第一篇：煙草品牌的營銷策略

關(guān)于企業(yè)和市場，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業(yè)，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認(rèn)為是非常有效的競爭手段。

有人說，營銷看起來是一種簡單的商業(yè)活動，但其實(shí)是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段。

市場營銷，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父－－菲利普·科特勒博士認(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個(gè)真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產(chǎn)生怎樣的影響。

作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望。

具體內(nèi)容至少包括：

產(chǎn)品的目標(biāo)市場是什么?

如何確定目標(biāo)市場?

如何對目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分?

每一個(gè)目標(biāo)市場的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個(gè)細(xì)分市場的大小?

目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手是誰?他們是怎么樣滿足細(xì)分市場的需要?

哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場需要?

最優(yōu)的價(jià)格是什么?

哪種服務(wù)最受歡迎?

哪種促銷方案最有效?

為滿足促銷方案需要哪些準(zhǔn)備?

一旦促銷方案在操作過程中出現(xiàn)問題應(yīng)采取什么緊急措施?

??

當(dāng)然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。

20世紀(jì)20年代，美國就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營銷。當(dāng)時(shí)，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購買其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞。

在當(dāng)時(shí)各種營銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達(dá)82.4億美元。不過，煙草產(chǎn)品作為有爭議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。

最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔(dān)憂的時(shí)候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報(bào)》、《改裝汽車》、《汽車趨勢》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了。

在現(xiàn)代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個(gè)：銷售渠道、價(jià)格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業(yè)而言，有下列特點(diǎn)：

銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售。跨地區(qū)銷售的，要經(jīng)國家煙草專賣局批準(zhǔn)在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地?zé)煵莨举忂M(jìn)外地卷煙。事實(shí)上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對市場的控制力是不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競爭的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷，銷售利潤較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會變?nèi)?，甚至無法有效管理零售戶。

20世紀(jì)80年代之前的國內(nèi)煙草市場基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國內(nèi)市場，但到20世紀(jì)90年代初期，我國煙草行業(yè)的市場發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和市場的青睞。但也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。這些企業(yè)在激烈的競爭中逐步發(fā)展壯大，“一枝獨(dú)秀”向“四處開花”發(fā)展，許多煙草企業(yè)的產(chǎn)品不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國性品牌提升。

價(jià)格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來決定的，受市場調(diào)節(jié)的作用并不像其他行業(yè)那樣明顯。

促銷。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。

品牌。作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。

有專家指出，目前國內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業(yè)的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時(shí)候，我國煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢，以及國內(nèi)市場尚未對國外煙草公司開放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再強(qiáng)調(diào)一下。按照命名的規(guī)律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：

1．借用已有的社會文化來命名，如“人民大會堂”、“中南?！薄ⅰ拔靼仄隆?、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據(jù)生物環(huán)境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號。

3．根據(jù)知名地點(diǎn)命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。

4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。

在品牌經(jīng)營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴(yán)格的市場分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源，同時(shí)，充分利用這個(gè)資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于社會。

加入WTO后，我國煙草企業(yè)面臨實(shí)力雄厚的跨國煙草公司的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此，現(xiàn)階段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌，乃至超級大品牌，當(dāng)視為重中之重。注意，這里說的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場行為，后者是計(jì)劃手段。因此，在這個(gè)過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。

但是和國外煙草行業(yè)的品牌營銷相比，我國煙草行業(yè)的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因?yàn)樵谖覈鵁煵菔袌霾⑽凑嬲龑ν鉄熼_放的時(shí)候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢地位。西方諸國市場經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發(fā)”等同業(yè)，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內(nèi)的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺、地方臺黃金廣告時(shí)段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國卷煙銷售公司總經(jīng)理田忠振在談到名優(yōu)卷煙的營銷策略時(shí)用“三控制”、“五定位”進(jìn)行了簡練的概括：

能否成為真正的名優(yōu)卷煙，評定只是第一步，更重要的是市場培育。一段時(shí)期內(nèi)，行政手段的保護(hù)對于名優(yōu)卷煙的成長和發(fā)展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護(hù)，而完全脫離科學(xué)營銷策略的支持。一定要通過對市場的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場發(fā)展空間。對于全行業(yè)名優(yōu)卷煙的營銷策略，根據(jù)各地經(jīng)驗(yàn)，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點(diǎn)，各單位在名優(yōu)煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。廣大銷售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價(jià)，各單位的名優(yōu)卷煙投放時(shí)要保證價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格能否穩(wěn)定受兩個(gè)因素的影響：一個(gè)是制定的價(jià)格是否符合市場規(guī)律以及產(chǎn)品自身的市場定位；另一個(gè)則是供求關(guān)系。在控價(jià)的時(shí)候要做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，確保價(jià)格的穩(wěn)定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。所以對名優(yōu)卷煙投放的時(shí)候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時(shí)間斷檔。

“五定位”，即在名優(yōu)卷煙投放時(shí)，首先要做好目標(biāo)市場的定位。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過對目標(biāo)市場的細(xì)分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態(tài)，客觀地評價(jià)卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標(biāo)市場的擴(kuò)量空間進(jìn)行測算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。其次，要做好名優(yōu)卷煙品牌的定位，努力實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以銷定購。各地要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研工作，全面、細(xì)致地調(diào)查了解名優(yōu)卷煙在目標(biāo)市場的需求情況，包括消費(fèi)者的評價(jià)和零售商的意見。對名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)對象、經(jīng)營骨干、消費(fèi)數(shù)量、批發(fā)和零售價(jià)格等情況也要及時(shí)掌握。卷煙商業(yè)企業(yè)在調(diào)入貨源的時(shí)候，要依據(jù)目標(biāo)市場的品牌定位，按需優(yōu)先購進(jìn)名優(yōu)卷煙，擴(kuò)大名優(yōu)煙的市場份額，促進(jìn)其快上規(guī)模。但一定不要超出市場需求訂貨，否則會適得其反。作為名優(yōu)卷煙的生產(chǎn)企業(yè)，卷煙的生產(chǎn)要依據(jù)商業(yè)企業(yè)在目標(biāo)市場的實(shí)際需求而有目的地生產(chǎn)，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠊┴?。在?dāng)前形勢下，一定要妥善解決生產(chǎn)計(jì)劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。第三，要合理確定名優(yōu)卷煙價(jià)格的定位。不管是工業(yè)企業(yè)制定的出廠價(jià)還是商業(yè)企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)，一定不能閉門造車。制定價(jià)格要依據(jù)品牌的定位、市場的實(shí)際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業(yè)企業(yè)要從本地市場的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好名優(yōu)卷煙銷售工作的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)的市場特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略。最后一點(diǎn)，也是十分重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)的定位。零售戶是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，是市場資源，贏得了零售戶就等于占領(lǐng)了市場。我們評選出來的名優(yōu)卷煙是通過零售戶最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。在買方市場條件下，面對入世后激烈的市場競爭確立“客戶為本、服務(wù)至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。要堅(jiān)決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風(fēng)，以零售戶滿意為我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，保障零售戶的合法權(quán)益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優(yōu)卷煙。

近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運(yùn)作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對煙草廣告越來越難做的情況下，國內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛創(chuàng)造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：

(一)贈送禮品促進(jìn)感情

禮品、贈品的設(shè)計(jì)開發(fā)，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。

19世紀(jì)末，美英兩國產(chǎn)的香煙登陸中國，可一向習(xí)慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認(rèn)外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點(diǎn)上一支，給過往的行人點(diǎn)上一支，手把手地教中國人吸煙。經(jīng)過一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”，他們見中國人漸漸習(xí)慣了“小白棍”，便開始在中國市場上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場。

20世紀(jì)末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費(fèi)者送大禮活動：買特醇星徽一包，贈送林子祥最新鐳射唱碟十元現(xiàn)金優(yōu)惠券。如此慷慨的優(yōu)惠措施，引得消費(fèi)者紛紛掏腰包，結(jié)果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。

目前，雖然我國煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1／4，核定贈品廣告預(yù)算，由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈品逢年過節(jié)，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)－－比如在重點(diǎn)賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開發(fā)贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會送上禮品。這個(gè)時(shí)候，活動、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規(guī)模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標(biāo)志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標(biāo)設(shè)計(jì)的三維動畫處理，以及在中國市場推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進(jìn)入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機(jī)場候機(jī)廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。這都是精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實(shí)施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬寶路”的勢頭。

再比如，慶賀進(jìn)入千禧年、加入世貿(mào)、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場直播，同時(shí)調(diào)動觀眾積極參與，賽場內(nèi)外的報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠(yuǎn)的。

喜歡賽車的讀者，在汽車?yán)愔薪?jīng)?？吹揭粋€(gè)煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動的一應(yīng)事物－－賽車、車手服裝、路段標(biāo)識、場面旗幟標(biāo)牌等等，均為赫然奪目的“555”商標(biāo)和藍(lán)黃兩色的企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達(dá)到強(qiáng)勢推廣品牌的績效。“萬寶路”也有這一策略的推廣活動，如立于我國都市的車賽廣告。

據(jù)國家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過500億美元。然而在目前的國內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時(shí)體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口(這一缺口現(xiàn)在是越來越小了)，與國內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯(lián)賽、“555”汽車?yán)悺⑷毡緹煵莨镜摹捌咝恰痹揭疤魬?zhàn)賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級聯(lián)賽，以及在中國舉辦的國際賽事－－“沙龍”網(wǎng)球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊(duì)不同：一是階段性活動贊助舉辦(不同于我國球隊(duì)的企業(yè)長期包養(yǎng))；二是這類單獨(dú)品牌冠名的、自主型的商業(yè)活動能充分發(fā)揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業(yè)多是贊助共同的活動)；三是充分利用了國內(nèi)上百家新聞媒體(報(bào)紙、電視臺、廣播電臺)“義務(wù)”宣傳報(bào)道、全方位采訪??其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實(shí)力，最終在國內(nèi)外的市場上大獲其利。

國外煙草公司認(rèn)為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現(xiàn)在，國內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運(yùn)動，比如紅塔集團(tuán)。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

2003年5月，紅塔與中國登山隊(duì)攀登“珠峰”失之交臂，錯(cuò)過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機(jī)會，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動結(jié)緣，這對于正處于“再創(chuàng)輝煌”的紅塔集團(tuán)來說，確實(shí)是錯(cuò)失了一次良機(jī)。又如常德卷煙廠，2000年重獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會湖南代表團(tuán)。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運(yùn)動會將在湖南長沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運(yùn)動會協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團(tuán)許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運(yùn)動員評選等。

(四)贊助文娛活動品牌融合其中

這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片；在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎(jiǎng)賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)－－“大紅鷹”杯中國風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽。與中國作協(xié)《中國作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛(wèi)杜夫”作為世界上的高品級香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機(jī)上的電視娛樂節(jié)目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動，建立高品級的品牌形象(配合設(shè)計(jì)別致、格調(diào)典雅、印刷精美的音樂活動文印品)再比如，面對20世紀(jì)末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費(fèi)音樂會，邀請港、臺、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節(jié)目)，入場免費(fèi)，但有一個(gè)前提條件，就是入場者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。

(五)捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

紅塔集團(tuán)為支持中國青少年發(fā)展基金會實(shí)施“希望工程”，建立我國第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團(tuán)累計(jì)捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽，門票收入加上紅塔集團(tuán)和中國足協(xié)等社會各界捐贈的款項(xiàng)共計(jì)1.77億元。

上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，不忘回報(bào)社會。通過設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。

常德卷煙廠從2001年開始，通過連續(xù)舉辦“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才”活動，幫助400多名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子走進(jìn)了大學(xué)校門，圓了他們的大學(xué)夢。該廠還積極向貧困地區(qū)伸出援助之手，幾年來已向貧困山區(qū)、受災(zāi)地區(qū)捐贈衣物8萬余件，圖書近萬冊。

杭州卷煙廠與《北京娛樂信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學(xué)活動再次在杭州啟動。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區(qū)開展扶貧助學(xué)活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2 730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。

(六)公益廣告與活動倡導(dǎo)社會新風(fēng)尚

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對于煙草企業(yè)來講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。

由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協(xié)會、全國少工委、宋慶齡基金會聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續(xù)開展了8年，參加活動的青少年達(dá)2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的跨國公司的形象，其知名度和美譽(yù)度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動，應(yīng)該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠(yuǎn)”與我國一些煙草企業(yè)的“急功近利”相比，給我們的啟示應(yīng)該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會綠色文明思潮，在臺灣組織社會公益型活動，吸引民眾參與其綠色活動，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業(yè)形象。

在今年突如其來的“非典型肺炎”時(shí)期，我國煙草企業(yè)關(guān)愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止6月5日，全國煙草系統(tǒng)累計(jì)捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災(zāi)辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會捐贈200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對這場人類共同的災(zāi)難，我國煙草企業(yè)真心回報(bào)社會，奉獻(xiàn)一顆愛心，與全國人民一道為戰(zhàn)勝疫病作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，同時(shí)也樹立了良好的煙草企業(yè)形象。

(七)暗示消費(fèi)不露聲色

最近幾年，電影市場中出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應(yīng)”－－影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關(guān)系。

影視節(jié)目內(nèi)容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵(lì)年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達(dá)85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內(nèi)也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個(gè)小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業(yè)形象廣告有效拉動品牌營銷

企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和出于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要。

煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺以中央電視臺為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個(gè)國家和地區(qū)，無論是在國內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。在國內(nèi)，對于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁骰蛟诒镜厥袌龅匿N售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢力范圍，進(jìn)一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨(dú)有的優(yōu)勢迎合了煙草企業(yè)在國內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央電視臺第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道，中央電視臺第二套節(jié)目屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。煙草企業(yè)在使用這兩大媒體進(jìn)行組合時(shí)，無論是對國內(nèi)外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰(zhàn)略性地選擇。

(九)專賣連鎖渠道暢通

設(shè)立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現(xiàn)企業(yè)形象，這在許多行業(yè)都出現(xiàn)過，目前，在煙草行業(yè)也成為品牌營銷的方法之一。

“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創(chuàng)舉，自建、自營自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯(lián)合促銷成效顯著

1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮(zhèn)的公映期間，均有“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”字樣，并同時(shí)組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎(jiǎng)活動或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)?！按蠹t鷹”參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因?yàn)橛袡C(jī)會參與這種師出有名的活動，既有效避免了“大紅鷹”自己單打獨(dú)斗時(shí)所會遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮(zhèn)，展示自己的神秘風(fēng)采；同時(shí)也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認(rèn)知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機(jī)，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營銷創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個(gè)火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。

美國“星科”香煙與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關(guān)的信息一股腦兒地?cái)[在消費(fèi)者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點(diǎn)之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機(jī)會，目前還缺乏科學(xué)根據(jù)，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴(yán)重的香煙存在?！靶强啤贝_信，他們的做法在發(fā)展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細(xì)介紹吸煙與健康方面的知識。

“星科”香煙每盒售價(jià)三美元，與“萬寶路”的價(jià)錢差不多。其獨(dú)特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。

(十二)樹立品牌彰顯個(gè)性

鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征。以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營銷方法在商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價(jià)格低、范圍廣，便于抓住時(shí)機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關(guān)注。

營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設(shè)者活動。該廠的主品牌之一是“人民大會堂”。活動的主要內(nèi)容是：尋找人民大會堂建設(shè)者，收集與人民大會堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編撰人民大會堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書，參觀企業(yè)或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會；舉辦電視晚會等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠?，是樹立鮮明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?/p>

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。

第二篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達(dá)到深層的競爭。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點(diǎn)放到了營銷上面。

國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計(jì)是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計(jì)理念，家具設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動國際和國內(nèi)市場對中國家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個(gè)設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個(gè)更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強(qiáng)家具營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時(shí)得到市場反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。

如何加強(qiáng)廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個(gè)市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進(jìn)入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實(shí)際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時(shí)尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個(gè)性化需求，滿足一部分人的愿望，同時(shí)制定出與市場相匹配的個(gè)性化銷售價(jià)格，確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點(diǎn)。隨著資訊傳播速度的加快，國內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕、消費(fèi)傾向高的群體對時(shí)尚潮流的關(guān)注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者會越來越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤前景的細(xì)分市場，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進(jìn)一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對服務(wù)這一方面也很重視，但是事實(shí)上服務(wù)意識還是欠缺的，對于市場的服務(wù)，對于經(jīng)銷商的服務(wù)，對于終端消費(fèi)者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點(diǎn)，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實(shí)際上對企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動、有效協(xié)同是家具品牌營銷的必然。

第三篇：中國電信品牌營銷策略

中國電信品牌營銷策略

引 言

品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。品牌的好壞對企業(yè)效益產(chǎn)生直接影響,因此品牌營銷成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個(gè)性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對于消費(fèi)者來說,意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因?yàn)樗水a(chǎn)品的內(nèi)涵, 是產(chǎn)品實(shí)體以外的一個(gè)重要因素,它可以區(qū)別其他同類企業(yè)的產(chǎn)品,能給企業(yè)帶來附加值。同時(shí)也是消費(fèi)者對某個(gè)公司 某種產(chǎn)品的期望的總結(jié)。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進(jìn)一步強(qiáng)化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時(shí)代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個(gè)LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵,進(jìn)一步深化了。綜合信息服務(wù)提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求 “天翼的本質(zhì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集即時(shí)通訊，在線獲取信息即時(shí)辦公等所有可與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動平臺,即廣義的綜合性 移動平臺, 為消費(fèi)者提供終端使用體驗(yàn) ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費(fèi)者, 當(dāng)前來看即潛在的手機(jī)購買

者，目前手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純用來接聽電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，手機(jī)越來越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、在線作業(yè)、移動即時(shí)通訊、移動辦公等領(lǐng)域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據(jù)中國電信對天翼的品牌描述, 天翼強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動通信的核心定位,面對語音數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)。家庭及個(gè)人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷的話音溝通服務(wù)，這是我的新號碼,它不止是手機(jī)號,還是上網(wǎng)賬號,走到哪兒,用它都能上網(wǎng),聊天號碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語充分地表明了它存在的價(jià)值和面向的客戶群體,塑造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關(guān)系日益增多的今天,更換個(gè)人手機(jī)號和手機(jī)都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個(gè)個(gè)去通知改號, 電話資料要導(dǎo)人新手機(jī),一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號碼換手機(jī), 就必須要有足夠的賣點(diǎn)和理由，集眾多身份賬號于一身的天翼絕對符合精英人士的需求，只需要記住一個(gè)號碼,就能實(shí)現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過度繁雜的今天，精英人士需要更簡單易記的商務(wù)功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢

四、中國電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下推出的個(gè)人移動通信品牌，在中國電信接收聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后正式推出，填補(bǔ)了中國電信原本在個(gè)人業(yè)務(wù)方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”共同成為中國電信融合通信業(yè)務(wù)分別面向個(gè)人、家庭、企業(yè)三大用戶群體的客戶品牌。

號段方面，中國電信在CDMA網(wǎng)絡(luò)原有的133、153號段基礎(chǔ)上將推出全新的189號段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國電信于2008年7月啟動天翼計(jì)劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計(jì)劃于12月下旬正式對189號段放號。

業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)以及相應(yīng)的定制終端等全方位的移動通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)?！疤煲怼钡钠放圃V求為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在移動互聯(lián)網(wǎng)。中電信在定制機(jī)菜單中，加入了即時(shí)通訊、搜索引擎等熱門應(yīng)用和網(wǎng)站，突出無線上網(wǎng)開放與資費(fèi)優(yōu)勢，通過提供游戲、娛樂、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用吸引高端用戶。

網(wǎng)絡(luò)方面，雖然中國電信WiFi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機(jī)，因此目前中國電信并沒有推出支持C+W的手機(jī)。

營銷背景方面，從中國電信自身原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，重組以前中國電信除

PHS業(yè)務(wù)以外，完全沒有移動通信業(yè)務(wù)，而PHS業(yè)務(wù)更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近三年來，固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)在移動業(yè)務(wù)的替代下，出現(xiàn)用戶數(shù)和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務(wù)將成為中國電信收入增長的重要支撐。

從競爭關(guān)系來看，運(yùn)營商重組以后，恰逢年底，移動、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動運(yùn)營商均推出了較大力度的話費(fèi)優(yōu)惠。相對而言中國電信在移動業(yè)務(wù)方面較為弱勢，原有的CDMA用戶數(shù)在三大運(yùn)營商中位居最末，僅4200萬用戶。

移動業(yè)務(wù)方面的落后，以及固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的增長乏力，這些因素使得中國電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的需求更加迫切，中國電信需要利用其他兩家運(yùn)營商重組之初業(yè)務(wù)整合的階段的時(shí)間差，迅速推廣新的移動通信業(yè)務(wù)品牌，縮小與競爭對手的差距。

因此中國電信對天翼品牌的總體營銷思路包括以下幾點(diǎn)：

1、第一時(shí)間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認(rèn)知度。

2、突出互聯(lián)網(wǎng)的開放性及應(yīng)用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競爭對手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進(jìn)一步降低用戶的換號成本。

無線營銷策略,融合了無線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報(bào)紙、無線媒體更具有易傳播性易接受性及實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢，在用戶上網(wǎng)頁面設(shè)計(jì)方面,一定要充滿時(shí)代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應(yīng)的反饋意見 ” 當(dāng)用戶對 3G有一定熱衷度時(shí),瀏覽頁面將指引用戶前往電信營業(yè)廳辦理3G 業(yè)務(wù), 以促使業(yè)務(wù)量的上升 “ 當(dāng)用戶的選擇反映其對 3G 關(guān)注度不高時(shí),則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來 調(diào)動用 戶對 3G 的關(guān)注度與興趣。

六、破群營銷:為客戶創(chuàng)造價(jià)值

破群就是要打破用戶在選擇號碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運(yùn)營商客戶時(shí),并不只考慮單個(gè)客戶的需求,而是要從整個(gè)用戶群體角度出發(fā)來看待群體需求 ” 為此應(yīng)做好以下工作:)營銷上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據(jù)的存量市場,天翼要獲得新增市場,其中一個(gè)重要的手段就是策反，設(shè)想這樣一個(gè)營銷方案,大學(xué)新生 5 人以上憑學(xué)生_證就可以享受購機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號費(fèi)用，中國移動的新生營銷就非常成熟,只要新生一來，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁沒有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價(jià)值:我們的傳播一定是為了滿足一個(gè)群體的溝通需求,而不是某一個(gè)人的需要，所以,我們在傳播上要重點(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來的溝通價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情感價(jià)值比如說,我們針對情侶可以推出短號免費(fèi)打, 天翼更親密等主

題傳播。)產(chǎn)品上,服務(wù)群溝通:在我們產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上,一定要強(qiáng)調(diào)群體的價(jià)值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂,天翼時(shí)尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進(jìn)來還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實(shí)客戶，沒有長時(shí)間的價(jià)值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實(shí)現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，真正實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的承諾。

七、天翼品牌營銷過程中的戰(zhàn)略問題分析

天翼作為中國電信全新打造的移動通信產(chǎn)品,與其他電信運(yùn)營商的移動通信產(chǎn)品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶就容易陷人產(chǎn)品價(jià)格誰低廉,就買誰的的誤區(qū) 因此,中國電信在對天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí),應(yīng)做好差異化營銷 ”

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳

天翼產(chǎn)品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動業(yè)務(wù)品牌, 它有著與其他電信運(yùn)營商的移動通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能 “比如:/189號段,不僅是國內(nèi)移動業(yè)務(wù)繼 130號段和150號段之后首次開放的18開頭的號段, 而且是客戶的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息!應(yīng)用平臺 ” 為此, 189不僅是手機(jī)號碼,還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號聊天號郵箱號等 “。

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳

在當(dāng)前信息量呈爆炸式增長信息以光速進(jìn)行傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在進(jìn)行品牌差異化營銷時(shí),必須從客戶感知的角度出發(fā), 介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營商移動通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn) ” 例如:伴隨189的放號,移動全球眼、手機(jī)下載、號碼管家 P I M、愛音樂、手機(jī)報(bào)、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動版號碼百事通、同時(shí)振鈴等新產(chǎn)品將同步融合,進(jìn)人天翼產(chǎn)品系列 “要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷, 中國電信應(yīng)加大對員工的培訓(xùn)和體驗(yàn),使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識,進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對性的展示, 以達(dá)到理想的營銷效果”

八、結(jié)束語

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務(wù)整合、需求整合等，而這種整合,正是運(yùn)營商重組完成后走向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，相信在天翼之后,還會有其他類似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼搶占市場先機(jī)的大好時(shí)機(jī), 先入為主, 并以此促進(jìn)天翼品牌乃至中國電信整體業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。

第四篇：淺談煙草品牌的文化營銷

淺談煙草品牌的文化營銷

煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

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煙草在線專稿在以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們都是依靠著不同的技術(shù)和不同的質(zhì)量區(qū)別于不同的產(chǎn)品，但在今天的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度是越來越快，企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色也是越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來。同時(shí)，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，就無法與競爭產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就無法贏得消費(fèi)者的青睞，更談不上贏得消費(fèi)者的忠誠度。

那么，企業(yè)應(yīng)該依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內(nèi)涵，不僅賦予產(chǎn)品個(gè)性，更賦予產(chǎn)品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡。“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上?！痹谛前涂?，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何理解文化營銷呢？

首先，我們來認(rèn)識什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業(yè)的一種有效營銷行為，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下為了贏得更大的市場份額而采取的行動，文化營銷是一種主動性的營銷行為，而不是被動性的營銷策略。文化營銷是企業(yè)通過主動地構(gòu)建其核心價(jià)值觀，并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀相匹配的一種有效的營銷活動。

其次，文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態(tài)與追求”的獨(dú)特文化主張，而不僅僅是一種化學(xué)配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。

再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求。文化營銷將消費(fèi)者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⑾M(fèi)者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而在情感上產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度共鳴，并最終贏得消費(fèi)者對品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。

塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬里西風(fēng)千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個(gè)行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時(shí)光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機(jī)前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。

它倡導(dǎo)的是一種平和的生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價(jià)值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容以及平和的心態(tài)面對發(fā)展。

綜縱國內(nèi)卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數(shù)，但能夠站在消費(fèi)者的角度去深入思考，真實(shí)而準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場上，而是以樸素、平和、自然的方式表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因?yàn)槿狈ψ銐虻臍v史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創(chuàng)造所謂的內(nèi)涵，最終的結(jié)果是觀者不知所云，細(xì)品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情??”看似平常，卻蘊(yùn)含深刻人生哲理?！袄?，讓心靈去旅行”，站在消費(fèi)者的角度上分析，很多數(shù)消費(fèi)者吸煙并不只是單純?yōu)榱藵M足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風(fēng)格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質(zhì)，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應(yīng)，相互呼應(yīng)而不斷升華。正如，“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格“醇和、淡雅”，給消費(fèi)者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設(shè)的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費(fèi)者為中心的訴求表達(dá)，在消費(fèi)者心中建立起基于口感醇和、品質(zhì)優(yōu)異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費(fèi)者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應(yīng)。同時(shí)，“利群，讓心靈去旅行”的內(nèi)涵與價(jià)值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的思考方式去體驗(yàn)、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動》啟動暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來，挾天地萬鈞之力”。

正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨(dú)特之處，“泰山”賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值，即通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品的文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，并增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。這是因?yàn)?，企業(yè)開展文化營銷的過程中，產(chǎn)品不僅要滿足于消費(fèi)者的物質(zhì)使用需求，更要滿足于消費(fèi)者的文化精神層面上的需求。

因此，企業(yè)在對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，促使消費(fèi)購買產(chǎn)品的因素有產(chǎn)品使用價(jià)值、形象、服務(wù)、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個(gè)性優(yōu)勢的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引消費(fèi)者，獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。

“儒風(fēng)泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢，把儒家文化基因注入“泰山”產(chǎn)品，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學(xué)；更是中國第一款人文型卷煙產(chǎn)品。同時(shí)，從“儒風(fēng)泰山”身上，消費(fèi)者更是深刻體會到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學(xué)精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進(jìn)行展開。

“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”將“泰山”的特點(diǎn)刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出這款獨(dú)具特色的人文型卷煙產(chǎn)品?！巴捞┥健钡恼w包裝設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨(dú)有的人文內(nèi)涵融入到卷煙產(chǎn)品之中。

在為“泰山”品牌價(jià)值內(nèi)涵融入儒家思想，塑造全國首個(gè)人文型中式卷煙品牌，創(chuàng)建“融天下”品牌主張的同時(shí)，“泰山”從產(chǎn)品原料精選拼配到從精致調(diào)香，從精細(xì)加工、精密品控，再到煙包設(shè)計(jì)、工藝上每個(gè)細(xì)節(jié)的精心推敲，由內(nèi)至外煥然一新的“儒風(fēng)泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現(xiàn)了山東中煙人對品牌培育的執(zhí)著。同時(shí)，這兩款產(chǎn)品的成功，不僅讓山東中煙在強(qiáng)者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產(chǎn)卷煙在全國市場的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣以及渠道建設(shè)等等各個(gè)環(huán)節(jié)，為“泰山”積聚了品牌勢能。

最后，文化營銷更是企業(yè)整個(gè)營銷系統(tǒng)中最重要的營銷環(huán)節(jié)之一，它能夠有效保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營銷，它能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷提供動力系統(tǒng)、追求方向以及激情源泉。同時(shí)，企業(yè)通過開展文化營銷，更能夠有效地激發(fā)起產(chǎn)品的文化個(gè)性和文化特質(zhì)，構(gòu)筑品牌的文化親和力，進(jìn)而把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者和社會文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。

第五篇：煙草企業(yè)營銷策略研究

煙草企業(yè)營銷策略之我見

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點(diǎn)。為此，中國煙草企業(yè)面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發(fā)展機(jī)遇，更有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，中國煙草企業(yè)必須以時(shí)不我待的迫切心情，趕超世界先進(jìn)的猛勁，求真務(wù)實(shí)的干勁，與時(shí)俱進(jìn)的拼搏精神，及時(shí)轉(zhuǎn)變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實(shí)施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等等，不斷學(xué)習(xí)國外先進(jìn)煙草行業(yè)的企業(yè)營銷管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國煙草經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營銷觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要?jiǎng)?chuàng)造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營銷策略更加切合實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強(qiáng)的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企業(yè)銷售業(yè)績的好壞和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低。我們強(qiáng)調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過整合、創(chuàng)新、再造，實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價(jià)值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

2.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,煙草企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個(gè)單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場的格局將會全面形成。煙草企業(yè)面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對國內(nèi)市場競爭的同時(shí)，更將面對具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠(yuǎn)的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。因此，中國煙草企業(yè)應(yīng)該樹立宏觀的經(jīng)營戰(zhàn)略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營的良好目的,從而使中國煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.從煙草規(guī)模營銷觀念向個(gè)性化營銷觀念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營銷方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足廣大消費(fèi)者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無差異營銷方式，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度，一對一營銷的個(gè)性化營銷策略,針對每個(gè)客戶和廣大消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求，人性化的服務(wù)理念來實(shí)現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)市場需求，消費(fèi)者的認(rèn)可,誠實(shí)守信，打造出極具競爭力的產(chǎn)品來，去占領(lǐng)市場,也就是說，誰擁有個(gè)性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營銷觀念向客戶關(guān)系營銷觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營銷觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益的高低；而在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢下，煙草營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國際國內(nèi)競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，其傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶和消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的普及與應(yīng)用，提供了營銷者和客戶、消費(fèi)者互動交流的機(jī)會。煙草企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點(diǎn),推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也只有達(dá)到這一點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“國家利益和廣大消費(fèi)者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

無論任何一個(gè)企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即實(shí)施品牌營銷策略、實(shí)施服務(wù)營銷策略、實(shí)施持續(xù)營銷策略、實(shí)施形象營銷策略、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.實(shí)施大煙草品牌營銷策略。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強(qiáng)勢品牌,通過強(qiáng)勢品牌取勝；打開市場銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢品牌，這對煙草工業(yè)企業(yè)來講，已經(jīng)到了時(shí)不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對煙草商業(yè)而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實(shí)施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營銷策略。個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費(fèi)者需求，更好地為客戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時(shí)滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對消費(fèi)者意見，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。

3.實(shí)施煙草可持續(xù)營銷策略?？茖W(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強(qiáng)了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對此，人們產(chǎn)生了盲目樂觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認(rèn)面臨的嚴(yán)重危機(jī)，但是可以通過共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營銷已經(jīng)提到了眼前，必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對中國煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類生存做出了貢獻(xiàn)。

4.實(shí)施煙草形象營銷策略。維護(hù)煙草企業(yè)形象, 塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國際國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，諸如煙草行業(yè)開展的捐資助學(xué)活動，向母親獻(xiàn)愛心活動，救災(zāi)扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個(gè)社會對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實(shí)施形象營銷策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務(wù)形象為契機(jī),通過獨(dú)特的煙草服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，這一點(diǎn)很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施煙草網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

但是，煙草企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷，還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

而對于中國煙草行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時(shí)間內(nèi)予以實(shí)施。針對目前中國煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍處于初級階段這一特點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃地要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和提升品牌效應(yīng)，發(fā)揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業(yè)必須加快信息化建設(shè)，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營，得以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，就必須深刻研究國際國內(nèi)煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性營銷，營銷的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長的原動力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，才能在世界煙草經(jīng)濟(jì)的競爭中，充分發(fā)揮中國煙草自身的優(yōu)勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機(jī)會。