第一篇：卷煙品牌的整合營銷傳播

卷煙品牌的整合營銷傳播

一、品牌整合營銷傳播的概念

品牌整合營銷傳播（integrated marketing communication）是指把品牌與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費群體的購買行為為目標，是從消費群體出發(fā)，運用所有方法進行有力的綜合傳播的過程。

20世紀末，美國西北大學唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認為應該用5R來代替4P，他指出：對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環(huán)境中營銷公司必須從原來營銷的4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論。

第一個R是Relevance（關(guān)聯(lián)），指客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務，而不是企業(yè)能生產(chǎn)或者提供什么樣的產(chǎn)品和服務；

第二個R是Receptivity（感受），指客戶什么時候想買或什么時候從生產(chǎn)廠商那里知道這個產(chǎn)品；

第三個R是Responsive（反應），指當客戶產(chǎn)生需求時，企業(yè)如何去應對需求；

第四個R是Recognition（回報），指企業(yè)在市場中的地位和美譽度；

第五個R是Relationship（關(guān)系），指買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。

整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷；現(xiàn)代營銷學認為營銷活動必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶或消費者為中心的方式，這也是現(xiàn)代整合營銷傳播的精髓。

二、卷煙品牌整合營銷傳播的法律限制因素

卷煙品牌的營銷傳播完全不同于一般的快速消費品，我國對卷煙品牌傳播適用的法規(guī)和政策文件較多，主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專賣法》、《廣告管理條例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標識的規(guī)定》等。這些法律法規(guī)已經(jīng)過多年的運作實施。經(jīng)過長期的實踐與探索，國內(nèi)煙草品牌傳播已基本適應這些法律法規(guī)的要求與約束。

目前卷煙品牌營銷傳播限制主要來自《世界衛(wèi)生組織煙草控制框

比較初級的影響到非常強烈的影響，可以分為四個層次，依次是認知、產(chǎn)生好感、潛在購買意愿、實施購買。

一般而言，線上營銷的最終目的一定是實現(xiàn)購買，但購買的實現(xiàn)有時需要較長周期，而且從認知到購買的整個環(huán)節(jié)中整個損耗很大，因此，如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)生好感或者潛在購買意愿，或者僅僅只是對消費者留下了印象認知也是不錯的。這樣，人們對線上營銷效果的評價也就不僅僅限于查看最終的實際購買，而同樣關(guān)注從認知到產(chǎn)生好感到潛在購買意愿最終到購買的全過程。2．卷煙品牌整合營銷傳播的特點(1)目標性

整合營銷傳播是針對明確的目標消費者的過程。整合營銷傳播的目標非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者，而是根據(jù)對特定時期和一定區(qū)域的消費者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標消費群體的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然整合營銷傳播也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者。(2)互動交流性

整合營銷傳播旨在運用各種手段建立企業(yè)與消費群體的良好溝通關(guān)系。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費群體的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費群體之間的雙向交流。

溝通是以消費群體需求為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對消費群體的認同上，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現(xiàn)雙向的溝通。有效的溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費群體之間的關(guān)系。(3)統(tǒng)一性

在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。

整合營銷傳播就在于對煙草企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將營銷的各種傳播方式有機地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一

運用互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)，在特定軟件支持下，對消費群體進行一對一或一對多的品牌形象和品牌概念的投放和影響。目前，較常用的軟件包括微博、郵件、微信、互動形式APP等。通過與消費者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。(2)線下營銷傳播 ①終端產(chǎn)品形象陳列

終端產(chǎn)品形象陳列是在卷煙零售終端運用產(chǎn)品的包和條進行展示，也可以包括柜臺陳列道具，店內(nèi)品牌展示品，占據(jù)終端陳列面積，突出產(chǎn)品在終端的醒目度，達到向目標消費群體傳播卷煙品牌的效果。②終端促銷

終端促銷是為鼓勵卷煙消費者購買產(chǎn)品的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。③會議和會展

通過專業(yè)的行業(yè)會議和專業(yè)會展，直接面對消費者開展產(chǎn)品陳列和品牌形象宣傳。如在婚慶會展可以陳列和宣傳以喜慶為品牌概念的卷煙品牌。

4.卷煙品牌整合營銷傳播的原則(1)以消費者為核心

整合營銷傳播的出發(fā)點使分析、評估和預測消費者的需求。整合營銷傳播站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費者消費行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習慣等數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執(zhí)行計劃。(2)以關(guān)系營銷為目的

整合營銷傳播的目的是發(fā)展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關(guān)系，并且促使消費者對煙草企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關(guān)系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要煙草企業(yè)與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系。

盡管營銷并沒有改變其根本目的―――銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通

第二篇：卷煙品牌文化及其傳播

卷煙品牌文化及其傳播

品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。建設(shè)企業(yè)文化的目的主要有兩個方面，對內(nèi)凝聚人力、提高士氣，對外則面向社會、面向消費者塑造品牌、宣揚企業(yè)。企業(yè)以品牌為媒介與消費者接觸，與社會接觸，企業(yè)文化、企業(yè)形象主要通過品牌向消費者傳遞、向社會宣揚。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，因?qū)ζ放频闹覑鄱鴮ζ髽I(yè)產(chǎn)生良好的印象。所以，企業(yè)文化離不開良好的品牌文化，離開了品牌文化，企業(yè)文化則沒有立足之地，就失去了向社會公眾傳播的載體和主要渠道。

一、卷煙品牌文化

品牌文化由可見的實物產(chǎn)品和不可見的無形部分構(gòu)成。如卷煙品牌文化，可見的實物部分包括卷煙的外觀形態(tài)和內(nèi)在吸味，主要用來滿足人們感官與生理需求；無形部分以有形部分為載體而存在著，包括品牌的知名度、美譽度、信譽度、忠誠度和企業(yè)賦予品牌特定的概念、文化內(nèi)涵、品牌精神，產(chǎn)品的無形部分可以滿足人們的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度是在社會文化、習俗環(huán)境下，消費者的消費心理和消費觀念對品牌的心理反應，形成對產(chǎn)品的綜合印象即產(chǎn)品形象。企業(yè)、員工及產(chǎn)品是品牌文化的載體，企業(yè)、員工及其產(chǎn)品展示給消費者和公眾的外在形象及其精神面貌，與產(chǎn)品的無形部分一起構(gòu)成品牌文化。所以說品牌文化是企業(yè)形象，員工形象，產(chǎn)品形象，以及品牌特有的概念、文化內(nèi)涵、品牌精神等給公眾和消費者產(chǎn)生的綜合的心理體驗和精神感受，是社會文化的構(gòu)成部分，是企業(yè)對社會文化的貢獻，是物質(zhì)產(chǎn)品的升華，是把物質(zhì)產(chǎn)品推升到高級的文化境界的基礎(chǔ)，是品牌競爭的最高境界。優(yōu)秀的品牌文化能夠讓企業(yè)、員工和消費者（或者客戶）產(chǎn)生共鳴，從而 在品牌文化引領(lǐng)一下，凝聚員工，占領(lǐng)消費者心智。

為便于品牌文化的操作和執(zhí)行，可將品牌文化分為四個層次：精神層（思想層）、概念層、載體層和操作層。

品牌精神是品牌文化的精神層，是品牌文化的構(gòu)成部分，但品牌精神又是對品牌文化的凝練與升華，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高層次。所以說品牌精神屬于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通過產(chǎn)品的銷售和消費過程、企業(yè)與社會聯(lián)系和交往的過程，有意識和無意識地傳播給社會公眾，或有意識地通過媒體向公眾宣傳。

消費心理、消費觀念及品牌特定的文化內(nèi)涵所蘊涵的文化信息是其概念層，是對特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、圖案、符號和色彩來表現(xiàn)。

承載品牌文化信息的實物為載體層，如產(chǎn)品、員工、廠容廠貌和宣傳促銷物品等。

塑造品牌文化的方法和途徑為操作層，體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售、宣傳、公關(guān)和產(chǎn)品消費等活動中。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是品牌及其文化的生成、培育和傳播活動。所以，企業(yè)看起來是在做產(chǎn)品，實質(zhì)上是在做品牌，本質(zhì)上是精神和文化的生產(chǎn)者、傳播者。

作為企業(yè)文化的組成部分，泰山的品牌文化內(nèi)涵是：質(zhì)量穩(wěn)如泰山，環(huán)境美若泰山，安全重于泰山，創(chuàng)新勇攀泰山。既是企業(yè)方針，又是品牌文化，把品牌文化有機融合到企業(yè)管理體系中，通過企業(yè)管理體系和一系列管理文件，把企業(yè)文化、品牌文化落實到企業(yè)各方面的工作中?！疤┥健贝砹似髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對環(huán)境的承諾，對安全的態(tài)度，代表企業(yè)勇于創(chuàng)新進取，是企業(yè)文化、品牌文化、企業(yè)管理的完美結(jié)合，必將對企業(yè)文化建設(shè)做出重要貢獻。

又如“儒風”之品牌精神，儒者，仁、義、禮、智、信也?！叭屣L”是泰山系列品牌之一，是企業(yè)文化、“泰山”品牌文化的組成部分，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，有利于提升企業(yè)形象，提高泰山品牌的美譽度和忠誠度。商標圖案山、水、人有機結(jié)合，體現(xiàn)了企業(yè)與自然、企業(yè)與社會的和諧。

二、品牌文化對卷煙品牌的重要作用

（一）品牌文化是卷煙品牌個性化的根本要素

國內(nèi)卷煙市場上曾經(jīng)同時擁有近2000個不同規(guī)格的卷煙產(chǎn)品銷售，大多都是曇花一現(xiàn)。同質(zhì)化是此類卷煙產(chǎn)品無法從眾多品牌中脫穎而出的問題所在，實現(xiàn)個性化、差異化離不開卷煙品牌文化。

卷煙品牌的個性化要通過產(chǎn)品的外觀形態(tài)、色彩、圖案以及產(chǎn)品的內(nèi)在吸味、風格特色和品牌文化來體現(xiàn)，簡稱為外觀、吸味風格和品牌文化三要素。其中，吸味風格和品牌文化都具有差異性、專有性和持久性，是卷煙品牌個性化的兩個重要因素。但是，卷煙的吸味風格容易被跟進者模仿或復制，難以長時間保持其“專有性”，久而久之，就成了眾多普通品牌中的一員，甚至被跟進者超越。而品牌文化是從品牌特定的社會、經(jīng)濟、人文、歷史中發(fā)源而來，具有無法復制重寫的歷史特征、民族文化特征，讓后來者或競爭對手望塵莫及，所以，品牌文化是卷煙產(chǎn)品個性化的根本要素。

（二）品牌文化是卷煙企業(yè)成功的關(guān)鍵因素

企業(yè)成功的要素有很多，如質(zhì)量、服務、性能、技術(shù)、成本、文化等，其中的一項或幾項對產(chǎn)品成功起著至關(guān)重要的作用，是關(guān)鍵的少數(shù)。如電腦的技術(shù)性能是關(guān)鍵的，而不同品牌電腦的質(zhì)量、成本差異性不大，因而是相對次要的；作為醫(yī)藥產(chǎn)品，療效是關(guān)鍵的，而價格高低、服務好壞則是相對次要的。在這里說的次要不是不重要，如果質(zhì)量不合格性能再好也沒有市場。

在商品匱乏的賣方市場，產(chǎn)品的物化價值即質(zhì)量和性能是市場賣點；在商品豐富和逐漸富裕后，產(chǎn)品的無形價值成為關(guān)鍵賣點，物化性能淪為附屬性能。在卷煙市場的競爭中，企業(yè)間技術(shù)、人才、質(zhì)量等各因素的發(fā)展水平非常接近，形成企業(yè)競爭的同質(zhì)化，使行業(yè)競爭處于膠著狀態(tài)，強者不強，弱者不弱。要脫離這一狀態(tài)，鶴立雞群，就必須有過硬的品牌，從而使企業(yè)競爭進入到品牌競爭時代。但品牌競爭不僅是人才、技術(shù)、物力、財力的競爭，更是企業(yè)精神、文化的競爭。物力、財力是有限的，精神是無限的。企業(yè)的社會性決定了缺乏文化、精神的品牌是沒有“靈魂”的，沒有“靈魂”的品牌僅是干癟、無生命力的有形產(chǎn)品，遇到一點風浪便轟然倒下。產(chǎn)品一旦有了“靈魂”，就具有了無限的生命力。

卷煙是嗜好性產(chǎn)品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產(chǎn)品都含有尼古丁，不同品牌、檔次的卷煙都能基本滿足相應層次消費者的生理需求，所以，卷煙在滿足消費者生理需求方面的差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很相近，為什么消費者厚此薄彼呢。這是由于消費者對卷煙產(chǎn)品既有生理需求，又有很強的心理和精神需求，不同卷煙品牌給予消費者不同的精神享受。“中華”給人以權(quán)貴之感，“萬寶路”的牛仔形象給人以“威猛男人”的感覺和勇敢進取的美國精神；“鶴舞白沙，我心飛翔”能夠滿足儒雅書生的心理需求。所 以對于高檔卷煙，因其感官性能指標差異不大而顯得不很重要，相反，其不同含義的品牌文化內(nèi)涵滿足了消費者的心理需求而成為卷煙品牌成功的關(guān)鍵因素。品牌內(nèi)涵能夠引起消費者的共鳴，品牌就得到消費者的擁護和支持，就能獲取消費者的忠誠。如果品牌內(nèi)涵空洞低劣，就很難引起消費者的興趣。

不同檔次卷煙品牌的關(guān)鍵要素不同，低檔卷煙的消費者，滿足對尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化內(nèi)涵相對次要，而價格是低檔卷煙品牌取得消費者芳心的關(guān)鍵，價格越低越受消費者歡迎。高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，所以高檔卷煙的市場表現(xiàn)代表了企業(yè)的實力和水平，品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)劣則體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關(guān)重要的因素，也是構(gòu)成卷煙企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素之一。

二、品牌文化的傳播與溝通

經(jīng)過科學提煉、準確定位后的品牌文化，高度濃縮凝練，含金量極高，不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營管理推向最高境界，以較少的經(jīng)營管理成本、最短的時間取得較大的成果，而且由于內(nèi)容凝練集中，易于對公眾宣傳，以較小的溝通成本達到較為理想的效果。對品牌文化的宣傳途徑有兩種，一是宣傳品牌文化所蘊含的品牌精神；二是品牌精神的體驗式溝通。

（一）宣傳品牌精神

對品牌精神的宣傳可經(jīng)由大眾媒體、小眾媒體、口碑傳播等途徑。宣傳方法除了媒體宣傳、造勢宣傳外和利用形象代言人宣傳。在當今普天蓋地的廣告環(huán)境中，公眾已經(jīng)厭煩了普通形式的 廣告。具有堅忍不拔、積極進取精神的人物的事跡本身就是非常感人的新聞，對公眾有很強的感染力，利用其感人的故事，宣傳品牌文化和精神，既能感染受眾，又能給受眾留下較為深刻的烙印，提高品牌美譽度。尤其是卷煙品牌的宣傳越來越受限制的情況下，這是一種很好的宣傳途徑。

為便于品牌文化的傳播，應將品牌文化符號化，通過視覺符號表達品牌文化和品牌精神，以品牌符號為基礎(chǔ)，設(shè)計徽、旗、標志服、吉祥物等。還可以采用口號、詩歌、歌曲、漫畫等宣傳形式。

（二）體驗式溝通

品牌化驗式溝通有三種形式，一是消費體驗，即品牌消費過程中對品牌文化和精神的體驗；二是接觸體驗，受眾接觸企業(yè)、員工、產(chǎn)品及宣傳促銷物品等相關(guān)實物時的感受；三是對品牌所倡導的進取精神的實踐活動和對典型實踐者的宣揚。

“萬寶路”的消費者體驗到美國西部牛仔所表達的“自由奔放”的感覺，在消費過程中體驗到“美國精神”。通過各種形式的表述傳播，讓人們感受到吸用“泰山”卷煙帶來“積極進取”的感覺，或者吸用“泰山”卷煙的人具有儒家風范。第三種形式是對品牌精神典型實踐者的宣揚，對企業(yè)內(nèi)外、社會各界特別是品牌消費者中涌現(xiàn)出的典型代表加以宣傳。幾種方式相得益彰，互相認證，不斷強化，不斷為品牌文化增添光彩。多次的認證和感覺，久而久之，品牌文化和品牌精神逐漸被廣大公眾認知和接受，消費者因受品牌文化的感染而成為品牌的追隨者。

第三篇：初級卷煙品牌營銷

卷煙品牌營銷

第一章 卷煙品牌營銷概述 第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論

一、品牌的內(nèi)涵及要素(一)品牌內(nèi)涵

品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！?品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：

1.知名度2.美譽度3.市場表現(xiàn)4.信譽價值(二)品牌要素

1.品牌名稱2.品牌標識3.品牌口號(三)品牌的重要性 1.有利于產(chǎn)品參與市場競爭 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 3.有利于保護消費者利益

二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論(一)品牌形象理論

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1.產(chǎn)品或服務自身的形象 2.產(chǎn)品或服務提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理論世紀 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當務之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論

西方營銷學術(shù)界于 20 世紀 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進入成本。

(四)品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。

三、品牌營銷策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美國營銷學學者麥卡錫教授于 20 世紀 60 年代提出來的，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。

品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。(三)品牌生命周期

歐洲經(jīng)濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階

段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學家菲利普·科特勒認為，應該用產(chǎn)品生命

周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1.品牌生命周期內(nèi)涵

品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認知過程的體現(xiàn)。2.品牌生命周期曲線

從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 3.品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略

（1）導入期：所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營銷

一、卷煙品牌營銷的意義(一)中國卷煙品牌發(fā)展歷程

從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”

二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價值

三、卷煙品牌營銷的主體(一)工業(yè)企業(yè)——競爭主體(二)商業(yè)企業(yè)——營銷主體(三)零售終端——前沿陣地

四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展(一)協(xié)同營銷

進行協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：

一是品牌營銷協(xié)同。二是市場營銷協(xié)同。三是服務營銷協(xié)同。(二)精準營銷

精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場

一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵

（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義

卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需求為中心，運用科學的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。

（二）卷煙品牌市場調(diào)研體系 1.調(diào)研時間2.調(diào)研主體3.調(diào)研類型

（1）市場消費需求調(diào)研（2）品牌市場表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營

環(huán)境調(diào)研

二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則

（一）系統(tǒng)計劃

（二）精細高效

（三）合理分類

（四）操作規(guī)范

三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容

（一）卷煙市場需求

現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者的購買動機和購買行為的調(diào)研。

主要調(diào)查指標包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。

（二）卷煙產(chǎn)品屬性

卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。

主要指標包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：

（三）品牌市場表現(xiàn)

品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：

1.品牌競爭力調(diào)查。主要調(diào)查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2.品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）進而對品牌進行生

3.營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展營銷工作的建議。

（四）卷煙渠道銷售

從某種角度來看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運輸工具應如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調(diào)研等。

具體指標包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標，上柜率、動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標等。

（五）品牌經(jīng)營環(huán)境

主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環(huán)境的存在，對于卷煙企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認真調(diào)研市場環(huán)境的動向，尤其是競爭動向。競爭的調(diào)研內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。

第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理

一、品牌檔案的建立和維護

當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔

案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。

（一）品牌檔案的構(gòu)成要素

每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費 者信息和工業(yè)企業(yè)信息 1.品牌基礎(chǔ)信息 2．品牌文化信息 3.品牌營銷信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費者信息 6．工業(yè)企業(yè)信息

（二）建立品牌檔案的原則與標準 1．真實準確原則 2．及時有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則 4．共建共享原則

（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標準，分類歸檔 4．動態(tài)管理維護檔案

二、加強對市場調(diào)研信息的使用

（一）精確信息是精準營銷的基礎(chǔ)

卷煙精準營銷是行業(yè)卷煙營銷邁向現(xiàn)代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市

場的現(xiàn)代營銷觀念上，以品牌為目標，以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協(xié)同營銷

為工作機制，以零售終端為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為支撐，通過精確信息、精準投放和精細

管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營銷水平，促進重點培育品 牌健康成長。

（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導航儀”

區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃必須以市場為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，對市場和品類進

行細分，對零售客戶的經(jīng)營特點和市場消費特點進行分析的基礎(chǔ)上。

（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”

有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經(jīng)濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準鏡”。

三、搭建暢通的工商信息共享平臺

（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容 1．工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷銜接信息。（3）經(jīng)營分析信息。2．商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）實時銷售信息。（3）產(chǎn)銷銜接信息。（4）經(jīng)營分析信息。

（二）工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方式 1．信息共享平臺 2．工商溝通制度

（1）高層互訪。（2）定期例會?！埃?）編發(fā)簡報。（4）一線營銷人員采用信息平臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協(xié)同調(diào)研 第二節(jié) 塑造品牌定位

一、細分市場與卷煙品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定義

所謂品牌定位，是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價值。

3.品牌定位的過程

品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位

（二）市場細分 1.市場細分的含義和要求

所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標市場的過程。具體來說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一

類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：

（1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）易反應性（5）有發(fā)展?jié)摿?2.市場細分的程序

（1）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據(jù)（4）確定目標市場 3.市場細分的依據(jù)

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場細分還需要完成以下四個基本步驟：

第一，盡可能全地列出消費者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點； 第二，根據(jù)細分依據(jù)列出可能的細分市場，并描述其成員的特點； 第三，針對每個細分市場，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重要性。

第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細分市場。第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播

一、品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應該注重的幾個問題：

1、人性化

2、個性化

3、社會性

二、卷煙品牌文化傳播及其手段

（一）散發(fā)書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播 第二節(jié) 營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀

營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷方式。

二、營業(yè)推廣的方式

（一）免費樣品

（二）印花促銷

（三）贈品促銷 第三節(jié) 公關(guān)推廣

一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值

（一）提高品牌的知名度

（二）樹立良好的品牌形象

（三）公關(guān)可以化解品牌危機

二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段

（一）緊跟熱點事件做宣傳

（二）活動贊助

（三）舉辦公益服務活動 第四節(jié) 服務推廣

一、服務及其特征

卷煙品牌服務推廣是指利用服務促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務作為一種傳播或營銷工具促進有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。

二、卷煙品牌的服務推廣策略

針對服務與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務推廣中，可借鑒服務營銷組合中的人員（people）、過程（process）、有形展示（physical evidence）三個方面進行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制 1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實務 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧

一、開展品牌推介應遵循的主要原則

（一）市場導向原則

（二）政策訴求原則

（三）客我互動原則

（四）循序漸進原則

二、開展品牌推介應做好的準備工作

（一）認知品牌

（二）認知政策

（三）認知市場

（四）認知自我三、終端品牌推介的三個典型工具

品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問式銷售法和 AIDA 推銷模式。

（一）工具 1：FABE 銷售法

FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧

客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1．FABE 的具體含義

F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。

A 代表優(yōu)點（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。

E 代表證據(jù)（Evidence）：通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌效應印證前面的一系列介紹。證據(jù)應該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實性。2．FABE 的應用步驟

FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。

第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應充分運用所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細地表示出來。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細地列出來。

第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶利益(B)？也就是說，商品的優(yōu)勢只有結(jié)合客戶的需求時才能轉(zhuǎn)化為利益點。

第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。

其標準句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優(yōu)點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。

其中，F(xiàn)（特點）一般用名詞，A（優(yōu)點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優(yōu)點能給客戶帶來的利益。3．應用 FABE 的注意事項

FABE 不是賣點提煉的方法，卻是有效表達賣點的方法。在應用 FABE 推銷法進行卷煙品牌推介的時候應注意以下幾點：（1）特點≠優(yōu)點。

（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據(jù)。

（二）工具 2：SPIN 提問式重點品牌推介法

SPIN 法指通過 S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通過提問來引導客戶，使客戶自己完成其購買流程。

SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 配合客戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）

（1）目的：開展品牌推介時,找出現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”

（2）注意事項：由于現(xiàn)狀問題提問相對容易，營銷人員很容問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）

（1）目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化、開放化的困難性提問。

第三步：引出牽連問題（I）

（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更多問行動解決它，那

么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說，讓客戶認識到好，很可能吸引一部分消費者過去。

（2）注意事項：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問題，由要在拜訪之前認真準備。當牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可能會出現(xiàn)準備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）

（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新品的異議就越小；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當客戶一遍一遍去憧憬并印

證新品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻印象，建立對營銷人員專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。

（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導下無壓力地說出關(guān)鍵問題點和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動（Action）

以上四個字母代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要保持與客戶的目光

接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。

第二步：引起客戶的興趣和認同（I）

第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過程中，要讓客戶參與進來，一是通過提問讓客戶參與，發(fā)覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。

第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）

開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經(jīng)營的需要。當客戶覺得新品卷煙第一時間購進銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產(chǎn)生“購買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購買欲望”。第四步：促使客戶采取購買行動（A）

推薦的最終目的是要客戶“購買”新品。在這個過程中，一要采取“假定客戶要買”的說話心態(tài)，這種心態(tài)使客戶經(jīng)理說出來的話肯定有力，增強客戶對新品的信心，促使客戶采取購買行為；二要通過問些小問題，尤其是封閉式選擇性問題，讓客戶自己做出決定，還可以說一些“緊急情況”使客戶及早采取購買行動；三是通過“說故事”（真實事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對新品牌的信心和認同，進而采取“購買”行動。

四、終端品牌推介的主要方法

（一）以點帶面法，也叫典型引路法

（二）利差比較法

（三）價值匯總法

（四）銷售指導法

（五）品牌宣傳法

（六）目標銷量法

（七）經(jīng)驗傳播法

（八）對比激將法

（九）感情上柜法（服務推薦法）

（十）前提條件法

（十一）風險化解法

（十二）團隊協(xié)作法

第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性

卷煙品牌通過產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費者眼球，十分有利于強化消費者對品牌的認知和理解，縮短商品與消費者的距離，產(chǎn)生形象生動的交互式體驗。

① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務型陳列⑤詩情畫意型陳列

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：

1.擺放功能性物品2.強化品牌標識3.營造品牌情境4.張貼導購指示

（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜

（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）

（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護技巧

一、品牌終端維護的目的與意義

（一）鞏固市場地位

（二）提升品牌價值

（三）預防和化解品牌危機

（四）不斷提高顧客滿意度

二、品牌終端維護的內(nèi)容

（一）信息維護

一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息

（二）價格維護

一是多方面采集價格信息。二是落實明碼標價。三是加強監(jiān)督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護

一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護

一是客情關(guān)系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三是終端推介，引導消費。

三、品牌終端維護的注意事項

一線營銷人員在開展品牌終端維護時應做到“四要”：

一要優(yōu)質(zhì)服務。二要及時準確。三要關(guān)注細節(jié)。四要持之以恒。

第四篇：卷煙品牌營銷高級技能試題答案（本站推薦）

（1）：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

1.廣東中煙和湖南中煙分別運用了何種組合策略？ 除了上述兩個品牌組合策略還有哪兩個？（4分）

廣東中煙采取的是單一品牌架構(gòu)；湖南中煙采取的是多品牌架構(gòu)。還有復合品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)（評分標準：每個 1 分）

2.這兩種組合策略的優(yōu)點和缺點分別是什么。（8 分）

單一品牌架構(gòu)優(yōu)點：減少品牌設(shè)計推廣方面的費用；企業(yè)良好的品牌信譽有利于新產(chǎn)品的推出；提高企業(yè)信譽和知名度；（2 分）缺點：企業(yè)要承擔很大風險；消費者難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次；容易導致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反應；（2 分）多品牌架構(gòu)優(yōu)點：有利于擴大市場占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企業(yè)提高抗風險能力；（2 分）缺點：促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復建設(shè)。（2分）

3.雙品牌架構(gòu)屬于哪種品牌組合策略？又叫什么架構(gòu)？它可以分為雙品牌架構(gòu)和什么架構(gòu)？（3分）

復合品牌架構(gòu)

主副品牌架構(gòu) 聯(lián)合品牌架構(gòu)

（2）:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）：

1.請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工業(yè)公司所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖 甲工業(yè)公司采用的是品牌定位配比圖

2.配比圖中最關(guān)鍵的問題是什么？這就涉及到什么問題？（2分）消費者如何分群；涉及市場細分的問題。3.假如你作為甲工業(yè)公司你應該怎么做？（9分）

左邊列出的是競爭者乙工業(yè)公司及自己品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細分的消費群對產(chǎn)品的各自要求。（2分）

經(jīng)過左右配比，A品牌定位G2消費群體，B品牌定位G1消費群體，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，則游離于市場需求之外，任何一個消費群體都不會對其青睞。（1分）從配比圖上G3、G4消費群體需求沒得到滿足，意味著那是一個潛在市場。（2分）

對目標受眾G3、G4注重的因子進行分析：G3注重包裝、G4注重低焦油（2分）；甲工業(yè)公司應該了解競爭者乙工業(yè)公司的狀況，進行資源投入，搶占市場。（2分）（3）：品牌發(fā)展戰(zhàn)略（15）分

1.請問品牌產(chǎn)品矩陣的行表示什么？矩陣的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩陣的行表示公司的品牌，產(chǎn)品關(guān)系和品牌擴展戰(zhàn)略 一個品牌線

它是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品-包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品 2.矩陣的列表示什么？ 矩陣的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩陣的列代表相應的產(chǎn)品，品牌關(guān)系及品牌組合戰(zhàn)略

一個產(chǎn)品線

它是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合

3.品牌產(chǎn)品矩陣有助于明確公司出售的產(chǎn)品和品牌范圍，其前提是什么？（1分）

前提是假定對每個產(chǎn)品僅賦予一個品牌名稱

4.根據(jù)品牌-產(chǎn)品矩陣，可以對品牌戰(zhàn)略的寬度和深度作出評價，并根據(jù)需要調(diào)整品牌戰(zhàn)略。寬度是矩陣的什么？表明了什么？深度是矩陣的什么？表明了什么？（4分）

寬度是矩陣的橫向，表明企業(yè)出售的與某一品牌相關(guān)的產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)

深度是矩陣的縱向，表明企業(yè)出售的產(chǎn)品中不同品牌的數(shù)目和本質(zhì)特征。5.品牌-產(chǎn)品矩陣是誰提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

進行產(chǎn)品-品牌排列組合的設(shè)計和管理。（4）：品牌發(fā)展規(guī)劃（15分）

1.請問某工業(yè)公司采用的是什么品牌組合策略？（2分）主副品牌架構(gòu)或者雙品牌架構(gòu) 2.該組合策略的優(yōu)缺點是什么?（3分）

可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的對立性，避免品牌擴展中的 “株連效應”。但如果把握不當，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。

3.請簡要對品牌組合進行評析，并提出管理建議。（10分）

（1）該品牌針對消費群廣大的中低端市場有A品牌，一定程度上能夠保證銷量和市場份額；（1分）另一方面，針對中高端市場，該品牌包括多個規(guī)格的品牌對應不同的高檔消費人群，樹立了高品質(zhì)、高品位的品牌形象。（1分）

高端建立形象、低端保證銷量的品牌組合，一定程度上能夠避免中端煙市場的激烈競爭，但也造成了品牌兩端強、中間弱的問題。（2分）一方面，100元/包及以上的高端煙過于集中，目標市場之間缺乏足夠的特性或互補性，容易相互競爭，擠占市場，造成資源內(nèi)耗；（1分）另一方面50-100元/包價位的品牌空缺，產(chǎn)生 “斷層”，致使消費者對品牌整理形象缺乏認知，導致品牌形象零碎。（1分）

（2）企業(yè)在鞏固和提升強勢主導品牌規(guī)格的同時，選擇性低形成合理的結(jié)構(gòu)梯次。（1）針對高端品牌集中的問題，企業(yè)需要提高單個品牌的獨立性和品牌之間的互補性，淘汰和摒棄定位不清、效益低下的邊緣品牌，避免價格重疊和內(nèi)部競爭。（1分）同時在中間“斷層”市場推出或者強化自己的主導品牌塑造品牌整體形象。（2分）

1（5）：品牌發(fā)展戰(zhàn)略（15分）

1.請根據(jù)波士頓矩陣分析九個品牌分別屬于什么品牌？（無計算過程不得分 9分）A：市場增長率（986.4-900）/900*100%=9.6%，低于10%；相對市場份額32.7，高于10，市場增長率低，相對市場份額高，屬于金牛品牌

B: 市場增長率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相對市場份額24.6,高于10，市場增長率高，相對市場份額高，屬于明星品牌

C市場增長率（203.61-165）/165*100%=23.4%，高于10%；相對市場份額16.2，高于10，市場增長率高，相對市場份額高，屬于明星品牌

D市場增長率（580.38-569）/569*100%=2%，低于10%；相對市場份額12.5，高于10，市場增長率低，相對市場份額高，屬于金牛品牌

E市場增長率（314.88-240）/240*100%=31.2%，高于10%；相對市場份額6.4，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

F市場增長率（192.45-150）/150*100%=28.3%，高于10%；相對市場份額3，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

G市場增長率（1334.4-120）/120*100%=101.2%，高于10%；相對市場份額2.4，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

H市場增長率（83.04-80）/900*100%=3.8%，低于10%；相對市場份額為1.6，低于10； 市場增長率低，相對市場份額低，屬于問題品牌

I市場增長率（38.8-50）/50*100%=-22.4%，低于10%；相對市場份額為0.4,低于10； 市場增長率低，相對市場份額低，屬于問題品牌

2.請分別指出九個品牌的服務策略？（6分）

B、C品牌屬于明星品牌，企業(yè)應投入較多資源，采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略。

A、D品牌屬于金牛品牌，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。

E、F、G品牌屬于問題品牌，企業(yè)應該通過分析其關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。H、I品牌屬于瘦狗品牌，一般要清除出品牌組合，減少對資源的占用。

第五篇：卷煙品牌營銷部分100個考點

卷煙品牌營銷考點

1、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

2、品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：知名度、美譽度、市場表現(xiàn)、信譽價值。

3、一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。

4、最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標識、符號、廣告語、包裝等。

5、品牌口號是容易認知、傳播和記憶的短語。

6、品牌口號也不是一成不變的。

7、品牌的重要性：有利于產(chǎn)品參與市場競爭、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象、有利于保護消費者利益。

8、品牌是是企業(yè)參與競爭的無形資本。

9、品牌形象本質(zhì)上存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種主觀認識、感受和聯(lián)想。

10、品牌定位就是在消費者心目中確定一個獨特的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時，立刻可以想到該品牌。11、4P理論的四個主要因素，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

12、產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品本身，它應是一個營銷產(chǎn)品整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等。13、4C 理論的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。14、4C 理論應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

15、品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。

16、品牌組合可以通過三種途徑實現(xiàn): 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。

17、從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

18、并不是所有的品牌都經(jīng)歷過品牌生命周期這四個階段。

19、品牌是競爭力的集中體現(xiàn)。

20、品牌上水平是卷煙上水平的本質(zhì)要求，也是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。

21、卷煙品牌以卷煙產(chǎn)品作為載體，為消費者提供他們所期待的功能利益和情感利益。

22、工業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營銷的競爭主體。

23、商業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營銷的營銷主體。

24、零售終端是卷煙品牌營銷的前沿陣地。

25、“532”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍圖，即：爭取用五年或更長一段時間，著力培育 2 個年產(chǎn)量在 500 萬箱、3 個產(chǎn)量在 300 萬箱以上、5 個產(chǎn)量在 200 萬箱以上的品牌；培育 12 個銷售收入超過 400 億元的品牌，其中 6 個超過 600 億元、1 個超過 1000 億元。

26、協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：品牌營銷協(xié)同、市場營銷協(xié)同、服務營銷協(xié)同。

27、卷煙品牌市場調(diào)研的原則：系統(tǒng)計劃、精細高效、合理分類、操作規(guī)范。

28、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費者可劃分為 5 個類型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我實現(xiàn)型。

29、品牌定位包括市場細分、目標市場選擇和品牌定位三個步驟。

30、所謂品牌定位，是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

31、企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：可測量性、可進入性、可贏利性、易反

應性、有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

32、挖掘品牌定位點時所采取的視角包括產(chǎn)品、消費者和競爭者。

33、所謂品類，是指產(chǎn)品的一種屬性、類別或品種，其建立主要是基于消費者頭腦中的概念進行的。

34、品類能夠成就品牌，提升品牌價值。

35、品類的提出一定要以消費者為中心。

36、波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。

37、波士頓矩陣的四種類型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、問題品牌。

38、影響消費者購買行為的因素有很多，包括個人因素、社會因素、文化因素和心理因素等。

39、卷煙消費有其自身的特點：.明顯的區(qū)域性、強烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費性。

40、所謂進攻型市場，就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。

41、卷煙商品的功能就是它的使用價值，大致有五點：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣樂；（3）交際；（4）紀念品；（5）顯示風度，身份地位。

42、產(chǎn)品，是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。

43、產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

44、卷煙產(chǎn)品應該具有的性質(zhì)可以分為以下五個部分：一是核心功能、二是附加價值、三是延伸性質(zhì)、四是象征性、五是虛擬性。

45、品牌傳播實質(zhì)上是一種溝通活動。

46、溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。

47、品牌傳播方式有許多類型，如廣告?zhèn)鞑?、銷售人員傳播、文化傳播、營業(yè)推廣、公關(guān)推廣、服務推廣等等。

48、卷煙品牌文化傳播及其手段：散發(fā)書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體、案例故事和活動傳播。

49、營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷方式。

50、營業(yè)推廣不是促銷活動的全部。

51、營業(yè)推廣是與人員推廣、廣告、公共推廣相并列的四大基本促銷手段之一。

52、營業(yè)推廣的方式：例如：免費樣品、印花、折價券、贈送、銷售人員競賽、事件促銷、活動促銷、抽獎和返券等等。

53、公關(guān)關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理，達到樹立良好品牌或企業(yè)形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。

54、公共關(guān)系在市場營銷中的積極作用：提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象、公關(guān)可以化解品牌危機。

55、優(yōu)質(zhì)的服務還是企業(yè)贏得客戶、贏得市場的關(guān)鍵。

56、卷煙品牌服務推廣是指利用服務促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠。

57、整合營銷傳播(IMC)的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。

58、目標市場策略通常有五種策略可供選擇：集中性目標市場策略、選擇專業(yè)化目標市場策略、專業(yè)化目標市場策略、無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略。

59、口碑是一種主要通過人們向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務）信息而進行的非常有效的營銷方法。

60、滿意的消費者是最好的口碑。

61、品牌導入期的傳播目標是引起消費者注意。

62、品牌成長期的傳播目標是在提高品牌知名度的同時，加強品牌美譽度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在 于提高銷量，獲取利潤，并引導消費者形成品牌偏好。

63、品牌成熟期的傳播目標是在培育美譽度的情況下，提高消費者的忠誠度，維護已有的市場地位和市場份額。

64、品牌衰退期的傳播目標是維持品牌的知名度與美譽度，尤其是品牌忠誠度，以延長品牌生命周期。

65、卷煙商業(yè)企業(yè)是品牌、市場、客戶的連結(jié)者和本地市場狀態(tài)的調(diào)節(jié)者。66、公平競爭主要體現(xiàn)在“三個公平”上，即機會公平、過程公平和結(jié)果公平。

67、科學的品類規(guī)劃離不開建立三個信息或數(shù)據(jù)庫：品牌檔案庫、消費者數(shù)據(jù)庫、零售客戶數(shù)據(jù)庫，這三個數(shù)據(jù)庫是規(guī)劃品類、規(guī)劃品牌的基石。68、品牌信息是品牌營銷活動的靈感源、傳感器和導航儀。

69、當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫）；第二種方式是建立信息實時反饋機制。

70、每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括：基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息。

71、建立卷煙品牌檔案，應遵循以下原則與標準：真實準確原則、及時有效原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。

72、品牌檔案的建立程序：收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標準，分類歸檔、動態(tài)管理維護檔案。

73、反映卷煙品牌市場狀態(tài)的主要指標有：市場占有率、品牌覆蓋率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌動銷率、品牌斷貨率和品牌成長率。

74、市場占有率：指某種卷煙品牌銷售量占所在市場同品類銷售總量的百分比，可揭示品牌在市場的地位和業(yè)績，反映品牌的競爭實力。計算公式為：市場占有率=該品牌周期內(nèi)銷量）/同品類周期內(nèi)銷量×100%。

75、市場覆蓋率：是反映卷煙品牌對目標市場覆蓋程度的指標。計算公式為：覆蓋率=（已覆蓋的片區(qū)數(shù)量/目標片區(qū)數(shù)量）*100%。

76、單品牌上柜率：是反映卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標，該指標能反映出品牌的投放策略和零售戶對品牌的接受程度。計算公式為：（實現(xiàn)上柜零售戶數(shù)/目標客戶數(shù)）*100%。77、單品牌重需率：是反映零售客戶對某品牌規(guī)格的需求旺盛程度的指標。計算公式為：（某品牌本周有需求記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。78、單品牌動銷率：是反映卷煙品牌銷售面變化的指標。計算公式為：（某品牌本周有訂單記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。

79、單品牌公司斷貨率：是反映公司貨源組織程度的指標。計算公式為：（某品牌有需求記錄但訂單為 0 的訂單記錄數(shù)/該品牌有需求的訂單記錄總數(shù)）*100%。

80、單品牌客戶斷貨率：是反映公司對零售戶貨源滿足程度的指標。計算公式為：（某品牌規(guī)格當周庫存為 0 的樣本客戶數(shù)/前三周有該品牌規(guī)格訂單的樣本客戶總數(shù)）*100%。81、單品牌成長率：是反映某品牌的市場發(fā)展狀態(tài)和同檔次市場的競爭地位的綜合評價指標，分銷量增長率和市場份額增長率。銷量增長率=（本期銷量/上年同期銷量-1）*100%，82、市場份額增長率=（本期品牌在同價區(qū)市場中市場份額/上期品牌在同價區(qū)市場中市場份額-1）*100%。

83、區(qū)域市場品類規(guī)劃堅持四個導向：市場導向、政策導向、品牌導向、管理導向。

84、卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。85、定期調(diào)整品類寬度和單品選擇，調(diào)整周期一般為半年一次。

86、通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。

87、主銷品牌一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額。

88、區(qū)域市場品牌規(guī)劃基本原則：市場導向原則、工商協(xié)同原則、突出重點原則、發(fā)展優(yōu)先原則。

89、品牌認知是消費者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費者對品牌的熟悉和了解程度的反映。90、品牌認知梯度一般包括提及認知度、未提示認知度、提示認知度和無認知度四個層次。91、賣點（USP）：即獨特銷售主張，分情感性賣點和功能性賣點。

92、提煉新品賣點的十個角度：品牌名稱、品質(zhì)口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、品牌理念、文化背景、知名度、促銷活動、卷煙價格。

93、提煉宣傳新品賣點的四個注意：因地制宜，因人而異；結(jié)合消費者需求的賣點才能成為利益點；區(qū)別不同類型的品牌；賣點宜少宜精不宜多。

94、價格的下滑波動是卷煙品牌培育的最大殺手。

95、品牌忠誠的四個階段：認知性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感；情感性忠誠感。96、開展品牌推介應遵循的主要原則：市場導向原則、政策訴求原則、客我互動原則、循序漸進原則。

97、開展品牌推介應做好“四個認知”：認知品牌、認知政策、認知市場、認知自我。98、“AIDA”的四個發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動。

99、隨著《煙草控制框架公約》即將在國內(nèi)全面實施，卷煙品牌傳播的唯一渠道就是零售終端。

100、品牌終端維護的目的與意義主要有：鞏固市場地位、提升品牌價值、預防和化解品牌危機、不斷提高顧客滿意度