第一篇：上海會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

上海會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

作者： 文章來(lái)源：商業(yè)研究 發(fā)布時(shí)間：2009/03/19 10:51

摘 要：隨著國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)施品牌戰(zhàn)略成為城市會(huì)展業(yè)發(fā)展的必由之路。在剖析城市會(huì)展業(yè)品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析上海會(huì)展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，進(jìn)而提出了一系列有針對(duì)性的措施，以期為上海建立完善的會(huì)展品牌體系和提高會(huì)展業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：上海，城市會(huì)展業(yè)，會(huì)展業(yè)品牌，品牌戰(zhàn)略型

會(huì)展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和管理水平的提高。隨著國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和城市經(jīng)營(yíng)等新理念的提出，北京、上海、廣州、大連等城市都開(kāi)始重視會(huì)展產(chǎn)業(yè)形象和品牌展覽會(huì)的打造。作為中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的龍頭，上海在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上也應(yīng)走在全國(guó)前列，但目前上海在對(duì)城市會(huì)展業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、品牌展覽會(huì)(會(huì)議、節(jié)慶活動(dòng))培育、行業(yè)管理等方面還存在明顯的缺陷，產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如何建立完善的城市會(huì)展業(yè)品牌體系，尤其是打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)展項(xiàng)目，是上海會(huì)展業(yè)新一輪發(fā)展必須解決的問(wèn)題。這正是實(shí)踐的意義之所在。

一、城市會(huì)展業(yè)品牌的內(nèi)涵

擁有一批品牌會(huì)展項(xiàng)目是一個(gè)會(huì)展公司賴以生存和發(fā)展的根本，也是一個(gè)城市發(fā)展會(huì)展業(yè)和提升會(huì)展目的地形象的重要基礎(chǔ)。但必須指出的是，對(duì)于單個(gè)城市而言，會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止培育品牌會(huì)議和展覽會(huì)這么簡(jiǎn)單，它還體現(xiàn)在會(huì)展公司、會(huì)展業(yè)的綜合接待能力、會(huì)展行業(yè)管理水平、會(huì)展教育等諸多方面。從這個(gè)角度出發(fā)，城市會(huì)展業(yè)品牌至少包括8大方面的內(nèi)容，如圖1所示：

二、上海會(huì)展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，上海會(huì)展業(yè)具有了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2006年上海共舉辦475個(gè)國(guó)際會(huì)議，其中，參會(huì)者在500人以上的大型會(huì)議有46個(gè)，海外與會(huì)者達(dá)到2.9萬(wàn)人；舉辦295個(gè)國(guó)際展覽會(huì)，總展出面積達(dá)到433萬(wàn)平方米，尤為可喜的是在品牌建設(shè)方面取得了顯著的成績(jī)，其直接表現(xiàn)是舉辦了99上海財(cái)富論壇、APEC會(huì)議等幾十個(gè)有國(guó)際影響力的大型會(huì)議和涌現(xiàn)出了上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)、上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)、華東進(jìn)出口商品交易會(huì)等一批品牌展覽會(huì)。然而，從整體上來(lái)看，上海會(huì)展業(yè)還存在許多明顯的不足，特別是在以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上亟待改進(jìn)：

(一)城市會(huì)展業(yè)整體促銷不夠

由于資金限制等多方面的原因，上海尚未建立起完善的會(huì)展目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，有效的會(huì)展業(yè)整體促銷機(jī)制也未建立起來(lái)，整體推廣活動(dòng)基本沒(méi)有啟動(dòng)。2001年，上海市旅游事業(yè)管理委員會(huì)正式成為國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)(ICCA)的一員，使上海在爭(zhēng)取承辦國(guó)際性會(huì)議方面又多了一條促銷渠道，而且迄今為止旅游委先后聘請(qǐng)了24位在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)頗有建樹(shù)的專家學(xué)者擔(dān)任會(huì)議大使，但這些舉措還沒(méi)有在吸引國(guó)際會(huì)議上取得明顯的成效，關(guān)于具體的操作方式也有待進(jìn)一步探討。2002年4月，上海按照高標(biāo)準(zhǔn)組建了會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)，但通過(guò)該協(xié)會(huì)五年多來(lái)的工作業(yè)績(jī)可以看出，目前協(xié)會(huì)的行業(yè)統(tǒng)計(jì)、展會(huì)評(píng)估和整體促銷等職能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

(二)國(guó)際化展覽公司剛剛起步

目前，上海的辦展中堅(jiān)力量主要有4類公司，一類是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)力雄厚的國(guó)有企業(yè)，如上海市國(guó)際展覽有限公司、外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽有限公司等；第二類是中外合資展覽公司，如上海萬(wàn)耀企龍展覽公司等；第三類是慕尼黑博覽集團(tuán)等國(guó)外展覽巨頭的全資子公司；還有一類是民營(yíng)展覽公司。總的來(lái)說(shuō)，上海本土還沒(méi)有一家真正意義上的跨國(guó)展覽公司，展覽公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，尤其是缺少能夠在境外獨(dú)立辦展的公司。但值得欣慰的是，上海市國(guó)際展覽有限公司等少數(shù)公司已經(jīng)在廣大參展商和行業(yè)買家心目中樹(shù)立起了良好的品牌形象，而且正在品牌擴(kuò)張、資本運(yùn)作、戰(zhàn)略管理等方面進(jìn)行積極的探索，初步邁出了國(guó)際化的步伐。

(三)會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理水平有待提高

上海會(huì)展場(chǎng)館的整體經(jīng)營(yíng)狀況在全國(guó)是最好的。例如，2005年，上海七大會(huì)展場(chǎng)館的年平均出租率為36%，其中，上海新國(guó)際博覽中心共承接67個(gè)展覽會(huì)，出租率達(dá)到62.4%；上海國(guó)際展覽中心共舉辦52個(gè)展覽會(huì)，出租率為48%，而全國(guó)會(huì)展場(chǎng)館的平均出租率只有30%左右。但從會(huì)展產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成體系和發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，上海會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理水平還有很大發(fā)展空間：在綜合收益中，場(chǎng)地租賃所占的比例太高，大多數(shù)場(chǎng)館還沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)科學(xué)的業(yè)務(wù)體系；場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理成本較高，科技在場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用程度較低；一站式服務(wù)等概念還沒(méi)有得到很好的執(zhí)行；場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理缺乏文化性。

(四)國(guó)際會(huì)議數(shù)量亟待增加

從99財(cái)富論壇到今天，上海已成功舉辦或接待APEC會(huì)議、世界扶貧大會(huì)、世界港口大會(huì)等100多次有國(guó)際影響力的會(huì)議。但相對(duì)上海優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的會(huì)議設(shè)施、完善的商業(yè)服務(wù)等資源而言，國(guó)際會(huì)議的數(shù)量明顯偏少。而與此同時(shí)，城市之間的會(huì)議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，新加坡、香港等亞洲城市多次被國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)(ICCA)等國(guó)際組織評(píng)為“亞洲最佳會(huì)議城市”等稱號(hào)。因此，上海亟需大力宣傳和提升自身的國(guó)際會(huì)議目的地形象，并制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以吸引更多有影響的大型國(guó)際會(huì)議。

(五)名牌展覽會(huì)相對(duì)缺乏

為實(shí)現(xiàn)打造世界會(huì)展中心城市的目標(biāo)，上海除了要在國(guó)際會(huì)議和展覽會(huì)的數(shù)量上有新的突破外，更重要的是應(yīng)擁有一批自己的大型品牌展。然而，目前上海每年舉辦的國(guó)際性展會(huì)在數(shù)量上與德國(guó)相當(dāng)，在專業(yè)化程度、服務(wù)質(zhì)量和效益上差距卻較大。近幾年，上海每年舉辦近400個(gè)展覽會(huì)，但截止2007年12月底，在上海舉辦的得到國(guó)際展覽業(yè)聯(lián)盟(UH)認(rèn)證的展覽會(huì)只有18個(gè)(香港有23個(gè)，新加坡有17個(gè))，展覽會(huì)的專業(yè)化程度和美譽(yù)度還亟待提高。而且，本地的許多國(guó)內(nèi)展覽公司主辦的品牌展覽會(huì)在參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的類型及質(zhì)量上都有很大的提升空間。

三、上海會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思考

從圖1可以看出，城市會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心是重點(diǎn)培育名牌會(huì)議和展覽會(huì)。然而建立完善的城市會(huì)展業(yè)品牌體系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要提升會(huì)展產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，上海就必須實(shí)現(xiàn)會(huì)展行業(yè)內(nèi)各種品牌之間的良性互動(dòng)發(fā)展。這需要政府、企業(yè)和相關(guān)利益主體的共同努力：

(一)政府和協(xié)會(huì)層面 理順會(huì)展行業(yè)管理體制 建立科學(xué)的行業(yè)管理體制是推動(dòng)上海會(huì)展產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。筆者認(rèn)為，無(wú)論是從國(guó)際慣例的角度出發(fā)，還是從具體操作的需要來(lái)分析，在會(huì)展行業(yè)管理機(jī)制上，上海應(yīng)采用具有前瞻性的模式：成立會(huì)議旅游局，或者在現(xiàn)有的上海市旅游事業(yè)管理委員會(huì)下設(shè)會(huì)議處，將會(huì)議活動(dòng)納入旅游部門進(jìn)行統(tǒng)一管理；將上海市會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)改名為“上海市展覽行業(yè)協(xié)會(huì)”，對(duì)展覽業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷，當(dāng)前協(xié)會(huì)最主要的兩項(xiàng)工作是推進(jìn)展會(huì)評(píng)估和組織職業(yè)培訓(xùn)。不斷改善會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年，上海會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境將得到進(jìn)一步改善，其工作重點(diǎn)有：認(rèn)真貫徹執(zhí)行《上海展覽業(yè)管理辦法》，保證展覽市場(chǎng)更加健康、有序；大力推進(jìn)展會(huì)評(píng)估、行業(yè)統(tǒng)計(jì)等工作，使上海會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)信息交流更加暢通，會(huì)展項(xiàng)目質(zhì)量更高；切實(shí)加強(qiáng)展覽業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保障參展商和展會(huì)組織者的合法權(quán)益；積極推動(dòng)場(chǎng)館的一站式服務(wù)；有重點(diǎn)地扶持會(huì)展專業(yè)教育和在職培訓(xùn)，并形成完善的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)體系，切實(shí)提高上海市會(huì)展從業(yè)人員的整體素質(zhì)。吸引高層次的國(guó)際會(huì)議

對(duì)于城市而言，打造會(huì)議品牌有兩層涵義，一是策劃和吸引更多數(shù)量、更高層次的國(guó)際會(huì)議，二是努力提高城市的會(huì)議和旅游綜合接待能力。事實(shí)上，一次具有全球影響力的大型國(guó)際會(huì)議也能迅速提高城市的知名度，最典型的例子要數(shù)海南的亞洲博鰲論壇。為吸引國(guó)際會(huì)議組織者把更多的會(huì)議放在上海來(lái)舉辦，上?？梢詮膬蓚€(gè)方面去努力：

一方面，整合旅游、文化、商務(wù)等多方面的資源，開(kāi)展目的地整體促銷，提升上海的國(guó)際會(huì)議目的地形象；另一方面，制定一系列優(yōu)惠措施，以吸引更多的國(guó)際會(huì)議組織者把會(huì)議放到上海來(lái)舉辦。在這方面可以借鑒新加坡、神戶等城市的成功經(jīng)驗(yàn)。例如，為了以各種優(yōu)惠政策吸引更多的會(huì)議主辦者和參加者，神戶推出一項(xiàng)名為“Meet in Kobe 21st Century”的國(guó)際會(huì)議促進(jìn)計(jì)劃，取得了顯著的效果。

(二)企業(yè)層面 提高會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理水平

2010年世博會(huì)結(jié)束和新國(guó)際博覽中心全部建成后，全市會(huì)展場(chǎng)館的可展出總面積將超過(guò)60萬(wàn)m2，場(chǎng)館面積將不是問(wèn)題。在經(jīng)歷了新一輪的擴(kuò)建和翻新后，上海所有會(huì)展場(chǎng)館的工作重點(diǎn)都應(yīng)轉(zhuǎn)到切實(shí)提高經(jīng)營(yíng)管理水平上來(lái)，可以努力的方向有：拓展場(chǎng)館的業(yè)務(wù)范圍，如形成“以場(chǎng)地租賃為主體，以會(huì)議策劃與接待、展覽工程設(shè)計(jì)裝修、廣告、物業(yè)管理、信息咨詢等多項(xiàng)業(yè)務(wù)為補(bǔ)充”的多元業(yè)務(wù)體系，增加綜合收益；擴(kuò)展展覽場(chǎng)地的用途，提高場(chǎng)館的平均出租率；加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，促進(jìn)場(chǎng)館的規(guī)范操作，并推出“一站式”服務(wù)(One—stop service)，提高上海會(huì)展場(chǎng)館的整體服務(wù)水平等。

促進(jìn)展覽公司的國(guó)際化

要提高上海會(huì)展產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)展會(huì)品牌和公司品牌的互動(dòng)發(fā)展，上海就必須大力推動(dòng)本土展覽公司的國(guó)際化。筆者認(rèn)為，政府應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)展以下幾方面的工作：鼓勵(lì)有條件的展覽公司通過(guò)上市、并購(gòu)等資本運(yùn)作手段，組建展覽集團(tuán)公司；充分發(fā)揮上海世博(集團(tuán))有限公司的優(yōu)勢(shì)和影響力，傾心打造上海本土第一個(gè)跨國(guó)展覽公司；制定相關(guān)政策，為中外合資展覽公司提供更大的發(fā)展空間，并支持上海的展覽公司到國(guó)外辦展。

在國(guó)際化進(jìn)程中，絕大部分工作要靠展覽公司自身來(lái)完成。上海有條件的本土展覽公司應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際展覽巨頭的戰(zhàn)略思維：廣開(kāi)思路，積極培育品牌展覽會(huì)；通過(guò)合作、代理等多種方式，建設(shè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)用上市、并購(gòu)等資本運(yùn)作手段，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，迅速增強(qiáng)公司實(shí)力；積極邁出出國(guó)辦展的步伐，努力實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。

積極培育名牌展覽會(huì)

目前，上海的名牌展覽會(huì)主要有三種類型，一種是政府主導(dǎo)型展覽會(huì)，如上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)等；第二種由展覽公司主(承)辦，如中國(guó)國(guó)際模具技術(shù)和設(shè)備展覽會(huì)、上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際家具展覽會(huì)等；第三種是國(guó)外展覽公司移植而來(lái)的展覽會(huì)，如慕尼黑展覽上海有限公司移植到中國(guó)來(lái)的Bauma(國(guó)際建筑機(jī)械和設(shè)備、建材機(jī)械及建筑車輛博覽會(huì))、ISPO(國(guó)際體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)裝博覽會(huì))等。

培育和壯大名牌展覽會(huì)，需要政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和展覽公司的共同努力。對(duì)于有關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)而言，應(yīng)重點(diǎn)做好行業(yè)管理、展會(huì)評(píng)估以及為品牌展覽會(huì)提供政策保障、輿論支持等工作。對(duì)于展覽公司而言，要打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的展會(huì)品牌，應(yīng)重點(diǎn)做好以下6個(gè)方面的工作：樹(shù)立品牌管理理念；有效整合相關(guān)資源；切實(shí)重視市場(chǎng)研究；全面提高專業(yè)水平；積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張以及努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)。

第二篇：我國(guó)出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

我國(guó)出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 作者：jinxiaohui

【摘要】：

本文通過(guò)數(shù)據(jù)、圖表和以對(duì)企業(yè)品牌的真實(shí)案例分析的方法，對(duì)我國(guó)出口品牌目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題進(jìn)行了研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)以及國(guó)外企業(yè)的品牌發(fā)展的成功案例，分析我國(guó)出口品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并給出了針對(duì)我國(guó)出口品牌發(fā)展在宏觀環(huán)境促進(jìn)、政策法規(guī)、融資等宏觀環(huán)境戰(zhàn)略，以及在企業(yè)創(chuàng)新、把握機(jī)遇、謹(jǐn)慎的面對(duì)品牌危機(jī)和社會(huì)責(zé)任等方面的微觀戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】：出口品牌、發(fā)展戰(zhàn)略。

【正文】：

回顧中國(guó)品牌的發(fā)展歷程，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了我國(guó)出口品牌的有效發(fā)展。展望未來(lái)，我國(guó)的出口品牌依然將面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)急需認(rèn)真的重新審視自己，并更加理性的分析目前存在的問(wèn)題，有效結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況和經(jīng)濟(jì)政策，制定行之有效的我國(guó)出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題不容回避，特別是我國(guó)加入 WTO 以后 , 品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到 , 現(xiàn)代市場(chǎng)首先要解決的是品牌問(wèn)題,而不僅僅是產(chǎn)品問(wèn)題?！捌放剖潜绕髽I(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！保ㄗ?）我國(guó)出口品牌的品牌化戰(zhàn)略刻不容緩。

一、我國(guó)出口品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際間的差距越來(lái)越小，面對(duì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，并創(chuàng)立了一些知名的品牌。從國(guó)家宏觀政策、市場(chǎng)推進(jìn)以及出口品牌企業(yè)自身的與時(shí)俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，都證明了國(guó)家、政府、企業(yè)在努力實(shí)現(xiàn)我國(guó)出口品牌的發(fā)展強(qiáng)大之路。

從07年，中國(guó)首個(gè)以“品牌”命名的節(jié)日——“中國(guó)品牌節(jié)”在北京拉開(kāi)帷幕，以“品牌，讓中國(guó)更受尊敬”的大會(huì)主題，開(kāi)啟了中國(guó)品牌建設(shè)事業(yè)的嶄新開(kāi)端，立志打造中國(guó)規(guī)格最高、規(guī)模最大的民族品牌盛會(huì)，有助于中國(guó)品牌產(chǎn)業(yè)化與國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。到08年，讓國(guó)人備受驕傲，讓世界矚目的奧運(yùn)盛會(huì)，更是讓聯(lián)想等我國(guó)的自有品牌實(shí)現(xiàn)了很好的奧運(yùn)營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。我國(guó)的出口品牌正在抓住機(jī)遇，勇猛的開(kāi)拓國(guó)際化戰(zhàn)略之路，中國(guó)也因有這些品牌企業(yè)而提升在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

但與此同時(shí)，我們也必須審視自我，與世界其他的國(guó)家相比較，中國(guó)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面還有很大差距。面對(duì)中國(guó)出口品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，依然存在著一系列問(wèn)題，主要集中表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）品牌價(jià)值較低，發(fā)展較緩慢

根據(jù)《2007年中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的評(píng)估結(jié)果，我國(guó)的品牌價(jià)值分布如下表1-1所示。價(jià)

值在600億元以上的品牌僅有4個(gè)，且較06年相比，增長(zhǎng)幅度為零。約90%的品牌仍位于品牌價(jià)值為100億元以下的水平，06至07年的增幅也僅僅為2.4%，品牌價(jià)值分布令人堪憂。

表1-1：

品牌價(jià)值 品牌數(shù)量（2007）百分比（2007）品牌數(shù)量（2006）百分比（2006）增長(zhǎng)幅度

601億元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0% 501-600億元 6 1.2% 3 0.6% 0.6% 401-500億元 7 1.4% 7 1.4% 0.0% 301-400億元 6 1.2% 6 1.2% 0.0% 201-300億元 14 2.8% 11 2.2% 0.6% 101-200億元 25 5.0% 19 3.8% 1.2% 100億元一下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%

至今，中國(guó)品牌仍無(wú)緣進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)品牌行列。由此可見(jiàn)，我國(guó)的品牌無(wú)論從品牌本身的價(jià)值還是數(shù)量上均處于劣勢(shì)，品牌自身的發(fā)展速度相對(duì)于國(guó)際其它品牌，如諾基亞品牌價(jià)值同期增長(zhǎng)15%的速度相比，我國(guó)品牌發(fā)展速度相對(duì)比較緩慢，亟待提速！

（二）新的市場(chǎng)格局，中國(guó)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)

回首中國(guó)企業(yè)的發(fā)展路程，眾多的企業(yè)曾憑借我國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力等成本優(yōu)勢(shì)，從組裝、代加工

到OEM生產(chǎn)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)能力不斷加強(qiáng)，中國(guó)因此成為生產(chǎn)、加工大國(guó)。這些值得我們欣喜，但是與此同時(shí)，我們也不得不進(jìn)一步深思中國(guó)企業(yè)的未來(lái)之路該伸向何方。中國(guó)要發(fā)展，中國(guó)企業(yè)要發(fā)展，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，面對(duì)品牌價(jià)值如此之低的中國(guó)自有品牌至今在國(guó)際知名品牌中仍無(wú)一席之地，未來(lái)的中國(guó)品牌如何發(fā)展？中國(guó)企業(yè)如何發(fā)展甚至生存？眾多的國(guó)際品牌已經(jīng)在尋求勞動(dòng)力成本更加低廉的印度、東南亞等地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、加工；同時(shí)也在以迅猛的速度提升品牌，占領(lǐng)其在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。此時(shí)在全球市場(chǎng)還尚未站穩(wěn)腳跟的中國(guó)品牌，面對(duì)低品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)自然界“優(yōu)勝劣汰”這一鐵樣的法則，面對(duì)新的分配格局，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌急需警醒，急需迫切重新審視自己，準(zhǔn)備接收新的挑戰(zhàn)。

（三）抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量隱患引發(fā)品牌危機(jī)，促進(jìn)行業(yè)洗牌

近年來(lái) , 我國(guó)服裝、移動(dòng)電話、顯示器、空調(diào)器、電動(dòng)工具、小家電等產(chǎn)品的出口量已躍居世界前列,但很多企業(yè)都只滿足于貼牌生產(chǎn)、出口等模式，單純的追求銷售量的提升。這種所謂的不用辛苦培育市場(chǎng)和品牌，就可以出量賺錢的經(jīng)營(yíng)思路，在2008年付出了慘痛的代價(jià)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)讓很多企業(yè)面臨裁員保本、虧損甚至倒閉。這種單純的依賴于他人的訂單的被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思路，已不單單是造成企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力的薄弱，甚至大規(guī)模的裁員將影響的是整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定。

與此同時(shí)，中國(guó)出口企業(yè)長(zhǎng)期在OEM、代加工等生產(chǎn)模式下形成的單純向原材料、勞動(dòng)力要效益，規(guī)?；?jīng)營(yíng)的觀念，恰恰忽略了對(duì)產(chǎn)品的核心生產(chǎn)技術(shù)、自主創(chuàng)新等方面真正提升產(chǎn)品、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素。面對(duì)品牌價(jià)值在全球市場(chǎng)的體現(xiàn)，面對(duì)各成熟和新興領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的高品牌價(jià)值產(chǎn)品，這些出口企業(yè)愈發(fā)體會(huì)到賺取廉價(jià)加工、生產(chǎn)利潤(rùn)的艱辛，“為他人做嫁衣”的后果使得國(guó)內(nèi)出口企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越找不到自己的一席之地，品牌化破在眉睫。08年的“奶粉門”事件可謂是震驚國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一件大事。自2008年9月10日《蘭州晨報(bào)》把腎結(jié)石奶粉事件首先曝光，“三鹿”嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺污染后，媒體又曝光了22家被檢出產(chǎn)品含有三聚氰胺的國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)，其中包括在A股上市的伊利股份，在香港上市的蒙牛乳業(yè)。9月17日，乳業(yè)上市公司股價(jià)表現(xiàn)一片慘淡，伊利股份開(kāi)盤(pán)即跌停，堆起60多萬(wàn)手的封單；光明乳業(yè)尾盤(pán)也無(wú)法幸免，以4.22元跌停報(bào)收。伊利股份和蒙牛乳業(yè)紛紛鄭重承諾，除道歉外，將全力召回相關(guān)產(chǎn)品。相反，本次抽查中沒(méi)有被查出含有三聚氰胺，“獨(dú)善其身”的三元股份股價(jià)從9月18日起連拉6個(gè)漲停,從3.01元暴漲至5.59元,累計(jì)漲幅高達(dá)85.71%。有行業(yè)分析人士還表示，前不久發(fā)布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中，國(guó)家已在努力提高行業(yè)門檻，淘汰落后產(chǎn)能，此次國(guó)內(nèi)乳品的行業(yè)性危機(jī)可能將加速市場(chǎng)的整合和洗牌。

（四）缺乏創(chuàng)新能力，市場(chǎng)影響力薄弱

就生產(chǎn)能力強(qiáng)，生產(chǎn)量大的江浙、廣東、深圳等地區(qū)的企業(yè)，很多工廠都依賴于模仿國(guó)際品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯的服裝、運(yùn)動(dòng)包，就連生活家用電器等產(chǎn)品也是一款模具多家工廠在投入生產(chǎn)，目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的青蛙款式的加濕器產(chǎn)品，從亞都大品牌，到二線三線品牌都在銷售，就連批發(fā)市場(chǎng)到處可見(jiàn)不同品牌的相同產(chǎn)品。同品類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，還有很多產(chǎn)品也僅僅在樣式上稍作調(diào)整，產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等產(chǎn)品要素均大同小異，企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新能力。

改革開(kāi)放以后 , 我國(guó)企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，并也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的快速提升，但

這些品牌與世界品牌相比仍有很大差距。其中較明顯的是，我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)的知名品牌也有很多，例如：報(bào)喜鳥(niǎo)西裝、富貴鳥(niǎo)西裝、喬山運(yùn)動(dòng)品牌、波司登羽絨服、金利來(lái)品牌，很多品牌已經(jīng)成為中國(guó)的馳名商標(biāo)，但中國(guó)的自有品牌卻在全球大品牌排行榜中沒(méi)有中國(guó)品牌的一席之地 ,與路易?威登、迪奧、夏奈爾、范思哲、gucci等全球知名品牌相比，相差甚遠(yuǎn)。

（五）品牌的自我保護(hù)意識(shí)較弱，我國(guó)的馳名品牌被他國(guó)注冊(cè)

近幾年來(lái) , 由于我國(guó)不少企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄 , 不懂得保護(hù)自己的商標(biāo) , 國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。如“青島”啤酒在美國(guó)被搶注；“竹葉青”在韓國(guó)被搶注；“杜康酒”在日本被搶注；“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注；……商標(biāo)被搶注,一方面是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的損失 , 另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐, 要么長(zhǎng)期不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) , 要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。企業(yè)品牌自我保護(hù)意識(shí)的淡薄 , 致使一些企業(yè)為了眼前的利益而放棄多年苦心經(jīng)營(yíng)并賴以生存的品牌 , 當(dāng)然也就因此而失去了市場(chǎng)。

綜上所述，我國(guó)出口品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀在品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上還比較薄弱，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中還需進(jìn)一步的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，提升自我的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。以確保我國(guó)的出口企業(yè)在安全、合法、規(guī)范的穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)下快速成長(zhǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)，贏得我國(guó)出口品牌在國(guó)際中的穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)地位。

二、國(guó)內(nèi)外成功品牌的發(fā)展策略

目前全世界90% 以上的名牌集中在發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家和地區(qū),這其中又主要集中在美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等高度發(fā)達(dá)國(guó)家。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的一項(xiàng)調(diào)查表明, 名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市場(chǎng)份額卻達(dá)到 40% 以上 , 銷售額占 50% 以上。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱, 從一定意義上講就取決于該國(guó)所擁有的名牌的多少。正如一位學(xué)者所認(rèn)為的那樣 , 世界名牌產(chǎn)品完全能與諾貝爾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)成果媲美 , 世界名牌產(chǎn)品可以對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)甚至對(duì)世界的某一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

根據(jù)2007年的全球最佳百?gòu)?qiáng)品牌的地區(qū)分布（如下圖2-1所示），我們可以清晰的看到，百?gòu)?qiáng)品牌53%都集中在綜合實(shí)力比較強(qiáng)大的美國(guó)，可謂是名企大國(guó)。緊隨其后的是德國(guó)和法國(guó)。其中，德國(guó)入選的主要是汽車企業(yè)為主，法國(guó)入選的主要是時(shí)尚、奢侈品牌為主，這兩個(gè)國(guó)家可謂是特點(diǎn)鮮明，有效的實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的聚集效應(yīng)。

圖2-1：

進(jìn)一步分析各國(guó)入選的百?gòu)?qiáng)品牌，我們不難看出：百?gòu)?qiáng)名單中，以來(lái)自汽車、金融服務(wù)、奢侈

品和電子產(chǎn)品四大行業(yè)為主。就連2007年新入選的百?gòu)?qiáng)品牌亦屬上述行業(yè)，如下表2-2所示。行業(yè)的屬性特點(diǎn)決定了該行業(yè)形成的強(qiáng)勢(shì)品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化、資本全球化的大環(huán)境下，金融作為經(jīng)濟(jì)的核心，使金融服務(wù)業(yè)品牌的培育相對(duì)順暢，發(fā)展相對(duì)快速明顯；奢侈品行業(yè)，其最重要的恰恰是品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，因而有利于形成高資產(chǎn)的品牌；對(duì)于汽車、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，由于一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成的高壁壘核心優(yōu)勢(shì)，同樣使得一些品牌快速的脫穎而出，形成高價(jià)值品牌。

表2-2

2007排名 公司 行業(yè) 品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元）國(guó)家 47 美國(guó)國(guó)際 金融服務(wù) 7490 美國(guó) 49 安盛集團(tuán) 金融服務(wù) 7327 法國(guó) 80 安聯(lián) 金融服務(wù) 3957 德國(guó) 99 Polo RL 奢侈品 3046 美國(guó) 100 赫茲 汽車 3026 美國(guó)

另外，從國(guó)家政策和民族保護(hù)政策上看，這些國(guó)家同樣表現(xiàn)的要比我國(guó)出色。Google在全球的市場(chǎng)份額眾所周知，但在韓國(guó)，Google市場(chǎng)份額不足2%，韓國(guó)本土廠商N(yùn)aver市場(chǎng)份額則超過(guò)了75%。另一家韓國(guó)本土廠商Daum.net則以約10%的市場(chǎng)份額排在第二位?？梢?jiàn)韓國(guó)在保護(hù)本土企業(yè)方面相當(dāng)出色。而日本的基礎(chǔ)科學(xué)雖顯薄弱,但它是個(gè)善于吸收和借鑒的民族, 能夠充分利用歐美的科研成果為我所用 , 技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) , 這使它制造出許多世界級(jí)品牌。

以下再通過(guò)對(duì)三個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌的成功發(fā)展戰(zhàn)略分析，進(jìn)一步研究我國(guó)出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）Google的迅速崛起

2008年Google（谷歌）算是一個(gè)大贏家。但我們也不得不承認(rèn)他發(fā)展速度的驚人和成功的全球化戰(zhàn)略密切相關(guān)。04年Google推出“Google桌面搜索”撼動(dòng)了微軟的Windows 操作系統(tǒng)在桌面電腦市場(chǎng)擁有的絕對(duì)統(tǒng)治地位，08年，谷歌中國(guó)第一個(gè)發(fā)布的產(chǎn)品就是將整合搜索的概念推到移動(dòng)搜索上，獲得可能在中國(guó)反超百度的一個(gè)重要契機(jī)。2007年谷歌的“產(chǎn)品年”，即谷歌深入中國(guó)本土化的一年。本地化產(chǎn)品的研發(fā)和推出被列為谷歌在中國(guó)的重心，拓展本地戰(zhàn)略合作伙伴是關(guān)鍵，而全面提升頁(yè)面搜索體驗(yàn)，圍繞“整合搜索”打造最好的中文搜索引擎更是谷歌的重中之重。這一系列的舉措無(wú)不說(shuō)明了谷歌本土化的成功與迅猛。同時(shí)，未來(lái)的三年谷歌將貢獻(xiàn)出大約1000萬(wàn)元人民幣用于回饋社會(huì)，為此谷歌創(chuàng)建了一個(gè)公益創(chuàng)意網(wǎng)站，不少來(lái)自貧困山區(qū)的大學(xué)生將受益。

總結(jié)Google的成功，是產(chǎn)品技術(shù)突破創(chuàng)新的成功，是本土化戰(zhàn)略的成功，是社會(huì)責(zé)任感的成功，更是國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展在各項(xiàng)細(xì)節(jié)上的運(yùn)作成功。作為一個(gè)企業(yè)，首先應(yīng)具有敢于挑戰(zhàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勇氣，就像“亮劍”精神——狹路相逢勇者勝，再有條不紊的做好在每個(gè)階段要達(dá)成的目標(biāo)，并進(jìn)行有效的實(shí)施，才能達(dá)到最終的成功。

（二）寶潔公司的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略

美國(guó)寶潔公司是目前世界上最大的洗滌用品公司，寶潔的品牌享譽(yù)全球，僅在中國(guó)就有飄柔、潘婷、伊卡璐、碧浪、汰漬等眾多消費(fèi)者喜歡的品牌產(chǎn)品。寶潔從早期的“浮體肥皂”，注重產(chǎn)品技術(shù)獲得一定的市場(chǎng)成功，到19世紀(jì)80年代，廣告剛剛誕生時(shí)，寶潔就通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大自己的知名度，從而使得象牙肥皂在全國(guó)家喻戶曉。再到庫(kù)柏?普羅克特的為工人謀福利，并提出分享利潤(rùn)和購(gòu)買股票合為一體的方案，從而大大改善了公司和員工之間的關(guān)系，激發(fā)了公司員工的創(chuàng)造熱情。直到寶潔公司來(lái)到中國(guó)，更是給中國(guó)帶來(lái)了多品牌營(yíng)銷的成功案例。

由此不難看出，寶潔的成功得益于它很好的把握了每一個(gè)品牌發(fā)展的重要階段，采取了適合當(dāng)時(shí)實(shí)際情況的有效措施，并有效的實(shí)現(xiàn)了品牌的延伸，使得品牌經(jīng)歷了從被認(rèn)知-本國(guó)家喻戶曉-成為國(guó)際品牌的發(fā)展過(guò)程。

（三）海爾品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略

海爾這個(gè)品牌可以算是我國(guó)比較成功的全球性發(fā)展的品牌，從起初的以質(zhì)量取勝，到中期的以產(chǎn)品多元化實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張到今天的品牌國(guó)際化提升階段，每一步都走出了海爾的堅(jiān)定、智慧和成功。從海爾品牌的發(fā)展過(guò)程，我們不難看出，一個(gè)品牌從確立到發(fā)展到國(guó)際化路線發(fā)展中，海爾曾引進(jìn)當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的德國(guó)冰箱生產(chǎn)技術(shù)以確保產(chǎn)品的質(zhì)量，堅(jiān)持著高品質(zhì)打造品牌的策略。又通過(guò) “吃休克魚(yú)”的方式，在短短幾年內(nèi)兼并了國(guó)內(nèi)18家虧損企業(yè)，海爾的規(guī)模得到了迅速的擴(kuò)張。通過(guò)產(chǎn)品多元化策略，海爾輸出管理和企業(yè)文化，很快從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)。海爾早在3年前就已經(jīng)在菲律賓設(shè)廠，“據(jù)了解，由于菲律賓等國(guó)家生產(chǎn)的成本低于在中國(guó)生產(chǎn)的成本加出口運(yùn)輸成本之和。”（注2）有效的獲得了成本優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在經(jīng)歷了十年的時(shí)間，海爾從人員、設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷的本土化策略，真正的融入到所在國(guó)的本土化之中，從而贏得市場(chǎng)，并逐步提升了品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

從這些國(guó)內(nèi)外品牌的成功發(fā)展過(guò)程，我們清楚的看到，任何一個(gè)品牌不是簡(jiǎn)單的憑借某一個(gè)或是兩個(gè)方法就獲得品牌的整體成功。無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、品牌延伸，還是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、民族使命以及走出國(guó)門后在他國(guó)的品牌建設(shè)等等，每一個(gè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，都需要審時(shí)度勢(shì)，環(huán)環(huán)相扣，穩(wěn)扎穩(wěn)打的走好品牌戰(zhàn)略發(fā)展的每一步。最重要的，品牌能有效并快速的實(shí)現(xiàn)品牌在各階段的提升，從而超越自己，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、我國(guó)出口品牌的發(fā)展策略

（一）宏觀戰(zhàn)略

1、宏觀環(huán)境促進(jìn)。

世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境, 為企業(yè)打造國(guó)際品牌及增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了客觀條件 , 我國(guó)加人 WTO 后 , 國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)大, 為企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間, 為企業(yè)打造國(guó)際品牌提供現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。另一方面, 全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇 , 打造國(guó)際品牌的難度增加 , 對(duì)中國(guó)企業(yè)而言 , 無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著的重大的意義。

2、國(guó)內(nèi)政策法規(guī)保障。

一系列新法律《勞動(dòng)合同法》、《企業(yè)所得稅法》、《反壟斷法》等的實(shí)施進(jìn)一步促進(jìn)品牌提升和規(guī)范化運(yùn)作，提速中國(guó)品牌建設(shè)的步伐。2008年1月1日實(shí)施的新《勞動(dòng)合同法》開(kāi)始將勞動(dòng)者的合法權(quán)益提升到前所未有的高度。這預(yù)示著中國(guó)正在從勞動(dòng)密集型向勞動(dòng)、技術(shù)雙密集型轉(zhuǎn)化，中國(guó)企業(yè)依靠低成本勞動(dòng)力的低成本制造時(shí)代宣告結(jié)束。這就逼著中國(guó)的企業(yè)在品牌打造、自主創(chuàng)新、增加科技附加值和產(chǎn)品的升級(jí)換代上下功夫。從而通過(guò)塑造良好的品牌形象、創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)謀求更好的生存和發(fā)展之路。與此同時(shí)，《企業(yè)所得稅法》讓內(nèi)外資企業(yè)站在了同一條規(guī)范公平的起跑線上，為中國(guó)本土企業(yè)提供了品牌形象樹(shù)立的有利時(shí)機(jī)與和諧氛圍，加快了進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)的腳步。

3、我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形式正在由“增長(zhǎng)”向理性的“發(fā)展”轉(zhuǎn)變。

自主創(chuàng)新、綠色環(huán)保、節(jié)能減排等已開(kāi)始由口號(hào)性的倡導(dǎo)變成了具體的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展方向。

民族高科技品牌“愛(ài)國(guó)者”自主創(chuàng)新的錄音存儲(chǔ)尖端技術(shù)已經(jīng)成功應(yīng)用于我國(guó)舉世矚目的“神七”航天事業(yè)，其在高速飛行、失重狀態(tài)、劇烈震動(dòng)、大噪音環(huán)境以及防磁、真空等條件下，能夠確保超長(zhǎng)時(shí)間高清晰的錄音效果，象征著中國(guó)高科技的騰飛與崛起；綠色環(huán)保的興起，小到一個(gè)“德青源”雞蛋大到淮河流域最大的污水處理工程，處處都體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保關(guān)注和國(guó)家對(duì)綠色環(huán)保的重視；節(jié)能減排更是在國(guó)家宏觀政策扶持，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求下，定將崛起新的產(chǎn)業(yè)集群。寧夏大榮實(shí)業(yè)集團(tuán)不滿足于電石爐煙塵治理單純達(dá)標(biāo)排放，進(jìn)而回收粉塵再利用于生產(chǎn)水泥，還綜合利用煙塵中的余熱。僅一年就可減少3200余噸塵粒排放而增加生產(chǎn)水泥3200余噸，每年可節(jié)約排污費(fèi)80余萬(wàn)元。新的產(chǎn)業(yè)定將成為未來(lái)發(fā)展的新方向，開(kāi)拓和創(chuàng)新新的領(lǐng)域，也將成就又一批新型產(chǎn)業(yè)集群的金字塔。

4、審時(shí)度勢(shì)的國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控保障

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，一年來(lái)，中國(guó)宏觀調(diào)控政策經(jīng)歷了迅速而大幅度的調(diào)整：從“雙防”轉(zhuǎn)向“一保一控”，再轉(zhuǎn)向“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需”。為消除因連續(xù)5年高于１０％的速度加速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，政府冷靜的確定了調(diào)控任務(wù)：“防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱、防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹”的雙防策略；緊接著，年初南方地區(qū)的嚴(yán)重雨雪冰凍災(zāi)害以及５月１２日，四川汶川發(fā)生的特大地震，造成了重大的人員和經(jīng)濟(jì)損失。禍不單行，此時(shí)大洋彼岸的次貸危機(jī)不斷加深，對(duì)中國(guó)出口、金融領(lǐng)域的影響逐步顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)許多外向型出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，出口持續(xù)出現(xiàn)下滑勢(shì)頭。于７月２５日及時(shí)召開(kāi)的中央政治局會(huì)議明確了下半年經(jīng)濟(jì)工作的任務(wù)：把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、控制物價(jià)過(guò)快上漲作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)；隨著美國(guó)次貸危機(jī)升級(jí)為世界金融危機(jī)，西方主要經(jīng)濟(jì)體陷入衰退的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)、鋼鐵、汽車等重要支柱產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷大幅度下滑。保證中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)成為當(dāng)前宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。

5、創(chuàng)造良好的融資環(huán)境

為何太子奶、蒙牛等為了獲得外資,而不惜與國(guó)際資本簽下苛刻協(xié)議(如包含對(duì)賭條款),其中一個(gè)重要原因是:融資困難。之前的匯源被收購(gòu),也傳出因?yàn)橘Y金鏈出現(xiàn)困難,朱新禮才不得不忍痛割舍。由此可見(jiàn),怎樣為國(guó)內(nèi)企業(yè),特別是民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造更好的投融資環(huán)境,更值得我們好好深思。

中國(guó)應(yīng)該像美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，實(shí)行更加嚴(yán)格的外資并購(gòu)審查制度。國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布并于2007年12月1日起實(shí)施的《外商投資指導(dǎo)目錄（2007年修訂）》，表明國(guó)家將不再繼續(xù)實(shí)施單純鼓勵(lì)引進(jìn)外資的導(dǎo)向政策。這個(gè)新政策成為我國(guó)改變引進(jìn)外資政策的一個(gè)強(qiáng)力信號(hào)，從以前不計(jì)效益和成本的數(shù)量引進(jìn)，到控制外資引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)中國(guó)自主研發(fā)能力毀滅性沖擊，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)由外資主導(dǎo)的警惕。

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)外形式，政府審時(shí)度勢(shì)的一項(xiàng)又一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，確保了經(jīng)濟(jì)有條不紊的向前推進(jìn)。相比我們的鄰居韓國(guó)和印度來(lái)說(shuō)，我們的政策對(duì)民族品牌保護(hù)得最少，我們的民眾對(duì)民族品牌的支持和愛(ài)護(hù)也最少。所以生產(chǎn)微型車的印度塔塔集團(tuán)能夠收購(gòu)美國(guó)著名的汽車品牌捷豹和陸虎，而韓國(guó)的LG和三星，從民族品牌成為國(guó)際品牌只花了短短二十年，和它們同一時(shí)期成長(zhǎng)的海爾、長(zhǎng)虹，至今還只是中國(guó)的民族品牌。一個(gè)國(guó)家就象大樹(shù)，民族企業(yè)就是大樹(shù)的根，只有根繁才能葉茂，大樹(shù)才能健康成長(zhǎng)。所以我們都應(yīng)該愛(ài)護(hù)我們的民族企業(yè)，沒(méi)有它們就沒(méi)有我們的未來(lái)。我們對(duì)本土品牌的尊重更多一些，對(duì)他們的扶持和幫助更多一些，使這些品牌的創(chuàng)始人們能夠得到更多的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同以及財(cái)富價(jià)值實(shí)現(xiàn)，讓他們感覺(jué)到他們不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，在他們的背后有一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的關(guān)注和支持，那么我們的民族企業(yè)就會(huì)有成為國(guó)際著名企業(yè)的可能，就會(huì)更加成熟、強(qiáng)大，能抵御各種外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，為我們的國(guó)家富強(qiáng)做出更大的貢獻(xiàn)。

（二）微觀戰(zhàn)略 “品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要品牌戰(zhàn)略?！保ㄗ?）就國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌發(fā)展過(guò)程而言，大多經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：“第一階段：是產(chǎn)品至上，奉行以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴(kuò)張模式。第二階段是：管理至上。通過(guò)營(yíng)銷、創(chuàng)新管理、效益提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在目前的品牌至上階段，則要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源、廣告等各方面都服務(wù)于品牌，通過(guò)系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)推動(dòng)企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展?！保ㄗ?）當(dāng)前國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已不單單是產(chǎn)品之間的較量，企業(yè)之間也不僅僅是資金實(shí)力、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的較量，品牌的重要性已經(jīng)被提上新的高度。尤其面對(duì)我國(guó)出口品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，更應(yīng)深刻的思考未來(lái)的戰(zhàn)略方向。

1、跳出傳統(tǒng)的思維框架，創(chuàng)新需要提速、品牌化需實(shí)時(shí)升級(jí)

改革開(kāi)放三十年，中國(guó)的出口企業(yè)在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下不斷的發(fā)展壯大，當(dāng)我們還專注于以產(chǎn)品、技術(shù)做強(qiáng)做大企業(yè)、以出口額的提升來(lái)體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力時(shí)侯，忽然發(fā)現(xiàn)國(guó)外的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始打進(jìn)家門攻城略地，新的消費(fèi)理念不斷的讓國(guó)人從接收到追捧，新的營(yíng)銷模式使其在國(guó)內(nèi)乃至全球?qū)崿F(xiàn)了迅速的擴(kuò)張，并不斷的吞噬我國(guó)民族企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)了多年的市場(chǎng)份額?！靶前涂恕钡捏w驗(yàn)營(yíng)銷跳出了僅僅為顧客提供一杯好咖啡，好服務(wù)的框框，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，裝上了無(wú)線上網(wǎng)，讓顧客休息的同時(shí)，充分享受到了小資的情調(diào)，不斷培養(yǎng)和激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)理念并得到了廣泛認(rèn)同，佳績(jī)頻傳。使得西雅圖一個(gè)小小的咖啡店，實(shí)現(xiàn)了全球連鎖，并以3000多百萬(wàn)美元的品牌價(jià)值榮登全球百?gòu)?qiáng)品牌，另一些大型企業(yè)都望塵莫及。新的商業(yè)模式?jīng)Q定了目標(biāo)客戶、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、分銷渠道、服務(wù)提供方式、物流管理等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，任何地方破其一點(diǎn)，都有可能創(chuàng)造新的價(jià)值。細(xì)化整條價(jià)值鏈，跳出傳統(tǒng)的思維模式，拓展新的思路形成新的領(lǐng)域，從而使自己成為該領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來(lái)的。這種創(chuàng)新不僅僅指的是產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新或者更新?lián)Q代，也包括新方法、新態(tài)度、新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新的操作流程或新的營(yíng)銷方式等。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌不可能僅依靠一個(gè)創(chuàng)新就可以一勞永逸，永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)出口品牌，一個(gè)欲進(jìn)軍全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、打造國(guó)際知名品牌的企業(yè)，更應(yīng)時(shí)刻保持向上的狀態(tài)，像殺毒軟件一樣，進(jìn)行實(shí)時(shí)的升級(jí)，以適應(yīng)最新的國(guó)際形式和市場(chǎng)形式變化，并制定出最優(yōu)的方案使企業(yè)能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)自我提升的同時(shí)，保持在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。如果一個(gè)品牌在一定時(shí)間內(nèi)停滯不前或者沒(méi)有注重自我的提升，在這個(gè)“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的高速競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，就意味著被超越甚至被兼并。例如07年的豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)咄咄逼人，使得福特、通用銷量大跌。在當(dāng)年市場(chǎng)容量擴(kuò)大的前提下，通用的銷量從970萬(wàn)輛下跌至909萬(wàn)輛。美國(guó)汽車巨頭福特也從06年品牌價(jià)值110.56億美元，下降至07年的89.82億美元，跌幅高達(dá)19%。而豐田作為后起之秀卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速的實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值15%的上升。

在這早已白熱化的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的出口品牌要想走出國(guó)門，就必須改變長(zhǎng)此以往在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)中形成的陳舊的觀念，革新更加適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則的新觀念；適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和消費(fèi)習(xí)慣，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值并使其深入人心…每一步都需要重新審視自己創(chuàng)造奇跡，因此，我國(guó)的出口品牌在國(guó)際化戰(zhàn)略中必須做到不斷的創(chuàng)新和實(shí)時(shí)的升級(jí)。

2、品牌需要公關(guān)，增強(qiáng)品牌的可延伸性。

品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講 , 名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品 , 同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。產(chǎn)品要以自己的文化底蘊(yùn) , 喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí) , 吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以 , 有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此 , 企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì), 將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值 , 把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本, 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值 , 使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

3、利用優(yōu)勢(shì)，另辟品牌化發(fā)展路線，抓住機(jī)遇推進(jìn)品牌建設(shè)

我國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，貼牌生產(chǎn)、代加工、組裝等在過(guò)去的我國(guó)出口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史上是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我們深思自己白白“為別人做嫁衣”這么多年的同時(shí)，為什么不再想想，這同樣是我們的優(yōu)勢(shì)。我們擁有各類產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，我們擁有得天獨(dú)厚的人力資源優(yōu)勢(shì)，我們了解國(guó)外成功品牌的成功之道、產(chǎn)品特色以及生產(chǎn)技術(shù)，我們擁有多品類的生產(chǎn)資源，我們完全可以將這些優(yōu)勢(shì)很好的融合起來(lái)，成為我們真正的與國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依靠開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，憑借成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的延伸。也將成為我國(guó)出口品牌的又一發(fā)展戰(zhàn)略。

從2008年到2010年，近三年時(shí)間，我國(guó)連續(xù)經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)、國(guó)慶60周年慶典和上海世博會(huì)三大利好主題。其中北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，在奧運(yùn)會(huì)期間，全球各大知名品牌和民族企業(yè)均紛紛抓住機(jī)遇，在這世界矚目的盛會(huì)上表達(dá)了品牌新的品牌理念，有效的提升品牌價(jià)值和品牌知名度。2007年4月28，作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)白電贊助商，海爾集團(tuán)也舉行海爾中央空調(diào)進(jìn)奧運(yùn)場(chǎng)館的啟動(dòng)儀式。對(duì)于海爾，自2005年底中標(biāo)第一個(gè)北京奧運(yùn)項(xiàng)目———青島奧運(yùn)帆船比賽中心空調(diào)配套項(xiàng)目至今，該集團(tuán)中央空調(diào)已中標(biāo)17個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館中央空調(diào)。而包括“鳥(niǎo)巢”在內(nèi)的17個(gè)北京奧運(yùn)場(chǎng)館的中央空調(diào)配套項(xiàng)目中，近40%為海爾全變多聯(lián)中央空調(diào)。這無(wú)疑是讓世界了解品牌的最好時(shí)機(jī)?？梢哉f(shuō)，三大主題將引領(lǐng)中國(guó)品牌新一輪的提升。如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)成為中國(guó)品牌發(fā)展的重大課題。

4、謹(jǐn)慎處理品牌危機(jī)和國(guó)際合作，學(xué)會(huì)放棄再重生

金融海嘯之下,金融資產(chǎn)大幅縮水,外資紛紛把觸角伸向了中華民族品牌,目前主要集中在具有巨大市場(chǎng)規(guī)模和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)品領(lǐng)域?！叭矍璋贰笔录?中國(guó)奶業(yè)陷入巨大危機(jī),包括蒙牛等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè),都在生死線上掙扎,這恰好給了外資機(jī)會(huì)。國(guó)際投行們表面上放出唱空奶業(yè)的報(bào)告,實(shí)際上逆向操作。國(guó)際資本對(duì)奶企的“圍獵”已然開(kāi)始等等，中國(guó)企業(yè)在尋求迅猛發(fā)展的同時(shí)，亦應(yīng)冷靜的對(duì)待每一次深溝險(xiǎn)壑。創(chuàng)名牌不易 , 保名牌更難。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)的法律和政策來(lái)保護(hù)自己的品牌。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí), 也要先充分考慮尋求國(guó)際的法律保護(hù) , 商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)是尋求商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。按國(guó)際慣例 , 商標(biāo)專用權(quán)具有地域性, 為了取得國(guó)外的保護(hù) , 就需要到國(guó)外進(jìn)行注冊(cè)。目前到國(guó)外注冊(cè)既可以通過(guò)《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書(shū)》辦理國(guó)際注冊(cè) , 也可以辦理逐一國(guó)家注冊(cè)。除此之外, 面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng) , 我國(guó)企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》, 《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)的國(guó)際公約 , 保護(hù)自身的合法權(quán)益 , 為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。

從上個(gè)世紀(jì)90年代至今，不少中華民族品牌在被外資收購(gòu)后已被人們遺忘，而外資品牌則趁機(jī)蠶食市場(chǎng)份額。一位長(zhǎng)期跟蹤投行資本運(yùn)作的人士告訴記者,投資—拖垮—全面控制成為外資并購(gòu)的重要方式。具體解釋為,先少量參股,再通過(guò)參與投資和企業(yè)決策,想辦法使企業(yè)陷入資金鏈斷裂的困境,把龍頭企業(yè)搞成虧損企業(yè)之后,就可以規(guī)避國(guó)家限制外資參股的條例,從而全面低價(jià)收購(gòu)和控制該企業(yè)?；蛟S,放眼全球,中國(guó)已是全球資本最好的“避風(fēng)港”。不過(guò),中國(guó)企業(yè)在與外資合作時(shí),需要吸取各類教訓(xùn),審慎而行,萬(wàn)不可為了眼前小利而掉入“陷阱”而喪失控制權(quán)?！懊兰觾簟痹加袊?guó)內(nèi)市場(chǎng)近20%的份額。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置。上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標(biāo)，但已失去了寶貴時(shí)機(jī)；“中華牙膏”1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏。如今，中華牙膏在市場(chǎng)上的份額已少得可憐； 活力28：1996年，與德國(guó)美潔時(shí)公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，現(xiàn)在 “活力28”這個(gè)知名品牌只存在于人們的記憶中；南孚電池：自1999年9月起，通過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)讓，2003年，72%的股權(quán)落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置； 企業(yè)要做大，擴(kuò)大的資金要解決，我們并不排斥與強(qiáng)者的合作，達(dá)到雙贏。但教訓(xùn)是慘痛的，我國(guó)的企業(yè)在合作中需更加謹(jǐn)慎的處理合作關(guān)系。

作為企業(yè)的全球化戰(zhàn)略，只有了創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。固有的業(yè)務(wù)模式在長(zhǎng)期的努力中已經(jīng)為其創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。新的商業(yè)模式的拓展勢(shì)必會(huì)影響的原有的業(yè)務(wù)、盈利等體系。這時(shí)候，就需要企業(yè)擁有敢于放棄的勇氣。就像柯達(dá)當(dāng)年也曾創(chuàng)建了神奇的膠片業(yè)務(wù)，但為了將人才和各種資源投向數(shù)字成像業(yè)務(wù)，依然忍痛舍棄了原有的業(yè)務(wù)，才使之在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域更快的發(fā)展。我們不是要做歷史的企業(yè)，我們需要的是不斷發(fā)展，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，勢(shì)必要淘汰陳舊的，發(fā)展更新、更加順應(yīng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。2005年聯(lián)想集團(tuán)宣布完成收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，聯(lián)想集團(tuán)將獲得IBM公司著名的筆記本電腦商標(biāo)“Think”以及IBM品牌的5年使用權(quán)。但從2006年開(kāi)始，聯(lián)想為大客戶定制的筆記本已不再使用IBM的標(biāo)識(shí)。2007年，更是把贊助的F1賽車上的標(biāo)記換成了ThinkPad。在這個(gè)放棄中，我們可以清晰的看到，聯(lián)想并購(gòu)IBM的目的只是借助IBM來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)策略。聯(lián)想沒(méi)有很膚淺的借助IBM的品牌名聲為自己換來(lái)短暫的利益，而對(duì)IBM無(wú)形資產(chǎn)、客戶資源和商譽(yù)的獲得，從而整合消化IBM后為聯(lián)想品牌打造國(guó)際化路線鋪路墊石，可謂是一個(gè)明智的放棄。

我國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，我們的生產(chǎn)型企業(yè)要想在未來(lái)的市場(chǎng)中立足和發(fā)展，就必須重新進(jìn)行自我的定位，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到適合自己發(fā)展的領(lǐng)域和空間，并有效的整合國(guó)內(nèi)外資源，成就真正屬于自己的品牌和發(fā)展之路。

5、社會(huì)責(zé)任感的提升，為品牌價(jià)值加溫

（1）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的提升。

企業(yè)是社會(huì)中的企業(yè)，提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感從另一方面來(lái)講，能有效的提升企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度和社會(huì)影響力。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，企業(yè)的社會(huì)形象、聲譽(yù)和企業(yè)的誠(chéng)信、品牌一樣重要，有社會(huì)公信力的企業(yè)，更易被消費(fèi)者所青睞。企業(yè)要獲得成功，管理者在作出決策時(shí)，必須像對(duì)待經(jīng)濟(jì)問(wèn)題一樣，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。要考慮對(duì)員工的法定義務(wù)和道德義務(wù)，公司的政策和措施應(yīng)促進(jìn)公司內(nèi)部的和諧，公司的戰(zhàn)略必須考慮是否有利于公眾利益、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)進(jìn)步和社區(qū)的和諧。

近年來(lái)，世界范圍內(nèi)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注和重視節(jié)節(jié)攀升，而日系企業(yè)的表現(xiàn)一直穩(wěn)步前進(jìn)。

據(jù)美國(guó)權(quán)威雜志《新聞周刊》公布了其評(píng)選的全球前500名最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)榜單，日產(chǎn)汽車名列汽車制造廠商排行榜首，另一家日系汽車廠商豐田位居第二。豐田從企業(yè)一起家就秉持“為創(chuàng)造富裕社會(huì)做貢獻(xiàn)”的理念，就是要“為實(shí)現(xiàn)地球可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)”。豐田汽車為環(huán)保大計(jì)，從替代能源方面準(zhǔn)備了多樣化的應(yīng)對(duì)措施，除了混和動(dòng)力之外，豐田在極力開(kāi)發(fā)電動(dòng)車的基礎(chǔ)上，將于7月成立專門的電池研究部門，進(jìn)一步推進(jìn)燃料電池車的開(kāi)發(fā)?！霸斐黾訚M一箱油能環(huán)游全世界的車，越開(kāi)越讓空氣變清新的車，從不出事故的車，從不傷人的車，開(kāi)了能讓人變健康的車，是我的夢(mèng)想?！眱婶W斑白但精神矍鑠的豐田汽車社長(zhǎng)渡邊捷昭，在2008年6月11日東京舉行的豐田環(huán)境論壇演講的末尾，令人動(dòng)容地勾畫(huà)著他自己的造車夢(mèng)想。針對(duì)“替代能源”、“減排CO2”和“防止大氣污染”等幾大汽車社會(huì)所面臨的環(huán)境和能源難題，豐田制定了詳細(xì)的環(huán)保、能源應(yīng)對(duì)規(guī)劃。

我們從豐田的身上不難看出，作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感不僅有助于提升企業(yè)本身對(duì)自我更高的要求，同時(shí)該企業(yè)的社會(huì)影響力也將隨著這種社會(huì)責(zé)任而深入人心，獲得企業(yè)最高的商譽(yù)，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，豐田全球產(chǎn)量為853萬(wàn)輛，與1990年的489萬(wàn)輛相比，增加了將近1倍，國(guó)外生產(chǎn)基地也大幅增加，由1990年的14個(gè)國(guó)家、地區(qū)的20個(gè)基地，發(fā)展到現(xiàn)在的27個(gè)國(guó)家、地區(qū)的53個(gè)基地?！蓖瑫r(shí)，豐田的品牌價(jià)值也升至320億美元，排行全球知名品牌的第6位，充分的體現(xiàn)的企業(yè)和社會(huì)的雙贏！

社會(huì)責(zé)任是增強(qiáng)軟實(shí)力的重要方面，是企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是可以借助增強(qiáng)軟實(shí)力的工具。企業(yè)要從過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的、掠奪式的成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者、上下游合作伙伴等多方共贏的局面，“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”完美互補(bǔ)，互相增長(zhǎng)，才能使企業(yè)在發(fā)展的道路上越走越順、越走越穩(wěn)。

（2）國(guó)人社會(huì)責(zé)任感的提升。

企業(yè)的發(fā)展僅僅憑借企業(yè)本身的社會(huì)責(zé)任感要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立足是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。相比與長(zhǎng)虹和海爾同時(shí)發(fā)展起來(lái)的韓國(guó)的LG和三星，人家從民族品牌成為國(guó)際品牌只花了短短二十年，我們可以看到韓國(guó)民眾對(duì)民族品牌的支持和維護(hù)。作為韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，三星掌管著韓國(guó)人出生所在的醫(yī)院、安家落戶的公寓、甚至死亡后進(jìn)的停尸房。在三星下屬企業(yè)中，三星電子最為出名，是全球頂級(jí)液晶顯示器和內(nèi)存芯片廠商。三星集團(tuán)2006年銷售額為1590億美元，相當(dāng)于韓國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的六分之一。三星集團(tuán)及其近60家附屬公司在韓國(guó)出口總值和股市市值都占據(jù)了約五分之一的比例。

相比較我國(guó)民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度，真的可以令民族企業(yè)寒心。我們需呼吁全體國(guó)人大力維護(hù)和支持我們的自主產(chǎn)業(yè)，使其發(fā)揚(yáng)過(guò)大，成為真正的國(guó)際品牌，我們的民族才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，國(guó)人才會(huì)在世界昂首挺胸！

綜上所述，我國(guó)出口品牌的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略破在眉睫。我國(guó)加入WTO以后，“經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)化、資本的國(guó)際化、戰(zhàn)略的全球化，已經(jīng)使品牌競(jìng)爭(zhēng)完全進(jìn)入到國(guó)際化的歷史新時(shí)期。任何一個(gè)品牌，即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，所面對(duì)的也同樣是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌是企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質(zhì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，面對(duì)WTO所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)要主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必須努力提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！保ㄗ?）中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)形式可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，矛盾與發(fā)展同在，未來(lái)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。面對(duì)新的機(jī)遇，企業(yè)以發(fā)展為主題，以品牌為依托，通過(guò)品牌來(lái)引領(lǐng)創(chuàng)新新型產(chǎn)業(yè)集群，打造產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和創(chuàng)新提出了新的更高的要求。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們堅(jiān)信中國(guó)的民族企業(yè)，出口品牌定將立于世界強(qiáng)國(guó)之林！

引文注釋：

（注1）張世賢：《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年第一版，第3頁(yè)。

（注2）李本輝、鄧德勝：《企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2008年4月第一版，第204頁(yè)。

（注3）李光斗：《品牌戰(zhàn)》，清華大學(xué)出版社2006年8月第一版，第14頁(yè)。

（注4）李光斗：《品牌戰(zhàn)》，清華大學(xué)出版社2006年8月第一版，第49頁(yè)。

（注5）張世賢：《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年第1版，第241頁(yè)

參考文獻(xiàn)：

1、李本輝、鄧德勝：《企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2008年4月第一版。

2、李光斗：《品牌戰(zhàn)》，清華大學(xué)出版社2006年8月第一版。

3、徐曉東：《成功做品牌--品牌建設(shè)難題全破解》，南方日?qǐng)?bào)出版社2008年第一版。

4、張世賢：《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年第1版。

5、張樹(shù)庭、李艷丹：《有效的品牌傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2008年第1版。

6、盤(pán)和林：《哈佛品牌戰(zhàn)略決策分析及經(jīng)典案例》，人民出版社，2006年版

7、國(guó)家商務(wù)部：《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告（2007年）》，北京大學(xué)出版社，2008年版

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

資源：卡普費(fèi)雷爾，J.H戰(zhàn)略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國(guó)際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。本文在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機(jī)市場(chǎng)，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國(guó)市場(chǎng)，日系手機(jī)除京瓷外幾乎全部退出中國(guó)2G手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

如果我們總結(jié)今天的中國(guó)家電市場(chǎng)與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國(guó)的繁榮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

對(duì)于日系手機(jī)敗退，乃至日系家電走到中國(guó)市場(chǎng)的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與另市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng);二是市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強(qiáng)，很難根椐自己對(duì)市場(chǎng)的判斷與預(yù)測(cè)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動(dòng)局面，無(wú)法滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要;三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位的重要原因。

日系企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國(guó)際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取教訓(xùn)？

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”

中外企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì)80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì)80年代至90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在1998年被科龍收購(gòu)，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰(zhàn)略已日漸引起國(guó)內(nèi)企業(yè)重視，政府的扶持

自上世紀(jì)80年代改革以來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)從無(wú)到有。

資料顯示，各地各級(jí)政府在對(duì)名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽(yáng)等市對(duì)中國(guó)名牌企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)為100萬(wàn)元，大連為300萬(wàn)元，對(duì)獲省市名牌的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)為10萬(wàn)元~20萬(wàn)元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）在美國(guó)杜斯維加斯的威尼斯酒店開(kāi)幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績(jī)。據(jù)了解，今年中國(guó)有4000人注冊(cè)參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費(fèi)電子行業(yè)媒體《TWICE》評(píng)選為另消費(fèi)電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動(dòng)搖的但是，我們也應(yīng)看到，面對(duì)市場(chǎng)上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費(fèi)者脫口而出的國(guó)內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，國(guó)際上一些大公司紛紛擠入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)上充斥著“索尼”、“可口可樂(lè)”、“飄柔”、“奔馳”等種種國(guó)際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國(guó)的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長(zhǎng)虹”、“TCL”等國(guó)產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯(cuò)，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì);在IT行業(yè)，“聯(lián)想”、“方正”、“長(zhǎng)城”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都有明顯提高，但與歐美、日本等國(guó)的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費(fèi)品市場(chǎng)，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國(guó)際公司已形成三足鼎立之勢(shì)。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題及誤區(qū)

目前，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國(guó)際化已紗可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問(wèn)題。

我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng);品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng);品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會(huì)環(huán)境因素上講：社會(huì)機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對(duì)不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境 對(duì)于企業(yè)的投資能力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國(guó)建立市場(chǎng)體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說(shuō)，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來(lái)，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。很多企業(yè)沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的動(dòng)作技巧，但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工八就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是個(gè)令人滿意的視覺(jué)標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無(wú)關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià)，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等。有的企業(yè)甚至在品牌低價(jià)出售轉(zhuǎn)讓，如我國(guó)現(xiàn)有20多萬(wàn)個(gè)“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬(wàn)元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來(lái)——喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在！

3、產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”

品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過(guò)于看重現(xiàn)有的成績(jī)，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多品牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸?lè)公司前任首席營(yíng)銷官塞爾齊曼說(shuō)，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)志，是開(kāi)辟市場(chǎng)最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出?！碑a(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)等無(wú)形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場(chǎng)中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。

四、民族企業(yè)在品牌國(guó)際化進(jìn)程中如何進(jìn)行品牌定位

1、以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出。

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為品牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，可以說(shuō)，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)創(chuàng)造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或

2.強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略布施一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。

第四篇：我國(guó)自主品牌乘用車發(fā)展戰(zhàn)略研究袁

我國(guó)自主品牌乘用車發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘摘要】：汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型、資本密集型、勞動(dòng)力密性的高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度產(chǎn)業(yè),其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響重大。我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,取得了令世界矚目的成績(jī),成功的進(jìn)入世界汽車大國(guó)的行列。但是,長(zhǎng)時(shí)期的“以市場(chǎng)換技術(shù)”來(lái)發(fā)展我國(guó)汽車工業(yè)的思路和策略使得我國(guó)汽車工業(yè)出現(xiàn)了很多的問(wèn)題,尤其是自主品牌乘用車領(lǐng)域,表現(xiàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力弱小、自主創(chuàng)新能力不足等。“十二五”規(guī)劃中明確表示要將我國(guó)從汽車工業(yè)大國(guó)向汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變,尤其是對(duì)自主品牌加大扶持力度。本文旨在通過(guò)對(duì)我國(guó)自主品牌乘用車自主創(chuàng)新模式選擇和戰(zhàn)略實(shí)施的研究,以期對(duì)中國(guó)自主品牌乘用車企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力,強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力,提供有意義的參考。本文大致分為四個(gè)部分: 第一部分包括緒論和相關(guān)理論綜述。提出研究我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的背景、意義,技術(shù)創(chuàng)新、自主創(chuàng)新等理論,并對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定;第二部分分析我國(guó)自主品牌乘用車的創(chuàng)新現(xiàn)狀。該部分主要對(duì)我國(guó)自主品牌乘用車的市場(chǎng)表現(xiàn),產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展歷程分析,國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)比,以及SWOT進(jìn)行了分析,為下面的戰(zhàn)略選擇和制定提供依據(jù);第三部分通過(guò)A-U模型、技術(shù)軌跡等相關(guān)理論,提出后進(jìn)工業(yè)國(guó)家自主創(chuàng)新的選擇路徑是反生命周期的。本文將自主創(chuàng)新的模式分為原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新三種模式,并提出我國(guó)自主品牌乘用車企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的模式選擇模型;最后,本文從汽車企業(yè)的角度出發(fā),提出實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的相關(guān)措施和建議。

第五篇：5.30-31中國(guó)啤酒 企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

中國(guó)啤酒企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

加快啤酒品牌戰(zhàn)略發(fā)展步伐的戰(zhàn)略意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化進(jìn)程的不斷加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌力已經(jīng)成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最核心部分。啤酒行業(yè)作為國(guó)際化進(jìn)程最快的行業(yè)之一，中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)更加明顯。

中國(guó)啤酒營(yíng)銷也已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷階段。加快品牌工程實(shí)施步伐，塑造品牌個(gè)性化的形象，提升品牌價(jià)值成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略措施，也是縮小與國(guó)際啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)差距的最關(guān)鍵部分。如青島啤酒、燕京啤酒、美國(guó)藍(lán)帶冰迪啤酒近年來(lái)都在品牌建設(shè)方面做出了很大努力，而且取得了很大 的成績(jī)。品牌優(yōu)勢(shì)使得這些企業(yè)不但在終端市場(chǎng)上單鍵力大大提升，同時(shí)在對(duì)外擴(kuò)張上品牌資本優(yōu)勢(shì)使其大大降低了貨幣醬的投資，降低了擴(kuò)張成本。未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)的將集中于幾大啤酒集團(tuán)。進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施工程，是我國(guó)啤酒企業(yè)迅速提升優(yōu)勢(shì)，決勝于未來(lái)的前提和保障。

中國(guó)啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析與未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)

改革開(kāi)放20多年來(lái)中國(guó)啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費(fèi)量將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)擁有非常廣闊的前景，被國(guó)外行業(yè)觀察家譽(yù)為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂(lè)土”。

正因?yàn)橹袊?guó)啤酒未來(lái)市場(chǎng)廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使輛啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬(wàn)的大型集團(tuán)。同時(shí)國(guó)際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，尤其是中國(guó)加入WTO之后AB、SAB、英特布魯、喜士伯、海涅根、紐斯卡爾等國(guó)際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段，中國(guó)啤酒營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。

中國(guó)啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.品牌定位分析

我國(guó)啤酒企業(yè)除了青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是奔瀉主要表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征：一是許多企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又在高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有完全改變，高檔品牌沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要一段路要走。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

近年來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其就中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，但我國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是抵擋產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島、燕京等品牌所壟斷。目前我國(guó)啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出一下特征：一是品種爭(zhēng)奪。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)沖突等；而是產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)。由于產(chǎn)品向中高端層次延伸，是啤酒的產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。

3.營(yíng)銷渠道分析

啤酒的營(yíng)銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問(wèn)題：部分渠道鏈仍顯過(guò)長(zhǎng)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)位于縣城的一批商和二批之間距離過(guò)長(zhǎng)，運(yùn)距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識(shí)還強(qiáng)，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對(duì)終端的控制力不強(qiáng)。直供模式與經(jīng)銷商模式會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的重疊而容易出現(xiàn)對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

4.產(chǎn)品價(jià)格分析

（1）低檔啤酒價(jià)格低迷。由于啤酒市場(chǎng)嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期存在，低檔啤酒市場(chǎng)更為突出，而且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升。

（2）價(jià)格體系不穩(wěn)定。運(yùn)費(fèi)、返利等因素造成差價(jià)過(guò)大，是倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，營(yíng)銷了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)，一下經(jīng)銷商因此而對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度下降，一下產(chǎn)品因而迅速?gòu)氖袌?chǎng)上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。

5.品牌力分析

（1）品牌知名度。啤酒是一個(gè)品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國(guó)啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個(gè)，但除了青島、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全國(guó)具有較高的知名度外，其他的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還較低。

（2）品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對(duì)外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國(guó)啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對(duì)外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏身后的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單?。桓鞣N廣告資源的訴求點(diǎn)不同，造成品牌個(gè)性的多角化，主體形象不突出，缺乏個(gè)性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，國(guó)服強(qiáng)調(diào)品牌的相對(duì)模糊，給消費(fèi)者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽(yù)度還不是非常高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能得到有效的發(fā)揮。

（3）品牌的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌重復(fù)購(gòu)買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠(chéng)度是最有價(jià)值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國(guó)啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個(gè)全國(guó)化的品牌具有較高的忠誠(chéng)度外，起區(qū)域性品牌支在本區(qū)域市場(chǎng)具有一定的忠誠(chéng)度，一到外埠市場(chǎng)忠誠(chéng)度就談不上了。

6.品牌傳播分析

（1）品牌的廣告?zhèn)鞑シ治?。由于啤酒行業(yè)的低利潤(rùn)型使大部分啤酒企業(yè)不可能像白酒

企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，事宜啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對(duì)集中，基本沒(méi)有企業(yè)長(zhǎng)年在一個(gè)媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。目前?guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性不高，廣告對(duì)品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。

（2）品牌的公關(guān)傳播分析。我國(guó)啤酒企業(yè)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的較少，而且部分公關(guān)活動(dòng)游泳時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利益效率差，起品牌的傳播效果都不是非常好。

（3）品牌的促銷傳播分析。目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開(kāi)展起到了一個(gè)非常直接、非常優(yōu)秀的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)主要功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對(duì)品牌情感力的提升還是較為有限的。

（4）品牌資源傳播效率分析。目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個(gè)重要原因較少各種品牌資源沒(méi)有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。

（5）品牌人員傳播分析。營(yíng)銷人員直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，事宜營(yíng)銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的素質(zhì)。目前部分啤酒企業(yè)的營(yíng)銷人員還有極少數(shù)人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對(duì)客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，所害了企業(yè)和品牌形象，所以我國(guó)啤酒企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高對(duì)提升品牌形象非常重要。

7.市場(chǎng)格局分析

（1）目標(biāo)市場(chǎng)格局。目前啤酒幾乎80%以上的市場(chǎng)份額都是低檔啤酒市場(chǎng)，年產(chǎn)40萬(wàn)噸以下的中小啤酒企業(yè)是這部分市場(chǎng)的主力軍，高檔啤酒市場(chǎng)則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)還不突出。

（2）市場(chǎng)區(qū)域格局。除了青島、燕京兩家全國(guó)化的啤酒企業(yè)今年來(lái)隨著規(guī)模的擴(kuò)張使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場(chǎng)全國(guó)化的格局；而雪花、哈啤、珠江、藍(lán)帶冰迪、金星還正處于市場(chǎng)區(qū)域性向全國(guó)性過(guò)渡時(shí)期；其他的啤酒品牌還會(huì)長(zhǎng)期處于區(qū)域性的市場(chǎng)格局。

中國(guó)啤酒品牌發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

中國(guó)啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)在艱難而復(fù)雜的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展，在未來(lái)的10年中會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

（1）啤酒企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)程度和運(yùn)作水平不斷提高。隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)程度和運(yùn)作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略而系統(tǒng)工程，深入實(shí)施。

（2）啤酒品牌數(shù)量逐步減少。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷規(guī)范，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制日益發(fā)揮作用，進(jìn)一步推進(jìn)了啤酒工業(yè)的規(guī)模整合步伐。越來(lái)越多的中小企業(yè)因被市場(chǎng)淘汰出局或被并購(gòu)，導(dǎo)致在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)隨之消失，品牌的數(shù)量會(huì)日益集約化。

（3）知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更加凸顯。隨著大品牌市場(chǎng)全國(guó)化的進(jìn)程不斷推進(jìn)、品牌傳播

力度的不斷加大，品牌的影響力斷擴(kuò)大，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加凸顯。

（4）品牌的國(guó)際化程度日益提高。隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)全球一體化進(jìn)程的不斷加快，品牌的國(guó)際化程度也會(huì)日益提高。一方面，國(guó)內(nèi)更多的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌會(huì)在加快實(shí)施品牌全國(guó)化進(jìn)程的同時(shí)，更加積極地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，如燕京、哈啤、珠江啤酒等；另一方面，隨著國(guó)際啤酒集團(tuán)對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業(yè)不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早中國(guó)的國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的影響力會(huì)快速增強(qiáng)，英特布魯、米勒等剛進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌會(huì)快速推進(jìn)其在中國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，快速提升其在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌效力。國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，也逐步本土化，更加具有親和力，有力地提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施思路與方法

認(rèn)真總結(jié)多年來(lái)我國(guó)啤酒外煙在品牌發(fā)展過(guò)程中所取得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)所取得的成績(jī)，并實(shí)事求是地查找差距與不足，充分挖掘和有效整合一切品牌資源，對(duì)現(xiàn)在的品牌進(jìn)行全方位地修正和改革，實(shí)現(xiàn)品牌資源傳播的一致性和高效性，打造形象良好、修改突出、親和力強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)品牌。

1.品牌定位

目前大部分啤酒企業(yè)的產(chǎn)品鏈和市場(chǎng)鏈的寬跨度性，啤酒的消費(fèi)者幾乎包含了各個(gè)層次，決定了品牌的定位不能是專一化，而是大眾化的。因此啤酒的品牌必須定位于各個(gè)層次消費(fèi)者的共性特點(diǎn)，才能夠被各個(gè)層次的消費(fèi)者所接受。如金星啤酒結(jié)合形象代言人騰格爾的形象定位，把啤酒定位于“成熟男人的啤酒”是比較適合的，青年人渴望成熟，中年人品味成熟，老年人回味成熟，女士消費(fèi)者從中可以體會(huì)到對(duì)男人的神往，所以這一定位能夠符合各個(gè)層次的消費(fèi)者對(duì)品牌的精神需求。而走特色化道路的啤酒企業(yè)則在品牌定位上要更加個(gè)性化，如內(nèi)蒙古金川的保健定位。

2.產(chǎn)品定位與整合（1）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品整合。目前許多啤酒企業(yè)產(chǎn)品品種太多，造成品牌形象混亂，不利于品牌發(fā)展。要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分之后對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品品種進(jìn)行整合，全力打造幾個(gè)優(yōu)勢(shì)品種，生命力較弱的品種要逐漸淘汰。

（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。只有根據(jù)市場(chǎng)需求的新變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，才能給品牌注入旺盛的活力。要深入研究目前啤酒消費(fèi)者對(duì)品味質(zhì)量越來(lái)越重視，消費(fèi)需求越來(lái)越修改化的特點(diǎn)，適時(shí)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)需求。下一步新產(chǎn)品的重點(diǎn)：一是純生啤酒的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)；二是啤酒功能創(chuàng)新。在普通啤酒基礎(chǔ)上加快其他功能性特色啤酒的創(chuàng)新步伐，如奶啤、可樂(lè)啤、減肥啤、銀杏啤、果啤等的開(kāi)發(fā)。親產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的有效需求力，造成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；三是啤酒包裝的創(chuàng)新。要在玻璃瓶不斷更新的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行包裝方面的創(chuàng)新，如PET瓶、不銹鋼瓶（這一國(guó)內(nèi)已經(jīng)有啤酒企業(yè)開(kāi)始使用，技術(shù)相對(duì)成熟）的使用。

（3）產(chǎn)品價(jià)格定位。進(jìn)一步規(guī)范現(xiàn)有價(jià)格體系，一方面要保持各級(jí)渠道成員適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)；另一方面要保證價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定。終端銷價(jià)要保持堅(jiān)挺或小幅上揚(yáng)，以保證渠道成員的利潤(rùn)空間，減少直接降低價(jià)格的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在促銷方面要嚴(yán)格控制成員的私自降價(jià)行為。高檔啤酒要采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，尤其是新品上市零售價(jià)要高，在市場(chǎng)大致一定成熟度再低走。

4.營(yíng)銷渠道整合（1）CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)。目前我國(guó)啤酒企業(yè)在CIS戰(zhàn)略方面做得還不夠，行為識(shí)別、理念識(shí)別系統(tǒng)不健全，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)混亂，影響了品牌發(fā)展，為此要建立全新的、規(guī)范的行為識(shí)

別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌健康快速發(fā)展。這方面要借助專業(yè)的策劃公司進(jìn)行整體的策劃。

（2）品牌個(gè)性策劃?，F(xiàn)代消費(fèi)的、是一個(gè)充滿個(gè)性的消費(fèi)時(shí)代，中有具有個(gè)性化的品牌，才能夠比競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有更多的差異優(yōu)勢(shì)，才能有更加強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)部分啤酒企業(yè)已經(jīng)在品牌個(gè)性化方面 我國(guó)做出了典范，如哈啤品牌以“快樂(lè)”為個(gè)性、金星啤酒請(qǐng)騰格爾作為品牌形象的代言人，賦予金星品牌“成熟、陽(yáng)剛”的男子漢個(gè)性。

（3）加強(qiáng)企業(yè)文化發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)文化是品牌發(fā)展的靈魂和不竭動(dòng)力，良好的品牌形象需要良好的企業(yè)文化做后盾。為此要進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。首先要加強(qiáng)企業(yè)精神宣傳教育，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同感和共鳴感，提高全體凝聚力和進(jìn)取意識(shí)，提高員工對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感、歸屬感、責(zé)任感和使命感，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力。其次要培養(yǎng)員工和企業(yè)一致的價(jià)值觀，加強(qiáng)質(zhì)量文化。管理文化的培養(yǎng)。再次通過(guò)美化企業(yè)的優(yōu)美環(huán)境，給廣大員工創(chuàng)造良好的工作氛圍。最后要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，內(nèi)宣工作極為重要。

（4）品牌傳播整合。