第一篇：卷煙銷(xiāo)售品牌管理辦法

煙草分公司卷煙銷(xiāo)售 品牌管理辦法

根據(jù)國(guó)家局《卷煙品牌發(fā)展綱要》、《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》和《河南煙草商業(yè)卷煙市場(chǎng)及品牌培育規(guī)劃》，為進(jìn)一步優(yōu)化我市卷煙市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，加大培育10多個(gè)全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌力度，不斷提高品牌經(jīng)營(yíng)集中度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的優(yōu)化配臵與合理利用，提高全省卷煙品牌管理水平，建立高效、規(guī)范、科學(xué)、合理的卷煙品牌評(píng)價(jià)、引入、推廣、維護(hù)、退出管理機(jī)制，特制訂本品牌管理規(guī)定如下：

一、品牌管理遵循的原則

1、市場(chǎng)導(dǎo)向原則。建立“面向市場(chǎng)、面向客戶、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)”的品牌培育機(jī)制，把市場(chǎng)導(dǎo)向作為品牌管理的基本原則。

2、品牌集中原則。以《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)目錄》為品牌管理范圍，著力培育全國(guó)重點(diǎn)骨干工業(yè)企業(yè)名優(yōu)品牌，全面提高品牌集中度和名優(yōu)品牌市場(chǎng)比重。

3、工商互動(dòng)原則。通過(guò)優(yōu)化整合工商雙方的資源，共同構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值、有效率、可操作、可評(píng)價(jià)、可持續(xù)發(fā)展的卷煙品牌管理機(jī)制，做到品牌市場(chǎng)目標(biāo)統(tǒng)一、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃統(tǒng)一、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，把品牌管理工作向上延伸至工業(yè)企業(yè)。

4、批零協(xié)同原則。要與卷煙零售客戶建立批零協(xié)同的品牌管理機(jī)制，共同面對(duì)消費(fèi)者培育品牌，把零售客戶作為品牌培育的重要載體，發(fā)揮零售客戶的品牌示范作用，把品牌管理工作向下延伸至零售終端。

二、在銷(xiāo)品牌日常管理(一)品類(lèi)管理

品類(lèi)管理是一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過(guò)程，將被消費(fèi)者確定的品類(lèi)視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者需求，以便最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。品類(lèi)管理是以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品管理的一種管理工具，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并尋求產(chǎn)品優(yōu)化的方法。我省品類(lèi)管理主要從合作廠家聯(lián)盟入手，按零售價(jià)區(qū)、城市和農(nóng)村市場(chǎng)、商戶業(yè)態(tài)等劃分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，保證各類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的組合供應(yīng)，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

我公司要根據(jù)《商丘市重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)目錄》，制定本地市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)目錄及發(fā)展規(guī)劃。各地卷煙市場(chǎng)規(guī)劃和品牌引進(jìn)要突出重點(diǎn)廠家、突出重點(diǎn)牌號(hào)、突出引導(dǎo)市場(chǎng)、突出滿足供應(yīng)，確定價(jià)區(qū)管理重點(diǎn)，細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售組合。各價(jià)區(qū)原則上設(shè)臵1-3個(gè)主導(dǎo)品牌，3-5個(gè)輔助品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)以中低檔煙為主，縣城以上城市市場(chǎng)以中高檔煙為主。

（二）生命周期管理

要根據(jù)品牌生命周期各階段特點(diǎn)對(duì)在銷(xiāo)牌號(hào)進(jìn)行日常管理。

1、導(dǎo)入期。加大宣傳和促銷(xiāo)的力度，協(xié)同工業(yè)企業(yè)共同制定新品宣傳和推廣方案，并組織實(shí)施。

2、成長(zhǎng)期。督促工業(yè)企業(yè)穩(wěn)定質(zhì)量，逐漸挖掘細(xì)分市場(chǎng)，提高上柜率，拓寬銷(xiāo)售渠道。

3、成熟期。協(xié)同工業(yè)企業(yè)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等有效措施，提高商品競(jìng)爭(zhēng)力，維持市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)生命周期。

4、衰退期。對(duì)衰退期的品牌要進(jìn)行個(gè)體分析。對(duì)不能適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，應(yīng)盡快使其退出市場(chǎng)，為同品類(lèi)潛力品牌讓出市場(chǎng)空間；由于營(yíng)銷(xiāo)措施不力，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑的品牌，需及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，盡量延長(zhǎng)其生命周期；因工業(yè)企業(yè)品牌整合導(dǎo)致貨源斷檔或嚴(yán)重不足，而市場(chǎng)需求仍比較旺盛的品牌，應(yīng)主動(dòng)實(shí)施品類(lèi)替代，引導(dǎo)消費(fèi)者向新目標(biāo)品牌轉(zhuǎn)移。

三、品牌引進(jìn)和退出

品牌引進(jìn)是指品牌經(jīng)過(guò)考察階段、試銷(xiāo)階段并最終進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段的過(guò)程。品牌退出是指經(jīng)營(yíng)階段品牌經(jīng)過(guò)品牌評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)入退出階段，最終退出市場(chǎng)的過(guò)程。

（一）品牌引進(jìn)和退出的原則

1、市場(chǎng)權(quán)利原則。尊重工業(yè)企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)提供良好的平臺(tái)和環(huán)境，所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場(chǎng)上享有平等的進(jìn)入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)原則。工業(yè)企業(yè)享有平等的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)和平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)選擇，品牌進(jìn)入、培育、拓展、維護(hù)等環(huán)節(jié)不人為設(shè)臵障礙，為工業(yè)企業(yè)享有公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境提供前提。

3、市場(chǎng)規(guī)則原則。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則公平是公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平要合乎國(guó)家的利益和廣大消費(fèi)者的利益，合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。

4、市場(chǎng)道德原則。品牌引進(jìn)和退出要遵循工商互動(dòng)互信原則，講市場(chǎng)道德，努力實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

5、市場(chǎng)效益原則。在以上原則為基礎(chǔ)上，品牌引進(jìn)和退出管理更要以品牌經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益為重要衡量指標(biāo)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律操控品牌管理，是實(shí)現(xiàn)“三個(gè)滿意”的重要保障。

（二）品牌引進(jìn)重點(diǎn)

符合國(guó)家局“兩個(gè)十多個(gè)”企業(yè)品牌整合發(fā)展要求的河南省重點(diǎn)合作工業(yè)公司的牌號(hào)，新研制的具有一定市場(chǎng)潛力的牌號(hào)，國(guó)家局銷(xiāo)售考核的牌號(hào)。具體引進(jìn)的品牌有省公司通過(guò)《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)目錄》發(fā)布，各地遵照?qǐng)?zhí)行。

（三）新品牌引進(jìn)流程

新品卷煙的引進(jìn)由市公司根據(jù)本地市場(chǎng)實(shí)際需求，按照《河南煙草商業(yè)卷煙市場(chǎng)及品牌培育規(guī)劃》的要求，在《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)目錄》中自主確定。超出《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)目錄》的引進(jìn)品牌，要按規(guī)定填寫(xiě)《卷煙品牌引進(jìn)申請(qǐng)單》報(bào)送省卷煙銷(xiāo)售管理處批準(zhǔn)。

新品牌引進(jìn)要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，原則上要求發(fā)出同一牌號(hào)（規(guī)格）新品卷煙測(cè)試申請(qǐng)的市級(jí)公司達(dá)到三家以上，省公司方予以批準(zhǔn)（特殊情況除外）。新品卷煙引進(jìn)測(cè)試期為一周。

1、新品卷煙引進(jìn)申請(qǐng)。完成新品卷煙引進(jìn)相關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試、合作意向等工作后，確認(rèn)該引進(jìn)品牌具有填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空缺、促進(jìn)卷煙經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?jié)摿Γ哂休^好的供貨能力，又無(wú)商品法律糾紛，可將新品牌引進(jìn)申請(qǐng)連同新品卷煙引進(jìn)可行性報(bào)告上報(bào)省卷煙銷(xiāo)售管理處。

2、引進(jìn)申請(qǐng)審批。省卷煙銷(xiāo)售管理處對(duì)新品卷煙引進(jìn)的可行性報(bào)告進(jìn)行綜合評(píng)估，確認(rèn)符合全省卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，具有填補(bǔ)該品類(lèi)市場(chǎng)空缺的發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)審定通過(guò)后納入《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)目錄》，并予以公布。

3、進(jìn)入試銷(xiāo)階段。新品卷煙引進(jìn)確定后，進(jìn)入試銷(xiāo)階段，試銷(xiāo)期為三個(gè)月。新品卷煙初次上市，與相關(guān)工業(yè)企業(yè)加強(qiáng)協(xié)調(diào)互動(dòng)，共同研究制定新品卷煙上市營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)案，其中應(yīng)明確單月和累計(jì)銷(xiāo)量預(yù)期值。新品卷煙初次簽定數(shù)量不能超過(guò)250萬(wàn)支，且必須在試銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)售完畢，超過(guò)試銷(xiāo)期仍有該牌號(hào)庫(kù)存的，在下次交易中禁止繼續(xù)簽定該新品卷煙。

4、試銷(xiāo)期監(jiān)控措施。新品卷煙上市銷(xiāo)售趨勢(shì)良好，達(dá)到預(yù)期要求的，可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際穩(wěn)步、合理增加購(gòu)進(jìn)數(shù)量；未達(dá)到預(yù)期要求的，工商雙方及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析預(yù)測(cè)偏差，查找原因，研究補(bǔ)救措施，重新制定營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)案。如三個(gè)月仍未達(dá)到銷(xiāo)量預(yù)期要求，則該品牌自動(dòng)進(jìn)入品牌退出機(jī)制。針對(duì)由于市場(chǎng)差異因素造成的各縣試銷(xiāo)效果不平衡，縣公司將根據(jù)試銷(xiāo)整體效果確定新品卷煙繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或退出。

5、新品卷煙引進(jìn)按進(jìn)一退一原則進(jìn)行。保證全市品牌集中度不斷提高。

（四）品牌退出流程

省卷煙銷(xiāo)售管理處在每年度上下半年全國(guó)卷煙網(wǎng)上集中交易前（4月、10月）對(duì)全省在銷(xiāo)卷煙品牌進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，對(duì)在各品類(lèi)中排名靠后的，經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)確實(shí)不適合在我縣市場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌，本著對(duì)工業(yè)企業(yè)及品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，向工業(yè)企業(yè)發(fā)出退出品牌預(yù)警或退出品牌清單，勸其將該品牌退出我省卷煙市場(chǎng)。滯銷(xiāo)降價(jià)的品牌無(wú)條件退出我省市場(chǎng)。

為保證品牌評(píng)價(jià)的公平公正，對(duì)進(jìn)入我縣市場(chǎng)不足半年的卷煙品牌只進(jìn)行評(píng)價(jià)，不進(jìn)行排序。名優(yōu)緊俏卷煙品牌不進(jìn)行排序。

品牌的退出要有退出預(yù)警期。在銷(xiāo)品種有以下五個(gè)方面表現(xiàn)的要納入品牌退出階段：①處在經(jīng)營(yíng)階段的品牌依據(jù)同品類(lèi)內(nèi)的銷(xiāo)量、盈利能力、市場(chǎng)份額、指標(biāo)對(duì)比分析，將成長(zhǎng)性小、競(jìng)爭(zhēng)力弱、缺乏品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的品牌納入退出階段。②試銷(xiāo)期滿，未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的新品，也轉(zhuǎn)入退出階段。③由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，轉(zhuǎn)入退出階段。④不符合全省重點(diǎn)品牌發(fā)展要求的品牌，轉(zhuǎn)入退出階段。⑤庫(kù)存長(zhǎng)期積壓，存銷(xiāo)比超過(guò)半年，要轉(zhuǎn)入退出階段。該階段實(shí)施期為半年。

四、品牌維護(hù)

1、掌握品牌基本特征和市場(chǎng)狀況。品牌經(jīng)理要準(zhǔn)確全面的了解品牌的基本特征，掌握品牌的庫(kù)存量、價(jià)格情況、市場(chǎng)投放區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售情況、同品牌不同規(guī)格卷煙銷(xiāo)售情況等信息，從而根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，制定出符合品牌發(fā)展的有效規(guī)劃。

2、收集和反饋市場(chǎng)信息。品牌經(jīng)理要及時(shí)收集和反饋品牌的市場(chǎng)信息，包括品牌的銷(xiāo)售走勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格、卷煙品質(zhì)情況、卷煙上柜率情況、購(gòu)買(mǎi)群體等，為業(yè)務(wù)部門(mén)和廠家提供決策參考。品牌經(jīng)理要及時(shí)了解客戶銷(xiāo)售情況，總結(jié)品牌銷(xiāo)售信息，運(yùn)用掌握的市場(chǎng)信息，為客戶提供銷(xiāo)售建議。

3、加強(qiáng)客戶指導(dǎo)。加強(qiáng)對(duì)客戶的走訪，與客戶深入交流和溝通，根據(jù)客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，挖掘客戶銷(xiāo)售潛力，對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行指導(dǎo)，幫助客戶解決銷(xiāo)售中存在的實(shí)際困難，注意拉近與客戶的情感距離，調(diào)動(dòng)客戶主動(dòng)推介的積極性，提高客戶素質(zhì)，讓零售客戶成為培育品牌的有效力量。

4、注重消費(fèi)引導(dǎo)。品牌經(jīng)理要堅(jiān)決落實(shí)品牌培育方案，將卷煙品牌的特點(diǎn)、品質(zhì)、適銷(xiāo)人群、品牌文化等內(nèi)容與客戶深入溝通，通過(guò)贈(zèng)送廣告宣傳品、開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)、幫助客戶做好產(chǎn)品陳列以加強(qiáng)客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。

五、品牌宣傳推廣

新品卷煙上市一段時(shí)間內(nèi)，要與相關(guān)工業(yè)企業(yè)積極溝通、充分協(xié)調(diào)，共同確定品牌宣傳推廣方案，針對(duì)目標(biāo)零售終端重點(diǎn)宣傳推介，從卷煙的產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、吸味等特點(diǎn)上進(jìn)行宣傳，以發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料，擺放散裝評(píng)吸煙等形式，讓客戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)客戶有的放矢地宣傳推介，達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知與了解范圍，逐步提高品牌影響力和品牌輻射面。為后期提升品牌市場(chǎng)占有份額、擴(kuò)大品牌發(fā)展規(guī)模做好準(zhǔn)備工作。處于銷(xiāo)售衰退期的主銷(xiāo)品牌，各單位要積極與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定品牌維護(hù)方案，加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳力度。

各工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)方案要在與本公司共同協(xié)商一致下，先由本公司簽字蓋章，再報(bào)省卷煙銷(xiāo)售管理處審核批準(zhǔn)后方可實(shí)施。

品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告宣傳品的管理和發(fā)放，做好終端廣告宣傳維護(hù)。店面宣傳廣告陳舊、脫落的要及時(shí)更換；產(chǎn)品擺放不合理的要及時(shí)指導(dǎo)客戶重新調(diào)整；宣傳物料不足的要及時(shí)補(bǔ)充。

六、品牌替換和品牌延伸

在卷煙供應(yīng)不能滿足市場(chǎng)需求或退出品牌造成市場(chǎng)空缺的情況下，公司應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行品牌替換，即尋找同檔次其它重點(diǎn)培育品牌作為暫時(shí)替換，以滿足該品類(lèi)卷煙消費(fèi)群體的需求。在同品類(lèi)其它品牌無(wú)法替代的情況下，應(yīng)選擇同一品牌檔次相近規(guī)格的、具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。

七、考核與檢查

檢查考核的主要內(nèi)容：①對(duì)本辦法各項(xiàng)規(guī)定的執(zhí)行情況。②銷(xiāo)量前十名的卷煙品牌占總銷(xiāo)量比重的上升幅度。③名優(yōu)卷煙銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量比重的上升幅度。

第二篇：卷煙品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)“三步曲”

來(lái)源:煙草在線專(zhuān)稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線專(zhuān)稿

隨著“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的逐漸形成，卷煙新品牌的引進(jìn)與培育在煙草商業(yè)企業(yè)中的地位顯得越來(lái)越重要?，F(xiàn)階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快，而品牌培育是一件復(fù)雜、細(xì)致、系統(tǒng)、個(gè)性化、長(zhǎng)期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設(shè)，筆者認(rèn)為要做好以下幾方面工作：

一、加強(qiáng)品牌宣傳，提高客戶營(yíng)銷(xiāo)能力

做好宣傳推薦工作，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、吸味風(fēng)格、外在包裝和價(jià)格毛利以及品牌培育的意義，對(duì)客戶進(jìn)行有效地宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測(cè)新品牌實(shí)際銷(xiāo)售能力，提高他們的認(rèn)知度，充分調(diào)動(dòng)零售戶銷(xiāo)售新品牌的積極性和主動(dòng)性，使他們從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，同時(shí)給予卷煙銷(xiāo)售推薦和庫(kù)存、訂單指導(dǎo)，防止客戶盲目訂購(gòu)等服務(wù)措施，可以有效的推進(jìn)卷煙上柜，也能取得客戶對(duì)公司服務(wù)的信任。

二、細(xì)分市場(chǎng)，合理選擇目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶能否選擇準(zhǔn)確，對(duì)于新品牌培育能否成功，促進(jìn)市場(chǎng)推廣至關(guān)重要。因此，需要認(rèn)真分析不同的區(qū)域與新品牌同檔次卷煙銷(xiāo)售情況，選擇銷(xiāo)售較好的區(qū)域作為上柜首選區(qū)域。選過(guò)之后，通過(guò)對(duì)自己所轄片區(qū)客戶的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)和卷煙消費(fèi)檔次，以及周邊消費(fèi)人群特點(diǎn)，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，做為目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶，使目標(biāo)品牌的卷煙能有效地貼近市場(chǎng)需求，可以收到以點(diǎn)帶面的效果。假如選擇一些不當(dāng)?shù)目蛻糇鳛槟繕?biāo)客戶，不僅客戶不愿上柜，就算勉強(qiáng)上柜之后，也不會(huì)在新品牌培育中發(fā)揮很好的作用。因此，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，是做好新品牌培育的良好開(kāi)端。

三、加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的新品牌的后期跟蹤和維護(hù)工作。

新品牌投放后，要及時(shí)關(guān)注零售戶的動(dòng)銷(xiāo)情況和庫(kù)存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場(chǎng)的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，要及時(shí)了解原因，做好貨源調(diào)劑工作。要經(jīng)常做好新品牌培育調(diào)研工作，對(duì)于反饋來(lái)的信息要及時(shí)進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)客戶和消費(fèi)者接受程度，并對(duì)那些銷(xiāo)售不好的客戶進(jìn)行耐心地解釋?zhuān)瑢?duì)銷(xiāo)售較好的客戶進(jìn)行鼓勵(lì)。

品牌培育是一項(xiàng)重要的工作，作為客戶經(jīng)理要深入市場(chǎng)調(diào)查、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，以創(chuàng)新的服務(wù)來(lái)帶動(dòng)新品牌的培育銷(xiāo)售。

第三篇：卷煙品牌調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過(guò)這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。

沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場(chǎng)，吸食者可以說(shuō)沒(méi)有品牌意識(shí)，卷煙價(jià)格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)量較好的品牌就是價(jià)格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)，價(jià)格是決定消費(fèi)者選擇決定因素。不管你說(shuō)得多好，老百姓手中沒(méi)錢(qián)這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這種情況決定了購(gòu)買(mǎi)力低下，在短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)法改變。關(guān)于拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)這一問(wèn)題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)不是主力軍，農(nóng)村市場(chǎng)潛力很小或者說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有潛力?，F(xiàn)在如果只單純強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場(chǎng)就會(huì)受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這一點(diǎn)，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場(chǎng)，中高檔煙的消費(fèi)可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

城區(qū)居民收入水平相對(duì)較高，對(duì)中檔煙的需求量較大！對(duì)拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門(mén)銷(xiāo)售情況很好。高檔煙銷(xiāo)量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門(mén)銷(xiāo)量較差。總體來(lái)說(shuō)，將軍集團(tuán)的卷煙銷(xiāo)量好于頤中集團(tuán)的卷煙。這說(shuō)明人們對(duì)品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會(huì)變化。

針對(duì)這塊市場(chǎng)，我們要堅(jiān)決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒(méi)有做到實(shí)處。城區(qū)市場(chǎng)雖然對(duì)低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費(fèi)水平相對(duì)較高，這樣一來(lái)，如果市場(chǎng)上沒(méi)有低檔卷煙，人們有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)中檔煙，價(jià)位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場(chǎng)應(yīng)成為拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場(chǎng)有待于進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進(jìn)步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會(huì)有后勁。當(dāng)前的卷煙銷(xiāo)售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場(chǎng)，個(gè)人行為的讓利，不同市場(chǎng)間的相互滲透等等，這樣一來(lái)，不僅自己的市場(chǎng)沒(méi)有管理好，而且也攪亂了別人的市場(chǎng)，更為嚴(yán)重的是打亂了整個(gè)公司的計(jì)劃，影響了整個(gè)費(fèi)縣市場(chǎng)。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場(chǎng)，也不要只看個(gè)人的利益，應(yīng)該樹(shù)立全局意識(shí)！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時(shí)，公司低檔卷煙都沒(méi)有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價(jià)批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也影響了市場(chǎng)的規(guī)范。這樣看來(lái)，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，要先規(guī)范我們的意識(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)。

通過(guò)這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價(jià)格較低，但人們并不認(rèn)同，銷(xiāo)售情況很差。經(jīng)銷(xiāo)商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺(jué)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員解釋說(shuō)。該品牌即為以前的琥珀時(shí)，人們不認(rèn)同，說(shuō)不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進(jìn)配方？

卷煙品牌調(diào)研責(zé)任編輯：飛雪 閱讀：人次

xiexiebang.com范文網(wǎng)(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

第四篇：煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

為實(shí)現(xiàn)國(guó)家局提出的兩個(gè)“十多個(gè)”行業(yè)目標(biāo)，推進(jìn)“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的形成，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)品牌資源的有效配置，按照《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》要求，結(jié)合**實(shí)際情況，特制訂此辦法。

一、基本原則

1、市場(chǎng)權(quán)利原則。商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任就是為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)提供一個(gè)良好的平臺(tái)和環(huán)境，這個(gè)平臺(tái)和環(huán)境要體現(xiàn)一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現(xiàn)所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場(chǎng)上享有平等的進(jìn)入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)原則。主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，工業(yè)企業(yè)都享有平等的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)為市場(chǎng)選擇，對(duì)品牌的進(jìn)入不設(shè)置門(mén)檻等；另一方面，都享有平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)為品牌的培育、拓展、維護(hù)等使用同樣的資源。在享有公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利基礎(chǔ)上，享有公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境的首要前提。

3、市場(chǎng)規(guī)則原則。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則公平是公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平一方面要求合乎國(guó)家的利益和廣大消費(fèi)者的利益，另一方面要求合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。

4、市場(chǎng)道德原則。講市場(chǎng)道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌經(jīng)過(guò)考察階段、試銷(xiāo)階段并最終進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段的過(guò)程。品牌退出是指經(jīng)營(yíng)階段品牌經(jīng)過(guò)品牌評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)入退出階段，最終退網(wǎng)的過(guò)程。

1、品牌引入流程

（1）新品選擇

引[：http://www.004km.cn]進(jìn)的品牌（規(guī)格）必須是百牌號(hào)目錄中的品牌，符合行業(yè)《卷煙品牌發(fā)展綱要》的要求。

（2）可行性分析

根據(jù)市場(chǎng)需求信息，主動(dòng)與目標(biāo)工業(yè)企業(yè)銜接，提出新品牌（規(guī)格）引入建議，針對(duì)新品牌（規(guī)格）特點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，征求消費(fèi)者意見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上形成可行性分析報(bào)告。分析報(bào)告的內(nèi)容包括：品牌（規(guī)格）基本信息；目前生產(chǎn)規(guī)模，在全國(guó)的銷(xiāo)售情況；消費(fèi)者調(diào)研情況；預(yù)計(jì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售前景；預(yù)計(jì)對(duì)同品類(lèi)品牌的影響及程度如何。

（3）研究討論

營(yíng)銷(xiāo)中心召開(kāi)例會(huì)討論可行性分析報(bào)告，初步確定是否批準(zhǔn)該品牌（規(guī)格）引入。

（4）上報(bào)審批

根據(jù)可行性分析報(bào)告，填寫(xiě)新品引入申請(qǐng)表，報(bào)市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，按照《中國(guó)煙草總公司江蘇省公司關(guān)于品牌培育及管理的意見(jiàn)》（蘇煙銷(xiāo)[2006]49號(hào)）要求進(jìn)行申報(bào)，審核通過(guò)后，簽訂新品采購(gòu)合同。

（5）實(shí)施新品試銷(xiāo)

工商雙方共同制訂新品試銷(xiāo)方案。內(nèi)容包括：上市時(shí)間；試銷(xiāo)時(shí)間、試銷(xiāo)目標(biāo)；投放量、投放策略；宣傳促銷(xiāo)方式、統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語(yǔ)；前臺(tái)服務(wù)人員工作部署等。

（6）新品監(jiān)控

檢查活動(dòng)實(shí)施情況，了解市場(chǎng)對(duì)新品的評(píng)價(jià)；每日關(guān)注新品銷(xiāo)量變化，走訪市場(chǎng)收集第一手資料；每月進(jìn)行新品調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上調(diào)整新品投放策略和促銷(xiāo)方法。

（7）開(kāi)展試銷(xiāo)評(píng)估

試銷(xiāo)階段結(jié)束后，與工業(yè)企業(yè)代表共同對(duì)試銷(xiāo)品牌（規(guī)格）進(jìn)行評(píng)估，撰寫(xiě)新品試銷(xiāo)期評(píng)估報(bào)告，全面評(píng)估該品牌（規(guī)格）是否達(dá)到引進(jìn)的目的，是否達(dá)到各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，決定是否正式引進(jìn)。

新品評(píng)估的主要內(nèi)容包括：品牌在全國(guó)及同類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況，試銷(xiāo)期的銷(xiāo)售情況，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況及效果，在同品類(lèi)的排名情況，對(duì)同品類(lèi)品牌的影響，是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的等。

（8）正式引進(jìn)

經(jīng)過(guò)評(píng)估符合條件的品牌（規(guī)格）轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)階段，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，形成新品中長(zhǎng)期推廣方案。

2、品牌退出流程

（1）列出觀察牌號(hào)

對(duì)處在經(jīng)營(yíng)階段的品牌進(jìn)行評(píng)估，依據(jù)品牌貢獻(xiàn)度、成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性、滿意度等指標(biāo)對(duì)比分析，將成長(zhǎng)性小、競(jìng)爭(zhēng)力弱、缺乏品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的品牌（規(guī)格）納入觀察期牌號(hào)。

（2）制定改進(jìn)方案

對(duì)進(jìn)入觀察期的品牌（規(guī)格），分析存在的問(wèn)題，制定改進(jìn)方案。若在六個(gè)月內(nèi)狀況改善，達(dá)到評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以轉(zhuǎn)回經(jīng)營(yíng)階段。

（3）提出退出意見(jiàn)

當(dāng)該品牌（規(guī)格）經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)措施補(bǔ)救、無(wú)法改變滯銷(xiāo)狀況或試銷(xiāo)期滿未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或由于工業(yè)企業(yè)整合而不再生產(chǎn)，應(yīng)與工業(yè)企業(yè)共同提出品牌退出意見(jiàn)，包括退出品牌目錄和退出原因。

（4）提交審批

品牌（規(guī)格）退出必須要符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，并要經(jīng)逐級(jí)審批通過(guò)后才可實(shí)施。

（5）實(shí)施退出

批準(zhǔn)卷煙品牌（規(guī)格）退出后，該品牌（規(guī)格）的合同停止執(zhí)行，庫(kù)存就地消化；庫(kù)存過(guò)大，預(yù)計(jì)六個(gè)月內(nèi)無(wú)法銷(xiāo)售完的，原則上做退貨處理。同時(shí)要及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，推出替代品牌。

三、品牌評(píng)估方法

1、目的為退出品牌的選擇和決策提供重要依據(jù)；反映經(jīng)營(yíng)階段品牌的市場(chǎng)變化情況，為品牌的正常培育、維護(hù)提供依據(jù)。

2、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

（1）品牌貢獻(xiàn)度

如：在同一品類(lèi)中的銷(xiāo)量比重及其排名，在所有品牌中的銷(xiāo)量比重及其排名，在同一品類(lèi)中的利潤(rùn)比重及其排名，在所有品牌中的利潤(rùn)比重及其排名，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)水平等。

（2）品牌成長(zhǎng)性

如：上柜率，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率在同一品類(lèi)的排名，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率在所有品牌中的排名，是否工業(yè)企業(yè)重點(diǎn)品牌等。

（3）品牌穩(wěn)定性

如：供應(yīng)商對(duì)貨源需求的滿足度，物流配送的及時(shí)性、穩(wěn)定性，以及對(duì)品牌質(zhì)量的保證能力等。

（4）品牌滿意度

消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的質(zhì)量、價(jià)格、吸味等因素的綜合評(píng)價(jià)。

（注：請(qǐng)各單位根據(jù)此框架，進(jìn)一步制訂評(píng)估細(xì)則。）

3、評(píng)估周期

每季度進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，評(píng)估結(jié)果向工業(yè)企業(yè)公開(kāi)，幫助工業(yè)企業(yè)了解自己品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

第五篇：卷煙品牌的調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過(guò)這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場(chǎng)，吸食者可以說(shuō)沒(méi)有品牌意識(shí)，卷煙價(jià)格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)量較好的品牌就是價(jià)格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)，價(jià)格是決定消費(fèi)者選擇決定因素。不管你說(shuō)得多好，老百姓手中沒(méi)錢(qián)這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這種情況決定了購(gòu)買(mǎi)力低下，在短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)法改變。關(guān)于拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)這一問(wèn)題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)不是主力軍，農(nóng)村市場(chǎng)潛力很小或者說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有潛力?，F(xiàn)在如果只單純強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場(chǎng)就會(huì)受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這一點(diǎn)，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場(chǎng)，中高檔煙的消費(fèi)可以。低檔卷煙有需求但不是必需！城區(qū)居民收入水平相對(duì)較高，對(duì)中檔煙的需求量較大！對(duì)拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門(mén)銷(xiāo)售情況很好。高檔煙銷(xiāo)量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門(mén)銷(xiāo)量較差。總體來(lái)說(shuō)，將軍集團(tuán)的卷煙銷(xiāo)量好于頤中集團(tuán)的卷煙。這說(shuō)明人們對(duì)品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會(huì)變化。

針對(duì)這塊市場(chǎng)，我們要堅(jiān)決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒(méi)有做到實(shí)處。城區(qū)市場(chǎng)雖然對(duì)低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費(fèi)水平相對(duì)較高，這樣一來(lái)，如果市場(chǎng)上沒(méi)有低檔卷煙，人們有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)中檔煙，價(jià)位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場(chǎng)應(yīng)成為拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場(chǎng)有待于進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進(jìn)步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會(huì)有后勁。當(dāng)前的卷煙銷(xiāo)售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場(chǎng)，個(gè)人行為的讓利，不同市場(chǎng)間的相互滲透等等，這樣一來(lái)，不僅自己的市場(chǎng)沒(méi)有管理好，而且也攪亂了別人的市場(chǎng)，更為嚴(yán)重的是打亂了整個(gè)公司的計(jì)劃，影響了整個(gè)XX縣市場(chǎng)。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場(chǎng)，也不要只看個(gè)人的利益，應(yīng)該樹(shù)立全局意識(shí)！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時(shí)，公司低檔卷煙都沒(méi)有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價(jià)批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也影響了市場(chǎng)的規(guī)范。這樣看來(lái)，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，要先規(guī)范我們的意識(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)。

四、關(guān)于貨源問(wèn)題。從當(dāng)前的形勢(shì)看，低檔卷煙將越來(lái)越少，而我們的現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式，很多情況下，還是以低檔卷煙為誘餌，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)不要中高檔卷煙，我們的營(yíng)銷(xiāo)員就以低檔煙味擋箭牌，以此為誘餌，吸引經(jīng)銷(xiāo)商。這種情況在低檔貨源還有的情況下可以，如果以后低檔卷煙貨源更為困難時(shí)，我們?cè)趺崔k呢？所以，從現(xiàn)在，我們就應(yīng)該積極宣傳，生產(chǎn)低檔卷煙，煙廠賠錢(qián)，以后會(huì)越來(lái)越少，15元/條的卷煙有可能斷貨，20元/條的卷煙有可能就是最便宜的，到時(shí)候肯定還是比較的緊缺，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多購(gòu)進(jìn)20元/條左右的卷煙。同時(shí)，向銷(xiāo)售商說(shuō)明，臨近年關(guān)，打工者陸續(xù)返鄉(xiāng)，銷(xiāo)量必將增加，卷煙銷(xiāo)售不僅僅是低檔煙，人們手中有錢(qián)了，肯定會(huì)提高檔次。宗旨。鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商增加購(gòu)貨量。

通過(guò)這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價(jià)格較低，但人們并不認(rèn)同，銷(xiāo)售情況很差。經(jīng)銷(xiāo)商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺(jué)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員解釋說(shuō)。該品牌即為以前的琥珀時(shí)，人們不認(rèn)同，說(shuō)不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進(jìn)配方？