第一篇：品牌差異化塑造培訓(xùn)

品牌差異化塑造培訓(xùn)

品牌差異化塑造培訓(xùn)講師：譚小琥

譚小琥老師

老師介紹： 品牌策略營銷專家 清華大學(xué)特邀講師 世界華人500強(qiáng)講師 中國金牌管理咨詢師 國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人 授課風(fēng)格：

演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。

——中國移動集團(tuán)

講師風(fēng)格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。

——南方石化

譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。

——綠城集團(tuán) 告別理論講教、推崇實務(wù)操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導(dǎo)。

——中海石油

譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居

摘 要

銷售是跨國公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國公司經(jīng)營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對于商品和服務(wù)的構(gòu)想，定價，促銷的計劃和執(zhí)行過程。20世紀(jì)九十年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國公司營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。

根據(jù)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略理論，差異化競爭戰(zhàn)略是三種最基本的競爭戰(zhàn)略之一。現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心STP營銷，即細(xì)分市場(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting）和產(chǎn)品定位(Position），這一過程的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品定位，也就是要實行產(chǎn)品的差異化。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。

寶潔公司在進(jìn)入中國市場的十幾年時間里，根據(jù)中國的具體國情，不斷調(diào)整其營銷戰(zhàn)略通過實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)了日用品市場的半壁江山。本文將對寶潔公司概況以及其所實施的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析。

在中國全面入世背景下，研究寶潔的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對那些具有一定規(guī)模并參與世界市場競爭的民族企業(yè)，具有巨大現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞： 關(guān)鍵詞：寶潔公司，差異化營銷策略，實際政策

一.寶潔及其行業(yè)概況

始創(chuàng)于1837年的寶潔，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，位列《財富》全球500強(qiáng)第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元，同比增長12%。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。2005年，寶潔公司收購了Cillete，開辟了男士剃須用品市場;2008年，寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實現(xiàn)凈利潤120億美元，每股收益增長20%（增長達(dá)3.64美元），10美元品牌達(dá)到24個，成為當(dāng)之無愧的世界日用品“老大”。

日用品行業(yè)市場集中率較高，是典型的壟斷市場。不同產(chǎn)品在特征上存在一定差異，各自擁有不同的消費(fèi)群和市場空間。為了簡化討論，我們將以洗發(fā)水市場為例。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。賽迪顧問研究結(jié)果表明：2007年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場占到60%多。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)等一線品牌占領(lǐng)了市場份額的80%左右；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占13%左右；剩下的7%的市場，則被三線、四線品牌瓜分?？傮w上來看，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)形成了寶潔一家獨(dú)大，聯(lián)合利華、絲寶、拉芳跟進(jìn)的高度壟斷的格局。二．產(chǎn)品差異化理論分析

差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

差異化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

（1）建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度就會降低。這樣，差異化略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。

（2）顧客對商標(biāo)的信賴和忠實形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對原產(chǎn)品的信賴和克服原產(chǎn)品的獨(dú)特性的影響，這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。

（3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。

（4）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這些都可削弱購買商的討價還價能力。

（5）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。

實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險：

（1）實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因為它要增加設(shè)計和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購成本。

（2）購買者變得更加精明起來，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。（3）隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。三.寶潔強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略的實際政策 1．多品牌營銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——p＆g寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。

（二）差異化營銷 寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。

（三）內(nèi)部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

（四）準(zhǔn)確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。

（五）知識營銷提升品牌文化

知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入，而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。

2.廣告營銷策略

（一）大手筆投資，力壓競爭者 寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

（二）探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。

（三）巧選代言人，抓時尚潮流

寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。當(dāng)然寶潔公司也有明星代言人，現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺灣被譽(yù)為“美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被大眾所認(rèn)可。從這一點(diǎn)可以看出，寶潔的差異化營銷戰(zhàn)略是立體的，無處不在的。

參考文獻(xiàn)：新浪圖書網(wǎng)

《遼寧經(jīng)濟(jì)》2008年08期—張榮樂《寶潔公司的差異化戰(zhàn)略分析》

知網(wǎng)期刊文庫

差異化營銷戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 金融09—02

王涵

學(xué)號：200908021065

第二篇：美的品牌塑造策略

目錄

摘要............................................................1 關(guān)鍵詞..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1

一、家電行業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀分析....................................2

（一）中國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析..................................2

（二）中國家電品牌競爭現(xiàn)狀分析..............................3

二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析........................................5

（一）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀......................................5

（二）美的品牌發(fā)展構(gòu)成要素..................................6

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)................................9

三、美的品牌發(fā)展的問題探究......................................9

（一）質(zhì)量欠缺.............................................10

（二）服務(wù)效率低...........................................10

（三）品牌線長.............................................10

（四）渠道問題凸顯.........................................11

四、美的品牌發(fā)展舉措探析.......................................11

（一）加強(qiáng)品牌管理.........................................11

（二）走集約發(fā)展之路.......................................13

（三）加強(qiáng)市場維護(hù)力度.....................................13 參考文獻(xiàn).......................................................15

美的品牌塑造策略探析

摘要：中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，已進(jìn)入成熟期，企業(yè)間技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競爭優(yōu)勢，品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭的低級階段。本文以美的集團(tuán)為例，分析其品牌成長的關(guān)鍵因素以及現(xiàn)價段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的策略，保證美的集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢。

關(guān)鍵詞：美的；戰(zhàn)略策略；品牌

Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集團(tuán)快速發(fā)展，2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費(fèi)類電器制造企業(yè)集團(tuán)，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國最具品牌價值”第六位的企業(yè)。美的集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展離不開品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對美的集團(tuán)至關(guān)重要。

一、家電行業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀分析

（一）中國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、家電行業(yè)現(xiàn)狀

中國的家電產(chǎn)業(yè)是中國最具有國際競爭力和優(yōu)勢的制造部門之一。中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的發(fā)展?？偖a(chǎn)值從1980年的8．6億元發(fā)展到了1997年的1280億元，到2007年的6053．3億元。2007年冰箱產(chǎn)量4250萬臺，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產(chǎn)量1000萬臺，空調(diào)產(chǎn)量7500萬臺，洗衣機(jī)產(chǎn)量3300萬臺，中國一躍成為世界家電生產(chǎn)大國之一。

中國的家電行業(yè)已經(jīng)從初期的只是單純生產(chǎn)某種產(chǎn)品到建立了完整的生產(chǎn)、經(jīng)營、科研、檢測體系．發(fā)展進(jìn)入了成熟穩(wěn)定階段。家電行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)，形成了一批能夠主導(dǎo)市場、具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業(yè)集團(tuán)。行業(yè)基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并已經(jīng)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。

2、家電行業(yè)發(fā)展階段分析 第一階段，中國家電行業(yè)的興起。

基于全球產(chǎn)業(yè)呈遞及分布，制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，中國大陸企業(yè)憑借生產(chǎn)要素價格（原材料、人工、資產(chǎn)、規(guī)模效益）較低，獲取了成本優(yōu)勢，成為 全球最重要的家電制造中心，這個階段，制造型企業(yè)獲得了十分難得機(jī)會，許多企業(yè)迅速做大。

第二階段，家電行業(yè)的成長。

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，城市化建設(shè)部斷改進(jìn)，居住與生活環(huán)境的改善與提升，內(nèi)銷市場需求呈井噴式發(fā)展，給了這個行業(yè)高速發(fā)展的機(jī)會，使得新加入者機(jī)會很多，同時，這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步延伸。促進(jìn)家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的發(fā)展。

第三階段，家電行業(yè)的針扎。

中國家電業(yè)進(jìn)入完全競爭階段。這一階段制造業(yè)陷入規(guī)?；杀鞠c市場需求緩慢的矛盾中，又因為企業(yè)的競爭呈現(xiàn)了同質(zhì)化，價格成為了競爭的武器。某些中國企業(yè)以急功近利的方式進(jìn)入國際市場，遭受了重大挫折（長虹的海外應(yīng)收賬款損失、TCL海外收購案的失敗）。由于產(chǎn)業(yè)價值鏈的轉(zhuǎn)移，商業(yè)類的家電企業(yè)漸漸處于強(qiáng)勢地位，使得制造類的家電企業(yè)利潤空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業(yè)中那些簡單粗放型、規(guī)模效益不夠、技術(shù)支持不足的企業(yè)紛紛關(guān)門。

第四階段，家電行業(yè)重組。

2006年開始，家電行業(yè)從高庫存、價格戰(zhàn)、銷量不佳中開始恢復(fù)。2007年銷量大增、內(nèi)銷有起色。家電行業(yè)已逐步告別惡性價格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)為通過品質(zhì)、服務(wù)延展性銷售等多樣化競爭。行業(yè)集中度提高進(jìn)一步使龍頭企業(yè)銷售收入與利潤有了同步增長。通過合并重組，只留下幾家大型的家電企業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)變方式的結(jié)果。

（二）中國家電品牌競爭現(xiàn)狀分析

1、家電行業(yè)競爭態(tài)勢分析 隨著時間的推移，不少企業(yè)開始了分化，海爾、TCL等企業(yè)抓住機(jī)會加速發(fā)展和大規(guī)模多元化擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作、整合，收購兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國內(nèi)甚至在國際上有一定影響力的品牌，而大部分家電企業(yè)卻因缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、缺乏品牌推廣，坐在自認(rèn)為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴(kuò)張不力，喪失了這次機(jī)會，喪失了品牌拉動力，裹足不前。與此同時，由于海爾、TCL等多元化擴(kuò)張致使這些企業(yè)痛失市場份額，逐步失去行業(yè)霸主地位，進(jìn)而淪為區(qū)域性品牌，或即我們常說的二線品牌。

2、家電業(yè)品牌問題(1)、品牌意識薄弱。

品牌觀念在西方已經(jīng)相當(dāng)成熟，然而國內(nèi)卻是改革開后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的關(guān)系，因此在轉(zhuǎn)型階段，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在這方面缺失，沒有品牌價值的觀念或者在這方面很薄弱，企業(yè)戰(zhàn)略中忽視了品牌建設(shè)，導(dǎo)致中國多數(shù)家電企業(yè)品牌建設(shè)的夭折，在與外國家電品牌競爭中敗下陣來，最終消失在品牌的大家庭中。

(2)、品牌建設(shè)缺乏自主。

中國目前關(guān)于品牌的理論都是從國外傳過來的或者是國內(nèi)作者改編整理的理論，這些都是泊來品，關(guān)于本土企業(yè)品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業(yè)走品牌之路方面都在模仿那些成功企業(yè)的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業(yè)名稱或者品牌名稱上次進(jìn)行簡單改動，盡量與知名企業(yè)或品牌相似；有些企業(yè)是模仿其他品牌建設(shè)的模式，沒有結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)跟優(yōu)勢，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)誤區(qū)，無法真正實現(xiàn)企業(yè)品牌之路。

(3)、品牌競爭力弱。

國內(nèi)很多家電企業(yè)的發(fā)展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開放 的深入，外國品牌的進(jìn)入，例如三星、松下等跨國企業(yè)的介入，對中國自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國外企業(yè)品牌強(qiáng)勢，資金雄厚，中國本土家電品牌雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國外家電品牌的技術(shù)，沒有核心技術(shù)，因此遭到了很大的困境，在品牌環(huán)境下，很多被外國品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競爭中敗下陣來，被外國品牌所吞并，還有很多中國企業(yè)品牌在襁褓中就夭折，這些都是競爭力弱的悲劇。

(4)、品牌監(jiān)管不足。

中國目前在品牌監(jiān)管上存在不足，無法有效控制盜版跟假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而損害企業(yè)品牌的形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設(shè)步伐，而且政府或組織在市場監(jiān)管上沒有多大力度，導(dǎo)致品牌建設(shè)受影響，沒有構(gòu)建適合企業(yè)品牌建設(shè)的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問題，更是中國本土品牌建設(shè)遇到的問題。

二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、品牌基本結(jié)構(gòu)

“美的”+“Midea”的品牌標(biāo)志，中英文結(jié)合，具有打造國際品牌視野的寓意，同時“美的”在中國人心中就是一個喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達(dá)美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來的橢圓型，代表“美的”致力于創(chuàng)新、完美與和諧，橢圓也同時傳達(dá)出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對尖端科技和生命關(guān)懷的追求。

2、美的品牌價值

經(jīng)過多年的培育，“美的”品牌在國內(nèi)已經(jīng)從知名度進(jìn)入到認(rèn)知度、美譽(yù)度的建設(shè)階段。另一方面，為了適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，美的在加強(qiáng)國 內(nèi)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時，也加快了海外擴(kuò)張的步伐，有步驟有重點(diǎn)地建立國際品牌形象。在2007中國最有價值品牌報告發(fā)布，美的以378.29億元人民幣的品牌價值位居第七，較去年增長了66億元。2008年美的入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名十六。2011(第17屆)“中國最有價值品牌”放榜，美的以品牌價值539.8億元再度位居“中國最有價值品牌”第六位，與2010年的品牌價值497.86億元相比，品牌價值整體提升了42億。

（二）美的品牌發(fā)展構(gòu)成要素

1、品質(zhì)是核心

一個世界級品牌的起步，從全球信賴的品質(zhì)開始，在美的，逐漸清晰地浮現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上。品質(zhì)意味著品牌中與顧客聯(lián)結(jié)部分最核心的要素--信賴，對美的的信賴，其實是對美的品質(zhì)的信賴。

亞洲管理學(xué)院的Rene Domingo教授說：“世界上只有兩類公司：質(zhì)量型公司和被質(zhì)量型公司排擠、取代、消滅的公司?！?/p>

在美的，對質(zhì)量實行的是卓越管理，從體系的先進(jìn)性上看，卓越不意味手段的先進(jìn)，現(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯(lián)系起來，在提升質(zhì)量的同時提升整個公司的經(jīng)營水準(zhǔn)。

首先是企業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)先意識，美的管理層持之以恒地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補(bǔ)漏。

其次是現(xiàn)代管理技術(shù)?，F(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯(lián)系起來。在提升質(zhì)量的同時提升整個公司的經(jīng)營水準(zhǔn)，從市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計一直到公司經(jīng)營、產(chǎn)品分銷。

第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經(jīng)普遍具備了對自己 的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)的意識。美的經(jīng)常結(jié)合實際任務(wù)培訓(xùn)員工，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，把質(zhì)量作為企業(yè)規(guī)劃的一個戰(zhàn)略因素，分布全集團(tuán)的兩百多個ＱＣ小組，持續(xù)開展群眾性質(zhì)量管理活動，曾多次獲得國家、省級優(yōu)秀成果獎。

敢于以先進(jìn)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來檢驗自己，是美的卓越質(zhì)量管理的重要標(biāo)志之一。美的擁有完善的品管體系，產(chǎn)品認(rèn)證范圍廣種類多，擁有品保、質(zhì)檢和測試三個完整的專業(yè)化和規(guī)范化隊伍，制度化、程序化操作。

2、文化是靈魂

建立市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化是基礎(chǔ)。由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業(yè)都有其獨(dú)一無二的價值觀、不同的成長歷程和風(fēng)格、個性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導(dǎo)向，在市場中體現(xiàn)其文化的價值。正比如美的使命：“為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機(jī)會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富?！?，代表了美的這個企業(yè)的價值觀，這是美的獨(dú)有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內(nèi)在的東西，所以在美的固有的價值觀的驅(qū)使下，美的能一路走來，不斷發(fā)展壯大，最終成為大家心目中獨(dú)一無二的品牌。

3、服務(wù)是保證

在這個服務(wù)至上的社會，客戶關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品實際的價值，而是你能帶給客戶什么樣的服務(wù)。服務(wù)理念是美的企業(yè)文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務(wù)理念是保持美的產(chǎn)品銷量的法寶，為美的贏得聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設(shè)順利進(jìn)行。

美的服務(wù)理念分為兩大部分。一部分是針對客戶的服務(wù)理念。駐外客服 人員以及業(yè)務(wù)人員長期堅守市場一線，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商售前管理和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理與建設(shè)等，以及幫助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶開發(fā)等工作。為便于客服主管工作的順利開展、加強(qiáng)總部對客服主管的操控性、加強(qiáng)分公司對客服主管的工作監(jiān)督與配合，定期進(jìn)行考核，使整個客服團(tuán)隊緊密團(tuán)結(jié)在總部旗幟之下操控自如，確保服務(wù)理念與公司理念一致，保證服務(wù)質(zhì)量。另一部分是針對消費(fèi)者的服務(wù)理念。即消費(fèi)者凡購買美的產(chǎn)品，保內(nèi)或保外維修時都會享受到由售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的免費(fèi)清潔保養(yǎng)服務(wù)。引領(lǐng)行業(yè)的“維修+清潔+保養(yǎng)+回訪”一站式服務(wù)體驗，給予消費(fèi)者意外驚喜，消費(fèi)者對此贊不絕口，提升美的產(chǎn)品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場建立了完善的售后服務(wù)點(diǎn)系統(tǒng)，在幾乎每個縣建立了美的產(chǎn)品售后服務(wù)中心，對消費(fèi)者遇到的產(chǎn)品問題或疑惑進(jìn)行解決，維護(hù)美的產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。

因此在美的服務(wù)理念的輔助下，美的品牌建設(shè)解決了后顧之憂，順利實現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

4、廣告是輔助

主流傳播，“美的享受”。在我國現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購買導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央電視臺）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術(shù)語已家喻戶曉。而且美的在活動宣傳上投入巨大，這就是一個活動廣告，同時還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。

5、管理是紐帶

美的近幾年以垂直管理為核心，在集團(tuán)總部成立中國營銷總部，對下面的銷售公司進(jìn)行管理，使銷售公司與集團(tuán)達(dá)成一致，保持發(fā)展方向的一致。母公司設(shè)立一個中國營銷總部進(jìn)行戰(zhàn)略決策和品牌建設(shè)，通過美的商務(wù)平臺進(jìn)行發(fā)布，在這個平臺里發(fā)布最新的銷售策略和獎懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設(shè)。

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)

1、一牌多品

美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個產(chǎn)品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品很多，比如空調(diào)、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個，這樣比較容易形成品牌效應(yīng)，只要做起一個產(chǎn)品的品牌，其他產(chǎn)品進(jìn)入市場相對就容易，因為采用同一品牌的結(jié)果。正因如此，美的產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品進(jìn)入市場及占領(lǐng)市場一定份額起到相當(dāng)大的作用，比如在九陽稱霸國內(nèi)豆?jié){機(jī)多年后，美的豆?jié){機(jī)剛進(jìn)入市場不久，就取得了市場份額第二的成績，足見美的品牌效應(yīng)。

2、一品多牌

美的通過兼并整合了多家家電企業(yè)，比如華菱、小天鵝和榮事達(dá)等品牌，出現(xiàn)主副品牌的經(jīng)營模式，在側(cè)重主品牌的同時相應(yīng)發(fā)展副品牌。美的通過發(fā)展多品牌經(jīng)營，減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，使品牌經(jīng)營方式多樣，多個品牌的發(fā)展可以疊加擴(kuò)大市場占有率，從而形成相互合作，共同發(fā)展的局面。

3、品牌創(chuàng)新

隨著美的品牌的不斷發(fā)展壯大，美的品牌也在發(fā)展創(chuàng)新，在品牌塑造的同時開發(fā)新產(chǎn)品，延伸品牌線，豐富品牌內(nèi)容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機(jī)，就是美的品牌不斷創(chuàng)新的杰作。

三、美的品牌發(fā)展的問題探究

（一）質(zhì)量欠缺

美的在高速發(fā)展的同時也遇到很多問題，這些問題嚴(yán)重影響到美的品牌建設(shè)之路，其中質(zhì)量問題就一直被人詬病，美的由于產(chǎn)品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發(fā)展，市場需求不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品不齊全的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，因此美的加大了產(chǎn)品線的延伸速度，然而由于新產(chǎn)品推出速度過快，在產(chǎn)品研發(fā)和測試上時間短，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒有跟上去，部分產(chǎn)品存在設(shè)計不合理，以及存在質(zhì)量問題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設(shè)的速度。

（二）服務(wù)效率低

辦事效率是一家公司給消費(fèi)者的售后印象，只有售后服務(wù)方面辦事效率高才能培養(yǎng)忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會永遠(yuǎn)長青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務(wù)體系，但是由于很多美的售后維修點(diǎn)都是短時間建立的，時間倉促，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的考察，所以很多售后點(diǎn)都不專業(yè)，美的產(chǎn)品出現(xiàn)的問題無法維修，或者是沒有相應(yīng)的零配件，導(dǎo)致消費(fèi)者對售后不力情況的不滿，同時在產(chǎn)品回收回公司售后部的時間也是很長，加上郵寄費(fèi)到底誰承擔(dān)等糾紛，嚴(yán)重影響售后處理的時間進(jìn)度。

（三）品牌線長

一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但又有了不爭的事實，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要動力強(qiáng)勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的；戰(zhàn)線長，牽一發(fā)而動全身，一旦有一個副品牌出問題，將會影響所有的品牌，而且戰(zhàn)線長容易出新資金鏈問題，出現(xiàn)資金危機(jī)和經(jīng)營風(fēng)險；由 于品牌眾多，導(dǎo)致各個品牌之間內(nèi)部相互競爭，比如美的、華凌和榮事達(dá)、小天鵝四個公司依然是四個獨(dú)立法人，四個獨(dú)立經(jīng)營實體，只是在幾個公司之間進(jìn)行資源整合，共享生產(chǎn)平臺和銷售渠，品牌同質(zhì)化導(dǎo)致內(nèi)部競爭，品牌發(fā)展受限制。

（四）渠道問題凸顯

公司渠道問題卻逐漸凸現(xiàn)。一是由于事業(yè)部制度實行的是各自管理，盈虧自負(fù)的模式，因此，在事業(yè)部渠道建設(shè)方面可能就帶來各事業(yè)部目標(biāo)不匹配、與總公司目標(biāo)不匹配問題。某些事業(yè)部為了提高自己的銷售收入而對其他的事業(yè)部產(chǎn)品進(jìn)行封殺，突出反映在空調(diào)與冰箱業(yè)務(wù)上。公司內(nèi)部的同業(yè)競爭帶來了很多的資源浪費(fèi)，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨(dú)立，在促銷活動上各不相關(guān)，導(dǎo)致很多資源的浪費(fèi)，比如原本只需要一個產(chǎn)品宣傳線，在同業(yè)競爭情況下，可能就要多浪費(fèi)一條產(chǎn)品宣傳線，同時，在銷售上又要多耗費(fèi)一筆渠道鋪設(shè)資金；二是美的與部分三四級城市的代理商關(guān)系緊張，各自利益沖突比較明顯。競爭者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓美的集團(tuán)面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產(chǎn)能力以及品牌號召力還不夠，導(dǎo)致其與中小經(jīng)銷商之間關(guān)系協(xié)調(diào)有點(diǎn)困難。這進(jìn)一步增加了美的自建渠道的資源協(xié)調(diào)及利益方溝通成本；三是美的在全國成立的銷售公司不團(tuán)結(jié)，存在競爭，由于是自負(fù)盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團(tuán)利益是次要的，這樣就存在擾亂市場的串貨現(xiàn)象，雖然集團(tuán)嚴(yán)懲串貨現(xiàn)象，但還是屢見不鮮，嚴(yán)重影響該區(qū)域的市場秩序，集團(tuán)花大量資金規(guī)范的市場環(huán)境又被破壞，因此對美的品牌建設(shè)有很大的影響。

四、美的品牌發(fā)展舉措探析

（一）加強(qiáng)品牌管理

1、企業(yè)高層的重視

加強(qiáng)品牌管理要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。

2、要樹立全體員工的品牌意識

員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。就美的集團(tuán)而言，每年新招的員工都要在美的總部進(jìn)行培訓(xùn)，對此進(jìn)行美的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)以及團(tuán)隊能力培訓(xùn)，還有感受美的企業(yè)文化，培養(yǎng)他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設(shè)中去，但是能享受這種培訓(xùn)的只有少數(shù)部分人，在下面的銷售公司的員工就很難有機(jī)會去總部培訓(xùn)，銷售公司獨(dú)立自主招收的員工很多是經(jīng)過簡單的培訓(xùn)就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒有嚴(yán)格把關(guān)，所以他們的素質(zhì)和對公司的責(zé)任感就會很大的影響美的的品牌建設(shè)，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織保證。

3、做好全局整體的工作

由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，在各項環(huán)節(jié)中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現(xiàn)象，美的很多員工是通過“紅娘”介紹進(jìn)去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結(jié)派，搞小團(tuán)體主義，相互包庇，這會嚴(yán)重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統(tǒng)一發(fā)展，統(tǒng)一理念，最終會影響美的品牌形象建設(shè)。

因此建議美的集團(tuán)在各個分公司設(shè)立監(jiān)事會，確保公司總部與分公司的 統(tǒng)一，保證各項政策的順利實行，特別是要嚴(yán)防企業(yè)官僚主義的蔓延。品牌建設(shè)需要有一個健康和諧的企業(yè)環(huán)境，一個生態(tài)的品牌環(huán)境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團(tuán)要注重改善公司管理環(huán)境，改善企業(yè)內(nèi)部人事晉升和招聘環(huán)境，因此美的品牌建設(shè)是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。

4、質(zhì)量管理至上

在眾多管理中，質(zhì)量管理是重中之重，一個好的企業(yè)或者好的品牌是建立在好的產(chǎn)品之上的，只有產(chǎn)品質(zhì)量好才能留住消費(fèi)者，樹立好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，這為品牌建設(shè)鋪平了道路。美的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)建立了一套完善的品質(zhì)管理系統(tǒng)，但是確實一個理念，那就是“德國生產(chǎn)理念”，用中國的說法就是慢工出細(xì)活，細(xì)節(jié)打敗品牌。

（二）走集約發(fā)展之路

美的集團(tuán)目前涉足家電、地產(chǎn)、物流、金融等行業(yè)，領(lǐng)域跨度大，涉及多個行業(yè)，雖然企業(yè)發(fā)展到一定程度后將會出現(xiàn)多元化，但是多元化將會給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險，如果進(jìn)入陌生行業(yè)，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個行業(yè)，可能承擔(dān)的風(fēng)險也會更大，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，將會是致命打擊，會影響美的集團(tuán)整體經(jīng)營，特別是影響集團(tuán)主營業(yè)務(wù)美的的經(jīng)營，使主營業(yè)務(wù)資金供需受到干擾，無法正常運(yùn)作，所以要減少或者砍掉沒有利潤或者占用大量資金的業(yè)務(wù)。比如美的集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在目前房地產(chǎn)市場不明朗的環(huán)境下，要減少在地產(chǎn)方面的投資，保證集團(tuán)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此美的要走集約化發(fā)展，這樣才能保證美的的品牌建設(shè)，才有利美的集團(tuán)的整體發(fā)展。

（三）加強(qiáng)市場維護(hù)力度

“串貨”現(xiàn)象是中國家電業(yè)行業(yè)一個特別的話題，也是讓家電企業(yè)非常 頭疼的話題，盡管沒家企業(yè)在這方面花了巨大人力、物力和財力，但最終都無法杜絕這種現(xiàn)象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對串貨現(xiàn)象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術(shù)層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術(shù)，在美的產(chǎn)品出庫進(jìn)入市場前，每個產(chǎn)品的條形碼都注明是銷往那個區(qū)域的，以及其產(chǎn)地，通過掃描器鑒別市場上的貨是不是從別的區(qū)域串過來的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對串貨現(xiàn)象的懲罰條例，對串貨的個人和該公司直接負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰，處以罰款并責(zé)令該公司高價購回，同時還要開除等。

而這些措施還是無法控制串貨現(xiàn)象，屢禁不止，主要是很多串貨的人把產(chǎn)品條形碼給撕掉，導(dǎo)致無法查找其原區(qū)域，針對這種情況，美的需要在技術(shù)上進(jìn)行革新，在美的產(chǎn)品上加蓋一層隱身條碼，從而進(jìn)行辨別。對于行政力度不夠的問題，是因為美的對串貨的個人和責(zé)任公司處罰力度不夠，致使他們無所顧忌，所以要嚴(yán)懲不殆。擾亂市場秩序，使公司在市場規(guī)范上投入的資金無法起到應(yīng)有的作用，給公司造成嚴(yán)重?fù)p失，對公司企業(yè)形象和品牌建設(shè)都會受影響。

然而出現(xiàn)串貨的根源是產(chǎn)品地區(qū)差價造成的，因此最終還是要規(guī)范產(chǎn)品市場價格，縮小地區(qū)間的產(chǎn)品差價，這就需要公司嚴(yán)格的價格管理，監(jiān)管要到位，這樣才能控制串貨的問題。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：學(xué)校品牌塑造策略

學(xué)校品牌塑造策略

隨著市場機(jī)制、競爭機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域，我國的教育更充滿了生機(jī)和活力，競爭也越來越激烈。廣大家長已不滿足于有學(xué)可上，他們都希望自己的子女能夠享受優(yōu)質(zhì)教育，能夠上名牌學(xué)校。因此，塑造學(xué)校品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長、學(xué)生，求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

洞察目前的教育界，很多學(xué)校都在注重塑造自己的辦學(xué)品牌。品牌正成為中國教育市場的深情呼喚。創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)不是要不要的問題，而是中國社會轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象。因此，探尋塑造學(xué)校品牌之策略，對于激勵學(xué)校管理者在日益開放的社會中相互模仿、借鑒與競爭，提高學(xué)校教育在總體上的質(zhì)量與效率，具有重要現(xiàn)實意義。

找準(zhǔn)學(xué)校定位是塑造學(xué)校品牌的前提

學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鼋巧?，使學(xué)校在社會、家長、學(xué)生的心中占領(lǐng)一個有利的位置。學(xué)校品牌定位要突出品牌個性，要貼近家長和學(xué)生的感受，使他們進(jìn)而產(chǎn)生對學(xué)校的品牌偏好感和傾向性。學(xué)校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。但并不是所有的學(xué)校都有實力運(yùn)用首席定位策略。對大多數(shù)學(xué)校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學(xué)校某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團(tuán)的成都五十中學(xué)以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學(xué)?！睘檗k學(xué)目標(biāo)，受到了廣大中等學(xué)生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長、學(xué)生對學(xué)校留下深刻的印象。

2.對比定位

即通過與競爭品牌學(xué)校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，各類學(xué)校成百上千，學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。

3.理念定位

學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高學(xué)校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學(xué)的一句響徹全球的口號，是清華大學(xué)經(jīng)營管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位，使學(xué)校品牌形象更具特色。石室中學(xué)前身是享有2000多年悠久辦學(xué)歷史的老牌名校。1998年以來，學(xué)校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學(xué)校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風(fēng)格，并設(shè)計、注冊“石室”標(biāo)記，成為當(dāng)?shù)匾坏榔嫣氐娘L(fēng)景線，吸引眾多學(xué)生、家長和社會人士前去學(xué)習(xí)、參觀。

以上幾種學(xué)校品牌定位策略各有特點(diǎn)，在運(yùn)用時要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充，共同為學(xué)校品牌發(fā)展服務(wù)。

打造學(xué)校文化是塑造學(xué)校品牌的核心

學(xué)校品牌建設(shè)必須要以學(xué)校文化為根本的依據(jù)，衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志是看它是否有自己優(yōu)秀的學(xué)校文化。學(xué)校文化是學(xué)校品牌之魂。

1.培育精神文化

學(xué)校精神文化主要是指學(xué)校的理想信念和價值追求, 其表現(xiàn)形式是多種多樣的, 有的表現(xiàn)為系統(tǒng)的辦學(xué)理念, 而有的則通過校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來體現(xiàn)。有的學(xué)校提出要培養(yǎng)“合格+特長”的人, 有的學(xué)校提出要“為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”，還有的學(xué)校提出要“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型學(xué)?！? 等等。這些都是學(xué)校精神文化的一種具體的表達(dá)形式。

校訓(xùn)是學(xué)校精神文化的核心要素和高度凝結(jié)。竺可楨先生在浙江大學(xué)任校長時, 確立了“求是”兩字作為校訓(xùn)。浙江大學(xué)人才輩出, 享譽(yù)海內(nèi)外,與“求是”這兩字校訓(xùn)有很大的關(guān)系。學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學(xué)校制度文化是學(xué)校精神文化的具體化，學(xué)校員工的行為直接體現(xiàn)著學(xué)校文化。當(dāng)年南開中學(xué)東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴(yán)范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊?！闭沁@四十個字，使得“南開中學(xué)生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看出來”。

如果我們把學(xué)生比作學(xué)校的“產(chǎn)品”，那么，學(xué)生身上的基于學(xué)校精神的言行舉止便是學(xué)校的“商標(biāo)”，便是學(xué)校品牌最形象的注解。當(dāng)然，學(xué)校的制度文化不僅體現(xiàn)在學(xué)生管理上，它包括學(xué)校制度的方方面面，如教師管理制度、教學(xué)管理制度、學(xué)校的決策制度、獎懲制度等。所有這些都體現(xiàn)著學(xué)校文化的特性，都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。

3.營造物質(zhì)文化

學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志，同時，學(xué)校物質(zhì)文化又會對學(xué)校的師生員工的行為心理產(chǎn)生潛移默化的影響。學(xué)校物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境布置、具有明確意義的學(xué)校標(biāo)志物，如學(xué)校校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、校徽、校歌、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色等，它們都以不同的方式向人們傳達(dá)著學(xué)校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學(xué)校的歷史。一提到清華大學(xué)人們的腦海里就會浮現(xiàn)出清華園的拱門；人們更把北京大學(xué)的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經(jīng)成為他們自己品牌的物化標(biāo)志。

學(xué)校的?；铡⑿７?、校歌、校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。清華大學(xué)?；丈系闹杏⑽男Ｃ⒔ㄐr間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南開中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是塑造學(xué)校品牌的保障

在教育競爭已經(jīng)演化為學(xué)校品牌的激烈競爭的今天，學(xué)校更要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識，要為學(xué)生的終身發(fā)展服務(wù)，寓服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)和管理之中。

1.服務(wù)社會

現(xiàn)代社會的競爭就是服務(wù)的競爭，服務(wù)產(chǎn)生競爭力，服務(wù)產(chǎn)生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領(lǐng)先，就是它的教育產(chǎn)品能很好地為社會提供超一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足于經(jīng)濟(jì)對人才和高素質(zhì)勞動力的需求。

在我們國家，現(xiàn)代教育已成為大眾的基本需求，因此，學(xué)校要在教育競爭中擁有一席之地，必須不斷根據(jù)社會的需求，調(diào)整學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)。學(xué)校既要立足于長遠(yuǎn)，肩負(fù)起提高整個民族文化素質(zhì)的重任，還要滿足于高一級學(xué)校對優(yōu)秀生源的需求。隨著辦學(xué)體制的不斷放寬，教育之間的競爭也漸趨激烈，學(xué)校如不能滿足社會對教育的高要求，也只有在競爭中被淘汰。

2.服務(wù)學(xué)生

學(xué)校服務(wù)學(xué)生，實質(zhì)上是要全心全意為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)。在市場競爭中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅是一種美德，更是一種競爭力和生存方式。

學(xué)校要以學(xué)生為本，一切為了學(xué)生，尊重學(xué)生，依靠學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。要想方設(shè)法讓學(xué)生進(jìn)得來、留得住、學(xué)得好。學(xué)校服務(wù)學(xué)生，關(guān)鍵是教師。教師要明白服務(wù)是現(xiàn)代社會對教師的基本要求，沒有教師對學(xué)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就沒有學(xué)校高質(zhì)量的辦學(xué)效果。教師要把服務(wù)學(xué)生變?yōu)樽杂X的行動，全心全意為學(xué)生的全面發(fā)展服務(wù)，教師要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和心理，尊重學(xué)生的人格，與學(xué)生保持平等和諧的關(guān)系。

3.服務(wù)教師

學(xué)校要以教師為貴，教師是學(xué)校辦學(xué)的主體，是學(xué)校的主人，是打造學(xué)校品牌的主力軍，而且名師本身就是學(xué)校品牌。

學(xué)校要善于創(chuàng)造條件，滿足教師教學(xué)的多種需要，要提供良好的教學(xué)設(shè)施、足夠的培訓(xùn)和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時間從事教學(xué)研究，賦予完成任務(wù)的權(quán)威。要真心誠意地信任教師，公平地對待每個教師，及時溝通感情，縮短心理距離，善于發(fā)現(xiàn)教師工作中的閃光點(diǎn)，和教師建立友好合作的關(guān)系，給教師創(chuàng)造施展才華的舞臺，滿足教師自我成才和發(fā)展的需求。

教育屬于服務(wù)行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，學(xué)校品牌之間的競爭必然越來越激烈，對優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的需求將越來越高，服務(wù)意識、服務(wù)水平、服務(wù)能力將決定一所學(xué)校的成??！

擁有優(yōu)秀校長是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵

校長是一所學(xué)校思想的源泉，有什么樣的校長就有什么樣的學(xué)校。校長應(yīng)該成為教育家、教育大師。

1.不斷學(xué)習(xí)

校長要不斷學(xué)習(xí)新知識、補(bǔ)充新內(nèi)容，完善自己的知識結(jié)構(gòu)，練就新的工作技能，保持自己在知識、技能領(lǐng)域的青春和活力。特別要注意增強(qiáng)對學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對性和知識內(nèi)容的選擇性?，F(xiàn)代的校長必須時刻注意教育科研的前沿動態(tài)，及時補(bǔ)充學(xué)習(xí)新的教育理論，保持自己教育理念的與時俱進(jìn)。

2.注重修養(yǎng)

校長要注重自身修養(yǎng)，講究職業(yè)道德和個人信譽(yù)，注重儀表儀態(tài)和談吐，塑造個人良好形象。個人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長的人生觀、世界觀、價值觀都應(yīng)該處在一個較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創(chuàng)新

要打造學(xué)校品牌，校長必須富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。在教育教學(xué)思想上要有新觀點(diǎn)，在學(xué)校管理中有新辦法，能在學(xué)校創(chuàng)造出良好的創(chuàng)新環(huán)境、濃郁的創(chuàng)新氛圍，激揚(yáng)出師生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。有創(chuàng)新意識的校長必須要具有前瞻意識，走在時代的前列，敢為天下先。同時也要意識到，前進(jìn)的道路可能是極其寂寞孤獨(dú)的，也許會遭到別人的誤解。但只有堅定地走自己的路，闖出一條世上本沒有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長要視品牌為學(xué)校重要的無形資產(chǎn)，不僅要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識，還要有一系列打造學(xué)校品牌的有效方略，構(gòu)建學(xué)校品牌管理文化。要樹立品牌意識，使全體師生員工都成為推動品牌形成的要素；要實施品牌承諾，譬如“視學(xué)生若親子，視家長為上帝，視質(zhì)量如生命”；要傳播品牌信息，如通過咨詢會、家長委員會、開放課堂等途徑，利用校報、地方媒體和權(quán)威教育報刊及時把學(xué)校有關(guān)信息傳播出去，借以提升學(xué)校的品牌形象。

塑造學(xué)校品牌不是一朝一夕的事，它是一個漫長而痛苦的過程，需要我們扎實地工作，不斷地探索。只要我們把握好創(chuàng)建學(xué)校品牌的初衷與方向，運(yùn)用正確的策略，以實事求是的態(tài)度去適應(yīng)外界客觀條件的變化，營造良好的教育環(huán)境，一定會完成創(chuàng)建學(xué)校品牌這一目標(biāo)。

（作者單位：安徽定遠(yuǎn)縣職教中心）

第四篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內(nèi)涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨(dú)特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/p>

在今天這個性格張揚(yáng)的時代追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費(fèi)者很容易區(qū)別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨(dú)具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態(tài)標(biāo)志

通常情況下企業(yè)的標(biāo)志只有一款，并且在標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)節(jié)使用十分嚴(yán)格，不可對標(biāo)志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。但現(xiàn)在，在個別定位獨(dú)特品牌中，一些極富才華的設(shè)計師創(chuàng)造了一種動態(tài)的標(biāo)志，即標(biāo)志形態(tài)不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標(biāo)志形態(tài)為主，進(jìn)而延伸出若干個與之配套，又相區(qū)別的標(biāo)志。使用時，以主標(biāo)志為主打，其余的標(biāo)志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補(bǔ)充標(biāo)志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實際上都是對他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗”?！敖巧珷I銷”成為當(dāng)前十分時髦的一種銷售手段?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。

品牌角色常常是某個親和力強(qiáng)、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標(biāo)志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個產(chǎn)品的象征物。

兩相比較，品牌標(biāo)志物是將品牌的優(yōu)質(zhì)特征進(jìn)行放大，充分討好受眾心理，個性張揚(yáng)，惹人喜愛。而品牌標(biāo)志因需要照顧品牌的。

第五篇：人力資源的差異化培訓(xùn)

人力資源的差異化培訓(xùn)

2002-12-6

中國企業(yè)正迷失在一個又一個培訓(xùn)的陷阱中：不知道為誰培訓(xùn)，不知道培訓(xùn)誰，不知道為什么培訓(xùn)，不知道培訓(xùn)什么。

-中南財經(jīng)政法大學(xué)張翔病癥：企業(yè)人力資本培訓(xùn)存在四大問題

國內(nèi)企業(yè)，在觀念上重視培訓(xùn)的越來越多，各類培訓(xùn)項目也是“呼天搶地”地在企業(yè)

間風(fēng)行，但是真正從中嘗到甜頭的企業(yè)卻是沒多少，企業(yè)迷失在一個又一個培訓(xùn)的陷阱中。國內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)主要存在以下問題：1.不知道為誰培訓(xùn)。企業(yè)中人才的高流失率使管理培訓(xùn)工作的人面臨這樣一種困境：花費(fèi)很多的人力、物力、財力在培訓(xùn)上，培養(yǎng)了需要的人員，最后卻成了為別人做嫁衣，得不償失。就這樣，即使認(rèn)識到培訓(xùn)對企業(yè)的特殊意義也會減少對培訓(xùn)工作的投入。因此有的企業(yè)干脆對員工不進(jìn)行任何培訓(xùn)。培訓(xùn)到底是為本企業(yè)還是別的企業(yè)或社會，很多企業(yè)不清楚這一問題。2.不知道培訓(xùn)誰。企業(yè)中往往存在這樣一個困惑：是否人人需要培訓(xùn)？不這樣就不公平。還有一些企業(yè)只對低學(xué)歷、低水平的員工培訓(xùn)，而不對中高層管理者或是一線經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，導(dǎo)致中高層管理者的大量流失，主要原因在于培訓(xùn)對象不清晰。3.不知道為什么培訓(xùn)。有些企業(yè)處于短期成本收益的考慮，往往在出現(xiàn)問題或企業(yè)停滯不前時才被動地去找培訓(xùn)，使企業(yè)培訓(xùn)工作成了間歇性的整風(fēng)運(yùn)動。這些培訓(xùn)僅限于崗位培訓(xùn)，常著眼于當(dāng)前，沒有與企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來，使得原本優(yōu)秀的員工正逐步退化成不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求的員工，人才得不到有效發(fā)掘。4.不知道培訓(xùn)什么。對許多企業(yè)的管理者來說，培訓(xùn)工作“既重要也茫然”，企業(yè)對員工的培訓(xùn)需求缺乏科學(xué)、細(xì)致的分析，使得企業(yè)培訓(xùn)工作帶有很大的盲目性和隨意性。例如，社會上流行電子商務(wù)、第三方物流等熱門培訓(xùn)，有些企業(yè)就不管這些培訓(xùn)是否是企業(yè)所需的就盲目跟隨，導(dǎo)致培訓(xùn)資源的浪費(fèi)。

診斷：企業(yè)內(nèi)人力資本有四種類型

培訓(xùn)之所以出現(xiàn)上述問題，就在于培訓(xùn)對象和需求分析不明確。因此，企業(yè)在培訓(xùn)之前，有必要對人力資本進(jìn)行正確的劃分，然后再采取相應(yīng)的培訓(xùn)方式和手段。1.人力資本的價值能為企業(yè)創(chuàng)造價值，加強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢或核心能力，進(jìn)而幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的人力資本，我們認(rèn)為這種人力資本是有價值的。在這一維度上，我們可以將企業(yè)人力資本分為高價值和低價值。2.人力資本的獨(dú)特性人力資本的獨(dú)特性是指其技能的不可復(fù)制和不可模仿性。判斷獨(dú)特性的指標(biāo)之一是看雇員的技能是否特定于某一企業(yè)。當(dāng)員工的技能只能在一種獨(dú)特的環(huán)境中使用時，它就意味著企業(yè)不太可能在開放的勞動力市場上找到這些技能。同時，由于獨(dú)特性更多的是一種隱性知識，它的開發(fā)往往有路徑可依，一般需要通過體驗式學(xué)習(xí)獲得，所以獨(dú)特的人力資本需要進(jìn)行內(nèi)部開發(fā)。相反，適應(yīng)與廣大企業(yè)的普通技能(即非獨(dú)特性或較低獨(dú)特性的技能)，很容易在勞動力市場上獲得。

根據(jù)人力資本的價值和獨(dú)特性對企業(yè)內(nèi)人力資本進(jìn)行劃分為四種類型。第一類型的人力資本具有高價值并且是獨(dú)特的，即這些員工擁有特定于企業(yè)的技能，這些技能在勞動力市場上難以獲得，并且員工為企業(yè)帶來的戰(zhàn)略性利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雇傭和開發(fā)他們的管理成本。第二類人力資本同樣具有高價值，但員工擁有的技能在勞動力市場上可以廣泛獲得，其擁有的技能是低獨(dú)特性的。第三類人力資本擁有普通的技能，具有有限的戰(zhàn)略價值，企業(yè)可在勞動力市場上非常容易地獲得這些資源。第四類人力資本在某種程度上是獨(dú)一無二的，但他們在創(chuàng)造客戶價值并不具有直接的作用。

藥方：不同人力資本差異化培訓(xùn)

1.對于高價值和高獨(dú)特性的人力資本，企業(yè)將其視為產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的核心員工，從戰(zhàn)略上對其進(jìn)行內(nèi)部開發(fā)。企業(yè)應(yīng)加大投資力度，廣泛深入到培訓(xùn)員工來開發(fā)特定于企業(yè)的獨(dú)特技能。如高科技企業(yè)的工程師，他們能夠為企業(yè)創(chuàng)造重要的客戶價值。一旦這些核心員工離開企業(yè)，就會把核心技術(shù)帶走，這無疑會給企業(yè)造成巨大損失。企業(yè)可以對這類員工進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)員工獨(dú)特性技能的培養(yǎng)。為完成培訓(xùn)工作，企業(yè)還可以制定詳細(xì)的員工職業(yè)生涯規(guī)劃，并監(jiān)督該規(guī)劃的實施，以鼓勵員工建立更有利于本企業(yè)而不是其他企業(yè)的個體化學(xué)習(xí)?？梢圆扇∫恍﹪鈴V泛采用的培訓(xùn)方法，如交叉培訓(xùn)消除由于細(xì)致分工使員工對枯燥單一工作所產(chǎn)生的厭煩感。2.對于高價值而非獨(dú)特性的人力資本，企業(yè)將直接從市場獲得。例如，擁有標(biāo)準(zhǔn)化會計技能的會計師，相對于第一類人力資本，這類員工不太可能得到更多的培訓(xùn)與開發(fā)，因為雇員擁有的技能并不是雇傭企業(yè)獨(dú)一無二的。但企業(yè)對這類員工的培訓(xùn)應(yīng)著重于加強(qiáng)其對企業(yè)的忠誠感。在培訓(xùn)的過程中要加入觀念的培訓(xùn)特別是企業(yè)價值文化的培訓(xùn)，從而減少這類員工的流失率。3.對于低價值的，且很容易在開放的勞動力市場上獲得的“公共知識”類技能，如普通文秘、后勤人員、維持人員等，這些人員都可以向一些提供外部服務(wù)的員工租賃公司租用。由于這些雇員都是臨時性的，如果企業(yè)對其進(jìn)行培訓(xùn)開發(fā)，一旦員工離開企業(yè)，企業(yè)將遭受巨大損失。4.第四類人力資本通常指那些從事基礎(chǔ)研究，不直接從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)活動的工程師、程序員和科研人員等。這類人力資本使企業(yè)處于兩難境地，其獨(dú)特性決定了完全依賴外部資源難以得到適用的技能，而如果完全內(nèi)部化則成本過高。對這類人力資本的培訓(xùn)，應(yīng)集中于促進(jìn)過程和團(tuán)隊建設(shè)、溝通機(jī)制、交換程序、工作程序、指導(dǎo)關(guān)系等旨在促進(jìn)信息共享和知識轉(zhuǎn)化的活動。

對不同類型人力資本的培訓(xùn)并不意味著一成不變。企業(yè)應(yīng)通過在職經(jīng)驗式培訓(xùn)增加員工內(nèi)隱知識，而不是可遷移到競爭對手中的外顯知識來投資于人力資本，從而提高特定于企業(yè)的人力資本的價值.(21世紀(jì)人才報)