第一篇：某白酒品牌廣東市場營銷策略思路分析

一、背景分析

2006年是“a白酒”酒關(guān)鍵的一年。新老產(chǎn)品交替，營銷隊伍整頓提升，營銷渠道調(diào)整拓寬，形象推廣主題樹立……2006年將面臨諸多問題，同時也將面對機遇和挑戰(zhàn)。

“a白酒”銷售總部設(shè)在深圳，其內(nèi)部資源和外部資源應(yīng)該是得近天時地利人和。2006年重點操作廣東市場從戰(zhàn)略上講是正確的。

近

年來，廣東成為白酒企業(yè)又愛又恨的市場。“一方面，廣東有著巨大的白酒消費市場；另一方面，廣東市場也吸引了眾多品牌，使得這里的競爭越來越激烈。”但是，廣東白酒市場不設(shè)防：無地方保護(hù)主義、無排外思想、市場無穩(wěn)固的品牌，消費者無固定的選擇。這種‘四無現(xiàn)象’，為外地以及新興品牌白酒的競爭發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境”?！癮白酒”酒雖然是新品牌，正是因為這“四無現(xiàn)象”有了機會和空間。“許多在全國乃至當(dāng)?shù)夭恢钠放圃趶V東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費不怎么認(rèn)名牌，主要是跟著感覺走，質(zhì)量、口感、價格等比較重要?！?/p>

“a白酒”酒的產(chǎn)地文化、品牌文化和質(zhì)量、口感……完全能在廣東市場站住腳，并分得一塊市場份額！

b酒業(yè)公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會資源，有先進(jìn)的企業(yè)理念……通過“a白酒”的營銷將未來在酒類行業(yè)大有作為。

二、市場目標(biāo)和整體市場策略

1、由于新老產(chǎn)品交替，所以市場目標(biāo)有兩個，目的一個。

目的：在廣東市場樹立“a白酒”品牌形象，促進(jìn)整體銷售，2006年廣東市場完成5000萬左右。

第一目標(biāo)：在高端和禮品酒市場樹立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目標(biāo)：在終端和二、三級通路中拉動老產(chǎn)品以及“c酒”的銷售、消費。

2、整體市場營銷策略：

細(xì)分市場，精耕渠道，打造終端，樹新拉老

a、細(xì)分市場

廣東市場高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒還無法覆蓋所有消費需求。隊伍還不成熟，網(wǎng)絡(luò)還非常脆弱。所以只能根據(jù)自身特點和勢力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇b、c類餐飲店路線。禮品目標(biāo)消費人群白領(lǐng)以上階層；中低端餐飲目標(biāo)人群選擇一般消費者。

b、精耕渠道

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進(jìn)程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場選擇2——3家經(jīng)銷商。只做大賣場。中低端市場可將廣東市場劃分為以市、縣為區(qū)域的渠道招商。開始3個月不要全面開花，有選擇的開發(fā)3——5個區(qū)域。強化對渠道的管理和服務(wù)。

c、打造終端

聯(lián)合經(jīng)銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９?。（可根?jù)季節(jié)時間性行動）同時“促銷天使”形象人員跟進(jìn)。

二、三級市場終端買斷一定數(shù)量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時“促銷天使”形象人員跟進(jìn)，加強對終端網(wǎng)點有效的服務(wù)。

d、樹新拉老

樹立“a白酒”新的品牌形象，拉動老產(chǎn)品銷售。利用“a白酒”酒過硬的質(zhì)量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時利用深入和細(xì)致的市場推廣，在普通消費者中樹立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產(chǎn)品和中低端時利用品牌張力結(jié)合過硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。

3、整體推廣動銷策略

行業(yè)樹概念，市場推形象，集中廣告，逐個突破，創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上，a、行業(yè)樹概念

在酒類行業(yè)雜志推廣“a白酒”中國第一情感白酒的概念。通過市調(diào)來看，該概念還沒有產(chǎn)品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時也吸引各類經(jīng)銷商的注意和興趣。

b、市場推形象

在目標(biāo)市場通過廣告的集中投放，迅速在目標(biāo)消費者中樹立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“a白酒”酒是送親人、朋友、長輩最好的禮物。是朋友聚會，鄰里親人餐桌上的地道美酒。

c、集中廣告，逐個突破，廣東全省高空媒體選擇1——2個投放廣告，區(qū)域廣告集中1——3個月全方位開花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個區(qū)域成功一個區(qū)域。用10個月逐步開發(fā)5個區(qū)域市場。

d、創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上

在促銷手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎促銷外。還應(yīng)該根據(jù)細(xì)分的市場特點創(chuàng)新促銷手段。在實施促銷過程中多為消費者考慮，真正實現(xiàn)“情

感營銷”，以情動人，培養(yǎng)消費者的忠誠度和口碑宣傳張力。

公關(guān)活動繼續(xù)開展“送平安保險活動”在原操作基礎(chǔ)上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進(jìn)一步豐富a白酒“平安天使“的內(nèi)涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨樹一幟。

三、市場運做模式和渠道建設(shè)策略

整體運做模式還是

總代理和區(qū)域代理。

新包裝產(chǎn)品立足廣東各大商場超市，主攻禮品和送禮消費。選擇1——2家有實力的代理公司。

中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇4——6個市縣，設(shè)立經(jīng)銷商。把市場敲碎，把網(wǎng)點鋪開，把網(wǎng)絡(luò)做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時，對經(jīng)銷商的政策也有所變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務(wù)于渠道網(wǎng)絡(luò)上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷商。加強對區(qū)域性的經(jīng)銷商服務(wù)與管理，把渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率更大，從而加強了品牌在市場的表現(xiàn)。

通路：產(chǎn)品→一級代理→商超、酒樓→消費者

特點：減少中間環(huán)節(jié)、需要多品牌支撐、直控終端；

1、建立終端直控體系網(wǎng)，點對點銷售；

2、集中供貨，降低單品牌費用，統(tǒng)一鋪貨上柜，統(tǒng)一市場售價，統(tǒng)一促銷安排及管理；

3、開瓶營銷vs倉庫轉(zhuǎn)移；

4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；

5、產(chǎn)品上終端貨架等于成功5%；

做細(xì)小的區(qū)域市場要注意：

①周邊縣市必須用現(xiàn)款方式結(jié)算，絕不許出現(xiàn)賒欠，開發(fā)人員費用由a白酒公司承擔(dān)，市場投入費用由代理機構(gòu)承擔(dān)，在利潤當(dāng)中支出。

②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐漁，要量力而行。

同時也建議，在有資源和條件的情況下，b酒業(yè)公司可自己控制1——2個區(qū)域市場的直接銷售終端，親自參與通路運做。以便于掌握市場最新動態(tài)，也可以作為市場推廣的實驗田和樣板。

四、市場管理和隊伍建設(shè)建議

市場管理建議

盡快建立完善的市場營銷體系，以其為根本執(zhí)行市場具體管理。

隊伍建設(shè)，目標(biāo)：歷練一支職業(yè)營銷團隊。

主要加強兩種隊伍建設(shè)a、營銷人員；b、促銷人員

1、加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)和企業(yè)理念培訓(xùn)；

2、注重實戰(zhàn)練習(xí)；

3、樹典型帶后進(jìn)；

4、培養(yǎng)企業(yè)核心干部；

隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)的時代已全面來臨。經(jīng)濟越低迷，營銷越困難，競爭環(huán)境越惡劣，越要加強整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進(jìn)行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和大躍進(jìn)。

五、如何招商及招商條件

確定目標(biāo)區(qū)域，先廣告后招商。

廣告采用地方電視和地面?zhèn)鞑ソY(jié)合。

a白酒公司市場支持條件

1、確保產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐莫毤医?jīng)營權(quán)（壟斷銷售）區(qū)域空間大。

2、保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時供貨

3、提供產(chǎn)品上市策劃和業(yè)務(wù)指導(dǎo)

4、提供廣告、宣傳、人員支持

合作伙伴的條件

1、有雄厚的經(jīng)濟勢力和良好商業(yè)信譽

2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力

3、擁有能獨家承擔(dān)民事現(xiàn)任的公司手續(xù)和相關(guān)條件

4、能有效組織起中低檔白酒批發(fā)網(wǎng)絡(luò)能力

5、認(rèn)同公司企業(yè)理念和管理

實際操作中具體情況，具體分析。只要有利于品牌的推廣，有利于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，有利于b酒業(yè)公司的長期發(fā)展。雙方有著共同的目標(biāo)和愿望。

（本文章不便透露公司名稱和品牌名稱，以a、b、c來代替，僅供大家探討，指正?。?/p>

第二篇：廣東本地白酒如何打造品牌

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年廣東所有酒類的批發(fā)和零售量已接近200億人民幣，2007年有望突破這個數(shù)。而作為白酒消費大省，廣東省的白酒銷量，已經(jīng)占了全國總量的10%，白酒消費總額超過120億元的水平，位居全國之首。

廣東白酒市場的興起，也僅僅只是短暫的10多年時間，在此之前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，廣東地區(qū)氣溫較高，不適應(yīng)喝白酒，這個傳統(tǒng)認(rèn)知被打破以后，10年來現(xiàn)身廣東的各種白酒品牌不下1000多種，但最終活下來并活得很滋潤的品牌還不到10%，其中耳熟能詳?shù)挠行『肯伞⑼罹仆?、泰山特曲、江口醇諸葛釀、全興特曲、古綿純等。而那些稍縱即逝的品牌除了給酒市增添了幾許亮色以外，更多的是已經(jīng)從消費者的記憶里漸漸淡去。

但引起我們感想的是，在廣東地面上活躍的眾多白酒品牌，卻清一色全部來自外省，如川系、鄂系、徽系、魯系等，難道廣東這么一個全國最大的白酒銷售大省，不能產(chǎn)生自己的白酒品牌嗎？值得寬慰的是，已經(jīng)有不少廣東企業(yè)開始進(jìn)入打造本地白酒品牌的陣營。

前一段時間，我由深圳羅湖汽車站坐高速大巴去廣東江門，大巴上的車載電視里頻繁地播放著一個深圳不得了酒業(yè)的“不得了”白酒；（后上了該公司網(wǎng)站，才發(fā)現(xiàn)不得了品牌還有壯陽酒）隨后又在深圳電視臺和分眾的樓宇電視廣告里，看到了另一個深圳本地生產(chǎn)的白酒品牌“金鵬城”，這兩個白酒品牌在深圳各類媒體上的頻頻亮相引起了我的關(guān)注。

白酒行業(yè)有個傳統(tǒng)認(rèn)知，那就是白酒產(chǎn)地主要是貴州、四川和安徽江蘇等地，其它地方都是勾兌生產(chǎn)，而熟悉內(nèi)情的人都知道，廣東是不生產(chǎn)白酒的，即便生產(chǎn)白酒也必須是要從外省的酒廠引進(jìn)基酒進(jìn)行勾兌灌裝，而在習(xí)慣性的消費認(rèn)知上，也不具有廣東白酒的烙印。久而久之，全國人民都知道了，廣東雖然消費白酒厲害，但喝得都是外來的白酒而非本地酒。這可能是廣東地區(qū)的一個硬傷，所以，某些企業(yè)就開始在這個方面做文章，既然我們廣東成了全國銷售第一的白酒大省，為什么不能有自己的白酒品牌呢？

也許是這么一股豪氣，不得了酒業(yè)邊在廣告中大喊“不得了，不得了，真是不得了！”，哪怕喊破了嗓子，大家還是不明白，這個酒究竟那里不得了？而“金鵬城”干脆直接在品牌名稱上，冠之以深圳的簡稱“鵬城”，同時雖然喊出了“深圳味道”，并讓廣告中的人們都以一個“心型”手勢，來傳遞記憶點，很可惜，這個記憶點與深圳味道沒有任何關(guān)系，也沒有向目標(biāo)人群傳遞清楚什么是深圳味道，如果是我，我一定會結(jié)合深圳味道、深圳城市特色，舉辦一些互動活動和事件營銷，讓消費者參與進(jìn)來，以促進(jìn)深圳本地白酒與自己身居的這個城市的獨特關(guān)系。

很顯然，“不得了”酒是沒弄清楚，自己的品牌究竟想傳播給目標(biāo)顧客什么利益，而金鵬城，更是以為一句深圳味道，就能讓深圳愛酒族排隊哄搶的一廂情愿。

通過對這兩個品牌的簡單分析，我想我有必要在這里闡述一下，作為廣東本地的白酒企業(yè)，想在自己的區(qū)域內(nèi)打造具有地方烙印的白酒品牌，必須要注意的幾個因素；

一、品牌定位依然是首要的成功因素

白酒的營銷通常有兩種常規(guī)的運作思路，一是走雅文化路線，如水井坊、國窖1573、劍南春以及口子窖等，雅文化通常從歷史、人文入手、旨在塑造高雅的品牌形象，以便與目標(biāo)人群的精神需求相對接；另一種就是走俗文化，譬如金六福，酒鬼酒、北大倉酒等等，俗文化其實就是指圍繞著“福祿壽喜和哥們義氣”進(jìn)行訴求的一種營銷方法。

品牌定位涉及的范圍不小，但核心點應(yīng)該明確，就是從戰(zhàn)略上要確定，我的這個白酒品牌究竟是走雅文化還是俗文化路線？差異化的核心訴求是什么？這些都要預(yù)先確定下來。

二、白酒品牌的文化載體設(shè)計

文化如果僅僅停留在文字上是沒有多少意義的，它必須要有一個載體，譬如，水井坊，它的中國白酒第一坊的定位，是由于發(fā)現(xiàn)的古代水井作為載體的，然后整個核心訴求就圍繞著這個載體進(jìn)行傳播。廣東這個地方的文化淵源也很深厚，其實可挖掘并作為白酒品牌文化載體的元素很多，關(guān)鍵是要找到符合品牌氣質(zhì)和未來發(fā)展戰(zhàn)略的資源。譬如，嶺南文化、客家文化以及深圳的漁民文化和創(chuàng)業(yè)文化等等，都是可以做白酒品牌載體的。

我們現(xiàn)在正在策劃的一個四川保健酒品牌，它的文化載體就直接來自于中國最有傳奇色彩的養(yǎng)生鼻祖“彭祖”，由于有了這個文化載體，我們做保健酒的專業(yè)和功效就更具有說服力，同時可供我們挖掘的傳播資源實在是太豐富了，而如果你僅僅起一個不痛不癢的品牌名稱，但卻缺乏一定的文化載體，那么你花再多的傳播費用也無濟于事。

現(xiàn)在深圳的“不得了”和“金鵬城”兩個白酒品牌都沒找到核心的文化載體，所以它們能給我們留下的印象很模糊，這樣的酒，即便再做大的投入，最終也不會獲得真正意義上的成功。

三、品牌概念的策劃

說到概念，讀者可能要認(rèn)為太虛了，但是，我們必須要弄清楚，什么是品牌概念，水井坊就是一個概念，金六福的福文化也是一個概念，概念可以是虛的，也可以是實的，關(guān)鍵不能無中生有，但無論你賣什么產(chǎn)品，概念必不可少，因為消費者就是因為你提煉的概念而買單。尤其是白酒營銷，目前同質(zhì)化非常嚴(yán)重，除了文化，你還能賣什么？所以，現(xiàn)在的白酒營銷，絕對需要在概念上的創(chuàng)新，要讓消費者感覺到，白酒還可以這樣賣！

四、地域特色與傳播溝通

剛才說了，廣東省作為一個白酒消費大省，其本身確實有很多文章可做，如果要創(chuàng)造一個本地品牌，我相信，本地特色文化與情感溝通的傳播模式，絕對是一個跳不過的坎，脫離了這兩個元素，你再怎么傳播其意義不大，同時作用也很小。因為你總得給本地消費者一個選擇喝它的理由，如果這個理由不充分，不符合實際，那么其結(jié)果也就等同于零。白酒的消費特征就是感性特征，也就是說，消費者喝酒更多的是精神上的需要，所以，白酒品牌的傳播溝通，更多的要在目標(biāo)人群的精神層面去挖掘，而本地文化特征以及地域情感，最能夠影響消費者的精神世界。

五、要給傳統(tǒng)的白酒營銷進(jìn)行攻擊性破局

白酒營銷已經(jīng)歷了20多年，但營銷手法和模式依然沒有什么太大的變化，所以，廣東省的白酒營銷，無論是自創(chuàng)品牌還是買斷品牌經(jīng)營，目前都在自然地運作著，沒有一家企業(yè)采用過逆向營銷思維，來對這種約定俗成的游戲規(guī)則予以破壞性的創(chuàng)新。加上廣東本省的很多地區(qū)就存在著相互不同的白酒消費特征，譬如東莞這個城市，就形成了全國獨一無二，也不可復(fù)制的獨特市場，東莞現(xiàn)象已經(jīng)引起了很多白酒企業(yè)和營銷專家的重視。而深圳這個新型移民城市，更是形成了一個獨特的能包容各地文化的基地；所以，我認(rèn)為，廣東白酒市場要想創(chuàng)造新的奇跡，或者本地企業(yè)想創(chuàng)造自己的白酒品牌，營銷破局是必須要思考的一個問題，因為模式，就是用來被打破的。習(xí)慣上對白酒產(chǎn)地的認(rèn)知，也會有打破的時候，關(guān)鍵要有創(chuàng)新的勇氣和膽識，因為只有在創(chuàng)新中，你才有機會打造出自己的獨特品牌來！

第三篇：白酒品牌推廣策略

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酒類營銷策劃整體方案，白酒品牌推廣策略

一、背景的產(chǎn)生

l 山東黃河龍酒業(yè)集團是山東省國有大型企業(yè)。集團公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點企業(yè)。

l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團企業(yè)的委托，擔(dān)任該集團公司營銷策劃總監(jiān)。

l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個月的市場調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時國內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國結(jié)”名稱的創(chuàng)意。

二、“中國結(jié)酒”包裝的說明：

1、瓶形設(shè)計為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采用古典文化修飾，增強“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。

三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點定位：}

1、賣點的定位：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價，中國結(jié)解析人間真愛

2、文化內(nèi)涵的定位：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書

一、白酒行業(yè)背景： 九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。

1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺了兩項政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保

持穩(wěn)定（僅占20%左右）。

2、國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場。

4、市場消費結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴大，消費者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當(dāng)前市場需求與市場發(fā)展嚴(yán)重干擾。

綜上所述，黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化，是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營管理，是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。

二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個性的產(chǎn)業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點在“結(jié)”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產(chǎn)品個性。

（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價，中國結(jié)解析人間真愛

（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產(chǎn)品個性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。（5）包裝廣告用語：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內(nèi)涵，同時也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個性的特點。“酒、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精神。“中國結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個性的濃縮點。

三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位：

1、中國是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒的區(qū)別之一?！熬?、人生、書”道出了“中國結(jié)”的象征實質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)文化個性永不衰竭的主旋律。

2、“中國結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。

3、“黃河龍·中國結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價，中國結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個層次的問題。

品牌概念：

① 品牌是傳播的符號——中國結(jié)

② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書

③ 品牌是價值的載體——開卷有益，情義無價

④ 品牌個性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時尚。

⑤ 市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個性的全新境界。⑥ 文化定位——倡導(dǎo)新時尚消費，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時代。

⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié)，歡暢人生；飲中國結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國結(jié)。

四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個性時代，愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時代。

“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略

一、對中國結(jié)名詞概念的認(rèn)識誤區(qū)

1、中國結(jié)究竟為何物：

“中國結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊Y(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長的發(fā)展史，中國結(jié)緊相伴隨；“中國結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結(jié)中。延續(xù)至今，形成一種積極向上、團結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。

2、中國結(jié)名詞概念上的認(rèn)識誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國結(jié)是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。

（2）充滿神秘、不可捉摸中國結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結(jié)身上，是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對中國結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實際，讓人們能真切體會到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。（4）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點把“中國結(jié)”文化潛移默化注入“中國結(jié)酒”中去，而不是把“中國結(jié)酒”當(dāng)作一個普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊Y(jié)酒”應(yīng)在“中國結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)?？梢赃@樣理解：“中國結(jié)”文化實際就是“中國結(jié)酒”文化。那么，“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點表現(xiàn)何在？①中國結(jié)文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國結(jié)文化發(fā)展階段：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄托物；③中國結(jié)文化理解階段（托物言志階段）：歷代詩人對中國結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等；④中國結(jié)文化承沿階段：與古人精意相通，中國結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。

二、“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其舉證

1、“中國結(jié)酒”新品上市動態(tài)

（1）文化底蘊深厚。只可意會，不可言傳；對“中國結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對“中國結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國結(jié)”文化與“中國結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是：中國結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。

（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化的結(jié)合； B、內(nèi)、外追求一致的完美；

C、“中國結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）；

D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國結(jié)酒”文化動態(tài)；

E、對中國結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；

F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。

2、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā)（1）完善“中國結(jié)酒”所賦予的基本含義

（2）“中國結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內(nèi)容的生動概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個焦點上，那既是：

① 喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細(xì)闡述，列備代表舉證。② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。

三、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)策略

1、“中國結(jié)酒”文化特色文化傳播

A、對紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）

2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍

通過對中國結(jié)酒特色文化的傳播，增加消費者對“中國結(jié)酒”的強烈關(guān)注，把此關(guān)注形成亮點，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。

3、形成獨特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨特銷售網(wǎng)絡(luò)是果實，三者合并為一，相輔相成。

四、“中國結(jié)酒”文化傳播途徑策略：

1、企業(yè)宣傳冊

（1）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接攀沿點的四個階段；（2）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”基本含義的表述；（3）“中國結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。

2、標(biāo)牌飾物

標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化淵源，并附注“中國結(jié)”文化歷史故事舉證。

3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò)

4、布標(biāo)：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結(jié)酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對“中國結(jié)酒文化”特別展示，讓消費者的思想對中國結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識，再形成人文精神氛圍。

6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國結(jié)酒文化”盡展示在消

費者眼前，對“中國結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。

7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結(jié)酒”文化做深、做透。達(dá)到：抬眼是中國結(jié)酒文化、餐桌是中國結(jié)酒、送禮仍是中國結(jié)酒。把中國結(jié)酒文化動態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄 曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄

曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學(xué)家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄當(dāng)屬其中典范。

一日，關(guān)、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設(shè)樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結(jié)酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。

操曰：“便君知龍之變化否？” 劉：未知其詳

操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當(dāng)世英雄，請試指言之。劉：備肉眼安識英雄？ 操：休得過謙！

劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當(dāng)之？

操：天下英雄，惟使君與操耳！

玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！操：丈夫亦畏雷乎

劉：圣人迅雷風(fēng)烈不變，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃險中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機應(yīng)變信如神?！?/p>

曹操名為煮中國結(jié)酒論天下英雄，實則以飲中國結(jié)酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結(jié)酒樣品 題目：煮中國結(jié)酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國結(jié)酒

李白（701~762年），字太白，號青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽。

李白詩風(fēng)雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉(zhuǎn)自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。

杜甫贊譽李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真?！崩畎讓γ谰频馁澴u與會友的真誠，有詩作證：“兩人對酌山花開，一杯一杯又一杯?！?圖例：人物遠(yuǎn)眺美景，皓月當(dāng)空，中國結(jié)酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國結(jié)酒勝神仙

“酒圣”杜甫與中國結(jié)酒

杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多茫茫。

1、杜甫在長安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。

朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。

2、杜甫在窮困潦倒之時，仍嗜酒如命，典當(dāng)衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。

街頭酒價?？噘F，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢。”

3、杜甫在一次醉時馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：

酒肉如山又一時，初筵哀絲動豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥?，F(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)滄桑。中國結(jié)酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動中國結(jié) 酒“專家”蘇軾與中國結(jié)酒

蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領(lǐng)袖，唐宋八大家之一。

蘇軾一生與酒結(jié)下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時有，把酒問青天。

1、美酒點燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學(xué)士之一的黃庭堅曾說：

“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風(fēng)雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜

3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學(xué)術(shù)論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當(dāng)時科學(xué)不發(fā)達(dá)的時代，能利用新技術(shù)，方法不斷實踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。

圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國結(jié)酒

作背景陪襯。

題目：明月幾時有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結(jié)。陶淵明性樂酒德與中國結(jié)

陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。

據(jù)統(tǒng)計：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨飲》等名篇。

1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污： 深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠可學(xué)，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。

2、借酒發(fā)牢騷：

有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當(dāng)炳。

3、借酒敘述田園生活

春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。農(nóng)務(wù)各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時。此理將不勝，無為忽去茲。農(nóng)食當(dāng)須紀(jì)，力耕不吾欺。酒，伴詩人度過一生。

圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國結(jié)酒作為背景陪襯。

題目：采菊東籬下 把樽中國結(jié)

中國結(jié)酒營銷策劃方案 20033—5月份的整合營銷

通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產(chǎn)生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個方面的努力：產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位

一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進(jìn)店促銷的手段非常單一，在進(jìn)店前、后的手法上沒有形成自己獨特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進(jìn)貨——同意后找倉庫、吧臺——服務(wù)員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產(chǎn)品進(jìn)店、促銷的工作進(jìn)度受阻，既浪費了我們大量的精力，又看不到實實在在的工作成績。這應(yīng)該是我們在工作中歷年來的一個弱項，也是我們創(chuàng)品牌、進(jìn)店難的第一個障礙點。畢竟，單靠一張嘴打天下的機會已經(jīng)一去不復(fù)返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對你的重視，對你產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到一蹴而就的成效。結(jié)合現(xiàn)在社會上流行中國結(jié)的宣傳品，應(yīng)該是我們樹立品牌形象的一個難得的機會。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費沖動性購買行為越來越重要，因而店堂營銷便愈顯重要，立體POP最適合設(shè)置賣場，促成其立即購買，且成本低，是一種預(yù)算小，成效高的廣告宣傳物。關(guān)于POP的設(shè)計，種類、款式，應(yīng)多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨特的POP宣傳方式。

二、中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式：(一)關(guān)于成立“中國結(jié)青少年援助基金會“的申請東營市團委：

當(dāng)前，我市的教育正在蓬勃發(fā)展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學(xué)生因為家庭困難無法上學(xué)，失學(xué)在家，過早失去了受教育的機會；也有一部分大學(xué)生因為貧困無法安心上學(xué)，甚至退學(xué)回家。

青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實實在在的做一件好事，為東營市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我們相信，這對幫助政府減輕社會壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會政治局面有著積極的意義；同時，我們的愛心行動對培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀有著普遍性的指導(dǎo)意義。為此，我們希望能以基金會的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請團市委予以審議。申請單位：山東黃河龍股份有限公司

>2003年3月20日

(二)中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式 根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的意見，經(jīng)辦事處同東營市團委接觸，團市委非常歡迎我們以中國結(jié)青少年援助基金會的形式參與到社會性的公益活動中來，具體 元的啟動基金有待公司同團市委進(jìn)一步磋商，根據(jù)當(dāng)時同團市委交談中的切身感受及團市委的要求形式書面方案。

1、中國結(jié)青少年援助基金會啟動前后相關(guān)的工作流程

(1)通過《東營日報》、《勝利日報》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報告，全面報道東營市小學(xué)一至五年級的整體教育情況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會上引起廣泛的關(guān)注；

(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠(yuǎn)程度，按貧困程度對失學(xué)兒童進(jìn)行專題報道，以引起社會各界廣泛的震撼。專題報道可以專版形式出現(xiàn)，內(nèi)容涉及：A)對幾位有代表性兒童的報道；如《一位失學(xué)兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營教育面面觀；C)東營教育在中國教育的位置；D)數(shù)字化東營教育；E)東營市團委的呼吁；F)報紙編者按； G)評論；

(3)以懸念的方式在專題報道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個消息：有一個著名企業(yè)即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學(xué)兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以神秘性引起社會的廣泛猜測與關(guān)注；

(4)由團市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團要求成立基金會的倡議書，及團市委 的批復(fù)和成立受捐基金會的日期；

2、中國結(jié)青少年援助基金會操作規(guī)程(5)援助對象

家庭貧困的學(xué)生、失學(xué)兒童(1—5年級)(6)援助金額

每位青少年1—5年學(xué)為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定：

受援助學(xué)生應(yīng)由相關(guān)單位出具貧困或失學(xué)證明，不得弄虛作假，基金會及黃河龍集團有權(quán)抽查、監(jiān)督。(8)援助方式

為保證援助基金落實到實處，援助基金實行核對援助。

二、援助實施方案在新聞發(fā)布會上對外宣布及進(jìn)行受捐成立基金會儀式。(1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響，我們應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r機如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會。A．邀請100家酒店100X2人 200人 B．企事業(yè)單位、桓臺老鄉(xiāng) 100 人 C．

一、二級商 60人 D．新聞、廣告媒體 30人 E．主要政府部門要員 1O人 F．邀請受援學(xué)生父母參加 30人 共計 450 人

(2)在新聞發(fā)布會上，首期由黃河龍集團一次性注入 萬元為基金會基礎(chǔ)資金，當(dāng)場捐給東營團市委。(3)現(xiàn)場義賣

由被確定邀請單位現(xiàn)場購買中國結(jié)酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援學(xué)生當(dāng)場結(jié)對，以形成長期援助關(guān)系(每位失學(xué)1—5年級的學(xué)費為500元)，根據(jù)實際情況，企業(yè)留用30％用于對相關(guān)購買單位的報道，余40％全部注入基金會。在新聞發(fā)布會上，團市委領(lǐng)導(dǎo)、黃河龍集團領(lǐng)導(dǎo)、購買單位負(fù)責(zé)人、受援學(xué)生及其父母安排適當(dāng)講話或采訪，以使活動更加深入、感人。

(4)在現(xiàn)場活動進(jìn)入高潮后，由黃河龍集團公司在會議上鄭重承諾并與團市委簽約，從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結(jié)酒，黃河龍集團捐出 元錢注入基金會，以不斷壯大基金會，該捐出款項以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。(5)每個酒店或單位每捐出 元，團市委給該單位授予“中國結(jié)青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾，牌匾費用由黃河龍集團承擔(dān)。各新聞媒體對于此次大會予以充分報道。(6)每學(xué)期結(jié)束后，由團委市牽頭邀請受援助的優(yōu)秀學(xué)生舉辦座談會，交流學(xué)習(xí)情況，并對優(yōu)秀學(xué)生予以適當(dāng)獎勵，以使他們深深體會“讀書破萬卷，情動中國結(jié)”的深刻意義?？v觀現(xiàn)代營銷，政治營銷已成為全球營銷的一個重要環(huán)節(jié)，這是因為在國際市場上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟的日益加強，政治在營銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統(tǒng)的組合營銷方式外，企業(yè)還必須掌握政治營銷和公共關(guān)系這兩個重要因素，利用這兩個重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清市場障礙，以取得市場運作的轟動

性。

三、中國結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計及價位

現(xiàn)在中國結(jié)的產(chǎn)品價位比較單一，市場上缺乏一個適中價位的產(chǎn)品，根據(jù)我們開發(fā)中國結(jié)產(chǎn)品構(gòu)架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國結(jié)產(chǎn)品。我們應(yīng)從紅結(jié)這個思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國結(jié)瓶型，打制成玻璃瓶外層，結(jié)合寧夏枸杞紅的設(shè)計風(fēng)格，貼上一層紅色的不干膠標(biāo)簽(全瓶)，價位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場導(dǎo)入，應(yīng)在4月中旬出產(chǎn)品，宣傳點為中國結(jié)——中國紅。

四、今年五一我結(jié)婚

有了產(chǎn)品，我們就必須給產(chǎn)品有個好的上市切入點，活動主題“今年五一我結(jié)婚“因為每年的五一都是結(jié)婚的高峰期，針對這一社會普遍現(xiàn)象，策劃本次方案： 1．在東營市選取lO——15家一、二級批發(fā)商作為中國結(jié)——中國紅酒的“今年五一我結(jié)婚”婚慶活動的特殊經(jīng)銷點，并收取他們5000元的價格保證金，對他們實行公司統(tǒng)一的獎勵政策，以保證他們的利益，提高其積極性。

2．活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費提供的套餐，即：消費一瓶中國結(jié)——中國紅酒，贈一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。

3．與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結(jié)——中國紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外，還可獲贈黃河龍集團提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對，愛情永恒”的抽獎活動，有1O對幸運夫婦將獲贈黃河龍集團在供銷商場訂購的鉑金鉆戒一對，價值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團駐東營辦領(lǐng)取情侶手表一對或XXXX。

4．與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結(jié)婚——中國結(jié)杯東營市首屆XX對新人集體婚禮“活動，活動當(dāng)天邀請省臺某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場主持婚禮，并請市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚。電視臺全程現(xiàn)場直播，舞臺背景全部采用中國結(jié)酒宣傳廣告方案。

5．戶外媒體宣傳

A．公交車廣告：投放20輛公交車側(cè)面廣告每車每月600元X 2個月=1200元X20=24000元 河口、孤島豪華公交空調(diào)車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個月=400元X20=8000元

主要路段的護(hù)欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個月8000元。

宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

時間3月15日一5月15日

B．在魯中晨報或齊魯晚報上隔一天登一期，活動日期連續(xù)6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營電視臺的宣傳力度(熱線電話)

C．戶外廣告選擇在東營市繁華地段統(tǒng)一采用一個活動主題“今年五一我結(jié)婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國結(jié)的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國結(jié)杯——今年五一我結(jié)婚”為主題，全面報道活動盛況。

D．本活動擬在東營市標(biāo)志性廣場——新世紀(jì)廣場進(jìn)行。市委、市政府、市團委、市婦聯(lián)廣泛參與，各媒體大力報道。活動名稱為“東營市首屆——中國結(jié)杯新世紀(jì)婚典”。

E．在每個網(wǎng)點發(fā)放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報紙夾贈2萬份，1萬份分發(fā)網(wǎng)點，要求每個網(wǎng)點詳細(xì)講解本次活動給他們帶來的利益。

設(shè)計兩項活動的總費用。酒類廣告如何進(jìn)行有效傳播？

不可否認(rèn)，當(dāng)今社會已進(jìn)入后工業(yè)化時代，符號消費也逐漸走進(jìn)了我們的生活。與此同時，廣告在這個信息化社會中發(fā)揮的作用也越來越大。每天都會有大量的信息撲面而來，而能讓我們隨時都觸手可及的，或者說，讓我們無法擺脫的信息，就是廣告。

廣告無處不在。它不但存在于廣播、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播工具上，而且只要是人之能及之處，都有它的身影，商店的櫥窗里、電線桿??我們在廣告的裹挾中生存，但究竟其傳播效果如何？

本文中，筆者從傳播學(xué)的角度，以酒類廣告為文本，淺述一下酒企業(yè)該如何進(jìn)行有效的傳播。經(jīng)典唯美VS通俗易懂

誠然，廣告也是一種藝術(shù)。今天的消費者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足。他們不僅要求廣告能告之他們信息，還要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒有強撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費的作用。因為，它使人們在獲得信息的同時得到了藝術(shù)美的享受。也正因為具有藝術(shù)表現(xiàn)力，所以，它才創(chuàng)造出一種生氣勃勃、富于情趣的意境，極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

固然，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力是廣告能否取得有效傳播的關(guān)鍵因素。但是，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力要讓受眾能夠理解并接受，不能一味地搞所謂的“經(jīng)典唯美”，而應(yīng)從受眾的實際出發(fā)，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作和表現(xiàn)。也就是說，藝術(shù)表現(xiàn)要遵循通俗易懂的原則。

廣告不僅僅是藝術(shù)，還是一種傳播上的投資，因此，它需要回報，要能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升產(chǎn)品的品牌競爭力及影響力。所以說，通常情況下，廣告的實用性應(yīng)大于藝術(shù)性。這就如聲樂中的美聲唱法，盡管也是藝術(shù)，但普通百姓對這種唱

法似乎不是十分接受，反倒是大鼓和評書這樣的藝術(shù)，更容易讓受眾接受。近段時間，筆者在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)民們對腦白金和黃金酒這兩則廣告的評價，其中，持批評意見的占絕大多數(shù)。他們認(rèn)為，腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金”，以及黃金酒的廣告“送長輩，黃金酒”是一種惡俗的廣告。而筆者的觀點恰恰與他們相反，這兩則廣告都是非常不錯的廣告。他們通俗易懂，簡單明了，很有特色，在中央電視臺播出后，很快便成為街頭巷尾廣為傳唱的口頭禪。這足以說明這兩則廣告的傳播效果有多么好。更多精彩請查看＞＞ 理性訴求VS感性訴求

感人深者，莫先乎情。酒類廣告要想進(jìn)行有效的傳播，就必須在其廣告內(nèi)容的設(shè)置上，進(jìn)行一定的情感訴求，這樣才能達(dá)到廣而告之的目的。廣告的情感訴求分為理性訴求和感性訴求。

理性訴求，指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

感性訴求，通常不詳細(xì)說明產(chǎn)品的性能特點等，而是引發(fā)受眾的情感共鳴，以達(dá)到廣告的傳播目的。

相比而言，酒類廣告更適宜采取感性訴求。以中國啤酒行業(yè)的知名品牌燕京啤酒為例，燕京啤酒曾經(jīng)在來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)中央電視臺播發(fā)過兩則廣告：一則廣告為“科技打造精品，實力鑄造輝煌”；另一則為“感動世界，超越夢想”。很顯然，這兩則廣告分別采用了理性訴求和感性訴求。其結(jié)果是，采用感性訴求的廣告詞“感動世界，超越夢想”更能打動消費者，其傳播效果也比采用理性訴求的廣告詞好得多。

縱觀國內(nèi)外著名啤酒品牌的廣告，大多數(shù)都采用了感性訴求策略。如：藍(lán)帶啤酒的廣告“藍(lán)帶啤酒，天長地久”，珠江啤酒的廣告“打開珠江啤酒，打開真感受”，力波啤酒的廣告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜歡上海的理由”等等，它們的傳播效果都很好。

廣告內(nèi)容：多變VS穩(wěn)定

目前，很多酒類企業(yè)都把品牌建設(shè)作為工作的重中之重，而廣告也在品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。那么，究竟什么樣的廣告及傳播策略才能達(dá)到傳播效果的最

大化呢？

可以說，很多酒類企業(yè)都在品牌建設(shè)方面下了很大的功夫，幾乎每年都在花費大量的物力和財力聘請廣告公司為其進(jìn)行廣告設(shè)計，請某某明星當(dāng)產(chǎn)品代言人等等，今年找這個明星，明年再找那個新星，廣告的內(nèi)容也是換來換去。其結(jié)果是，大量的廣告信息涌入消費者的腦海，而給他們留下的印象卻都不深刻，因為廣告的內(nèi)容和傳播都缺乏穩(wěn)定性。

事實上，廣告能否產(chǎn)生較好的傳播效果，很大程度上取決于廣告給受眾的印象。而廣告中最能給受眾留下深刻印象的往往是廣告的語言文本?！皷|西南北中，好酒在張弓”，“藍(lán)牌啤酒，中國人的口《華夏酒報》全年訂價156元味”，“送長輩，黃金酒”等等，之所以能夠給廣大消費者留下深刻的印象，除了其廣告詞做得好之外，最為重要的原因，就是其廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性和傳播的持久性。廣告內(nèi)容的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，這既是做出購買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國啤酒的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛?！?/p>

廣告成就了品牌，而從某種意義上說，品牌產(chǎn)生的過程也就是廣告的傳播過程。品牌是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來巨大的利潤，最終要歸功于廣告在企業(yè)品牌建設(shè)中的傳播效果，而這，恰恰又和廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性及傳播的持久性是分不開的。

第四篇：白酒十大品牌定位策略

白酒十大品牌定位策略

目前，我國白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生了很多問題，特別是在白酒品牌定位中存在許多誤區(qū)和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費者需求、品牌定位不符合消費者的認(rèn)知等等。本文主要探討我國白酒的品牌定位策略，意在提供一種思路，希望能給白酒企業(yè)帶來借鑒。

檔次定位

不同的品牌會被消費者在心中分類為不同的檔次，而檔次蘊含了實物之外的價值，例如為消費者帶來自尊心和優(yōu)越感等等。

國酒茅臺是應(yīng)用檔次定位的較好例子。產(chǎn)自中國貴州的茅臺酒，因為歷史原因而獲得了“國酒”這一定位，它彰顯的是一種身份和地位，也是尊貴與顯赫的象征。茅臺之所以定位于國酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干??那是因為茅臺品牌本身具有這樣的歷史文化基礎(chǔ)，而且這種歷史和文化已經(jīng)占據(jù)了消費者的心智：紅軍長征時期，毛主席、周恩來等老一輩革命家和紅軍戰(zhàn)士與茅臺酒結(jié)下了不解之緣;1949年開國大典，周恩來總理“欽點”茅臺酒為國宴用酒，從此，每年的國慶招待會，均指定用茅臺酒;新中國成立后，茅臺酒得到了國家領(lǐng)導(dǎo)人的特別青睞，并在新中國的外交史上發(fā)揮了舉足輕重的作用，因此被尊為國酒;在日內(nèi)瓦和談、中美建交等歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介;黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人無數(shù)次將茅臺酒當(dāng)作國禮贈送給外國領(lǐng)導(dǎo)人;1975年，時任國務(wù)院副總理的王震在一次全國性會議上正式宣布：貴州茅臺酒是國酒。

此外，國內(nèi)名優(yōu)白酒中的瀘州老窖和水井坊等品牌也采用了檔次定位。其中，瀘州老窖出品的“國窖1573”，憑借公司擁有的我國建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時間最長、保護(hù)最完整的老窖池群(1996年被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國重點文物保護(hù)單位)，最終贏得了“中國第一窖”的品牌地位;而水井坊憑借堪稱中國白酒源頭的水井街酒坊遺址，獲得了“中國白酒第一坊”的高檔白酒品牌定位——水井街酒坊遺址經(jīng)一步步考古發(fā)掘證明，水井坊上起元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭。

情感定位

消費者情感定位就是指將某品牌直接與消費者的情感聯(lián)系起來，與消費者達(dá)成共識和情感共鳴。營銷之父菲利普·科特勒指出，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，以及得到某種情感上的需求滿足。毋庸質(zhì)疑，消費者情感定位是品牌訴求的關(guān)鍵節(jié)點，是聯(lián)系消費者與品牌關(guān)系的重要橋梁。

在白酒品牌中，以消費者情感進(jìn)行定位而獲得成功的例子不勝枚舉。山東“孔府家酒”就是以消費者的故鄉(xiāng)情結(jié)為依托;北京的“京酒”則以“濃濃京酒情，滴滴暖人心”，直接滲透到消費者的內(nèi)心，從而引發(fā)其產(chǎn)生情感共鳴。

使用者定位

這種定位點的開發(fā)，是把產(chǎn)品和個體用戶或一群用戶聯(lián)系起來，直接描述出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，但并不表明要排除其他的消費群體。如中國四大名優(yōu)白酒之—的山西汾酒，即運用過此類定位策略，她在過去曾經(jīng)定位于“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣傳口號，既表達(dá)了使用者為男性，同時也表達(dá)出消費此品牌能使人覺得具有豪爽、大氣等男人味氣概;再如廣東的“客家娘酒”，把品牌定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就具有較大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定環(huán)境下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，從而引起消費者在特定情景下對該白酒品牌的聯(lián)想。比如以調(diào)節(jié)情緒化為訴求的白酒品牌：杜康酒——何以解憂，唯有杜康。

類別定位

類別定位是指根據(jù)產(chǎn)品的類別建立起對白酒品牌的聯(lián)想。類別定位試圖在消費者腦海中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。比如“習(xí)酒是喜酒，喜酒喝習(xí)酒”，把習(xí)酒定位于喜酒，意義直白，文字巧妙之極，“習(xí)酒”與“喜酒”本身就存在諧音，令消費者在喜慶時刻聯(lián)想到喜慶的酒——習(xí)酒。

比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者來進(jìn)行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承認(rèn)、認(rèn)可同類中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，雖然與被比附的品牌相比，本品牌也許自愧不如且存在不小差距，但在某地區(qū)或在某一方面，還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。比附定位的目的就是通過各種方法和同行中的知名品牌建立起一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如內(nèi)蒙古的寧城老窖宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺”，意在同名酒茅臺建立起聯(lián)系，而留給消費者的感覺就是，寧城老窖是茅臺酒的替選品。

比較定位

比較定位策略是指企業(yè)為了突出自身的品牌特性，抓住競爭對手的弱點或是針對競爭對手而開發(fā)出新品牌并面向市場進(jìn)行推廣。比如針對五糧液的保健酒——黃金酒，茅臺于2008年推出了白金酒，同黃金酒之間形成了鮮明的對比。

概念定位

所謂概念定位就是為迎合消費者在當(dāng)時環(huán)境下的需求而提出的一種全新概念，其產(chǎn)品本質(zhì)可能并無變化。白酒是飲料產(chǎn)品中的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、差異性小。諸多白酒品牌為了增強品牌的個性，采用創(chuàng)新性品牌概念作為市場的區(qū)隔策略。在消費者求新求奇的消費心里指引下，其在市場亦取得了一定效應(yīng)。比如在消費者“勾兌”一詞比較忌諱的情況下，白酒的“純糧釀造”概念風(fēng)行一時：四川六朵金花之一的沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念對品牌進(jìn)行定位;而貴州醇酒廠則提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消費者個性定位

消費者的生活方式、生活態(tài)度、價值觀念等個性特點，正在逐漸成為市場細(xì)分的重要因素。所以從生活方式角度尋找品牌的定位點，也逐漸成為企業(yè)的重要選擇。針對現(xiàn)代社會消費者追求個性，展現(xiàn)自我的需要，通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，讓消費者在選購和享受產(chǎn)品品牌的過程中展示自我、表達(dá)個性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飛揚·中國郎”品牌定位，就是在展現(xiàn)一種“郎”的個性，從而使郎酒這個品牌進(jìn)入消費者的心智;當(dāng)年“酒鬼酒”高舉個性品牌元素的大旗，在市場中創(chuàng)造了攻無不克、戰(zhàn)無不勝的神話;現(xiàn)在正風(fēng)靡市場的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，提煉出了極富魅力的“男人情懷”這種定位，獲得了消費者的強烈響應(yīng)。以上這些品牌個性元素的訴求成功，大都是借助人們生活方式的一種個性作為核心。雖然有的品牌個性定位從倫理和道德上不能稱其為是一種較好的文化，但是這種極端文化確實代表著一種對個性的憧憬，在很多消費者的內(nèi)心深處占據(jù)著較大的思維空間，也可以說是一種情感的宣泄和升華。而擁有這種個性元素的品牌，往往能在較短時期內(nèi)形成品牌和市場的互動效應(yīng)。

文化定位

文化定位是指對白酒品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同消費者的個性以及精神等達(dá)成一定的共識。比如我們在喝可口可樂，吃麥當(dāng)勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進(jìn)行一種文化的消費，這種消費代表了一種身份、一種時尚、一種觀念。我國白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)消費者的認(rèn)知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢資源，能夠較容易實現(xiàn)差異化的文化定位。

運用文化定位的白酒品牌有很多，例如名優(yōu)白酒劍南春就是文化定位的經(jīng)典代表，其廣告語宣稱“唐時宮廷酒，今日劍南春”，直接將劍南春與歷史文化相聯(lián)系。劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒，并作為盛唐時期的天下名酒而被載入《唐·國史補》。此外，劍南春為使品牌定位有效地傳遞給消費者，開展了大量與唐朝文化有關(guān)的營銷活動。自2002年7月以來，由劍南春集團籌劃的“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”相繼在北京、上海、廣州、南京、長沙、成都等地上演，將大唐文化發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，盛唐文化和當(dāng)今盛世之間建立起必然聯(lián)想的《大唐華章》，則使人們感受到了作為唐時貢酒的劍南春深厚的文化底蘊，完美宣揚了劍南春企業(yè)文化和品牌定位理念訴求的含義。

又如古井集團在2008年6月將其廣告?zhèn)鞑フZ定為“it′s for you——獻(xiàn)給你”，輔助廣告語為“聽著世界名曲慢慢成熟的美酒”，也將酒和音樂連接起來，令人感受到那種美妙的消費環(huán)境氛圍。我國自古以來就有“對酒當(dāng)歌”的說法，因此，古井集團將酒同音樂聯(lián)系起來，不僅是對歷史文化的繼承與發(fā)展，而且也比較符合消費者的認(rèn)知資源。

綜上所述，白酒企業(yè)可以主要運用以上十種策略來進(jìn)行品牌定位。同時值得強調(diào)的是，試圖確定這些品牌定位策略哪個最好，哪個最差，是沒有任何意義的。事實上，在一個多品牌的白酒企業(yè)中，這些定位策略可以綜合起來使用。只有給予處于環(huán)境下的不同品牌以適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，才會取得較好的效果。

第五篇：某品牌白酒日照市場營銷方案

某品牌白酒日照市場營銷方案

×××酒日照市場營銷方案

中高檔白酒銷售行業(yè)作為快速消費品中利潤較高的市場，近年來吸引了大量資金聚集于這一市場，中高檔白酒銷售市場的競爭也變得異常激烈。日照市場現(xiàn)有主要中高檔白酒品牌有茅臺、五糧液、水井坊、洋河、金六福、汾酒。這六個品牌占據(jù)日照中高檔白酒八成以上的市場。目前日照市白酒市場可根據(jù)地理交通現(xiàn)狀劃分無東港—嵐山、莒縣、五蓮三個獨立市場，其中各主要品牌銷售商對東港—嵐山市場的控制程度較高，對莒縣、五蓮市場影響力較低。

×××酒作為新進(jìn)入日照市場的中高檔白酒，其主要競爭對手自然涵蓋以上六大品牌。中高檔白酒的分銷方式主要分為四種：①商超②批發(fā)市場③酒店④單位團購。

針對這四種分銷渠道，我們從整體市場和細(xì)分渠道兩個方面制定營銷方案。

一、整體市場營銷方案

一個成功的市場運作離不開對整個市場的宏觀運作，其中以廣告宣傳和市場活動的效果最為突出。具體操作方案：

1、廣告投放。作為中高檔白酒，×××酒的廣告投放要體現(xiàn)該酒的高檔品質(zhì)、系出名門的形象。所以主要廣告投放應(yīng)在《日照日報》、高檔寫字樓電梯間、公交車車體廣告、酒店前臺廣告品宣傳四種方式，而將電視廣告宣傳作為以上四種方式及臨時活動宣傳的補充方式，電視廣告的成本相對較高，不宜長期投放。

2、市場活動?，F(xiàn)代廣告直接的宣傳方式越來越不為消費者所接受，尤其是對于地域性的市場效果不佳，相對而言，市場活動可以從側(cè)面宣傳產(chǎn)品，易在消費者人群中形成口碑，被消費者接受，起到極佳的宣傳效果。活動方式主要設(shè)置以下幾項：①成為政府大型活動的酒水供應(yīng)商。②成為大型商業(yè)活動的酒水供應(yīng)商。③參與某些企業(yè)的客戶聯(lián)誼活動。④以軟文方式在報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺進(jìn)行產(chǎn)品及活動宣傳。⑤在大型商場進(jìn)行品酒有禮活動。⑥聯(lián)合煙草公司新品上市進(jìn)行購酒贈煙活動。

3、整體市場操控。×××酒的價格區(qū)間為50元—600元之間，可將單價80元作為分界線，80元以下型號的×××酒可投放批發(fā)市場，主要投放區(qū)域為莒縣、五蓮，以便×××酒迅速呈現(xiàn)于更多的消費者視線中。80元以上的型號主要采用商超、酒店、團購方式進(jìn)行銷售，以便塑造和維護(hù)×××酒高檔白酒的產(chǎn)品形象。

二、細(xì)分渠道營銷方案

1、商超：在大型超市進(jìn)行品酒有禮活動，禮品應(yīng)多為小生活用品，單價在5元以下，每日活動的人次需進(jìn)行限制，舉辦活動時應(yīng)逐個超市進(jìn)行，不可全面展開，同時應(yīng)在活動前在電視上進(jìn)行一定的宣傳，活動期間須將活動宣傳材料置放與超市入口明顯位置。

可以在所有銷售網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行購酒贈煙活動，香煙價格控制在10元—20元之間，根據(jù)不同檔次酒品進(jìn)行搭配贈送，活動前期可采用賒銷方式，而后必須進(jìn)行現(xiàn)金結(jié)算方式?；顒悠陂g應(yīng)在電視媒體投放一定的活動宣傳，同時在銷售網(wǎng)絡(luò)終端張貼宣傳材料。

2、批發(fā)市場：投放于這一銷售渠道的產(chǎn)品我們將其價格限定在80元以下，購買這部分產(chǎn)品的人群多為收入在中下階層的消費者，我們可宜采用買低送高的方式刺激消費者的購買欲望，同時起到宣傳高端產(chǎn)品的效果。具體方式為凡購買80元以下型號×××酒一箱的，贈送80元以上某號×××酒一瓶。同時購酒贈煙的活動亦可同時進(jìn)行。

3、酒店：給予星級酒店的價格可以更加優(yōu)惠，以便×××酒可以更快的進(jìn)入星級高檔酒店，提升×××酒的高端形象，在普通酒店可以進(jìn)行購酒贈煙活動，這將為這類酒店及大眾消費者樂于接受。

4、單位團購：我們可以將單位劃分為兩類，一類為事業(yè)單位，一類為企業(yè)公司。這兩類單位團購酒水的用途是不同的，事業(yè)單位團購酒水一般用于單位節(jié)福利發(fā)放。企業(yè)公司團購中高檔白酒一般用于單位送禮及單位招待。

團購?fù)其N我們可以分為以下幾個步驟進(jìn)行：①準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳彩頁，名片等物料。②分片對企事業(yè)單位進(jìn)行踩點式調(diào)查。③電話預(yù)約。④登門拜訪。⑤回訪跟進(jìn)。⑥簽訂合同，形成有效購銷關(guān)系。⑦對關(guān)鍵人物進(jìn)行回訪，加深合作關(guān)系。

酒水的成功營銷是綜合整體市場和細(xì)分渠道成功運作形成的。整體市場的操作為酒水的銷售形成一個良好的氛圍和起點，細(xì)分渠道的成功運作為酒水的銷售提供了成功的保證。在今后一段時間內(nèi)主抓東港—嵐山市場，兼顧莒縣、五蓮市場銷售，逐步操作莒縣五蓮市場成為×××酒的主要銷售布局，通過整體市場和細(xì)分市場的成功運作，日照市場必將為×××酒所打開，并取得驕人業(yè)績。