第一篇：微電影論文

書：微電影營(yíng)銷與制作1128

前言

不管理論學(xué)家們?nèi)绾味x電影的本體，無(wú)可否認(rèn)，當(dāng)初電影的發(fā)生始于新技術(shù)的發(fā)展，而且之后若干次，電影走進(jìn)歷史新時(shí)代的起點(diǎn)都和技術(shù)表現(xiàn)力的豐富息息相關(guān)。

從無(wú)聲到有聲、從黑白到彩色、從膠片到數(shù)字、從兩維到3D/4D，電影再三體現(xiàn)其“時(shí)尚達(dá)人”的本性，電影一直與時(shí)代潮流、技術(shù)新貌相呼應(yīng)，從不放過(guò)任何一個(gè)可能拓寬其競(jìng)爭(zhēng)空間的機(jī)會(huì)。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，堅(jiān)信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為“覆蓋性而非補(bǔ)充型媒體”理念的人越來(lái)越多，而這一媒介與電影的結(jié)合已經(jīng)無(wú)可避免地發(fā)生，很多人因此斷言，電影即將進(jìn)入“第四屏”時(shí)代。但究竟這一屏的開發(fā)、利用愿景如何？是否具有獨(dú)立研討性？又能否帶給電影嶄新的生命力呢？微電影和傳統(tǒng)電影、電視電影、影視廣告的銜接點(diǎn)及岔路口何在？“老革命”（電影）遇上了新問(wèn)題（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體）。

微電影是近兩年才開始流行起來(lái)的概念，所謂“微型電影”其實(shí)也是短片的一種。微電影是基于當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的全新電影形態(tài)，它是電影在誕生一百多年后發(fā)生的又一次嬗變，這種變化體現(xiàn)

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 在微電影的呈現(xiàn)方式、接受方式、創(chuàng)作語(yǔ)言和創(chuàng)作題材等各個(gè)方面。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前展現(xiàn)的微時(shí)代是一個(gè)速食時(shí)代，催生了各種微產(chǎn)物，微電影廣告正是新媒介下的一大新興微產(chǎn)物，因?yàn)榻鼛啄暌苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)終端都能非常方便快捷的觀看視頻。微電影的制作周期短，投資相較于一般電影來(lái)說(shuō)較少，不可能通過(guò)上映的方式回收資本，其最大的播出平臺(tái)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。于是大量的品牌、商品、廠商也敏銳的嗅到了微電影興盛帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，植入型微電影應(yīng)運(yùn)而生，也使得微電影與廣告的融合水到渠成。作為新的廣告形式，微電影在內(nèi)容和形式上都別具一格，微電影廣告極強(qiáng)的故事性帶給受眾的感官體驗(yàn)，讓人們?cè)谛缕娴幕A(chǔ)上獲得情感共鳴，感動(dòng)或震撼。汲取百年電影發(fā)展精髓與現(xiàn)代科技相結(jié)合的微電影，再加入影視廣告營(yíng)銷模式，使微電影廣告在新媒體傳播中具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。微電影廣告既然脫胎于電影，就具有藝術(shù)性，源于生活，在商業(yè)信息的傳達(dá)過(guò)程中，自然會(huì)更鮮活更易觸動(dòng)人心，而不引起受眾的反感，真正做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶量超過(guò)七億人，微電影的發(fā)展前景廣闊，對(duì)微電影特性和創(chuàng)作規(guī)律的研究是本書的重點(diǎn)內(nèi)容，相關(guān)論述試圖為越來(lái)越多的微電影創(chuàng)作者在觀念和操作方面提供有益的借鑒。近年來(lái)，有關(guān)微電影的各種概念在民間蓬勃發(fā)展，本書意在整合民間、業(yè)界和學(xué)界對(duì)這一新概念的認(rèn)識(shí)，有序引發(fā)新一輪對(duì)微電影的熱議，進(jìn)而使學(xué)術(shù)的前瞻性、系統(tǒng)性和民間的實(shí)用化、產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，所以關(guān)于“微電影廣告”從視聽語(yǔ)言到內(nèi)容制作以及營(yíng)銷模式的討論刻不容緩。

第一章

微電影時(shí)代的到來(lái)

1895年12月28日，路易·盧米埃爾在巴黎卡布辛路的“大咖啡館”放映了他攝制的第一批影片，這一天也因此被作為電影的誕生日而銘刻世界電影史。110年后的2005年5月18日，一家中國(guó)的電影制作公司邀請(qǐng)了包括賈樟柯在內(nèi)的中國(guó)八位當(dāng)代導(dǎo)演，拍攝了八部時(shí)長(zhǎng)為三分鐘的電影，作為對(duì)電影誕生110周年的紀(jì)念和致敬。他們把這八部影片稱為“手機(jī)電影”，并希望2005年能成為中國(guó)“手機(jī)電影”的誕生元年。當(dāng)時(shí)的手機(jī)電影模式其實(shí)就是微電影的前身，這家公

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 司的前瞻性和勇氣值得贊揚(yáng)。的確，在電影一百多年的發(fā)展歷程中，從最初的黑白默片到如今的彩色杜比多聲道環(huán)繞立體聲寬銀幕、環(huán)形銀幕，電影的形態(tài)（表現(xiàn)形式和傳播方式）一直處于不斷變化之中。

電影在一百多年的發(fā)展史中于見過(guò)多次“危機(jī)”，然而“危機(jī)”反而也促進(jìn)了電影新的革命性發(fā)展。比如，電視機(jī)的普及對(duì)當(dāng)時(shí)電影業(yè)帶來(lái)的沖擊，人們開始享受于足不出戶的坐在家里看電視，繽紛的電視節(jié)目幾乎擊敗傳統(tǒng)電影市場(chǎng)。在美國(guó)，好萊塢八大電影制片公司甚至因?yàn)檫@一現(xiàn)象幾乎面臨著破產(chǎn)倒閉的威脅，好萊塢巨頭們?cè)诮?jīng)過(guò)調(diào)查和研究之后，采取了一系列的舉措進(jìn)行反擊。在技術(shù)上，“他們將寬銀幕、立體電影、汽車影院、甚至嗅覺電影等一系列新技術(shù)推向市場(chǎng)”。同時(shí)啟用年輕的新的電影制作者，題材多樣化，不再生產(chǎn)曾經(jīng)為好萊塢帶來(lái)巨額利潤(rùn)的類型電影……終于，觀眾們紛紛重新返回影院，這些舉措讓“電影與電視爭(zhēng)奪觀眾的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到平衡。電影保持著（每年）10—12 億人次的觀眾，并且有了自己的越來(lái)越廣闊的海外市場(chǎng)”。再后來(lái)，好萊塢轉(zhuǎn)變思路，不再把電視看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而開始制作專供電視臺(tái)播出的電視電影。好萊塢電影最終從電視的沖擊中轉(zhuǎn)危為安并重新輝煌，是因?yàn)?/p>

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 它改變了電影的創(chuàng)作和呈現(xiàn)方式，并最終促使電影形態(tài)在其誕生七八十年之后發(fā)生了一次革命性的根本變化。

電視與電影從競(jìng)爭(zhēng)到共榮，這段歷史極具標(biāo)本意義，縱觀整個(gè)電影的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、語(yǔ)言，是促使電影形態(tài)發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。今天隨著互聯(lián)網(wǎng)全球的普及，其已改變我們生活的方方面面，也不可避免的對(duì)電影產(chǎn)生了影響，但這次不是“危機(jī)”，而是一種融合。牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)制作了一張世界地圖：每塊區(qū)域都由小六邊形組成，每塊六邊形代表47萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶。在地圖上，中國(guó)大陸面積最大，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量居世界第一。

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在地圖上，因?yàn)楦鲊?guó)網(wǎng)民人數(shù)相差很大，各國(guó)的領(lǐng)土形狀和面積也隨之改變了，有些用戶數(shù)少于47萬(wàn)的國(guó)家在地圖上消失了。具體來(lái)說(shuō)，英國(guó)和日本的面積超過(guò)澳大利亞，俄羅斯則縮小到和法國(guó)、德國(guó)一般大小，中國(guó)成了“世界第一大國(guó)”。除 了“領(lǐng)土”大小顯示在線用戶人數(shù)，“領(lǐng)土”顏色則顯示當(dāng)前該國(guó)在線人數(shù)占全國(guó)人口的百分比。深紅色表示使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占全國(guó)人口的80%-100%，白色表示使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占全國(guó)人口的0-20%。中國(guó)：互聯(lián)

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 網(wǎng)用戶人數(shù)最多，在地圖上“領(lǐng)土”最大；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)占總?cè)丝诘?40%-60%，“領(lǐng)土”顏色為橘紅。

這個(gè)地圖是根據(jù)世界銀行2013年的數(shù)據(jù)制作的，當(dāng)時(shí)亞洲互聯(lián)網(wǎng)用戶約為12.4億，占到世界互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的46%。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式的3G普及，微電影的用戶規(guī)模也呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。微電影的收入主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告和用戶付費(fèi)。隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機(jī)視頻用戶付費(fèi)的飛速上升，微電影必將分得一杯羹。2011年共有2000多部微電影上映，在百度的搜索量達(dá)近億條，各種名目的微電影節(jié)遍地開花，各大門戶網(wǎng)站爭(zhēng)相開通了微頻道。至2014年微電影總收入可能逾700億元，較2010年可能增長(zhǎng)13倍。微電影，這個(gè)新鮮的名詞，短短幾年內(nèi)，就從誕生于網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)下最紅火的藝術(shù)門類。微電影廣告收入2014年可能達(dá)450億元，較2010年增長(zhǎng)9-10倍。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到321億元，2014年大概達(dá)到1565億元，年復(fù)合增長(zhǎng)49%。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和視頻廣告占比上升，微電影的廣告收入快速上升。微電影視頻用戶付費(fèi)收入2014年可能達(dá)300億元，較2010年增長(zhǎng)約45倍。隨著用戶規(guī)模翻番，收入將暴增。由于手機(jī)用

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 戶大多利用碎片時(shí)間，微電影將成為主要內(nèi)容，充分分享手機(jī)視頻的增長(zhǎng)空間，微電影市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅?/p>

微電影是“未來(lái)全球規(guī)?？蛇_(dá)上百億美元的新興產(chǎn)業(yè)”。如此龐大的用戶數(shù)量和極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)前景，需要與之相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)，它向我們提出了這樣一個(gè)召喚：為互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)媒體創(chuàng)作！在這一系列創(chuàng)作的過(guò)程中，需要一種新的電影形態(tài)，這種新的電影形態(tài)就是：微電影。

微電影是今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影形態(tài)的又一次重大嬗變，這種變化體現(xiàn)在制作技術(shù)、語(yǔ)言、工藝流程、呈現(xiàn)方式、觀看習(xí)慣乃至營(yíng)銷等各個(gè)方面，是革命性的、顛覆性的，它將開辟一個(gè)新的電影時(shí)代，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)微電影的格里菲斯，微電影的斯皮爾伯格，也會(huì)出現(xiàn)微電影的米高梅、哥倫比亞和微電影的夢(mèng)工場(chǎng)。

第一節(jié) 微電影的概念

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 微電影誕生的時(shí)間并不長(zhǎng)，還處在蹣跚學(xué)步期，距離它的成熟、壯大還有一段時(shí)間，需要理論界和學(xué)界履行其對(duì)這一嶄新電影形態(tài)的歷史使命。目前微電影是適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看且具有完整策劃和制作體系的視頻類敘事短片作品，主要的觀賞方式是網(wǎng)絡(luò)媒介及移動(dòng)媒介，內(nèi)容融合了幽默搞笑、時(shí)尚潮流、公益教育等主題。

在研究微電影之前，我們需要理清微電影的概念。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和電影界對(duì)微電影的概念還沒有一個(gè)明確、清晰、統(tǒng)一的表述，比較有代表性的有以下幾種：

其一，微電影，微型電影，又稱微影、小型電影，在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的，由專業(yè)人員用常規(guī)的技術(shù)和方式拍攝，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性。拍攝完成以后轉(zhuǎn)換成適合通信網(wǎng)絡(luò)傳播和手機(jī)觀看的格式，或者只是把普通電影的剪輯片段做成互聯(lián)網(wǎng)支持的格式，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)方式傳輸?shù)饺魏位ヂ?lián)網(wǎng)終端中進(jìn)行觀賞的電影作品；可以說(shuō)，微電影是網(wǎng)絡(luò)與電影互動(dòng)所衍生出來(lái)的一種新的電影形式。這種電影的時(shí)長(zhǎng)、投資、制作規(guī)模都比傳統(tǒng)電影短小，但又制作精良，因此不同于普通的DV短片。微

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 電影承載了平民百姓對(duì)電影表現(xiàn)的無(wú)限向往與期待，加上多媒體網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線上網(wǎng)手機(jī)等新技術(shù)的應(yīng)用，更是給微電影的發(fā)展提供了無(wú)限的發(fā)展空間。

其二，專門為互聯(lián)網(wǎng)制作，時(shí)長(zhǎng)在十分鐘左右的，主要在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)設(shè)備中進(jìn)行播放的電影作品稱為微電影。以上概念其實(shí)是描述了一個(gè)硬幣的不同兩面。

以第一個(gè)概念為例，它的不足主要有以下幾點(diǎn)：可能是為了表明微電影質(zhì)量的精良性而過(guò)于強(qiáng)調(diào)拍攝主體的專業(yè)性（專業(yè)人員），未來(lái)的發(fā)展將會(huì)證明，微電影是由專業(yè)人員主導(dǎo)的全民制作，甚至，更多大師級(jí)的制作者將會(huì)來(lái)自草根階層。是否使用常規(guī)技術(shù)和方式拍攝，也不是微電影本質(zhì)性的特征，攝影機(jī)、攝像機(jī)、DV、手機(jī)、帶活動(dòng)影像功能的照相機(jī)以及各種編輯設(shè)備和軟件，都可用來(lái)制作微電影。格式、傳輸包括下載問(wèn)題，是具體的技術(shù)問(wèn)題也非微電影的本質(zhì)特征。

那么，微電影的本質(zhì)是什么？作為一種嶄新的電影形態(tài)，微電影在播放終端、觀看環(huán)境、觀看心態(tài)等方面迥異于傳統(tǒng)電影。互聯(lián)網(wǎng)的屏幕通常不會(huì)很大，如果是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尺寸就會(huì)更小，從三

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 英寸到十英寸，其尺寸與傳統(tǒng)電影的銀幕不可同日而語(yǔ)。制作者為這么小的屏幕攝制電影，觀眾通過(guò)這么小的屏幕看電影，是史無(wú)先例的。傳統(tǒng)電影是在電影院觀看，電視在家里收看，而微電影是在電腦上、戶外的車上、路上等開放性空間收看，微電影的這種播放環(huán)境也是史無(wú)前例的。這種所謂的“碎片時(shí)間”收看，由于時(shí)間的短暫性和間歇性決定了微電影的短時(shí)長(zhǎng)，其時(shí)長(zhǎng)之短，可以挑戰(zhàn)電影史上的那些實(shí)驗(yàn)短片。

我們可以試著給微電影下一個(gè)定義：微電影是指專門在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超?。┮?guī)模投資”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)曾經(jīng)推出了網(wǎng)絡(luò)版《24小時(shí)》，名為《24 ：陰謀》，內(nèi)容根據(jù)原劇改編，每集時(shí)長(zhǎng)僅為1分鐘。就觀看心態(tài)來(lái)講，觀眾去電影院看電影是為了享受視聽的震撼和沖擊，看電視是為了享受劇情的跌宕起伏，而看微電影純粹是為了打發(fā)掉“途中”和

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 戶外等無(wú)聊時(shí)光。因此，微電影是專為互聯(lián)網(wǎng)終端制作，適應(yīng)手機(jī)收看環(huán)境和狀態(tài)，時(shí)長(zhǎng)在幾分鐘之內(nèi)的電影。

微電影繼承了傳統(tǒng)電影制作精良以及敘事的特性，傳統(tǒng)的電影是要付費(fèi)觀看，但微電影卻擁有全新的運(yùn)營(yíng)模式，植入廣告類的微電影完全免費(fèi)播放。上世紀(jì)50年代，法國(guó)“新浪潮”主將拜訪電影大師希區(qū)柯克，他向大師請(qǐng)教電影的最佳時(shí)長(zhǎng)究竟是90分鐘還是120分鐘？希區(qū)柯克的回答是，這要看觀眾的那泡尿能憋多長(zhǎng)時(shí)間。大師在這里是從影片時(shí)長(zhǎng)的角度強(qiáng)調(diào)了電影對(duì)觀眾的吸引力問(wèn)題。如果希區(qū)柯克是未來(lái)的微電影大師，他對(duì)微電影時(shí)長(zhǎng)的回答也許會(huì)是：這要看觀眾愿意花多長(zhǎng)時(shí)間專注于一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽。

微電影市場(chǎng)廣闊，競(jìng)爭(zhēng)激烈，蓄勢(shì)待發(fā)，縱觀目前國(guó)內(nèi)微電影的發(fā)展格局，有兩大類型在微電影中占據(jù)主流位置，一類是以做網(wǎng)站起家的視頻網(wǎng)站，他們以得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)力為大量原創(chuàng)微電影提供平臺(tái)，同時(shí)隨著微電影的發(fā)展，這些企業(yè)意識(shí)到其潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值和微電影的品牌市場(chǎng)，也逐漸投入資金拍攝制作微電影。例如：搜狐、優(yōu)酷和騰訊等旗下的視頻網(wǎng)站開發(fā)了諸多拍攝微電影合作平臺(tái)，投入重金與影視公司和企業(yè)合作建立了許多微電影項(xiàng)目，書：微電影營(yíng)銷與制作1128 如騰訊與湖南衛(wèi)視合作拍攝的《快女微電影》等，另一類則是資金雄厚的產(chǎn)業(yè)資本公司，受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的吸引也投入其中。如：盛大集團(tuán)，這個(gè)具有敏銳嗅覺的產(chǎn)業(yè)大鱷在微電影風(fēng)起云涌的市場(chǎng)里豈能袖手旁觀，它旗下的“華影盛視”推出了“你來(lái)寫，我來(lái)演，他來(lái)拍”的新型的交互性微電影拍攝模式，緊扣微電影的本質(zhì)特點(diǎn)，在內(nèi)容要求原創(chuàng)性的基礎(chǔ)上鼓動(dòng)普通民眾參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。這是對(duì)傳統(tǒng)電影制作的徹底的顛覆和挑戰(zhàn)。

發(fā)展用戶體驗(yàn)型微電影在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，對(duì)強(qiáng)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是獲得更多用戶信任的保障，電影也不例外，那種傳統(tǒng)的曲高和寡，自以為是的閉門造車制作方式勢(shì)必?zé)o法獲得大眾的支持和共鳴，盡管近兩年中國(guó)電影市場(chǎng)一片高歌，但稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影大鱷們壟斷了大部分份額，過(guò)高的票價(jià)以及華麗而泛泛的大片吸引到實(shí)體院線觀看電影的觀眾實(shí)為少數(shù)，大量的人群被隔離于影院大門之外，而互聯(lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了日平均過(guò)億的點(diǎn)擊率。微電影恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電影的不足，投資小，制作周期短，能夠很好地與大眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這都為開創(chuàng)新型的電影模式開辟著前所未有的道路。微電影發(fā)展始于普通大眾的自?shī)首詷?lè)，其草根性是無(wú)法與其割裂開的，這里的草根性具體表現(xiàn)為微電影題材的現(xiàn)實(shí)社會(huì)性、通

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 俗性和低成本性，這些涵蓋了國(guó)內(nèi)微電影的內(nèi)涵，失掉草根性，就意味著失去廣大的觀眾的支持，如果微電影最終脫離互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體平臺(tái)，重新回歸實(shí)體院線，微電影的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，更不可能希冀上億的觀眾24小時(shí)地購(gòu)買著高價(jià)票去電影院觀看電影。所以，要發(fā)展微電影市場(chǎng)，必然要根據(jù)微電影的本質(zhì)特點(diǎn)，研究適合其自身發(fā)展的新型電影模式。

大量的品牌、商品、廠商也敏銳的嗅到了微電影興盛帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，植入型微電影應(yīng)運(yùn)而生，也使得微電影與廣告的融合水到渠成。微電影短小的敘事，有趣的主題等等優(yōu)點(diǎn)，都使得受眾不會(huì)排斥微電影的碎片化傳播，于是制作強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的植入型微電影不失為眾多商家的營(yíng)銷策略之一。加強(qiáng)用戶體驗(yàn)是企業(yè)樹立品牌形象，提高產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大受眾群，留住老用戶的商業(yè)策略之一，微電影自身短小的特點(diǎn)，雖無(wú)法像傳統(tǒng)電影大片那樣通過(guò)大量的排山倒海的市場(chǎng)推廣宣傳，但微電影則更具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以微電影自身為賣點(diǎn)，通過(guò)吸引受眾的觀看，潛移默化的推廣植入產(chǎn)品的模式，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 微電影的制作也和游戲、電影、微小說(shuō)等等新媒體形式產(chǎn)生了互文現(xiàn)象。比如，借鑒游戲多結(jié)構(gòu)非限制性模式，提高人與影片的多維交互電子游戲的模式在近十年發(fā)展蒸蒸日上，其虛擬現(xiàn)實(shí)的交互性吸引了眾多玩家欲罷不能，其突出優(yōu)勢(shì)，就是游戲情節(jié)與玩家的高度交互。電子游戲與電影有許多相通之處，當(dāng)下國(guó)內(nèi)外有不少由著名游戲改編的電影，也有不少優(yōu)秀影片改編的游戲。例如：《古墓麗影》《哈利?波特》《三國(guó)演義》等，較好游戲的關(guān)卡設(shè)計(jì)是非限制性的，給玩家許多自主空間，玩家可以在游戲中得到角色扮演的體驗(yàn)，根據(jù)不同玩家的個(gè)性特征會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)局，從而形成游戲多結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，這也是游戲吸引玩家所在。微電影也吸收了這種形態(tài)，微電影短小，在制作中易于調(diào)整，根據(jù)觀眾的意愿設(shè)計(jì)不同的故事情節(jié)發(fā)展是能夠?qū)崿F(xiàn)的，通過(guò)鼓勵(lì)觀眾的加入，提高交互性，從而實(shí)現(xiàn)觀眾的持久性。

微電影的出現(xiàn)是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使傳播媒介發(fā)生轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，是精神文明發(fā)展到一定階段，普通民眾自我意識(shí)復(fù)蘇的體現(xiàn)，盡管微電影發(fā)展至今良莠不齊，引來(lái)不少質(zhì)疑，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)不容小視，研究其表現(xiàn)的藝術(shù)特征，提高其藝術(shù)表現(xiàn)品質(zhì)是必然之選題。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 《老男孩》、《一觸即發(fā)》、《一部佳作的誕生》等熱播微電影廣告制造了一個(gè)時(shí)代的集體圍觀，它們制作精良，意味深長(zhǎng)，人們隨之形成了對(duì)微電影的“良好印象”。于是，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出了自制劇，在營(yíng)銷手段上無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)其“微電影”身份。一時(shí)間，微電影呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，這一概念本身便代表一種營(yíng)銷手段，成為一種標(biāo)簽，一種消費(fèi)時(shí)尚，一種布爾迪厄所說(shuō)的可以帶來(lái)“象征利潤(rùn)”的品牌符號(hào)。

如今，微電影已經(jīng)成為各大媒體進(jìn)行品牌推廣與活動(dòng)營(yíng)銷的拳頭產(chǎn)品。為了最大限度地爭(zhēng)奪注意力資源，各大媒體公司費(fèi)盡心思，重磅出擊，紛紛與商家聯(lián)手，推出精心策劃的系列微電影，旨在有意制造話題與事件。2010年8月，優(yōu)酷和中影集團(tuán)合作推出包括《老男孩》在內(nèi)的“11度青春”系列；同年10月，新浪推出“四夜奇譚”系列；2010年底，網(wǎng)易推出“明星微電影”系列；5月，騰訊推出“美麗的夢(mèng)”系列……

如同一個(gè)響亮的口號(hào)，“這個(gè)時(shí)代流行微電影”，這既是概念營(yíng)銷的真諦，也是時(shí)尚制造的真諦?？v觀當(dāng)前活躍在社交網(wǎng)絡(luò)中的微電影，它更多地像是電影與廣告的跨界結(jié)合，因此也就更像是一部

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 “拍得像電影的高級(jí)廣告”。其實(shí)，微電影從它出生的那一天起就注定了其廣告氣質(zhì)?！赌隳苄汀?、《堅(jiān)韌·勇敢·愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴(yán)格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；《一觸即發(fā)》中不管場(chǎng)面何等宏大，劇情何等驚險(xiǎn)，但本質(zhì)上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；此外，優(yōu)酷的“11度青春系列”的投資商是雪佛蘭汽車，新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團(tuán)……

再進(jìn)一步審視微電影的微觀結(jié)構(gòu)，微電影如同一面都市的鏡子，它的故事、主題連同使用的符號(hào)無(wú)一例外地指向都市——關(guān)于城市的燈紅酒綠，關(guān)于職場(chǎng)的風(fēng)云變幻，關(guān)于白領(lǐng)的愛恨情仇……微電影中，諸如微博、Iphone、IPAD、酒吧、地鐵、咖啡、QQ等象征時(shí)尚與欲望的都市符號(hào)跑馬燈似的穿梭于劇情之中，而且作為一種積極的、在場(chǎng)的敘事元素推動(dòng)情節(jié)發(fā)展?？傊?，由于都市是消費(fèi)時(shí)尚的策源地，都市新興人類是微電影的核心消費(fèi)群體，也催生了微電影概念的誕生。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 第二節(jié) 微電影的演變

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們已無(wú)可選擇的跨入“微時(shí)代”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳認(rèn)為：在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時(shí)，我們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息?，F(xiàn)在的年輕人，生活節(jié)奏快、工作壓力大，已經(jīng)很少有人每天守在電視機(jī)前或者泡電影院了，甚至花幾個(gè)小時(shí)去電影院看一場(chǎng)電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時(shí)間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理。

追本溯源，我們?cè)倏纯次㈦娪暗那吧?---手機(jī)電影。作為備受關(guān)注的新媒體家族一員，手機(jī)電影的概念也一直被相關(guān)專業(yè)人士多次提出，從開始強(qiáng)調(diào)用手機(jī)拍攝的畫面到后來(lái)更側(cè)重在手機(jī)終端上播出的影像（即記錄工具和播映終端的側(cè)重點(diǎn)差異），手機(jī)電影的概念寬容度在不斷地被拓展。間或，人們的多樣化理解還表現(xiàn)在對(duì)播出形式的各種不同稱呼上，比如“手機(jī)臺(tái)”、“手機(jī)影視”、“手機(jī)視

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 訊”等?？傊?，民間對(duì)這一概念的討論曾經(jīng)也可謂仁者智者各抒己見。

基于“實(shí)踐出真知”的古訓(xùn)，2005年便開始嘗試拍攝手機(jī)電影并成功舉辦過(guò)兩屆“手機(jī)電影節(jié)”的“中博傳媒”，給出了手機(jī)電影的初級(jí)定義：適合于手機(jī)終端播放的、制作精良的三分鐘以內(nèi)的短視頻。因此中博傳媒組織了由著名青年導(dǎo)演賈樟柯、王小帥、小江等試驗(yàn)創(chuàng)作的一系列手機(jī)電影作品《聚焦這一刻》。其中小江導(dǎo)演的《讓我對(duì)你撒點(diǎn)野》無(wú)疑是這組中國(guó)最早的手機(jī)電影實(shí)驗(yàn)作品中最吸引人眼球的。比較其他作品，面對(duì)一致好評(píng)，小江自己總結(jié)這一短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)的原因?yàn)椤肮?jié)奏快、近景多、突出青春躍動(dòng)主題等都符合網(wǎng)絡(luò)用戶心態(tài)，同時(shí)電影題目的奔放性也引人遐想，另外商業(yè)化敘事，明快簡(jiǎn)潔的特征都暗合了初級(jí)觀眾的欣賞習(xí)慣”。經(jīng)過(guò)第一輪的試驗(yàn)，“中博傳媒”的手機(jī)電影制作者們摸索出了適合手機(jī)電影播放的最初創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)——三句半式的抖包袱敘事風(fēng)格，基于2G概念下的三分鐘短視頻和無(wú)可回避的大眾口味。

仔細(xì)分析，手機(jī)電影的概念為何存在一段時(shí)間便被淹沒，沒有成為一種獨(dú)立的形式？依托不同終端形成不同電影的分類是否科

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 學(xué)？首先我們需要界定其傳播手段：手機(jī)是獨(dú)立的傳播手段，還是網(wǎng)絡(luò)的延伸？傳播手段的獨(dú)立性能否決定手機(jī)電影可以成為獨(dú)立概念；其次，手機(jī)電影作為一種新的藝術(shù)樣式究竟有沒有獨(dú)特性？所以“手機(jī)電影”的定義相對(duì)于“微電影”定義就顯得狹隘的多。這就好比小品與戲劇相比，有明顯的獨(dú)立敘事規(guī)律，所以才有“小品”這個(gè)名詞與“戲劇”區(qū)別開來(lái)，成為新的獨(dú)立藝術(shù)樣式。若從當(dāng)今的接收終端來(lái)考察，影院、電視、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)三種終端都具有一定的獨(dú)立性且明顯區(qū)別于其他介質(zhì)。所以，基于迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)制作的電影形成了一個(gè)單獨(dú)的概念，也就是“微”電影概念。一個(gè)“微”字道破其特性----微電影的創(chuàng)作一定要注意其觀看的限制，要符合“互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)”和“電影的”兩重視聽規(guī)律。即互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)媒介不可避免其移動(dòng)性和開放性、互動(dòng)性的特征，而電影則需要有一定的技術(shù)保障，需要按照基本的電影手法創(chuàng)作。這也是“手機(jī)電影”這個(gè)學(xué)術(shù)概念為什么在曇花一現(xiàn)后迅速被“微電影”概念所替代，因?yàn)椤笆謾C(jī)電影”因其超前性，很難成為一個(gè)被普遍認(rèn)可成為一個(gè)新名詞。

微電影與傳統(tǒng)電影相比，突出的特點(diǎn)是播放和傳播的載體不同。傳統(tǒng)電影往往需要有龐大的制作團(tuán)隊(duì)，高昂的制作代價(jià)和宣傳

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 成本，而播放方式只能選擇電影院和電視，受眾相當(dāng)有限，并且缺少互動(dòng)，以電影向觀眾的單向輸入為主。微電影打破了傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷機(jī)制，它以有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播工具，以電腦、手機(jī)、平板電腦等具有網(wǎng)絡(luò)接收或存儲(chǔ)功能的數(shù)碼產(chǎn)品作為接收終端，大大拓展了收視群體。網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化以及媒體與受眾無(wú)限互動(dòng)的特點(diǎn)，直接決定了微電影一改傳統(tǒng)電影的單向輸入模式，而以立體互動(dòng)的模式呈現(xiàn)。網(wǎng)民和觀眾可以通過(guò)視頻上傳、下載、轉(zhuǎn)載，在線觀看、時(shí)時(shí)跟貼、微博分享、論壇交流等多種途徑參與微電影的互動(dòng)。而微電影短小精悍的篇幅也非常適宜于現(xiàn)代快餐文化的消費(fèi)節(jié)奏，排隊(duì)、等人、乘車、休息等任何生活的間隙都可以欣賞一部微電影，并快速完成轉(zhuǎn)發(fā)、跟貼等多種操作，因此微電影真正實(shí)現(xiàn)了電影與現(xiàn)代生活的無(wú)縫對(duì)接。

微電影市場(chǎng)的崛起引來(lái)了多條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)的調(diào)整，越來(lái)越多的企業(yè)、公司、個(gè)人加入到微電影的陣營(yíng)，自2010年開始，微型電影開始成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵，《老男孩》、《看球記》、《一觸即發(fā)》等都是影響頗大的微電影營(yíng)銷力作。在這股熱潮的帶動(dòng)下，植入型微電影——“微電影廣告”的概念應(yīng)運(yùn)而生，并憑借更

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 優(yōu)越的表現(xiàn)形式和更強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，成為備受關(guān)注的廣告營(yíng)銷新領(lǐng)域。

在大量微電影廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)后，我們不得不從微電影的性質(zhì)上討論，它究竟是廣告片還是電影藝術(shù)，這從一開始就是個(gè)問(wèn)題。大多數(shù)定義一方面無(wú)法否認(rèn)微電影作為電影門類的藝術(shù)本性，另一方面又要坦承微電影的商業(yè)目的，甚至有些定義直接把微電影看成是豎立企業(yè)LOGO的載體，而這二者之間的對(duì)立沖突是顯而易見的，如果微電影中的廣告植入生硬強(qiáng)勢(shì)無(wú)疑會(huì)嚴(yán)重?fù)p害微電影的藝術(shù)表達(dá)。作為一誕生就糾纏于藝術(shù)與廣告之間的微電影，它與廣告商業(yè)的聯(lián)姻既是它快速崛起的資本保障，也可能成為遏止它進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。但是，不得不承認(rèn)作為一種新興的藝術(shù)表現(xiàn)手法，微電影是借助于廣告植入才得以登堂入室，漸成氣候。但既貫之以“電影”之名，就說(shuō)明它在本質(zhì)上仍屬于電影的一個(gè)品種，電影具有的藝術(shù)要素，在微電影制作中也是通用的。

近年來(lái)微電影的制作也從業(yè)余到專業(yè)，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，流程逐步完善，逐漸走向正規(guī)化制作的軌道。越來(lái)越多的廣告公司、導(dǎo)演、制片人和明星投身到微電影的制作中來(lái)，制作的環(huán)節(jié)越來(lái)越精

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 致；從點(diǎn)擊率反映出受眾的關(guān)注度也頗為火熱；而孕育其生長(zhǎng)的環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)也在迅速發(fā)展。市場(chǎng)對(duì)微電影廣告的需求大增，技術(shù)背景、社會(huì)背景、媒介環(huán)境和直接的驅(qū)動(dòng)因素都是背后的深層原因，可謂天時(shí)地利人和。

微電影演變成“微電影廣告”可以從多個(gè)角度來(lái)追根溯源。首先，微電影廣告的產(chǎn)生是創(chuàng)新廣告形式的需要。產(chǎn)品與服務(wù)的日趨同化，要區(qū)別于其他同類的商品，單純依靠理性訴求往往效果不佳，而且人們?cè)诠ぷ魃钪袩o(wú)時(shí)無(wú)刻不接觸廣告，那些生硬、單調(diào)、直白的叫賣式廣告往往會(huì)引起人們的厭倦。很多微電影與企業(yè)相合作，成為專屬于某個(gè)品牌自身的宣傳片，現(xiàn)在每年，至少有數(shù)千家企業(yè)推出自己的定制微電影。這其中的原因一方面是，微電影更加有受眾的針對(duì)性，喜愛微電影的多是有較強(qiáng)購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的年輕人;另一方面微電影式的廣告宣傳有很好的傳播效果，它們往往在幾分鐘內(nèi)，演繹一個(gè)完整的故事，或懸念重重，或幽默詼諧，或感人肺腑，通過(guò)引人入勝的情節(jié)，喚起觀眾的情感共鳴，使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴與親近，再配以整合營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)目標(biāo)。例如聯(lián)想的《愛在線》將其某型號(hào)筆記本塑造成為一種

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 純潔偉大的愛情象征，觀眾為故事情節(jié)潸然動(dòng)容時(shí)也深深地記住了這一產(chǎn)品。微電影廣告通過(guò)潛移默化的影響，建立觀眾與商品在情感上的聯(lián)系，達(dá)到商品良好的宣傳效果。

其二，微電影與廣告策略的不謀而合。微電影更充分地滿足受眾的視聽娛樂(lè)化體驗(yàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，目前消費(fèi)者已經(jīng)從判斷產(chǎn)品進(jìn)入到了感受產(chǎn)品的階段。因此微電影廣告恰恰制造了與消費(fèi)者的情感鏈接，不再生硬的產(chǎn)品叫賣更充分地滿足了受眾的純娛樂(lè)觀感需求。微電影的傳播也可以主動(dòng)地幫助品牌整合營(yíng)銷傳播造勢(shì)，基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)行為和生活方式的影響，以及微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體的口碑營(yíng)銷凸顯出越發(fā)重要的作用，廣告出現(xiàn)了“三化”(內(nèi)容化、社會(huì)化、移動(dòng)化)的趨勢(shì)。受眾的參與無(wú)疑是擴(kuò)大影響實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的利器，微電影廣告在滿足受眾娛樂(lè)化體驗(yàn)的同時(shí)還應(yīng)創(chuàng)造盡可能豐富的互動(dòng)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)媒介融合。制作精良的微電影廣告不僅可以在視頻網(wǎng)站投放，更可以放置于企業(yè)官方宣傳網(wǎng)站，成為企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的組成部分，為企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 縱觀最近幾年微電影的發(fā)展趨勢(shì)，喜聞樂(lè)見的是大眾越來(lái)越喜愛微電影所象征的微視聽的文化消費(fèi)形式，它不僅開拓了一種全新的電影表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵，同時(shí)也包含了大量商業(yè)因素，是目前新媒體環(huán)境下對(duì)電影、廣告、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的一種新的表現(xiàn)形式。

第三節(jié) 微電影為何倍受歡迎

前面說(shuō)到所謂“微型電影”顧名思義即短片，是基于當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的全新電影形態(tài)。微電影是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所孕育出來(lái)的一種新的電影形式，其最初起源于國(guó)外早已有之的“短片”。微電影之“微”主要表現(xiàn)在片長(zhǎng)短、制作小、投資少幾方面，以其短小精干的形式風(fēng)靡于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

從現(xiàn)象上來(lái)說(shuō)，微電影所包含的話題內(nèi)容甚廣，囊括了電影和電視所能涉及的內(nèi)容。但有一點(diǎn)可以肯定：上述傳統(tǒng)電影和電視劇

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 的內(nèi)容和表現(xiàn)形式不可能平移進(jìn)新媒體時(shí)代的“微電影”，這是新媒體受眾收視心理和消費(fèi)行為特征決定的。

俗話說(shuō)：長(zhǎng)文章，好作；短文章，難攢。那么如何讓一部微電影在當(dāng)今這種快節(jié)奏的消費(fèi)模式下脫穎而出引起大眾的觀看興趣就顯得尤為重要。

自從2010年底以來(lái)，微電影的影響力日益擴(kuò)增，各大主流媒體和視頻網(wǎng)站都加入了一場(chǎng)沒有硝煙的微電影市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從而搶奪資源，瓜分利益。例如網(wǎng)易推出的一檔專門為一線明星打造的《明星微電影》專欄節(jié)目。它以強(qiáng)烈的原創(chuàng)性、趣味性、制作期短、易于傳播的優(yōu)勢(shì)，吸引著眾多明星、導(dǎo)演紛紛試水，使微電影的電影意味大大加強(qiáng)，當(dāng)然也少不了各種商業(yè)元素。而2011年舉辦的“2011網(wǎng)易微電影節(jié)”和“2011中國(guó)(北京)微電影節(jié)”更是使得微電影市場(chǎng)錦上添花。與此同時(shí)，各種借助微電影之名的市場(chǎng)行為更是層出不窮，如中國(guó)大學(xué)生微電影創(chuàng)作大賽、廣州國(guó)際微電影大賽、中國(guó)夢(mèng)（浙江）微電影大賽、中國(guó)國(guó)際微電影盛典等。

目前互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)上微電影的形態(tài)呈現(xiàn)出豐富多樣性。從最初的單一形式逐步發(fā)展成為或是精華版電影，或是清新文藝的小短

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 片，亦或是加長(zhǎng)版廣告大片，因此現(xiàn)在對(duì)于微電影的定義也越來(lái)越廣泛，各種題材類型的短片，包括純廣告、純文藝或是介于廣告與文藝之間，都叫做微電影。

現(xiàn)在，我們來(lái)梳理一下微電影之所以受到如此熱捧的原因：

一、微電影的表現(xiàn)特點(diǎn)及其傳播機(jī)制

微電影是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速發(fā)展所帶來(lái)的特有產(chǎn)品。它以網(wǎng)絡(luò)為表現(xiàn)平臺(tái)，以電影藝術(shù)的手法為表現(xiàn)形式，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播機(jī)制，這些優(yōu)勢(shì)使得微電影可以在短時(shí)間內(nèi)以摧枯拉朽之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

1、體現(xiàn)“三微”特征

“微”作為最近兩年內(nèi)司空見慣的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，顧名思義就是微小的意思，也體現(xiàn)了微電影的精髓所在。通常所謂“三微”是指“微時(shí)間”：微時(shí)間的“微”就體現(xiàn)在電影片長(zhǎng)的短小，微電影的片長(zhǎng)一般在30秒至45分鐘之間，如果超過(guò)45分鐘，那就不屬于所謂的微電影的范圍了；“微制作周期”：微電影的制作周期與大電影相比則是小巫見大巫，沒有大電影般動(dòng)輒數(shù)月乃至數(shù)年的費(fèi)時(shí);“微投資規(guī)?！保河捎跁r(shí)長(zhǎng)和制作周期的限制，微電影的投資成本也普遍較

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 小，幾千元到幾十萬(wàn)的成本就可以完成一部制作精良的微電影?！叭ⅰ钡奶卣魇沟眠^(guò)去大電影高高在上的姿態(tài)煙消云散，以其短小精干、低成本、門檻低的優(yōu)勢(shì)重新樹立了更為親民的形象，使平民大眾也觸手可及。也正是因?yàn)槿绱?，微電影吸引了各個(gè)階層投入到了這股浪潮中，成為了微時(shí)代的弄潮兒。

2、內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)性強(qiáng)

縱觀各種微電影大賽的參賽內(nèi)容要求，大致可概括為劇情類、紀(jì)實(shí)類和動(dòng)畫短片三個(gè)大項(xiàng)。它們可以是:情感片、喜劇片、武打片、玄幻片、科幻片、武俠片、青春片、舞臺(tái)劇;也可以是:廣告片、音樂(lè)劇、戲劇、相聲、舞蹈、個(gè)人演唱會(huì)、演講視頻、對(duì)文學(xué)作品的重新演繹、對(duì)愛人的真情流露、甚至是離奇夢(mèng)境的再現(xiàn)的各式各樣作品題材和內(nèi)容，拍攝工具與手法不限，只要內(nèi)容新穎，思想健康，格調(diào)高尚均可報(bào)名參賽?！庇纱丝梢钥闯?，目前無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體、觀眾還是贊助商都對(duì)微電影的表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)內(nèi)容方面都沒有什么嚴(yán)苛的要求，普通人日常生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，包括情感、思想、現(xiàn)實(shí)等都可以當(dāng)作微電影的素材來(lái)源。雖然微電影的素材來(lái)源廣泛，也不要求能夠完整地對(duì)故事進(jìn)行表述，但正是由于這

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 樣也更加要求微電影的制作必須有足夠的創(chuàng)意和新穎，這樣才能吸引到廣大的觀眾。微電影作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型產(chǎn)品，它的制作主體和受眾主體理所當(dāng)然都是廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是眾多的大學(xué)生為主，年輕人滿懷青春激情與夢(mèng)想為微電影注入了源源不斷的動(dòng)力和新鮮血液，這便是微電影得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

3、與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商、廣告商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

微電影所誕生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景使得它注定與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商和廣告商之間會(huì)產(chǎn)生不可分割的關(guān)系。但是也正是由于各商家之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手使得微電影的整體制作水平、制作規(guī)模和制作效率都得到了飛速的提升。這種雙贏甚至多贏的局面何樂(lè)而不為呢？與此同時(shí)，各種微電影節(jié)如雨后春筍般出現(xiàn)也說(shuō)明了微電影不管是數(shù)量、質(zhì)量還是由它帶來(lái)的產(chǎn)值、利潤(rùn)都在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。盡管目前各大門戶網(wǎng)站對(duì)微電影市場(chǎng)的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)還尚未結(jié)束，但搜狐、新浪等主流媒體以及投身微電影制作的各大品牌和廣告運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑是其中最大贏家。從目前已初具規(guī)模的微電影市場(chǎng)鏈來(lái)看，在大型網(wǎng)絡(luò)公司、影視公司、主流媒體、視頻網(wǎng)站等眾多大品牌商家、廣告運(yùn)營(yíng)商的共同打造下，微電影已經(jīng)由過(guò)去個(gè)人DV秀的小打小鬧發(fā)展

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 成了一項(xiàng)規(guī)模龐大、利潤(rùn)產(chǎn)值不可估量的文化產(chǎn)業(yè)。微電影的發(fā)展也得到了中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員會(huì)主任李代江的充分肯定，微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)浩大的工程，它將在中國(guó)當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上寫下燦爛的一筆，同時(shí)它還將作為一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)走向未來(lái)，走向中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)里程碑。

二、微電影受眾的收視習(xí)慣

如今的年輕人工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒有充分的時(shí)間可以完整的欣賞一部電影或是電視劇，因此在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，更多的年輕用戶由熒屏轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。人們更傾向于在茶余飯后或是工作休閑之余欣賞一些不那么耗費(fèi)時(shí)間的短片，微型小說(shuō)，甚至很短的千字文。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有4億多數(shù)字媒體用戶通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的時(shí)間已經(jīng)多于電視。由此也影響了企業(yè)對(duì)推廣策略的調(diào)整，使得結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。足以看出，微電影是符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，順應(yīng)時(shí)代潮流而生的一種文化娛樂(lè)產(chǎn)品。

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三、微電影的廣告表現(xiàn)策略

由于微電影的主題往往都會(huì)去努力迎合受眾的口味，所以微電影廣告也更容易被大眾所接受，其表現(xiàn)形式和內(nèi)容也都得到了最大程度的解放。從而改變了信息傳遞的單向性。由于微電影廣告的受眾與視頻用戶的受眾是基本一致的，都是廣大的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶，因此微電影廣告雖然保留了電影的一些特性，但其實(shí)質(zhì)更是廣告，在主題設(shè)置上會(huì)更傾向于選擇那些容易引發(fā)受眾關(guān)注的、容易引起情感共鳴的主題，從而來(lái)契合目標(biāo)受眾的年齡層。例如《酸甜苦辣》系列傳遞的青澀愛情、《一觸即發(fā)》營(yíng)造的速度與刺激感，都是充分考量了年輕受眾的心理和行為特點(diǎn)。

由于微電影廣告片長(zhǎng)的限制，需要在短則幾十秒多則幾分鐘的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起一個(gè)能夠引人入勝的故事，使得微電影在敘事表達(dá)上刻意采用改變電影結(jié)構(gòu)的敘事策略，將受眾最感興趣的部分無(wú)限放大，而淡化次要情節(jié)，開端與結(jié)局被盡可能地壓縮，發(fā)展甚至被省略，而是大篇幅展現(xiàn)高潮以期盡量在較短的時(shí)間內(nèi)引起受眾情感上的共鳴。之所以采用這種敘事策略，首先是因?yàn)槲㈦娪皬V告敘事時(shí)間有限；其次是因?yàn)橛捌兴宫F(xiàn)的語(yǔ)境與受眾的期待視野是相似

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 的，受眾通過(guò)影片中的某些符號(hào)元素就能得知反映的時(shí)代背景。微電影廣告就是通過(guò)借助快餐文化、碎片化的娛樂(lè)消遣、改變敘事結(jié)構(gòu)等手段形成故事完整、情節(jié)緊湊、懸念迭出、明星陣容等商業(yè)元素參與的基本敘事策略。

選用明星代言人也是一些傳播面廣泛的微電影的共性之一，然而要想塑造出一個(gè)成功的廣告形象，需要代言人廣告中的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象與公眾形象有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)一致。才能達(dá)到預(yù)期的效果。

四、“限廣令”的推波助瀾

限廣令的推出使得很多企業(yè)無(wú)力承擔(dān)高額的電視廣告費(fèi)，因此微電影廣告成為了企業(yè)的不二選擇，微電影廣告的低成本、高回報(bào)優(yōu)勢(shì)更是使得各個(gè)企業(yè)和廠商趨之若鶩。

由于限廣令的推出，各大衛(wèi)視的廣告時(shí)段顯得尤為緊俏，因此企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了微電影廣告。與此同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)微電影廣告有著一些電視廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式是“病毒式推銷”。傳播的速度相當(dāng)之快，而同時(shí)又具有非常強(qiáng)的娛樂(lè)性和觀賞性，更容易被人們所接受。除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 促使受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，可以為媒體投放節(jié)省很多資金，同時(shí)不影響傳播效果。這也是微電影隨之進(jìn)入被選之列的重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)用10年的時(shí)間改變了人們接受信息的方式，而現(xiàn)在它進(jìn)一步發(fā)展開始改變我們的生活方式、娛樂(lè)方式、消費(fèi)方式等各個(gè)方面。其中，微電影的出現(xiàn)為廣告模式的創(chuàng)新找到了一條新的思路，我們可以把枯燥乏味的廣告拍得充滿趣味性，使人們意識(shí)到觀賞廣告同樣也是一種樂(lè)趣，這樣使得人們對(duì)廣告既不反感也更容易接受。很多人甚至深信微電影是21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)大夢(mèng)。與此同時(shí)有一些問(wèn)題也值得我們深思，微電影廣告拍攝制作所需要的知名導(dǎo)演、豪華陣容都依靠巨額的廣告經(jīng)費(fèi)，那么到底是企業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)為這筆廣告經(jīng)費(fèi)買單呢？這將成為微電影廣告發(fā)展過(guò)程中一個(gè)值得探討的問(wèn)題。微電影廣告目前還處在實(shí)驗(yàn)階段，但它的出現(xiàn)已經(jīng)吹響了廣告模式改革的號(hào)角。

第四節(jié) 微電影的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨

目前不管是從微電影的制作、規(guī)模、還是流程來(lái)看，都正在從業(yè)余走向?qū)I(yè)的水平，逐漸走上了正規(guī)化的軌道，吸引了越來(lái)越多的導(dǎo)演、制片商和明星投身到微電影的制作中來(lái)；從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率可

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 以看出觀眾的反響也很強(qiáng)烈；而其誕生的時(shí)代背景——新媒體的發(fā)展也勢(shì)不可擋。有供應(yīng)有需求，可謂天時(shí)地利人和。

一個(gè)現(xiàn)象或行為的傳播一定有著背后更深層的原因，例如技術(shù)背景、社會(huì)潮流、媒體環(huán)境和一些直接的驅(qū)動(dòng)因素。微電影的出現(xiàn)與發(fā)展同樣可以從多個(gè)角度來(lái)追根溯源。

一、自身特點(diǎn)使然

1、微電影制作的低成本、短周期、投放快、親民性等特點(diǎn)都推動(dòng)了微電影的快速發(fā)展。即時(shí)性顯得尤為重要，微電影的制作周期縮短了信息傳播的周期，使得受眾能更快速地接收到信息。微電影的“微容量”也決定了微電影相比很多傳統(tǒng)電影動(dòng)輒億萬(wàn)元的投資會(huì)在制作金額上顯出低成本的優(yōu)勢(shì)，節(jié)省了大量的人力物力財(cái)力。另外，微電影的準(zhǔn)入門檻低，任何對(duì)微電影有興趣的人，不管是專業(yè)的導(dǎo)演演員，還是草根大眾都可以參與到微電影的拍攝制作中，這也是微電影的親民性所在。由此一些專為草根階層提供微電影拍攝指導(dǎo)與傳播的網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，草根階層的人只需要相關(guān)拍攝道具設(shè)備便可以出產(chǎn)一部微電影在網(wǎng)絡(luò)中傳播。片長(zhǎng)短、制作周期大大縮減決定了微電影的時(shí)效性。除此之外，微電影所選取的題材可

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 以緊扣當(dāng)代社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，可以將每天新聞中發(fā)生的焦點(diǎn)事件迅速地改編成電影，成為帶有社會(huì)體溫的電影，這是相比傳統(tǒng)電影得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。例如2011年10月13日在廣東佛山發(fā)生了一起令人扼腕的“小悅悅事件”，為了喚起人們對(duì)冷漠的反思，網(wǎng)友結(jié)合這次事件制作了一部微電影《讓人間充滿愛》，視頻一經(jīng)播出，迅速引起了廣大網(wǎng)民朋友的共鳴，視頻搜索量短短時(shí)間內(nèi)飆升至第二。從事件發(fā)生到微電影的上映短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，微電影不僅起到了傳播信息的作用，更是引起了人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注與引人及時(shí)深思，這是傳統(tǒng)電影所不具備的優(yōu)勢(shì)。

微電影的傳播空間十分廣闊，任何只要可以連入網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備都可以成為微電影的傳播平臺(tái)。人們隨身所攜帶的手機(jī)、地鐵與公交車上的移動(dòng)終端裝置都是微電影所特有的傳播媒介，相比傳統(tǒng)電影只能在大熒幕上觀看，微電影的便攜性與伴隨性使得微電影可以滲入人們的生活，無(wú)處不在，無(wú)孔不入。微電影一旦拍攝完成，可以立即上傳到網(wǎng)絡(luò)上，與電視廣告動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元乃至上百萬(wàn)元的價(jià)碼相比，廣告商理所當(dāng)然地更青睞于微電影這種低投入、高回報(bào)的方式，同時(shí)還可以免除院線接觸、版權(quán)交涉、廣電審核等一系列問(wèn)題，也滿足了受眾即時(shí)消費(fèi)的心理需求。

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2、微電影的故事性和互動(dòng)性。相對(duì)于傳統(tǒng)電影點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式，微電影因其網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)從而具備了很強(qiáng)的互動(dòng)性與雙向性，它改變了受眾與大熒幕之間的一成不變的模式，使得觀眾不再是像過(guò)去一樣單純地被動(dòng)地接受電影所帶來(lái)的信息，而是可以主動(dòng)地參與到電影中去。不僅可以自己參與拍攝制作微電影，同時(shí)也可以點(diǎn)播、點(diǎn)評(píng)自己喜歡的微電影，并且每一條評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)都可以參與到微電影的傳播過(guò)程中?；?dòng)性不單單體現(xiàn)在傳受雙方信息交流的加強(qiáng)，而是整個(gè)交流的方式得到了改變。過(guò)去交流的主導(dǎo)方總是由傳播方占據(jù)，受眾更多的是被動(dòng)的接收。而現(xiàn)在，傳播方與受眾站在一個(gè)平等的位置上進(jìn)行交流，從而形成了對(duì)微電影的反饋，受眾可以更完整地表達(dá)出對(duì)微電影的真實(shí)看法，從而使得消費(fèi)者樂(lè)于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。實(shí)際上創(chuàng)作者也樂(lè)于看到這一現(xiàn)象，他們可以看到自己的作品是否得到受眾的認(rèn)可，這種與觀眾近乎面對(duì)面的方式讓他們能了解到對(duì)自己作品最全面的評(píng)價(jià)。微電影在短短幾分鐘甚至幾十秒，不僅要講述一個(gè)曲折精彩、吸引眼球、令人回味無(wú)窮的故事，同時(shí)還要承擔(dān)起傳達(dá)客戶信息的責(zé)任，這對(duì)于創(chuàng)作者也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 另外，受眾不再單單扮演觀眾的角色，而是可以投入到微電影的創(chuàng)作者之中去，例如2011年8月別克汽車和新浪視頻聯(lián)合舉辦的新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”活動(dòng)，就是將微電影與受眾相結(jié)合的很好的例子。廣大觀眾可以自己創(chuàng)作一個(gè)微劇本，通過(guò)新浪微博的平臺(tái)發(fā)送，然后參與到評(píng)選當(dāng)中，主辦方會(huì)通過(guò)評(píng)比選出優(yōu)勝劇本，并投資將其拍攝出來(lái)，然后在新浪及其他視頻媒體中進(jìn)行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大地激發(fā)了受眾的興趣與積極性，受眾通過(guò)微博的方式創(chuàng)作劇本成為微電影的創(chuàng)作者，這在傳統(tǒng)電影中幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，它改變了傳統(tǒng)電影那種高高在上，可望而不可即的姿態(tài)，重新樹立了一種親民的形象，這也使得微電影更加受到觀眾的喜愛。

3、微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對(duì)性。相比傳統(tǒng)大電影無(wú)針對(duì)性的傳播方式，微電影則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息搜集能力，篩選出特定區(qū)域人群特定的習(xí)慣和偏好，從而有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和推廣，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效率和精準(zhǔn)程度。微電影主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播，相對(duì)于傳統(tǒng)大電影的院線模式，微電影有著更為開闊的傳播平臺(tái)，它們的傳播范圍廣，速度快，效率高。對(duì)于廠商它們可以更精準(zhǔn)有效的進(jìn)行廣告宣傳，而對(duì)于受眾

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 也可以更快捷迅速地接收到自己所喜好的信息，創(chuàng)造出一種雙贏的局面。

二、微電影傳播的特征也是微電影受歡迎的主要原因

1、傳播主體廣泛。微電影所具備的各種優(yōu)勢(shì)使得其門檻極低，人人都可以成為微電影的創(chuàng)作者，這是傳統(tǒng)大電影不可能實(shí)現(xiàn)的。過(guò)去制作電影只是專業(yè)導(dǎo)演演員的專利，普通的平民大眾只能被動(dòng)欣賞，而現(xiàn)在即便是沒有任何電影制作專業(yè)知識(shí)的人也可以搖身一變成為電影的傳播者，使得人人都可以通過(guò)微電影的形式表達(dá)出自己對(duì)于這個(gè)世界點(diǎn)點(diǎn)滴滴的看法。從接受者到傳播者的角色轉(zhuǎn)變，極大地調(diào)動(dòng)了廣大觀眾的參與的欲望，從而使得微電影得到了快速的發(fā)展。受眾可以以創(chuàng)作者的姿態(tài)和視角重新審視一部電影的創(chuàng)作與制作過(guò)程，這也是微電影的魅力所在。

2、傳播方式開放。微電影不同于傳統(tǒng)大電影只能在特定的環(huán)境下進(jìn)行拍攝的方式，微電影可以涉及廣泛的領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、廣告，甚至游戲等領(lǐng)域探索新思路。如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上空前火爆的以網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》為題材所創(chuàng)作的各式各樣的微電影，得到

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 了廣大游戲愛好者的認(rèn)可和追捧，這些都是傳統(tǒng)大電影無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。

3、傳播渠道多樣。傳統(tǒng)大電影在上映之初，觀眾只能購(gòu)票去電影院觀看，如果想要觀看免費(fèi)的電影，則需登上幾個(gè)月的時(shí)間才能在網(wǎng)絡(luò)媒體上搜索到。而微電影的傳播平臺(tái)是各種互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，人們可以通過(guò)自己的手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地觀看微電影，并且大部分微電影都是免費(fèi)的。這是微電影所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。正是由于微電影傳播渠道的多樣性，使得微電影更適合現(xiàn)在觀眾的快節(jié)奏生活。

三、迎合微時(shí)代受眾的口味

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的飛速發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)方式得到了翻天覆地的變化。由于社會(huì)的發(fā)展，年輕人的工作壓力越來(lái)越大，生活節(jié)奏也越來(lái)越快，人們很少有時(shí)間花好幾個(gè)小時(shí)走進(jìn)電影院安逸地欣賞一部電影，因此微電影的出現(xiàn)恰恰符合了人們的需求。由于微電影以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播平臺(tái)，使得大眾可以通過(guò)各種移動(dòng)終端便捷的欣賞到微電影。除此之外，現(xiàn)在的人們思想更加開放，個(gè)性更加鮮明，他們?cè)絹?lái)越傾向于對(duì)于自己個(gè)性的追求與表

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 達(dá)，所以對(duì)于傳統(tǒng)電影的枯燥模式，人們?cè)絹?lái)越不那么喜愛了。反倒是微電影這種新的傳播方式更加迎合了現(xiàn)代人的口味。他們可以通過(guò)自己創(chuàng)作微電影來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心的想法，其實(shí)這是一種對(duì)于生活中各種壓力的釋放方式。欣賞一部普通的傳統(tǒng)電影往往會(huì)花費(fèi)人們好幾個(gè)小時(shí)，而微電影則利用起人們茶余飯后的空閑時(shí)間，甚至是走路，坐公交車的空暇時(shí)間，這完全符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。尤其是最近幾年社交軟件的迅速發(fā)展，使得人們形成了一個(gè)個(gè)的小群體，而這些小群體之間有互相存在交集，因此微電影的發(fā)展更是如魚得水。

四、微電影為微時(shí)代去中心化的多元社會(huì)創(chuàng)造空間

在多元社會(huì)里，大眾文化越來(lái)越受到追捧，人們更希望把過(guò)去可望而不可即的高雅藝術(shù)變得更加親民，從而使得人人都可以參與到其中。而微電影就是拋棄了傳統(tǒng)電影高高在上的姿態(tài)，使得它更親近與人民大眾。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體，廠商，電影制作商也認(rèn)識(shí)到迎合大眾口味的重要性，只有大眾認(rèn)可的才是最好的，因此微電影的出現(xiàn)給這個(gè)多元化的社會(huì)注入了新鮮的血液，滿足了大眾的口味。微電影更接近大眾的生活，貼近現(xiàn)實(shí)，使得大眾可以在其中抒發(fā)自己

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 最真實(shí)的情感和想法。尤其是在這個(gè)去中心化的多元社會(huì)，再有沒有那種傳統(tǒng)的階級(jí)觀念，大眾才是社會(huì)的主導(dǎo)力量，而微電影符合大眾的審美要求，也符合大眾的生活節(jié)奏，是順應(yīng)時(shí)代的必然產(chǎn)物。同時(shí)微電影具有的包容性和綜合性使得微電影再也不同于以往的藝術(shù)創(chuàng)作，有時(shí)候它甚至就存在于我們?nèi)粘Ｋ畹膱?chǎng)景中。特別是對(duì)于個(gè)性張揚(yáng)的年輕人來(lái)說(shuō)，微電影就像是為他們量身訂做的產(chǎn)品一樣，他們可以通過(guò)微電影表達(dá)自己的訴求，以及對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的贊美或諷刺。微電影不僅僅是一種傳播信息的方式，在一定程度上更是承擔(dān)起了一部分對(duì)社會(huì)關(guān)注的責(zé)任。

在廣告界這個(gè)領(lǐng)域，微電影廣告的出現(xiàn)打破了人們對(duì)傳統(tǒng)廣告枯燥乏味的印象，人們可以驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)廣告也可以拍得很有趣，看廣告也可以成為一種有意思的事情。甚至人們會(huì)覺得一些微電影廣告甚至比一些粗制濫造的電影或是電視劇有意思得多。因此，要想在廣告行業(yè)脫穎而出，微電影廣告不失為一種絕佳的方式。廠商可以把自己品牌的理念充分融入到微電影當(dāng)中，構(gòu)造一個(gè)故事情節(jié)跌宕起伏，引人入勝的短片，使得大眾能夠?qū)ζ放朴幸粋€(gè)良好的印象。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 第五節(jié) 微電影目前的發(fā)展現(xiàn)狀

盡管目前微電影行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之勢(shì)，但有陽(yáng)光的地方就有陰暗，在大好形勢(shì)的背后其實(shí)也存在著一些嚴(yán)重的問(wèn)題。雖然微電影的門檻低，可參與性強(qiáng)，使得形形色色的人都可以參與微電影的拍攝制作，但也正是如此造成了微電影行業(yè)的魚龍混雜。尤其是相對(duì)應(yīng)的監(jiān)管政策和行業(yè)規(guī)定尚未出臺(tái)，使得微電影行業(yè)中難免充斥了一些粗制濫造的低俗作品。因此微電影行業(yè)的發(fā)展還有待進(jìn)一步規(guī)范。

一、微電影廣告遭遇瓶頸期

1、微電影廣告內(nèi)容局限：

微電影廣告雖然有著傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是要制作出一個(gè)能夠吸引大眾的廣告，則需要有新穎的想法和創(chuàng)意，而目前微電影廣告行業(yè)最缺乏的就是創(chuàng)意不足的問(wèn)題。從而導(dǎo)致廣告的吸引力不足。如果不能打破傳統(tǒng)廣告題材的限制，微電影廣告也很難繼續(xù)發(fā)展下去。

2、藝術(shù)與商業(yè)的不平衡：

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 魚和熊掌不可兼得，微電影廣告的本質(zhì)還是廣告，所以充滿了濃重的商業(yè)氣息，因此難免引起大眾的反感。所以我們要思考的就是如何把握微電影廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性之間的平衡。通常人們會(huì)對(duì)一部藝術(shù)作品中夾雜的商業(yè)氣息的廣告感到厭惡，因?yàn)檫@會(huì)讓人們覺得這是對(duì)藝術(shù)作品的玷污，會(huì)打破人們對(duì)藝術(shù)作品中所描繪的美好事物的幻想。使得整個(gè)作品的藝術(shù)價(jià)值會(huì)在觀眾的心中大大降低。但是如果把微電影廣告拍得過(guò)于藝術(shù)化，又會(huì)使其失去它本身傳播品牌理念的意義。所以如何做到藝術(shù)性與商業(yè)性兼得，不顧此失彼是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。微電影廣告制作方需要同時(shí)兼顧廠商和觀眾的心理感受，既要讓廠商認(rèn)為微電影廣告達(dá)到了他們所預(yù)期的效果，為他們傳播了品牌理念，提高了品牌效應(yīng)，又要讓觀眾覺得微電影廣告的植入沒有影響整個(gè)作品的藝術(shù)性，這的確是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。所以在微電影創(chuàng)作中，找到藝術(shù)與商業(yè)的平衡點(diǎn)至關(guān)重要，這才是微電影能夠長(zhǎng)足發(fā)展的可能。

3、與企業(yè)整合營(yíng)銷脫節(jié)：

微電影廣告目前所受到的限制除了想法不夠新穎，創(chuàng)意不足之外，還有一個(gè)重要的因素那就是廠商對(duì)其宣傳不足，由于微電影受

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 到的成本等方面的限制，使得其不可能得到大篇幅的報(bào)道與宣傳，所以往往導(dǎo)致大眾對(duì)其關(guān)注度不夠，盡管有些微電影廣告本身是一部很優(yōu)秀的作品，也由于宣傳不足的原因而導(dǎo)致效果不盡如人意。一些廠商并不認(rèn)為微電影廣告可以達(dá)到傳統(tǒng)電影廣告的效果。只是把它當(dāng)做營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)輔助手段。也就是說(shuō)，微電影廣告作為企業(yè)整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一部分并沒有將其傳播效果最大化，甚至被一些企業(yè)低估了它的商業(yè)價(jià)值。

4、廣告主體不明，政策監(jiān)管缺失：

由于目前微電影市場(chǎng)缺乏監(jiān)管，因此其中不乏濫竽充數(shù)，粗制濫造的作品產(chǎn)生，一些廣告為了能夠奪人眼球可謂是無(wú)所不用其極，甚至以一些低俗下流的大尺度鏡頭來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。這嚴(yán)重反應(yīng)了對(duì)微電影市場(chǎng)約束力的缺乏，導(dǎo)致市場(chǎng)上的微電影作品良莠不齊。在互聯(lián)網(wǎng)上，精品微電影與低俗微電影并存，也使得大眾、廠商對(duì)微電影品質(zhì)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓微電影并不能向健康有序的方向發(fā)展。

二、微電影未來(lái)發(fā)展應(yīng)該遵循的規(guī)律：

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 微電影作為電影藝術(shù)與時(shí)代科技的結(jié)合的產(chǎn)物，它與電影一樣同樣承載著人類審美理念和道德精神塑造的重任。微電影如若單純地以科技效果、商業(yè)目的或低俗娛樂(lè)作為制作目標(biāo)，都將違背微電影的藝術(shù)原則，所以微電影若要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，仍需遵循如下藝術(shù)原則：

1、功利與審美相統(tǒng)一

審美功能是任何藝術(shù)種類的首要功能，微電影同樣要以高品位的審美追求作為目標(biāo)。就表現(xiàn)題材而言，微電影應(yīng)力求在短暫的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)生活片段、小場(chǎng)景、故事橋段等展現(xiàn)出生命的美感與時(shí)代的風(fēng)貌。就表現(xiàn)形式而言，可以充分利用多種藝術(shù)手段塑造美的意象。電影能夠綜合各類藝術(shù)于一身，這是其他藝術(shù)所不具有的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，微電影的商業(yè)運(yùn)作模式在為微電影帶來(lái)資金、技術(shù)、傳播等方面的有利條件的同時(shí)，也促進(jìn)了微電影對(duì)音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、戲劇等其他藝術(shù)手段的融納，大大增強(qiáng)微電影的審美表達(dá)功能。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 因此，微電影要將自身的有利條件轉(zhuǎn)化為對(duì)審美功能的追求，自覺以培養(yǎng)大眾審美情操和提升大眾審美品位為己任，將追求商業(yè)目的與審美教育統(tǒng)一起來(lái)。

2、娛樂(lè)與教化相統(tǒng)一

在生存壓力越來(lái)越大，生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，娛樂(lè)了人們釋放壓力的重要途徑。然而娛樂(lè)不是自我放縱和庸俗消遣，它的主要目的是回復(fù)和調(diào)整身心健康。為了迎合觀眾的娛樂(lè)心理，庸俗低俗的影片和視頻近年來(lái)屢見不鮮。盡管娛樂(lè)是電影尤其是微電影的基本功能之一，但它不應(yīng)該成為電影以及微電影滑向庸俗低俗的借口。微電影在帶給人們或開懷一笑或心理釋放的同時(shí)，它必須承載一定的思想內(nèi)含，包含時(shí)代的價(jià)值觀念、倫理原則、美學(xué)趣味，它絕不是能夠消解一切意義的純形式的游戲，應(yīng)該為人們帶來(lái)更多關(guān)于人生的、生命的、愛情的、事業(yè)的思考與反省，為提升生命和生活的質(zhì)量服務(wù)。如果有一天，微電影淪為跟風(fēng)走、跟利走的純形式游戲，它也就離瓦解自身的時(shí)間不遠(yuǎn)了。因此，電影及微電影制作者應(yīng)當(dāng)秉承“寓教于樂(lè)”的古訓(xùn)，在遵循電影藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律與特

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 點(diǎn)，走通俗化路線、娛樂(lè)大眾的同時(shí)，增強(qiáng)教化民眾責(zé)任感，拒絕低俗與庸俗。

微電影作為一種新出現(xiàn)的藝術(shù)語(yǔ)言，是整個(gè)社會(huì)文化符號(hào)的代表。在大眾文化全面普及，高雅文化與通俗文化界限日趨消融的今天，怎樣能夠常葆文藝創(chuàng)作的啟蒙意義，在滿足大眾文化需求的同時(shí)，避免微電影被經(jīng)濟(jì)利益腐化而滑化膚淺和庸俗是一個(gè)亟需研究的課題。西方學(xué)者霍克海姆和阿多諾曾在《啟蒙的辯證法》中揭示出，科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展最終導(dǎo)致了西方式的啟蒙精神的終結(jié)。事實(shí)上，科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣也可以締造新的啟蒙文化，微電影能否成為新的啟蒙文化的締造者，或者真的淪為經(jīng)濟(jì)利益的俘虜，這不僅是微電影從業(yè)者應(yīng)思考的問(wèn)題，也是整個(gè)社會(huì)需要關(guān)注的問(wèn)題。

微電影，其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興產(chǎn)品，它在制作方式、傳播手段、受眾群體等方面，具有傳統(tǒng)電影不可比擬的優(yōu)勢(shì)。然而作為電影藝術(shù)的新媒體表達(dá)形式，若要獲得持久的生命力，微電影在其本性上應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)電影一樣以藝術(shù)性和審美性作為核心要素，這就決定微電影在其本質(zhì)上要受到藝術(shù)規(guī)律的制約。微電影與商業(yè)廣告之

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 間的關(guān)系也就成為每一名微電影制作者需要思考的，因?yàn)檫@種看似融洽的矛盾關(guān)系只是微電影發(fā)展初期的不成熟表現(xiàn)。微電影應(yīng)當(dāng)回歸并嚴(yán)守自身的藝術(shù)本性，在受眾、載體、商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)教育的良性互動(dòng)中尋求發(fā)展。

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 第二章

微電影與影視廣告的融合

微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過(guò)故事和流動(dòng)影像來(lái)包裝、傳達(dá)，可以說(shuō)是一種相當(dāng)高級(jí)的手段，在國(guó)外稱為videomarketing（視頻營(yíng)銷），已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟，像BMW、LEVI?S、EVIAN、SONY、NIKE、COCA-COLA、PEPSI、APPLE、P&G、DUREX、BUD這些大品牌，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷已經(jīng)駕輕就熟，這也是這些國(guó)際性大品牌能夠暢行于世界任何角落，并且深入人心的重要因素。國(guó)內(nèi)大量的視頻營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)也相繼推出了品牌微電影、品牌故事、病毒視頻、植入廣告、系列網(wǎng)絡(luò)劇等這些藝術(shù)與商業(yè)高度融合的影片形式，讓其成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具逐漸為品牌商家所青睞。

相比電視廣告等傳統(tǒng)媒體廣告，微電影營(yíng)銷的性價(jià)比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高、以及傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營(yíng)銷。比如凱迪拉克、桔子酒店、夢(mèng)潔家紡、周生生珠寶等品牌已經(jīng)成功運(yùn)用了微電影營(yíng)銷推廣自己的品牌，其微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)傳播，點(diǎn)擊率均在百萬(wàn)甚至千萬(wàn)以上。“小體積”的微電影，或?qū)⒊删推放苾?nèi)容的49

書：微電影營(yíng)銷與制作1128 “大理想”！微電影接觸的80后90后年輕群體，是各品牌商家非?？粗氐臓I(yíng)銷目標(biāo)受眾，微電影與生俱來(lái)的時(shí)尚、新潮、前衛(wèi)氣質(zhì)，也是微電影營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷的地位在商家的營(yíng)銷組合中大為上升的重要因素。

第一節(jié)

短片和微電影

在微電影的概念誕生之前，我們一般熟知的另一個(gè)名詞叫短片。

在國(guó)外短片創(chuàng)作開展得較早，發(fā)展也比較成熟，大的電影節(jié)還有很多相關(guān)的組織，都有短片競(jìng)賽部分來(lái)扶持有才華的電影人。短片是北美電影工業(yè)在電影誕生的早期所誕生的一個(gè)片種。國(guó)外沒有微電影這一概念，更多稱之為短片、電影短片。短片最開始是電影術(shù)語(yǔ)，對(duì)應(yīng)電影膠片的長(zhǎng)度、米數(shù)，英文是“short film”或者“fimlet”，通常在北美將長(zhǎng)度介于20到40分鐘的電影稱作短片，而在歐洲、拉美和澳洲則可以更短一些，比如新西蘭將長(zhǎng)度介于1到15分鐘的電影稱作短片。在現(xiàn)今的電影界，并沒有對(duì)一部短片的長(zhǎng)

第二篇：微電影與導(dǎo)演 論文

微電影的發(fā)展和微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換

論文摘要：微電影的蓬勃發(fā)展帶來(lái)更多的人參與到拍攝微電影的道路上來(lái)。本文通過(guò)對(duì)微電影的誕生和發(fā)展分析，以及探討微電影中導(dǎo)演的角色定位及職能轉(zhuǎn)換，來(lái)深刻了解微電影這一新興事物對(duì)于電影行業(yè)的發(fā)展和導(dǎo)演事業(yè)的影響。我們有理由相信，一個(gè)“人人都是導(dǎo)演”的時(shí)代，已經(jīng)來(lái)臨??

關(guān)鍵字：微電影 導(dǎo)演 職能轉(zhuǎn)換

在這個(gè)生活節(jié)奏不斷加快的時(shí)代里，微小說(shuō)、微博、微電影、微信等一系列新型事物涌現(xiàn)在我們面前。成本低廉、傳播速度迅速、耗時(shí)短、能快速表達(dá)作者意志成為了它們的共同特點(diǎn)。在這里我們著重探討微電影的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換起到怎樣的作用。

微電影的產(chǎn)生與發(fā)展

至今，學(xué)術(shù)及社會(huì)對(duì)于微電影并沒有極為精確的定義。但是從直覺上，我們能理解微電影它最大的特點(diǎn)在于“微”，即它的影片時(shí)間極短，相比較傳統(tǒng)電影兩到三個(gè)小時(shí)，微電影影片時(shí)長(zhǎng)明顯短于電影，普遍以5到30分之內(nèi)為限；而它的拍攝技法則和傳統(tǒng)電影并沒有太多的差別。然而微電影的產(chǎn)生并不是先擁有一個(gè)清晰的定義概念之后才誕生的，微電影的濫觴現(xiàn)已不可考，也因人們對(duì)微電影的定義差別而有所區(qū)分。不過(guò)，在大部分的文章中，第一部真正意義被稱作微電影的短片，就是2010年吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》。而在2010年以前，人們普遍將微電影稱作實(shí)拍劇情片、動(dòng)畫劇情片、學(xué)生劇情片作業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻。從胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》（2006）、筷子兄弟的《老男孩》（2010），再到天使投資人甘健出品的短片《我爸》（2012）《線索》（2013）及現(xiàn)今如遍地開花般的微電影，微電影始終以它獨(dú)特的魅力和方式呈現(xiàn)給觀眾。它始終以網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端作為其傳播媒介，它制作成本及周期普遍少于傳統(tǒng)電影。而依托各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站巨大的點(diǎn)擊流量這一新的傳播途徑，一部成功的微電影能夠因此而迅速?gòu)V泛地傳播。我們可以看出來(lái)，微電影的起源便由于它極為符合當(dāng)今人們碎片化和高節(jié)奏的生活，滿足人們對(duì)于生活及希望的心理調(diào)節(jié)，它始終離不開“貼近觀眾生活、走在時(shí)代前沿”這條主旋律，而這便是一部微電影成功的秘訣。

微電影的出現(xiàn)與發(fā)展無(wú)疑與新媒體技術(shù)密切相關(guān)。正是新媒體形態(tài)的改變，才帶來(lái)信息傳播方式的改變。現(xiàn)今的微電影根據(jù)它的投資成本可以分為兩大類。第一類是真正由草根民眾自發(fā)拍攝制作，直接以抒發(fā)個(gè)人情懷，或僅僅娛樂(lè)大眾為出發(fā)點(diǎn)，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、《鳥籠山剿匪記》等都屬于此類。第二類則是由大量資本介入，以廣告主和視頻制作機(jī)構(gòu)合作將廣告產(chǎn)品或服務(wù)與視頻內(nèi)容相結(jié)合的方式加以呈現(xiàn)；或者一些世界知名導(dǎo)演親自操刀，來(lái)表達(dá)一些自己在傳統(tǒng)電影上無(wú)法表達(dá)的想法和觀念（如由于與傳統(tǒng)制片方意見不和，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的理念）。顯而易見，似乎第二類微電影在市場(chǎng)營(yíng)銷方面極易擊敗第一類。然而實(shí)際市場(chǎng)上，依然有很多草根電影也獲得了巨大的成功。由于微電影剛進(jìn)入一個(gè)行業(yè)發(fā)展的初期，我們還很難預(yù)料它的前景。不過(guò)一個(gè)成功的媒體方式必須有一個(gè)強(qiáng)有力的盈利模式來(lái)支撐它，那么我們似乎可以預(yù)見這樣的前景：微電影將發(fā)展成為傳統(tǒng)電影的巨大補(bǔ)充，它將由專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，通過(guò)一種合理的營(yíng)銷方式，在人們的網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端呈現(xiàn)出來(lái)。而普通的草根民眾可以依托一個(gè)低成本的微電影平臺(tái)，逐步優(yōu)勝劣汰，將誕生一批“淘寶店主式”有固定受眾的導(dǎo)演。然而微電影依然存在諸多問(wèn)題，首先它至今沒有有效的宣傳推廣方式，由于它沒有傳統(tǒng)電影的電影院、電視臺(tái)等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，它只能依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聽任觀眾的喜好。其次，它也沒有成功的盈利模式，它沒有傳統(tǒng)電影的電影門票收入和延伸產(chǎn)品收入，有限的點(diǎn)擊率僅能帶來(lái)寥寥無(wú)幾的廣告收益或網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊觀看費(fèi)用。最后，由于它的成本少、門檻低，它的平均質(zhì)量也大打折扣，聽任網(wǎng)絡(luò)觀眾的喜好，也極易產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

但是，歸根結(jié)底，微電影任然以它獨(dú)特的方式向我們宣告“草根媒體”時(shí)代的到來(lái)，甚至我們可以有理由期待從“人人看電影”到“人人做電影”的轉(zhuǎn)換。

微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換

在分析微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換，我們離不開導(dǎo)演資本的三要素的描述，即導(dǎo)演的創(chuàng)意能力、導(dǎo)演的組織能力、導(dǎo)演自有資本構(gòu)成與影片控制權(quán)的關(guān)系。

導(dǎo)演的創(chuàng)意能力是導(dǎo)演最關(guān)鍵的能力，是導(dǎo)演發(fā)現(xiàn)或掌握了有關(guān)某部電影的獲益機(jī)會(huì)的稀缺信息和知識(shí)，該信息和知識(shí)被統(tǒng)稱為電影創(chuàng)意。雖然在傳統(tǒng)電影里，知名導(dǎo)演的創(chuàng)意能力非常強(qiáng)，然而他不得不面臨多方的壓力，包括制片方、市場(chǎng)效應(yīng)甚至大牌演員的苛求等，這都或多或少使得他的創(chuàng)意能力大打折扣。然而在微電影導(dǎo)演里面，雖然導(dǎo)演也受到一定制約，然而由于成本低廉，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，制作周期短等因素，微電影導(dǎo)演在發(fā)揮自身想法和理念上面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電影導(dǎo)演。而這是否表明微電影導(dǎo)演的創(chuàng)意能力就不重要了呢？實(shí)際上，微電影對(duì)于導(dǎo)演的創(chuàng)意能力更高了。由于傳統(tǒng)電影的時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)，情節(jié)可以略顯放松。而微電影由于時(shí)間短，表達(dá)的主題單一，這就更需要一個(gè)優(yōu)秀的劇本和導(dǎo)演的創(chuàng)意能力。更何況，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上微電影的數(shù)量多如牛毛，這就對(duì)導(dǎo)演的創(chuàng)意能力要求更加苛刻。

只有具備了充分的電影組織實(shí)施才能的人才可能成為導(dǎo)演，這種才能可以稱之為電影要素的整合能力或組織能力，也就是導(dǎo)演的組織能力。由于微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)規(guī)模普遍比傳統(tǒng)電影的要小，故而微電影對(duì)于導(dǎo)演的組織能力并不高。然而微電影在促進(jìn)草根導(dǎo)演向真正導(dǎo)演的過(guò)程中，起到了一個(gè)很好的練兵作用。大部分優(yōu)秀的知名導(dǎo)演，一開始也是從短片開始邁向?qū)а葜返?。故而微電影成為了有志于成為?dǎo)演的人很好的平臺(tái)。依托這個(gè)平臺(tái)，我們可以想見，不久的將來(lái)，將有一大批知名導(dǎo)演曾經(jīng)都是從拍微電影起步的。

導(dǎo)演自有資本在電影投資總資本中所占的比率作為導(dǎo)演融資基礎(chǔ)的條件，當(dāng)然導(dǎo)演不一定非要投入資本。一般來(lái)講，導(dǎo)演對(duì)影片的控制權(quán)與投資額度成反比，成本越低的電影，導(dǎo)演的決策力更大；相反，成本越高，導(dǎo)演受投資方制約程度越大，但這種受制約程度是可變的，它跟導(dǎo)演資本有密切的關(guān)系。由于微電影投資成本小的特點(diǎn)，在很大方面，它可以完全用導(dǎo)演本身自己投資拍攝，甚至自拍自導(dǎo)自演。

隨著電影市場(chǎng)受眾的觀影方式的改變（越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看電影）和傳播技術(shù)的進(jìn)步（電影正通過(guò)O2O模式，即線上至線下的聯(lián)合營(yíng)銷方式），我們把新時(shí)期微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換歸為以下特征：

1.微電影導(dǎo)演既能繼承傳統(tǒng)電影技藝又能掌握當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。微電影導(dǎo)演除了具備把電影文學(xué)劇本的文字形象通過(guò)電影的蒙太奇手段，轉(zhuǎn)換為視覺和聽覺結(jié)合的銀幕形象的傳統(tǒng)能力外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的了解和駕馭能力也是微電影導(dǎo)演的必備素質(zhì)。例如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微電影普遍在清晰度上低于傳統(tǒng)電影，影片尺寸也不同，不同電影觀眾的電腦屏幕也有所不同，故而在表達(dá)一些場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)該考慮到是否能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)令觀眾知曉。部分微電影導(dǎo)演也往往承擔(dān)了技術(shù)支持的工作。故而微電影導(dǎo)演除了了解新電影制作軟件等新技術(shù)，還要具備創(chuàng)新意識(shí)，追求創(chuàng)新視覺效果。在對(duì)電影技術(shù)的把握當(dāng)中，認(rèn)識(shí)技術(shù)背后所帶來(lái)的種種觀念的改變。2.運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)宣傳是微電影導(dǎo)演的一門新課程。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體推力達(dá)到宣傳的目的，增加關(guān)注度，培養(yǎng)觀眾群。3.有豐富閱歷是微電影導(dǎo)演自生修養(yǎng)的要求。閱歷多、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)演能拍攝出對(duì)社會(huì)、人生有所理解的片子。凡成功導(dǎo)演是以多重身份參與到影片的拍攝中，在創(chuàng)作中能深入獨(dú)到地把握主題內(nèi)涵，從而追求創(chuàng)作的多元文化和思想深度。

4.加強(qiáng)微電影導(dǎo)演資本構(gòu)成三要素的累積。在導(dǎo)演創(chuàng)意能力、導(dǎo)演組織能力、導(dǎo)演自有資本三方面進(jìn)行相關(guān)的能量?jī)?chǔ)備，便能確保在劇中的核心創(chuàng)意地位和獲得更多的拍片機(jī)會(huì)。根據(jù)今天的行業(yè)體制、市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和交流平臺(tái)的種種規(guī)定性，當(dāng)代導(dǎo)演需要具備從劇本的理解和創(chuàng)作、影視技術(shù)、商業(yè)協(xié)作、影視周邊運(yùn)籌、藝術(shù)創(chuàng)作等多向度的經(jīng)驗(yàn)與能力?！皶r(shí)勢(shì)造英才”，物競(jìng)天擇適者生存，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有成功記錄并創(chuàng)造時(shí)代影像的導(dǎo)演。

參考文獻(xiàn)：

1、張超，《淺談微電影的產(chǎn)生原因以及發(fā)展趨勢(shì)》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2012年第25期

2、洪長(zhǎng)暉，《微電影的成長(zhǎng)及其悖論》，《新媒體研究》，2011年第12期

3、王霞，《微電影的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分析》，《電影評(píng)介》，2012年第18期

第三篇：論文微電影是短篇電影還是長(zhǎng)篇廣告？

2012年，微電影掀起一陣人盡可微的風(fēng)暴，隨著《老男孩》、《紅領(lǐng)巾》等一批口碑之作問(wèn)世，微電影概念應(yīng)運(yùn)而生，日益成為影視制作者、視頻網(wǎng)站和廣告商眼中的香餑餑，面對(duì)形形色色良莠不齊的視頻內(nèi)容都打著微電影的名義行走江湖，到底什么是微電影呢？

微電影的特征是微縮時(shí)間長(zhǎng)度、制作成本、團(tuán)隊(duì)規(guī)模的迷你影片，針對(duì)新媒體平臺(tái)量身打造的內(nèi)容形態(tài)，讓觀眾隨時(shí)隨地可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)或智能型行動(dòng)裝置收視?！稄V告導(dǎo)報(bào)》總編輯、資深制作人凌平認(rèn)為，微電影意味著品質(zhì)比當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)短片更為高級(jí)、精良，在拍攝手法、要求、水準(zhǔn)上與電影趨近，簡(jiǎn)而言之，微電影就是微型電影。

業(yè)內(nèi)人士稱，要拍一部微電影并不容易，一個(gè)完整又好的故事通常需要鋪陳許多，站在電影業(yè)角度，難度在于故事的精簡(jiǎn)；站在廣告業(yè)角度，難度在于品牌的延伸。微電影引人入勝的關(guān)鍵，就是故事性的敘述模式，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，從專業(yè)到搞笑都可以成為微電影的迷人素材。只要故事內(nèi)容有話題性，都有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的收看人口。更重要的是，在提供吸引人內(nèi)容的同時(shí)，必須能和觀眾互動(dòng)，提供娛樂(lè)、知識(shí)或信息，進(jìn)一步促使觀眾透過(guò)社群媒體觀看、傳播、分享，增加曝光率。

盡管業(yè)內(nèi)人士普遍把電影化當(dāng)成微電影的重要指標(biāo)，但對(duì)于許多趁熱打鐵一頭扎進(jìn)市場(chǎng)的試水者而言，微電影不過(guò)是一塊看上去很美的金字招牌。例如《超級(jí)本來(lái)了》雖然力求營(yíng)造碟中諜的氣質(zhì)，但全片僅僅搬弄了幾個(gè)場(chǎng)景和小橋段，同時(shí)，廣告商英特爾的超極本產(chǎn)品充斥畫面，引來(lái)不少網(wǎng)友炮轟：這不是微電影，這只是徹頭徹尾的英特爾長(zhǎng)篇廣告！不光《超級(jí)本來(lái)了》，由羅志祥、楊丞琳主演的系列微電影《再一次心跳》的浪漫氛圍雖然頗受歡迎，但片中頻繁出現(xiàn)的某飲料和某旅游廣告也招來(lái)不少質(zhì)疑。一位網(wǎng)友在微博上揶揄：快去看！羅志祥無(wú)時(shí)無(wú)刻不在賣廣告，真搞笑?！对僖淮涡奶返木秤龇从沉宋㈦娪靶袠I(yè)與生俱來(lái)的原罪從誕生之日起，微電影便與商業(yè)廣告息息相關(guān)。種種跡象，讓人不由感嘆，究竟是短篇電影還是長(zhǎng)篇廣告？

近幾年，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整體提升和視頻網(wǎng)站、3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已發(fā)展到4億規(guī)模，視頻網(wǎng)站急需海量的視頻內(nèi)容，而傳統(tǒng)影視劇版權(quán)價(jià)格直線飛漲，成本低廉、制作周期短、題材和市場(chǎng)均適合網(wǎng)民觀看的短片成為視頻網(wǎng)站的新寵。視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，遭遇廣告商們?cè)絹?lái)越猛的砸錢動(dòng)力，兩者一拍即合，一批品牌宣傳性強(qiáng)的微電影應(yīng)運(yùn)而生，良莠不齊的作品充斥著受眾的視線。

微電影與廣告的結(jié)合，是國(guó)內(nèi)外數(shù)字直效營(yíng)銷領(lǐng)域最盛行的操作手法。與其砸下上億元的電視廣告預(yù)算，卻不知是否達(dá)到效果，不如針對(duì)微電影的收看人口做精準(zhǔn)營(yíng)銷。微電影由于社群網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，在短時(shí)間之內(nèi)就能夠引入大量的眼球數(shù)。透過(guò)平實(shí)的畫面、動(dòng)人的情節(jié)，將置入性營(yíng)銷的味道淡化再淡化，不僅讓觀眾不會(huì)有被強(qiáng)迫宣傳的負(fù)面形象，還能夠達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微電影應(yīng)該是一種濃縮的精華，而不應(yīng)該簡(jiǎn)單化、粗糙化。微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要維持內(nèi)容與商業(yè)的平衡，一方面要發(fā)揮微電影以內(nèi)容為主的吸引力，避免內(nèi)容廣告畫造成觀眾的排斥感而漸行漸遠(yuǎn)；另一方面要激發(fā)年輕人的創(chuàng)造力，讓新媒體平臺(tái)成為創(chuàng)意萌芽以及人才培育的基地，而不是被過(guò)度的商業(yè)操作擠壓了優(yōu)秀人才的創(chuàng)意成長(zhǎng)空間。

明茨伯格被稱為管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個(gè)明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個(gè)學(xué)派，并一一點(diǎn)評(píng)。他認(rèn)為，簡(jiǎn)單從一個(gè)角度來(lái)解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說(shuō)大象是一條蛇，摸到耳朵的人說(shuō)大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說(shuō)大象是一棵樹，摸到尾巴的人說(shuō)大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說(shuō)大象是一堵墻營(yíng)銷3.0版本，令人應(yīng)接不暇。那么，營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？

很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說(shuō)營(yíng)銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國(guó)，營(yíng)銷的含義是：若干市場(chǎng)因素的各種結(jié)合從而影響市場(chǎng)供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動(dòng)。1967年，菲利普構(gòu)建為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物非但對(duì)人們的工作無(wú)益，反而使人迷失。營(yíng)銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克一個(gè)問(wèn)題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時(shí)間、分空間、分不同的角度來(lái)解決。對(duì)營(yíng)銷的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營(yíng)銷，盡力地去勾勒出它的一個(gè)暫時(shí)性的全貌；然后再對(duì)這個(gè)全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營(yíng)銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營(yíng)銷這頭大象。

1流通說(shuō)

1922年，美國(guó)學(xué)者弗萊德促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把營(yíng)銷定義為是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。對(duì)于生產(chǎn)部門來(lái)講，專業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了不同的供應(yīng)能力；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們對(duì)滿足需要的形式、任務(wù)、地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。消費(fèi)者與供應(yīng)商在空間、時(shí)間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的障礙。營(yíng)銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會(huì)打通生產(chǎn)不一致和五個(gè)分歧造成的。兩個(gè)不一致是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購(gòu)買與消費(fèi)；②種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類。五個(gè)分歧是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；②時(shí)間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時(shí)間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時(shí)何地以何種價(jià)格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時(shí)何地以何種價(jià)格獲得何種物品；④價(jià)值分歧，生產(chǎn)者以成本和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格衡量商品和服務(wù)的價(jià)值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量?jī)r(jià)值；⑤所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對(duì)他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，形成了低價(jià)格的有效循環(huán)。這種經(jīng)營(yíng)思路是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當(dāng)時(shí)的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

流通說(shuō)的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對(duì)接的系統(tǒng)效率?；诹魍ㄕf(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動(dòng)，終端的攔截和促銷，都是為了使這個(gè)對(duì)接過(guò)程更有效率，同時(shí)減緩甚至阻止對(duì)手對(duì)接。流通說(shuō)提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來(lái)思考問(wèn)題，而是將兩者打通，去追求價(jià)值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點(diǎn)，就可以達(dá)成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對(duì)接，十多年前長(zhǎng)虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營(yíng)銷的關(guān)鍵。流通方式由營(yíng)銷組合決定，而流通速度由營(yíng)銷效率管理決定。管理營(yíng)銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價(jià)值信息傳遞效率、交易過(guò)程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠(chéng)度管理效率和銷售績(jī)效效率。

2需求管理說(shuō)

我曾當(dāng)面向菲利普哪一個(gè)詞語(yǔ)可以精準(zhǔn)定義營(yíng)銷，他給出的詞就是Demand management，即需求管理?？铺乩者@樣定義營(yíng)銷：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

需求管理說(shuō)在當(dāng)今營(yíng)銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源點(diǎn)；另一方面，需求管理說(shuō)也是眾多營(yíng)銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說(shuō)，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說(shuō)的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，找到細(xì)分市場(chǎng)和適當(dāng)定位之后，來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆旁若無(wú)人式營(yíng)銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

此外，需求管理說(shuō)過(guò)于關(guān)注交易前的營(yíng)銷活動(dòng)，忽視交易后的營(yíng)銷活動(dòng)。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說(shuō)在當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)說(shuō)中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實(shí)踐性最強(qiáng)。

3競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。杰克傳統(tǒng)的營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過(guò)滿足需求，美國(guó)汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營(yíng)銷的源點(diǎn)與本質(zhì)是需求還是競(jìng)爭(zhēng)？視競(jìng)爭(zhēng)乃至戰(zhàn)爭(zhēng)為營(yíng)銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場(chǎng)上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場(chǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)和封鎖；市場(chǎng)也不是沒有需求，只是競(jìng)爭(zhēng)者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)之所以把考慮競(jìng)爭(zhēng)放在注重客戶之前，是因?yàn)槭袌?chǎng)上永遠(yuǎn)沒有最好，只有更好，企業(yè)很難尋求到客戶需求的最優(yōu)解。

客戶滿意是一個(gè)主觀概念，營(yíng)銷管理者對(duì)客戶滿意的管理實(shí)際上是一個(gè)預(yù)期管理：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，而這個(gè)預(yù)期的來(lái)由是什么？參照物是什么？競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的價(jià)值是一個(gè)很重要的標(biāo)桿。相對(duì)于20年前，筆記本電腦在中國(guó)的售價(jià)大大降低，性能和配置卻不斷升級(jí)，然而消費(fèi)者滿意程度卻在下降，為什么？競(jìng)爭(zhēng)使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對(duì)價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過(guò)分關(guān)注客戶需求不如直接在營(yíng)銷活動(dòng)中給自己樹立一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競(jìng)爭(zhēng)者紅海區(qū)域，局限了企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)區(qū)域的開拓。

其次，營(yíng)銷活動(dòng)不同于戰(zhàn)爭(zhēng)，其中有對(duì)抗也有合作。戰(zhàn)爭(zhēng)以消滅對(duì)手或者使得對(duì)手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)只是奪取市場(chǎng)利潤(rùn)的手段，與競(jìng)爭(zhēng)者合作也可能獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。譬如，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品可以成為測(cè)量企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值的標(biāo)志，沒有競(jìng)爭(zhēng)者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價(jià)值；再者，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場(chǎng)需要許多宣傳費(fèi)用，而競(jìng)爭(zhēng)者可以共同分擔(dān)；更有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)還面對(duì)著一個(gè)尖銳而尷尬的問(wèn)題：是否戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就贏得了市場(chǎng)？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。

4差異說(shuō)

差異說(shuō)本質(zhì)就是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，是競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)思路上的一種延伸。競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)主要強(qiáng)調(diào)擊敗對(duì)手來(lái)給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過(guò)何種手段獲得這個(gè)空間，競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營(yíng)銷學(xué)說(shuō)試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說(shuō)，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來(lái)十分可笑的方法尋找這個(gè)問(wèn)題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專家來(lái)破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來(lái)。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，這些科學(xué)成分的背后揭示出來(lái)的核心即差異化：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競(jìng)爭(zhēng)合流，科學(xué)分析過(guò)的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

以差異思想來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷策略會(huì)非常直接有效。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂(lè)差異化出來(lái)；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過(guò)類別差異在市場(chǎng)上突顯出來(lái)。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略是無(wú)效的。

依據(jù)差異說(shuō)，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國(guó)公司居然做出一個(gè)米其林卡通人；塞斯差異化還不過(guò)癮，直接造了一個(gè)新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營(yíng)銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

營(yíng)銷如何做到差異化呢？一般來(lái)講，利益上的差異、情感上的差異、價(jià)值觀上的差異等三個(gè)維度可以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷思路。

5壟斷說(shuō)

壟斷說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)在另一個(gè)維度的演進(jìn)。與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會(huì)企業(yè)也需要以利潤(rùn)為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，每個(gè)企業(yè)都缺乏對(duì)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)趨向于零；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的決策對(duì)其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對(duì)抗行動(dòng)；在寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)上幾個(gè)大型企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤(rùn)由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場(chǎng)，行業(yè)市場(chǎng)被一個(gè)大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價(jià)權(quán)，能獲取最大的利潤(rùn)。顯然，處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為了形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個(gè)目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤(rùn)的，而如果把市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個(gè)人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營(yíng)銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測(cè)到營(yíng)銷活動(dòng)中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場(chǎng)，獲取到最高的溢價(jià)。為什么要定位？就是要壟斷消費(fèi)者的心智資源。

基于壟斷說(shuō)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會(huì)卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識(shí)地降低同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，并提升市場(chǎng)進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對(duì)客戶的議價(jià)能力，如掌控價(jià)值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該去指向壟斷這個(gè)終極目的，這也是營(yíng)銷壟斷說(shuō)的思想核心所在。

6價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)

2004年8月，AMA揭開了市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營(yíng)銷定義。新定義為：營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。新定義強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來(lái)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略。

客戶價(jià)值到底是指什么？我們可以有兩個(gè)維度：第一是指客戶獲取的總價(jià)值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價(jià)值；第二是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)值對(duì)比，企業(yè)能提供給客戶的價(jià)值有多少。價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值?；诖?，麥肯錫公司提出了營(yíng)銷要作為價(jià)值傳遞系統(tǒng)的概念：價(jià)值傳遞系統(tǒng)由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值三大板塊組成。

基于價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)，營(yíng)銷管理者應(yīng)該把客戶和競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)元素整合起來(lái)考慮，進(jìn)行價(jià)值提供、價(jià)值設(shè)計(jì)甚至是價(jià)值創(chuàng)新，即，營(yíng)銷不但必須對(duì)接消費(fèi)者需求，還要有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點(diǎn)，將價(jià)值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價(jià)值設(shè)計(jì)的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費(fèi)比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時(shí)間在美國(guó)49個(gè)城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過(guò)對(duì)患者需求的取舍，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著差異，實(shí)現(xiàn)出了獨(dú)特的客戶價(jià)值。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W.錢藍(lán)海戰(zhàn)略的構(gòu)想時(shí)，將之命名為價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對(duì)話，W.錢藍(lán)海紅海概念只是為了便于大家接受，究其本質(zhì)還是基于競(jìng)爭(zhēng)的客戶價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)將營(yíng)銷的需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營(yíng)銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營(yíng)銷思維從銷售端那驚險(xiǎn)的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動(dòng)中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說(shuō)

自20世紀(jì)70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營(yíng)銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，試圖替代傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。他們認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立、維持和促進(jìn)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營(yíng)銷的目的在于與客戶結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠(chéng)度與鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營(yíng)銷在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷主要集中于研究商品營(yíng)銷，而對(duì)于組織營(yíng)銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重討論交易前的活動(dòng)，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場(chǎng)，保持客戶忠誠(chéng)度，衡量客戶ROI等等，而在真實(shí)世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關(guān)系說(shuō)在策略上兩個(gè)主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客忠誠(chéng)度管理。關(guān)系說(shuō)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的作用，但服務(wù)只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)。

很多人認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷只適合組織市場(chǎng)，比如說(shuō)工程機(jī)械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費(fèi)，其實(shí)不然，非組織市場(chǎng)的關(guān)系管理可以通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)化切入，蘋果公司就是一個(gè)例子。20世紀(jì)80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來(lái)凸顯優(yōu)勢(shì)，從硬件到軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過(guò)iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過(guò)iTunes、App Store等渠道平臺(tái)，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個(gè)時(shí)候，蘋果提供的就不僅僅是一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)PC，而更多的是一個(gè)服務(wù)終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認(rèn)同感。蘋果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說(shuō)拓寬了營(yíng)銷的功能，亦深化了營(yíng)銷對(duì)于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來(lái)看，需求管理只能構(gòu)建暫時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，而關(guān)系管理意圖搭建一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的企業(yè)生態(tài)，的確是認(rèn)識(shí)論上的躍升。

8客戶資產(chǎn)管理說(shuō)

營(yíng)銷為什么要強(qiáng)化品牌的作用？為什么要重點(diǎn)研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛因斯坦說(shuō)，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時(shí)代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營(yíng)銷工作能不能為公司帶來(lái)贏利、帶來(lái)價(jià)值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個(gè)標(biāo)的。關(guān)系說(shuō)強(qiáng)調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說(shuō)強(qiáng)調(diào)最終目的。

客戶資產(chǎn)并不等價(jià)于客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是指客戶讓渡價(jià)值、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)提供的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來(lái)什么；而客戶資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)的總和。對(duì)于企業(yè)而言，客戶的價(jià)值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，更在于客戶將來(lái)所能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值?？蛻糍Y產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營(yíng)銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶資產(chǎn)管理說(shuō)，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營(yíng)銷上一開始就瞄準(zhǔn)了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來(lái)騰訊涉足門戶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項(xiàng)業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評(píng)論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是走別人的路，讓別人無(wú)路可走。騰訊市值已超過(guò)400億美元，這要?dú)w功于有3億人在使用號(hào)，騰訊才能不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤(rùn)區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營(yíng)銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要學(xué)會(huì)計(jì)算客戶當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性價(jià)值，也要學(xué)會(huì)算計(jì)客戶背后存在的隱性價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值，通過(guò)探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻糍Y產(chǎn)管理說(shuō)把營(yíng)銷上升到了戰(zhàn)略層面來(lái)解釋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力所在，是營(yíng)銷關(guān)系說(shuō)在更高層面上的演進(jìn)。

9交易成本說(shuō)

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強(qiáng)取，用有價(jià)物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓教授認(rèn)為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營(yíng)銷；而營(yíng)銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對(duì)于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過(guò)程非常之有效率，這個(gè)時(shí)候還有營(yíng)銷存在的必要嗎？很顯然，無(wú)摩擦交換下營(yíng)銷沒有存在的意義；在真實(shí)世界中，營(yíng)銷的目的是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本，這就是交易成本說(shuō)。

交易成本的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德膚淺，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕，幾經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場(chǎng)模型，即信息不對(duì)稱的極端情況會(huì)造成劣品驅(qū)逐良品，他以二手車市場(chǎng)為案例進(jìn)行了深入剖析。在二手車市場(chǎng)，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現(xiàn)非對(duì)稱性，買者肯定不會(huì)相信賣者的話，即使賣家說(shuō)的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價(jià)格以降低信息不對(duì)稱帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失，而買者過(guò)低的價(jià)格使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場(chǎng)，高質(zhì)品被逐出市場(chǎng)，最后導(dǎo)致二手車市場(chǎng)萎縮。

劣貨驅(qū)逐良貨。這對(duì)營(yíng)銷有什么啟示？營(yíng)銷到底要承擔(dān)什么功能？長(zhǎng)期而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有存優(yōu)去劣的作用，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨卻在現(xiàn)實(shí)中非常普遍。市場(chǎng)會(huì)采取平均成本定價(jià)法則，使質(zhì)優(yōu)然而價(jià)貴的產(chǎn)品慘遭失敗。面對(duì)這種情況，我們應(yīng)該怎么做呢？

在不對(duì)稱的信息市場(chǎng)，營(yíng)銷者要學(xué)會(huì)主動(dòng)發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)，通過(guò)市場(chǎng)信號(hào)的傳遞，告訴購(gòu)買者我的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)該公布更多有效信息，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間趨向于信息對(duì)稱，要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值可視化、可觸摸化。例如，對(duì)于B2B組織市場(chǎng)而言，大部分采購(gòu)涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購(gòu)者有效證實(shí)自身價(jià)值非常重要，企業(yè)宜采取營(yíng)銷ROI測(cè)量法，去比較、證實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于客戶價(jià)值的增益量，目的就是要使得信息對(duì)稱。當(dāng)然，持有劣貨的企業(yè)則有意制造信息不對(duì)稱，攪渾市場(chǎng)，渾水摸魚。

從信息不對(duì)稱說(shuō)去看，定位、品牌都是在發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)，降低消費(fèi)者信息處理的難度，消費(fèi)者不會(huì)去看你的工廠、用精密儀器測(cè)量你產(chǎn)品的每個(gè)質(zhì)量指標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)去看品牌。因此，信息越不對(duì)稱，品牌越重要，信息越不對(duì)稱，品牌所占的溢價(jià)就越高。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為理解營(yíng)銷的本質(zhì)開啟了另一道窗戶。

營(yíng)銷三角

我們已經(jīng)勾勒了討論營(yíng)銷本質(zhì)討論的十個(gè)維度，現(xiàn)在我想綜合這些維度，形成營(yíng)銷本質(zhì)的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對(duì)稱、交易成本是營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)，賦予了營(yíng)銷存在的意義；客戶的需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，需求管理要求企業(yè)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、銷售、推廣等的全營(yíng)銷鏈，防止企業(yè)與市場(chǎng)之間關(guān)系的斷裂；流通說(shuō)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的貫穿；競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)則提醒企業(yè)不能只關(guān)注客戶需求，否則會(huì)因?yàn)閷?duì)手的爭(zhēng)奪而失去市場(chǎng)；差異說(shuō)和壟斷說(shuō)是從競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)出發(fā)的兩條線索，討論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)何以有效，研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的本質(zhì)目的；需求管理說(shuō)和競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)的交匯，形成了價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)；關(guān)系管理則關(guān)注交易完成后的營(yíng)銷工作，注重與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，與客戶相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)；客戶資產(chǎn)管理說(shuō)則把客戶關(guān)系上升到戰(zhàn)略高度，找到營(yíng)銷策略何以升級(jí)的線索和基點(diǎn)想象力比知識(shí)更重要！營(yíng)銷三角的第二個(gè)關(guān)鍵詞是想象力。為什么營(yíng)銷需要想象力？首先，邏輯導(dǎo)向容易陷入趨同思考，進(jìn)入紅海。其次，邏輯是對(duì)規(guī)律的抽象提取，還原需要場(chǎng)景。赫伯特像一頭紫牛一樣冒出來(lái)，比如說(shuō)跨界思考，比如說(shuō)置換型思考本我，自我與超我，有限理性，情感與主觀都曾試圖回答這個(gè)問(wèn)題，而我認(rèn)為，人性是動(dòng)物精神和天使心靈的結(jié)合。我問(wèn)過(guò)菲利普營(yíng)銷3.0的本質(zhì)是什么，他說(shuō)是人文關(guān)懷，這就是人性營(yíng)銷中的擊中善因，營(yíng)銷3.0就是要用價(jià)值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。人性的另一個(gè)側(cè)面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，正如物理學(xué)家尼爾斯饑餓營(yíng)銷，形成消費(fèi)者的羊群效應(yīng)。地產(chǎn)界黑馬星河灣也是人性營(yíng)銷的高手，對(duì)于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產(chǎn)賣出了不可想象的天價(jià)。星河灣市場(chǎng)部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在營(yíng)銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協(xié)調(diào)邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想象力與人性的則是大師級(jí)的人物了。營(yíng)銷需要人們?nèi)ノ?，也許我們可以這樣理解：營(yíng)銷的邏輯對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的大腦，想象力對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的心靈，而人性則關(guān)注人的靈魂！什么是一流智商？或許正如美國(guó)迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所說(shuō)，頭腦中同時(shí)存在兩個(gè)互相矛盾的想法而繼續(xù)思考的能力。營(yíng)銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對(duì)人性的洞察。

最后，營(yíng)銷畢竟屬于管理學(xué)科乃至社會(huì)科學(xué)的一個(gè)分支，它的討論會(huì)隨著時(shí)代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構(gòu)和綜合并不會(huì)結(jié)束。也許，我們可能永遠(yuǎn)也找不到營(yíng)銷的本質(zhì)，就像自古希臘時(shí)代以來(lái)人們?nèi)耘f在探討世界的本質(zhì)一樣，但是不斷進(jìn)行盲人摸象式的探索并整合、超越這種探索，會(huì)讓我們更加接近真實(shí)。（來(lái)源：《管理學(xué)家》 文/王賽)

第四篇：電影論文

河北科技大學(xué)

電影大師分析論文

學(xué)院：經(jīng)管

班級(jí)：

學(xué)號(hào)：

姓名：

電影分析

——神探阿黛拉的非凡冒險(xiǎn)

我認(rèn)為阿黛拉是一個(gè)既聰明有膽大的人，不僅愛冒險(xiǎn)，而且每次都那么順利，為了自己的雙胞胎妹妹，不惜付出了那么多......這個(gè)故事發(fā)生在1912年的春天，阿黛拉·干白是一個(gè)無(wú)所畏懼的優(yōu)秀女記者。為了營(yíng)救親生妹妹，哪怕是上刀山、下火海都毫不畏懼，哪怕是去埃及金字塔和封印千年的木乃伊殊死搏斗。就在她運(yùn)送木乃伊到巴黎的途中，巴黎的自然歷史博物館中一場(chǎng)危急人類的災(zāi)難正在醞釀之中。原因是巴黎自然歷史博物館中陳列的一個(gè)一億三千六百多萬(wàn)年前的翼龍蛋，奇跡般的孵化了。整個(gè)巴黎籠罩在恐怖、危險(xiǎn)、神秘的天空下。但是這個(gè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能阻止阿黛拉的計(jì)劃，在她這段驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)旅程中一個(gè)又一個(gè)不可思議的秘密逐一被揭開……

該片是法國(guó)著名導(dǎo)演呂克貝松之作。該片集冒險(xiǎn)、歷史、魔幻等多樣元素于一體，講述了20世紀(jì)初法國(guó)巴黎一位年輕的女記者阿黛拉，為了拯救因意外事故深度昏迷成植物人的同胞妹妹，獨(dú)闖埃及金字塔――法老的墓穴，希望通過(guò)法老的御醫(yī)喚醒她的親人。正當(dāng)她將木乃伊運(yùn)送到巴黎時(shí)，更大的危機(jī)卻在巴黎醞釀著。

自然歷史博物館中，一顆一億三千六百多萬(wàn)年前的翼龍蛋神秘的孵化了。整個(gè)城市籠罩在恐怖的天空下。究竟阿黛拉能否喚醒木乃伊，這只愛闖禍的翼龍能否給予阿黛拉幫助，阿黛拉的非凡冒險(xiǎn)就此展開了。

該故事的原型來(lái)自于一部漫畫書，呂克貝松說(shuō)自己10年前就有意向想拍此片，幾經(jīng)波折后，終于拍成了這部電影。

影片風(fēng)格詼諧幽默，演員表演新穎獨(dú)特，再加上魔幻冒險(xiǎn)的題材，吊足了觀眾的胃口，迎合了各層次觀眾的要求?！栋Ⅶ炖姆欠裁半U(xiǎn)》此次戛納之行為該片的世界首席媒體發(fā)布會(huì)，吸引了大批世界眾記者的關(guān)注。呂克貝松以及扮演阿黛拉的法國(guó)新秀美女露易絲布爾昆的到來(lái)掀起了層層熱浪。被譽(yù)為碧姬?巴鐸接班人的露易絲也憑借在該片不俗的表現(xiàn)而大放異彩。

作為一部商業(yè)娛樂(lè)片，觀眾能在《阿黛拉的非凡冒險(xiǎn)》中發(fā)現(xiàn)很多熟悉的橋段與設(shè)定。埃及的冒險(xiǎn)一如《木乃伊》系列和《印第安納·瓊斯》系列；博物館的翼龍復(fù)活讓人想到了《博物館奇妙夜》；馴龍、騎龍的段落又仿佛是個(gè)法國(guó)女版的《阿凡達(dá)》。

如果對(duì)法國(guó)歷史有所了解，觀眾就更能體會(huì)到“美好時(shí)代”的巴黎式優(yōu)雅、凡爾納式的早期科幻，以及從梅里愛到塔蒂的喜劇印記。

對(duì)于某些“無(wú)厘頭”的橋段、莫名其妙的“冷笑話”、貧嘴與獨(dú)幕秀，會(huì)讓習(xí)慣于好萊塢緊湊結(jié)構(gòu)的觀眾無(wú)法適應(yīng)。就電影而言，呂克·貝松是個(gè)“反全球化”者，他運(yùn)用最新的CG技術(shù)，只是想打造一個(gè)自己的失樂(lè)園，送給巴黎和任性的冒險(xiǎn)女孩。

雖然是女性為主角的冒險(xiǎn)電影，但《阿黛拉的非凡冒險(xiǎn)》的敘事習(xí)慣更傾向于《丁丁歷險(xiǎn)記》，而不是好萊塢的《古墓麗影》動(dòng)作系列。女主演路易斯·布爾昆身著20世紀(jì)初的服飾，也不可能像安吉麗娜·朱莉那樣一身性感勁裝，騰挪跑跳“挑逗”男性觀眾。

阿黛拉身上，有另一種“酷”，一種不管不顧的韌勁和沖動(dòng)，所以別指望她挽救世界，沒造成大混亂就已經(jīng)很不錯(cuò)了。對(duì)于片中神秘的木乃伊，阿黛拉喚醒的不是恐懼，更不是殺戮，而是能夠坐在一起喝茶的“老朋友”。呂克·貝松嘗試去調(diào)侃傳統(tǒng)冒險(xiǎn)片中的對(duì)立關(guān)系，即便有穿越的愕然，也在法老那句關(guān)于金字塔的笑話中，成就了另一種“和諧歷史”。

“我叫阿黛拉·干白，干白！干白葡萄酒，為了治好我妹妹的病，我去了埃及，而不是秘魯，我去那是去找一個(gè)名叫帕特莫斯的醫(yī)生，他的醫(yī)術(shù)很高明，只可惜他是個(gè)木乃伊。埃斯佩朗迪應(yīng)該讓他復(fù)活，而不是那只翼手龍，剛才就是那只翼手龍突然出現(xiàn)，想襲擊總統(tǒng)和他的寵物。危機(jī)時(shí)刻，我挺身而出，多么英勇，我這么做是想請(qǐng)求總統(tǒng)赦免埃斯佩朗迪，好讓他復(fù)活木乃伊，來(lái)救我妹妹的命……”聽完阿黛拉說(shuō)完這段話，我有點(diǎn)愛上這個(gè)戴著歐式古典大花帽子的女人，美貌、爽朗、果敢、智慧，呂克·貝松總是喜歡挑這種有點(diǎn)男性化的女孩子擔(dān)當(dāng)他電影里的女主角，像阿黛拉這種美貌與智慧并重，性感與潑辣共存的女子可不是只此一個(gè)，米拉·喬沃維奇（呂帥之《第五元素》）當(dāng)年不也是這么突然大放異彩的嗎？

呂克·貝松的確曾經(jīng)說(shuō)過(guò)他這輩子只拍十部電影，宮崎駿也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)好幾次要擱筆幕后，但就當(dāng)這都是些笑話吧，熒幕上能重現(xiàn)他們的作品，其實(shí)是影迷之福?！栋Ⅶ炖姆欠裁半U(xiǎn)》應(yīng)該算是呂克·貝松作品中最具法國(guó)風(fēng)味的電影，幽默詼諧的法式幽默無(wú)處不在，古怪新穎的表演照舊吸引人們的眼球，電影最大的成功就是找對(duì)了這位美貌與表演都十分惹眼的電影新星露易絲·布爾昆，話說(shuō)這女人原本只是一個(gè)電臺(tái)頻道的氣象播音員，每次節(jié)目之前都會(huì)和著音樂(lè)來(lái)一場(chǎng)走秀表演，風(fēng)格幽默而充滿自信。呂克·貝松一眼相中了這位女活寶，簡(jiǎn)直是慧眼識(shí)珠，片中露易絲·布爾昆自信自如的表演風(fēng)格，可以說(shuō)扛起了這部電影的全部?jī)?nèi)容。

法國(guó)那地方盛產(chǎn)文藝電影，這也使得像呂克·貝松這種導(dǎo)演有點(diǎn)非主流。不過(guò)，呂克·貝松就是個(gè)做商業(yè)片的料，他自己的歐羅巴電影制作公司，出品過(guò)很多膾炙人口的好萊塢式商業(yè)電影?！栋Ⅶ炖姆欠裁半U(xiǎn)》更是一部徹頭徹尾的商業(yè)娛樂(lè)電影，只不過(guò)它不再那么好萊塢。題材取材于同名漫畫，本片無(wú)關(guān)深刻的主題，也沒有多么強(qiáng)勢(shì)的特效，甚至沒有什么強(qiáng)烈的野心，影片用一種相對(duì)平緩的基調(diào)敘事，在細(xì)節(jié)處理上抓住了一些要點(diǎn)，并通過(guò)一些老戲骨的精彩表演讓影片有了濃烈的法式幽默。比起這個(gè)相對(duì)鬼扯的故事，我更喜歡欣賞影片單純的想象力，它并不深刻，也不大氣，可最重要的是它始終充滿了離奇。

本片采用了多視角敘事，影片一開始，阿黛拉就像女版的印第安納·瓊斯，在埃及一個(gè)地方挖寶藏，而且還勇斗隨從匪徒。這冒險(xiǎn)橋段充分突出了阿黛拉的聰穎和勇敢。接下啦，長(zhǎng)達(dá)近40分鐘的劇情內(nèi)容竟然沒有出現(xiàn)阿黛拉的身影，影片講起了一個(gè)偵探尋找翼手龍的故事，中途有個(gè)情種在不停的給阿黛拉寫著情書，這還讓我們想起這片是在演阿黛拉；再接著，影片用重點(diǎn)橋段描述阿黛拉幫助監(jiān)獄里的埃斯佩朗迪逃獄，這些橋段喜感十足，幽默好玩，充分凸顯了阿黛拉的悍妞氣質(zhì)。到最后，這么荒誕的故事源自于一款真摯的姐妹之情，而我則喜歡這片子就這樣荒誕到底。影片用了很多“與此同時(shí)”的拍攝方式，并將這些視角串聯(lián)起來(lái)，并最終歸結(jié)到阿黛拉統(tǒng)攬的這條劇情線，除了完成自己的故事，也突出了獨(dú)特的喜感。

復(fù)活木乃伊的橋段構(gòu)成了全片的最高潮，翼手龍的問(wèn)題已經(jīng)完全被擱置一邊，本片翼手龍的價(jià)值就是充當(dāng)了一次阿黛拉的坐騎。埃及木乃伊在法國(guó)復(fù)活，木乃伊們一個(gè)個(gè)從棺材里走了出來(lái)，這點(diǎn)子十分好笑。影片雖然是有夢(mèng)想成真的合家歡結(jié)局，但這不是只圖娛樂(lè)的《博物館驚魂夜》，《阿黛拉的非凡冒險(xiǎn)》在結(jié)尾處驚現(xiàn)一處新意。埃及的木乃伊行走在法國(guó)巴黎之夜，法老跟他的隨從開始稱贊當(dāng)?shù)厍蓨Z天工的建筑。這提升了另外一層主題，試想，如果某年某月我們的電影也能安排一下我們的古人來(lái)到了北京城，以借古諷今的方式說(shuō)說(shuō)現(xiàn)代文明，那應(yīng)該會(huì)是一出好戲吧，嗯，應(yīng)該會(huì)是一出好戲。但前提是，我們必須先得找到一個(gè)像“阿黛拉”這樣美貌與智慧并重的女版探險(xiǎn)家出來(lái)。

第五篇：微電影通知

學(xué)院第四屆隨手拍及微電影大賽通知

各系團(tuán)總支、學(xué)生會(huì)、班級(jí)、團(tuán)學(xué)組織：

處于青春期的我們?cè)趯W(xué)習(xí)、就業(yè)的重重壓力下，感而嘆之，為了解壓，大多數(shù)同學(xué)選擇了娛樂(lè)自己，但緩解壓力不是一定要選擇玩游戲不可?！拔㈦娪啊钡难杆侔l(fā)展壯大，無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一，幾分鐘可以干什么？幾分鐘的視頻可以讓旭日陽(yáng)剛從地下通道走上星光大道，幾分鐘的微電影也可以讓你從現(xiàn)實(shí)走向夢(mèng)想。在電影這個(gè)藝術(shù)形象蓬勃的今天，在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人只需一臺(tái)攝像機(jī)，一個(gè)夢(mèng)想，一點(diǎn)創(chuàng)意，就可用攝像來(lái)展示這個(gè)大千世界，通過(guò)鏡頭和影音創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)最真實(shí)的萬(wàn)象。現(xiàn)舉辦第三屆隨手拍及微電影作品大賽，具體事項(xiàng)通知如下：

一、活動(dòng)主題

“我的大學(xué)”

二、參賽對(duì)象

通用學(xué)院一、二年級(jí)輔導(dǎo)員為單位，及各團(tuán)學(xué)組織。

三、參賽形式及報(bào)名方式

以輔導(dǎo)員為單位，每個(gè)輔導(dǎo)員推薦不少于兩個(gè)作品參賽。鼓勵(lì)各級(jí)團(tuán)學(xué)組織參加比賽。

活動(dòng)面向全校征集校園隨手拍及微電影作品，參賽者于規(guī)定時(shí)間內(nèi)（4月15日之前）將參賽作品及報(bào)名表提交至院團(tuán)委。地點(diǎn)：綜合樓817辦公室。

四、參賽要求

1、政治方向正確，無(wú)色情、暴力、血腥等不良內(nèi)容。

2、參賽作品不得含有違反《中華人民共和國(guó)憲法》及其他法律法規(guī)的內(nèi)容，如有違反，相關(guān)責(zé)任由參賽團(tuán)隊(duì)成員自行承擔(dān)。

3、以反映校園的大學(xué)生活為題材，充分運(yùn)用DV影像的特點(diǎn)，作品內(nèi)容包括以下幾類：

（1）創(chuàng)意公益廣告類：反映珍惜青春，堅(jiān)持夢(mèng)想等公益活動(dòng)，可 涉及道德、環(huán)保、禁毒、希望 工程等。

（2）影視短劇類：反映真實(shí)生活，能展現(xiàn)新一代學(xué)生青春風(fēng)貌。題材包括人物類、紀(jì)錄類、故事類等。

（3）音樂(lè)MV類：作品必須配有歌詞字幕，可以是電子相冊(cè)。

（4）圖片類：圖片需圍繞同一主題，并配有文字解說(shuō)及音樂(lè)。可接受由ppt格式轉(zhuǎn)置的視頻作品。

4、作品提交后不作退還，請(qǐng)各參賽人員提交前做好備份。

5、作品要求為4-12分鐘，部分特殊作品經(jīng)過(guò)審批后要求可放寬。

五、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

合肥通用學(xué)院“我的大學(xué)”第四屆大學(xué)生隨手拍及微電影大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

1、主題分：緊扣主題、選題新穎，作品原創(chuàng)，故事線索要求清晰明了，內(nèi)容充實(shí)、積極向上，表現(xiàn)一定的精神風(fēng)貌，突出夢(mèng)想的偉大。

2、創(chuàng)意分：獨(dú)具個(gè)性創(chuàng)意品位，有新穎的拍攝手法、有新鮮的線索編排、有明確的表達(dá)角度，從特別角度切入，深刻反映主題等；

3、聲畫效果分：畫面美觀生動(dòng)、清晰、構(gòu)圖合理、鏡頭穩(wěn)定，色彩搭配協(xié)調(diào)，不出現(xiàn)太亮或太暗的鏡頭，配音優(yōu)美，搭配清晰，對(duì)應(yīng)題材，聲像協(xié)調(diào)同步，有表現(xiàn)力、感染力；

4、技術(shù)運(yùn)用分：相關(guān)影視制作技術(shù)運(yùn)用巧妙，畫面剪輯準(zhǔn)確；

六、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

分?jǐn)?shù)最高者為一等獎(jiǎng)，以此類推評(píng)出一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)二名，三等獎(jiǎng)三名，單項(xiàng)獎(jiǎng)若干名，優(yōu)秀組織獎(jiǎng)若干名。

七、注意事項(xiàng)

⑴所有作品要求原創(chuàng)，如發(fā)現(xiàn)違規(guī)將作為違規(guī)作品進(jìn)行處置，取消參賽資格。

⑵作品凡涉及究責(zé)問(wèn)題各參賽單位自行承擔(dān)

⑶活動(dòng)最終解釋權(quán)由主辦方所有

二〇一六年三月一日