第一篇：市場營銷策略,品牌

蘭州旅游地品牌戰(zhàn)略研究

作者：未知 來源：甘肅省商務(wù)廳 添加日期：09年12月08日

在現(xiàn)代旅游業(yè)迅速發(fā)展和旅游市場競爭激烈的形勢下，一個區(qū)域的旅游品牌則是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資產(chǎn)。旅游市場的競爭也開始表現(xiàn)為旅游品牌的競爭，所以，實施品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今各地旅游開發(fā)的焦點(diǎn)和趨勢。本文就蘭州旅游地品牌建設(shè)戰(zhàn)略問題作出初步探討。

一、旅游地品牌戰(zhàn)略意義與作用

(一)品牌概述

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品的服務(wù)區(qū)別開來。” 哈佛大學(xué)商學(xué)院大衛(wèi)．阿諾認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來?！蔽覈放茖＜伊褐袊J(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，使受眾信息綜合性的影響下，對某種事物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量，附加值，歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！?/p>

(二)打造旅游地品牌的意義和作用

旅游品牌是建立在旅游資源或旅游地域的獨(dú)特性上，整合旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱標(biāo)識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，是指能給旅游者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾。它是一個地區(qū)旅游開發(fā)成果和旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。旅游品牌在形式上表現(xiàn)為兩種形態(tài)：公共品牌和企業(yè)品牌。公共品牌為旅游地所共享，而非屬于某一旅游企業(yè)，所以稱為旅游地品牌。旅游地品牌從屬旅游品牌，是指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌，可以細(xì)分為旅游景區(qū)，旅游產(chǎn)品集群地，旅游城鎮(zhèn)和旅游區(qū)域。本文分析的對象則是旅游品牌中的旅游地品牌，如果打造的旅游地品牌被游者所接納，受到市場的歡迎，那么該地的旅游企業(yè)都將從中受益。旅游地品牌和旅游行業(yè)品牌就會進(jìn)出良性循環(huán)狀態(tài)，相互促進(jìn)。

二、蘭州旅游地品牌的SWOT分析

由于自然環(huán)境、氣候條件及歷史等原因，長期以來蘭州旅游一直缺乏有較強(qiáng)號召力、吸引力的景點(diǎn)與項目，給蘭州市旅游業(yè)的發(fā)展帶來了很多的困難。但又因為其自然資源豐富，文化積淀深厚，使得后天的發(fā)展?jié)摿艽?。如何讓蘭州旅游具有特色和吸引力，拉動整個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展？以下將對蘭州市如何打造特色旅游地品牌的S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機(jī)會）T（威脅）進(jìn)行分析：

(一)優(yōu)勢：

1.悠久的歷史文化

蘭州地處古絲綢之路咽喉要沖，是與絲綢之路同時興起的一座歷史古城，是古絲綢之路和黃河上游的一顆璀璨明珠。在二千多年的歷史長河中，蘭州一直是中西文化交流融合的重要地區(qū)。這里有著古老而動人的人文歷史積淀，出土過舉世罕見的陶鼓、漢紙；漢武帝時代的名將霍去病，絲綢之路的開拓者張騫、班超，歷史千辛萬苦到印度取經(jīng)的玄奘，入藏和親的文成公主，意大利旅行家馬可波羅和民族英雄林則徐等名人也在這里留下了他們的足跡。

2.豐富的旅游資源

蘭州作為甘肅省旅游中心，市內(nèi)不僅有全國獨(dú)有的百里都市黃河風(fēng)情旅游線，沿途的平沙落雁、搏浪、絲綢古道、黃河母親、西游記等眾多精美的雕塑以及中山鐵橋、白塔山公園、水車園等景點(diǎn)吸引著國內(nèi)外游客。同時蘭州周邊也有興隆山、吐魯溝等眾多的旅游景區(qū)（點(diǎn)），而且東連天水麥積山景區(qū)；西接敦煌莫高窟；南依?？拼蟛菰椭牟貍鞣鸾淌サ乩防闼拢槐迸c景泰黃河石林和寧夏沙湖等自然景觀相連。

3．良好的地理位置與交通條件

蘭州是中國地理版圖的幾何中心，被譽(yù)為“陸都”。它地?fù)?jù)南北之中，為東西咽喉要塞。同時是隴海、蘭新、蘭青、包蘭四大鐵路干線交匯之處；是通往青海、西藏、新疆的必經(jīng)之途?，F(xiàn)如今也已開通蘭州至北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、南京、杭州、敦煌、嘉峪關(guān)等近三十條航線。優(yōu)越的地理位置不僅為其打造西北商貿(mào)、物流中心提供了區(qū)位優(yōu)勢，而且也為旅游、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。

(二)劣勢：

1.旅游資源整合不到位，缺乏凝聚力

楊培玉在《城市旅游資源空間整合的研究》中指出了旅游資源整合是指旅游資源的管理者和經(jīng)營者根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的總體目標(biāo)和旅游市場供求情況，借助法律、行政、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等手段，把各種相關(guān)資源要素組合成為具有統(tǒng)一功能的整體，從而實現(xiàn)區(qū)域旅游資源市場價值最大化和綜合效益最大化的過程。雖然蘭州擁有豐富的旅游資源，但是這些資源很分散，沒有進(jìn)行合理的規(guī)劃，無法突出蘭州的旅游特色和主題，因此，很難進(jìn)入市場化，造成給很多來到蘭州游客沒有留下太深刻的印象。

2．城市和景區(qū)旅游形象模糊，旅游宣傳力度不大

旅游地形象是游客對旅游地的認(rèn)知和評價。成功的旅游形象有助于旅游營銷和品牌構(gòu)建。提起我國有些城市或景區(qū)，很容易就聯(lián)想到了它們的形象。譬如杭州——東方休閑之都；成都—天府之國；珠?！寺?。但是在國內(nèi)的人們一提起蘭州，往往想到的是蘭州拉面，或是荒涼、貧窮和落后。近些年，沙塵暴以及嚴(yán)重的城市污染也破壞了蘭州的旅游形象。雖然政府有關(guān)部門也不時地宣傳蘭州旅游，但是宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且所用的宣傳渠道單一，人們很難看到在電視媒體或其他媒體上關(guān)于蘭州的旅游廣告，即便游客看到的一些廣告也是缺乏足夠的時代氣息，無法刺激游客的游興和欲望。

3.與旅游有關(guān)的設(shè)施不夠完善

旅游設(shè)施是開展旅游活動的基礎(chǔ)，也是旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市鎮(zhèn)建設(shè)和科學(xué)技術(shù)水平的反映。但是在蘭州市區(qū)內(nèi)和旅游資源相配套的硬件設(shè)施落后。相比其他旅游城市,蘭州與全國各個城市的航線相對不足。賓館酒店數(shù)量較少, 五星級酒店僅有一家。購物場所略顯單一。同時一些城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施也還不完善，例如停車場，公共廁所等，這些都給游客造成了很大的不便。

4.旅游業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)較低

旅游業(yè)從業(yè)者是一個地區(qū)旅游品牌的動態(tài)傳播者，其形象、氣質(zhì)、修養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度和水平,直接或間接的影響品牌的構(gòu)建。而蘭州市旅游服務(wù)人員素質(zhì)較低，缺乏高層管理人員。涉外飯店的服務(wù)人員以及導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低下，外語水平普遍較差。宰客、亂收費(fèi)和侵犯游客權(quán)益的事件常有發(fā)生。

(三)機(jī)會

1．雄厚的經(jīng)濟(jì)實力

蘭州是甘肅省省會，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和商貿(mào)中心，同時也是西隴海、蘭新經(jīng)濟(jì)帶的重要支撐點(diǎn)和輻射源。2006年，蘭州市國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)出生產(chǎn)平穩(wěn)增長、投資和消費(fèi)需求較為旺盛的發(fā)展格局。上半年，蘭州市完成生產(chǎn)總值276.1億多元，比去年同期增長10.5%。工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)低開高走的態(tài)勢，實現(xiàn)增加值105.93億元，同比增長 11.07%。消費(fèi)市場繁榮活躍，實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額135.78億元，同比增長12.09%。財政收入、城鄉(xiāng)居民收入都穩(wěn)步增長，市場物價穩(wěn)和上漲，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量提高；存貸款穩(wěn)定增長，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境改善。大力調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，加速產(chǎn)業(yè)升級換代，加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化投資環(huán)境已經(jīng)成為蘭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個目標(biāo)。

2.政府對旅游地品牌的打造予于高度重視

蘭州市政府圍繞“兩山一河”投了巨資架橋修路、建景點(diǎn)，效果逐年顯現(xiàn)出來。蘭州市旅游局局長明確表示，作為政府主管部門，市旅游局對蘭州市旅游發(fā)展資金的使用、投向范圍，將不會受行業(yè)歸屬與所有制的限制，將會選擇扶持能形成特色、名牌的景點(diǎn)與項目，將有限的資源和財力用在最具市場發(fā)展?jié)摿Φ捻椖可希蛟煊械胤教厣穆糜尉讽椖俊?/p>

(四)威脅：

周邊的省市也已開始了風(fēng)風(fēng)火火地打造各自的旅游品牌。青藏鐵路的開通既給蘭州旅游業(yè)帶來了機(jī)遇，也帶來了威脅。西藏推出的“茶馬古道”旅游品牌吸引著成千上萬游客入藏。2006鄰省青海推出的三大旅游品牌：青海高原生態(tài)游，環(huán)青海湖健康游，近距離藏羚羊接觸也給蘭州旅游帶來了不少壓力。

三.塑造蘭州旅游地品牌的策略

(一)蘭州旅游地品牌定位

品牌定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是勾畫品牌形象和所提供的價值的行為，以此使細(xì)分市場的消費(fèi)者理解和認(rèn)識某品牌區(qū)別與其他品牌的特征。所以要創(chuàng)建旅游地品牌，首先要對旅游市場有一個全面的了解和認(rèn)識，從而可以進(jìn)行合理地市場細(xì)分，確定在大多數(shù)游客心目中的形象和地位，分析適合他們的心理和實際需要，選擇旅游地最具特色的內(nèi)容，通過準(zhǔn)確的品牌定位，形成旅游地品牌的最具競爭力的優(yōu)勢。

對于很多外地人而言，蘭州是一個遙遠(yuǎn)而神秘的城市，絲綢之路，大漠戈壁是他們對蘭州形象的認(rèn)識，但也真是因為這些因素激發(fā)了他們濃厚的興趣。確切地說，絲路文化，黃河文化，民俗文化就是蘭州的亮點(diǎn)，由此可見蘭州旅游地品牌可以從這些方面考慮進(jìn)行文化定位。蘭州作為絲綢之路上的一個重鎮(zhèn)有著得天雄厚的優(yōu)勢，黃河孕育著華夏兒女，兩岸的百姓傳承著古老的文化。民間刻葫蘆、中山橋、羊皮筏子、鄧園、隍廟，太平鼓等這些地方民俗的結(jié)合，能使游客獲得了心理上和精神上的享受。因為品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵也是文化，文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的文化魅力。所以，蘭州旅游業(yè)建設(shè)應(yīng)圍繞著這個方向發(fā)展，利用歷史文化的資源，打造現(xiàn)代文化品牌，建造標(biāo)志性的文化建筑和設(shè)施，形成特有的文化氛圍，全面整合文化資源。

(二)設(shè)計旅游地品牌名稱

旅游地品牌名稱是展示定位的載體，它可以確定旅游地在游客心目中的整體形象。旅游地的品牌名稱必須以核心產(chǎn)品為依托，也就是指產(chǎn)品中能夠向旅游者提供最基本效用和利益，實現(xiàn)其購買愿望的那部分因素。旅游者一提到品牌名稱就會聯(lián)想到什么品牌，以喚起情感的認(rèn)知和建立相關(guān)聯(lián)想。旅游地品牌名稱需通過一句精煉的文字來體現(xiàn)，能夠把一個城市或地區(qū)的資源優(yōu)勢形象化地表述出來，如“花園國家”新加坡在20世紀(jì)60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，突出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。近年來我國許多旅游目的地也已經(jīng)開始注重品牌

形象的建設(shè)，如威?！祟愖钸m合居住的地方；桂林——桂林山水甲天下。圍繞蘭州旅游地品牌的文化定位，可以考慮將其旅游品牌總理念設(shè)計為：踏黃河之水，行絲綢之路。

(三)全面整合旅游資源

實現(xiàn)旅游資源整合，有利于促進(jìn)旅游地資源特色的形成和強(qiáng)化，便于旅游形象的塑造，所以在旅游品牌建設(shè)上必須圍繞著主題品牌，合理規(guī)劃開發(fā)旅游資源，發(fā)展相應(yīng)的系列產(chǎn)品和完善的配套設(shè)施。蘭州的旅游資源比較分散，需圍繞所創(chuàng)建的旅游地品牌，首先對蘭州城區(qū)旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)的整合?？紤]地理因素，仍需要圍繞“兩山一河”做文章，在美麗的百里黃河風(fēng)情線上，從東向西，將讀者大道、水車大觀園、平沙落雁、中山鐵橋、蘭州水車、黃河母親為一線，同時將金城關(guān)、白塔山公園這一帶構(gòu)成歷史文化濃縮的區(qū)域。在這一帶通過充分運(yùn)用多種藝術(shù)形式，盡可能地展示絲綢之路歷史文化、典型風(fēng)情民俗和過去的蘭州等歷史文化場景。同時也可在金城關(guān)的附近建造蘭州商業(yè)民俗風(fēng)情一條街，把蘭州皮筏，太平鼓，刻葫蘆等地方民俗活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)給旅游者。另外還可修建蘭州飲食文化一條街，把文明于全國的蘭州牛肉面和各色地方小吃推出，讓游客在享受美食的同時，了解這里豐富的飲食文化。

(四)建設(shè)和完善旅游行業(yè)品牌

旅游業(yè)品牌具有公共品牌的特點(diǎn)，是該地區(qū)所有的旅游行業(yè)所享有的。一個地區(qū)的旅游品牌受到青睞，該地的旅游行業(yè)可以從中受益；樹立值得信賴的旅游行業(yè)品牌對于旅游地品牌的打造也有積極作用。所以，建設(shè)和完善旅游行業(yè)的品牌也是至關(guān)重要。酒店業(yè)，餐飲業(yè)，零售購物業(yè)，旅行社業(yè)都是相關(guān)的配套行業(yè)。依據(jù)蘭州旅游地品牌，各個相關(guān)行業(yè)應(yīng)提高所有配套的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，能滿足旅游者在旅游過程中的物質(zhì)和精神要求，使他們能夠感受到這里特有的文化。高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌建設(shè)的保證，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能又是一座城市接近游客，打動游客的最有效的方式。因而，建立一支高水準(zhǔn)的旅游服務(wù)隊伍是品牌建設(shè)的要素。同時，還需要通過宣傳教育來提高蘭州市民的旅游服務(wù)意識。

(五)加強(qiáng)特色旅游地品牌營銷

一座城市的旅游品牌營銷水平的高低會直接影響這座城市生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境，會影響游客對城市文化的理解，進(jìn)而影響對旅游地品牌的評價，所以要進(jìn)行特色品牌營銷，展現(xiàn)獨(dú)特的城市文化，推廣城市旅游品牌。正是因為旅游產(chǎn)品大多都是無形產(chǎn)品，所以為了讓游客有一個感性和直觀的認(rèn)識，可以用旅游電視廣告的形式，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的有效傳播。同時還可以以旅游節(jié)慶作為品牌營銷的另一種手段,突出地方民俗類的活動或推出一些新興的旅游活動。另外，圍繞蘭州旅游地品牌的文化定位,開發(fā)蘭州市夜游資源，進(jìn)行特色旅游演出，譬如以杭州宋城推出的《宋城千古情》為例，其注重文化，娛樂及專業(yè)性等方面都是榜樣。文明海內(nèi)外《大夢敦煌》，可以增加游客的逗留時間。

在日趨競爭激烈的旅游市場下，蘭州需充分利用自身的優(yōu)勢，把握大好時機(jī)，實施旅游地品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建獨(dú)特的旅游地品牌，注重特色文化，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)全面管理，力求創(chuàng)新，以吸引更多的海內(nèi)外游客。

第二篇：“李寧”品牌的市場營銷策略研究

“李寧”品牌的市場營銷策略研究

[摘要]自1991年以來李寧產(chǎn)品成為中國體育代表團(tuán)參加歷次重大國際比賽的專用裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動員穿外國品牌服裝領(lǐng)獎的歷史，李寧牌服裝和運(yùn)動鞋系列不僅被推選為中國明星產(chǎn)品，而且被評為全國服裝行業(yè)十大名牌之一。

[關(guān)鍵詞]品牌 市場營銷 策略

一、公司發(fā)展歷程

1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣東三水成立“健力寶運(yùn)動服裝公司”，從事“李寧牌”運(yùn)動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，主要成員為李寧和他的隊友。1990年，以亞運(yùn)會為契機(jī)，在產(chǎn)品尚未面市之前，投巨資贊助亞運(yùn)會中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1992年底，該公司分別在北京、廣東成立3家公司，各自從事運(yùn)動服裝、休閑服裝和運(yùn)動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。1995年市場迅速增長，經(jīng)銷商隊伍迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品需求旺盛，年銷售額達(dá)到6.5億元人民幣。原來3家公司各自為政的局面已不能適應(yīng)品牌統(tǒng)一推廣的需求。1996年，公司開始對業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，3家公司合并為1家。公司總部正式遷至北京，形成了“李寧牌”運(yùn)動產(chǎn)品的統(tǒng)一經(jīng)營管理。1997年由于消費(fèi)市場的低迷和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，李寧公司也受到了一定影響，銷售出現(xiàn)了徘徊和滑坡。

二、“李寧”品牌的成功營銷策略

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是指那些對消費(fèi)者具有價值的，用于滿足某種欲望和需要的實物、服務(wù)、理念、創(chuàng)意及觀點(diǎn)等。從產(chǎn)品的價值和定位來講，耐克更多地追求運(yùn)動，以某種運(yùn)動類別、運(yùn)動項目出現(xiàn)，而李寧更多的是以一種大眾、運(yùn)動休閑的形象出現(xiàn)，而不是專門針對某一項運(yùn)動。國際知名品牌20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國的時候，并不是因其功能細(xì)分性、專業(yè)性而贏得消費(fèi)者，老百姓喜歡它們，是對這些品牌的盲目追求，在當(dāng)時相當(dāng)一部分國內(nèi)消費(fèi)者只在特殊的公眾場合才舍得穿著。然而李寧公司也意識到，一直以大眾休閑用品為主的產(chǎn)品線不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，體育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢。因此，李寧公司制定了孵化金蛋和戰(zhàn)略，即利用已有資金、經(jīng)驗，向?qū)ｍ棶a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，如新成立的高爾夫用品、青少年運(yùn)動用品、器材事業(yè)部。目前，李寧公司所采取的“立足于大眾運(yùn)動休閑用品，開發(fā)各個運(yùn)動項目上專業(yè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略，是符合中國市場現(xiàn)狀，又具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。它是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售都，或某群銷售都的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。據(jù)媒體調(diào)查公司在北京、上海和廣州做的關(guān)于體育品牌的市場調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的形象代言人是李寧。李寧是頗有國際影響力的運(yùn)動員形象，因此他的認(rèn)知度很高，品牌有相當(dāng)價值，這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說，單從李寧品牌的字面意思理解，很容易使人們聯(lián)想起體操，會認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不足之處。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時，提出的口號是“我運(yùn)動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把品牌從李寧個人形象上拉開，從市場推廣以及品牌的長期生存來說，這無疑是明智之舉。2000年7月“奧運(yùn)―李小鵬篇”電視廣告片拍攝完成。此廣告片旨在通過體操運(yùn)動員李小鵬對運(yùn)動、傷痛、成功與失敗的理解，闡釋“出色源于本色”的含義，更加深刻地表達(dá)了李寧的運(yùn)動精神，對品牌形象的豐滿和深化起到了很好的作用。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計劃”，這是耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔型”品牌推廣戰(zhàn)略的根本區(qū)別，即先把品牌根植于消費(fèi)者中，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于“小女初成長”的階段，其“草根計劃”的實行為品牌現(xiàn)階段的發(fā)展贏得了廣闊的空間。

（3）價格策略。企業(yè)制定價格策略是要考慮以下四個因素：①消費(fèi)者的收水平；②體育產(chǎn)品成本因素；③本土化進(jìn)程；④產(chǎn)品生命周期。耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場推出的都是高價位的產(chǎn)品，占領(lǐng)的是高端市場。對于龐大的中低檔產(chǎn)品市場，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，但已告失敗。耐克的這一舉動不僅沒有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還失去了部分原有的高層次消費(fèi)群，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，降價策略被中國消費(fèi)者認(rèn)為是對品牌價值的否定。相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費(fèi)者能力的，李寧最貴的鞋也不過300多元。

但不可否認(rèn)，今后隨著消費(fèi)者能力的提高和體育用品市場的成熟，李寧產(chǎn)品價位上升的空間有限。即使“李寧”推出高檔的產(chǎn)品，目前實行的低價策略也會使之很難用高價與耐克、阿迪達(dá)斯競爭。

參考文獻(xiàn)

[1]王方華，周祖成.營銷理論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2004

第三篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀(jì)50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當(dāng)時這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念1”，所以在相當(dāng)長一段時間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風(fēng)、長城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費(fèi)者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認(rèn)可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達(dá)到了130.82萬,取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起。

現(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車集團(tuán)一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經(jīng)營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內(nèi)部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產(chǎn)品實現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識,對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機(jī)會沐浴政策的陽光?！拔！薄皺C(jī)”并存的時候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進(jìn)行研究,詳細(xì)解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻(xiàn)策。

先行研究

首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點(diǎn)集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個階段,就是當(dāng)前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長足進(jìn)步的背景下，在高度開放的市場環(huán)境下，如何更好的保持、增強(qiáng)自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等各個方面。

關(guān)于自主品牌市場營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》為題對自主品牌產(chǎn)品線提出針對性的建議。在產(chǎn)品的定價方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國汽車產(chǎn)品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價的相關(guān)問題進(jìn)行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應(yīng)對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨(dú)特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。

上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點(diǎn)主要觀點(diǎn)。一是我國汽車工業(yè)要堅持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強(qiáng)國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強(qiáng)國際合作。本研究將參考以上觀點(diǎn)，在對現(xiàn)實情況做出詳細(xì)調(diào)查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細(xì)分析先行研究文獻(xiàn)。

（1）文獻(xiàn)來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進(jìn)行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻(xiàn)分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細(xì)研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當(dāng)前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進(jìn)行市場調(diào)查和現(xiàn)狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進(jìn)行市場調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀——優(yōu)勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀。

2、通過分析先行研究的文獻(xiàn)對關(guān)于國外自主品牌市場營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。

4、結(jié)合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進(jìn)建議。

預(yù)期結(jié)果：

對中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀有一個清晰的分析結(jié)果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀(jì)要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構(gòu)——中國城市家庭汽車消費(fèi)研究》林曉珊 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 ４、中國自動車企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛(wèi)華

華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》朱盛鐳

10《中國汽車產(chǎn)品定價研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強(qiáng)、劉佳 《商場 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業(yè)的定價策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文

13《基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁

14、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國汽車工程學(xué)會中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2008）2008年4月 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 第180頁

第四篇：市場營銷策略

用價格讓顧客忘記價格 《新營銷》2012年第5期，2012-05-31，訪問人數(shù):

41面對琳瑯滿目的商品，顧客選擇時考慮的因素只有一個—價格。這是大多數(shù)公司面臨的難題。

現(xiàn)在許多市場，或許說絕大多數(shù)市場，都已經(jīng)很成熟，容易出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。但是很多時候，價格戰(zhàn)只會損害品牌資產(chǎn)，侵蝕利潤。而且，一旦這些市場成為價格戰(zhàn)的陣地，就會培養(yǎng)出消費(fèi)者的低價期望，使他們對很多因素都漠不關(guān)心。

是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價格，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品價值呢？有趣的是，如果想喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注，仍然需要價格這個在消費(fèi)者意識中根深蒂固的營銷要素。

研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。通過促使消費(fèi)者思考“我到底想買什么”、“我到底需要這個產(chǎn)品的哪些功能”，買賣雙方就可以對話。顧客看重價格，所以最佳策略就是把這點(diǎn)變成你的競爭優(yōu)勢。

減弱消費(fèi)者價格敏感度的第一個方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價值。為此，你必須調(diào)整自己的定價結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。固特異按照輪胎的行駛里程定價，從根本上改變了自己的定價結(jié)構(gòu)。

第二個定價策略是，通過刻意溢價激發(fā)顧客的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價，讓產(chǎn)品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點(diǎn)，會激發(fā)顧客深思。

第三種定價策略是，對價格進(jìn)行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意產(chǎn)品的組裝功能。

當(dāng)顧客要在多種針對不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時，我們可以運(yùn)用最后一種策略—制定單一價格，把客戶的價格敏感度轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，他們會詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第五篇：市場營銷策略

摘要：本文根據(jù)市場營銷的最新理論,論述企業(yè)是怎樣最好的綜合運(yùn)用4P、4C、4R、4S的新理論，通過結(jié)合寶潔公司具體實例進(jìn)行分析和應(yīng)用，從而幫助企業(yè)在當(dāng)今的市場營銷過程中結(jié)合自身的實際把理論應(yīng)用到實踐中。

在當(dāng)今這個飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時代，任何一個企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，獲得發(fā)展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進(jìn)行市場競爭，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，才能爭取最佳效果。從最初提出的4P策略起，在市場營銷不斷發(fā)展的過程中，又逐漸提出了4C、4R和4S等一系列理論。

一、4P策略

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。

首先對于產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。

地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取４黉N的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

二、4C策略

4C是由營銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購物成本,不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務(wù)，及時向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

三、4R策略

美國的Done Schuhz提出了關(guān)于4R策略的營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報Return。

與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動態(tài)性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場反應(yīng)，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。對于企業(yè)來說應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應(yīng)。

而對于關(guān)系來說，則要求通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化。同時企業(yè)要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報對企業(yè)來說，是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。

四、4S策略

4S市場營銷策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對消費(fèi)者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。4S是指滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠意sincerity。

滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個方面的內(nèi)容，首先精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務(wù)結(jié)束后要邀請每一位顧客下次再度光臨，作為企業(yè)，要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境，這要求企業(yè)對文化建設(shè)加大力度；當(dāng)然在整個服務(wù)過程中最重要的是服務(wù)人員用眼神表達(dá)對顧客的關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。誠意指要以他人利益為重的真誠來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優(yōu)缺點(diǎn)

在市場營銷過程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優(yōu)勢和劣勢。

對于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點(diǎn)。4P包含了企業(yè)營銷所運(yùn)用的每一個方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費(fèi)，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤法則往往不被消費(fèi)者所動，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會購買其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。

4C營銷策略則注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢來看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導(dǎo)向而不是競爭導(dǎo)向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。另外，4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時候卻沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況。最后，4C策略仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。

4R營銷策略的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，彌補(bǔ)了4C策略的不足，主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。

4S市場營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)則是建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向，要求企業(yè)針對消費(fèi)者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。但對于一個企業(yè)來說要達(dá)到是消費(fèi)者滿意，并且樹立起企業(yè)的獨(dú)特品牌卻有相當(dāng)大的難度。這不僅關(guān)系到企業(yè)的決策層，更關(guān)系到企業(yè)上上下下的每一個員工的態(tài)度，更要求要樹立起一定的企業(yè)文化，這才能達(dá)到對于顧客的服務(wù)最好最精，才能使得顧客達(dá)到滿意，對于企業(yè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結(jié)合應(yīng)用與舉例

現(xiàn)代的市場營銷管理從本質(zhì)上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。要達(dá)到市場營銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R、4S策略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)要全面樹立以顧客為中心的價值觀，“做生意就是要創(chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客的滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠滿意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠、可信。在此以寶潔為例來看看在市場營銷過程中對于4P、4C、4R、4S策略結(jié)合的實際運(yùn)用。-

首先對于4P中的產(chǎn)品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進(jìn)軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，對于潘婷來說，強(qiáng)調(diào)它擁有的維他命B5的獨(dú)特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營養(yǎng)頭發(fā)。而對于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。對于碧浪，就是強(qiáng)調(diào)它對于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點(diǎn)。

對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)時中國消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進(jìn)口品牌便

宜1～2元。而這正切中了我國消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理，消費(fèi)者愿意以較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強(qiáng)大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價格卻更為大眾化。

對于4C消費(fèi)者、便利、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)和4R、4S策略以消費(fèi)者和顧客為出發(fā)點(diǎn)來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費(fèi)者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu),成為在美國工業(yè)率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。此外，為了了解企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)，如消費(fèi)者座談會、接收消費(fèi)者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等與全球超過700萬消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時捕捉消費(fèi)者的意見，同時發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費(fèi)者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網(wǎng)站與產(chǎn)品網(wǎng)站在內(nèi)的完善的網(wǎng)站體系，將其作為信息發(fā)布、品牌推廣、服務(wù)支持的平臺，目前用戶還可以通過網(wǎng)絡(luò)實名快速到寶潔的產(chǎn)品網(wǎng)站了解所需的信息。達(dá)到為顧客提供最便利的服務(wù)，起初寶潔雇用了“現(xiàn)場調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向消費(fèi)者了解他們對于寶潔產(chǎn)品的各種意見，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。這一切都是寶潔公司對于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結(jié)合應(yīng)用。