第一篇：淺析我國新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動關(guān)系

淺析我國新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動關(guān)系

進入21世紀以來，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們越來越習慣于從新媒體那里獲得信息，而這也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了越來越深刻的影響，突出表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體從最初的不知所措、盲目排斥到對新媒體的主動借鑒和尋求合作。另一方面，由于傳播機制和市場環(huán)境尚未完全成熟，新媒體也需要通過與傳統(tǒng)媒體的互動、交流使自身更快、更好地發(fā)展。

新媒體借鑒傳統(tǒng)媒體

雖然新媒體的影響力在不斷擴大，但是發(fā)展至今仍需面對一個突出而現(xiàn)實的問題：生產(chǎn)內(nèi)容能力薄弱。一方面是受眾海量的信息需求，一方面是自身內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足，新媒體將傳統(tǒng)媒體作為重要信息源獲取價值信息就成了自然而然的事情。

以我國最大的門戶網(wǎng)站—新浪網(wǎng)為例，雖然沒有量化統(tǒng)計，但可以肯定的是新浪提供的相當一部分內(nèi)容都來源于傳統(tǒng)媒體。比如新聞版塊，打開新聞標題連接，可以清楚地注意到每條標題下注明了消息來源《新華社》《環(huán)球時報》《京華時報》《廣州日報》《重慶時報》??

又比如視頻版塊，打開視頻連接就可以發(fā)現(xiàn)其中很多視頻內(nèi)容都來自各大電視臺。當然，如果僅僅滿足于從傳統(tǒng)媒體那里獲得已經(jīng)生產(chǎn)好的內(nèi)容，就會變成單純的播出平臺，被傳統(tǒng)媒體束縛手腳。正是基于這樣的危機感，許多網(wǎng)絡公司開始制作自己的節(jié)目。由于經(jīng)驗的欠缺，與傳統(tǒng)媒體的合作就顯得十分必要。

搜狐視頻與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的網(wǎng)絡自制選秀欄目《向上吧少年》就是新舊媒體之間一次跨領(lǐng)域的合作典型?！断蛏习缮倌辍肥且粰n由湖南衛(wèi)視著名主持人歐弟鼎力加盟，頂尖電視節(jié)目團隊制作，搜狐視頻出品的大型90后熱血成長秀節(jié)目。秀選手和獲勝選手有機會參與湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目錄制，在網(wǎng)絡、電視、平面媒體等多渠道立體展示自我風采。

這次貫穿電視與網(wǎng)絡平臺的合作，充分利用了傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視的媒體影響力，又發(fā)揮了搜狐視頻作為網(wǎng)絡播出平臺區(qū)別于前者的特有屬性，諸如支持非線性收看、互動性以及數(shù)量眾多的網(wǎng)絡觀眾等等，也被許多業(yè)內(nèi)人士看做雙贏的一次嘗試。

傳統(tǒng)媒體借鑒新媒體

新媒體由于自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足需要從傳統(tǒng)媒體獲取信息，那么以往信息生產(chǎn)方面自給自足的傳統(tǒng)媒體是不是就不需要同新媒體的互動、交流了呢？顯然不是，雖然傳統(tǒng)媒體能夠自己供應內(nèi)容，但是隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及和影響力的擴大，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不得不正視同新媒體的關(guān)系并且積極尋求改變。

在網(wǎng)絡興起之前，受眾從電視臺、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體那里被動接受信息，這是一種自上而下的點對面的信息傳播方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多地受眾開始學會利用網(wǎng)絡提供的交互方式參與到信息的生產(chǎn)與傳播。同傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的是，新媒體借助網(wǎng)民的力量壯大自己的聲勢，生產(chǎn)出帶有明顯草根性質(zhì)的媒介內(nèi)容。當網(wǎng)絡輿論強大到某種程度就會進入傳統(tǒng)媒體的視野，再由后者進行深度報道。

“犀利哥”就是這樣一種典型，起源于蜂鳥網(wǎng)上網(wǎng)友上傳的一組照片，同時被網(wǎng)絡拍客拍下視頻，并將視頻傳至網(wǎng)上，后于2010年2月23日，天涯論壇一篇帖子——《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿氋Y料》而迅速走紅。后經(jīng)各大電視臺、報刊等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道，“犀利哥”的形象與身世漸漸為大眾熟知，并且最終借助媒體的力量回到家人的身邊。

這類源自網(wǎng)絡的強大輿論最終影響到全國的傳統(tǒng)新聞媒體的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，并且可以預測的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力一天天地擴大，傳統(tǒng)媒體將越來越習慣并且樂于從那些它們曾經(jīng)嗤之以鼻的新興媒體那里獲取價值信息。

也有一些直接把網(wǎng)絡內(nèi)容進行粗加工之后，直接拿來用于播出的案例。河南電視臺都市頻道的網(wǎng)絡脫口秀《打漁曬網(wǎng)》全面搜刮網(wǎng)絡新事、熱事、奇事、趣事，讓觀眾享受更快速、更全面、更鮮活的網(wǎng)絡資訊和大大小小的網(wǎng)絡新鮮事，深受當?shù)赜^眾尤其是青少年觀眾的喜愛。

另外，新媒體的一些特有功能也常常被傳統(tǒng)媒體借鑒，用于創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富節(jié)目內(nèi)容。如今，越來越多地電視節(jié)目開始運動新媒體元素。比如，許多新聞播報與評論欄目使用觸屏式大屏幕來結(jié)構(gòu)內(nèi)容，給人耳目一些的感覺。其中，更有一部分把網(wǎng)友留言、網(wǎng)絡調(diào)查甚至網(wǎng)友視頻連線加入進來，意圖增加傳統(tǒng)媒體所欠缺的交互性。

誠然，我國新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動關(guān)系遠不止上文討論的那么些，但幾乎可以肯定的是，隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的與時俱進，兩者之間的互動形式將會日趨豐富，互動關(guān)系也會愈加精彩紛呈。而不論新舊媒體最終將走向何種發(fā)展之路，作為媒體的受眾來講，將會欣賞到越來越多元化的媒介內(nèi)容與媒介形態(tài)。

第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現(xiàn)

雖然對新媒體到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網(wǎng)絡使用者所進行的媒體消費行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢，但新媒體的種種優(yōu)勢確實使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內(nèi)容一向被要求具有時效性強的性質(zhì)，報業(yè)競爭也主要表現(xiàn)為時效性的比拼。以南京地區(qū)的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發(fā)行的晚報都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現(xiàn)，使報紙的這一優(yōu)勢明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經(jīng)習慣通過網(wǎng)絡來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發(fā)行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現(xiàn)則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網(wǎng)絡了解國內(nèi)外動態(tài)，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經(jīng)是報紙的極大優(yōu)勢?，F(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發(fā)行網(wǎng)絡的低成本，而新媒體傳輸技術(shù)和終端設備技術(shù)的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現(xiàn)，兩種媒體在相互依賴中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內(nèi)容傳播的共享性和傳播技術(shù)的互補性兩方面來分析。

1.信息內(nèi)容共享

要從內(nèi)容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時，發(fā)現(xiàn)媒體之間也有意見領(lǐng)袖媒介(opinion-leadingmedia)的現(xiàn)象存在，即一些主流媒體最先報道相關(guān)新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應。諾爾紐曼稱這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報道上的連鎖反應，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應。

傳統(tǒng)媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優(yōu)勢。如伊拉克前總統(tǒng)薩達姆被處以絞刑的事件曾經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，并因此促使新媒體產(chǎn)生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由潛伏期與預備期轉(zhuǎn)變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領(lǐng)袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時代最重大的國際事件是越南戰(zhàn)爭的話，那么，發(fā)生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網(wǎng)絡傳播時代最重大的國際事件?！?·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網(wǎng)絡傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權(quán)得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術(shù)相互依存

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級自身，另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動性優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的便捷性優(yōu)勢相結(jié)合就更加能夠開拓發(fā)展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當下在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創(chuàng)造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數(shù)字化發(fā)展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代?！?/p>

美國報業(yè)協(xié)會主席曾表示：“因特網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報紙?zhí)峁┝丝臻g、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優(yōu)勢，尤其博客這一Web2.0核心應用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術(shù)的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現(xiàn)，手機已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現(xiàn)信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢，近年來越來越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務業(yè)務，即將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網(wǎng)絡電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡傳播視頻節(jié)目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數(shù)字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動的?！睌?shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現(xiàn)，播客也應運而生，而且短時間內(nèi)人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關(guān)系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀眾，戲劇借助于現(xiàn)代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實?，F(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔心紙質(zhì)媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產(chǎn)生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級方向

歷史已經(jīng)證明，新技術(shù)帶來的變革并不會使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒有摧毀報紙，電視的出現(xiàn)也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動了該行業(yè)的進步，促使雙方面互相借力，促進優(yōu)勢升級。輥輲訛

對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)為

公信力強。中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過程。目前新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價供應，新媒體上的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內(nèi)容。特別是今后“內(nèi)容”作為知識產(chǎn)權(quán)的理念進一步明晰后，新媒體的內(nèi)容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應該加強新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應當充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，鼓勵受眾原創(chuàng)的積極性，引導提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內(nèi)容更加豐富多彩。-

第三篇：我國體育傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展研究淺析

我國體育傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展研究淺析

摘 要 文章主要分為3個部分：首先，從廣播、電視、網(wǎng)絡等3個主要方面對體育媒體的發(fā)展進行了概述；其次，從管理模式、經(jīng)營模式、融資形式這3個方面對體育媒體的發(fā)展變化進行了說明；最后，提出了體育媒體在未來發(fā)展中會朝著娛樂化、融合和創(chuàng)新的方向發(fā)展，希望對于我國體育媒體的發(fā)展來說有一定的理論意義。

關(guān)鍵詞 體育媒體；發(fā)展特點；發(fā)展趨勢

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0062-02

體育媒體的傳媒產(chǎn)業(yè)化程度比較高，適合我國國情的經(jīng)營管理的道路還處在探索的階段，這是由于體育媒體的形態(tài)不同，發(fā)展也會呈現(xiàn)出不同的特點，筆者以建國以來體育媒體的發(fā)展為對象進行研究，對其發(fā)展的現(xiàn)狀和特征進行了介紹，還提出了未來的發(fā)展趨勢。體育媒體的發(fā)展概述

1.1 體育廣播

按照體育專業(yè)化的程度進行劃分主要是2類：一種是完全的體育專業(yè)頻率，一種是混合頻率?；旌项l率的電臺采用的形式主要有3種：首先，文體廣播；其次，根據(jù)目標受眾的相似程度，將體育臺和交通臺結(jié)合起來；最后，是把體育與健康的概念聯(lián)系在一起?？傊?，這3種組合的形式具有十分明顯的“以強帶弱”的特點。中波覆蓋農(nóng)村，調(diào)頻覆蓋城市，要想產(chǎn)生巨大的合力作用，需要將這2個頻道進行資源整合。

1.2 體育電視

目前，數(shù)字電視的發(fā)展速度令人愕然，出現(xiàn)了一些具體體育項目為內(nèi)容的體育付費頻道。體育作為一種產(chǎn)業(yè)來說，體育電視的收益占據(jù)很大的一部分。付費數(shù)字電視概念一經(jīng)推出，一些專業(yè)化的體育付費頻道應運而生。除了付費的體育頻道，付費體育電視是體育產(chǎn)業(yè)的另外一個收入來源。

1.3 體育網(wǎng)絡

網(wǎng)絡媒體的時效性非常強，它內(nèi)容豐富、形式多樣，在信息傳播上的無與倫比的優(yōu)勢，已經(jīng)開始讓人們接觸媒體的習慣發(fā)生了改變。體育愛好者們通過網(wǎng)絡媒體了解體育比賽信息，已經(jīng)內(nèi)化成一種生活內(nèi)容形式，這就是體育網(wǎng)絡突飛猛進發(fā)展的一個重大原因。體育網(wǎng)站的主要盈利模式是體育訊息的提供和數(shù)據(jù)檢索的服務。雖然很多體育網(wǎng)站的資源信息查詢是免費的，但那些專業(yè)的體育訊息網(wǎng)站如果進行的是專業(yè)信息的檢索則所需要受眾支付一定的費用。體育媒體的發(fā)展特點

2.1 管理模式從全面走向重點

所謂的全面管理模式其實是計劃經(jīng)濟體制下的一種典型模式，為了將我國的傳媒行業(yè)發(fā)展成為一種壟斷行業(yè)，政府對傳媒機構(gòu)進行領(lǐng)導和控制。20世紀70年代末，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)開始進行改革，主要是對新媒體的生產(chǎn)經(jīng)營“三權(quán)”管制有所放松，具體來說主要表現(xiàn)在以下3個方面。首先，放松了新聞產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)的管制，這樣新聞傳媒機構(gòu)就進入了獨立核算的階段。到了20世紀90年代末，我國又出臺了一系列的政策，傳媒機構(gòu)與經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，獨立建立了公司，內(nèi)部的經(jīng)營管理也得到了改善。如今，新聞傳媒機構(gòu)已經(jīng)可以跨媒體的進行經(jīng)營，這些都為媒體的經(jīng)營拓寬了道路。其次，放松了新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售權(quán)。體育媒體可以刊發(fā)廣告，價格限制也不再嚴格，銷售的區(qū)域也發(fā)生了改變，體育廣播與體育電視臺可以面向國內(nèi)外2個市場進行銷售。最后，放松了對新聞傳媒機構(gòu)從業(yè)人員的權(quán)利管制。體育媒體的高層管理人員需要由上級機關(guān)進行任命，其他員工的聘用和升遷等可以根據(jù)傳媒機構(gòu)自身的需求進行決定。這樣，體育新聞媒體可以采取一些激勵機制吸納各種人才，為了調(diào)動員工的積極性，可以實施獎懲嚴明的內(nèi)部管理制度。

2.2 資本市場形成，融資成為媒體發(fā)展的閃光點

20世紀90年代初，我國的資本市場出現(xiàn)了一些新的特征：媒體與證券市場結(jié)合融資，為了自身的經(jīng)營和發(fā)展吸納社會上閑散資金。體育媒體自然也和證券市場有了頻繁的互動：一些體育媒體把可經(jīng)營性的資產(chǎn)抽離出來進行整合，組建了國有資產(chǎn)控股的股份制公司，但依舊隸屬于新聞媒體，最后以申請上市的方法進入證券市場達到融資的目的。這種整體的效益比較可靠，一些上市公司紛紛涌入了體育媒體的懷抱，借助現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)的整合，最終達到多云化的經(jīng)營目標，不斷的優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)。

2.3 品牌化的經(jīng)營模式

體育比賽是不受國家和民族限制的，即便是語言不通、文化障礙也絲毫不會影響到體育賽事的欣賞度，所以體育傳媒的影響力是巨大的，體育媒體抓住這一優(yōu)勢，對體育賽事進行轉(zhuǎn)播，從而樹立了自己的品牌。特別是一些競技體育的比賽，因為具有現(xiàn)場不可復制的特點，成為一種十分重要的體育文化產(chǎn)品，加上對于結(jié)果的不可預知性已經(jīng)形成了不可替代的品質(zhì)。媒體融合時代背景下，體育比賽為多種媒體提供了內(nèi)容資源，體育媒體能夠從同質(zhì)化的節(jié)目中脫穎而出。這些都為我國體育媒體的品牌化經(jīng)營提供了十分豐富的資源。體育媒體的發(fā)展趨勢

3.1 娛樂化

體育游戲的屬性得到回歸之后，它所散發(fā)出的社會功能就會得到進一步的發(fā)展，這樣體育與主流意識之間的關(guān)系會得到重新的定位，這樣體育作為娛樂性的文化產(chǎn)業(yè)進程就開始了。當體育文化與經(jīng)濟活動聯(lián)系在一起時，就會表現(xiàn)出無與倫比的精神活力。目前，體育媒體在媒體產(chǎn)業(yè)化浪潮中已經(jīng)有了長足性的發(fā)展，獲得了比較可喜的經(jīng)濟效益。娛樂化是體育媒體市場化的必然選擇，是市場環(huán)境下的一種自然依附。

3.2 跨媒介、跨行業(yè)的融合與創(chuàng)新

傳統(tǒng)的體育媒體需要不斷將新的傳播技術(shù)作為武裝的內(nèi)容，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體從單一性經(jīng)營到多種經(jīng)營的跨越。體育傳統(tǒng)媒體在長期的社會習慣中已經(jīng)奠定了足夠的公信力與品牌效益，我們要注重體育傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，同時借助網(wǎng)絡等新興媒體的特點將兩者相互融合，傳播能力自然會大幅度的提升。未來，體育媒體的融合和創(chuàng)新會成為發(fā)展的主題。

參考文獻

[1]萬曉紅.我國平面體育媒體新聞報道娛樂化的初步研究[D].武漢：華中師范大學，2004.[2]茍世祥，徐征.論新媒體與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合[J].新聞界，2007（6）：59-60.

第四篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競爭、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內(nèi)容的特點、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。如圖1所示：

圖 1中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

此外從部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率（圖2），2009年網(wǎng)民增長8600萬，由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。

圖 2

2009.12部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機，也憑借移動便攜、信息交流互動的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國手機用戶已經(jīng)達到6.8億多，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒有明確的定義。清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視、手機電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。

二、新媒體的特點

首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網(wǎng)絡上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_與用戶之間的多點對多點的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時空的特點。網(wǎng)絡電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務開辟了通達觀眾的新途徑；當數(shù)字電視和網(wǎng)絡電視技術(shù)應用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。網(wǎng)絡電視、手機電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體消費。網(wǎng)絡電視利用網(wǎng)絡強大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節(jié)目單；手機電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強制性收視空間，強調(diào)自己對移動人群和白領(lǐng)群體的準確到達。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會是怎樣的呢？新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點進行對比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對其產(chǎn)品或服務抱有懷疑的態(tài)度。相對來說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質(zhì)設備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會導致一些違背社會道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因為受技術(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場。傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護，缺少市場的保障，新媒體在發(fā)展過程中會受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報紙到達率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數(shù)時段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴謹。新媒體由于管理機制的模糊和平臺的開放性，導致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關(guān)”，其三，操作簡單導致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網(wǎng)絡上的報道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個角度進行融合。

1.從媒體形式互補的角度進行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡的融合。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機的融合。傳統(tǒng)媒體與手機的融合是較之網(wǎng)絡融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動、手機流媒體、寬頻網(wǎng)絡等多種傳播渠道進行播映，設置了網(wǎng)絡點播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達到信息共享。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎上，適應電腦網(wǎng)絡的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡版可以不受限制，依托報紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢,提供生動的聲音、影像服務?！緟⒖嘉墨I】

1、張慧：《網(wǎng)絡傳播對“把關(guān)人”理論的沖擊》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢》，《科學新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報》，2005年3月

第五篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問題，最后為融合發(fā)展提出三點建議與對策。

關(guān)鍵詞 新聞輿論；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會認可度、重視程度不斷加強，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢，應該走跨界融合之路?！吨泄仓醒腙P(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進文化體制機制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上再次強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強調(diào)了新聞宣傳要充分認識傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學習領(lǐng)會中央有關(guān)精神，同時結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實際，整合區(qū)屬媒體及市級協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬。經(jīng)過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運作機制和品牌知名度效應，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻，但沒有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機媒體《武陵手機報》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機關(guān)報，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會到會媒體，被廣大讀者譽為常德中心城區(qū)“資訊專家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過多次測試后正式上線，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設取得可喜成果。

隨著新媒體建設的推進，新媒體新聞宣傳開始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區(qū)在中央級黨報黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步?！按笮侣劇毙麄鞲窬值挠辛?gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨特的優(yōu)勢和天生的弱點。獨特的優(yōu)勢是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區(qū)級媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級媒體的內(nèi)容。天生的弱點則是區(qū)級媒體在市級媒體的大品牌效應下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過整合資源將區(qū)屬媒體、市級協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機統(tǒng)一起來的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統(tǒng)媒體開始了更進一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專門為傳統(tǒng)媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網(wǎng)絡媒體上進行推介。同時，武陵手機報還經(jīng)常會為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負責人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網(wǎng)絡媒體、紙媒、電視媒體負責人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門負責人一同參與，采取“一個內(nèi)容多個創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動”的發(fā)展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強基層組織服務能力與水平有了新突破，建設“完美社區(qū)”過程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務終端進行了重點報道，緊接著武陵手機報以建設“完美社區(qū)”，提升基層服務水平進行了專欄報道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關(guān)主題報道。8月，中央媒體《經(jīng)濟日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強社會服務，同時配發(fā)記者手記，結(jié)合簡政放權(quán)、提升效率，表示全國各地都應通過武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示。《經(jīng)濟日報》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報再次撰文進行后續(xù)報道，將《經(jīng)濟日報》刊文內(nèi)容核心與當下黨的群眾路線教育實踐活動進行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區(qū)級傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進了內(nèi)容的進一步深化，同時結(jié)合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應對媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進一步提高思想認識、加強統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補的特點，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應融合發(fā)展的新觀念。觀念引領(lǐng)行動，認識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版?zhèn)髅郊瘓F主要負責人座談會強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過新媒體發(fā)展帶動全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍實現(xiàn)共享融通，同時挖掘和整合資源，進一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機與先機。

2）發(fā)展陣地，形成適應深化合作的新模式。如果沒有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報、微信公眾號、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅實的基礎。同時，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機制，在現(xiàn)有雛形的基礎上形成完整、操作性強的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，加強內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動力和海量資源，推進武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎，形成以內(nèi)容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內(nèi)容為王”的原則是永遠不會改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設擺在十分重要的突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業(yè)權(quán)威，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強個性化的新聞生產(chǎn)，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串攤的整治，武陵區(qū)創(chuàng)新思維，探索引導新疆兄弟入店經(jīng)營后的第二天，武陵手機報以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營、在常德安居樂業(yè)的角度，側(cè)面對武陵區(qū)解決“老大難”城管問題進行了報道，引發(fā)了市、區(qū)兩級的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線教育實踐活動，武陵手機報轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對該話題進行了深入報道?！冻５氯請蟆烦掷m(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機發(fā)力的效果，具有很強的操作性和可復制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時對于區(qū)（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，對促進武陵區(qū)對外宣傳工作有著非常重要的意義。當然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應融合發(fā)展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻

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