第一篇：營(yíng)銷變革一觸即發(fā)

華夏酒報(bào)：營(yíng)銷變革一觸即發(fā)

在這個(gè)30年不遇的寒冬中，我們感受到了一股變革的力量。

與2012年春節(jié)前大多數(shù)經(jīng)銷商忙活囤貨相比，2013年春節(jié)前夕，這些經(jīng)銷商更想讓自己的倉(cāng)庫(kù)不要“撐得慌”?！皼](méi)辦法，去年是暖冬，今年是寒冬，境況不一樣了。”一家五糧液經(jīng)銷商無(wú)奈地向《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。

短短一年時(shí)間，讓之前價(jià)格一路飛漲的茅臺(tái)、五糧液遭遇到了市場(chǎng)的強(qiáng)力阻擊，緊接著原本就不牢固的經(jīng)銷商體系也開(kāi)始松動(dòng)，此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，猶如已經(jīng)有了裂紋的冰層，一點(diǎn)點(diǎn)的壓力就可能導(dǎo)致整個(gè)冰層的塌陷。

變革一觸即發(fā)。

懲罰的背后

1月6日，《華夏酒報(bào)》記者獲悉，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)擅自降價(jià)的經(jīng)銷商動(dòng)真格的了：貴州茅臺(tái)已在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商做出處罰。其中，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷售被暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%的保證金，提出黃牌警告。

甚至有的合作經(jīng)銷商被茅臺(tái)“處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%”。曾經(jīng)為茅臺(tái)集團(tuán)立下汗馬功勞，也是茅臺(tái)酒在東北地區(qū)最大的經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)也受到了史上最嚴(yán)厲的處罰——茅臺(tái)酒年配額23千升被處以永久性削減年配額30%。

1月9日，針對(duì)茅臺(tái)“漢醬”部分市場(chǎng)“低價(jià)竄貨”的行為，茅臺(tái)再次開(kāi)出罰單：扣除保證金各5萬(wàn)元；因?yàn)楦Z貨，再扣除保證金5萬(wàn)元。合并處理后，這些經(jīng)銷商每家共遭扣除10萬(wàn)元的保證金。

而之前還想利用提價(jià)來(lái)提振經(jīng)銷商信心，希望經(jīng)銷商穩(wěn)住價(jià)格體系的五糧液按捺不住了。

緊隨茅臺(tái)之后，五糧液發(fā)布營(yíng)銷督查處理通報(bào)稱：“極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，對(duì)公司及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極影響?！?/p>

這之后，關(guān)于處罰經(jīng)銷商對(duì)與錯(cuò)的討論，成了行業(yè)內(nèi)一個(gè)熱點(diǎn)話題。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)在過(guò)去非理想價(jià)格上漲中并沒(méi)有很好地控制住價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格虛高。如今，市場(chǎng)行情不好，茅臺(tái)降價(jià)實(shí)屬必然，是一種價(jià)格理性回歸，茅臺(tái)采取強(qiáng)行的市場(chǎng)手段來(lái)限價(jià)，最終導(dǎo)致的是茅臺(tái)和經(jīng)銷商之間的矛盾加劇。

目前來(lái)看，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格從2000多元回歸到了一個(gè)“相對(duì)理性的水平”，而“零售價(jià)1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)1400元/瓶”顯然并不是貴州茅臺(tái)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、貴州茅臺(tái)酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)拍腦袋制定出來(lái)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，在茅臺(tái)召開(kāi)2012年經(jīng)銷商大會(huì)并決定執(zhí)行此價(jià)格規(guī)定之前，茅臺(tái)就已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。

“經(jīng)銷商想賺錢，又怕完不成銷售任務(wù)，才冒險(xiǎn)?！庇薪?jīng)銷商這樣表示。

茅臺(tái)的部分經(jīng)銷商僅僅站在自己的角度和能輻射的市場(chǎng)區(qū)域看，還是站在廠商一體的角度來(lái)看全國(guó)的市場(chǎng)，眼光的高低和長(zhǎng)短也決定了經(jīng)銷商自身的層次和境界。

試想，如果茅臺(tái)對(duì)目前的價(jià)格體系不進(jìn)行一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)，不規(guī)定一個(gè)底線，在目前的境況下，茅臺(tái)產(chǎn)品整體價(jià)格的體系就會(huì)出現(xiàn)混亂的局面，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，到那時(shí)候，受損最嚴(yán)重的還是經(jīng)銷商自己。

“處罰違規(guī)商家只是第一步，關(guān)鍵要看后續(xù)市場(chǎng)管理組合拳，幫助大商轉(zhuǎn)型，扶持終端服務(wù)型商家發(fā)展，構(gòu)建符合市場(chǎng)需求的渠道結(jié)構(gòu)是重點(diǎn)?！?北京盛初營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理李學(xué)成接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

實(shí)際上，《華夏酒報(bào)》記者獲悉，茅臺(tái)公司也在借此機(jī)會(huì)考察經(jīng)銷商的“真面孔”——當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，經(jīng)銷商是不是和茅臺(tái)一條心，并同時(shí)梳理經(jīng)銷商渠道資源。

這之前的濟(jì)南全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，袁仁國(guó)就批評(píng)有些經(jīng)銷商沒(méi)有和茅臺(tái)“融為一體”，根本不把茅臺(tái)的制度和形象放在眼里，出了事，部分經(jīng)銷商似乎也是漠不關(guān)心的樣子，也正因?yàn)榇?，袁仁?guó)才給經(jīng)銷商們下了“微博令”，要求經(jīng)銷商們每天堅(jiān)持發(fā)微薄，傳遞茅臺(tái)企業(yè)的正能量。

茅臺(tái)公司高層明確告知經(jīng)銷商，會(huì)促進(jìn)茅臺(tái)酒和系列酒的“平衡協(xié)調(diào)發(fā)展”，不會(huì)搞強(qiáng)制提貨、轉(zhuǎn)移庫(kù)存，要求今年起各片區(qū)要掌握經(jīng)銷商的庫(kù)存，庫(kù)存要控制在“合理范圍”，庫(kù)存大的不要發(fā)貨。

何為壟斷？

圍繞處罰經(jīng)銷商的討論甚至還被一些媒體“上綱上線”——有媒體刊登文章稱茅臺(tái)的限價(jià)是“縱向壟斷的典型”，認(rèn)為根據(jù)中國(guó)《反壟斷法》對(duì)“縱向壟斷協(xié)議”的相關(guān)規(guī)定，茅臺(tái)此舉或招致“反壟斷”調(diào)查。

按照《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格”以及“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”均被認(rèn)為構(gòu)成了壟斷協(xié)議，經(jīng)營(yíng)者將被處罰。

對(duì)此，新浪微博“巴蜀林”發(fā)帖稱：對(duì)于《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十四條所規(guī)定的壟斷協(xié)議的認(rèn)定，不能僅以經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人是否達(dá)成了固定或者限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議為準(zhǔn)，而需要結(jié)合第十三條第二款所規(guī)定的內(nèi)容，即需要進(jìn)一步考察此協(xié)議是否具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果。

2012年5月，我國(guó)曾發(fā)生一起關(guān)于“縱向壟斷”糾紛的官司，銳邦公司是強(qiáng)生公司在北京地區(qū)從事縫合器及縫線產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商。2008年1月，強(qiáng)生公司與銳邦公司簽訂經(jīng)銷合同，對(duì)經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷指標(biāo)、最低產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了規(guī)定。幾個(gè)月后，強(qiáng)生公司以銳邦公司未經(jīng)許可擅自降價(jià)，非法獲取非授權(quán)區(qū)域的縫線經(jīng)銷權(quán)為由，停止供貨，并取消銳邦公司的經(jīng)銷權(quán)，造成了銳邦公司巨額損失。

于是，銳邦起訴至法院，認(rèn)為二者起草的價(jià)格協(xié)議有壟斷之嫌，這也是我國(guó)實(shí)施《反壟斷法》以來(lái)，法院審理的首例縱向壟斷協(xié)議民事訴訟案。

上海市一中院審理后認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)實(shí)施壟斷行為的民事責(zé)任，需要具備實(shí)施壟斷行為、他人受損害、壟斷行為與損害具有因果關(guān)系三個(gè)要件，本案要確定存在壟斷行為依據(jù)尚不充分，駁回了銳邦的訴訟請(qǐng)求。

由此推理來(lái)看，以目前茅臺(tái)和五糧液在市場(chǎng)中所占據(jù)的市場(chǎng)份額以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量來(lái)看，不會(huì)也不應(yīng)該認(rèn)定為構(gòu)成壟斷協(xié)議。

在尚沒(méi)有弄清楚“縱向壟斷”為何物的時(shí)候，某些人又一次將矛頭對(duì)向了酒行業(yè)，妄圖以機(jī)動(dòng)車通行規(guī)章制度來(lái)要求人行道上的行人來(lái)遵守，這合適嗎？這是其一。

其二，袁仁國(guó)在2012年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上明確的“53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶”是在維護(hù)茅臺(tái)的整體市場(chǎng)價(jià)格體系。確切地說(shuō)，是在穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的基礎(chǔ)上，最大限度地保障經(jīng)銷商的權(quán)益?？梢韵胂?，一旦因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商私自降價(jià)竄貨，必將連累其他大多數(shù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)體系。

“沒(méi)有市場(chǎng)秩序，談何品牌?！崩顚W(xué)成在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，其實(shí)這屬于廠家正常營(yíng)銷手段，早該如此，價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，但保價(jià)僅有處罰還不夠，管理在疏不在堵。

“一是強(qiáng)化配額管理，按需分配不壓貨；二是調(diào)整商家結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商布局合理；三是幫商家轉(zhuǎn)型，建團(tuán)隊(duì)、建網(wǎng)絡(luò)、抓服務(wù)?！崩顚W(xué)成說(shuō)。

不過(guò)，1月15日，茅臺(tái)集團(tuán)還是在其官網(wǎng)聲明：“根據(jù)國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的檢查情況，我公司決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營(yíng)銷政策，并在國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的的指導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進(jìn)行徹底整改，具體措施隨后公布?！?/p>

其實(shí)，在《華夏酒報(bào)》記者看來(lái)，部分媒體指責(zé)茅臺(tái)“壟斷”價(jià)格的行為毫無(wú)實(shí)際意義，除了短暫的眼球效應(yīng)之外，別無(wú)他用。而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的問(wèn)題則在于這些企業(yè)“保價(jià)”的行為能否有效？市場(chǎng)向好的因素又在哪里？

畢竟，一旦諸如茅臺(tái)、五糧液等一線白酒企業(yè)價(jià)格體系崩盤，最終會(huì)牽連到二線企業(yè)的價(jià)格體系，高端價(jià)格不穩(wěn)，價(jià)格回落，原來(lái)的次高端產(chǎn)品價(jià)格能穩(wěn)定嗎？

答案是明顯的。

庫(kù)存殲滅戰(zhàn)

不得不承認(rèn)的是，酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的“節(jié)點(diǎn)”。

從歷史資料來(lái)看，2000年，這時(shí)候的五糧液上市兩年，水井坊上市三年，但到年底，僅有華夏行業(yè)和國(guó)泰中小盤兩只基金購(gòu)買了ST皇臺(tái)，機(jī)構(gòu)投資者的目光還沒(méi)有落到白酒股上。

而到2011年底，持有貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖的基金分別有316只、306只和212只。2003年，這樣的數(shù)據(jù)是30只、32只和1只。當(dāng)時(shí)基金對(duì)3只白酒股的持股市值不到1.3億元，2012年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)136億元。

不過(guò)，2012年下半年，一切開(kāi)始變化。

目前來(lái)看，最怕冷的是那些產(chǎn)品定位于高端的白酒上市公司，為了備戰(zhàn)2013年的銷售旺季，他們依舊在通過(guò)給經(jīng)銷商貸款，讓經(jīng)銷商提前打款，讓員工包銷自己的酒、讓直營(yíng)店囤酒，利用不斷被異化的團(tuán)購(gòu)渠道賣酒等方式，合法提前確認(rèn)收入，卻把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。

因?yàn)?，現(xiàn)在的終端市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在轉(zhuǎn)變，而對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不再是銷售額的增長(zhǎng)，而是庫(kù)存的消化。從目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，終端市場(chǎng)銷售不暢引起的經(jīng)銷商庫(kù)存問(wèn)題，已經(jīng)傳導(dǎo)到企業(yè)。

1月10日，五糧液發(fā)布了兩市首份白酒公司業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2012年全年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為95億元～98億元，同比上漲54.28%～59.16%，值得注意的是，從2012年全年來(lái)看，本應(yīng)是銷售旺季的第四季度，業(yè)績(jī)反而創(chuàng)下新低。

“與大地貼得更近，看天空才會(huì)更遠(yuǎn)?！?/p>

在2012年茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)中，袁仁國(guó)就呼吁經(jīng)銷商要“變‘坐商’為‘行商’”，“我們只有深入市場(chǎng)，才能掌握主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)制高點(diǎn)?！痹蕠?guó)坦言，現(xiàn)在少數(shù)的經(jīng)銷商不愿意深入市場(chǎng)，“坐商”現(xiàn)象嚴(yán)重，要清醒地認(rèn)識(shí)到今天不深入市場(chǎng)，明天將會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)淘汰。

貴州茅臺(tái)要求經(jīng)銷商調(diào)整營(yíng)銷策略，積極尋找開(kāi)拓新的市場(chǎng)，未來(lái)茅臺(tái)的市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向世界500強(qiáng)企業(yè)、大賣場(chǎng)、五星級(jí)會(huì)所等，逐步擺脫一定程度的對(duì)“三公消費(fèi)”的依托。

瀘州老窖則自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場(chǎng)”的名義，從全國(guó)經(jīng)銷商手中“回收”10多萬(wàn)件國(guó)窖1573產(chǎn)品。隨后再以各地經(jīng)銷商的名義向銀行抵押貸款，貸款時(shí)間為三年，三年里利息由經(jīng)銷商支付，瀘州老窖三年后將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商。

由內(nèi)而外的變化

在積極應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部在進(jìn)行著改革。

五糧液在2013年?duì)I銷策略說(shuō)明會(huì)上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價(jià)穩(wěn)價(jià)、適時(shí)提價(jià)”。

目前，出廠價(jià)為659元/瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價(jià)格上調(diào)10%（記者發(fā)稿時(shí)，獲悉五糧液的提價(jià)時(shí)間從1月21日開(kāi)始執(zhí)行，比原定時(shí)間提前了10天）。2013年下半年適時(shí)再上調(diào)10%。

據(jù)悉，五糧液已經(jīng)在總部設(shè)銷售部、市場(chǎng)部等支持機(jī)構(gòu)，并設(shè)立7大區(qū)域營(yíng)銷中心和北京、上海、成都三個(gè)城市子公司的管理模式，主要管理五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊五大系列。

現(xiàn)在，五糧液已建成了華東營(yíng)銷中心和西南營(yíng)銷中心，在今后一段時(shí)間內(nèi)，將逐步建立東北、華北、華中、華南、西北等5個(gè)營(yíng)銷中心，從而形成“7大營(yíng)銷中心＋公司的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局”，以營(yíng)銷中心作為營(yíng)銷行為的實(shí)施主體。

此外，五糧液還全新組建了市場(chǎng)部、銷售部、督察管理部和銷售服務(wù)中心，四部門各司其職，共同分擔(dān)執(zhí)行營(yíng)銷職能。

據(jù)了解，在此次五糧液的人事和機(jī)構(gòu)改革中，共調(diào)整了100多位中層干部，新提拔了80多位中層干部，是其近十年來(lái)最大的一次人事和機(jī)構(gòu)改革。

而處于輿論漩渦之中的郎酒集團(tuán)，也在近期宣布在營(yíng)銷體制上進(jìn)行了重大調(diào)整。

曾經(jīng)推動(dòng)郎酒從一個(gè)7.5億的白酒企業(yè)躋身百億陣營(yíng)立下汗馬功勞的“事業(yè)部＋辦事處”模式，在郎酒2013年的營(yíng)銷體系變革規(guī)劃中被徹底終結(jié)。取而代之的是郎酒以前曾沿用過(guò)的“事業(yè)部”模式——“準(zhǔn)公司制運(yùn)營(yíng)模式”。

郎酒集團(tuán)稱，在新的營(yíng)銷模式下將授予5大事業(yè)部（紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通）進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)利，并分別設(shè)置業(yè)務(wù)考核單元、配置人員、組建團(tuán)隊(duì)。

據(jù)悉，2013年郎酒工作目標(biāo)有三個(gè)：一是穩(wěn)定梳理和優(yōu)化經(jīng)銷商布局，進(jìn)一步提升經(jīng)銷商與郎酒共享共贏的長(zhǎng)效合作機(jī)制；二是夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)銷售渠道進(jìn)行有效梳理和管控，實(shí)現(xiàn)郎酒及經(jīng)銷商出貨渠道的有效掌控；三是控量保價(jià)，重構(gòu)價(jià)格體系，加大力度提升服務(wù)質(zhì)量，加快經(jīng)銷商庫(kù)存消化。

郎酒股份有限公司總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理付饒表示，此次重大改革，是郎酒高速發(fā)展六年來(lái)的首次變革，目的在于提升郎酒的市場(chǎng)反應(yīng)速度、增強(qiáng)市場(chǎng)駕馭能力、規(guī)范市場(chǎng)秩序，有效推動(dòng)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)化解決，最大限度地保證經(jīng)銷商獲利?！按舜谓M織機(jī)構(gòu)變革，為郎酒持續(xù)、穩(wěn)定、有質(zhì)量、有速度的發(fā)展奠定著堅(jiān)實(shí)的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)?！?/p>

第二篇：讀后感 《一觸即發(fā)》

《一觸即發(fā)》讀后感 不知從什么時(shí)候開(kāi)始，我喜歡上看諜戰(zhàn)劇，可能是看那些NC的偶像劇看多了要換換口味，可是現(xiàn)在中國(guó)拍的那些諜戰(zhàn)特別的假，有些日本人說(shuō)的普通話比中國(guó)人說(shuō)的還標(biāo)準(zhǔn)……

后來(lái)看到《一觸即發(fā)》這本書，一開(kāi)始不是很喜歡作者的文風(fēng)，覺(jué)得有點(diǎn)兒女情長(zhǎng)了而且主角的性格我不是很喜歡，一個(gè)風(fēng)度翩翩，溫文儒雅，幽默睿智，身負(fù)才名的醫(yī)學(xué)博士怎會(huì)和諜戰(zhàn)扯上關(guān)系。看了一半之后我終于體會(huì)到什么叫一鳴驚人了，阿初的溫和儒雅只是表象，他的腹黑心機(jī)狠辣都不是他桀驁不馴的弟弟能比的，這種人才是最可怕的……所以相較于阿初我更喜歡阿次，桀驁不馴，行事敏捷，出手凌厲，眼光銳利，一身軍裝更是襯得他英氣逼人。

《一觸即發(fā)》以上世紀(jì)30年代的上海灘作為故事背景，講述由日本人的雷霆計(jì)劃引出的在一對(duì)從小被分離的雙胞胎兄弟楊慕初、楊慕次之間發(fā)生的曲折離奇的故事。二人的隱秘身世扯出二十年前的一場(chǎng)恩怨情仇，在家族風(fēng)云、驚天陰謀、幫派恩怨、國(guó)仇家恨中，在不同環(huán)境下長(zhǎng)大的性格身份截然不同的兩兄弟，面對(duì)信仰，面對(duì)愛(ài)，面對(duì)骨肉親情，由敵對(duì)誤解、相互猜疑到同仇敵愾，最終兄弟聯(lián)手抗敵，共同揭露日本軍部的驚天侵略陰謀，帶來(lái)上世紀(jì)30年代上海灘的一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。

整本書看完了感覺(jué)有點(diǎn)遺憾，總覺(jué)得結(jié)局沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，后來(lái)才知道那是因?yàn)樽髡呒敝霭娌挪莶莸氖樟宋?。有人評(píng)論說(shuō)別的諜戰(zhàn)全部都是貓和老鼠的關(guān)系，毫無(wú)新意，無(wú)論是國(guó)共內(nèi)斗還是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)

都是反派兇神惡煞拼死拼活的要干掉正派，而正派東躲西藏的狼狽之極，最后結(jié)果正派RP大爆發(fā)把反派干掉了，要多好笑有多好笑，要多NC有多NC，光靠那些不知多少錢一斤的光輝信仰和所謂的正義就能取勝了嗎。而《一觸即發(fā)》里的關(guān)系宛若舒克貝塔，多了幾分新意，讓我眼前一亮，在看了這條評(píng)論之后，我對(duì)《一觸即發(fā)》更多了幾分好感和期待。

希望《一觸即發(fā)》能收視長(zhǎng)虹。

第三篇：春,一觸即發(fā)詩(shī)歌

倒春寒，比窗紙薄，被蜜蜂的嗡嗡聲一捅即破，

春閨里的秘密，只是一個(gè)相思的濃度，比曖昧稀，比羞澀稠。

舀一瓢月色，洗白貓頭鷹的叫聲，洗去貓，洗去鷹，洗出奶味，洗出童言無(wú)忌。

捉迷藏，風(fēng)躲進(jìn)柳的裙裾，探頭探腦，走光是必然的，還好，周遭一片天真，思無(wú)邪。

蛙鳴牙牙學(xué)語(yǔ)，桃花香里說(shuō)豐年，比嬰兒的笑聲還嫩。

一只野眼從灘上醒來(lái)，眨呀眨，偷窺一場(chǎng)預(yù)謀的花事，剎時(shí)，河面上暗流涌動(dòng)，綠在綠里關(guān)門，紅在紅里開(kāi)窗，桃花，杏花，梨花……

紛紛熬紅了眼，小河腹中釀蜜，花香開(kāi)始漲潮，一漾一漾，動(dòng)詞在花瓣上打滑，一個(gè)趔趄——傾城。

雷的引信，已燃到嗓口，只等鐘聲……

第四篇：電視劇《一觸即發(fā)》觀后感

電視劇《一觸即發(fā)》觀后感

這是我看過(guò)的為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)諜戰(zhàn)劇之一。我看國(guó)產(chǎn)影片的要求很高，因?yàn)槲矣X(jué)得在商業(yè)片泛濫的當(dāng)下，一些國(guó)產(chǎn)劇導(dǎo)演為了趕工、成本、盈利等諸多原因，總是把影片處理的非常粗糙，使一些白癡到無(wú)法超越的故事情節(jié)出現(xiàn)在銀屏上，讓我覺(jué)得我的智商受到了極大的侮辱。

其實(shí)，要不是因?yàn)橹餮葭姖h良，我也根本不會(huì)屑本片于一顧。但我對(duì)本片的好感絕不僅限于我是鐘漢良的粉絲，而是因?yàn)檫@部劇真的是當(dāng)下諜戰(zhàn)劇群中不可多得的一部好片。

愛(ài)看諜戰(zhàn)劇的觀眾主要是因?yàn)檎檻?zhàn)劇本身的技巧、智慧、驚險(xiǎn)、隱藏等元素的融合，使故事更激烈、也更容易讓觀眾隨著劇情的跌宕起伏而身臨其境地感受一次心理歷險(xiǎn)。因此，懸念的架構(gòu)是一部諜戰(zhàn)劇成功與否的關(guān)鍵。和大多數(shù)不怎么能讓觀眾緊張起來(lái)的諜戰(zhàn)劇相比，《一觸即發(fā)》的成功就在于敘述節(jié)奏和構(gòu)架表達(dá)上的精致，導(dǎo)演組能夠把觀眾當(dāng)成真正的觀眾，而不是以為觀眾僅僅為了因?yàn)椴豢聪氯ワ@得情商低，看下去顯得智商低而又覺(jué)得食之無(wú)味，棄之可惜的白癡。

《一觸即發(fā)》懸念的營(yíng)造是它的亮點(diǎn)之一，在謎底揭曉前，觀眾和劇中人的視角保持一致，并恰如其分地留給觀眾一些值得推敲的線索，從而也給觀眾可以跟著劇中人一起推理、分析、探秘的機(jī)會(huì)。

劇中的初次互換是劇中的又一大亮點(diǎn)，楊慕初和楊慕次這對(duì)雙胞胎被鐘漢良演繹的簡(jiǎn)直是淋漓盡致，每次互換，都不會(huì)讓觀眾覺(jué)得有混淆的感覺(jué)，外柔內(nèi)剛的阿初，外冷內(nèi)熱的阿次。同樣的面孔，不同的眼神和氣質(zhì)展現(xiàn)了鐘漢良的精湛的演技。

愛(ài)情是亙古不變的主題，即便是諜戰(zhàn)劇也少不了愛(ài)情的點(diǎn)綴，然而，兩個(gè)男主角與四位女演員到了大結(jié)局也沒(méi)有湊成半對(duì)，這也是劇中最虐心的一筆。阿次冷酷、面癱、不懂浪漫但卻與三位女演員有感情糾葛，偏偏只給浪漫溫柔的阿初配一個(gè)本來(lái)是阿次未婚妻的和雅舒，結(jié)果最終還是沒(méi)有有情人終成眷屬。

毫不隱瞞，看到大結(jié)局的時(shí)候我淚奔了，不是因?yàn)榘⒋螤奚亩鄩褢鸭ち遥膊皇且驗(yàn)榘⒋螌懡o阿初的信多催人淚下，僅僅是因?yàn)榘⒊跬低档目囱攀娴哪亲詈笠谎?，還有他回想榮升對(duì)他說(shuō)的那句話“明知道她就在哪里，而你卻一動(dòng)也不能動(dòng)”。為了他犧牲的弟弟，為了抗戰(zhàn)的勝利，他必須以楊慕次的身份活下去，放棄他現(xiàn)在所擁有的一切，包括愛(ài)情。在火車開(kāi)動(dòng)的那一剎那，他斬?cái)嗔俗约旱娜?，從此，他便是楊慕次?？吹桨⒊跄克突疖囻傁蜻h(yuǎn)方我覺(jué)得很符合當(dāng)下一句特別文藝同時(shí)又被傳的爛大街的一句話--相濡以沫，不如相忘于江湖。說(shuō)的就是此時(shí)此刻，此情此景。當(dāng)阿初穿著阿次的衣服回到石橋上的時(shí)候，俞曉江抱著他喜極而泣，但當(dāng)心細(xì)如塵的她發(fā)現(xiàn)，她抱著的不是阿次的時(shí)候，她明白了，她深愛(ài)的男人再也不會(huì)回來(lái)了，此時(shí)奔涌而出的淚水狠狠的擊中了每個(gè)觀眾的淚點(diǎn)，替她惋惜那句永遠(yuǎn)說(shuō)不出口的愛(ài)。

故事到這里便戛然而止，就像去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，在聽(tīng)的最盡興的時(shí)候，演出結(jié)束了。沒(méi)有臺(tái)詞，沒(méi)有旁白，然而觀眾全都懂了，有些預(yù)料未及，卻也不得不感嘆，如此這般，卻是最好的結(jié)局。

第五篇：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷八大變革

中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷八大變革

近年來(lái)，中國(guó)醫(yī)保保健品界熱點(diǎn)不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，從藥品價(jià)格猛降到藥健字取消，從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費(fèi)2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭(zhēng)奪，從行業(yè)的整體信任危機(jī)到GMP的強(qiáng)制淘汰，從職能部門的機(jī)構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強(qiáng)┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營(yíng)銷變革，中國(guó)產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品營(yíng)銷整體突圍，勢(shì)在必行。

理性回歸：從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開(kāi)始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功）的誘惑性實(shí)在太強(qiáng)，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場(chǎng)的逐步規(guī)范以及消費(fèi)意識(shí)的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費(fèi)者的做法越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。醫(yī)保營(yíng)銷，必然回歸理性時(shí)代。

嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營(yíng)銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就設(shè)立了專門的市調(diào)部門，每個(gè)新品的推出都以翔實(shí)的調(diào)研結(jié)果為依據(jù)；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場(chǎng)調(diào)研就花費(fèi)了上百萬(wàn)美元。事實(shí)證明，科學(xué)調(diào)研的越充分，離我們的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者就越近。實(shí)際上也意味著廣告費(fèi)的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場(chǎng)研究，一般來(lái)講，把握以下幾點(diǎn)：媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費(fèi)者對(duì)媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣，有針對(duì)性的加以選擇。比如老年人喜愛(ài)收看（聽(tīng)）科普類健康類節(jié)目（報(bào)刊），是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費(fèi)者每天接觸同一廣告5次以上就產(chǎn)生厭煩和抗拒情緒。購(gòu)買決策影響因素研究。仍有不少?gòu)S家認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者的決策影響最大，而實(shí)際情況恰恰相反：分別有高達(dá)55.10%和32%的人認(rèn)為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見(jiàn)和店員現(xiàn)場(chǎng)推薦是決定購(gòu)買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費(fèi)者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣影響營(yíng)銷政策及廣告投放。有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

1、越來(lái)越多的患者（70%）愿意到附近藥店購(gòu)買OTC類藥；

2、消費(fèi)者對(duì)健康（而不是藥品本身）和品牌的關(guān)注度大大提升。

產(chǎn)品延伸：1+1大于2

在市場(chǎng)操作難度不斷加大、拓展空間愈來(lái)愈小的情況下，一部分聰明的企業(yè)選擇通過(guò)產(chǎn)品延伸來(lái)細(xì)分市場(chǎng)、跨越渠道、擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)倍增，很多時(shí)候，這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點(diǎn)和個(gè)性化訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法：

1、豐富批號(hào)：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保目錄等批號(hào)之間轉(zhuǎn)換，如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字；來(lái)自西班牙的治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國(guó)申報(bào)了特殊化妝品；更多的藥品為打進(jìn)藥店而忙著申報(bào)OTC和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴(kuò)大了銷售，又很有說(shuō)服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時(shí)推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)（時(shí)間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達(dá)舒對(duì)胃寒、胃熱加以區(qū)別對(duì)待，同樣增強(qiáng)針對(duì)性，擴(kuò)大可能性。

精準(zhǔn)定位：創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫(yī)保營(yíng)銷界，USP（獨(dú)特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大，其要點(diǎn)：

挖掘賣點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)需求總結(jié)、提煉利益點(diǎn)。白加黑感冒藥是個(gè)經(jīng)典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號(hào)的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡(jiǎn)意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動(dòng)的展示出來(lái)。

單一訴求。每次只訴求一個(gè)最強(qiáng)、最有代表性的功效或概念（利益）點(diǎn)。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過(guò)單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場(chǎng)，建立另類優(yōu)勢(shì)，直逼市場(chǎng)老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠(chéng)實(shí)訴求。弄虛作假、萬(wàn)能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實(shí)性，不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場(chǎng)推廣的成敗，更關(guān)乎消費(fèi)者的身心健康和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社會(huì)監(jiān)督的厲害和消費(fèi)者的日益成熟。

善用媒介： 科學(xué)的投放策略

針對(duì)性強(qiáng)。對(duì)處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對(duì)象，因此，媒體選擇應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)性，如《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《健康報(bào)》、《中國(guó)藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《全科醫(yī)藥》等，同時(shí)，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對(duì)非處方藥，更應(yīng)該提高甄別性和針對(duì)性，面對(duì)復(fù)雜多樣的媒介環(huán)境，一不小心，就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠(yuǎn)；對(duì)它們優(yōu)化組合，靈活運(yùn)用，傳播效應(yīng)事半功倍。

集中優(yōu)勢(shì)。在一定的營(yíng)銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開(kāi)拓新市場(chǎng)，必須學(xué)會(huì)把有限的廣告費(fèi)用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)上，集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)局域突破和示范帶動(dòng)。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限，創(chuàng)新媒體，其價(jià)值將成倍放大。借助中國(guó)轟轟烈烈舉國(guó)審?qiáng)W的大好契機(jī)，正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京審?qiáng)W宣傳畫（下端附有醒目的品牌標(biāo)識(shí)及機(jī)構(gòu)名稱），并在奧委會(huì)考察團(tuán)赴京之際張貼于北京大大小小的公共場(chǎng)所，創(chuàng)意新穎、印制精美，構(gòu)成京城一道亮麗的審?qiáng)W風(fēng)景線，對(duì)提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實(shí)用的健康手冊(cè)和健康光盤，更以特別而實(shí)效的媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告，21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷必不可少，即通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策。

終端制勝：軟硬兼施見(jiàn)真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團(tuán)聲勢(shì)浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè)，再到眾多民營(yíng)資本的蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)保終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作”。

渠道創(chuàng)新 醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店，商場(chǎng)、超市、社區(qū)、健身場(chǎng)所、敬老院、學(xué)校、活動(dòng)中心、高檔會(huì)所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場(chǎng)所，創(chuàng)造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開(kāi)展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動(dòng)均取得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品包裝?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺(jué)、愉悅心

靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。

生動(dòng)化建設(shè)。生動(dòng)化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過(guò)充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽(yáng)蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺(tái)卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測(cè)量?jī)x等等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生動(dòng)化建設(shè)，值得借鑒。

店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購(gòu)技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決策影響度高達(dá)37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經(jīng)費(fèi)對(duì)店員（含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實(shí)際上是超值投資。內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點(diǎn)、使用方法及注意事項(xiàng)、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場(chǎng)反饋及簡(jiǎn)單投訴處理等；當(dāng)然包括與店員保持良好合作關(guān)系的感情投資。相對(duì)于前兩項(xiàng)硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長(zhǎng)年在OTC領(lǐng)域開(kāi)展“陽(yáng)光教育計(jì)劃”分不開(kāi)的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對(duì)面溝通，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進(jìn)銷量。

制度建設(shè)。在實(shí)踐中加強(qiáng)和推進(jìn)此項(xiàng)工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日?；?、長(zhǎng)期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識(shí)。

廣告創(chuàng)新：實(shí)效的增值之道

首先是廣告理念創(chuàng)新：

廣告的目的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值的宣傳推廣，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的，并通過(guò)為消費(fèi)者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤(rùn)回報(bào)。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國(guó)醫(yī)保企業(yè)第一個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新：

1、理論包裝。用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理，對(duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡(jiǎn)單的重復(fù)已有的原理和產(chǎn)品功能，而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動(dòng)向，通過(guò)對(duì)先進(jìn)科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開(kāi)發(fā)的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運(yùn)動(dòng)減肥”等均屬初步“理論包裝”的運(yùn)用，市場(chǎng)效果顯著。

2、“一對(duì)一”溝通。借助DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對(duì)一”溝通模型，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求。三九和曲美通過(guò)開(kāi)通健康網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更直接、便利和互動(dòng)性的交流與對(duì)話；上海一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的“健康包”活動(dòng)，也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，情感營(yíng)銷愈來(lái)愈顯示出巨大的威力。很多時(shí)候，打動(dòng)消費(fèi)者的往往不是產(chǎn)品和功效本身，而是它所傳達(dá)的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動(dòng)全國(guó)，成為經(jīng)典營(yíng)銷案例。

4、公益活動(dòng)。通過(guò)社會(huì)性、公益性的廣告活動(dòng)傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)選擇，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研

院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”，捐贈(zèng)醫(yī)保器械，開(kāi)展義診、科普等，也是奉獻(xiàn)社會(huì)、投資未來(lái)的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開(kāi)展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動(dòng)、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評(píng)選活動(dòng)“均取得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5、危機(jī)公關(guān)。這是一個(gè)警示！對(duì)于關(guān)乎人類身心健康的藥品，社會(huì)參與和監(jiān)督的程度將越來(lái)越高。提高危機(jī)公關(guān)意識(shí)，增強(qiáng)廣告反應(yīng)能力，日顯重要?？堤┛耸录浞煮w現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)的威力。同時(shí)，借助危機(jī)事件做推廣，也不失是一條好途徑。當(dāng)然，一定要巧妙，關(guān)聯(lián)性要強(qiáng)，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”，讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：65%的觀眾對(duì)醫(yī)保廣告表示不滿，醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢(shì)在必行。創(chuàng)意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來(lái)視聽(tīng)享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達(dá)可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范。

范式變革：企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營(yíng)銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開(kāi)始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個(gè)追求雙贏的游戲里，實(shí)力、實(shí)效是規(guī)則，以下是主要類型和趨勢(shì)：

捆綁協(xié)作型。對(duì)于開(kāi)發(fā)新品市場(chǎng)、陌生市場(chǎng)或財(cái)力欠缺的醫(yī)保企業(yè)，與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理銷售或風(fēng)險(xiǎn)投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的，通過(guò)與對(duì)方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作，有利于分散廣告風(fēng)險(xiǎn)，加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。如唐龍國(guó)際傳媒所推行的廣告風(fēng)險(xiǎn)投資就是一種模式。

全面承包型（包銷制）。把廣告和營(yíng)銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司，自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢(shì)和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)性，轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團(tuán)對(duì)云南幾家藥廠實(shí)施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團(tuán)，基本上也都是該種合作類型。

消費(fèi)投資型。廣告有消費(fèi)和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡(jiǎn)單化的投機(jī)，而是市場(chǎng)化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進(jìn)一步去把廣告消費(fèi)轉(zhuǎn)化為廣告投資，與合作伙伴變成股權(quán)關(guān)系，追求投資雙方的互動(dòng)和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作，有以下明顯優(yōu)勢(shì)：

1、便于溝通，提高效率；

2、相對(duì)節(jié)約成本；

3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量；

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場(chǎng)開(kāi)拓；

5、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨停刊的雜志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺(tái)。

品牌營(yíng)銷：直面市場(chǎng)未來(lái)

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費(fèi)度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革，把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場(chǎng)化軌道。對(duì)醫(yī)保企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的資源和優(yōu)勢(shì)都將歸結(jié)為“品牌”。未來(lái)的營(yíng)銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營(yíng)展開(kāi)。

強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。愈來(lái)愈多的醫(yī)保企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，但相對(duì)于強(qiáng)生、史克、羅氏等國(guó)際巨頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的企業(yè)仍在數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源入手，樹(shù)立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價(jià)值，建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過(guò)大規(guī)模的資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品組合，在業(yè)界凸現(xiàn)出“實(shí)力雄厚、值

得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴(kuò)張海外市場(chǎng)，影響和鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè)大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價(jià)值的塑造，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。運(yùn)用各種營(yíng)銷手段不斷充實(shí)、強(qiáng)化和提升品牌價(jià)值，保持品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當(dāng)?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象。廣藥集團(tuán)為整合產(chǎn)品價(jià)值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟(jì)”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進(jìn)步標(biāo)志。但愿是個(gè)好的開(kāi)始。

運(yùn)用整合傳播。通過(guò)整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識(shí)，寫在計(jì)劃里，落在執(zhí)行中。太極集團(tuán)、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場(chǎng)運(yùn)做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。