第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

講師：譚小芳

助理：***

官網(wǎng)

培訓(xùn)時(shí)間：2天

培訓(xùn)地點(diǎn)：客戶(hù)自定

培訓(xùn)背景：

——?dú)g迎進(jìn)入著名企管專(zhuān)家譚小芳老師的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》部分講程，此培訓(xùn)使學(xué)員們領(lǐng)悟到:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了梳理，對(duì)案例進(jìn)行了加工，力求使理論和案例簡(jiǎn)明化。實(shí)踐性。本書(shū)采用的許多案例都是近年來(lái)發(fā)生的、許多人都熟悉的、生動(dòng)活潑的公司實(shí)踐。培訓(xùn)大綱：

譚小芳老師的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》部分程主要內(nèi)容概括：

第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

第五節(jié) 企業(yè)介入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的程度

第二部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系

第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境

第三部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義與內(nèi)容

第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序

第四部分

第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

第二節(jié) 組織購(gòu)買(mǎi)行為

第五部分 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位及國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式

第二節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

第三節(jié) 市場(chǎng)定位

第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式

第六部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第一節(jié)行業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

第七部分 國(guó)際產(chǎn)品策略

第一節(jié) 整體產(chǎn)品的概念

第二節(jié)

第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的包裝策略

第五節(jié) 國(guó)際新產(chǎn)品研發(fā)策略

第六節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期

第八部分 國(guó)際定價(jià)策略

第一節(jié) 影響國(guó)際定價(jià)的主要因素

第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法

第三節(jié) 國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略

第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及其應(yīng)對(duì) 第九部分 國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略

第一節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道的建立

第二節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇

第四節(jié) 國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)

第十部分

第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略

第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)廣告策略

第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)總結(jié)

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

三、國(guó)際市場(chǎng)選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價(jià)格策略

三、分銷(xiāo)策略

四、促銷(xiāo)策略【任務(wù)實(shí)施】

【總結(jié)與回顧】1.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容？2.簡(jiǎn)述國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義及可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）寫(xiě)出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分；（3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場(chǎng)的？某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷(xiāo)境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車(chē)玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷(xiāo)商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是后來(lái)由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷(xiāo)商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車(chē)玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12% 的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化的過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)偅溥呺H成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛(ài)，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來(lái)的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購(gòu)、受讓生產(chǎn)線(xiàn)。在國(guó)際化道路上的海爾就是通過(guò)海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國(guó)外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷(xiāo)、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)?；蛟S，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)?fù)葒?guó)內(nèi)并購(gòu)更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開(kāi)始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國(guó)家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國(guó)南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國(guó)工人10 倍于中國(guó)工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣可以讓美國(guó)人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對(duì)于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國(guó)外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國(guó)際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開(kāi)了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對(duì)企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣(mài)給最終用戶(hù)、利用國(guó)外代理商、利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購(gòu)、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營(yíng)

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨(dú)資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；各組把虛擬企業(yè)的過(guò)程、所選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問(wèn)，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個(gè)進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須選擇確定最佳的市場(chǎng)進(jìn)入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為它們的目標(biāo)市場(chǎng)，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫(xiě)出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫(xiě)出有說(shuō)服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。項(xiàng)目四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)在日本市場(chǎng)遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過(guò)科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽(yáng)能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車(chē)，這個(gè)汽車(chē)的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車(chē)棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車(chē)上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車(chē)采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場(chǎng)。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車(chē)動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國(guó)家做為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后再向其它國(guó)家滲透。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷(xiāo)售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車(chē)投放市場(chǎng)之后，并沒(méi)有得到他們所想象的火爆銷(xiāo)售情景，反而銷(xiāo)售冷落。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)汽車(chē)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒(méi)有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車(chē)的價(jià)格定位過(guò)高，車(chē)本身動(dòng)力小，車(chē)型也小，價(jià)格卻是日本本國(guó)汽車(chē)的兩倍，而日本人買(mǎi)車(chē)一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買(mǎi)帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，所以銷(xiāo)售公司輻射能力有限，沒(méi)有建立足夠的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車(chē)的廣告是以中國(guó)的環(huán)境為背景，而日本人對(duì)此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

? 第一章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緣起

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)

行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對(duì)外貿(mào)易理念的變化。對(duì)外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的變化。對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對(duì)外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)發(fā)展階段：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的嘗試性階段(1979-1983年)。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理框架形成并強(qiáng)化的階段(1984-2000年)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識(shí)點(diǎn)五：全球市場(chǎng)給國(guó)際公司和跨國(guó)公司帶來(lái)了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場(chǎng)而與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則是如何應(yīng)對(duì)先于自己在全球市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)；②價(jià)格策略又稱(chēng)定價(jià)策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具；③促銷(xiāo)策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的有計(jì)劃性的活動(dòng)。通過(guò)促銷(xiāo)，消費(fèi)者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買(mǎi)及如何購(gòu)買(mǎi)等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷(xiāo)目的而配置的銷(xiāo)售通路。

? 知識(shí)點(diǎn)七：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系：營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念、思路、程序、要

點(diǎn)等相同，市場(chǎng)環(huán)境不同。

? 第二章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過(guò)一國(guó)關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識(shí)點(diǎn)二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過(guò)各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購(gòu)政策等都是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點(diǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國(guó)際金融一體化；跨國(guó)公司的跨國(guó)界生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)加入WTO后面臨哪些重大考驗(yàn)：農(nóng)業(yè)、汽車(chē)業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗(yàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)五：經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹(shù)立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和戰(zhàn)略，從只重視國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為重視國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)乃至全球營(yíng)銷(xiāo)。

2、要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須先對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會(huì)根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培育企業(yè)持續(xù)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)銀行，造就一批具有強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

? 第三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)與文化環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：行賄、索賄、打點(diǎn)、收買(mǎi)等概念

? 知識(shí)點(diǎn)二：社會(huì)文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中主要表現(xiàn)：語(yǔ)言差異、非語(yǔ)言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識(shí)點(diǎn)三：氣候、地形和資源對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品改

進(jìn)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)選擇。

? 第四章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治與法律環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)：①?zèng)]收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格管制⑥勞動(dòng)力問(wèn)題⑦政治制裁⑧抵制活動(dòng)與恐怖主義

? 知識(shí)點(diǎn)二：在評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家政治和法律環(huán)境的時(shí)候，應(yīng)考慮國(guó)家主權(quán)與WTO和國(guó)家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場(chǎng)和新興大市場(chǎng)

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國(guó)相互間減讓或取消關(guān)稅,對(duì)從關(guān)境以外的國(guó)家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識(shí)點(diǎn)二：共同市場(chǎng)。共同市場(chǎng)不僅要求成員國(guó)之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場(chǎng)中勞動(dòng)力和資本流動(dòng)的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開(kāi)放的市場(chǎng)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：羅斯托的關(guān)于社會(huì)成長(zhǎng)的五個(gè)階段理論：（1）傳統(tǒng)社會(huì)階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費(fèi)階段。

? 知識(shí)點(diǎn)四：跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場(chǎng)調(diào)研、計(jì)劃與組織

? 知識(shí)點(diǎn)一：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷(xiāo)出口業(yè)務(wù)。在中國(guó)，間接出口主要是通過(guò)對(duì)外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因?yàn)楦魍赓Q(mào)公司了解國(guó)際市場(chǎng)上的行情，一般而言，擁有專(zhuān)門(mén)的對(duì)外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長(zhǎng)期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動(dòng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶(hù)關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外客戶(hù)(中間商或最終用戶(hù))，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營(yíng)出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶(hù)。②利用國(guó)外的代理商。③利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營(yíng)銷(xiāo)子公司。（3）國(guó)外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國(guó)公司在打入別國(guó)市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營(yíng)。⑤海外獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研面臨哪些問(wèn)題：必須收集多個(gè)市場(chǎng)的信息情報(bào)；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識(shí)點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的四種方式：出口；合同協(xié)議；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國(guó)外直接投資。? 知識(shí)點(diǎn)四：全球營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷(xiāo)售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營(yíng)與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識(shí)點(diǎn)五：造成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的開(kāi)展比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為困難的因素。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的信息傳遞必須跨越社會(huì)文化邊界，即美國(guó)紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問(wèn)題轉(zhuǎn)換成為中國(guó)青海的消費(fèi)者能夠理解和明白的表達(dá)方式，然后再將中國(guó)消費(fèi)者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國(guó)企業(yè)的管理者和營(yíng)銷(xiāo)決策者能夠接受的形式，如市場(chǎng)研究報(bào)告。這對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的環(huán)境相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研而言，幾乎完全不同，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點(diǎn)所需的信息類(lèi)型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語(yǔ)言、社會(huì)文化、宗教、習(xí)慣等等各個(gè)方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略定位

? 知識(shí)點(diǎn)一：微觀細(xì)分?？鐕?guó)公司進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，由于該國(guó)的顧客需求也是千差萬(wàn)別的，公司不可能滿(mǎn)足該國(guó)所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識(shí)別一系列相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌，即競(jìng)爭(zhēng)的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌以及競(jìng)爭(zhēng)的看法；（3）開(kāi)發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個(gè)；（5）制定營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，以實(shí)施選定的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品的分類(lèi)及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識(shí)點(diǎn)二：消費(fèi)品的種類(lèi)：便利品、選購(gòu)品、特殊品

? 知識(shí)點(diǎn)三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識(shí)點(diǎn)四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：出口管制。出口管制是指國(guó)家通過(guò)法令和行政措施對(duì)本國(guó)出口貿(mào)易所實(shí)行的管理

與控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：信用證。是指開(kāi)證銀行應(yīng)申請(qǐng)人的要求并按其指示向第三方開(kāi)立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書(shū)面保證文件。

? 知識(shí)點(diǎn)三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)

銷(xiāo)出口業(yè)務(wù)。

? 知識(shí)點(diǎn)四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外客戶(hù)(中間商或最終用戶(hù))，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識(shí)點(diǎn)五：國(guó)外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營(yíng)；海外

獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國(guó)外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：為什么說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場(chǎng)合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樗械臎Q策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營(yíng)銷(xiāo)管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理是一個(gè)個(gè)相互完全獨(dú)立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說(shuō)是一門(mén)藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。

? 知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。企業(yè)理念、語(yǔ)言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識(shí)點(diǎn)三：跨國(guó)公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價(jià)戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：成本加成定價(jià)。成本加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品

價(jià)格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤(rùn)串來(lái)確定所加利潤(rùn)的大小的。

? 知識(shí)點(diǎn)二：完全成本定價(jià)法。也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時(shí)，把直接材料、直接人工、變動(dòng)和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國(guó)（地區(qū)）市場(chǎng)的行為。

? 知識(shí)點(diǎn)四：對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易。出口方承諾從進(jìn)口方購(gòu)買(mǎi)等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進(jìn)出口貨款全部或部分抵消，交易過(guò)程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識(shí)點(diǎn)五：在使用撇制定價(jià)法和滲透定價(jià)法時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開(kāi)，是否易于實(shí)施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個(gè)步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際廣告的基本步驟：(1)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細(xì)分市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實(shí)施；(7)對(duì)照目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識(shí)點(diǎn)六：國(guó)際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報(bào)價(jià)階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理

? 知識(shí)點(diǎn)一：三種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對(duì)主義論。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、定價(jià)道德

問(wèn)題。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問(wèn)題：將本國(guó)國(guó)內(nèi)禁止銷(xiāo)

售的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外；發(fā)達(dá)國(guó)家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國(guó)家；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說(shuō)明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營(yíng)銷(xiāo)與物流

? 知識(shí)點(diǎn)一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱(chēng)網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識(shí)點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的分銷(xiāo)行為，一般通過(guò)電子商務(wù)

平臺(tái)來(lái)進(jìn)行，是企業(yè)滿(mǎn)足對(duì)訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個(gè)手段。

? 知識(shí)點(diǎn)三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語(yǔ)言障礙。2文化障礙。3知識(shí)障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營(yíng)銷(xiāo)組織管理

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿埽淮笈c

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國(guó)中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際經(jīng)營(yíng)中的４類(lèi)控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

A卷

一、多選

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性4個(gè)ABCD（1）.競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）經(jīng)營(yíng)復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險(xiǎn)及難度大

2、出口控制的類(lèi)型？

（1）.出口國(guó)控制（2）.出口商品控制（3）.出口價(jià)值控制

3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國(guó)法律（2）國(guó)際協(xié)議和國(guó)際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國(guó)的法律

4、國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實(shí)施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線(xiàn)在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場(chǎng)（3）.分銷(xiāo)渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

2、國(guó)家主權(quán)：指對(duì)外關(guān)系中行使的權(quán)利和對(duì)其國(guó)民所行使的至高無(wú)上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣(mài)主的商品或服務(wù)，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

4、促銷(xiāo)：刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國(guó)的顧客

6、國(guó)家權(quán)力：一國(guó)控制或影響國(guó)際環(huán)境和其他國(guó)家意志與行為的能力，是一國(guó)實(shí)現(xiàn)本國(guó)國(guó)家利益的手段，追求權(quán)力是國(guó)家利益的重要組成部分。

7、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：公民或法人對(duì)他們?cè)诳茖W(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財(cái)富及智力成果依法享有的專(zhuān)有權(quán)力。

三、簡(jiǎn)答題

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費(fèi)者需求為中心(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸 區(qū)別：(1).國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度更大(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不確定因素更多(4).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類(lèi)環(huán)境中的“人為”部分，人類(lèi)作為社會(huì)成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號(hào)、信仰、.思維方式

3、簡(jiǎn)述降低國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的政治風(fēng)險(xiǎn)的辦法

(1)增加出口，或通過(guò)進(jìn)口替代來(lái)減少進(jìn)口，改善東道國(guó)的國(guó)際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國(guó)轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)

(5)向東道國(guó)納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計(jì)劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場(chǎng)的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類(lèi)產(chǎn)品提供眾多市場(chǎng)

(4)成長(zhǎng)速度快或具有快速成長(zhǎng)的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要推動(dòng)者

(8)隨著新興市場(chǎng)的壯大，可帶動(dòng)鄰近市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺(tái)、設(shè)計(jì)特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱(chēng)、法律、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷(xiāo)體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨(dú)特的文化形成的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國(guó)際商務(wù)談判文化差異所引起的問(wèn)題

（1）語(yǔ)言

（2）非語(yǔ)言行為（3）價(jià)值觀

（4）思維和決策程序

四、簡(jiǎn)述

電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷(xiāo)手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺(tái)的選擇（簡(jiǎn)述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國(guó)（加拿大）和母國(guó)（美國(guó)）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來(lái)的，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷(xiāo)與直銷(xiāo)

（1）影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場(chǎng)、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來(lái)說(shuō)是政治法律的限制。

（2）A公司在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸直銷(xiāo)屬經(jīng)營(yíng)與渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時(shí)，必須在經(jīng)營(yíng)效益上、對(duì)渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場(chǎng)的適用上認(rèn)真作分析評(píng)價(jià)。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機(jī)火爆市場(chǎng)的原因是

a)“海爾人”樹(shù)立了以市場(chǎng)（顧客或者消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場(chǎng)信號(hào)——消費(fèi)者的需求信息；

c)“海爾人”在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位及市場(chǎng)定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使自己具備了相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。

由于以上原因，海爾進(jìn)入了洗衣機(jī)市場(chǎng)，為家電市場(chǎng)填補(bǔ)了一項(xiàng)空白，也使得海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營(yíng)之路。（2）海爾集團(tuán)占領(lǐng)洗衣機(jī)市場(chǎng)給我們的啟示包括

a)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的當(dāng)事人要想有正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)事人必須重視市場(chǎng)調(diào)查研究，善于捕捉市場(chǎng)信息，重視消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； c)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的當(dāng)事人必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，舉一反三，滿(mǎn)足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團(tuán)不斷努力，開(kāi)發(fā)出一個(gè)有一個(gè)新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機(jī)、專(zhuān)供農(nóng)民用的地瓜機(jī)等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨(dú)占性許可、排他性許可等種類(lèi)，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國(guó)際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)（3）.保護(hù)技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國(guó)際促銷(xiāo)的四種組合方式

（1）.人員推銷(xiāo)（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營(yíng)業(yè)推廣

5、國(guó)際企業(yè)取定價(jià)方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價(jià)（2）.需求導(dǎo)向定價(jià)(3).心理導(dǎo)向定價(jià)(4).競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、二、名詞解釋

1、國(guó)際收支：記錄一個(gè)國(guó)家的國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的賬戶(hù)體系。

2、國(guó)家權(quán)力：指統(tǒng)治階級(jí)運(yùn)用國(guó)家機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來(lái)自百度百科）

補(bǔ)：

3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專(zhuān)有權(quán)利，通常是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專(zhuān)有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。（來(lái)自百度百科）補(bǔ)：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國(guó)的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國(guó)政府通過(guò)各種形勢(shì)的外匯管制措施對(duì)該國(guó)的國(guó)際貿(mào)易狀況進(jìn)行有效管理。

三、簡(jiǎn)答題

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營(yíng)主體：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體是公司，國(guó)際貿(mào)易的主體是國(guó)家。

行為動(dòng)機(jī)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公司利潤(rùn)，國(guó)際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢(shì)）。

信息來(lái)源：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公司記錄，國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、調(diào)研和促銷(xiāo)等，國(guó)際貿(mào)易無(wú)。

2、如何確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程

(1)明確研究問(wèn)題和確立研究目標(biāo)(2)決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來(lái)源(3)考慮達(dá)到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對(duì)結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營(yíng)銷(xiāo)的好處

(1)通過(guò)良好的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)分享(2)使?fàn)I銷(xiāo)者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場(chǎng)多樣化給全球公司帶來(lái)收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性

5、國(guó)際廣告活動(dòng)步驟(1)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實(shí)施廣告活動(dòng)

(7)對(duì)比目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性

6、關(guān)稅對(duì)國(guó)際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國(guó)家通過(guò)對(duì)進(jìn)入該國(guó)國(guó)境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團(tuán)體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類(lèi) 弱化：（1）國(guó)際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國(guó)際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費(fèi)者的選擇范圍；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

7、全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃四個(gè)階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)需要相一致(2)使?fàn)I銷(xiāo)組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)(3)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(4)實(shí)施和控制

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

上了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課。使我真正學(xué)會(huì)了一些東西，而這些東西確實(shí)有異于其他課程所教授的很刻板很書(shū)本的知識(shí)，而且還更能觸動(dòng)我們腦海里對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的理解和認(rèn)知。其實(shí)我很贊同您的一句話(huà)：“真正好的老師，在于能讓學(xué)生上完了這門(mén)課的時(shí)候，真正的學(xué)到一些東西，學(xué)到一些本事?！彪m說(shuō)畢竟無(wú)法和實(shí)踐相結(jié)合，但是您給我們講的例子，以及您工作時(shí)候的經(jīng)驗(yàn)之談，卻是使我們受益匪淺。所以說(shuō)這里面就存在了一種社會(huì)責(zé)任感，記得您上課時(shí)候講過(guò)，西方國(guó)家包括外企里面，考核人才最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是社會(huì)責(zé)任感，有了這個(gè)做基礎(chǔ)，才能真正談如何將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，而且我對(duì)于您上課提的一個(gè)問(wèn)題感觸頗深：“一個(gè)企業(yè)雖說(shuō)是以盈利為根本目的，但是當(dāng)企業(yè)賺到錢(qián)以后，它是為了什么，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)到底是為了什么賺錢(qián)?！倍跓o(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家不擇手段賺取利潤(rùn)的案例講完的時(shí)候，我心里也是微微震驚，震驚于中國(guó)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任心竟然如此之差，震驚于我們現(xiàn)實(shí)生活的社會(huì)竟然如此的黑暗，與西方社會(huì)那個(gè)靠回收垃圾當(dāng)原料制作手工藝品的企業(yè)家的淳樸心靈相比，簡(jiǎn)直自慚形穢，無(wú)不引人深思。。。

那么言歸正傳，想讓自己的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，那么首先，需要了解目標(biāo)國(guó)的文化，謹(jǐn)防自我參照標(biāo)準(zhǔn)，有的符合自己國(guó)家傳統(tǒng)的顏色，款式，圖案等不一定在目標(biāo)國(guó)就適用，所以首先，要從目標(biāo)國(guó)的文化入手，深入了解目標(biāo)國(guó)的傳統(tǒng)和習(xí)俗，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)國(guó)喜好的產(chǎn)品是重中之重。而了解了目標(biāo)國(guó)的讓我感觸最深的便是營(yíng)銷(xiāo)理念4P中的產(chǎn)品與渠道，而產(chǎn)品包括的3個(gè)層面，產(chǎn)品的核心功能，產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品所包含的服務(wù)。