第一篇：【中國DM市場解讀】

中國DM市場解讀

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認(rèn)為是在拾人牙慧?，F(xiàn)在市面上看到的很多DM雜志，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

DM（Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點從中國早期的DM雜志幾乎全是外文雜志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印證。但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談DM，很多廣告公司已投資或正準(zhǔn)備投資做DM。于是，這個以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來。似乎DM成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認(rèn)中國的DM 廣告市場潛力很大，因為從美國看，DM期刊的廣告營業(yè)額占到整個期刊廣告營業(yè)額的20%，每年高達(dá)37億美元；而我國，該比例僅1%多一點，一年的廣告營業(yè)額不過幾千萬人民幣。我們也不否認(rèn)一些占盡先機(jī)的DM雜志已經(jīng)開始贏利，如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《新地產(chǎn)》等。可是，在中國目前的廣告市場上，DM果真看上去很美嗎？

上篇 刊號是一種說不出的痛

在傳統(tǒng)報刊當(dāng)中，DM是一個異類。它打破了先發(fā)行后廣告的模式（即發(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模后，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內(nèi)容類網(wǎng)站的運作有異曲同工之妙。

DM與傳統(tǒng)報刊的區(qū)別，不僅在于經(jīng)營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個正式的刊號，由此而造成DM雜志在內(nèi)容、發(fā)行、收入等方面陷入困境。而一旦DM雜志擁有了正式刊號，或是一本正規(guī)雜志按照DM的方式來做的時候，整個市場又將發(fā)生何種變化？ 細(xì)說DM 在中國，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據(jù)的法規(guī)主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關(guān)于固定形式印刷品廣告管理有關(guān)問題的通知》。按照相關(guān)的規(guī)定，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發(fā)行，一年內(nèi)發(fā)布的廣告期數(shù)不少于6期，每期發(fā)行量不少于5000份（專業(yè)類）、10000份（綜合類）。簡而言之，DM雜志就是以雜志形式出現(xiàn)的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進(jìn)行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規(guī)定》第三章第十九條的規(guī)定，“正式期刊申請登記表經(jīng)審核無誤后，發(fā)給編有‘國內(nèi)統(tǒng)一刊號’的‘報刊登記證’”，經(jīng)新聞出版管理部門審批后可獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號，公開發(fā)行的還可獲得國際標(biāo)準(zhǔn)刊號，其一般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN為國際標(biāo)準(zhǔn)刊號的標(biāo)識，CN為國內(nèi)統(tǒng)一刊號的標(biāo)識。

刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規(guī)定具體的運作內(nèi)容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。

報刊等媒體作為文化產(chǎn)品，具有雙重屬性：商品性（實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現(xiàn)文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現(xiàn)時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。報刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發(fā)行收入。發(fā)行收入（R1）取決于發(fā)行價格（P）和發(fā)行量（Q）。用數(shù)學(xué)公式表示為 R=λPQ，λ表示批發(fā)價與零售價之間的平均比率。

一般來說，由于同類報刊的可替代性比較強(qiáng)，所以很難通過調(diào)整價格達(dá)到提高發(fā)行收入的目的；而由發(fā)行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現(xiàn)發(fā)行收入最大化的方法主要是擴(kuò)大發(fā)行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報刊的現(xiàn)時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業(yè)獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業(yè)為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（R2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數(shù)（q）共同決定的。

R2=pq 表面上看，廣告收入是由廣告價格和數(shù)量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發(fā)行的有效性、精準(zhǔn)性。這一點正是報刊市場細(xì)分化的理論起點。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經(jīng)濟(jì)活動可以獲得衍生的收入（R3）。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內(nèi)容的客觀公正性、廣告質(zhì)量等決定的。

對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但應(yīng)當(dāng)注意的是，三項收入的取得通常有先后順序，呈遞進(jìn)關(guān)系，發(fā)行收入在創(chuàng)刊上市后馬上取得，廣告收入要在經(jīng)營一段時間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經(jīng)營模式的不同，不同雜志對三項收入的倚重比例不同，甚而會一項或兩項收入缺失。

DM雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當(dāng)然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性。而這兩點也正是DM雜志區(qū)別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對DM雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細(xì)展開，這里不再贅述?？栔?dāng)_

DM雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號的不同。這張“準(zhǔn)入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規(guī)定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達(dá)創(chuàng)意，還可以通過文字形式來實現(xiàn)。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護(hù)，眾多DM雜志開始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)DM雜志處于初創(chuàng)期，沒什么名氣的時候，內(nèi)容的違規(guī)根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜志進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。回過頭來講，一本完全遵守規(guī)矩的DM雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發(fā)行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業(yè)化運作。

通過圖書引進(jìn)方式進(jìn)來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機(jī)場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內(nèi)新聞出版管理部門批準(zhǔn)的，而是境外刊號。DM雜志同樣不能擺上報攤，按規(guī)定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發(fā)行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發(fā)行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。

由于沒有發(fā)行收入，所以前期投入更大，并且?guī)缀鯖]有什么收入（除贈送或自有關(guān)系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業(yè)性質(zhì)的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發(fā)行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM 雜志的目標(biāo)是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算，按規(guī)定，DM雜志的每期最低發(fā)行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對媒體發(fā)行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發(fā)行量也應(yīng)維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應(yīng)當(dāng)在10萬元/期之上。

有時候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對普通報刊來說，由于其內(nèi)容大都承載一定的輿論導(dǎo)向功能，再加上一貫的報道立場、風(fēng)格所形成的公信力，構(gòu)筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業(yè)活動，從而得到傳統(tǒng)收入（發(fā)行、廣告）之外的衍生收入。但是，對DM雜志而言，很難形成強(qiáng)大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當(dāng)然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領(lǐng)域的商業(yè)活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，從產(chǎn)品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內(nèi)容是談不上什么輿論導(dǎo)向，沒什么權(quán)威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內(nèi)容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據(jù)廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產(chǎn)品或服務(wù)的文章，而不會出現(xiàn)批評或揭露問題的內(nèi)容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當(dāng)然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結(jié)底，還是體現(xiàn)刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務(wù)時會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產(chǎn)生多強(qiáng)的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關(guān)的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設(shè)法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。腳踩兩只船

既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經(jīng)過一段時間打拼，最終與其他正規(guī)雜志合作，步入正途；有的在創(chuàng)刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強(qiáng)大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團(tuán)手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內(nèi)容與《樂》的廣告資訊進(jìn)行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯(lián)辦（即“中國證券市場研究設(shè)計中心”）投資的DM雜志《新地產(chǎn)》，用的則是中國輕工業(yè)聯(lián)合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細(xì)分市場，所以創(chuàng)造了一個創(chuàng)刊號贏利的神話。

擁有正式刊號的DM 雜志，就擁有了兩方面的優(yōu)勢。一方面是DM雜志的針對性強(qiáng)，廣告價值大，對廣告商的吸引力強(qiáng)，較普通雜志有獨特的發(fā)行渠道等；另一方面，與只有工商號的 DM雜志相比，內(nèi)容的可塑性更強(qiáng)，可以適當(dāng)安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發(fā)行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動（如《新地產(chǎn)》就舉辦過等多項活動）。該類雜志，按道理講，已經(jīng)不再是嚴(yán)格意義上的DM，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢在于發(fā)行量的靈活運用與發(fā)行的相對有效性。

國內(nèi)廣告界大都把發(fā)行量作為廣告投放的一個標(biāo)準(zhǔn)（這樣并不科學(xué)，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴(kuò)大發(fā)行量，尤其是相對很多習(xí)慣于虛夸發(fā)行量的雜志而言，可信度更強(qiáng)；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現(xiàn)，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。

然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數(shù)。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時間，電視里熱播的韓國電視連續(xù)劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經(jīng)商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實為廣告商著想，能夠達(dá)到很好的宣傳推廣效果。

其實，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應(yīng)當(dāng)先問自己：能夠為讀者提供什么內(nèi)容？又能為廣告商提供什么樣的服務(wù)？ 白領(lǐng)：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達(dá)到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區(qū)里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學(xué)校宣傳要比在養(yǎng)老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經(jīng)類媒體效果更理想。

產(chǎn)品或服務(wù)的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區(qū)、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領(lǐng)，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業(yè)管理層，我也會宣稱自己是老板、企業(yè)家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領(lǐng)”兩個字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現(xiàn)尤甚。很多人都知道是做給白領(lǐng)看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM 雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強(qiáng)，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規(guī)模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現(xiàn)出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領(lǐng)”很有可能是包括許多DM雜志在內(nèi)的媒體所面臨的一個泡沫。

北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司有一項研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調(diào)查分析。他們的調(diào)查指標(biāo)主要包括：讀者的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、性別、職業(yè)、職位以及他們的生活形體和消費意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權(quán)威性和可信度的認(rèn)可情況等。

當(dāng)然，做雜志的人很難比專業(yè)的咨詢公司調(diào)查得更深入。但對雜志的執(zhí)行者來說，至少應(yīng)當(dāng)對受眾有一個清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費習(xí)慣，否則，又如何對廣告商產(chǎn)生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細(xì)的客戶資源數(shù)據(jù)庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點后面將做詳細(xì)討論）發(fā)行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統(tǒng)意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標(biāo)，那就是：發(fā)行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網(wǎng)，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數(shù)越大成功的機(jī)會就越大。發(fā)行量越大，廣告效果自然會越明顯。但在實際中，發(fā)行量指標(biāo)不是萬能的，有它的局限性。表現(xiàn)如下：

第一，發(fā)行量至上的觀念是跟媒體的發(fā)展階段相聯(lián)系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴(kuò)大發(fā)行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細(xì)分化，報刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發(fā)行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細(xì)作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網(wǎng)絡(luò)廣告中的CPA，即每千人實際行動的成本），在適當(dāng)發(fā)行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發(fā)行量的擴(kuò)大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細(xì)分化的媒體發(fā)展規(guī)律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發(fā)行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發(fā)行量擴(kuò)大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。第三，由于中國沒有獨立的發(fā)行量檢測機(jī)構(gòu)，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態(tài)。在信息不對稱、不透明的媒體業(yè)，普遍存在著自我吹噓、嚴(yán)重夸大發(fā)行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數(shù)字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，以發(fā)行量作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，對廣告商來說顯然是一種誤導(dǎo)。類似的問題同樣出現(xiàn)在DM雜志當(dāng)中。按道理講，DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發(fā)行量擴(kuò)大到無限大；但問題是，受到投資預(yù)算的約束，DM雜志擴(kuò)大發(fā)行量同樣并不容易。

現(xiàn)實中，我們看到DM 雜志發(fā)行量注水的現(xiàn)象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對外號稱發(fā)行量30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發(fā)行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關(guān)鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人的活動行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對DM雜志而言，發(fā)行量確實是一個讓人心煩的數(shù)字。發(fā)行量太大，運營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會有意見；反之，發(fā)行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現(xiàn)在很多廣告公司和廣告商還是只認(rèn)發(fā)行量。所以，在保持適當(dāng)發(fā)行量的前提下，DM雜志應(yīng)當(dāng)考慮的是如何做到精準(zhǔn)發(fā)行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時，還必須擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)變廣告商觀念的任務(wù)，使其從傳統(tǒng)的發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)到接受有效發(fā)行的理念，從認(rèn)可粗放式的媒體運作模式到有意識地強(qiáng)調(diào)媒體的廣告投放效果 有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態(tài)，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關(guān)系。DM雜志的內(nèi)容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經(jīng)濟(jì)周期影響廣告業(yè)蕭條，首當(dāng)其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應(yīng)當(dāng)考慮如何提升自己的廣告價值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發(fā)行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學(xué)上，除了網(wǎng)絡(luò)廣告中常用的、可以量化的檢測指標(biāo)外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動成本）等，對平面媒體廣告效果的評價沒有統(tǒng)一的方法，更談不上可以量化的指標(biāo)。

當(dāng)然，盡管缺乏理論上的指導(dǎo)，但并不等于在DM雜志的運營實踐中就不應(yīng)當(dāng)去考慮這些問題，并訴諸于實際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預(yù)期效果，首先應(yīng)當(dāng)選對媒體，消費對象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費者；最后，廣告能夠?qū)οM者的購買行為產(chǎn)生影響。

因此，媒體的廣告投放效果（E）應(yīng)取決于以下幾個因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標(biāo)可以通過受眾調(diào)查獲得。它是用來衡量媒體選擇準(zhǔn)確性的指標(biāo)，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時選擇的媒體越準(zhǔn)確；反之，則說明選擇越不準(zhǔn)確。反過來，對DM雜志而言，要吸引目標(biāo)廣告商的注意力，使其廣告投放達(dá)到好的宣傳效果，在做產(chǎn)品設(shè)計時就必須盡可能把他們的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費者當(dāng)作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質(zhì)，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。信息漏出率又跟這樣幾個因素相關(guān)：

一是發(fā)行的效率和質(zhì)量，雜志確實能及時、準(zhǔn)確地派送到讀者手中； 二是讀者的閱讀習(xí)慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；

三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優(yōu)于其他頁面； 四是廣告設(shè)計水平，特別是對圖片廣告來說，設(shè)計得美觀、前衛(wèi)或風(fēng)格獨特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實際行動率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對讀者消費行為影響力的大小。實際行動率越高，說明廣告對讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實際行動率跟讀者的消費習(xí)慣、廣告訴求點是否準(zhǔn)確、DM雜志及廣告商的商業(yè)信譽等因素相關(guān)。

最后，總結(jié)一下，用公式表達(dá)E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。對DM雜志運作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務(wù)的消費對象盡量重合，致力于提高廣告對讀者消費行為的影響力，同時盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時、完整地派送給讀者。

下篇 發(fā)行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當(dāng)然，這“無招”的背后是深厚的內(nèi)力，看似漫不經(jīng)心、隨意為之，實則對武學(xué)精髓的深刻理解與靈活運用。

DM雜志的發(fā)行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務(wù)？這一切執(zhí)行起來的難度，又決非“數(shù)據(jù)庫營銷”幾個字所能概括。DM的生命線

發(fā)行之于普通報刊非常重要，因為它是報刊走向市場，與讀者見面的第一環(huán)節(jié)，同時也是報刊經(jīng)營的基礎(chǔ)，成為后續(xù)的廣告收入、衍生收入的一個決定因素。某報社內(nèi)部曾流行著“博士生做發(fā)行，碩士生、大學(xué)生做內(nèi)容和廣告”的說法，發(fā)行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費派送的，不用像普通報刊那樣背負(fù)著擴(kuò)大發(fā)行量的任務(wù)，甚而要經(jīng)常打價格戰(zhàn)；也不用像他們那樣非常重視對零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨特的發(fā)行渠道。DM雜志的發(fā)行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發(fā)行之于DM雜志的重要性，較普通報刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報刊中有幾類，只要有一定的發(fā)行量就行了。比如，時尚類雜志發(fā)行量并不大，但廣告收入?yún)s很高。再如，一些具有政府背景資源的報刊，發(fā)行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實現(xiàn)贏利。

DM 雜志發(fā)行的重要性，首先表現(xiàn)在其基礎(chǔ)性。根據(jù)報刊經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發(fā)行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發(fā)行，而直取廣告收入。并且，發(fā)行更加重要，發(fā)行的質(zhì)量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業(yè)務(wù)素質(zhì)）。其次，發(fā)行差不多是DM 雜志惟一能夠通過自身努力來調(diào)節(jié)的變量。對DM雜志來說，市場與受眾定位應(yīng)當(dāng)是在雜志前期籌備設(shè)計時就應(yīng)當(dāng)定下來的，雖然后期也可以進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，但在運作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內(nèi)容改進(jìn)提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業(yè)務(wù)人員的努力，同樣必須以有效發(fā)行為基礎(chǔ)，單獨發(fā)揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發(fā)行工作，保證其精確性，才能使改善經(jīng)營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM 雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實際行動率。我們知道，受眾重合度對雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個因素當(dāng)中，發(fā)行的質(zhì)量是信息漏出率降低的重要保證，發(fā)行服務(wù)水平及與讀者之間的互動，可以影響讀者的實際行動率?？偠灾龊冒l(fā)行工作，是提高 DM雜志的廣告投放效果的重要手段。因此，我們視發(fā)行為DM雜志的生命線并不過分。發(fā)行的哲學(xué)

發(fā)行對DM 雜志來說非常重要，然而，環(huán)顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認(rèn)識上的誤區(qū)。或認(rèn)為DM雜志的發(fā)行很容易，不過就是免費派送一下雜志，就像商場門口的產(chǎn)品促銷單一樣；或把發(fā)行簡單化，不去做繁瑣的數(shù)據(jù)搜集與整理工作；或認(rèn)為每期雜志派送出去即宣告結(jié)束，沒想到這僅僅是后續(xù)的發(fā)行服務(wù)與互動的開始，再說客戶數(shù)據(jù)庫的建立是一點一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質(zhì)；有的只是靜態(tài)、割裂地看問題，缺乏動態(tài)與普遍聯(lián)系的角度?？傊瑳]能辨證地看待DM雜志的發(fā)行，深悟其本質(zhì)。

說普通報刊的發(fā)行工作不容易，相信很多人都深有體會，如何進(jìn)入二渠道的零售系統(tǒng)，如何采取促銷手段與對手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項不得絞盡腦汁?？蒁M雜志的發(fā)行，看起來就容易的多，上面這些難題統(tǒng)統(tǒng)不存在，只要找好了發(fā)行地點和對象，免費派送即可。

可實際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標(biāo)更準(zhǔn)確，對讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發(fā)行的針對性更強(qiáng)，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報刊的發(fā)行更難。對DM 雜志的發(fā)行來說，如果不怕繁瑣，一點點收集并分析讀者資料，采取有針對性的市場活動加強(qiáng)與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發(fā)行服務(wù)工作，并及時進(jìn)行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業(yè)務(wù)人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復(fù)雜的工作留給廣告部門的業(yè)務(wù)人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對普通雜志來說，一般不用創(chuàng)建詳細(xì)的讀者資料數(shù)據(jù)庫，除了設(shè)計并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發(fā)行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復(fù)而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯特錯了。因為DM雜志的發(fā)行是一項復(fù)雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續(xù)的服務(wù)、市場活動等跟進(jìn)。

這就是DM雜志的發(fā)行哲學(xué)，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。數(shù)據(jù)庫營銷——關(guān)于DM的本質(zhì)解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯(lián)系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關(guān)鍵在于它揭示了DM雜志運作的本質(zhì)。

對廣告商而言，DM雜志的最大優(yōu)勢是目標(biāo)精準(zhǔn)化，掌握更多、更詳細(xì)的受眾信息；要做到這一點，靠的正是數(shù)據(jù)庫營銷，一個有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發(fā)行的精華所在。

在特定場所的免費派送，較普通雜志不過是發(fā)行范圍縮小，針對性有一些提高；其實，仍在延續(xù)媒體的傳統(tǒng)做法，把發(fā)行視為報刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫。只有以數(shù)據(jù)庫為核心的發(fā)行，才能切實提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數(shù)據(jù)庫營銷的過程，最后考察其對廣告效果乃至整體收入的影響。

從運作流程看，DM雜志的數(shù)據(jù)庫營銷大致包括三個環(huán)節(jié)：建立、管理和售賣。其中，數(shù)據(jù)庫的建立是基礎(chǔ)；管理是常規(guī)工作，任務(wù)是發(fā)展、壯大；售賣是所有工作的落腳點，意味著價值的實現(xiàn)

（一）讀者資料庫的建立

對DM 雜志來說，創(chuàng)刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時候，需要進(jìn)行各種各樣的市場推廣活動，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規(guī)模式進(jìn)行推廣；利用熱點事件，采取“搭便車”的方式乘機(jī)推出；舉辦某項活動，主動進(jìn)行雜志推廣等。與之配合，應(yīng)當(dāng)在某些場所做針對目標(biāo)讀者的免費派送，此舉意在擴(kuò)大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點是，從創(chuàng)刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費電話，在線交流與電子版提供等。

一段時間過后，減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。要求受眾留下相應(yīng)的信息，只有提供個人資料的讀者，才能得到免費寄送的雜志。然后，通過與讀者互動了解對方更多的信息，特別是消費習(xí)慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當(dāng)然，實際中有些DM 雜志是主辦方或合作方為其會員提供的一項服務(wù)，自身原本就有一個龐大的會員數(shù)據(jù)庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動手機(jī)話費在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項服務(wù)。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對資料進(jìn)行加工處理，對廣告商的說服力依然不是很強(qiáng)；只有對資料進(jìn)行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對有相同消費愛好的人進(jìn)行分類，研究收入構(gòu)成、年齡構(gòu)成、地區(qū)構(gòu)成等。

2、資料庫的擴(kuò)大。主要通過市場推廣和讀者互動，得到更多的讀者資料。一方面是對已有讀者相關(guān)資料的進(jìn)一步完善；另一方面，發(fā)展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發(fā)生變化，所以資料庫也應(yīng)當(dāng)及時地進(jìn)行修改。常見的情況有：讀者的地址發(fā)生了變化，如果資料庫不能及時更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費狀況發(fā)生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當(dāng)長時間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標(biāo)對象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應(yīng)當(dāng)及時從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM 雜志數(shù)據(jù)庫營銷的最后一個環(huán)節(jié)，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，如何把資料庫的優(yōu)勢、特點很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費者需求方面的信息，從而有利于其調(diào)整生產(chǎn)。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。讀者資料庫的建立，有利于廣告商對DM 雜志的受眾有一個清楚的認(rèn)識，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動，強(qiáng)化了雜志與廣告商的信用，根據(jù)讀者反饋信息改進(jìn)內(nèi)容（雜志）和產(chǎn)品（廣告商），從而提高了實際行動率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數(shù)據(jù)庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數(shù)據(jù)庫營銷為核心的發(fā)行是DM雜志的重中之重。結(jié)語

你買對車票了嗎？

最后，再對我們身邊的DM雜志環(huán)顧一圈。

有的確實已經(jīng)成功，并且事業(yè)蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產(chǎn)》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個名單要比成功雜志名單長得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場，至今不得要領(lǐng)，只能在那里苦苦掙扎。這就是目前國內(nèi)DM雜志的眾生相。

于未來，我們并不否認(rèn)DM雜志會是座天堂。但不知你買對車票了嗎？

第二篇：日豐解讀中國衛(wèi)浴市場

日豐解讀中國衛(wèi)浴市場

中國衛(wèi)浴五金市場規(guī)模到底有多大，可謂眾說紛紜，至今并沒有一個權(quán)威的數(shù)據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2013年社會消費品零售總額中，建筑及裝潢材料消費1978億元，同比增長24.6%。

2013年衛(wèi)生潔具市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，預(yù)計到2015年將超過1800億元。根據(jù)一般的計算方式，衛(wèi)浴五金件在衛(wèi)浴市場中的占比約為20%~30%，因此估計目前衛(wèi)浴五金市場份額在200億~300億元之間，且每年會以10%以上的速度增長。

2013年全年，由于房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房屋新開工面積萎縮(增長率為負(fù))，新開工面積的減少使得建筑及裝潢材料消費疲軟(增長率下降)，這也必然給衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶來負(fù)面影響，而陶瓷制品產(chǎn)量超過10%的跌幅印證了這種影響。我們認(rèn)為，房屋新開工面積是衛(wèi)浴五金消費的先導(dǎo)指標(biāo)，2014年新開工面積已經(jīng)實現(xiàn)增長，這將會成為衛(wèi)浴五金行業(yè)繼續(xù)成長的動力。

中低端市場格局未定

目前，五金衛(wèi)浴行業(yè)的全球分工已經(jīng)確立，品牌商進(jìn)行全球化的市場營銷和品牌管理，制造服務(wù)商提供產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造和裝配物流。國內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)從事著OEM或ODM，中國衛(wèi)生潔具產(chǎn)銷量約占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件占到35%。但隨著金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，出口的萎靡導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場，這加劇了國內(nèi)市場的競爭。在中國，美系、日系、歐系世界知名品牌占據(jù)了高端市場(高級酒店、公寓、別墅等);國內(nèi)一線的50-100家規(guī)模較大的企業(yè)占據(jù)著中端市場，這些企業(yè)多分布于廣東、重慶和唐山;另外3000多家企業(yè)在低端市場中拼殺。由于目前行業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭參與者廣泛，價格戰(zhàn)較為激烈，行業(yè)集中度很低，因此九正建材網(wǎng)認(rèn)為，國內(nèi)中端和低端市場的格局還沒有成型。

第三篇：解讀文化部《2010中國網(wǎng)吧市場報告》

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解讀文化部《2010中國網(wǎng)吧市場報告》

日前，文化部文化市場司發(fā)布《2010中國網(wǎng)吧市場報告》，這是繼2010年6月8日，文化部發(fā)布《2009年中國網(wǎng)吧市場報告》之后，網(wǎng)吧主管機(jī)關(guān)第二次權(quán)威發(fā)布行

業(yè)產(chǎn)業(yè)報告。

筆者認(rèn)為本次報告有一些數(shù)據(jù)是值得分析和評議的。

1、從規(guī)模來看，2010年網(wǎng)吧市場規(guī)模為771.169億元人民幣，相比2009年886億的市場規(guī)模下降了12.96%.點評：一年市場規(guī)模降了100多個億，這個市場規(guī)?？焖傧陆档母驹蚴鞘裁矗繌谋硐罂?，應(yīng)該是從業(yè)主體退出了，背后其實是網(wǎng)吧行業(yè)正常良性的進(jìn)入和推出機(jī)制存在問題，由于對單體牌照的停止審批，新市場主體被擋在外面，既存市場從業(yè)者短期內(nèi)缺看不到利益和希望，這樣的悖論如不解決，未來還將會不斷拉低網(wǎng)吧行業(yè)的市場規(guī)模；

2、從場所規(guī)模來看，2010年，全國網(wǎng)吧總量為14.4萬家，電腦終端保有量為1428萬臺，網(wǎng)吧連鎖率近30%.其中，全國網(wǎng)吧連鎖企業(yè)4家，省級網(wǎng)吧連鎖企業(yè)351家，連鎖化進(jìn)程進(jìn)一步加快。

點評：毫無疑問，在各地文化執(zhí)法部門的連鎖強(qiáng)推下，網(wǎng)吧連鎖率才不過30%，至于全國網(wǎng)吧連鎖企業(yè)目前僅為4家，從數(shù)量上還不如2003年剛開始實施網(wǎng)吧連鎖時的數(shù)量多，可見，政府推進(jìn)型網(wǎng)吧連鎖模式仍舊“任重道遠(yuǎn)”。當(dāng)然2011年，文化部已經(jīng)要求各級文化行政部門要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行不新批一個單體網(wǎng)吧的政策，但這一年的連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展能否出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，至少現(xiàn)在還未看到任何跡象。

3、從用戶規(guī)模來看，截至2010年底，全國網(wǎng)吧用戶規(guī)模達(dá)1.63億，與2009年相比增加2847萬人，年增長率為21.1%，增速回升明顯。

點評：網(wǎng)吧仍舊是網(wǎng)民觸網(wǎng)的第三大上網(wǎng)場所，網(wǎng)吧目前仍舊承載將近三分之一中國網(wǎng)民的日常上網(wǎng)需求，這也促使網(wǎng)吧網(wǎng)絡(luò)消費的終端渠道價值在未來幾年仍舊會繼續(xù)延續(xù)，游戲廠商、IT軟硬件廠商，仍舊會繼續(xù)青睞于網(wǎng)吧。

4、從執(zhí)法查處來看，6年來累計查處取締黑網(wǎng)吧13萬余家，最大程度擠壓了其生存空間，有效規(guī)范了網(wǎng)吧市場秩序，為合法網(wǎng)吧的健康發(fā)展掃清了障礙。

點評：記得2011年2月，國家工商行政管理總局曾做過一個信息披露：5年多來，工商機(jī)關(guān)大力開展專項整治行動，累計查處取締黑網(wǎng)吧10萬余家。而另據(jù)2011年初，廣東省文化市場管理暨文化市場綜合執(zhí)法工作會議披露，2010年僅廣東省各級工商部門就查處取締“黑網(wǎng)吧”5218家。如果再聯(lián)系文化部此次發(fā)布的取締黑網(wǎng)吧13萬家，如果這些數(shù)字之間是沒有重合的話，那么數(shù)量無疑是非常驚人的，甚至黑網(wǎng)吧數(shù)量已經(jīng)是合法網(wǎng)吧的2倍之多，如果數(shù)量之間是重合的話，那么也意味著至少5年前，國內(nèi)的網(wǎng)吧數(shù)量曾經(jīng)達(dá)到過近30萬家，其中一半是黑網(wǎng)吧。

5、從現(xiàn)象上看，網(wǎng)吧市場呈現(xiàn)出“四下降”、“四提升”趨勢：網(wǎng)吧案件數(shù)量明顯下降、網(wǎng)吧違規(guī)舉報明顯下降、網(wǎng)吧提案議案明顯下降、網(wǎng)吧負(fù)面報道明顯下降；網(wǎng)吧監(jiān)管水平明顯提升、網(wǎng)吧連鎖比率明顯提升、網(wǎng)吧服務(wù)質(zhì)量明顯提升、網(wǎng)吧行業(yè)形象明顯提升。

點評：在網(wǎng)吧案件上，伴隨網(wǎng)尚網(wǎng)吧反盜版維權(quán)贏利模式的破產(chǎn)，網(wǎng)吧被訴案件的數(shù)量應(yīng)該是大幅降低了；關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所管理條例》的修訂提議，一直未見落實，而近幾年兩會期間，不時出現(xiàn)人大/政協(xié)代表們的“荒唐提案”也廣遭公眾和媒體的質(zhì)疑，總體來說，網(wǎng)吧行業(yè)已經(jīng)告別了6、7年前如“過街老鼠，人人喊打”的生存局面。

6、從2011年網(wǎng)吧管理重點上看，將聚焦三個方面：一是維持原有總量布局規(guī)劃不變，大力推進(jìn)網(wǎng)吧連鎖。二是加大執(zhí)法力度，增大違法成本。三是加快行業(yè)協(xié)會建設(shè)。

點評：2011年，文化部針對網(wǎng)吧管理的工作重心主要是繼續(xù)加速政府推進(jìn)型網(wǎng)吧連鎖模式的推動，繼續(xù)期望在存量市場中將網(wǎng)吧行業(yè)提升起來，做大做強(qiáng)，這個初衷已經(jīng)延續(xù)了多年，只是從未實現(xiàn)過；同時會繼續(xù)加大網(wǎng)吧的執(zhí)法力度，對農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部的黑網(wǎng)吧、違法網(wǎng)吧進(jìn)行打擊和治理。對與網(wǎng)吧行業(yè)協(xié)會而言呢，目前僅存在各省的網(wǎng)吧行業(yè)協(xié)會，或區(qū)域性的網(wǎng)吧行業(yè)協(xié)會，而且多是文化執(zhí)法部門主導(dǎo)的政府衙門式協(xié)會，并不能有效的發(fā)揮橋梁作用，維護(hù)網(wǎng)吧業(yè)主的權(quán)益，迫切需要成立全國性的行業(yè)協(xié)會，將分散的協(xié)會力量組織起來，真正為行業(yè)做點實事。

第四篇：解讀中國老年用品市場狀態(tài)

解讀中國老年用品市場狀態(tài)

1.老年用品市場的概念和溯源

老年用品市場更準(zhǔn)確的說是一個產(chǎn)業(yè)鏈，即中國老齡產(chǎn)業(yè)，是一個產(chǎn)業(yè)體系。在這個體系中既包含了第一、第二產(chǎn)業(yè)，更包含了第三產(chǎn)業(yè)。第一、第二產(chǎn)業(yè)為老年人的消費提供適合于其特殊需求的物質(zhì)產(chǎn)品；第三產(chǎn)業(yè)則為老年人的日常生活提供服務(wù)。是一九九七年五月份由中國老齡委員會提出的一個新概念：它涵蓋了因老年人特殊需要而產(chǎn)生的涉及飲食、服裝鞋帽、化妝品、健身器材、保健用品、銀發(fā)旅游、托老服務(wù)、老年病醫(yī)院、房地產(chǎn)、老年玩具、保健、金融、保險、老年教育、文房四寶等相關(guān)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。

2.龐大的中國老年消費市場容量

椐中國老齡工作委員會提供的資料顯示：

目前中國已有6億中老年人，均占全國總?cè)丝诘?/2，截止2000年年底，中國60歲以上的老年人口已達(dá)1.36億。我國的老年人口以年均3.2%的速度遞增,由此預(yù)測到2050年中國60歲以上的老年人將達(dá)到4億人。根據(jù)國家有關(guān)部門截止2000年底的統(tǒng)計數(shù)字，我國有退休人員3700余萬人，保守估計這一群體的退休金、在就業(yè)收入、贍養(yǎng)費可達(dá)到4000億元人民幣；而到2030年，退休人員將達(dá)到1.5億人！這是一筆十分可觀的有待于開發(fā)的消費市場，這其中尚不包括城鎮(zhèn)非退休老年人和農(nóng)村老年人的消費。

2.1 人口的年齡結(jié)構(gòu)，決定社會的消費結(jié)構(gòu)。不同年齡層次的消費者對所需的商品和服務(wù)有著不同的要求。老年人由于生理、心理的變化，對所需商品和服務(wù)有著不同于其他年齡組人口的特殊要求，這就要求商家能夠?qū)ｉT為其生產(chǎn)和提供產(chǎn)品。

隨著國家之間文化的交流、人們思想觀念的更新、視野的拓寬，老年人“重積蓄輕消費、重子女輕自身”的思想觀念也發(fā)生了變化；越來越多的老年消費群體認(rèn)識到：合體舒適美觀的服裝服飾，適合年齡的化妝品，外出旅游不僅僅是日常生活的需要，而是更能使他們感覺年輕，可以改變個人風(fēng)格，是一種表達(dá)自己內(nèi)心情感的手段。尤其最近10年來，我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，為開啟老年產(chǎn)品市場提供了堅強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)消費保障；老年人對美的追求的愿望變得更加強(qiáng)烈，他們渴望由內(nèi)而外的煥發(fā)生命活力，留駐青年時的風(fēng)采。這種市場需求催生了許多利潤空間大、市場前景好的領(lǐng)域，有以下幾個方面：

老年女性保健酒：縱觀目前市場上的保健酒，消費群體老齡化是一特色，滋補養(yǎng)生與男性功能訴求又是一大特色。

通過對酒類專柜的調(diào)查：越來越多的女性消費者在市場上尋找適合自己引用的保健酒，針對目前市場這一現(xiàn)狀，結(jié)合年齡大的女性健康狀況急劇下降，企業(yè)開發(fā)女性保健酒可以選擇無醇酒、紅酒或者黃酒為載體。現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)開始策劃進(jìn)入該市場了。2.2 2.2.1

2.2.2 通訊行業(yè)：目前市場上的通訊產(chǎn)品更加個性化和專業(yè)化，以商務(wù)型和時

尚型為主導(dǎo)方向。通過筆者隨機(jī)走訪，老年人普遍反映現(xiàn)在市面上的手機(jī)功能復(fù)雜，價格昂貴、按鍵標(biāo)示小，操作起來不方便。而老年人聽力、視力普遍較差，動作反映緩慢等影響，開發(fā)功能簡單實用、攜帶方便、通話質(zhì)量好，具有老年人使用特色的老年人專用、帶有擴(kuò)音功能、攜帶使用方便的收音機(jī)、電話、手機(jī)的呼聲日漸高漲；

婚紗行業(yè)：據(jù)北京西單—西四婚紗影樓一條街上的一位老板介紹，為了滿足老年人在九九重陽節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)重大節(jié)日；金婚、銀婚、特別的紀(jì)念日等特殊日子拍攝紀(jì)念照這一需求，他們及時設(shè)計推出了適合老年人體型特征的婚紗以及不同價格的消費套餐，并根據(jù)不同顧客的需要準(zhǔn)備了很多特別的禮物、安排了一些有意義的紀(jì)念活動。

這一產(chǎn)品推出后，咨詢預(yù)約者絡(luò)繹不絕---而很多預(yù)約者是年輕人！這位老板算了一筆帳：以消費價格為1699元的套餐計算，每年接待5000對計算，營業(yè)額是相當(dāng)可觀的。

與此同時，在拍攝結(jié)束后，商家及時登記老人的生日，逢生日就送上蛋糕，從感情上拉進(jìn)與消費者的距離，從而借助消費者進(jìn)行商業(yè)推廣和廣告宣傳。不僅吸引了越來越多的老年顧客，同時年輕伴侶的預(yù)定人數(shù)也大幅度上升。取得了出人意料的經(jīng)濟(jì)收益和社會反響，2.2.3

2.2.4 日用品行業(yè)：老年人群身體各種疾病比較多，喪失部分生活自理能力的特點，開一個以具有特殊護(hù)理功能的老年人用品專賣店成為很多投資者的選擇，產(chǎn)品囊括了老年人專用的紙尿褲，帶放大鏡的指甲刀、老年人專用玩具、床上大便器、女性接尿器、定時提醒服藥器、驅(qū)寒用品如電暖鞋、功能浴房、機(jī)械手、代步工具、老年家居布藝用品。

夕陽紅老年用品連鎖店短時間內(nèi)就在全國設(shè)立了29家分店，長沙單店曾一度取得單月銷售額50余萬元的不凡業(yè)績就是一個例證。

2.2.5

2.2.6 飲食行業(yè)：幾年前，西安新聞大廈針對老年人飲食特點，開發(fā)推出了價格從299—1199元不等的“豆腐宴”，所研發(fā)的飯菜清淡松軟，不油不膩，以素食食品、低含糖量為主。一經(jīng)推出，預(yù)約電話就成了熱線，受到了老年消費者和兒女們的大力歡迎，成了宴請老人的最佳選擇。文化行業(yè)：受傳統(tǒng)文化的熏陶影響，開發(fā)具有民族文化特色的戲曲、書

法、繪畫、文房四寶等相關(guān)細(xì)化的文化產(chǎn)品---書法班、繪畫班、書法講座、戲曲音像制品，中老年人使用的電腦、網(wǎng)絡(luò)游戲、工藝品收藏、集郵藏品等都擁有廣泛的市場前景。

旅游行業(yè)：銀發(fā)族旅游有極大優(yōu)勢條件：不受時間限制；經(jīng)費來源不困難，有積蓄、退休金、子女贊助等。健康觀念新，身體條件好。隨著社會進(jìn)步，尊老敬老風(fēng)氣越來越濃，子女孝順。作為服務(wù)機(jī)構(gòu)的旅行社選擇在旅游淡季組團(tuán)，這時住宿、交通比較便宜，景點游客少，比較適合老年人心理和身體特點。

保健食品：由于老年保健食品的原料、工藝等要求嚴(yán)格，因此相對而言，價格也高于普通食品。目前老年保健食品在市場上是個冷門。老年食品研發(fā)力度遠(yuǎn)低于兒童食品，好的老年保健食品關(guān)鍵是配方設(shè)計?？茖W(xué)的配方是達(dá)到營養(yǎng)均衡的主要因素之一。當(dāng)前，國內(nèi)保健食品主要趨勢是2.2.7 2.2.8

低糖，無糖食品占了很大市場比例。但這并不意味著所有的老年人都適宜，應(yīng)該因人而異。除了這類產(chǎn)品，還有因營養(yǎng)過剩而極需的減肥保健食品、保健飲品、健康水、營養(yǎng)保健酒、素食產(chǎn)品；沙棘、仙人掌、蟻類、蜂類等動植物提煉等功能性保健食品等。寧夏豆奶廠以“務(wù)實”精神歷經(jīng)6年開發(fā)出適宜老年人食用的枸杞營養(yǎng)奶粉并取得良好的市場反饋就是一個很好的例證。

隨著老年人自我保健意識、消費意識的增強(qiáng)，只要堅持一種“人文人本”理念，切實結(jié)合老年人的消費心理、消費特點研究開發(fā)相關(guān)領(lǐng)域的老年商品，同時大力進(jìn)行產(chǎn)品的市場推廣宣傳，做好打“持久戰(zhàn)”思想準(zhǔn)備，必將取得豐厚的投資收益回報。

3.涉足老年市場的企業(yè)和經(jīng)營者、投資者情況和現(xiàn)狀

1999年，北京化工大學(xué)和央視《夕陽紅》欄目以一種“企業(yè)+媒體的聯(lián)盟營銷”全新的模式進(jìn)行合作，試圖以中央電視臺夕陽紅欄目業(yè)已在廣大老年觀眾具有的良好影響力和親和力、信任度和北京化工大學(xué)的科研實力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造“華而馨夕陽情系列中老年護(hù)扶品”，同時攜手具有百年歷史的“馬聚源”、“內(nèi)聯(lián)升”、“步瀛齋”等諸多老字號品牌、強(qiáng)勢介入該領(lǐng)域，“央視夕陽紅中老年用品連鎖店”很快在國內(nèi)開辟了西安、濟(jì)南、武漢、包頭、長沙、北京等市場，建立了近10家較大規(guī)模的專賣連鎖店，在很多大型商場設(shè)立了店中店，現(xiàn)場銷售情況一路走高，在國內(nèi)掀起了投資老年用品市場的熱潮，引起了極大的社會反響。很多的加盟商和投資者很樂觀的認(rèn)為，中國老年市場這一“朝陽產(chǎn)業(yè)”終于迎來了發(fā)展的春天！僅僅時擱一年時間，在全國各地建立起來的諸多網(wǎng)點和代理商就淡然退出市場。勉強(qiáng)維持經(jīng)營的，其經(jīng)營的品種和供貨的渠道已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變。

2003年12月，濟(jì)南國際展覽中心，濟(jì)南中國老年健康產(chǎn)業(yè)博覽會，與會參展的眾多企業(yè)，90%以上是醫(yī)藥、醫(yī)療器械、保健食品，只有一家中日合資具有保健功能的服裝企業(yè)。偌大的會展中心大廳參加洽談的投資者、觀眾寥寥無幾，到第二天，工作人員比觀眾還多。

每年逢老年節(jié)，政府部門或者各級組織的相關(guān)慶?；顒拥膬?nèi)容：扭秧歌、太極拳、門球比賽、老年服裝模特表演、歌曲演唱。參加表演的單位和活動的組織者都是機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的離退休人員。仔細(xì)觀察分析就發(fā)現(xiàn)，觀眾和表演者驚人的一致！或者說觀眾就是表演者！嚴(yán)格意義上說是老年人的自娛自樂。

類似或者相同的例子還有很多很多，面對被人們稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“青春產(chǎn)業(yè)”龐大的老年市場消費容量和消費人群這一誘人的市場大蛋糕；面對涉足該領(lǐng)域企業(yè)、投資者青灰歲月的創(chuàng)業(yè)黯淡，中國的老年用品市場就不溫不火呢？

以上這些現(xiàn)象，很多地方值得深思。不難發(fā)現(xiàn)類似的活動因為沒有走市場化運做模式而缺乏商業(yè)價值，很少有生產(chǎn)經(jīng)營老年用品的企業(yè)的參與導(dǎo)致資金匱乏。要使老年消費市場煥發(fā)應(yīng)有的活力和生機(jī)，與此相關(guān)的文化、經(jīng)濟(jì)活動就必須走社會化、市場化的發(fā)展道路，動員全社會的力

量參與老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有賦予活動以經(jīng)濟(jì)因素，當(dāng)二者產(chǎn)生互動效應(yīng)，文化活動才能給予經(jīng)濟(jì)發(fā)展以推動作用，一時間有志于在該行業(yè)有所作為、有所建樹的人在感到困惑，茫然、迷茫的同時，發(fā)出了同樣的疑問：為什么老年用品市場市值大，空間大，卻為何呼聲高行路難？最大的阻礙和突破困局的渠道是什么？難道中國的老年用品市場真的就成了“市場百慕大”了？

4.4.1 老年產(chǎn)品市場投資風(fēng)險和認(rèn)知誤區(qū) 目前中國的老年產(chǎn)品門類、品種已經(jīng)從單一品種走向多元化。

繼“華而馨夕陽情系列中老年護(hù)扶品”的研發(fā)推廣后，北京流金歲月老年用品有限公司、金色夕陽網(wǎng)中老年用品專賣店、九州老人用品網(wǎng)、88mama網(wǎng)、央視夕陽紅中老年用品連鎖店都借助網(wǎng)絡(luò)、媒體等各種優(yōu)勢依然在不遺余力的進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。最近幾年：隨著2003年濟(jì)南中國老年健康產(chǎn)業(yè)博覽會、“孝文化暨代際和諧國際研討會”、2005中國（廊坊）國際老年產(chǎn)業(yè)博覽會，銀齡產(chǎn)業(yè)論壇，2005中國老齡產(chǎn)業(yè)高峰論壇”、“第一屆中國老年產(chǎn)品博覽會”的相繼召開；每一次展覽展示期間，接待了包括全國各大商業(yè)賣場、國家和各級部委老干部局、香港耆老協(xié)會等專業(yè)采購觀眾幾十個團(tuán)體；同時吸引的普通觀眾人數(shù)也呈逐年上升趨勢。

尤其是2005年10月全球最大的老年產(chǎn)品展示交易中心---中國老年產(chǎn)品博覽會永久會址即萬盛國際老年用品展示交易中心在廣州市從化的建成使用，在中國老年產(chǎn)品市場和中國老齡產(chǎn)業(yè)具有里程碑意義。同年，一種以“產(chǎn)品展示與交易一體化商業(yè)聯(lián)盟”應(yīng)運而生，這種模式是一種專門針對那些不成熟行業(yè)（如保健行業(yè)、老年用品行業(yè)）的上游生產(chǎn)廠商，尤其是那些中小型生產(chǎn)企業(yè)而設(shè)計的，低成本、高效率、快速拓展下游商業(yè)渠道的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

產(chǎn)品展示與交易一體化商業(yè)聯(lián)盟，讓分散在全國各地的、在市場競爭中處于劣勢的中小型廠家、初創(chuàng)期成長型廠家、不知名品牌廠家實現(xiàn)抱團(tuán)結(jié)盟。這樣，由數(shù)千家同類廠家結(jié)成的商業(yè)聯(lián)盟，將與其他的大型實力企業(yè)、知名品牌站在了同一條起跑線，實現(xiàn)同臺展示，獲得同樣寬廣的定單渠道；

產(chǎn)品展示與交易一體化商業(yè)聯(lián)盟，其核心是把以往廠家常用的商品陳列、商業(yè)展覽、網(wǎng)上展示、看樣定貨等傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣模式，進(jìn)行革命性創(chuàng)新，使之與拓展生產(chǎn)廠家寬廣、多樣的下游產(chǎn)品銷售渠道相結(jié)合，引入連鎖專賣指定配貨、大宗機(jī)團(tuán)采購、即時網(wǎng)上交易、遠(yuǎn)程越洋交易等現(xiàn)代先進(jìn)的交易手段，實現(xiàn)產(chǎn)品從展示到交易達(dá)成的一體化商業(yè)運作模式。

4.2 對投資老年產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)和經(jīng)營者，要最大化回避投資風(fēng)險，揭開老

年用品這個“市場百慕大”，首先從投資者、經(jīng)營者對中國老年產(chǎn)品市場認(rèn)知的幾個誤區(qū)說起：

誤區(qū)一：產(chǎn)品認(rèn)知

商家和經(jīng)營者并沒有沖破舊有的對老年產(chǎn)品的認(rèn)識誤區(qū)，一提起老年用品，就是老年人“保命”是第一位的！單從這一點就不難理解為什么回4.2.1展上90%以上參展產(chǎn)品是醫(yī)藥、醫(yī)療器械、保健食品了。其次針對老年人穿著的產(chǎn)品顏色單一“灰”、“土”是主色調(diào)，價格高低但質(zhì)量沒有保證是普遍存在的問題。反映出很多企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)方向和對老年市場消費心理、消費能力、消費需求、消費行為習(xí)慣等缺乏全面的了解和認(rèn)知。還停留在對老年人消費一味追求價廉的片面認(rèn)識上，產(chǎn)品種類、研發(fā)沒有迎合該消費群體的多元化、個性化、差異性大這一消費特點。忽略了隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)為老年人轉(zhuǎn)變消費觀念、提高生活水平提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，生產(chǎn)企業(yè)缺乏持續(xù)輸出具有差異化價值的商品來滿足中老年消費者日益提高的消費需求。

4.2.2 誤區(qū)二：商品陳列與信息

在銷售終端門店商品的陳列、擺放尚沒有嚴(yán)格的高水平的要求，缺乏藝術(shù)美感、層次感和視覺元素的沖擊，沒有應(yīng)有的終端形象來烘托商品。與此同時生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品、消費者三者之間缺乏有效的信息傳遞，即信息通道不對稱不暢通。這是造成銷售欠佳和少有商家涉足該行業(yè)的一個重要因素。

4.2.3 誤區(qū)三：經(jīng)營規(guī)模

生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營者之間因為利益矛盾，畫地為牢、各自為政難以形成規(guī)模效應(yīng)，主要表現(xiàn)在市面上老年產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)點極其分散且行業(yè)間信息不暢。英國銀發(fā)產(chǎn)業(yè)市場比較成熟，大的百貨商場、賣場在規(guī)劃上都設(shè)有老年產(chǎn)品專區(qū)（可以理解為店中店形式），把滿足這一消費人群的需求等同于女裝、兒童、男裝一樣的重視。將消費人群目標(biāo)定位相同的不同品牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、宣傳推廣、管理就取得了很好的結(jié)果和經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益。

4.2.4 誤區(qū)四：媒體選擇

產(chǎn)品推廣投入廣告代價太大，這是對老年產(chǎn)品宣傳的片面認(rèn)識。老年產(chǎn)品的宣傳載體沒有必要至少是不完全要去選擇權(quán)威性的、大的媒體去發(fā)布！“權(quán)威性的未必是最有效的！”。之所以這么說是因為企業(yè)在做廣告宣傳時沒有針對產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)消費群體進(jìn)行科學(xué)、細(xì)致、全面的分析，沒有制訂出合理、科學(xué)、可操作性強(qiáng)的媒體推廣計劃書。只要該媒體所針對的對象恰好是產(chǎn)品所鎖定的目標(biāo)消費群體，也就是產(chǎn)品宣傳所需要的最佳的宣傳渠道和媒介。

4.2.5 誤區(qū)五：形象代言人

“央視夕陽紅中老年用品連鎖店”代言人是著名主持人沈力；流金歲月老年人用品公司形象大使是著名演員謝芳等?？梢钥隙ǖ囊稽c即企業(yè)邀請名人為代言人、形象大使最初的出發(fā)點是對的。但是卻忽視了老年人的心理感知—年齡再大的人也希望自己至少是看起來要年輕些！不是通過消費和裝扮使自己更加老成。正所謂俗話說的，老小孩。所以企業(yè)和經(jīng)營者在選擇形象代言人時年齡段應(yīng)該在40多歲的中年人，這樣效果會更好些。

4.2.6 誤區(qū)六：老年用品的消費主要購買者是老年人自身

根據(jù)筆者的調(diào)查和多年從事老年用品經(jīng)營活動的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：如果把老年用品市場劃分為100份的話，那么其中60%的購買者是青年人，30%是

老年人自己，10%是親朋好友之間相互的贈與。

這與中華民族的養(yǎng)老尊老敬老的傳統(tǒng)美德有著密不可分的直接關(guān)系。眾多的商家傳統(tǒng)的觀點是老年人把錢袋子捂得緊，舍不得在穿著等物質(zhì)用品上花錢，認(rèn)為老年消費品的主要購買對象是老年人，這實際上是一個認(rèn)識誤區(qū)。

受中華民族五千年悠久歷史文化的影響，以及孔、孟、儒、道家等學(xué)派思想的潛移默化，中國老齡產(chǎn)業(yè)消費市場的消費主題特點表現(xiàn)為：親情消費，永恒的孝敬主題！中國歷史上演繹過的許多動人故事就可以略窺一二，具有代表性的如：介子推陪母葬身火山；東漢孝女曹娥；春秋晉國的申生，周代的尹伯奇，孝父自殺；虞舜遭后母謀害，歷山負(fù)罪耕種，謙恭孝敬父親到我國把農(nóng)歷“九九重陽節(jié)”定為老年節(jié)。

誠然，隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高，為彌補曾經(jīng)未得到的物質(zhì)和精神享受，老年人花錢進(jìn)行自我補償。“百善孝為先！”，國人受傳統(tǒng)孝文化的影響，年輕人為孝敬長輩送禮從不計較，花錢也不心疼；子女孝敬老人費用持續(xù)增加。參加工作、有經(jīng)濟(jì)來源的年輕人才是中國老年產(chǎn)品市場真正的主力消費人群所在！

所以企業(yè)在選擇推廣的切入點時，訴求的對象除了老年人外更多的應(yīng)該是年輕人?！白佑⒍虿淮保绻麖V告的創(chuàng)意和策劃能從這個點上展開將能夠引起心靈共鳴、震撼。

5.政策缺憾

當(dāng)企業(yè)和經(jīng)營者解決了上述對老年市場的認(rèn)知誤區(qū)后，要使老年用品市場得到充分的“井噴”，要把這個市場做的風(fēng)生水起，單純依靠企業(yè)的行為是不夠的。相關(guān)政府部門在政策上的大力傾斜、扶持引導(dǎo)，在行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，信息提供將是另一個重要因素。

我國在各級省市縣政府都設(shè)立負(fù)責(zé)老齡工作部門---老齡委、老齡辦。也頒布制訂了扶持從事老年用品生產(chǎn)企業(yè)的文件、政策。然而一個現(xiàn)實的問題是對老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏積極、有效、及時的輿論引導(dǎo)，缺乏配套、有效的政策（主要包括財政支持、稅費減免、信貸優(yōu)先、吸引投資、項目審批等）傾斜和優(yōu)惠扶持。政策往往流于形式而得不到貫徹執(zhí)行。沒有從根本上解決這些企業(yè)發(fā)展的資金渠道，企業(yè)發(fā)展缺乏所需要的國內(nèi)國外同行業(yè)信息，缺乏研究開發(fā)適合老年人使用的各種生活用品的研究人員和專業(yè)技術(shù)人才。缺乏一個將老年科研開發(fā)、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者有機(jī)結(jié)合和溝通的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)平臺。這是制約老年用品市場健康、迅速發(fā)展的關(guān)鍵因素。

6.國外銀發(fā)產(chǎn)業(yè)與未來競爭

英國作為人口老齡化程度比較高的國家，老年用品產(chǎn)品門類齊全，種類豐富，市場化運做比較成熟。在大型的賣場都規(guī)劃有專供老年人消費的區(qū)域，從服裝、鞋帽、醫(yī)療保健用品、特色食品到健身器材、玩具等一應(yīng)俱全。如專門以老年人為消費對象有50年以上歷史的“EASTEX”、“ALEXON”等服裝品牌；美國的老年人玩具公司、老年人旅游公司等；

荷蘭、芬蘭、韓國等國家都設(shè)立類似日本厚生省以專門制訂老年產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和指導(dǎo)“銀色產(chǎn)業(yè)振興室”的機(jī)構(gòu)。

值得感到欣慰的是這些存在的問題已經(jīng)得到國家相關(guān)政府部門的高度關(guān)注和重視。近幾年來中老年人科研成果、發(fā)明的新產(chǎn)品、新技術(shù)成果、專利轉(zhuǎn)讓以及新產(chǎn)品推廣應(yīng)用等老年人科研成果轉(zhuǎn)讓越來越受到投資者的追捧和歡迎。特別是中國老年發(fā)展專項基金的設(shè)立，國家對老年產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)加大了財政的投入力度。民政部、國家老齡委組團(tuán)對國外進(jìn)入老齡化較早，產(chǎn)品體系豐富的國家進(jìn)行實際的商務(wù)考察。與此同時，積極推進(jìn)立法，建立健全發(fā)展老年相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)體系。

中國經(jīng)濟(jì)正蓬勃發(fā)展，是世界上各類產(chǎn)品消費容量最大的市場，隨著老齡化進(jìn)程的加快必將成為全球老年人口最多的國家，其市場的巨大潛力越來越成為世界各國尤其是西方大國和跨國企業(yè)所關(guān)注并成為爭奪的新興市場。許多銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國外企業(yè)已經(jīng)著手對中國內(nèi)地老年用品市場進(jìn)行細(xì)致全面的市場調(diào)查研究工作了。不久的將來，國內(nèi)企業(yè)—無論是國營還是民營資本，必將遭遇資金實力雄厚、市場推廣經(jīng)驗豐富、品牌成熟的外資企業(yè)?？梢灶A(yù)見：外資企業(yè)登陸國內(nèi)市場，未來的老年用品市場競爭將是激烈而殘酷的。

當(dāng)所有有志于在老年產(chǎn)品市場有所作為的企業(yè)、經(jīng)營者對我國老年產(chǎn)品市場有了客觀、理性、冷靜的認(rèn)識；當(dāng)我們找到與老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家之間的差距。有了國家政府部門的重視、有了政策方面的實實在在的扶持和傾斜，以國人的勤奮和智慧，以中國企業(yè)家之努力，在或長或短實踐中，在挫折和教訓(xùn)的洗禮下，在經(jīng)受商海的無情沖擊和磨礪下。一定會破解中國老年產(chǎn)品市場這個百慕大，必將從短暫的困惑和迷茫走向燦爛輝煌的明天—中國老年產(chǎn)品必將在全球老齡化浪潮的市場占有重要的份額！

我們有理由相信，在經(jīng)歷了近10余年的嘗試、摸索、積累和發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營者已經(jīng)開始用理性的眼光看待老年市場；伴隨著老年人口數(shù)量的增加，老年產(chǎn)品消費市場的進(jìn)一步成熟，老年人需求范圍的擴(kuò)大和需求層次的提高，老年產(chǎn)業(yè)的市場份額在國民經(jīng)濟(jì)的各行業(yè)中所占比例不斷上升，從而使其和兒童用品、婦女用品一樣，成為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點。而人口老齡化所導(dǎo)致的老年人口比重的上升和數(shù)量的增多，為老年市場的形成提供了基礎(chǔ)條件。中國的老年消費市場已經(jīng)迎來了一個全新的發(fā)展機(jī)遇。必將迎來了發(fā)展、壯大的市場競爭的春天！

當(dāng)千軍萬馬在成熟市場上激烈酣戰(zhàn)時，獨辟蹊徑選擇老年產(chǎn)業(yè)市場即順應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，也順應(yīng)滿足了消費者的需求，應(yīng)該是投資者經(jīng)營者劍走偏鋒的明智選擇。激流涌動的老年產(chǎn)品市場正在醞釀、期待爆發(fā)的前夜，將成為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)！摘自：中國管理傳播網(wǎng)作者：楊啟航

第五篇：傳媒公司DM廣告單市場調(diào)查報告

傳媒公司DM廣告單市場調(diào)查報告

傳媒公司DM廣告單市場調(diào)查報告 《九鼎傳媒》dm廣告單市場調(diào)查報告 一.、宣傳方案設(shè)計與組織實施 1.宣傳方案

對營銷方案的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，耐心對商戶講解相關(guān)內(nèi)容，并承諾向城區(qū)內(nèi)所有商戶/中、高消費人群/《晚報》,《日報》夾報投送。

2.組織實施策略

組織人員利用業(yè)余時間，對所劃分區(qū)域內(nèi)的所有商戶逐一進(jìn)行宣傳，并逐戶進(jìn)行客戶資料登記。3.調(diào)查對象及內(nèi)容

調(diào)查對象：泰山路兩側(cè)，長江路，天山南路所有商戶。調(diào)查內(nèi)容：通過對所劃分范圍內(nèi)的商戶

進(jìn)行逐一走訪，宣傳《九鼎傳媒dm》單，并了解客戶需求、dm廣告的影響力及優(yōu)劣，借此提高dm廣告在德陽廣告市場的地位和信譽。

二、市場需求分析 1.市場背景

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，-，我國報紙廣告經(jīng)營額為億元，比上年增加了億元,增長%，增幅比上年上升了個百分點，報紙廣告經(jīng)營總額占廣告經(jīng)營單位總額的%。這表明，雖然報紙廣告近來受到其他媒體廣告的沖擊，但是報紙媒體在不僅沒有經(jīng)歷冬天，反而煥發(fā)新的生機(jī)。分析原因，報紙在新一輪的媒體競爭中，牢牢把控信息采集的內(nèi)容優(yōu)勢，調(diào)整經(jīng)營策略，縱深挖掘廣告資源，進(jìn)行多次開發(fā)，使廣告效果得到明顯提升?？梢姡鶕?jù)報紙廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對濱州報紙廣告市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析，不斷調(diào)整郵政廣告的經(jīng)營策略，提高郵政廣告效益，是非常必要的。經(jīng)過半個月的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，商戶普

遍反映此次《九鼎傳媒dm》單不論在發(fā)行數(shù)量、發(fā)行期數(shù)上、以及價格上，都不具有優(yōu)勢。而且，郵政廣告在濱州市廣告市場的地位與信譽并不是很高，以至于很多商家并不信任我方的承諾。2.營銷目標(biāo)

通過對所劃區(qū)域的商戶進(jìn)行走訪，把握市場動態(tài)，了解客戶需求及讀者群狀況、對郵政廣告進(jìn)行定位、建立品牌形象、，針對出現(xiàn)的新問題，調(diào)整郵政廣告的經(jīng)營策略，以適應(yīng)不斷變化的廣告市場，增加dm廣告收入。

三、詳細(xì)調(diào)查分析 1.客戶具體需求

許多商戶需要在濱州周邊的縣里發(fā)行廣告。

商戶普遍反映價格太貴。許多商戶需要長期發(fā)行廣告，只有一期的廣告不適合他們。

絕大部分商戶需要自己做廣告的期刊在客戶訂閱的《晚報》、《電視報》等發(fā)行量較大、較受歡迎的報刊中及各大報

刊亭熱銷的報刊中夾報。部分服務(wù)行業(yè)的商戶，如旅行社，需做?？辉概c其他同行業(yè)廣告同期刊登。原因是五一期間競爭相對激烈，而在同一期廣告中出現(xiàn)同行業(yè)的競爭對手，在顧客相對比較之后則會影響廣告的效力以及商戶的效益。

婚紗攝影等類型的商戶需要提前搞活動，五一期間，促銷活動已經(jīng)搞完了，所以他們建議廣告期刊提前發(fā)行。廣告地位

由于其他單位之前辦理此類業(yè)務(wù)時，投放效果不是很好，部分商戶不相信我方承諾，問及：“不夾報怎么辦？”“為什么從來沒有收到過《九鼎傳媒dm》單廣告？”等問題。

有家商戶反映自己訂制的打開有禮dm廣告，發(fā)放了幾千份，最終卻只有一個接受響應(yīng)的客人。由此，可以看出dm廣告的效果并不是很好，導(dǎo)致此類商戶不愿再次與我們合作。

一些商戶反映本期廣告僅發(fā)行一期影

響力度較小，而且相比其他同類廣告價格較高。例如：《都市生活廣告中》，10元/期，一周二期；《都市瞭望廣告》的封面才5000元，每期發(fā)行10萬冊，稍加點兒錢還可加期，每周一、三、五3期；還有的報紙封面全版4000元，若中頁有空版還免費送版面。

由以上商戶的反映可知，dm廣告在德陽市廣告市場中的信譽和地位不是很高。而《九鼎傳媒dm》廣告在價格、期數(shù)、發(fā)行數(shù)上也沒有太大優(yōu)勢。3.其他意見

許多商戶是直營店，是由廠家統(tǒng)一做廣告的，應(yīng)由專業(yè)廣告營銷人員與廠家聯(lián)系。

部分商戶聲稱主管不在，留下相關(guān)資料后沒有回應(yīng)，我認(rèn)為商戶很可能是借此回避，事實是不太愿意與我方合作。一些較大規(guī)模商戶，在沒有一定人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們以小職員的身份走訪無法與其主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面談及協(xié)商。

4.市場調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過半個多月的努力，我們大約完成商戶走訪共計181家。其中，約10%左右的商戶有意向做廣告，暫時持觀望態(tài)度，看看本期效果再說，90%的商戶暫時沒有意向。最終，只確定4份廣告，共計1100元，5.優(yōu)勢

利用假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：通常消費者對家電，商業(yè)流通、旅游餐飲、通訊、房地產(chǎn)等行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的購買頻次并不高，大多在節(jié)假日進(jìn)行一次性、集中性消費，所以這些行業(yè)的廣告投放在節(jié)假日前后會出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象；而日常用品行業(yè)的產(chǎn)品對消費者來說購買頻次相對較高和穩(wěn)定，因此在廣告投放上的波動幅度也就不像其他5個行業(yè)那樣明顯。

發(fā)行數(shù)量相對不少：雖然很多報紙廣告的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3萬冊，但投放方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有dm廣告的途徑廣，而且某些報紙廣告的發(fā)行量只有幾千份，相比之下

dm廣告還是有一定優(yōu)勢的。

四、建議措施

1.加大發(fā)行量及投放力度 2.降低價格 3.增加發(fā)行期數(shù)

4.假日版發(fā)行的時間要再提前一些 5.對讀者群進(jìn)行定位

如今各種報紙的發(fā)行量和廣告收入成正比的關(guān)系早已被打破，發(fā)行量大小已不再是廣告商戶選擇刊登報紙廣告的決定性因素。報業(yè)廣告市場競爭更多依靠報紙的到達(dá)率、閱讀率及讀者構(gòu)成，而這也是時下廣告客戶選擇哪一家報紙投放廣告非?？粗氐囊稽c。廣告商戶并不完全看重某種報紙的發(fā)行量，而更在乎報紙的讀者群是否與自己的產(chǎn)品目標(biāo)消費者相吻合，吻合比例的高低是廣告商戶最終決定與之合作的重要參考依據(jù)。在有了明確的目標(biāo)讀者群的同時，報紙仍需針對自身擁有的讀者群狀況，通過挖掘、培養(yǎng)對報紙讀者群感興趣的不同行業(yè)的廣告市場來不斷鞏固自身的市場

競爭地位。

6.實施差異化分類廣告策略 所謂分類廣告的內(nèi)容差異化，是指報紙在經(jīng)營分類廣告時，應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點，在某個領(lǐng)域形成強(qiáng)項，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。例如：某城市，分類廣告占其廣告刊登版面12%的《日報》，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨樹一幟，占其分類廣告的%，成為該城市刊登該類廣告最多的機(jī)關(guān)報。而《晚報》則明確提出了“找工作，看晚報”的分類廣告專欄廣告語。報紙可以通過重點突出、全面發(fā)展的分類廣告經(jīng)營策略，一方面在同質(zhì)化市場中加強(qiáng)自身的差異性，以此向廣告商傳達(dá)本報經(jīng)營這類廣告的優(yōu)勢的信息，積極抓住市場機(jī)會；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。7.其他建議

對于一些較大規(guī)模的商戶在今后的類似活動中，是否可以由市局方面組織相對專業(yè)的隊伍進(jìn)行系統(tǒng)的走訪。最少應(yīng)

當(dāng)能夠爭取與商家的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面談，以提高廣告的成功率。

就一些商戶對郵政廣告承諾缺乏信任的問題，希望上級有關(guān)部門能有相應(yīng)措施提高信譽，減少商家顧慮。

由于參與本次走訪活動的是代表整個郵局的所有的營業(yè)員。因此，希望此次廣告的制作一定要精益求精。因為，此次廣告的效果，不只是會影響到此次廣告的效益，還會影響到郵政廣告，乃至整個郵政局的信譽。如果本次活動沒有達(dá)到預(yù)期承諾的效果，我們便是自己砸了自己的招牌，不只在廣告方面，很多商戶會不再相信我們，就連郵政的信譽也會受到影響。

五、附言

1.做成廣告心得：

與商戶熟識，商戶出于對自己的信任，因而順利簽約。

商戶正有意向做廣告，從而順利達(dá)成協(xié)議。

新開業(yè)、效益不是很理想的和剛剛改變

經(jīng)營項目的商戶，希望通過廣告的影響力擴(kuò)大知名度，增加效益，也同意做廣告。

經(jīng)多次走訪與洽談，有些商戶被說動，打算做一期試試，但他們表示如果這次廣告的效果比較明顯，以后還會合作，反之，則不愿意與我們合作了。開始決定簽約，但最終放棄廣告業(yè)務(wù)原因：

價格問題

宣傳人員不夠?qū)I(yè)，商戶對我們的信任度達(dá)不到

只發(fā)行一期，無法滿足商戶需求 2.幾點說明：

本報告僅代表我個人觀點。

本報告還有很多的不足，望指教更正。報告提交人：子龍 12月13日星期一