第一篇：化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析

化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析 國產(chǎn)化妝品的征程布滿荊棘，相宜本草、可采等品牌能否憑借中藥類護膚產(chǎn)品與國際化妝品一決高下，就要看資本的推動力與企業(yè)家的智慧了。

中國的化妝品行業(yè)一直不缺少故事，小護士、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列“驚天”并購案永遠引得眾人追逐，但是，近半年來我們發(fā)現(xiàn)，風險投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業(yè)的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業(yè)的“黑洞”正在將周圍越來越多的“物質(zhì)”吸附進來。數(shù)年來，國外化妝品巨頭的資本運作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部內(nèi)部甚至將轟轟烈烈的小護士并購案總結(jié)為失敗案例，可見化妝品行業(yè)比人們料想的復雜得多。因此，在這個領域VC多少顯得有些小心謹慎。

兩宗投資案

今日資本董事總經(jīng)理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買相宜本草的產(chǎn)品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，其生產(chǎn)的相宜本草面膜及相關產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)有著廣泛知名度。

一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話，“那個女孩很會說話?！狈鈳浻谑菦Q定和徐新見上一面。徐新為封帥制造了一個巨大的“夢想”——要成為行業(yè)的冠軍。封帥說：“徐新認為相宜本草的定位很好，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯，如果有更多資金成長會更快?！痹诖酥?，封帥正以每年30%-50%的速度穩(wěn)步扎實地經(jīng)營相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們

并不缺資金。“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認為我們太小了，引入投資稀釋股份，對我們也不利?！毕嘁吮静荻麻L封帥對本刊記者說。

但是2007年年中，一個更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進入中藥護膚品行業(yè)，而且準備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護發(fā)藍海。“中藥世家”的品牌定位令大家認為霸王進入門檻并不高的護膚品行業(yè)并非難事。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長的相宜本草有點慌亂，封帥忽然意識到競爭的緊迫。封帥開始動心了：或許更多的資金可以抵御這場競爭。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風投比較價格。

就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個風險投資商沖進封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒，直到現(xiàn)在才見到封帥表明意愿，但為時晚矣。封帥說，今日資本投資前后至少有四五家風險投資商找過相宜本草。

幾乎與此同時，另一宗并購悄然展開。數(shù)月后，2008年3月20日，上市公司上海家化發(fā)布公告，稱公司將以自有資金增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。該次收購所涉金額為6521.62萬元人民幣。收購之后，可采創(chuàng)始人兼董事長馬俊將繼續(xù)擔任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負責可采業(yè)務。上海家化認為并購可采的價格比較合理。

據(jù)了解，可采現(xiàn)擁有“可采”、“伶采”兩個品牌，其中“可采”是國內(nèi)第一個面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場面膜類銷售冠軍位置?？刹梢彩抢^佰草集后國內(nèi)出現(xiàn)的第二家專注本草護膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良

好。

并購之殤

又有兩個優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌進入資本角逐讓人不禁聯(lián)想，那些曾經(jīng)獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？

最讓人感到痛惜的是小護士?！靶∽o士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好?！狈鈳浕貞浧疬@一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案，但是結(jié)果恰恰相反：原來以數(shù)億評估價購得的小護士渠道在收購后價值幾乎減損一半——那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績效考核出臺后，歐萊雅負責收購小護士項目的負責人被罷免。與此同時，小護士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對外是如何宣稱的，其對內(nèi)將這宗并購案定義為失敗案例。

曾任“小護士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護士并購案上有著?無厘頭?的優(yōu)越感，小護士和歐萊雅在運行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導致了水土不服的落敗。但是被收購之時，小護士的所有者已經(jīng)在績效和品牌上達到一個?臨界點?，被歐萊雅收購使其原有的所有者今后可以從事其他資本運營的自由?！睆倪@方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護士最初的所有者。

但是另外一樁并購案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強生收購。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷商制，主要做流通市場批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道。而強生最大的優(yōu)勢在于終端資源，細到每個街區(qū)有多少個報亭，一個報亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚。”

事實上，無論是小護士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點”這一行規(guī)。行業(yè)資深專家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺階死穴”一說。所謂臺階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”，為攀越一個臺階。如果一個品牌一直徘徊在一個臺階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑。

可采似乎正是這樣的例子。據(jù)了解，可采所經(jīng)營的產(chǎn)品類別——護膚膜（特別是面膜）是一個特殊的化妝品類別，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預計未來2－3年達到30億元?？刹蓱{借中藥面膜一度占據(jù)國內(nèi)面貼膜市場的領先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場運作上并未成功令銷量跨入第二節(jié)臺階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場等銷售渠道。同時，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領域的份額由第一下降至第二，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進則退的市場定律在可采身上顯現(xiàn)無疑。外界一度傳言，可采出現(xiàn)資金鏈問題，主動向上海家化“求助”。事實上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當?shù)匾患颐襟w采訪時就已經(jīng)透露，作為一家民營中小型企業(yè)，雖然得到各級政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解，與可采接觸的有包括外資和財務投資者在內(nèi)的企業(yè)?？刹稍?007年8月已經(jīng)選擇了上海復星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關協(xié)議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。但后又不了了之。

這點對于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產(chǎn)品牌之所以被并購就是因為發(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了，此前被收購的小護士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。在整個日化行業(yè)都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當時的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們在渠道終端方面有很深的研究，但是最終在品牌運作上突破不了，只能選擇被收購?！?/p>

這幾乎成了中國整個日化行業(yè)的“魔咒”。在這一問題上，很難說相宜本草不會發(fā)生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護膚領域，但是該行業(yè)對強勢進入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性。

由于在化妝品市場的中外對抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競爭力。這給了外資品牌極大的市場空間，也滋生出很多關于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭論。全國重點大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，壟斷80%以上市場。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風，就是在夾縫中委屈地生存。

突圍

盡管來勢兇猛、后勁十足的外資品牌對中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍，但中國化妝品公司數(shù)量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種。近幾年還涌現(xiàn)了如自然堂、美膚寶等新的強勢品牌，其中自然堂憑借二線市場的渠道優(yōu)勢銷售額已經(jīng)達到5億元左右。飄影國際集團策劃總監(jiān)、廣東飄影實業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門檻高收益行業(yè)（主要是護膚品），市場集中度高，市場增長迅猛，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足。”

據(jù)了解，化妝品行業(yè)的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運營、渠道建設等方面。但中國化妝品行業(yè)的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當高比例的數(shù)額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤還要多。在高稅賦下，中國化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國內(nèi)不少化妝品企業(yè)都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步。

今日資本和上海家化的投資、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風險投資業(yè)對化妝品行業(yè)的首次涉獵，但對于今日資本來說，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團隊曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細考察了這個細分行業(yè)，認為相宜本草的最大優(yōu)勢在于認準了草本這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了價格戰(zhàn)的漩渦。

而對于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購?？刹稍谑召徍髮⒆鳛榧一煜沦N膜類的主要生產(chǎn)企業(yè)，并保持原有的品牌不變。在市場銷售方面。由于可采此前是以自己在全國建立的40多個經(jīng)營部進行經(jīng)銷，運作慢，效率較低，未來家化將憑借自己強大的代理商網(wǎng)絡幫助可采拓展全國市場，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元。

我們不難發(fā)現(xiàn)，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護膚品牌。正如徐新投資相宜本草時所考慮的那樣，這宗投資的風險在于，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當然會對相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機制的問題，想在中國出一個類似的品牌也不會那么快，起碼一兩年內(nèi)是不太可能的，過了這段時間相宜本草也已經(jīng)長大了。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進行差異化競爭的重要手段。雖然中國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度向前發(fā)展。與其與世界頂級品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國化妝品一個不錯的出路。

今日資本投資相宜本草后不久，根據(jù)對賭協(xié)議，相宜本草召開了下半年銷售大會，之前定的年增長率僅為50%左右，調(diào)整到了70%-80%，以后的目標將逐漸提高到100%-150%。而實際上，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場的年平均增長率只有15%左右。今日資本此次投資的8000萬元，有很大一部分計劃用于廣告支出。目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告，雖然只是一個小的廣告投放，卻對相宜本草業(yè)績的提升幫助很大。2007年9月投放廣告后，相宜

本草月銷售收入增長率已超過了30%。

相宜本草已經(jīng)正式拉開了與外資品牌搶時間的攻堅戰(zhàn)。封帥已經(jīng)在營銷、品牌運作上找到了更高端的人才，并準備未來開拓2-3個品牌，將品牌有層次地發(fā)展起來，同時加強與4A廣告公司的合作，從而在品牌運作上更有建樹。“中國既然能打造出像海爾那樣的國際品牌，相信也有可能在化妝品行業(yè)打造出另一個海爾?！狈鈳涱H有信心。但華興資本CEO包凡卻認為，品牌對護膚品行業(yè)的重要性毋庸置疑，化妝品行業(yè)的特性是低門檻高收益，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個市場，在品牌建設上，國內(nèi)的化妝品公司要走的路還比較長。

第二篇：化妝品行業(yè)前景分析

一個發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT業(yè)還快的產(chǎn)業(yè)，一個和我們生活密切相關的產(chǎn)業(yè)，一個整體經(jīng)濟效益保持良好的產(chǎn)業(yè)，一個知名品牌寥寥無幾的產(chǎn)業(yè)，一個蘊涵巨大商機而門檻較底的產(chǎn)業(yè)——這就是美容業(yè)，和改革開放同時起步，卻很少被經(jīng)濟學家關注的產(chǎn)業(yè)。

2007年，中國的美容服務業(yè)營業(yè)總收入將達到2000億元?，F(xiàn)在，美容消費已經(jīng)成為中國居民繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的另一大消費熱點；在未來5年，這個數(shù)字還要再翻一番。

早在2004年，中國美容業(yè)推出的第一份學術(shù)報告——《中國美容經(jīng)濟報告》里，就對中國美容業(yè)進行了第一次全景式觀照，4位經(jīng)濟學家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國美容業(yè)的“經(jīng)濟學地位”。

美容業(yè)現(xiàn)在越高速增長，一些產(chǎn)業(yè)問題越值得研究，和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，即使在全國240家上規(guī)模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務的北京綠柏偉業(yè)科技公司，在全國已經(jīng)有400多家加盟店，應該說是該行業(yè)內(nèi)的一家知名企業(yè)，但其品牌消費者知之甚少。

美容業(yè)行業(yè)歸口不明確、市場管理法制化、規(guī)范化及美容業(yè)統(tǒng)計指標體系還是空白等4大問題，亟待政府有關部門關注?！懊廊莓a(chǎn)業(yè)在中國是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是幼稚產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關重要?！眹鴦赵喊l(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松說，對運用什么手段鼓勵社會興辦美容業(yè)和引導、擴大美容消費，目前尚無明確的政策可循。

市場需求大、從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復雜、實驗性比較強和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平比較低，是當前中國美容業(yè)的4大特點。盡管經(jīng)過了20多年的發(fā)展，但美容業(yè)至今沒有進入成熟期，整個行業(yè)由于長期處于無序發(fā)展狀態(tài)，尋找一種嶄新的適合時代要求的產(chǎn)業(yè)運作模式迫在眉睫。

對于美容產(chǎn)業(yè)模式的關注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來，但隨著美容產(chǎn)業(yè)的進一步細化和分化，我們將會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最關鍵的問題。

“美容業(yè)太需要有實力的企業(yè)進入了，而一些長期在美容業(yè)發(fā)展的企業(yè)也到了該提升品牌的時候了?！敝铝τ诿廊菪袠I(yè)的經(jīng)濟學家一致認為，盡管中國美容產(chǎn)業(yè)正在從單項經(jīng)營走向綜合經(jīng)營，形式也日趨多樣，但其產(chǎn)業(yè)模式的提升和改造還遠遠沒有完成；而從所有制模式來看，目前主要是家族式，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。但正是這種狀況，給外來資本和新生企業(yè)提供了進入的契機。

從世界范圍來看，美容產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展正在向新的領域挺進，這對進入該行業(yè)的企業(yè)尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應是這是女性的專利。其實，男士化妝品的消費需求一直存在，而法國香水業(yè)的新目標是兒童市場。北京師范大學金融研究中心主任鐘偉指出，美容業(yè)向男性美容市場與兒童美容市場作深度開拓，可以引發(fā)中國美容業(yè)的專業(yè)化路線。

但目前在國內(nèi)發(fā)展還具有一定的滯后性，預計未來這一營銷方式將成為主流。但他同時指出，特許加盟連鎖經(jīng)營雖然是一種先進的營銷方式，但它并不能適用于所有的美容營業(yè)機構(gòu)。除了特許加盟連鎖經(jīng)營外，規(guī)模很小但具有專業(yè)化、特色化的美容機構(gòu)，也是未來的發(fā)展趨勢之一。

第三篇：關于化妝品行業(yè)競爭分析

關于化妝品行業(yè)競爭分析 影響行業(yè)發(fā)展的主要因素

1、有利因素

（1）國內(nèi)市場容量和消費增長潛力巨大

我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國化妝品行業(yè)快速增長的有力保證?；瘖y品消費與居民收入水平直接相關，國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵消費、拉動內(nèi)需的經(jīng)濟政策，以及城市化進程加快等因素，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質(zhì)的提高和消費理念的轉(zhuǎn)變，社會消費結(jié)構(gòu)逐漸向發(fā)展型、享受型升級。消費者對商品和品牌附加價值的認知程度逐漸提高，消費心理和需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，從而為化妝品向細分領域發(fā)展和差異化定位提供了進一步空間。

（2）監(jiān)管不斷規(guī)范化

從國家監(jiān)控力度看，我國政府對化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的發(fā)展不斷加強并走向規(guī)范化，對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的準入門檻也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴格所導致的成本增加使得部分生產(chǎn)條件差、無品牌優(yōu)勢的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，而具備品牌優(yōu)勢和質(zhì)量管理優(yōu)勢的大中型化妝品企業(yè)則獲得了提高市場份額和整合市場的機會。

中商情報網(wǎng)《2012-2016年中國天然化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與投資前景分析報告》

（3）稅收支持政策出臺

消費稅的調(diào)整為化妝品大眾品牌的發(fā)展提供契機。2006 年國家稅務總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策，取消了具有大眾消費特征的中低檔護膚品8%的消費稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護膚類化妝品和成套化妝品的消費稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發(fā)展機遇。

（4）下游零售行業(yè)的迅速發(fā)展為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐

目前，我國零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進入中國市場，為中國零售業(yè)帶來了先進的經(jīng)營模式、管理理念和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的機遇。此外，傳統(tǒng)的百貨商場等零售企業(yè)也在探索新的發(fā)展方向。零售業(yè)的多元發(fā)展路徑有效地促進了快速消費品市場的發(fā)展，滿足了新的消費需求，為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的快速消費品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業(yè)競爭不規(guī)范

化妝品行業(yè)門檻相對較低，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品檔次和質(zhì)量較低、營銷能力和產(chǎn)品開發(fā)能力有限，低水平重復建設嚴重。為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場流行的產(chǎn)品外觀設計，并采取低價競爭的方式，這些不

規(guī)范行為在加劇行業(yè)競爭的同時，影響了行業(yè)整體發(fā)展水平的提高。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力與核心競爭力不高

與歐美等發(fā)達國家化妝品企業(yè)相比，我國化妝品企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力方面明顯不足，研發(fā)投入相對較少，核心競爭力尚難提高，國際競爭力整體不強，在高檔化妝品領域尚無法和外資品牌抗衡。

第四篇：中國化妝品行業(yè)PEST分析

隨著人們生活水平的日益提高，人們也越來于注重個人的儀表，隨之人們?yōu)檠陲椬约禾焐囊恍┤毕蓍_始使用化妝品，所以化妝品行業(yè)也迅速的發(fā)展成為世界性主流行業(yè)之一，所以我對化妝品行業(yè)做了淺要的PEST分析：

一、政治——法律因素分析：

現(xiàn)行化妝品衛(wèi)生監(jiān)督的法律文件及其配套文件主要包括《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》（企業(yè)規(guī)范）、《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》（產(chǎn)品衛(wèi)生標準，包括標準檢驗方法）等。國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》（下稱《規(guī)定》和《指南》），明確規(guī)定醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語被禁止用于化妝品名稱，不得誤導、欺騙消費者，化妝品的命名從此有了更明確的指引?！痘瘖y品廣告管理辦法》已經(jīng)國家工商行政管理局局務會議通過,現(xiàn)予發(fā)布,自一九九三年十月一日起施行。化妝品行業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃，從國家角度來說，應該合理開發(fā)和利用資源，推進化妝品行業(yè)的科技進步與創(chuàng)新，反對西方貿(mào)易保護主義對我國化妝品行業(yè)的沖擊，促進化妝品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)角度來說，制定成本控制策略、定價策略、競爭戰(zhàn)略、并購重組戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略等一系列相關的戰(zhàn)略來保障企業(yè)的長期發(fā)展。

二、經(jīng)濟因素分析：

美國是全球最大的化妝品市場，法國是全球最大的化妝品出口國?；瘖y品市場增長已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。盡管全球經(jīng)濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長率達5 %。目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額部到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領。

在中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，市場前景廣闊。預計到了2011年全球化妝及美容化學品市場需求將超過1900億美元，年均增速為5%。由于世界經(jīng)濟持續(xù)走強，用于化妝及美容品的化學活性劑需求穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求增長更快，因為發(fā)達國家市場已基本趨于成熟。在中國，化妝品正從成長期向成熟期過渡。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，競爭及市場壓力不斷加大，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量及是否存在健康威脅越來越重視，政府也相應出臺了一些限制措施。化妝品行業(yè)正面臨著一次全面升級的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要想在此過程中生存及發(fā)展，必須對戰(zhàn)略做相應的調(diào)整及改變。

三、社會——文化因素分析：

人類生生不息，愛清潔，愛健康和愛美麗的人類天性永不改變。人類社會在度過了幾千年使用原始初級化妝品的歷史后，一二百年前在自然科學和歐洲工業(yè)革命蓬勃發(fā)展的同時，化妝品工業(yè)也因得到了科學技術(shù)的有力支撐而逐漸完善了自身的學科——化妝品學，因而也就有了化妝品學的建立和化妝品工業(yè)在現(xiàn)代意義上的發(fā)展，跨入了有科學技術(shù)理論指導下的第二階段；以后由化學萃取的進展和生物技術(shù)基因工程的參入，化妝品的發(fā)展迅速進入第三代和第四代。每一代的發(fā)展都是由科技發(fā)展推動的，隨著信息化技術(shù)和生物工程技術(shù)的發(fā)展以及未來更加光輝燦爛的納米時代的到來，都將在化妝品行業(yè)留下其深深的烙印，帶來更加蓬勃的發(fā)展。

四、技術(shù)因素分析：

目前市場上解決好多皮膚方面的問題的方法通常都是用化學藥物，其含有的化學有毒元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞、甲醇等，有毒殘留直接導致人體皮膚的損壞，副作用較大，當然它們也有抑制的手法，但其效果不理想，一般都只能限時在24小時內(nèi)，治標不能治本?！翱茖W技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，打造好的產(chǎn)品，沒有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。

在現(xiàn)代的化妝品行業(yè)中，天然、植物、安全無疑將會是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢和潮流。要實現(xiàn)這一目標，目前我們可感知的新技術(shù)主要有4個方面：生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)。

新技術(shù)之一：生物工程技術(shù)。以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。

新技術(shù)之二：納米技術(shù)。1納米(nm)相當于一根頭發(fā)絲(50μm)的5萬分之一。如果運用納米技術(shù)把化妝品的原料粉碎到納米級，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對原料的利用率。

新技術(shù)之三：太空工程技術(shù)。太空具有微重力、無菌、高潔凈、強輻射、全真空的特點，它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場所，它可以研制出高質(zhì)量的原料，達到高產(chǎn)出、高效率的效果。

新技術(shù)之四：天然植物萃取技術(shù)。通過應用天然植物萃取提純技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應的最理想途徑。

可采用的新原料也有如下4種：

新原料之一：基因原料?；蛟鲜钱斍盎蚣夹g(shù)和基因研究中最具潛力，同時也是最成熟的應用領域。

新原料之二：海洋原料。海洋中有機物是陸地上有機物的2倍，因之海洋中有無窮無盡的活性物質(zhì)。

新原料之三：綠色原料。是指遠離化學原料，既有良好效果又無毒副作用的天然原料。

新原料之四：微生物原料。如果從無比龐大的微生物中提取有效的化妝品原料來源將十分豐富。

通過以上的淺要分析了解了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，有不足之處還望老師指導與批評。

第五篇：國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭力分析

國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭力分析

摘要

化妝品行業(yè)投資少，獲利高，能為國家創(chuàng)造高稅利，同時帶動大批就業(yè)機會，是很多國家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)之一。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，發(fā)展?jié)摿薮?。本文通過對國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀的描述，用SWOT分析方法對國內(nèi)化妝品企業(yè)的競爭力進行了分析，并為其競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造從品牌資產(chǎn)、供應鏈管理、營銷模式等方面提出了建議。

關鍵詞：化妝品競爭力競爭優(yōu)勢SWOT分析國內(nèi)化妝品市場的現(xiàn)狀

中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。從1989年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)“廣生行”到現(xiàn)在數(shù)量繁多、種類齊全、經(jīng)營多樣的化妝品行業(yè)，中國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境中接受挑戰(zhàn)、蓬勃發(fā)展起來。2003年，中國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。中國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量的不足10美元，遠低于世界女性人均年消費50多美元的水平，但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

目前全國擁有大約3000多家化妝品企業(yè)，年銷售額300多億人民幣，全國近600萬從業(yè)人員(含美容業(yè)從業(yè)人員)，近160萬家美容機構(gòu)年營業(yè)額達4000億元人民幣。化妝品企業(yè)是一個在國民經(jīng)濟中占有相當重要份額的產(chǎn)業(yè)群體。然而，目前，化妝品企業(yè)競爭激烈、危機中伏。據(jù)2002年資料統(tǒng)計，中國化妝品年銷售額約350億人民幣，出口僅l億美元，達到年銷售額5億以上的企業(yè)只有8家，而歐美大的化妝品公司，每一公司的年銷售額都在50一80億美元以上。國產(chǎn)護膚和美容化妝品占市場銷售量40％，但銷售額只占總銷售額的6—7％。僅400家三資和獨資企業(yè)品牌產(chǎn)品銷售量卻多達總量的半數(shù)左右，而且價格高幾倍。

作為全世界最大的新興市場，擁有著十多億人口的巨大市場，當今世界幾乎所有的著名化妝品公司都進入或正在進入中國，搶占市場。目前中國近80％的化妝品市場已經(jīng)被進口化妝品與合資企業(yè)產(chǎn)品所占有。相反，資產(chǎn)在3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90％左右，市場份額卻少得可憐。隨著國內(nèi)市場的開放，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的競爭將是越來越激烈的。由此可見，對國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力及競爭優(yōu)勢的分析是很有必要的，并適時提出對增強競爭有利的戰(zhàn)略措施。國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力SWOT分析

2．1 優(yōu)勢分析

國內(nèi)化妝品企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要在于低價格。由于多數(shù)本土化妝品品牌包裝簡易、生產(chǎn)線簡陋，形成了較低的生產(chǎn)成本，售價自然較低。一般來說，低成本再加上無需關稅，國產(chǎn)化妝品品牌售價僅為國外品牌售價的十分之一。國內(nèi)化妝品品牌由于多由本土人士創(chuàng)立，企業(yè)家多了解國內(nèi)市場需求，產(chǎn)品更貼近普通大眾生活所需，更適合本土消費者使用。還有比較早期的一些老品牌已經(jīng)深得部分消費者的贊譽，有一定的口碑。另外，本土的銷售渠道也占有一定優(yōu)勢。而國外的一些品牌采取的高價策略，也使一批中國消費者望而卻步，或者是使用過后覺得性價比不高，轉(zhuǎn)而選擇國內(nèi)品牌。

2.2 劣勢分析

首先，雖然中國的化妝品歷史悠久，早在公元前一千多年商朝末期就已經(jīng)有了美容品“燕支”，也就是今天的“胭脂”，但是化妝品行業(yè)一直發(fā)展緩慢，知道20世紀90年代以后，得益于外資和國外先進技術(shù)的引進，中國的化妝品行業(yè)才得到了一定的發(fā)展。因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短，處于學習曲線起始較低端階段。第二，產(chǎn)品科技含量低，相關產(chǎn)業(yè)支持能力弱。國內(nèi)化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品的基礎原材料、添加劑、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)實施、包裝材料、產(chǎn)品設計等都落后于國外同類產(chǎn)品的水平?；瘖y品產(chǎn)業(yè)同精細化工、生物科學、細胞科學、材料學等學科密切相關，而我國在上述領域并沒有明顯優(yōu)勢?？茖W配方研制和開發(fā)方面仍處于效仿階段。第三，大多國內(nèi)企業(yè)重銷售，輕研發(fā)。國內(nèi)大多數(shù)的化妝品企業(yè)都欠缺科研能力和新產(chǎn)品設備，相比研發(fā)更重視銷售，而在銷售領域又沒有過人之處，而且更加缺乏對企業(yè)攻關的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究。相比之下，國外的化妝品企業(yè)一般都有自己龐大的科研機構(gòu)，設備一流的實驗室，很多新產(chǎn)品都是研究開發(fā)多年后才投入市場，并反響甚好。第四，國內(nèi)大多企業(yè)缺乏科學營銷及管理方式。由于國內(nèi)的化妝品企業(yè)多以中小型的民營企業(yè)為主，企業(yè)缺乏科學的營銷策略及科學的管理手段，另外，中小企業(yè)資金實力不足，很大程度上制約企業(yè)研發(fā)需求及規(guī)模擴展。第五，產(chǎn)業(yè)集中度低，高端品牌競爭力弱。由于多為中小企業(yè)，缺乏可以與國外跨國企業(yè)相比較的大企業(yè)，因此品牌培養(yǎng)力差，高端品牌競爭力弱。相比之下，僅以洗發(fā)水為例，耳熟能詳?shù)钠放迫缗随?、力士、海飛絲、飄柔等等，多為國外品牌，著名的跨國企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等產(chǎn)品占據(jù)了大半市場。

2.3 機會分析

改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟發(fā)生了舉世矚目的變化，人們的生活水平日益提高，在生活溫飽的基礎上，人們對美的需求也越來越大。這給國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)帶來了廣闊的市場和發(fā)展空間。外資品牌的踴躍進入給國內(nèi)企業(yè)帶來了學習的機會，先進的管理手段、營銷方式等，都是其學習借鑒的重點，如歐萊雅的品牌策略、雅芳的直銷模式等。

2.4 威脅分析

在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求。

據(jù)資料顯示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，國產(chǎn)品牌很少。更有趣的是，在這些城市商場專柜促銷活動時，資生堂、歐萊雅、美寶蓮等國外品牌柜臺前擠滿了購物的消費者，而形成鮮明對比的是，在一些國產(chǎn)品牌專柜，則是鮮有問津。如果說國內(nèi)化妝品企業(yè)的最大優(yōu)勢在于中低端市場的低價策略，那么世界知名化妝品公司對低端市場的爭奪加大了國內(nèi)品牌所面臨的威脅。如強生收購了大寶品牌，充分顯示了其對中低端護膚品市場的爭奪，“大寶啊，天天見”這個略有小成的國產(chǎn)品牌如今走進了強生的旗下。從以上幾點可以看出，目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)的競爭力較弱，尤其在高端市場，高端品牌領域很難與國外品牌相抗衡。國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造

面對中國國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力較弱這個令人憂心的顯示，中國本土企業(yè)應該從自身出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的競爭優(yōu)勢，制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，從容應對挑戰(zhàn)，不斷保持競爭力。對于現(xiàn)代化妝品行業(yè)的競爭，品牌策略、供應鏈管理、營銷模式管理等方面對于打造國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭優(yōu)勢有著很重要的作用。品牌策略

品牌忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。美國商業(yè)研究報告指出，多次光顧的顧客與初次登門者相比可以為企業(yè)帶來20％一85％的利潤，固定顧客的數(shù)目每增長5％，企業(yè)利潤增長25％。成功品牌的利潤有80％來自于20％的忠誠顧客，而其他80％的顧客只帶來20％的利潤。由此可見，在激烈的市場競爭中顧客品牌忠誠的建立與加強有多么的重要。

品牌忠誠的培養(yǎng)與建立實際上是企業(yè)與顧客間相互選擇的過程。對企業(yè)而言，品牌忠誠是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、品牌定位，以顧客能承受的合理價格，通過有效的促銷溝通和方便的銷售渠道，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務的關系營銷管理的過程；對顧客而言，品牌忠誠是顧客學習的結(jié)果，是顧客對品牌經(jīng)由接受、認同并產(chǎn)生偏好的過程。

化妝品品牌要培養(yǎng)和建立品牌忠誠可以從有效的廣告宣傳、滿足消費者需求、提供個性化服務、維持高品質(zhì)形象、做好品牌定位突出品牌個性等方面開始做起。例如佰草集就是一個化妝品品牌定位的成功例子。佰草集是上海家化公司于1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，它的定位是中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理產(chǎn)品，以中草藥添加劑為特色，把中國特有的草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果相結(jié)合，體現(xiàn)了中國文化中追求自然、平衡的精粹，由此逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，被廣大消費者所喜愛和接受。供應鏈管理

化妝品行業(yè)供應鏈包括從產(chǎn)品原材料取得、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)成品流通到消費者手中進行消費的這樣一系列過程，其組成成員包括供應商、產(chǎn)品制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費者、其他(物流、金融、研發(fā))服務提供商，包括的流程有物流、資金流和信息流。供應鏈管理的基本理念就是整合和優(yōu)化供應鏈中的信息流、物流、資金流，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)直至運作層面上對企業(yè)整個作業(yè)流程進行優(yōu)化。然而，與國外同類企業(yè)相比，這一有利于打造核心競爭力的因素卻多被廣大國內(nèi)化妝品企業(yè)所忽視。

營銷模式管理

企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個概念口1。市場營銷的起點是

產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務。同時，售后服務又包含了市場調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)。

有調(diào)查顯示：化妝品企業(yè)的經(jīng)營者，絕大部份沒有達到大專文化程度。急于求成，盼望投機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是化妝品企業(yè)經(jīng)營者的普遍心態(tài)。有的經(jīng)營者想當然，以個人人情關系當做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導致認識市場失誤。有的經(jīng)營者不做調(diào)研分析和市場細分，對消費者初次購買的風險性問題不加考慮，這樣即使做出了好產(chǎn)品，也不能做出好市場。因此，對營銷模式的科學管理很有必要。例如，安利在中國的直銷模式，DHC的網(wǎng)絡營銷等，都獲得了極大的成功，很值得國內(nèi)企業(yè)所借鑒。

國內(nèi)比較成功的營銷模式，比如隆力奇的低價流通模式。低價流通模式是指企業(yè)在保證企業(yè)一定的獲利能力的前提下，采取薄利多銷的低價進入市場，在行業(yè)同類產(chǎn)品中以較低的產(chǎn)品價格吸引消費者眼球，引導消費者購買，從而提高銷售額和市場占有率。隆力奇于1996年悄然涉足化妝品行業(yè)，一直在農(nóng)村市場以低價流通模式獨自默默“耕耘”。2003年，隆力奇集團銷售收入突破25億元，上交稅收1億多元，悄然登上了中國本土化妝品銷量冠軍的寶座。在2004年中國最具價值品牌排行榜上，隆力奇以95．52億元的品牌價值高居第48位，成為本土日化品牌的排名最靠前的品牌。2005年1月，隆力奇又被評為中國化工“十大最具國際競爭力品牌”，成為本土同化行業(yè)唯一獲此殊榮的品牌。第三屆浙江·中國民營企業(yè)峰會上，又進入了“2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強”前列。

營銷模式有大有小。小到鋪貨、終端導購、產(chǎn)品定價、廣告宣傳、新品推廣等方面都可以成為模式；中到區(qū)域市場運作、業(yè)務員管理、根據(jù)地市場運作；大到新業(yè)務拓展、多元化發(fā)展、企業(yè)整體運作等方面，只要是成功的并且能夠推廣的做法，都可以總結(jié)出模式。找到成功的模式，企業(yè)發(fā)展就進入了快車道。營銷模式不能一味的模仿他人，要根據(jù)自身情況，在把握好各種模式之間地位關系的條件下進行多種模式的組合和整合。結(jié)論

綜上所述，通過對中國國內(nèi)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀的描述，對其競爭力的SWOT分析，得出中國化妝品市場潛力巨大、市場競爭激烈、國內(nèi)化妝品品牌競爭力較弱等結(jié)論。通過對品牌資產(chǎn)、供應鏈管理、營銷模式管理等方面的介紹和例證，提出了有利于提高國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力的建議。

在眾多國際知名化妝品紛紛涌入中國市場的今天，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，只要肯從自身實際情況出發(fā)，選擇適合自身發(fā)展的模式，不要盲目跟從，踏實發(fā)展，國內(nèi)化妝品企業(yè)必定能有更大發(fā)展，樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國自己特色的化妝品品牌。

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