)，市場營銷上處于劣勢，而這兩個領(lǐng)域正式化妝品行業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。跨國公司加大對中國化妝品市場的爭奪。若沒有積極地進(jìn)取與創(chuàng)新，本土企業(yè)現(xiàn)階段在低端化妝品領(lǐng)域取得的優(yōu)勢也很難繼續(xù)保持。

第三篇：2014年我國化妝品行業(yè)發(fā)展前景分析

2014年我國化妝品行業(yè)發(fā)展前景分析

隨著消費者物質(zhì)生活的不斷提高，中國化妝品市場消費者的消費水平也有大幅度的提升，為了滿足消費者的需求，中高檔美容化妝品加盟店產(chǎn)品成為消費的主流。愛美之心每個人都有，所以化妝品行業(yè)發(fā)展永遠(yuǎn)都是長盛不衰的。根據(jù)《2014-2018年中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》分析：2011年全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模超過2萬億元，其中化妝品行業(yè)市場銷售額達(dá)到1.6萬億元。

近年來，隨著女性護(hù)保養(yǎng)市場的競爭的白熱化，越來越多的國內(nèi)外品牌開始不斷的出擊擴(kuò)展新的市場，以前被日化企業(yè)忽視的男性護(hù)膚品市場的潛在巨大市場開始顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢態(tài)，并不斷的被各大品牌重磅突出。

由于我國男性消費者也是一個龐大群體，隨著越來越多的男性對自身外表要求的提高，男士護(hù)膚品的市場前景十分光明，潛力也很巨大。

近年來，隨著“藥妝”概念的提出，“藥妝”是護(hù)膚領(lǐng)域一個新興名詞，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必去皮膚?？迫ΠY下藥，更不再需要忍受皮膚科的不斷折磨。這些對那些問題肌膚的消費者來說，似乎看到了希望的曙光。藥妝行業(yè)比重呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升趨勢。

隨著人們對綠色健康的不斷追求，天然提取物為原材料的護(hù)膚品在市場上越來越受歡迎。而那些功能性的護(hù)膚品及護(hù)膚品的換季概念將會得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。

未來化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢，美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水這些概念將會越來越受到消費者的認(rèn)同，而季節(jié)性的護(hù)膚品銷售也會表現(xiàn)的十分強(qiáng)勁。護(hù)膚品市場大致格局將是男性護(hù)膚品、藥妝護(hù)膚品及天然護(hù)膚品三足鼎立的局面。

第四篇：化妝品行業(yè)前景分析

一個發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT業(yè)還快的產(chǎn)業(yè)，一個和我們生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一個整體經(jīng)濟(jì)效益保持良好的產(chǎn)業(yè)，一個知名品牌寥寥無幾的產(chǎn)業(yè)，一個蘊(yùn)涵巨大商機(jī)而門檻較底的產(chǎn)業(yè)——這就是美容業(yè)，和改革開放同時起步，卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。

2007年，中國的美容服務(wù)業(yè)營業(yè)總收入將達(dá)到2000億元?，F(xiàn)在，美容消費已經(jīng)成為中國居民繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的另一大消費熱點；在未來5年，這個數(shù)字還要再翻一番。

早在2004年，中國美容業(yè)推出的第一份學(xué)術(shù)報告——《中國美容經(jīng)濟(jì)報告》里，就對中國美容業(yè)進(jìn)行了第一次全景式觀照，4位經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國美容業(yè)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)地位”。

美容業(yè)現(xiàn)在越高速增長，一些產(chǎn)業(yè)問題越值得研究，和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，即使在全國240家上規(guī)模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務(wù)的北京綠柏偉業(yè)科技公司，在全國已經(jīng)有400多家加盟店，應(yīng)該說是該行業(yè)內(nèi)的一家知名企業(yè)，但其品牌消費者知之甚少。

美容業(yè)行業(yè)歸口不明確、市場管理法制化、規(guī)范化及美容業(yè)統(tǒng)計指標(biāo)體系還是空白等4大問題，亟待政府有關(guān)部門關(guān)注?！懊廊莓a(chǎn)業(yè)在中國是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是幼稚產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關(guān)重要?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松說，對運用什么手段鼓勵社會興辦美容業(yè)和引導(dǎo)、擴(kuò)大美容消費，目前尚無明確的政策可循。

市場需求大、從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、實驗性比較強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平比較低，是當(dāng)前中國美容業(yè)的4大特點。盡管經(jīng)過了20多年的發(fā)展，但美容業(yè)至今沒有進(jìn)入成熟期，整個行業(yè)由于長期處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尋找一種嶄新的適合時代要求的產(chǎn)業(yè)運作模式迫在眉睫。

對于美容產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來，但隨著美容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)化和分化，我們將會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最關(guān)鍵的問題。

“美容業(yè)太需要有實力的企業(yè)進(jìn)入了，而一些長期在美容業(yè)發(fā)展的企業(yè)也到了該提升品牌的時候了?！敝铝τ诿廊菪袠I(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)為，盡管中國美容產(chǎn)業(yè)正在從單項經(jīng)營走向綜合經(jīng)營，形式也日趨多樣，但其產(chǎn)業(yè)模式的提升和改造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成；而從所有制模式來看，目前主要是家族式，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。但正是這種狀況，給外來資本和新生企業(yè)提供了進(jìn)入的契機(jī)。

從世界范圍來看，美容產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展正在向新的領(lǐng)域挺進(jìn)，這對進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應(yīng)是這是女性的專利。其實，男士化妝品的消費需求一直存在，而法國香水業(yè)的新目標(biāo)是兒童市場。北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉指出，美容業(yè)向男性美容市場與兒童美容市場作深度開拓，可以引發(fā)中國美容業(yè)的專業(yè)化路線。

但目前在國內(nèi)發(fā)展還具有一定的滯后性，預(yù)計未來這一營銷方式將成為主流。但他同時指出，特許加盟連鎖經(jīng)營雖然是一種先進(jìn)的營銷方式，但它并不能適用于所有的美容營業(yè)機(jī)構(gòu)。除了特許加盟連鎖經(jīng)營外，規(guī)模很小但具有專業(yè)化、特色化的美容機(jī)構(gòu)，也是未來的發(fā)展趨勢之一。

第五篇：關(guān)于化妝品行業(yè)競爭分析

關(guān)于化妝品行業(yè)競爭分析 影響行業(yè)發(fā)展的主要因素

1、有利因素

（1）國內(nèi)市場容量和消費增長潛力巨大

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國化妝品行業(yè)快速增長的有力保證?；瘖y品消費與居民收入水平直接相關(guān)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵消費、拉動內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策，以及城市化進(jìn)程加快等因素，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質(zhì)的提高和消費理念的轉(zhuǎn)變，社會消費結(jié)構(gòu)逐漸向發(fā)展型、享受型升級。消費者對商品和品牌附加價值的認(rèn)知程度逐漸提高，消費心理和需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，從而為化妝品向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展和差異化定位提供了進(jìn)一步空間。

（2）監(jiān)管不斷規(guī)范化

從國家監(jiān)控力度看，我國政府對化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴(yán)格所導(dǎo)致的成本增加使得部分生產(chǎn)條件差、無品牌優(yōu)勢的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，而具備品牌優(yōu)勢和質(zhì)量管理優(yōu)勢的大中型化妝品企業(yè)則獲得了提高市場份額和整合市場的機(jī)會。

中商情報網(wǎng)《2012-2016年中國天然化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與投資前景分析報告》

（3）稅收支持政策出臺

消費稅的調(diào)整為化妝品大眾品牌的發(fā)展提供契機(jī)。2006 年國家稅務(wù)總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策，取消了具有大眾消費特征的中低檔護(hù)膚品8%的消費稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護(hù)膚類化妝品和成套化妝品的消費稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。

（4）下游零售行業(yè)的迅速發(fā)展為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐

目前，我國零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進(jìn)入中國市場，為中國零售業(yè)帶來了先進(jìn)的經(jīng)營模式、管理理念和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇。此外，傳統(tǒng)的百貨商場等零售企業(yè)也在探索新的發(fā)展方向。零售業(yè)的多元發(fā)展路徑有效地促進(jìn)了快速消費品市場的發(fā)展，滿足了新的消費需求，為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的快速消費品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業(yè)競爭不規(guī)范

化妝品行業(yè)門檻相對較低，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品檔次和質(zhì)量較低、營銷能力和產(chǎn)品開發(fā)能力有限，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場流行的產(chǎn)品外觀設(shè)計，并采取低價競爭的方式，這些不

規(guī)范行為在加劇行業(yè)競爭的同時，影響了行業(yè)整體發(fā)展水平的提高。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力與核心競爭力不高

與歐美等發(fā)達(dá)國家化妝品企業(yè)相比，我國化妝品企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力方面明顯不足，研發(fā)投入相對較少，核心競爭力尚難提高，國際競爭力整體不強(qiáng)，在高檔化妝品領(lǐng)域尚無法和外資品牌抗衡。