第一篇：旅游市場營銷教學(xué)大綱(?？?

《旅游市場營銷》教學(xué)大綱

課程編號(hào)： ZX102307 課程性質(zhì)： 專業(yè)選修課

適用專業(yè)： 經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)

先修課程： 市場營銷

后續(xù)課程：

總 學(xué) 時(shí)： 36學(xué)時(shí)

總 學(xué) 分： 1.5學(xué)分

一、教學(xué)目的與要求

《旅游市場營銷》是對(duì)旅游相關(guān)部門、企業(yè)管理經(jīng)營過程中的旅游營銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測、組織、協(xié)調(diào)、分析和控制的一種管理活動(dòng)。

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握旅游市場營銷的基本理論和基本技能，通過習(xí)題和案例，提高運(yùn)用于實(shí)踐的能力。

二、課程內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配

第一章 緒論（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游與旅游市場營銷 第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其發(fā)展歷程 第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系及創(chuàng)新

第二章 掃描旅游市場營銷環(huán)境（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境因素分析 第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境因素分析 第三節(jié) SWOT分析 第四節(jié) SWTO與中國旅游業(yè)

第三章 旅游市場調(diào)研與預(yù)測（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 認(rèn)識(shí)旅游市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 旅游市場調(diào)研綜述

第三節(jié) 旅游市場營銷預(yù)測步驟與方法

第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷細(xì)分概述 第二節(jié) 旅游市場細(xì)分基礎(chǔ)

第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇及營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 旅游市場定位

第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略 第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 第四節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略組合

第六章 關(guān)注消費(fèi)者的需求——旅游產(chǎn)品策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 廣義的旅游產(chǎn)品

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及新品開發(fā) 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品組合

第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)簡介 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法

第三節(jié) 旅游產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)策略與技巧

第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的營銷渠道綜述 第二節(jié) 重要的渠道中介——旅游中間商 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的決策和策略

第九章 旅游促銷策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 認(rèn)識(shí)旅游促銷

第二節(jié) 高效信息傳播方式旅游廣告 第三節(jié) 短期促銷——旅游營業(yè)推廣 第四節(jié) 面對(duì)面溝通——旅游人員推銷

第十章 旅游市場營銷控制與管理（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷活動(dòng)的管理過程 第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃的制定 第三節(jié) 旅游市場營銷組織 第四節(jié) 人力資源管理 第五節(jié) 危機(jī)管理

第十一章 旅游市場營銷創(chuàng)新（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新 第二節(jié) 旅游市場營銷觀念創(chuàng)新 第三節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

第十二章 第五個(gè)“P”——旅游市場營銷中的公共形象（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 公共關(guān)系與公共形象概述 第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查 第三節(jié) 企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)

第十三章 整合營銷的應(yīng)用——旅游目的地地區(qū)營銷策略（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游目的地地區(qū)營銷概述 第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略 第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略

第十四章 中國出入境旅游市場管理（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 中國入境旅游市場與開發(fā) 第二節(jié) 中國出境旅游市場和管理 第三節(jié) 邊境旅游市場特征及管理

三、實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容

實(shí)踐性教學(xué)包括課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)和課外實(shí)踐教學(xué)兩大部分，其中課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)最少要占課內(nèi)教學(xué)總學(xué)時(shí)的30%，課外實(shí)踐教學(xué)視具體情況而定。具體見該課程實(shí)踐教學(xué)大綱。

四、主要參考書目

1．趙西萍等.旅游市場營銷學(xué)——原理〃方法〃案例..北京：科學(xué)出版社，2009年7月。

2．趙西萍等.旅游市場營銷學(xué)..北京：高等教育出版社，2007年5月。

第二篇：市場營銷課程教學(xué)大綱(?？?

市場營銷課程教學(xué)大綱（?？疲?/p>

一、本課程說明

“市場營銷學(xué)”是大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)的一門公共專業(yè)基礎(chǔ)課。作為一名企業(yè)管理人員確立市場營銷觀念，掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運(yùn)用方法，是保證自己的企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。市場營銷學(xué)設(shè)立的目的就是希望學(xué)員通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動(dòng)的方法。

市場營銷學(xué)與其他課程之間存在明顯的差異，市場營銷學(xué)更加側(cè)重于方法和方法的運(yùn)用，這就要求學(xué)員不僅要掌握書本上提供的基本知識(shí)，更應(yīng)該不斷地結(jié)合社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)用學(xué)到的營銷理論去進(jìn)行解釋，將自己從中獲得的體會(huì)去加深自己對(duì)市場營銷學(xué)理論知識(shí)的理解。

本課程選用的教材是由中國人民大學(xué)郭國慶編寫的”市場營銷學(xué)”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院教學(xué)規(guī)律的特征，對(duì)原來教科書進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，將原有15章縮編為十章內(nèi)容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市場競爭戰(zhàn)略分析。希望能夠?yàn)榇蠹易⒁獾健?/p>

二、本課程教學(xué)內(nèi)容與要求

本課程教學(xué)課時(shí)數(shù)為方48學(xué)時(shí)（不含光盤課件學(xué)習(xí)時(shí)間）。每章學(xué)時(shí)分配可參照以下設(shè)計(jì)用時(shí)數(shù)安排進(jìn)行

第一章：市場營銷導(dǎo)論 課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：理解市場營銷管理是管理需求的真實(shí)含義，清楚存在的各種需求以及各種需求的 市場營銷管理方法。掌握各種市場營銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)，以及把握推銷觀念與客戶觀念、市場營 銷觀念與社會(huì)營銷觀念的區(qū)別。掌握市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的聯(lián)系與區(qū)別。教學(xué)的基本要求：領(lǐng)會(huì)并把握下列內(nèi)容:

1、市場、市場營銷者、市場的三個(gè)要素（人、購買力、購買欲望）、相互營銷**；

2、八種需求與八種市場營銷**；

3、六種市場營銷哲學(xué)、推銷與營銷的差別、社會(huì)營銷與市場營銷的差別**；

4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)

5、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象：**

6、市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系：

第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程

課堂教學(xué)：5課時(shí)

教學(xué)目的：了解定點(diǎn)超越理論與方法，明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有的特征，掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要評(píng)價(jià)方法---波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運(yùn)用方法和特點(diǎn)。熟悉三大類市場營銷增長戰(zhàn)略的內(nèi)容以及各種戰(zhàn)略的特征、使用條件和實(shí)施的結(jié)果 教學(xué)要求：本章需要重點(diǎn)掌握下列內(nèi)容

1、什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的兩種評(píng)價(jià)方法、波士頓咨詢公司法與GE公司法、各有什么結(jié)果**

3、密集性增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義**

4、一體化增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義**

5、多角化增長的三種方式各自含義**

第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

課堂教學(xué)：6課時(shí)

教學(xué)目的：掌握實(shí)際工作中運(yùn)用各種獲取市場信息的方法，并熟悉觀察法、實(shí)驗(yàn)法與各種調(diào)查法存在的優(yōu)點(diǎn)和不足。掌握市場需求的各種量化結(jié)果以及這種結(jié)果與市場營銷力量的關(guān)系，什么叫市場營銷力量它具體包含哪些因素？市場潛量與企業(yè)潛量的關(guān)系，市場需求與企業(yè)需求之間的關(guān)系。怎樣對(duì)具體產(chǎn)品的市場需求進(jìn)行預(yù)測？各種預(yù)測方法的特征和存在的缺陷。

教學(xué)要求：理解與掌握下列幾方面的內(nèi)容。更應(yīng)該掌握實(shí)際運(yùn)用的方法。

1、市場營銷信息系統(tǒng)由哪四個(gè)子系統(tǒng)組成（內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)、營銷調(diào)研、信息分析四個(gè)系統(tǒng)的含義以及功能）**

2、名義、順序、間距和比例四種尺度的特征

3、使用二手資料前必須對(duì)其公正性、有效性和可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)**

4、觀察法（觀察購物過程、研究銷售技術(shù)。方法主要有機(jī)械、人員觀察）優(yōu)缺點(diǎn)：只能觀察到客觀實(shí)在無法了解內(nèi)在**

5、實(shí)驗(yàn)法的種類（簡單時(shí)間序列、重復(fù)時(shí)間實(shí)驗(yàn)、前后控制分析）的具體操作

6、問卷設(shè)計(jì)（問題類型、措辭、形式、次序的選擇與確定）**

7、市場需求的相關(guān)概念（產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、區(qū)域、時(shí)間、營銷環(huán)境、營銷方案）

8、市場營銷力量對(duì)市場需求的影響（營銷支出、營銷組合、營銷配置、營銷效率）

9、市場預(yù)測、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量的含義** 10 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法、專家意見法

第四章 市場營銷環(huán)境分析

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：了解營銷環(huán)境與營銷策略之間的區(qū)別和關(guān)系，在此基礎(chǔ)上掌握微觀環(huán)境分析的幾個(gè)主要因素和宏觀環(huán)境分析的主要因素。如何認(rèn)識(shí)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷管理而言既存在機(jī)會(huì)又存在風(fēng)險(xiǎn)，怎樣更加全面地做好機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析。教學(xué)要求：掌握以下幾點(diǎn)內(nèi)容

1、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)分析方法、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣以及得出的四種業(yè)務(wù)**

2、市場營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商；幾種輔助中間商**

3、幾種市場即五種顧客**

4、4種競爭者與7種公眾

5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾種收入**

第五章 市場購買行為分析

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：只有掌握影響購買者決策的影響因素才能更加有針對(duì)性地制定市場營銷策略，消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場相比各具有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行購買決策的，參與消費(fèi)者購買決策的有哪些人。產(chǎn)業(yè)市場有哪些購買類型，產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要環(huán)節(jié)有哪些。教學(xué)要求：理解并掌握下列內(nèi)容

1、消費(fèi)者市場的含義、影響消費(fèi)者購買決策的因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理**

2、幾個(gè)重要名詞：參照群體（直接與間接的）；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化**。

3、消費(fèi)者購買決策的參與者、消費(fèi)者購買類型；消費(fèi)者信息的主要來源

4、組織市場的三種構(gòu)成**

5、產(chǎn)業(yè)市場的特征**

6、產(chǎn)業(yè)市場購買的三種類型

7、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程八項(xiàng)內(nèi)容

第六章

市場競爭戰(zhàn)略分析（略圖）

第七章 目標(biāo)市場營銷

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的： 市場細(xì)分的含義、理論依據(jù)及其作用。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)者市場細(xì)分的各種結(jié)果。市場細(xì)分是一項(xiàng)重要的工作怎樣對(duì)其有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)有哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場與目標(biāo)市場策略的含義，幾種目標(biāo)市場營銷策略的特征及其優(yōu)缺點(diǎn)。市場營銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)以及與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。

教學(xué)要求：主要領(lǐng)會(huì)與把握以下問題

1、目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

2、市場細(xì)分的幾種作用**

3、市場細(xì)分有效的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可測量、可進(jìn)入、可贏利**

4、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的三種方式：無差異、差異性、集中性；各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)**

5、市場營銷組合的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷4P的含義**

6、市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

7、市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、復(fù)雜結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)性、與營銷戰(zhàn)略的相關(guān)性**

第八章

產(chǎn)品策略

課堂教學(xué)：5課時(shí)

教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)的重點(diǎn)章節(jié)。必須清楚地告訴學(xué)員什么是產(chǎn)品整體概念，理解產(chǎn)品整體概念有什么意義。產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容以及產(chǎn)品組合的特征測量。什么叫品牌，可供企業(yè)選擇的品牌策略有哪些？產(chǎn)品生命周期是一個(gè)什么概念，它由哪些階段組成，各有什么特征。在各階段上企業(yè)應(yīng)該采用什么市場營銷策略才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。成功地開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該經(jīng)過哪些必要環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品采用與新產(chǎn)品擴(kuò)散各指什么含義？影響新產(chǎn)品采用的主要因素有哪些？在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中先后采用新產(chǎn)品的人可分為哪五種？ 教學(xué)要求：重點(diǎn)把握以下內(nèi)容

1、產(chǎn)品整體概念的組成

2、便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征

3、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度與關(guān)聯(lián)度的含義**

4、產(chǎn)品延伸的三種方式，各種方式的意義

5、品牌的含義與構(gòu)成（名稱與標(biāo)志）商標(biāo)的含義**

6、品牌擴(kuò)展和多品牌策略

7、個(gè)別、統(tǒng)一、分類、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略**

8、可供企業(yè)選擇的包裝策略**

10、產(chǎn)品生命周期的階段（介紹、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征**

11、各階段的營銷策略**

12、新產(chǎn)品開發(fā)的過程

13、新產(chǎn)品采用過程（認(rèn)識(shí)；說服：相對(duì)優(yōu)越性、適用性、復(fù)雜性、可試性、明確性。決策；實(shí)施與證實(shí)）**

14、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散的差別（采用對(duì)于微觀個(gè)體，擴(kuò)散則是對(duì)于宏觀廣泛）**

15、產(chǎn)品采用者的五種類型（創(chuàng)新采用、早期采用、早期大眾、晚期大眾、落后采用）

第九章

定價(jià)策略

課堂教學(xué)：5課時(shí) 教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)中的重點(diǎn)章節(jié)。影響企業(yè)準(zhǔn)確定價(jià)的因素有哪些？企業(yè)在為自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以采用哪些定價(jià)方法？這些定價(jià)方法各有何利弊。企業(yè)在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有哪些？差別定價(jià)策略的差別在何處。教學(xué)要求：主要掌握以下內(nèi)容

1、影響定價(jià)的因素（需求：幾種需求彈性；成本：幾種成本涵數(shù)；競爭：幾種競爭的含義）**

2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：生存、最大利潤、占有率最大、質(zhì)量最好。

3、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)方法、競爭導(dǎo)向定價(jià)方法**

4、新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂策略及使用條件；滲透策略及使用條件）**

5、幾種折扣與折讓策略**

6、差別定價(jià)的四種形式（不同顧客、不同型號(hào)、不同位置、不同季節(jié)）需求差別定價(jià)策略成功的5個(gè)條件**

7、幾種心理定價(jià)策略（聲望、尾數(shù)、招徠）

8、可以選擇的各種價(jià)格調(diào)整策略

第十章

分銷策略

課堂教學(xué)：4課時(shí) 教學(xué)目的：本章是課程的重點(diǎn)章節(jié)。掌握市場營銷渠道或者是對(duì)于企業(yè)掌握自己的產(chǎn)品分銷渠道的重要意義。在設(shè)計(jì)分銷渠道是根據(jù)渠道的層次不同有哪些渠道類型可供選擇。選擇中間商是批發(fā)商與零售商各有哪些類型，在協(xié)助企業(yè)傳遞產(chǎn)品是各自發(fā)揮什么作用。為什么要對(duì)渠道合作者進(jìn)行評(píng)價(jià)與激勵(lì)？應(yīng)該怎樣評(píng)價(jià)和激勵(lì)。物流在市場營銷管理中的意義。物流系統(tǒng)有哪些具體類型。公司在存貨決策上主要解決哪些問題。如何確定訂購點(diǎn)？如何確定訂購量？

教學(xué)要求：重點(diǎn)掌握以下部分內(nèi)容

1、市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別

2、渠道層次數(shù)目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道。適合哪些商品？**

3、垂直、水平營銷系統(tǒng)的含義與特征**

4、密集、獨(dú)家、選擇分銷的含義與特征**

5、影響渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要因素（顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭、環(huán)境等特征）**

6、幾種可供選擇的物流系統(tǒng)（單一工廠/單一市場；單一工廠/多個(gè)市場；多個(gè)工廠多個(gè)市場）

7、運(yùn)輸方式及各種運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn)**

8、存貨決策的兩大要素（訂購點(diǎn)的含義與確定；訂購量的含義及確定）**

第十一章

促銷策略

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：本章是課程重點(diǎn)章節(jié)。理解促銷的真實(shí)含義，掌握影響企業(yè)選擇促銷組合時(shí)的因素。廣告決策主要涉及哪些內(nèi)容，怎樣確定廣告預(yù)算。有哪些主要的廣告媒體可供企業(yè)選擇？它們有那些優(yōu)缺點(diǎn)？人員推銷的特征與可供企業(yè)使用的人員推銷具體方式。在人員推銷活動(dòng) 4

中銷售人員的任務(wù)應(yīng)該有哪些。怎樣確定企業(yè)銷售隊(duì)伍的規(guī)模？對(duì)于銷售人員為什么要加以激勵(lì)又應(yīng)該怎樣激勵(lì)？銷售促進(jìn)的含義。對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)購買者、中間商和銷售人員應(yīng)該分別采用什么銷售促進(jìn)策略？ 教學(xué)要求：主要掌握下列內(nèi)容

1、促銷與促銷組合的含義

2、促銷預(yù)算決策的內(nèi)容（花多少錢來促銷？促銷預(yù)算怎樣在各種促銷工具之間分配）**

3、何種情況下需要增加促銷預(yù)算（競爭產(chǎn)品相似對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者、處于介紹期、以郵購方式銷售的產(chǎn)品、用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的產(chǎn)品）

4、確定促銷組合是應(yīng)該考慮的因素（產(chǎn)品特征、推式或拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景）**

5、廣告的特點(diǎn)（形式多樣、有明確的發(fā)起人、支付廣告費(fèi)、非人員式）**

6、各種廣告預(yù)算確定方法（量力而行、銷售百分比法、競爭對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)法）**

7、廣告媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優(yōu)缺點(diǎn)**

8、廣告效果（溝通效果、銷售效果）的評(píng)價(jià)方法**

9、人員推銷的主要形式（本企業(yè)建立自己的銷售隊(duì)伍：內(nèi)部銷售人員、外勤推銷人員。合同銷售人員：制造商代理、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等）**

10、銷售人員的工作任務(wù)（尋找潛在顧客、產(chǎn)品信息傳遞、推銷技術(shù)運(yùn)用推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、報(bào)告推銷活動(dòng)情況等五項(xiàng)）**

11、人員推銷的特點(diǎn)（人際關(guān)系建立、較大靈活性、更具針對(duì)性無效勞動(dòng)少、實(shí)現(xiàn)潛在交換造成實(shí)際銷售、了解市場情況、適應(yīng)激烈的市場競爭）**

12、銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定方法（銷售百分比法、分解法、工作量法）**

13、銷售人員的激勵(lì)方式（幾種銷售定額、傭金制度）

14、銷售促進(jìn)的主要方式（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)中間商的、對(duì)銷售人員的；中間商對(duì)消費(fèi)者的）**

15、銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容（誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)間的長短、促銷時(shí)機(jī)選擇、促銷總預(yù)算等）**

總復(fù)習(xí)

課堂教學(xué)：3課時(shí)

教學(xué)目的：將各章內(nèi)容綜合、連貫地再講述一遍。提出各章重點(diǎn)與難點(diǎn)，主要針對(duì)各章中的帶有**號(hào)的問題進(jìn)行重點(diǎn)講解，解釋學(xué)生的疑難問題。保證考試及格率。教學(xué)要求：著重復(fù)習(xí)4P的內(nèi)容以及與制定4P策略有關(guān)的相應(yīng)章節(jié)。

三、考試形式

建議采用閉卷筆試的考試形式。

四、大綱說明

在各章中列出的帶有**號(hào)的問題是必須掌握的重要內(nèi)容，即不僅理解含義而且要掌握在實(shí)踐中如何使用的方法。

第三篇：旅游市場營銷

旅游市場營銷戰(zhàn)略淺析

—以張家界旅游風(fēng)景區(qū)為例

摘要：良好的旅游市場營銷策略能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機(jī)，推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。但我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作還存在著諸多問題。如旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一, 開發(fā)缺乏整體性，精品路線單調(diào)，旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊等。本文將從我國旅游景區(qū)營銷存在的問題入手，結(jié)合張家界旅游景區(qū)的營銷實(shí)踐探討景區(qū)成功營銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游營銷戰(zhàn)略張家界

二十世紀(jì)八十年代初，張家界以她的美麗絕倫深深震撼了著名畫家吳冠中先生，一篇題為《養(yǎng)在深閨人未識(shí)》的文章第一次向世人撩開了她神秘的面紗。從此，她以卓爾不群的姿態(tài)，開啟了從“養(yǎng)在深閨”到“蜚聲海外”的新征程。

1988年5月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立地級(jí)大庸市，1994年更名為張家界市。1995年，江澤民總書記視察張家界時(shí)，欣然題詞：“把張家界建設(shè)成為國內(nèi)外知名的旅游勝地”，為張家界指明了前進(jìn)方向。如今，年輕的張家界市已經(jīng)走過了二十年的風(fēng)雨歷程。二十年來，勤勞智慧的張家界人民勵(lì)精圖治，奮發(fā)圖強(qiáng)，加快家鄉(xiāng)建設(shè)和發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”到“國內(nèi)外知名旅游勝地”的第一次歷史性跨越，而且開始了從“國內(nèi)外知名旅游勝地”到“世界旅游精品”的第二次跨越征程。

在過去的開發(fā)過程中，張家界發(fā)展態(tài)勢良好,已建設(shè)成為國家優(yōu)秀旅游城市；客源市場比較健全,2008年接待旅游總?cè)藬?shù)超過1800萬,其中黃金周每天接待人數(shù)近20萬,旅游收入突破74億；各景區(qū)得到空前發(fā)展,擁有國家4A景區(qū)5個(gè)，成為湖南省旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。然而也存在了許多的問題，制約著張家界旅游的快速持續(xù)發(fā)展。

1旅游景區(qū)市場營銷提出的原因

景區(qū)的營銷是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行，監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過程?？此坪唵蔚臓I銷工作，卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷。這其中既有管理體制落后，市場化程度不高，職業(yè)化經(jīng)營管理人才缺乏等客觀原因。更有經(jīng)營管理人員認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，不學(xué)習(xí)，不跟蹤、不運(yùn)用最新的營銷理念、營銷技術(shù)和營銷手段等主觀原因。因此，分析景區(qū)營銷存在的問題，探討景區(qū)成功營銷的實(shí)踐具有非常重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

2張家界旅游景區(qū)市場營銷存在的問題

2.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一, 開發(fā)缺乏整體性，精品路線單調(diào)

目前，各個(gè)景點(diǎn)對(duì)旅游資源的開發(fā)主要還是各自為政，聯(lián)系十分松散，依然處于簡單的點(diǎn)狀發(fā)展，沒有把自己置身于旅游這個(gè)整體版塊之中，沒有形成整體開發(fā)、整體發(fā)展的共識(shí)，既存在開發(fā)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌、旅游項(xiàng)目缺少特色、趨同化傾向較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，如江埡溫泉與萬福溫泉，九天洞、龍王洞與黃龍洞

等景點(diǎn)十分雷同；也存在景觀單調(diào)、資源整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、胡亂拼奏的現(xiàn)象：張家界有許多精華景區(qū)，卻沒有形成一系列的精品線路，除去與鳳凰、長沙線路比較成熟外，其他的區(qū)域整體發(fā)展還很落后。

2.2挖掘深度不夠，景觀缺乏人文性

旅游的主體是人，靈魂是人文性，旅游者的目的是追求視野和心靈的愉悅，尋求一種自然與文化的體驗(yàn)和享受。基于此，只有真正把文化特色融入旅游中去，旅游業(yè)的發(fā)展才能長盛不衰。而張家界旅游關(guān)于人文旅游資源的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以說景觀的人文性嚴(yán)重匱乏，其實(shí)張家界也有豐富的民間藝術(shù)文化，但沒有象桂林山歌那樣引人注目；張家界的宗教文化源緣流長，五雷山有“南武當(dāng)”之稱，但沒能象衡山那樣吸引游客：張家界也有紅色旅游資源，卻沒有韶山開發(fā)的好。究其根本，是資源的挖掘深度不夠，人文底蘊(yùn)的利用不夠。

2.3旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊

宣傳對(duì)象沒有細(xì)分,還是傳統(tǒng)的“一攬子”宣傳,旅游宣傳缺乏了必要的針對(duì)性,既浪費(fèi)了錢財(cái)又沒有收到預(yù)期的效果。張家界雖有武陵源這一世界自然遺產(chǎn),但從整體上看,將張家界眾多的旅游景區(qū)作為整體進(jìn)行宣傳還比較薄弱,在旅游宣傳方面力度還不夠;在宣傳策略上,缺乏靈活多樣,覆蓋面廣,輻射度大和持續(xù)時(shí)間長的促銷方式;促銷宣傳投入不足。上述問題使得張家界的整體旅游品牌形象不夠清晰,從而影響到旅游市場向廣度,深度的拓展。

2.4民俗飲食旅游開發(fā)程度尚低

只注重民俗文化旅游的開發(fā)是不健全的開發(fā),民俗飲食的深度開發(fā)也可帶來更多潛在效益。目前,張家界民俗飲食產(chǎn)品開發(fā)精度不夠,缺少參與性,公藝性,文化性,產(chǎn)業(yè)性。漫步街頭，商店里的旅游紀(jì)念品琳瑯滿目，但能反映張家界本地特色的不多。張家界旅游資源具有數(shù)量多,種類齊,人文特色鮮明的特點(diǎn),但旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘不夠,表現(xiàn)手法上大同小異,沒有突出景點(diǎn)的特色,在全國叫得響的精品景點(diǎn)和路線尚未形成,一些原本十分著名的景點(diǎn)也因?yàn)闆]有進(jìn)行包裝和提升品位,缺乏影響力和市場競爭力。

2.5基礎(chǔ)設(shè)施滯后，服務(wù)缺乏流暢性

由于資金短缺，張家界部分景點(diǎn)存在基礎(chǔ)設(shè)施滯后的現(xiàn)象，吃、住、行、游、購、娛等綜合配套服務(wù)不完善，服務(wù)功能不流暢。張家界的高星級(jí)旅游賓館很少，五星級(jí)只有武陵源國際大酒店一家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場和游客日益增長的需要。

3張家界旅游景區(qū)市場營銷對(duì)策

3.1要以資源保護(hù)為基礎(chǔ)，確保自然遺產(chǎn)生態(tài)安全

作為張家界市核心旅游景區(qū)，我們要始終把保護(hù)工作擺在首要位置，不斷加大保護(hù)工作科技投入，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展。樹立 “運(yùn)用科學(xué)理念，培育健康森林”的保護(hù)思路，貫徹強(qiáng)化生物防治和無公害防治措施；積極策劃森林生態(tài)優(yōu)化(優(yōu)材更替)培育項(xiàng)目，對(duì)老化的人工林進(jìn)行林相改造；建立完善森林火災(zāi)預(yù)警、火災(zāi)報(bào)告和撲救制度，實(shí)現(xiàn)了防火公路、生物防火隔離帶、電子監(jiān)控系統(tǒng)、消防設(shè)備等防火設(shè)施全方位覆蓋；嚴(yán)厲打擊捕獵野生動(dòng)物及破壞

自然資源的行為；對(duì)動(dòng)植物資源、石英砂巖峰林、大氣和水體進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測與分析；積極開展名木古樹普查。

3.2加強(qiáng)旅游行業(yè)管理，營造和諧旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境

為樹立一流景區(qū)、一流管理的新形象，要積極推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，規(guī)范旅游中各個(gè)環(huán)節(jié)的行為；嚴(yán)肅行業(yè)規(guī)矩，經(jīng)常開展旅游市場秩序的規(guī)范整頓工作，全面凈化旅游市場；嚴(yán)格執(zhí)法，依法嚴(yán)肅查處違規(guī)違章的人和事，確保游客的合法權(quán)益，力爭把張家界建成安全最有保障、服務(wù)最有檔次的旅游勝地。同時(shí)，針對(duì)追、拉、趕、纏和販賣假冒商品的不良現(xiàn)象，設(shè)立義務(wù)咨詢臺(tái)、抽調(diào)執(zhí)法人員加強(qiáng)巡邏，并對(duì)擾亂正常旅游秩序并屢教不改的人員予以治安拘留等措施，有效遏制追、拉、趕、纏客和販賣較慢商品的現(xiàn)象，使旅游環(huán)境秩序更加優(yōu)化。

3.3是以拓展市場為動(dòng)力，加大了市場營銷力度

一是精心制作和維護(hù)網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)將張家界旅游信息向外發(fā)布；二是盡快在省級(jí)以上主要媒體特別是有關(guān)旅游方面的版塊進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，不斷提高張家界旅游的知名度。如在湖南衛(wèi)視《天氣預(yù)報(bào)》欄目播出公園風(fēng)光圖片，與中國旅游報(bào)、深圳旅游消費(fèi)雜志、北方傳媒、瀟湘新八景網(wǎng)站開展合作進(jìn)行宣傳促銷。投放張家界形象廣告，加大宣傳促銷力度，鞏固珠三角客源市場；三是積極開展或承辦各種富有創(chuàng)意、能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的文體活動(dòng)，尤其是利用春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日以及張家界國際森保節(jié)做文章，全力造勢，擴(kuò)大影響。如承辦了鄉(xiāng)村音樂周的老磨灣現(xiàn)場演出活動(dòng)；在公園舉行了百城旅游宣傳周活動(dòng)；四是積極參加全國、全省的旅游交易活動(dòng)，加強(qiáng)與韓、日、港、澳、臺(tái)等主要客源地的聯(lián)誼。如今年年初，森林公園聯(lián)合黃石寨、天子山索道公司組成旅游促銷分隊(duì)，赴珠江三角洲客源市場開展“生態(tài)張家界 情系珠三角”旅游宣傳促銷“春風(fēng)行動(dòng)”。

3.4整合旅游資源，高品位開發(fā)民俗飲食等文化旅游資源

張家界是土家族，苗族等少數(shù)民族的聚居地，有著獨(dú)特的土家“儺戲”、“板板燈”等民俗文化藝術(shù)，可以大力發(fā)展。此外飲食文化也是旅游的一個(gè)重要組成部分，現(xiàn)如今，人們不再只立足于吃飽喝足，而是追求吃精品、吃環(huán)保，而張家界有不少土特產(chǎn)或小飲食（如巖泊渡的魚、高峰的酸和渣）令外地路過的人或游客大為贊嘆，我們可以賦予這些特產(chǎn)、飲食人文的包裝、文化的品位，使之更加誘人、更加令人回味，讓游客們在游山玩水的同時(shí)，享受到我們飲食文化的樂趣，并將這種飲食文化推介給他們的朋友或親人，從而形成“后旅游經(jīng)濟(jì)”。目前張家界已經(jīng)成功的舉辦了一系列大型的旅游文藝活動(dòng)，如森林保護(hù)節(jié)，國際鄉(xiāng)村音樂周等，這些大型的綜藝活動(dòng)有效的擴(kuò)大了張家界的知名度和影響力。建議多開辦此類大型活動(dòng)，突出本地特色，結(jié)合土家的民風(fēng)民俗，如天門狐仙項(xiàng)目的成功策劃就是如此，既有現(xiàn)代的舞臺(tái)燈光技術(shù)，又結(jié)合土家文化及桑植民歌等。

3.5加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供一流后勤保障服務(wù)

基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)特別是旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)的基本前提，是旅游事業(yè)得以發(fā)展的重要支撐，我們應(yīng)竭盡所能高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)通往各主要景區(qū)景點(diǎn)的公路，開通旅游專線客運(yùn)，同時(shí)，要繼續(xù)完善各主要景區(qū)景點(diǎn)的水、電、通訊、電視信號(hào)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套完善各旅游線路每一個(gè)環(huán)節(jié)上的飲食、住宿、出行、購物、如廁、醫(yī)療、郵政等相關(guān)設(shè)施，力爭為每一個(gè)過往游客提供一流的、無微不至的關(guān)懷和后勤保障服務(wù)，要讓游客感覺到家一樣的溫暖、戀人般的溫馨，要使他們今后還想來張家界旅游觀光，并進(jìn)而把張家界建設(shè)成為世界旅游精品城市。

3.6在資源開發(fā)的過程中走可持續(xù)開發(fā)的道路

堅(jiān)持以人為本,走可持續(xù)發(fā)展的道路,是張家界旅游資源開發(fā)的必經(jīng)之路,也是張家界做大,做強(qiáng)旅游業(yè)應(yīng)牢牢把握的原則。張家界旅游資源豐富,主要以自然資源為主。所以,張家界未來在旅游資源開發(fā)過程中必須防微杜漸,科學(xué),環(huán)保地利用這些珍貴的資源。只有這樣,張家界的旅游業(yè)才能可持續(xù)的發(fā)展下去。結(jié)束語：

張家界的旅游資源開發(fā)，自上世紀(jì)八十年代初開發(fā)至今，已經(jīng)有將近三十年的時(shí)間，在開發(fā)的過程中由于種種原因存在了許多的不可避免的問題，由于旅游資源開發(fā)者只看到眼前利益,不顧及長遠(yuǎn)發(fā)展,甚至出現(xiàn)了因過度開發(fā)而被黃牌警告的情況，世界自然遺產(chǎn)武陵源被限令整改，造成了人力，物力，財(cái)力的極大浪費(fèi)，也使得自然資源造成不可修復(fù)的損壞。因此在開發(fā)的過程中，我們務(wù)必要根據(jù)以上建議，避免并改善已存在問題。

參考文獻(xiàn)：

1：靳濤，旅游市場營銷，冶金工業(yè)出版社，2008；

2：粱昭，旅游市場營銷，中國人民大學(xué)出版社，2006；

3：林南枝，李天元，旅游市場學(xué)，南京：南開大學(xué)出版社，1996。

第四篇：旅游市場營銷

★名詞解釋：

1市場：從賣方角度定義市場，“一個(gè)市場是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成”。

2市場營銷：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。3相關(guān)群體：直接或間接影響特定旅游者態(tài)度、行為的群體稱為相關(guān)群體。

4旅游中間商：指從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。5市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群的行為過程。

6同質(zhì)市場：指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求及對(duì)企業(yè)的經(jīng)營策略的反應(yīng)具有一定的一致性。

7異質(zhì)市場：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。8旅游市場細(xì)分：是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者群之間的不同旅游需求，把旅游市場劃分為若干個(gè)分市場，從中選擇自己目標(biāo)市場的方法。

9目標(biāo)市場：企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。10市場定位：是指企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。11旅游產(chǎn)品生命周期：指某種旅游產(chǎn)品從投放市場直到被市場所淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。它包括四個(gè)階段：介紹期（投放期、投入期）、成長期、成熟期和衰退期。12旅游新產(chǎn)品：旅游經(jīng)營者以前從未生產(chǎn)和銷售過的旅游產(chǎn)品或?qū)δ硞€(gè)經(jīng)營者來說是新的，而是在市場上已經(jīng)出現(xiàn)的相對(duì)的新產(chǎn)品

17旅游價(jià)格：指旅游者為滿足其旅游活動(dòng)的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。

18促銷組合：是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路。它主張把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使其相互配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度發(fā)揮整體效果，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

19旅游營業(yè)推廣：旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。

20公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。多指這樣一些活動(dòng)：爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。

21旅游人員推銷：旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。

22旅游目標(biāo)市場：是指旅游企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需要或特征的購買者集合?！锖喆穑?/p>

1市場營銷6大觀念演變的過程：

①生產(chǎn)觀念（時(shí)間：20年代；代表觀點(diǎn)：“會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”、“生產(chǎn)什么，就賣什么”；以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念；以生產(chǎn)（者）為導(dǎo)向營銷觀念）②產(chǎn)品觀念（時(shí)間：50年代；代表觀點(diǎn)：“只要產(chǎn)品好，不怕賣不了”、“只要有特色，自然顧客盈門”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”、“一招鮮吃遍天”、“市場營銷近視”癥：讓顧客去適應(yīng)產(chǎn)品，而不是讓產(chǎn)品去適應(yīng)顧客。以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念；以生產(chǎn)（者）為導(dǎo)向營銷觀念）

③推銷觀念（時(shí)間：50年代；代表觀點(diǎn)：“既然市場上供大于求，企業(yè)就要把經(jīng)營重點(diǎn)放在推銷上”、“只要我推銷什么，顧客就會(huì)買什么”、“抗拒購買或購買遲鈍，企業(yè)必須進(jìn)行推銷和促銷努力”；以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念；以生產(chǎn)（者）導(dǎo)向的營銷觀念）

④市場觀念（時(shí)間：50年代，也稱營銷觀念；代表觀點(diǎn)：“顧客需要什么就生產(chǎn)什么，就銷售什么”、“生產(chǎn)你能夠售出的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西”、“不能只經(jīng)銷能生產(chǎn)的東西，而要學(xué)會(huì)生產(chǎn)能銷掉的東西”、“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們，而不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“以銷定產(chǎn)”；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念）

⑤社會(huì)營銷觀念（時(shí)間：70年代；代表觀點(diǎn)：企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，應(yīng)注重消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長期福利；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念）

⑥大市場營銷觀念（時(shí)間：80年代；運(yùn)用政治權(quán)力（Political Rower）和公共關(guān)系（Public Relations），以打開市場。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合去滿足該市場的需求，進(jìn)一步鞏固市場地位；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念）2 影響旅游者購買行為的因素：

①文化因素。包括文化、亞文化、社會(huì)階層。文化是影響和調(diào)節(jié)人們社會(huì)行為的有力因素。不同的社會(huì)中形成了人們不同的價(jià)值觀、偏好等。（外部、間接因素）②社會(huì)因素。包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、角色地位。社會(huì)階層是根據(jù)地位和聲望、價(jià)值觀以及生活方式等劃分的相對(duì)穩(wěn)定的人的集團(tuán)。同一社會(huì)階層中的人的購買行為具有較大的相似性。教育和職業(yè)是判斷社會(huì)階層最主要的因素。

直接或間接影響特定旅游者態(tài)度、行為的群體稱為相關(guān)群體。主要群體是指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對(duì)消費(fèi)者影響最大。次要群體是指那些較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)組織等。影響強(qiáng)度較弱。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：示范性、仿效性、一致性。（外部、間接因素）③個(gè)人因素。包括年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式。（內(nèi)部、直接因素）

④心理因素。包括動(dòng)機(jī)、反應(yīng)、學(xué)習(xí)、態(tài)度信念。(內(nèi)部、直接因素)

3影響組織機(jī)構(gòu)購買行為的主要因素：

①外部因素（經(jīng)濟(jì)、政治法律、競爭者等）

②內(nèi)部因素（企業(yè)宗旨、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、決策者、個(gè)人因素等）

4旅游市場細(xì)分的步驟： ①確定細(xì)分依據(jù)。②分割市場。③市場分析。④確定目標(biāo)市場。

麥卡錫市場細(xì)分7步法：

（1）選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍；（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析潛在顧客的不同需求；（4）排除潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應(yīng)的市場群；

（6）進(jìn)一步分析各細(xì)分市場的具體特點(diǎn)；（7）評(píng)估各細(xì)分市場。5旅游市場細(xì)分的依據(jù)：

①地理因素。包括行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件。

②人文因素。包括年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰。

③心理因素。包括生活方式、個(gè)性特征。

④行為因素。購買時(shí)機(jī)、購買頻率、利益訴求、使用狀況、品牌忠實(shí)。

6目標(biāo)市場與市場細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別：

聯(lián)系：市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和條件；目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的和歸宿。區(qū)別：市場細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求及劃分消費(fèi)者群的過程；目標(biāo)市場是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對(duì)象的過程。7旅游目標(biāo)市場選擇模式： ①產(chǎn)品—市場集中化。指旅游從市場角度和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標(biāo)市場高度集中于一個(gè)細(xì)分市場，針對(duì)某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此展開的市場營銷。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營對(duì)象單一，可集中力量在一個(gè)細(xì)分市場上取得較高市場份額。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹窄，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。

②產(chǎn)品專業(yè)化。指旅游企業(yè)向不同的消費(fèi)者群體（細(xì)分市場）供應(yīng)同一種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：市場面大可降低風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)相對(duì)集中，易樹立產(chǎn)品信譽(yù)。前提：企業(yè)擁有優(yōu)勢資源。

③市場專業(yè)化。指旅游企業(yè)對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場，供應(yīng)各種不同的或者系列的產(chǎn)品，以極大限度滿足該消費(fèi)者群體的需求。

④選擇性專業(yè)化。指旅游企業(yè)有目的地選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，有選擇地推出幾種產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

⑤市場全面化。指旅游企業(yè)選擇整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，全方位地推出旅游產(chǎn)品，以滿足整個(gè)市場的需求。8影響目標(biāo)市場策略選擇的因素： ①競爭者戰(zhàn)略 ②公司資源 ③產(chǎn)品特征

④生命周期階段 ⑤市場特征

9市場定位與目標(biāo)市場選擇的區(qū)別：

市場定位是指企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。

從定義上看來，市場定位應(yīng)該包括目標(biāo)市場的選擇，而目標(biāo)市場的選擇則是市場定位一個(gè)重點(diǎn)。10旅游產(chǎn)品的構(gòu)成（整體產(chǎn)品概念）： 現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品應(yīng)包括三個(gè)層次即核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。①核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。

②形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)形象。③延伸產(chǎn)品：是顧客購買有形產(chǎn)品所所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

11旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略：

①長短結(jié)合策略：采取這一策略，旅游應(yīng)有四檔產(chǎn)品： 一是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的旅游產(chǎn)品； 二是正在研制或研制成功，等待適當(dāng)時(shí)機(jī)投放市場的產(chǎn)品； 三是正在研究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品； 四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開始市場開發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。②主導(dǎo)產(chǎn)品策略 ③高低接合策略

④以旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略：包括進(jìn)入市場策略、擴(kuò)大市場策略、保留市場策略

⑤掌握開發(fā)時(shí)機(jī)策略：包括創(chuàng)先開發(fā)策略、緊跟開發(fā)策略和后發(fā)制人策略 13旅游產(chǎn)品組合策略

14旅游價(jià)格的特殊形式：

①旅游差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因引起的不同價(jià)格。包括地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)和批零差價(jià)等。

②旅游優(yōu)惠價(jià)：指在旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游產(chǎn)品購買者一定的折扣價(jià)格。包括對(duì)象優(yōu)惠價(jià)、常客優(yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購量優(yōu)惠價(jià)等。15影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素：（1）旅游企業(yè)內(nèi)部因素： ①旅游產(chǎn)品成本因素：旅游產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。

②價(jià)格彈性：包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。

③旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)包括：以獲取利潤為目標(biāo)、以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)、以反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)、應(yīng)付或防止競爭。④旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。⑤非價(jià)格競爭因素。（2）旅游企業(yè)外部因素： ①旅游者的需求 ②競爭因素

③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動(dòng)

⑤通貨膨脹率。

16旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：

（1）利潤導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤。（①以獲取最大利潤為目標(biāo)。② 以滿意利潤為目標(biāo)。③以預(yù)期收益為目標(biāo)。）

（2）銷售導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。（①以銷售量最大化為目標(biāo)。②以提高市場占有率為目標(biāo)。③保持與分銷渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。）

（3）競爭導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競爭優(yōu)勢。（①企業(yè)生存為目標(biāo)。②穩(wěn)定市場價(jià)格為目標(biāo)。③應(yīng)付與防止競爭為目標(biāo)。）17旅游產(chǎn)品定價(jià)方法：

①成本導(dǎo)向定價(jià)法：包括成本加成定價(jià)法，指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品的價(jià)格＝成本＋成本·加成率（成本利潤率）＝成本（1＋加成率）。盈虧平衡定價(jià)法，又稱為保本定價(jià)法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計(jì)銷量計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本+固定成本總額/估計(jì)銷售量。目標(biāo)收益定價(jià)法，旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測出來的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品成本=（總成本+目標(biāo)利潤）／預(yù)期銷售量。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)，減去單位變動(dòng)成本的余額，這個(gè)余額部分就是對(duì)旅游企業(yè)的“固定成本和利潤”的貢獻(xiàn)。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位成本邊際貢獻(xiàn)

②需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。具體來說，指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)，而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價(jià)格的方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法，以旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法的特點(diǎn)是根據(jù)旅游者的主觀感受和評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品成本定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法，又稱差別定價(jià)法，是指旅游企業(yè)對(duì)不同的顧客、不同的時(shí)間和地點(diǎn)，將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價(jià)格。反向定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。③競爭導(dǎo)向定價(jià)法：旅游企業(yè)在市場競爭中為求得生存和發(fā)展，參照市場上競爭對(duì)手的價(jià)格，充分考慮自己的商品競爭能力，來制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。包括同行比較定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法），率先定價(jià)法。

18新產(chǎn)品定價(jià)策略中撇脂定價(jià)策略與滲透價(jià)格策略之比較：

①撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。

優(yōu)勢：可以在短時(shí)間內(nèi)取得較大利潤，再用于開發(fā)其他新產(chǎn)品；價(jià)格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價(jià)。

不足：短期的價(jià)格策略；定價(jià)過高，渠道成員不支持，得不到消費(fèi)者認(rèn)可；高價(jià)厚利吸引更多的生產(chǎn)者，加速市場競爭白熱化

市場需求水平低，與競爭者產(chǎn)品差異性較大，價(jià)格需求彈性小，消費(fèi)者購買力水平高，仿制難，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小，市場潛力不大，產(chǎn)品時(shí)效性較短。

②滲透價(jià)格策略：這是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場占有率的定價(jià)策略。

優(yōu)點(diǎn)：易打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量；較易獲得銷售渠道的支持；低價(jià)低利能阻止競爭對(duì)手介入。不足：投資回收期較長；通常作為一種長期的價(jià)格策略，一般來說適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡單的產(chǎn)品；低價(jià)易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

市場需求水平高，與競爭者產(chǎn)品差異性較不大，價(jià)格需求彈性大，消費(fèi)者購買力水平低，仿制易，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性大，市場潛力大，產(chǎn)品時(shí)效性較久。19旅游產(chǎn)品營銷渠道（分銷渠道）：

是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。①直接銷售渠道：指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)。即零層次銷售渠道。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營銷策略。企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對(duì)國外的營銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)國外的營銷活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。缺點(diǎn)： 提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險(xiǎn)。②間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時(shí)間效益。減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：限制了企業(yè)在國外市場上的經(jīng)營銷售能力的擴(kuò)大。

20影響旅游促銷組合決策的因素：

①促銷目標(biāo)②產(chǎn)品特點(diǎn)③市場狀況④產(chǎn)品生命周期⑤促銷費(fèi)用

21促銷組合進(jìn)行有效溝通的步驟：

①找出目標(biāo)接受者②確定溝通目標(biāo)③信息設(shè)計(jì)④選擇溝通渠道⑤制定促銷預(yù)算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：

①告知功能②說服功能③提醒功能

23確定廣告預(yù)算的方法： ①量入為出法，即根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財(cái)務(wù)支出可能來安排廣告預(yù)算。②銷售百分比法，即取銷售總額的一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。

③競爭對(duì)峙法，即根據(jù)競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用開支來決定自己相應(yīng)的廣告預(yù)算。④目標(biāo)與任務(wù)法，即根據(jù)完成廣告目標(biāo)任務(wù)所需要的廣告開支估算數(shù)來制定廣告預(yù)算。（相對(duì)較科學(xué)）

24同質(zhì)市場---指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求及對(duì)企業(yè)的經(jīng)營策略的反應(yīng)具有一定的一致性。

同質(zhì)型偏好---指一個(gè)市場上所有購買者的偏好大致相同，企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。

異質(zhì)市場---消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。表現(xiàn)為下面兩者形式

分散型偏好---指消費(fèi)者偏好可能在空間平均分散而無任何集中現(xiàn)象，表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在差異。群組型偏好---指市場上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費(fèi)群體，客觀上形成不同的細(xì)分市場。★論述：

1旅游目標(biāo)市場營銷策略： ①無差異市場營銷策略：指旅游企業(yè)不考慮消費(fèi)者需求的差異性，將整個(gè)市場視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費(fèi)者的共同需求。（條件：各子市場的差異較小。企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市場同質(zhì)性。整合營銷比有針對(duì)性的營銷所需的成本明顯較低。優(yōu)勢：生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用相對(duì)低。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對(duì)的規(guī)模經(jīng)營效益，存儲(chǔ)和運(yùn)輸也都相對(duì)方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的競爭，導(dǎo)致大市場內(nèi)競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。）②差異性市場營銷策略：指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者不同需求，對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)（不同）的營銷組合策略。（條件：雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)勢：有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。大大提高了企業(yè)的競爭能力，可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。缺陷：營銷成本過高，影響經(jīng)營效率，影響優(yōu)勢發(fā)揮）

③集中性營銷策略：指旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在較小的市場上獲得較大的市場份額。（條件：資源有限。優(yōu)勢：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺陷：風(fēng)險(xiǎn)較大。）2旅游產(chǎn)品生命周期階段確定：

一般用產(chǎn)品銷售額對(duì)時(shí)間的彈性來分析產(chǎn)品的市場生命。

Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成長期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期

產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略： ①投放期：特點(diǎn)：銷售額低，利潤低位或虧本，成本高，顧客少（試用者），競爭者極少，營銷目標(biāo)為提高產(chǎn)品知名度。營銷策略：縮短投入期，迅速進(jìn)入、占領(lǐng)市場。②成長期：特點(diǎn)：銷售額迅速增長，利潤迅速增長，成本迅速降低，顧客多，競爭者漸多，營銷目標(biāo)為最大限度的占領(lǐng)市場。營銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場占有率。

③成熟期：特點(diǎn)：銷售額緩慢增加至最高點(diǎn)，利潤緩慢增加至最高點(diǎn)，成本最低，顧客最多，競爭者最多，營銷目標(biāo)為維持市場份額，獲取最大利潤。營銷策略： 維持現(xiàn)有市場，開拓新市場，以產(chǎn)品、價(jià)格差異化吸引顧客。

④衰退期：特點(diǎn)：銷售額緩減少，利潤少或無，成本增加，顧客少（保守者），競爭者減少，營銷目標(biāo)為削減支出汲取收益。營銷策略： ①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。3旅游產(chǎn)品組合策略： 相關(guān)概念： 旅游產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。是一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品的寬度、深度、長度、關(guān)聯(lián)性四個(gè)因素。

產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號(hào)不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。

產(chǎn)品組合的長度： 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指每種產(chǎn)品線中不同等級(jí)、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

①全面全線型策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場的需要。優(yōu)勢：滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。可以充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益?？梢詼p小市場需求變動(dòng)性的影響，分散市場風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。缺陷： ②市場專業(yè)型策略：指向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。缺陷： ③產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)目標(biāo)市場的同一類需要。優(yōu)勢：缺陷：

④特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指針對(duì)不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢：缺陷：

第五篇：旅游市場營銷

論文摘要：本文是在市場營銷基礎(chǔ)上自己對(duì)于旅游市場這一特定市場的營銷的和營銷策略的一些見解，并著重介紹了溝通在旅游市場促銷策略中的重要性，從策略的制定執(zhí)行、評(píng)估進(jìn)行的個(gè)人的見解闡述，其中也參考了其他營銷名家的著作。旅游市場營銷的特殊性，溝通在旅游產(chǎn)品營銷策略中的重要性都是值得我們研究和探討的。

關(guān)鍵詞: 旅游市場營銷促銷策略溝通制定信息成果評(píng)估

正文：

一、什么是旅游市場營銷？

市場營銷是基礎(chǔ)，不能把它看成是一個(gè)單一的功能。從它最終結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，市場營銷是一個(gè)整體活動(dòng)……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。

——彼得·德魯克（Peter Drucker）

相對(duì)于其他的企業(yè)，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價(jià)值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。但同樣需要我們旅游企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆椒?，以滿足這些市場需求，只是消費(fèi)者具體到了旅游者，產(chǎn)品比較特殊，這個(gè)過程就是我們的旅游市場營銷。

二、旅游市場營銷戰(zhàn)略之促銷策略

營銷離不開策略，旅游市場營銷同樣也是。旅游企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略營銷策略，還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在眾多的營銷策略中，企業(yè)尤其鐘籟促銷策略，使用最多也見效最快最明顯。

我不知道你是誰。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產(chǎn)品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業(yè)績。我不知道貴公司的信譽(yù)?，F(xiàn)在——你想推銷給我的是什么？

——麥格勞-希爾出版公司

現(xiàn)代的旅游市場營銷絕不是僅僅是開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品、制定有新引力的價(jià)格和為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品，更重要的是溝通。旅游企業(yè)必須持續(xù)地與現(xiàn)有的和潛在的顧客保持溝通，并且溝通的內(nèi)容不能是隨

隨便便的，要取得溝通的效果。而對(duì)旅游企業(yè)而言，它的整個(gè)營銷溝通計(jì)劃就構(gòu)成了該公司的促銷策略。

旅游產(chǎn)品促銷的實(shí)質(zhì)就是買賣雙方之間的信息溝通。作為溝通者，旅游企業(yè)發(fā)出相關(guān)的信息，并借助各種媒介，將信息傳播給目標(biāo)顧客，進(jìn)而影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度與行為過程。

三、溝通的藝術(shù)

（一）設(shè)計(jì)溝通信息

在我們執(zhí)行促銷策略的過程中，但是我們還要慎重選擇將什么信息傳遞給旅游者。這就要求我們要精心的設(shè)計(jì)我們要溝通的信息。在編輯這些信息的過程中，我們必須知道：要表達(dá)什么,怎樣合乎邏輯，如何形象表達(dá)。

現(xiàn)代社會(huì)中每個(gè)顧客都生活在產(chǎn)品信息的海洋中。人們每天都要有意無意地接收到上千條商業(yè)信息，旅游產(chǎn)品供大于求的市場競爭中，顧客有著許多選擇，旅游企業(yè)面對(duì)如此激烈的競爭，旅游產(chǎn)品促銷的首要目的之一就是將一種旅游產(chǎn)品與它的競爭者區(qū)別開來，并并創(chuàng)造一個(gè)具有特殊和個(gè)性的形象，使其從競爭中脫穎而出。所以溝通首先要找到的就是自己旅游產(chǎn)品的特殊之處，將自己的特殊之處也就是將吸引力所在通過溝通傳達(dá)給旅游者。

低價(jià)策略是許多企業(yè)首先想到的，當(dāng)然在之初還是取得了一定效果，但并不是長久之策，畢竟價(jià)格空間畢竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游產(chǎn)品相對(duì)其他產(chǎn)品特殊的同時(shí)所具有的具有吸引力的獨(dú)特之處也相對(duì)更多。像無形的服務(wù)，特殊的企業(yè)文化，以及獨(dú)特的別具一格的產(chǎn)品（鄉(xiāng)村游，文化之旅，主題景區(qū)等）比單純的價(jià)格戰(zhàn)更具吸引力，并且新引力的持續(xù)時(shí)間較長，但這一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）溝通方式的選擇

溝通的另一要素是投其所好。在知曉旅游者，了解旅游者之后，我們根據(jù)其喜愛、偏好來設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，找到我們的特有的優(yōu)勢。但這只是促銷策略的開始，還有重要的一環(huán)——將信息傳遞給我們的目標(biāo)市場，這也是溝通的中心環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)，重中之重。

由于技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今企業(yè)不僅可以通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行溝通，還可以借助一些比較新的媒體如網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電話。所以廣告就成了企業(yè)促銷策略的一大利器。

除此之外，傳統(tǒng)的人員推銷依然是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品促銷溝通的重要方式，這種方式直接而有效，幾乎是每個(gè)促銷策略都會(huì)選擇的方式之一。但是人員推銷相對(duì)媒體廣告來說輻射范圍小，如果大范圍實(shí)施資金投入太大，所以人員推銷只適合定點(diǎn)使用，就是在幾個(gè)特定的重要目標(biāo)市場進(jìn)行，另外人員推銷要求推銷員的舉止、著裝和經(jīng)驗(yàn)地

點(diǎn)的裝修等要求都較高，需要一個(gè)良好的推銷員團(tuán)隊(duì)。

（三）評(píng)估溝通成果

旅游企業(yè)找到自己的產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，通過適當(dāng)?shù)姆绞脚c旅游者溝通，將自己設(shè)計(jì)好的信息傳遞給旅游者，是否完成了溝通？答案是否定的，每一個(gè)策略的制定都不可能是盡善盡美的，需要不斷的修訂改進(jìn)，當(dāng)然每一次溝通也不是完美的，而改進(jìn)的依據(jù)就是上一次溝通的成果。

在企業(yè)成功的將精心制定的信息傳遞出去之后，我們的企業(yè)必須知道信息對(duì)目標(biāo)市場的影響。這包括信息在目標(biāo)市場的存留時(shí)間，旅游者的瀏覽數(shù)量以及他們對(duì)其的評(píng)價(jià)。并且要準(zhǔn)確記錄有多少人消費(fèi)了此旅游產(chǎn)品，多少人是因?yàn)榻邮艿叫畔⒈晃齺淼?。最終也是最重要的是知道因促銷策略給企業(yè)所帶來的收益是多少。根據(jù)這些收集到的信息反饋，我們可以對(duì)之前制定的旅游產(chǎn)品促銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而更好的于消費(fèi)市場溝通，得到更多的信息，改進(jìn)自己的經(jīng)營方式、產(chǎn)品，從而使企業(yè)利益最大化，或延長影響時(shí)間進(jìn)而增加收益。

俗語說：單絲不成線，獨(dú)木不成林。

任何的企業(yè)經(jīng)營都不可能靠單一的策略來維持，旅游市場營銷同樣也是，只有綜合各種優(yōu)勢，運(yùn)用各種方法才能不斷推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步。企業(yè)可以采用旅游產(chǎn)品促銷策略，同樣也可以將旅游廣告、銷售促進(jìn)、等組合運(yùn)用起來實(shí)施旅游產(chǎn)品促銷組合策略。相同的道理，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略、多種渠道策略和促銷策略也并不排斥，反而可以視情況同時(shí)使用，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，最大程度增加企業(yè)效益的效果。

參考文獻(xiàn)：

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王文君。飯店市場營銷原理與案例研究。北京:中國旅游出版社，2003 程紹珊，席加省。精準(zhǔn)營銷。北京：北京大學(xué)出版社，2006

溝通的重要性

——淺談旅游市場促銷

策略

姓名：潘有名

學(xué)號(hào)：10131340142

歷史文化與旅游學(xué)院2010級(jí)旅游管理本科一班