第一篇：寶馬微電影廣告《雇傭》分析（小編推薦）

廣 告 學(xué)

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寶馬微電影廣告《雇傭》系列分析 2013年1１月

一、小組分工

二、微電影簡(jiǎn)析

微電影廣告，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般不超過30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。

微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问剑菫榱诵麄髂硞€(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

微電影特征：

1.完整的故事性。具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。

2.短片形式創(chuàng)作。影片篇幅短，制作周期短。

3.新媒體平臺(tái)支持。專門運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS、微博等各種新媒體平臺(tái)上播放和分享的，借助數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播。

4.移動(dòng)終端分享。適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)間休閑狀態(tài)下觀看的，隨時(shí)用電腦、Ipad、智能手機(jī)等新媒介下載和點(diǎn)擊觀看。

5.投資規(guī)模小制作成本低。投資成本從幾萬到幾十萬，準(zhǔn)入門檻低，制作成本低、周期短、投放快，投入很少資金即可快速制作完成一部微電影。

微電影的傳播優(yōu)勢(shì)：

1.更具親和力的情感式娛樂體驗(yàn)

? 具有親和力的主動(dòng)營(yíng)銷方式，與影視廣告在電視節(jié)目插入廣告的“干擾式營(yíng)銷”不同，微電影的“病毒式營(yíng)銷”是建立在觀眾的收看意愿基礎(chǔ)上，首先要通過優(yōu)質(zhì)的影片獲得用戶好感，然后用戶會(huì)自覺強(qiáng)化對(duì)廣告的認(rèn)知，并在其關(guān)系圈中對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。

? 消費(fèi)者現(xiàn)在出現(xiàn)的需求不是不要廣告，而是要故事化的廣告。故事要求要有時(shí)效性，要求洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的.....故事要出動(dòng)情感，品牌本身可以通過股市與消費(fèi)

者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生一種精神。2.更強(qiáng)的互動(dòng)性集群式擴(kuò)散

? 通過微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，實(shí)時(shí)交流收看心得，可以在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)觀看、分享、參與評(píng)論。觀眾在觀看的歐諾更是進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷效果。

? 匿名性使觀眾可以毫無保留的表達(dá)心聲，實(shí)現(xiàn)觀念的真實(shí)呈現(xiàn)和徹底釋放，無形中也提高了微電影的關(guān)注度，是網(wǎng)絡(luò)微電影不斷地被評(píng)論，不斷地受人關(guān)注與傳播。3.更精準(zhǔn)的營(yíng)銷

? 可以根據(jù)目標(biāo)客戶使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇投放的網(wǎng)絡(luò)媒體，幫助企業(yè)達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷的目的。

? 定位主體受眾，迎合年輕人審美取向，以80、90后為主體的年輕網(wǎng)民，對(duì)于微電影這類新媒體有著強(qiáng)烈的關(guān)注力。4.更多樣的傳播渠道

? 觀眾不可以通過門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等觀看微電影，也可以通過手機(jī)瀏覽微電影；而且，傳統(tǒng)電視也可以播放微電影或其精彩片段。觀眾還可以隨時(shí)隨地地通過公交移動(dòng)電視、樓宇影視接受微電影信息，這些都是傳統(tǒng)電影無法比擬的。

? 正是由于微電影的傳播取代多種多樣性特征，微電影的制作和傳播可將電影產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、游戲娛樂產(chǎn)業(yè)等聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)電影與相關(guān)產(chǎn)業(yè)在資本、市場(chǎng)、產(chǎn)品和企業(yè)等方面的深

度融合。

5.更低成本建立巨大的影響效應(yīng)

? “病毒式營(yíng)銷”無需支付推廣費(fèi)用，在傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，媒介使用費(fèi)高達(dá)百分之六十到八十，而微電影被利用作為廣告載體，大大節(jié)約了媒介使用費(fèi)和推廣成本。

? 經(jīng)網(wǎng)民一傳十十傳百的“病毒是推廣”，微電影信息可在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延。同時(shí)，這種推廣受干擾少，且觀看的自主性強(qiáng)，所以其傳播、溝通效果遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告所能及。

? 從2012年1月1日起，國(guó)家廣電總局禁止電視臺(tái)在播出電視劇時(shí)以任何形式插播廣告，這時(shí)的節(jié)目前后的廣告費(fèi)用提高，對(duì)廣告上來說，與視頻網(wǎng)站動(dòng)輒幾百萬的點(diǎn)擊量相比，幾萬十幾萬的發(fā)行成本簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)，絕對(duì)是物超所值。微電影拼接強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式。6.更能與品牌/產(chǎn)品理念有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)

? 與其他傳統(tǒng)的廣告形式相比，微電影的廣告意圖更為隱蔽，能最大限度的避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反感情緒。

? 更精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使得觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感，在獲得電影觀賞感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度。

微電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

微電影的制作、推廣、傳播需要客戶、制片公司、宣傳媒體、播放媒

體、分享媒體等多方面團(tuán)隊(duì)一起共同寫作完成一個(gè)出彩又有效的微電影營(yíng)銷案例，所以微電影更需要具有整合資源優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)。

微電影的盈利模式

? 目前依靠廣告收入，未來靠用戶付費(fèi)

微電影的價(jià)值鏈尚未完全閉合，產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未成熟，企業(yè)投資、渠道收費(fèi)、用戶收費(fèi)三者的穩(wěn)定價(jià)值循環(huán)鏈才是未來微電影真正走向市場(chǎng)化的標(biāo)志。

目前微電影常常是為廣告商制定和廣告植入，廣告成為國(guó)內(nèi)微電影的主要收入來源賣廣告定制和植入優(yōu)勢(shì)保障了現(xiàn)階段的廣告創(chuàng)收。短期內(nèi)，用戶付費(fèi)、版權(quán)等其他收入來源暫不確定，廣告仍將是必爭(zhēng)之地。

? 網(wǎng)民消費(fèi)微電影尚屬免費(fèi)模式

基于互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)精神，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍未探索出付費(fèi)模式成功案例的背景下（目前包括優(yōu)酷在內(nèi)的收費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)占總營(yíng)收的比例不到2%），微電影領(lǐng)域在短期內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)依靠用戶付費(fèi)盈利。但仍有兩扇窗口為付費(fèi)微電影敞開：一是移動(dòng)化趨勢(shì)，使片方可在四億手機(jī)網(wǎng)民中找到可觀的付費(fèi)點(diǎn)播用戶；二是相對(duì)寬松的內(nèi)容管制，使微電影能滿足用戶多層次需求。

微電影的發(fā)展趨勢(shì)

1、作為新型整合營(yíng)銷方式存在

作為新型的營(yíng)銷工具，微電影是一個(gè)專業(yè)化的廣告形式，微電影將來會(huì)影響到的市場(chǎng)，是視頻廣告和電視廣告的市場(chǎng)。廣告如何發(fā)展，視頻網(wǎng)站如何發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，微電影就如何發(fā)展，所以它以后的市場(chǎng)將是巨大的。同時(shí)，微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標(biāo)受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放美麗需要更豐富經(jīng)驗(yàn)的整合營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者。

2、新星影視與產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展

目前，微電影的價(jià)值鏈尚未完全閉合，產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未成熟，微電影常常是為廣告商定制，需要開拓多種盈利模式支撐微電影發(fā)展。企業(yè)投資、渠道收費(fèi)、用戶收費(fèi)三者的穩(wěn)定價(jià)值循環(huán)鏈才是未來微電影真正走向市場(chǎng)化的標(biāo)志。但是企業(yè)投資制作后，如何收回成本，卻是一個(gè)未確定值，微電影里濃重的廣告基因更是增加了用戶收費(fèi)的難度。

三、寶馬微電影廣告《雇傭》系列分析

2001年4月，寶馬公司隆重推出了其投資拍攝的系列網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告《雇傭》的第一集，由導(dǎo)演約翰·弗蘭肯海默執(zhí)導(dǎo)，片名為《伏擊》（Ambush），講述了一位駕駛著寶馬車的保鏢是如何受人雇傭，出生入死完成使命的。第一集中主角由英國(guó)男演員克萊夫·歐文扮演，在片中他扮演的保鏢為了保護(hù)他的雇主，駕駛最新的740i型寶馬車與追擊者在鄉(xiāng)間小路上展開汽車追逐戰(zhàn)，片中盡管歐文表演得淋漓盡致，但真正的主角其實(shí)是銀灰色的寶馬車。隨后，寶馬公司又拍攝了同類型的7部影片，分別為《人質(zhì)》（Hostage）、《實(shí)時(shí)引爆》（Ticker）、《打敗魔鬼》（Beat the Devil）、《抉擇》（Chosen）、《跟蹤》（The Follow）、《明星》（Star）、《火藥桶》（Powder Keg）。這些短片都是由好萊塢頂級(jí)導(dǎo)演包括吳宇森、蓋伊·里奇、李安等精心執(zhí)導(dǎo)，而且邀請(qǐng)到眾多世界級(jí)明星的傾情加盟。這些網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告一開始先在電視、電影院和雜志上做宣傳，以達(dá)到吸引更多的目標(biāo)顧客登陸其網(wǎng)站主頁(yè)，而在其觀看全片的同時(shí)當(dāng)然就會(huì)注意到網(wǎng)站上的其他信息，從而使資源利用最大化。

寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告通過電影的形式來展示汽車，而汽車和電影自誕生以來就糾纏在一起，并在百年的歷程中擦出很多火花。寶馬公司投資了幾千萬美元來開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)電影短片，每集短片都是通過一個(gè)引人入勝的故事來傳達(dá)寶馬的品牌精神。雖然整部片子并沒有正面且專門介紹寶馬車的優(yōu)良性能和高貴的品牌定位，但通過鏡頭的特寫和故事情節(jié)的渲染以及各種特技的表演，使人真實(shí)地感受到寶馬汽車的優(yōu)越性并深切地體會(huì)到寶馬汽車所要傳達(dá)的品牌精神，而其中最重要的是，自始至終這一系列影視作品都沒有從普通廣告的角度加以制作宣傳，而是以“大導(dǎo)演”、“大明星”、“大場(chǎng)面”為噱頭，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)性和自主性，以內(nèi)容取勝，變被動(dòng)為主動(dòng)?？傮w來說由8部

電影短片組成的《寶馬廣告Hire網(wǎng)絡(luò)電影精選》在網(wǎng)絡(luò)上放映，是一個(gè)非常成功的視覺推廣謀略，他們用視覺來傳達(dá)品牌的個(gè)性進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單的消費(fèi)概念，廣告就像有計(jì)劃的在變動(dòng)一樣，且創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)似乎也在變化，然而縱觀下來，發(fā)現(xiàn)所有廣告都是在為一個(gè)主題服務(wù)：寶馬——極品駕駛工具。8部寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告圍繞著此主題，采用或莊重、或幽默、或調(diào)侃的氛圍和故事，將消費(fèi)者牢牢鎖定在期望的聯(lián)想中，喚起了人們對(duì)寶馬這一品牌的向往之情以及駕駛的欲望。

《人質(zhì)》（hostage）導(dǎo)演：吳宇森

主演：克里夫-歐文

凱瑟琳-莫里斯 影像關(guān)鍵詞：緊湊

車手受雇于FBI，幫助平息一場(chǎng)人質(zhì)被綁架事件。一名憤怒的員工綁架了他的CEO，要求得到5,088,042美元的贖金。綁架者要車手把金額數(shù)寫在手上，并問他手里掌握著一個(gè)人的生命的感覺是怎樣的。之后又命令車手把贖金全都燒了。就在車手從命的時(shí)候，聯(lián)邦警員破門而入，企圖制服綁架者。綁架者對(duì)著自己的腦袋開了槍，沒有透露把人質(zhì)藏在何處。車手意識(shí)到手上的金額數(shù)正是能聯(lián)系到人質(zhì)的電話號(hào)碼，在人質(zhì)即將淹死在沉入河里的車內(nèi)時(shí)將她救起。這時(shí)情節(jié)反轉(zhuǎn)，這名被綁架的女人其實(shí)是綁架者的情人，她無情的嘲諷這個(gè)躺在醫(yī)院垂死的男人，讓他在憤怒中停止了心跳。

分析：

本短片由“暴力美學(xué)”的弄潮兒吳宇森執(zhí)導(dǎo)，少了雙搶、風(fēng)衣和慢鏡這些招牌菜，吳宇森倒沒有顯出江郎才盡之窘態(tài)。相反，懸念的設(shè)置和細(xì)節(jié)的鋪陳可圈可點(diǎn)，琳達(dá)在何處？手機(jī)號(hào)碼是多少？首先我們看到的是這些看似難以逾越的障礙，但接下來，這些懸念都通過具體而微的細(xì)節(jié)引導(dǎo)觀眾找尋到最終答案。

? 外景男主人緊張焦慮的等待綁匪的電話，內(nèi)景且這至綁匪手邊的人質(zhì)照片，鏡頭切至綁匪將子彈散落在桌子上，并對(duì)子彈下落到桌子進(jìn)行慢鏡頭特寫，渲染出緊張的氣氛，大都吸引觀眾的目的。鏡頭繼續(xù)慢鏡頭特寫綁匪只裝了兩發(fā)子彈。然后右手撥動(dòng)左輪手槍，輪膛飛速地旋轉(zhuǎn)疊化到男主人公飛速轉(zhuǎn)動(dòng)的車輪的特寫，整個(gè)過程自然巧妙。鏡頭右搖整個(gè)車身漂亮點(diǎn)的線條一覽無遺。? 在男主人公駕車去解救人質(zhì)的過程中，有遠(yuǎn)景表現(xiàn)車子在大橋上飛速的行駛著接著鏡頭推進(jìn)至車身，對(duì)車身進(jìn)行跟蹤拍攝，繼續(xù)推進(jìn)，車子加速的發(fā)動(dòng)機(jī)聲越來越清晰，鏡頭推進(jìn)至速度儀表盤，速度指針由80猛然加到100，這時(shí)，鏡頭提前在車前方，對(duì)車子飛起來進(jìn)行慢鏡頭特寫，同時(shí)切至側(cè)面特寫，車子一落地產(chǎn)生很大的視覺沖擊力，給人以無比的震撼。

?

采用電影情節(jié)手法，非常的吸引觀眾，有一種大片的味道，有完整的故事情節(jié)，扣人心弦，細(xì)節(jié)處處展示寶馬的優(yōu)勢(shì)性能，吳宇森完美地表現(xiàn)了寶馬汽車的品質(zhì)，尤其是汽車從撞欄桿到急剎在橋架邊，車輪重合90度的懸崖邊緣的鏡頭。11個(gè)鏡頭，變化自

如。最后車輪飛滾的鏡頭，車輪中央轉(zhuǎn)動(dòng)著“寶馬標(biāo)志”，完美的表現(xiàn)了寶馬的性能?！秾?shí)時(shí)引爆》（ticker）導(dǎo)演：?jiǎn)?卡納漢

主演：克里夫-歐文

丹-馳道爾 影像關(guān)鍵詞：動(dòng)蕩

在一個(gè)不知名的異國(guó)城市，車手冒著的直升機(jī)的襲擊，載著一個(gè)拿著神秘箱子的受傷男人。箱子在襲擊中中了一顆子彈，上面的顯示屏開始倒數(shù)計(jì)時(shí)，彈孔中還流出不知名的液體。車手?jǐn)[脫直升機(jī)后，拒絕前進(jìn)，質(zhì)問箱子里裝的是什么。情節(jié)逐漸推移，原來這個(gè)男人守護(hù)著一顆心臟，將要移植給國(guó)家的一位政要。這個(gè)國(guó)家的人民的自由就維系在他的生命和為和平所作的努力之上。車手及時(shí)的把箱子送到了這個(gè)政要做手術(shù)的地方。在那里另一個(gè)軍官侯在一旁。據(jù)車手搭載的男人稱，如果這位政要死去，這名軍官就會(huì)接管國(guó)家，讓國(guó)家陷入專制。美國(guó)士兵們看管著他，保證他不會(huì)影響手術(shù)的進(jìn)行。他不得不放棄用武力奪得政權(quán)的野心。分析：

此廣告的最大特點(diǎn)就是從側(cè)面反映出寶馬Z4在駕駛方面的優(yōu)越感和強(qiáng)大的操作性能。從微電影中可以很清晰的看到：

1、汽車發(fā)動(dòng)機(jī)聲音中爆發(fā)出來的速度和力道，2、原地掉頭的帥氣姿態(tài)，當(dāng)然與直升機(jī)的掉頭做了一個(gè)對(duì)比，從時(shí)

間上和操縱的方便性來說，都是那么完美；

3、汽車的玻璃上，雖然沾了很多的化學(xué)物品，但是用手輕輕擦掉便可以處理；

4、在逃脫的過程中，可以看出車子在越野方面表現(xiàn)出來的優(yōu)越性能；

5、還有就是當(dāng)子彈打在車子的外殼上面，雖然被打破了其外殼，但是絲毫沒有表現(xiàn)出影響駕駛的一幕；

導(dǎo)演在微電影的風(fēng)格上：主要采取的是一個(gè)時(shí)間不斷倒敘，還有一種對(duì)比的方式來表現(xiàn)寶馬車在速度和操縱性能方面的能力；

1、導(dǎo)演在時(shí)間鏡頭的不斷切換中，把重點(diǎn)的部分很直白的展現(xiàn)出來，同時(shí)也緊緊扣住觀眾的緊張情緒，而且也會(huì)抱著想看的態(tài)度繼續(xù)看下去；駕駛員的高超技術(shù)加上安全的寶馬車給觀眾帶來一種安全的心理去看下，當(dāng)然我們可以很清晰的看出來，導(dǎo)演也為了凸顯情節(jié)的波瀾，故意讓車子在最危險(xiǎn)的時(shí)候啟動(dòng)開出去。

2、導(dǎo)演很會(huì)吸引觀眾的心理，直到最后才把故事中盒子的用途告知觀眾。同時(shí)也從側(cè)面反映了寶馬車的速度優(yōu)勢(shì)。27英里路的任務(wù)在很短的時(shí)間內(nèi)便完成了。

3、導(dǎo)演在對(duì)比的技巧上運(yùn)用的惟妙惟肖，或許很多人會(huì)說開直升機(jī)的人很菜，但是卻忘記了那是跟寶馬的駕駛者而言的。主要通過2個(gè)鏡頭，第一是180度掉頭所花費(fèi)的時(shí)間，第二是卷起的沙子，寶馬在沙塵那么嚴(yán)重的情況下依然可以正常駕駛，但是直升機(jī)卻因此失事?！短魬?zhàn)魔鬼》（beat the devil）導(dǎo)演：湯尼-斯科特

主演：克里夫-歐文

加里-奧德曼

詹姆斯-布朗 影像關(guān)鍵詞：狂躁

詹姆斯?布朗雇傭車手一起去見魔鬼。1954年他還年輕時(shí)，他曾用自己的靈魂和魔鬼交換名聲和財(cái)富。但現(xiàn)在他擔(dān)心自己正在變老。詹姆斯?布朗告訴魔鬼自己逐漸失去表演能力，也就意味著不能繼續(xù)維持名聲和財(cái)富。他提出一個(gè)新的賭注，車手和魔鬼的看門人兼司機(jī)鮑勃在拉斯維加斯大道上賽車賽車，時(shí)限是日落之前。如果魔鬼贏了將得到車手50年的靈魂，如果輸了就歸還詹姆斯?布朗的事業(yè)。最后車手拼死搶過了一趟火車，而魔鬼的車撞上火車并且爆炸了。贏了比賽后，車手把詹姆斯?布朗扔在沙漠之中。但他駕車遠(yuǎn)去時(shí)從后視鏡看見，詹姆斯?布朗又變成了年輕人。分析：

影片講述的是一個(gè)人為了合同的成功簽訂讓自己的保鏢和另一個(gè)人去賭賽車，在影片中能看出該款汽車的性能是靈敏性，其各種在彎道處的快速變換以及鏡頭的切換效果能讓觀眾很清楚的看到優(yōu)越的性能，而且影片的過程也很幽默，片頭那個(gè)男人在自己的保鏢取得勝利之后又做起了劈叉，讓人感到很捧腹。最后的比拼階段也很有料，最后的爆炸場(chǎng)景也令觀眾大飽眼福。

導(dǎo)演風(fēng)格：運(yùn)用快節(jié)奏的畫面和暢快的搖滾樂，其搞笑的劇情和幽默的結(jié)尾也令觀眾開了笑口，導(dǎo)演運(yùn)用鏡頭閃動(dòng)的效果營(yíng)造一種很特別的氛圍，造成短片的記錄感，其真實(shí)的視角和環(huán)境音響令人頓感

真切。影片的剪輯非常有功力，充滿了妖異的氣氛和野性的力量。《埋伏》（ambush）

導(dǎo)演：約翰-弗蘭肯海默

主演：克里夫-歐文

湯瑪斯-米連恩 車型：2001 BMW 740i Sedan 影像關(guān)鍵詞：扎實(shí)

夜幕下。一部廂型車迅速貼近一部行駛中的ＢＭＷ，一個(gè)蒙面客持槍直指司機(jī)，要求他交出后座那個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的乘客。原來那個(gè)老頭肚子里吞了價(jià)值二百萬美金的鉆石。老頭向克里夫歐文哀求，說蒙面客會(huì)剖腹取貨，克里夫歐文猛踩油門，與蒙面客展開追逐?? 分析：

影片在一個(gè)緊張而又刺激的氛圍當(dāng)中展開，講述了一個(gè)保鏢為保護(hù)自己的老板在路上用華麗的車技躲過別人槍擊的過程，其各種精彩而又刺激的場(chǎng)面會(huì)讓觀眾如身臨其境，采用電影情節(jié)手法，非常的吸引觀眾，有一種大片的味道，有完整的故事情節(jié)，扣人心弦，細(xì)節(jié)處處展示寶馬的優(yōu)勢(shì)性能。尤其是用車身華麗的躲過一次次槍擊更加凸顯寶馬的耐抗性能。

導(dǎo)演風(fēng)格：導(dǎo)演弗蘭肯海默在動(dòng)作片拍攝上的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富，《浪人》、《西典揭密》、《馴鹿游戲》等片子足以說明問題。導(dǎo)演在這部影片中加大了動(dòng)作片的含量，同時(shí)蘊(yùn)含的槍戰(zhàn)也大大吸引了觀眾的眼球，其華麗的動(dòng)作表現(xiàn)也令觀眾大飽眼福。影片一來就設(shè)下了一個(gè)

伏筆，為什么這個(gè)老板會(huì)被威脅，讓觀眾很想繼續(xù)看下去，最后在結(jié)尾的給出想要的結(jié)果，同事在槍戰(zhàn)的過程中和最后給出的車子整體造型能看出這一款車子的堅(jiān)硬及耐磨程度，凸顯了bmw的性能。鏡頭的不斷變換同時(shí)也牽引著觀眾的情感，讓觀眾越來越想看?！哆x擇》（chosen）

導(dǎo)演：李安

主演：克里夫-歐文

李淳 車型：2001 BMW 540i 6-speed 影像關(guān)鍵詞：優(yōu)雅

深夜，小**即將抵岸，克里夫歐文正在港口等待接送他。初次見面，小**送給克里夫歐文一個(gè)藏式小盒。剛剛坐定，歹徒的車子便迎面而來，克里夫歐文拋開他們安全到達(dá)目的地。然而，在目的地迎接小**的，卻是一個(gè)喬裝成喇嘛的歹徒?? 分析：

短片彌漫著優(yōu)雅的交響樂。這是李安《冰風(fēng)暴》中的老搭檔作曲家麥可丹尼爾所作。藏音的質(zhì)樸與巴洛克的華麗安然相處，鋪陳了一曲追車華爾茲。汽車們不再是撞個(gè)你死我活東倒西歪，而是優(yōu)雅劃著弧線變的彬彬有禮。藏式小盒帶來的結(jié)尾不失幽默，還暗含李安近作，為一小小懸念。而那個(gè)帶來東方宗教神秘色彩的小**，正是李安的兒子。

《跟蹤》（the follow）

導(dǎo)演：王家衛(wèi)

主演：克里夫-歐文 艾德琳-麗瑪

米基-洛克 車型：2001 BMW Z3 roadster 3.0i 影像關(guān)鍵詞：舒緩

車手受雇于一個(gè)緊張兮兮的電影經(jīng)理，他有個(gè)演員得了妄想癥，他要求車手監(jiān)視演員的妻子。，讓他不要再找自己，然后駕車離開。心胸偏狹的丈夫無端猜疑妻子有了外遇，便雇請(qǐng)克里夫歐文負(fù)責(zé)調(diào)查在跟蹤這位妻子的過程中，車手用內(nèi)心獨(dú)白闡述了正確的跟蹤方法。在跟蹤過程中，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)妻子正在逃離這個(gè)國(guó)家回到自己的母親身邊，她藏在墨鏡下的一只眼睛滿是淤青。車手改變了主意，把傭金退還給了電影經(jīng)理。分析：

此篇《跟蹤》主要還是一種微電影的廣告，其中主要通過一種輕描淡寫的手法，突出一個(gè)感人的事實(shí)，其中不乏對(duì)寶馬330i敞篷和Z3追蹤過程一些特寫，還是可以看出寶馬不僅是男女皆宜，而且燈光和外形相當(dāng)漂亮，讓人很容易接受，也能夠從感動(dòng)的角度去感染很多喜歡看到美好結(jié)局的觀眾。

導(dǎo)演在很看似很平坦的跟蹤過程中，慢慢的引出那個(gè)讓觀眾意想不到的結(jié)果，也因?yàn)槿绱?，跟蹤者選擇了放棄，也確實(shí)跟正常的思維不同。以一種很讓人接受，也讓人很感動(dòng)的方式收?qǐng)觥?/p>

片中盡管也有汽車追逐，但由王家衛(wèi)拍來，卻擯棄了火氣與陽(yáng)剛，憑添了他一貫的都市迷離情懷。主題音樂持續(xù)吟唱中，萬籟俱寂，克里夫歐文沙啞低沉的獨(dú)白嗓音 浮上地表，在汽車追逐的縫隙中游移，職責(zé)的禁錮和情感的沖撞，在矛盾的嗓音中緩緩展開——正是王家衛(wèi)拿手的玄妙版浪漫和通俗版哲理。緩慢流暢的視覺影像，因著ＢＭＷ的自然行駛更顯熨貼。這就是王家衛(wèi)為ＢＭＷ營(yíng)造出的，與其身份相符的都市金領(lǐng)情調(diào)?！睹餍恰罚╯tar）導(dǎo)演：蓋-里奇

主演：克里夫-歐文

麥當(dāng)娜 車型：BMW M5 Sedan 影像關(guān)鍵詞：跳躍

車手被一個(gè)傲慢驕縱的大明星選中，讓他載她去一個(gè)演唱會(huì)場(chǎng)館。她不知道的是，這其實(shí)是她的經(jīng)紀(jì)人雇傭車手來給她一個(gè)教訓(xùn)。車手假裝按她的吩咐擺脫尾隨的保鏢，彪悍的在城市里亂竄，使得驕縱的明星在后座上顛來倒去。等他們到達(dá)場(chǎng)館時(shí)，她直接被摔出車外，四腳朝天的仰在紅地毯上，在狗仔隊(duì)大吃一驚的閃光燈下萬分尷尬。分析：

《兩桿老煙槍》的導(dǎo)演蓋-里奇一向不愛假正經(jīng)。所以，他又一次運(yùn)用快節(jié)奏的畫面和暢快的搖滾樂，運(yùn)用詼諧的動(dòng)作和爆笑的結(jié)局，打造了這部調(diào)侃味十足的 ＢＭＷ短片?？死锓驓W文在本片中一改沉穩(wěn)內(nèi)斂，變的壞壞的。甚至在開車過程中玩起了空手駕車，一派

頑皮模樣。這就是不一樣的蓋-里奇，從不裝酷，卻總能給你一個(gè)驚喜。

墨鏡、皮衣、口紅、價(jià)值上億的金嗓，勾勒出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)超級(jí)巨星，只是一開口，那金嗓就因吼叫而變的破鑼起來。情緒不佳的她舍棄經(jīng)紀(jì)人準(zhǔn)備的豪華禮車，跳上克里夫歐文駕駛的bmw，蠻橫的要求直驅(qū)下一會(huì)場(chǎng)。司機(jī)以各種高超的技術(shù)加上飛一樣的速度使坐在后面的女明星非常害怕，最后把她送到她即將要出席活動(dòng)的地方?？Х葹⒙湓谘澴由?，妝容不整。

廣告中明星的欺負(fù)，經(jīng)紀(jì)人的窩囊，司機(jī)的無所畏懼；形成了一個(gè)對(duì)比，提示消費(fèi)者的自我價(jià)值。有著極深的寓意，在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者可能為了這樣或者那樣的困難而不能獲得應(yīng)有的尊重。甚至被人踐踏尊嚴(yán)，寶馬司機(jī)的適時(shí)出現(xiàn)，是對(duì)這些人的拯救。但是在廣告中針對(duì)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理，并不意味著放棄性能宣傳。實(shí)際上，性能宣傳依然是廣告的主要內(nèi)容。講求實(shí)際的消費(fèi)者注重的是商品給予他們的感覺和效用，而不是商品本身。在現(xiàn)在的社會(huì)大背景下，自我實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實(shí)現(xiàn)的需求心理呢？實(shí)際上，寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬優(yōu)異的駕駛性能能讓消費(fèi)者在駕車過程中感受到自我的實(shí)現(xiàn)。把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理對(duì)接起來。無疑是寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)了寶馬汽車獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，既一輛真正的豪華車必須具備優(yōu)異的駕駛性能，和開車享受。

《火藥桶》（powder keg）導(dǎo)演：岡薩雷斯-伊納瑞特

主演：克里夫-歐文斯

特倫-司卡斯卡德

露易斯-史密斯 車型：2001 BMW X5 3.0i 影像關(guān)鍵詞：粗礪

邊境小鎮(zhèn)上，克里夫歐文接受委托，將在目擊一場(chǎng)村民屠殺事件中受重傷的戰(zhàn)地?cái)z影記者平安送離邊境。而在槍林彈雨之中沖出險(xiǎn)境時(shí)，攝影記者已經(jīng)離開人世?？死锓驓W文來到記者的家中，將記者遺物交給其母親。雙目失明的婦人，握著兒子的金屬吊牌靜靜落淚?? 分析：

墨西哥電影導(dǎo)演伊納瑞特，因執(zhí)導(dǎo)《愛情像母狗》在不少國(guó)際知名影展中獲獎(jiǎng)或提名。在這部短片中，他以一種粗糙晃動(dòng)的手提攝影技法，造成短片的記錄感，其真 實(shí)的視角和環(huán)境音響令人頓感真切。而對(duì)戰(zhàn)地?cái)z影記者不能親身幫助戰(zhàn)火中受害者的矛盾內(nèi)心刻畫，也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)片的漠視現(xiàn)實(shí)。記者職業(yè)的高度危險(xiǎn)和悲劇 結(jié)局，使這只短片帶上了少有的悲憫色彩和反思價(jià)值。

講述一個(gè)戰(zhàn)地記者生命中的最后時(shí)光，所有廣告中最傷感的故事。攝影，剪輯，配樂，畫面，都無與倫比。載著攝影師的寶馬汽車在對(duì)手的狂轟亂炸中穿梭，在歐文的駕馭下冒著槍林彈雨和一次次的堵截，勇敢地駛向前方。車身的遍體鱗傷，車尾的破舊不堪與歐文撕心裂肺的喊聲，都充滿了對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的聲討。寶馬汽車不再是時(shí)尚、瀟灑 的象征，而是帶著滿身的傷痕保衛(wèi)和平、捍衛(wèi)正義的英雄。通過“換擋加速”，寶馬品牌被賦予了新的含義：對(duì)和平的呼喊和對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的譴責(zé)，成功地為寶馬汽車注入了新的理念。

四、寶馬微電影廣告《雇傭》系列的獨(dú)到之處

寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片作為一種全新的廣告形式，其與傳統(tǒng)廣告相比它的獨(dú)到之處表現(xiàn)為：

第一，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意都有一個(gè)明確的（近期的）傳播目標(biāo)，它們往往是針對(duì)某一階段的具體營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)而定，并希望廣告在短期內(nèi)能產(chǎn)生明顯的實(shí)際效果，一般表現(xiàn)為比較具體的單一的硬性指標(biāo)，比如新產(chǎn)品上市，主要是想通過廣告起到一個(gè)告知的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的認(rèn)知目標(biāo)；再如一些促銷性廣告，則是希望通過廣告實(shí)現(xiàn)其行為目標(biāo)，提醒、促進(jìn)、說服消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。從總體上看傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的傳播目標(biāo)的特征為短期性的、階段性的、強(qiáng)目的性、單一性。而寶馬的廣告創(chuàng)意則不拘泥于近期的傳播目標(biāo)，而是把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告從宏觀的角度出發(fā)，以整個(gè)營(yíng)銷策略為藍(lán)圖，廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)結(jié)合整體營(yíng)銷目標(biāo)，為整體營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并為其成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造適宜的營(yíng)銷氛圍，同時(shí)兩者之間相互影響，形成一種長(zhǎng)期合作的親密關(guān)系。寶馬的這些廣告創(chuàng)意就是站在寶馬的整體營(yíng)銷策略的高度上利用網(wǎng)絡(luò)短片的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑宣傳和主動(dòng)傳播，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，再利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾，從而達(dá)到讓用戶們彼此

間主動(dòng)談?wù)撈放疲J(rèn)識(shí)品牌，感受品牌的效果，為品牌精神的傳播營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，使品牌更具個(gè)性化、人性化，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的滿意度，增加消費(fèi)者的認(rèn)同，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性，提升品牌的附加價(jià)值。而這種與品牌之間有趣的、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，往往顯示出強(qiáng)大的影響力。

第二，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意往往就事論事，訴求的意圖非常明顯，寶馬的廣告創(chuàng)意則并不直接強(qiáng)調(diào)商品的訴求。與傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意的明顯訴求相比，寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告的訴求則顯得更加隱晦更加含蓄，這并不是因?yàn)閷汃R不重視廣告訴求，而是充分考慮到廣告的表現(xiàn)方式，因?yàn)槭鼙娫诮佑|廣告的過程中是基于對(duì)電影的喜愛而主動(dòng)搜索觀看的，受眾對(duì)它的第一印象是電影，如果受眾在觀看電影的第一時(shí)間就能感受到強(qiáng)烈的廣告訴求，濃濃的商業(yè)味，反而會(huì)起反作用，不利于產(chǎn)品和品牌的傳播。因此在制作上也并沒有把它當(dāng)作一則廣告來拍攝，它的制作班底都是長(zhǎng)期從事電影工作的影視制作人而非專業(yè)的廣告人，他們?cè)谂臄z過程中更多地是采用電影的拍攝手法，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業(yè)效果。在這種廣告形式中電影實(shí)質(zhì)上起著一個(gè)感情基調(diào)的作用，通過電影的渲染，將消費(fèi)者帶入一種預(yù)先設(shè)定好的感情氛圍中，帶有感情偏執(zhí)的消費(fèi)者便更容易被特定營(yíng)銷手段所打動(dòng)，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入消費(fèi)者的頭腦中，這種訴求是通過消費(fèi)者將電影內(nèi)容與自身感受加工而成，因此認(rèn)識(shí)上比那些直接給出的更加深刻，更符合個(gè)體需求。

第三，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不太注重故事的情節(jié)性，而寶馬的廣告創(chuàng)

意則有其相對(duì)完整的故事性和情節(jié)性，更引人入勝。客觀上，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容往往受到媒體的限制。拿電視廣告為例，在傳統(tǒng)的電視廣告播放中，每一條片的前后都是其他廣告，觀眾是在看電視節(jié)目時(shí)順便看到了廣告，廣告時(shí)間短，所以必須內(nèi)容要簡(jiǎn)單，重點(diǎn)要突出，而不能太多枝枝節(jié)節(jié)，因此對(duì)故事情節(jié)的要求相對(duì)弱。而寶馬網(wǎng)絡(luò)短片電影廣告以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過使用電影這種獨(dú)立的表現(xiàn)方式，使其所有觀看者是在沒有其他的廣告片干擾下專門觀看的，如果看不明白，隨時(shí)可以重看。這意味著，觀看者主動(dòng)將此片拿去給別人分享才是最重要的，因此內(nèi)容就成為當(dāng)之無愧的重中之重，只有擁有優(yōu)秀的內(nèi)容才能吸引受眾的注意力，引起他們的興趣。要讓人們知道廣告在說什么之外，還要在片子中提供眾多有趣的小細(xì)節(jié)，若干能引起爭(zhēng)議的話題，使廣告內(nèi)容更加豐滿。比如大導(dǎo)演大明星的加盟，比如充滿懸念的故事情節(jié)，夸張的汽車特技等等，如果沒有這些，就不可能有從幾十個(gè)到十幾萬個(gè)鏈接播放點(diǎn)的劇漲，更加不會(huì)有從幾百個(gè)到上千萬人的傳播量。因此完整細(xì)膩的故事情節(jié)更易擴(kuò)大傳播范圍，使目標(biāo)受眾主動(dòng)參與到廣告的觀看和傳播中來，改變了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的被動(dòng)局面。也正因如此，使目標(biāo)受眾能更加充分感受和體驗(yàn)到品牌的精神所在，激發(fā)目標(biāo)受眾的使用聯(lián)想，肯定其品牌認(rèn)知度，進(jìn)而開發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，與此同時(shí)使受眾能更全面的了解產(chǎn)品，彌補(bǔ)廣告在物質(zhì)訴求上的不足。

第四，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意大都由專業(yè)的廣告公司完成創(chuàng)意和制作，寶馬的廣告創(chuàng)意則全部由非專業(yè)的廣告人完成創(chuàng)意制作，作品的可視

性、審美性、藝術(shù)性均大大超過前者。寶馬的這一做法將廣告完全融入電影，吸引了更多的受眾主動(dòng)收看，這樣一來就大大地降低了受眾接受廣告信息的門檻和防衛(wèi)心理，有利于擴(kuò)大廣告的接觸率和覆蓋率，更好地發(fā)揮廣告的傳播效果；不僅如此，用這種新的方式還可以使傳播形式多樣化，而不局限于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意只能通過廣告媒體與單個(gè)受眾進(jìn)行一對(duì)一的交流。例如廣告主可以將其編排成電影邀請(qǐng)貴賓觀看或以院線的方式放映，這樣一來相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)又將掀起新一波的傳播高峰，而且一對(duì)多地傳播更易形成討論，使關(guān)注的焦點(diǎn)持續(xù)升溫，而這時(shí)作品的可視性、審美性、藝術(shù)性便不僅僅是一部好電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是將輿論領(lǐng)向正面的重要因素，是塑造品牌形象、傳播 品牌精神的關(guān)鍵所在。

因此，寶馬網(wǎng)絡(luò)電影廣告短片的橫空出世，極大豐富了廣告創(chuàng)意與傳播的模式，淡化了商業(yè)與藝術(shù)的區(qū)別。如果說過去我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意，那么，今后我們似乎更應(yīng)該關(guān)注創(chuàng)意的廣告。因?yàn)閺V告的創(chuàng)意，其中心詞或者內(nèi)容仍然是廣告，只不過是將廣告予以創(chuàng)意罷了；而創(chuàng)意的廣告，其中心詞或者內(nèi)容則是創(chuàng)意，廣告只不過是一個(gè)若隱若現(xiàn)的形式罷了。

隨著工業(yè)的飛速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者需求正在由商品的物質(zhì)性向商品的精神性過渡。商品的物質(zhì)屬性在消費(fèi)者眼里已經(jīng)不具有主流意義，而商品的抽象性（精神性）則越來越占據(jù)重要的位置。因此，廣告活動(dòng)的核心內(nèi)容必將以提煉并傳播企業(yè)價(jià)值理念、文化品味、風(fēng)格個(gè)性、審美情趣等訊息并以此塑造品牌形象為中

心職能。廣告人員一方面通過抽象的品牌精神，另一方面通過形式美學(xué)或視覺文化迎合或誘導(dǎo)目標(biāo)受眾的審美意識(shí)或潛意識(shí)，以期讓目標(biāo)受眾在感覺上對(duì)品牌產(chǎn)生審美喜好、在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、在行為上對(duì)品牌商品產(chǎn)生消費(fèi)指向?？梢韵胍姡磥淼膹V告必然是從“廣告的創(chuàng)意”到“創(chuàng)意的廣告”去演變和發(fā)展，創(chuàng)意將越來越成為信息傳播的關(guān)鍵所在。

第二篇：寶馬微電影觀后感

寶馬微電影觀后感

選修課上老師給我們看了寶馬拍攝的微電影，旨在推出寶馬一系列車的性能，外觀等特點(diǎn)?？赐杲o我一種震撼的感覺。

生活在城市中，事業(yè)與愛情的矛盾是年輕人常遇到的生活問題，全看生活方式和價(jià)值觀的取舍。據(jù)了解，此次寶馬選用微電影作為推廣，是其在微電影領(lǐng)域的首次嘗試，不難看出其欲以新傳播方式與年輕的目標(biāo)消費(fèi)者溝通的用心。順應(yīng)時(shí)代的方向。

電影里看見寶馬車在轉(zhuǎn)彎或者漂移的時(shí)候也別穩(wěn)，輪胎抓地力很強(qiáng)。在街道飛車的時(shí)候落地的一剎那車的減震性能也很強(qiáng)。主演將電影的情節(jié)演的也十分出色。他所表現(xiàn)出的冷峻、智慧、憂郁和性感簡(jiǎn)直令人迷醉。短片中，你可以看到各種酷到不行的標(biāo)志性慢鏡頭：男主角特寫、飛車等等。追車戲的剪輯犀利緊湊，場(chǎng)面火爆異常。

自然地成為八部里面我最喜歡的一部。想不到一個(gè)汽車的廣告片，表達(dá)出了他的主題：現(xiàn)代都市人之間的疏離和人對(duì)感情的渴求。黑夜中，汽車奔馳在荒野，男主角感性的獨(dú)白，完美地呈現(xiàn)出那顆孤獨(dú)的內(nèi)心。

這一系列的微電影廣告片中有著動(dòng)人的故事情節(jié)以及很強(qiáng)的視覺沖擊力，既有迎合喜歡激烈槍戰(zhàn)觀眾的的警匪片和動(dòng)作片，也有輕松幽默的喜劇片，還有傷感的愛情故事，涵蓋了當(dāng)今觀眾收視期待的極大熱點(diǎn)，每個(gè)故事都有豐富的內(nèi)涵，非常吸引觀眾的眼球，并且每個(gè)故事都重點(diǎn)突出寶馬汽車的作用，在故事中，寶馬車在黑暗中遇到障礙物，當(dāng)非常靠近障礙物時(shí)不時(shí)做出的急轉(zhuǎn)彎、急剎車和緊急避讓動(dòng)作，而且乘客居然沒有系上安全帶卻依然無恙，這些細(xì)節(jié)都表現(xiàn)了良好的安全性能和機(jī)動(dòng)性能。在追逐中，司機(jī)快速提速表現(xiàn)了車良好的提速性能和操控性能。在拯救一個(gè)小男孩兒、載一個(gè)吞鉆石的人逃亡和護(hù)送心臟的故事中，都有密集的子彈射向?qū)汃R車身和輪胎，結(jié)果除了留下了幾個(gè)子彈彈洞之外，沒有任何大的變形，這體現(xiàn)了寶馬車良好的質(zhì)量。

微電影廣告出現(xiàn)以來不僅深受消費(fèi)者的喜歡，以多種優(yōu)勢(shì)更受到銷售者的的青睞。

寶馬廣告主要從擁有寶馬的好處談起，敘述了寶馬精神，以及寶馬的核心“悅”，我們需要的是寶馬這種精神，另外可以從寶馬的高質(zhì)量，完美的結(jié)構(gòu)談起，他的精神是值的我們學(xué)習(xí)的。

第三篇：微電影廣告

湖南工業(yè)大學(xué)

本 科 生 課 程 論 文

論 文 題 目

微電影廣告

學(xué)生專業(yè)班級(jí)

廣告學(xué)1102班

學(xué)生姓名（學(xué)號(hào)）

向宏儒

課 程 名 稱

完 成 時(shí) 間

微電影廣告

【摘要】：從2010年開始，微電影廣告開始登堂入室，成為廣告市場(chǎng)的新寵：網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》，則是凱迪拉克的定制作品，在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影廣告”迅速發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。

【關(guān)鍵詞】：微時(shí)代

發(fā)展

優(yōu)勢(shì)

制約因素

前言

隨著近年來微電影越來越熱門化，微電影廣告也成為了廣告宣傳中的一種重要方式。它將品牌的理念融合到微電影的故事中，往往讓觀眾感覺不到這是一個(gè)廣告，更多的是在看這個(gè)故事。

一、微電影與微電影廣告

微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告。微電影可稱為信息技術(shù)革命下的Web3.0，它的低門檻、廣譜性與互動(dòng)性，正符合當(dāng)下人們對(duì)于精神自由的進(jìn)一步追求和交流體驗(yàn)的感性訴求，將微電影作為一種廣告模式，使電影藝術(shù)真正回歸大眾。在國(guó)外，微電影正成為豐富廣告形式、開拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源的重要戰(zhàn)略，也逐漸成為樹立品牌文化和個(gè)性的重要手段，這種新形式的廣告?zhèn)鞑ツＪ秸圆豢啥糁频捏@人速度發(fā)展。

微電影廣告的本質(zhì)依舊是具有商業(yè)性或是目的性的廣告。它采用了電影的拍攝手法和技巧、增加了廣告信息的故事性、能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。同時(shí)能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影。不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，時(shí)間上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

二、微電影廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

中國(guó)廣告業(yè)也是從上世紀(jì)90年代起才逐步繁榮，如今微電影式的廣告創(chuàng)作在中國(guó)廣告界也才剛開始嶄露頭角。

隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展“三網(wǎng)融合”打破了不同類別媒體間的壁壘3G手機(jī)和Wi-Fi熱點(diǎn)的成熟使媒體傳播方式即將迎來一場(chǎng)新的變革。借助電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力廣告營(yíng)銷不再局限于電視的單向傳播而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)終端進(jìn)行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營(yíng)銷在“三網(wǎng)融合”大背景下可以打通各個(gè)關(guān)節(jié)實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的無縫連接反過來又將進(jìn)一步推動(dòng)視網(wǎng)互動(dòng)傳播品牌真正整合。

2011年11月28日國(guó)家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2010年1月1日實(shí)施)第十七條修改為“播出電視劇時(shí)不得在每集中間以任何形式插播廣告”同時(shí)明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施[1]。新政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放廣告商必將轉(zhuǎn)換方向將視線投向最具生機(jī)活力的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放或?qū)⒏嗟亓飨蜃杂啥容^高的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。這對(duì)依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來說無疑是利好微電影在政策調(diào)控下分到營(yíng)銷市場(chǎng)的一杯羹。

政策東風(fēng)與技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)為微電影營(yíng)銷提供了巨大的機(jī)遇。各大實(shí)力雄厚的品牌早在幾年前就開始嘗試微電影的形式 來推銷商品、闡釋品牌的內(nèi)涵亦或者是為了提升知名度。從 2006 年三大名導(dǎo)為雅虎拍攝微電影形式的廣告片開始到后來網(wǎng)絡(luò)上廣 泛傳播的寶馬 8 部廣告片、香奈兒《秘密情史》、力士《金純魅惑》 再到凱迪拉克《一觸即發(fā)》和益達(dá)《酸甜苦辣》等等的微電影廣告使微電影廣告盛行一時(shí)，成為廣告界的新寵。

三，微電影廣告的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)今廣告泛濫許多觀眾對(duì)直接宣傳的廣告的產(chǎn)生抵觸心理微電影廣告的誕生則取長(zhǎng)補(bǔ)短即迎合了廣大觀眾的審美情趣又對(duì)品牌做了宣傳則為一舉兩得。

微電影廣告制作精良，廣告性價(jià)比高。一部微電影廣告一般時(shí)長(zhǎng)在30秒到300秒之間。就像《一觸即發(fā)》就只有90秒的時(shí)長(zhǎng)。但卻完整地講了一個(gè)故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達(dá)的《酸甜苦辣》有四個(gè)小節(jié)，但每個(gè)小節(jié)也不超90秒。且每小節(jié)和每小節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，以自駕游為主題，每到一個(gè)地方，即發(fā)生一個(gè)故事，最后規(guī)整的突出了益達(dá)的“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告語。因?yàn)闀r(shí)間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導(dǎo)演就會(huì)有更多的精力去制作它。為它打造合乎時(shí)宜的時(shí)間，地點(diǎn)和故事情節(jié)。加之它投資少，一般有經(jīng)驗(yàn)或者說有志于電影業(yè)的從業(yè)人員都可以操刀制作。又因?yàn)樗兄_定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結(jié)過反復(fù)的修改，最終得到的必定是一部精品。微電影廣告一般只有幾分鐘，并不需要大場(chǎng)景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時(shí)，微電影廣告由于在網(wǎng)絡(luò)上傳播，發(fā)布成本幾乎為零。當(dāng)你對(duì)比在電視臺(tái)黃金時(shí)段播放廣告的一秒一寸金的天價(jià)時(shí)，你就不難發(fā)現(xiàn)這樣高關(guān)注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。

從廣告創(chuàng)意的觀賞性來講，傳統(tǒng)廣告由于缺乏觀賞性，長(zhǎng)時(shí)間的狂轟濫炸容易令受眾心生反感，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡感。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)節(jié)目插播廣告時(shí)，觀眾的做法往往是換臺(tái)以規(guī)避廣告的騷擾。微電影廣告卻是相當(dāng)巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤(rùn)物細(xì)無聲”般滲透給受眾。無論從藝術(shù)感或情節(jié)性來看，都具有較強(qiáng)的觀賞性，給人以一種視聽的享受。微電影的廣告創(chuàng)意形式，通過短小精悍的故事，將各種敘事技巧運(yùn)用于廣告訴求之中，使無生命的商品成為富有生命力的角色，增加了廣告與受眾情感上的互動(dòng)，增強(qiáng)廣告效果的生動(dòng)性和觀賞性，使消費(fèi)者更好地理解和接受并牢記該品牌。受眾對(duì)于廣告，不是純粹被動(dòng)的接受反而會(huì)主動(dòng)去搜索，這就是一種對(duì)品牌概念的強(qiáng)化和品牌好感的積累，也是對(duì)品牌美譽(yù)度的一種有力塑造。

微電影廣告可以說是從網(wǎng)絡(luò)短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，微電影廣告從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。2013年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破7億，這其中具有很強(qiáng)購(gòu)買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對(duì)性?！?/p>

四、發(fā)展的制約因素

（一）還未規(guī)?；?/p>

微電影目前還沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在大部分的微電影還是作為一種劇情較強(qiáng)的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費(fèi)者的喜好是多元化的，微電影與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內(nèi)容質(zhì)量需要保證，由于微電影的進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上魚龍混雜。雖然質(zhì)量高的微電影會(huì)給商家?guī)砗玫臓I(yíng)銷效果，但是低質(zhì)量的微電影的充斥還是會(huì)影響受眾對(duì)微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達(dá)到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點(diǎn)擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標(biāo)受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當(dāng)重要。

結(jié)論

結(jié)合微電影和商業(yè)廣告進(jìn)行營(yíng)銷將是未來營(yíng)銷手段的大所趨。微電影廣告是對(duì)傳統(tǒng)電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達(dá)方式、傳播形式、廣告內(nèi)容等方面一次具有革命性的突破與發(fā)展將廣告營(yíng)銷帶進(jìn)一個(gè)嶄新的天地。

第四篇：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/a>

微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

【摘要】：微電影是移動(dòng)媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,以網(wǎng)絡(luò)為依托和以短小精悍的電影敘事為表達(dá)方式,與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?擁有社交和視頻雙重特點(diǎn)的微電影,創(chuàng)新性的開啟了視頻廣告的傳播模式。本文通過介紹微電影廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢(shì),結(jié)合新時(shí)期微電影的發(fā)展,進(jìn)一步地挖掘了微電影廣告的傳播效果,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了微電影廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗苑治觥?/p>

【關(guān)鍵詞】：微電影

廣告效果

效果

視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展,微電影的靈活性、投資風(fēng)險(xiǎn)的可控性、成本低、享有主動(dòng)權(quán)較大等優(yōu)點(diǎn)日益凸現(xiàn)。在信息碎片化的當(dāng)代社會(huì),人們的消費(fèi)觀念促使媒體不斷改變?yōu)橐宰疃痰臅r(shí)間給予人們最多的信息,微電影這種靈活性、免費(fèi)性和短小精悍的特點(diǎn)更加符合現(xiàn)代人的心理特點(diǎn),受到大眾的青睞。在這種環(huán)境下,微電影順應(yīng)時(shí)代而生。

一、微電影理念

何為微電影？微電影其實(shí)就是那些相對(duì)于電影而言，只是一個(gè)短短的視頻，但是卻敘述了一個(gè)真實(shí)的故事或者講述了一個(gè)真實(shí)的情感或講述了一個(gè)讓人記憶深刻的道理。

隨著時(shí)代的發(fā)展,訴求式、煽動(dòng)式和說教式的傳統(tǒng)硬廣告越來越不受到人們的歡迎,在“微時(shí)代”,人們更需要靈活、軟性和更容易被接受的廣告?zhèn)鞑シ绞?微電影順應(yīng)時(shí)代,成為廣告?zhèn)鞑バ碌男袠I(yè)趨勢(shì)。一方面,微電影相對(duì)傳統(tǒng)硬廣告更具針對(duì)性;另一方面,微電影通過短小精悍的電影敘事將產(chǎn)品與電影情節(jié)巧妙結(jié)合,以博得觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

2010年末,被稱為第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》在注意帶動(dòng)大眾情感的同時(shí)灌輸了自己的品牌理念,贏得了品牌傳播的成功。這個(gè)微電影中使汽車的特點(diǎn)和汽車的品牌的理念使得卡迪拉克從那時(shí)候開始真正在中國(guó)的市場(chǎng)上受到了廣大關(guān)注，人們的心理被深深抓住了，所以他們可以很容易地接受這個(gè)品牌，并去購(gòu)買它，不得不說這個(gè)微電影是很成功的。

2012年至2013年出現(xiàn)的微電影《青春期》三部曲，給我們講述了三個(gè)連貫的小故事，男主角的動(dòng)情的演出勾住了廣大觀眾的眼球，這個(gè)微電影就是主在給我們講述一個(gè)深刻的道理，告訴我們我們要把握住我們的青春，在我們還年輕的時(shí)候，我們要好好把握住這屬于我們的時(shí)光，不能讓它就這樣逝去，我們要從中得到什么，又或者從中感悟什么。這幾部微電影在動(dòng)情的故事中融入了它的思想中心，從而使得觀眾從中得到了很大的共鳴。其次，這些微電影中還融入了很多品牌，他們利用這個(gè)微電影來做廣告，無疑使很成功的，一個(gè)成功的載體比更多的媒體更讓人容易接受。

二、微電影廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

微電影作為新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑勾蟊姷玫絻?yōu)異的視聽體驗(yàn)，易于接受品牌理念，迅速建立起與品牌之間的情感和信任。區(qū)別傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，微電影也有一定的商業(yè)痕跡，但其用心的制作更能打動(dòng)人心，作為一種“成功進(jìn)行商業(yè)傳播的網(wǎng)絡(luò)電影”，微電影廣告?zhèn)鞑シ绞骄哂幸韵绿卣鳎?/p>

1、便捷的傳播方式

微電影之所以能夠成功，除了具有創(chuàng)意性之外，最重要的就是傳播方式不同于傳統(tǒng)廣告的播放平臺(tái)與傳播手段。截止2013，中國(guó)網(wǎng)名數(shù)量達(dá)到9.6億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.78億，這些視頻用戶平均每日觀看兩個(gè)小時(shí)的視頻;同樣，截止2013年，中國(guó)手機(jī)用戶高達(dá)10億，60%的用戶會(huì)選擇用手機(jī)觀看視頻，微電影充分把握了當(dāng)前媒介的移動(dòng)性和碎片化趨勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，傳播方式快捷。另外，微電影重在短小精悍，富有創(chuàng)意，促使受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享，這種類似于網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的方式進(jìn)一步地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)化品牌的效果。隨著這些工具的不斷發(fā)展，微電影將會(huì)逐漸深入人們的生活，人們從中可以很簡(jiǎn)單的獲得微電影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，這無疑會(huì)推動(dòng)微電影的不斷發(fā)展。

2、低廉的運(yùn)營(yíng)成本

傳統(tǒng)廣告主要投放在電視或植入電影，投放費(fèi)是媒介中最高的，而微電影制作門檻相對(duì)較低。首先，對(duì)攝影器材要求低，普通攝影器材即能拍攝出有創(chuàng)意的電影情節(jié)；其次，投入資金較少，傳統(tǒng)的電影和廣告需要上千萬甚至更多的投入資金，而微電影制作簡(jiǎn)單，只需要投放在網(wǎng)頁(yè)上，成本比較低；第三，微電影制作周期較短，耗費(fèi)時(shí)間少，省去了龐大的制作發(fā)行階段的投資。低廉的運(yùn)營(yíng)成本縮減了品牌的促銷費(fèi)用，為產(chǎn)品的宣傳節(jié)省了成本和支出。

3、軟性的宣傳方式

廣告?zhèn)鞑サ淖詈梅绞绞菨撘颇摹皾?rùn)物細(xì)無聲”，這種悄然感化的最大特點(diǎn)是使受眾心悅誠(chéng)服，不會(huì)產(chǎn)生品牌的心理拒絕。微電影從制作之初就區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的生硬傳播方式，采用更加柔和的軟性化宣傳方式，通過電影情節(jié)打動(dòng)受眾，觀眾有了情感溝通，建立了品牌的信任。據(jù)微電影行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，89.6%的受眾愿意接受微電影廣告，8.9%的受眾表示對(duì)微電影播放區(qū)的文字廣告并不反感。微電影以其軟性化的傳播方式，開創(chuàng)了新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑸槠放频膫鞑ヅc發(fā)展提供了更廣闊的空間。微電影需要的就是它的這種特有的傳播方式，人們可以在不知不覺中接受道理，理解很多知識(shí)，懂得很多道理，這種方式是更讓人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微電影廣告?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>

1、準(zhǔn)確定位受眾，挖掘廣告市場(chǎng)

準(zhǔn)確的定位是有效進(jìn)行微電影廣告?zhèn)鞑?、進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的必要前提，微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)性人物以年輕人為主，因此，在編劇、廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴弦o跟群體的需求，對(duì)客戶群的喜好偏愛做出一系列評(píng)估，進(jìn)一步打造個(gè)性化傳播。新浪微博的宣傳微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》就是借助李娜在年輕用戶中的影響力進(jìn)行宣傳。吸引更多的年輕人加入新浪微博。

2、整合傳播渠道，正確把握宣傳方式

微電影通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)等媒體進(jìn)行傳播，受眾群體接觸新媒體碎片化，將傳播微電影的媒介進(jìn)行有效的整合，對(duì)微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂惺种匾囊饬x。具體數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)名用戶會(huì)達(dá)到一個(gè)空前的數(shù)量，這個(gè)數(shù)字將會(huì)超過我國(guó)的電腦網(wǎng)民，未來的新媒體傳播方式將會(huì)沖擊傳統(tǒng)的電視媒體，微電影傳播應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，將發(fā)展平臺(tái)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字終端，正確把握營(yíng)銷方式，有效整合各個(gè)傳播渠道。

3、表現(xiàn)品牌核心理念，深度整合娛樂與廣告

微電影的主要特征就是將品牌的核心價(jià)值與微電影的主題巧妙地融合在一起。對(duì)于廣告?zhèn)鞑碚f，微電影是一種工具，也是一種熱點(diǎn)，受眾大范圍地關(guān)注品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，企業(yè)則會(huì)更好地打造品牌的理念，這樣更加有效地帶動(dòng)了觀眾的情感。另外，就微電影的推廣而言，微電影多在視頻網(wǎng)站播出，大眾需要在娛樂的同時(shí)接受企業(yè)的品牌信息，因此，微電影必須將娛樂與廣告深度結(jié)合，表現(xiàn)品牌的核心理念。

四、總結(jié) 微電影的成功不僅順應(yīng)了全媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也為廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)開辟了新天地，這將成為廣告?zhèn)鞑サ男内厔?shì)。只有準(zhǔn)確定位受眾，挖掘微電影內(nèi)涵，才能打開微電影廣告?zhèn)鞑ジ鼜V闊的。我們所要做的就是抓住微電影的傳播效果，并且更好的了解他們，這樣我們才能通過自己的能力使微電影得到更好的發(fā)展?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

1、郭慶光.傳播學(xué)教程（第2版）.北京人民大學(xué)出版社，2011年.2、“微時(shí)代”來臨：更多表達(dá)更浮躁.新華日?qǐng)?bào)，2011-05-08.3、肖媛媛.新聞傳播.2012年第9期

廣告效果分析期末論文

論文題目：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

班級(jí)： 10廣告一班

學(xué)號(hào)： 20101001137 姓名： 袁穎

第五篇：寶馬廣告策劃范文

寶馬Mini cooper廣告

策劃書

學(xué)院：杏林學(xué)院班級(jí)：營(yíng)銷學(xué)號(hào)：姓名：陳琳

1004033004

摘要

1956年，歐洲汽油的供應(yīng)緊張到了極點(diǎn)，英國(guó)政府開始強(qiáng)制執(zhí)行燃油配額供給制度，這讓BMC下定決心，開發(fā)一輛燃油效率最大化的小車。工程師阿萊克·伊斯古尼斯（Alec Issigonis）接受了這個(gè)課題。在戛那海濱酒店的一張餐巾紙上，伊斯古尼斯畫下了MINI的第一張草圖。MINI的傳奇故事在1959年8月26日正式開始。寶馬在2000年初將路虎轉(zhuǎn)賣給福特，卻將MINI留了下來，并為其投入了近3.6億歐元，重建了設(shè)在英國(guó)牛津的MINI車廠。2001年，經(jīng)過寶馬重新設(shè)計(jì)的全新MINI問世了。也正是在那個(gè)時(shí)候，MINI可愛的家族式特征才逐漸形成。

關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者，產(chǎn)品

寶馬Mini cooper廣告策劃書

一 汽車市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的代步追求，而是對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。

2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀觀制約因素

寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。

3、汽車市場(chǎng)概況

中國(guó)汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場(chǎng)份額。

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭?，F(xiàn)在中國(guó)的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購(gòu)買Mini cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人還沒有購(gòu)買的實(shí)力。購(gòu)買Mini cooper的主要是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的年輕精英人士或是追求個(gè)性、崇倡時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，追求豪華。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛美、時(shí)尚

（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

（三）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

Mini在國(guó)內(nèi)翻譯成“迷你”，意思是很小，很可愛，隨著科技的進(jìn)步，人們逐漸在追求著這樣Mini的生活。Mini cooper,它曾經(jīng)是時(shí)代的符號(hào)，潮流的象征。而在時(shí)光荏苒的多年以后，它就像蒙塵的寶石被重新發(fā)掘，品牌獲得了重生。

2、主要型號(hào)價(jià)格 車型：寶馬Mini cooper Mini cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指導(dǎo)價(jià)：33.9萬 Mini cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指導(dǎo)價(jià)： 24.9萬 Mini cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指導(dǎo)價(jià)：37.9萬 Mini cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指導(dǎo)價(jià)：37.0萬 Mini cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指導(dǎo)價(jià)：43.0萬 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指導(dǎo)價(jià)：31.8萬 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指導(dǎo)價(jià)：28.0萬 Mini cooper 2007款 1.6T Cooper S指導(dǎo)價(jià)：36.5萬

3、產(chǎn)品生命周期分析

Mini cooper的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大Mini cooper的銷量，提高知名度。

4、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品，定位為中高檔車。

（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

甲殼蟲是寶馬Mini cooper的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬。Mini cooper擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)34.8萬。

Mini cooper的優(yōu)勢(shì)在于，Mini cooper的價(jià)格貴雖高，但憑借獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。

（五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車廣告分析 甲殼蟲：投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入職業(yè)女性，投入費(fèi)用為300萬。汽車廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

寶馬Mini：投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用500萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。二 汽車廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)目標(biāo)

短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬Mini Cooper品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。

長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，使更多有購(gòu)買了的階層購(gòu)買，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的銷售量。

2、形象廣告目標(biāo)

a、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在消費(fèi)者心目中的地位，打響Mini cooper的旗號(hào)，使其品牌的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的知名度和認(rèn)知度可以達(dá)到90%以上。

b、繼續(xù)樹立該品牌產(chǎn)品的良好形象，有效利用廣告帶給消費(fèi)者更為直接的視覺沖擊力，使Mini cooper的形象能夠更加的深入人心。

c、起到宣傳作用，將Mini的產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為直接的展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，使他們有意識(shí)的認(rèn)識(shí)到Mini cooper系列車的優(yōu)勢(shì)和前衛(wèi)。

d、利用廣告帶來的效應(yīng)，擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售量，力求使得明年的銷售量突12萬量以上。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征我們把Mini cooper的目標(biāo)汽車市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這部分人群收入穩(wěn)定，并且希望在成功的基礎(chǔ)上再次實(shí)現(xiàn)超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值，以達(dá)到更高的人生目標(biāo)。

（三）產(chǎn)品定位策略

追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。確保中高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。

（四）汽車廣告訴求策略

1、訴求對(duì)象

總體看來，我國(guó)寶馬Mini cooper汽車的消費(fèi)者可分為兩大類別，富人階層和中產(chǎn)階層。

2、訴求策略

訴求方法主要是以Mini cooper獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能為重點(diǎn)，以此為切入點(diǎn)來進(jìn)行廣告策劃，擴(kuò)大Mini的市場(chǎng)。以能滿足他們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

寶馬Mini cooper具有以下一些優(yōu)點(diǎn)：

1、寶馬Mini cooper造型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力，古典色彩與時(shí)尚感在她身上共存。且安全性能高，操作靈活，穩(wěn)定性好，能給駕駛者十足的信心

2、想要張揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，提升魅力，就來購(gòu)買Mini cooper

3、Mini 能將現(xiàn)代氣息與復(fù)古情懷完美的融合在一起，具有她的獨(dú)特美 基于這些特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)了寶馬Mini cooper品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪華車牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。寶馬的廣告?zhèn)鞑タ偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值。

（六）汽車廣告媒介策略

1、汽車廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于Mini cooper性能、外觀、價(jià)格以及Mini cooper相關(guān)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車廣告全部放在封面，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規(guī)格

網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁(yè)上定制頁(yè)面汽車廣告。

報(bào)紙：在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接下去減小為1/2D版面。雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。

三 廣告計(jì)劃

（一）廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年的銷售量突破12萬量以上。

（二）廣告時(shí)間

開始時(shí)間：2013年12月25日，圣誕節(jié)到元旦節(jié)期間可以先做一個(gè)Mini cooper的產(chǎn)品促銷活動(dòng)。

活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2014年1月2日 持續(xù)時(shí)間：2014年5月底

（三）廣告的目標(biāo)汽車市場(chǎng)

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。

（四）廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

高收入的高級(jí)白領(lǐng)和時(shí)髦男女也將成為Mini cooper的訴求對(duì)象，以能滿足他們的時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。

寶馬就是強(qiáng)調(diào)夸張。寶馬的品牌塑造顯示大家風(fēng)范。其廣告訴求一直堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)寶馬自身精致的設(shè)計(jì)，也正是這種精益求精的企業(yè)理念和創(chuàng)意要求，使寶馬成為世界知名品牌，也使寶馬在汽車行業(yè)中得以與其他品牌并駕齊驅(qū)。

（五）廣告表現(xiàn)

1、寶馬Mini cooper造型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力，古典色彩與時(shí)尚感在她身上共存。且安全性能高，操作靈活，穩(wěn)定性好，能給駕駛者十足的信心。

2、想要張揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，提升魅力，就來購(gòu)買Mini cooper

3、Mini 能將現(xiàn)代氣息與復(fù)古情懷完美的融合在一起，具有她的獨(dú)特美

4、寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ彩菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品傳播品牌精髓。

（六）汽車廣告發(fā)布打算

1、汽車廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。

b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于Mini cooper性能、外觀、價(jià)格以及Mini cooper相關(guān)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車廣告全部放在封面，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規(guī)格

網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁(yè)上定制頁(yè)面汽車廣告。

報(bào)紙：在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。

（七）汽車廣告費(fèi)用估算

汽車廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、汽車廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬元

3、汽車廣告制作費(fèi)用2萬元

4、網(wǎng)絡(luò)汽車廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬。

5、報(bào)紙汽車廣告費(fèi)用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬

7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

四 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

五 參考文獻(xiàn)

《廣告策劃與管理》（第二版）

百度文庫(kù)

寶馬Mini cooper相關(guān)視頻