第一篇：國際市場營銷試題

《國際市場營銷》試題

本課程為開卷考試。

請仔細閱讀以下題目，并按各題要求作出解答。

一、問答題（30%）

1.“公司在國際市場取得成功的前提，并不在于公司的規(guī)模有多大，也不取決于公司進入

該市場的時間長短。”

你是否同意以上論點？為什么？你認為公司在國際市場取得成功的關(guān)鍵要素是什么？公司在本國國內(nèi)成功或失敗的經(jīng)驗是否對其在國際市場有重要影響？（15%）

2.本題為英文命題，請用英文答題（15%）：

Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例題（70%）

案例1：比亞迪進軍歐美市場（35%）

仔細閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問題（35%）：

1）比亞迪的新能源汽車從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，是否具備向美國或歐洲出口的基礎(chǔ)？什么時候

進軍歐美市場是最佳時機？它在歐美市場的初期定位主要在集團客戶方面，你是否同意，為什么？

2）如果公司已經(jīng)決定進入歐美市場，請你為公司制訂一個市場進入模式。在國際促銷手段

及服務(wù)方面需要做哪些準(zhǔn)備工作？

3）假定你是比亞迪的國際市場營銷總監(jiān)，請你為公司擬定一份進軍美國市場的簡要路線

圖。

比亞迪進軍歐美市場

巴菲特的入股，或許給比亞迪向美國出口新能源汽車投了一份極具份量的信心票，但在股神入股之后，該公司仍缺一份詳細的進軍美國市場的計劃。

今年9月29日，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布將以18億港元入股在港交所上市的比亞迪股份有限公司，約占比亞迪10%股份。

在當(dāng)天雙方于香港舉行的新聞發(fā)布會上，比亞迪總裁王傳福說：巴菲特旗下公司的入股，將幫助比亞迪在美國市場提升品牌知名度，因此可以加速比亞迪汽車出口美國市場。比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)群出口貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理李竺杭告訴《美國汽車新聞?中國》，比亞迪計劃在2010年，最遲2011年開始向美國市場出口即插式混合動力汽車(Plug-in hybrid)。“第一款車型應(yīng)該是屆時我們比較成熟的車型，因此最可能是雙模F3DM，”李竺杭說。根據(jù)比亞迪汽車提供的資料，其首輛充電式混合動力車F3DM在攜帶一箱油的情況下續(xù)航里程約為400公里（267英里），最大時速約為160公里（99英里／小時）。該車僅靠電池驅(qū)動可行駛100公里（62英里）。比亞迪說，磷酸鐵鋰電池組可充放電約2000次，足夠運行7～10年。使用家用電源需要9小時能完全充滿，通過特殊電站只需約10分鐘就能充 1

滿50％。但當(dāng)問到比亞迪汽車目前是否已經(jīng)通過美國市場一些安全和排放測試的時候，李竺杭說相關(guān)的市場準(zhǔn)入認證還處在早期的“調(diào)研和評估”階段。他說因為F3DM將搭載的汽油發(fā)動機只有1.0升，因此排放方面不會成為問題。但他表示安全認證是“很關(guān)鍵的事情”?！拔覀儸F(xiàn)在還處在一個調(diào)研和評估階段，我們也在邀請一些第三方機構(gòu)和一些檢測機構(gòu)做一些交流，以充分了解歐美市場的要求，” 他說。

李竺杭說，完成全部安全認證至少需要一年的時間。他在采訪中還說，比亞迪汽車向歐洲市場出口新能源汽車的時間表與向美國市場出口的時間表相近。他說比亞迪汽車在歐美市場的銷售，初期主要會定位于集團客戶，例如出租車公司，電力公司，快遞公司等等。因為“個人客戶接受可能需要時間”。

李竺杭說，在歐美銷售即插式混合動力汽車也只是一個過渡，比亞迪最終計劃和目標(biāo)是在這些發(fā)達國家市場銷售純電動汽車。

在9月底香港的新聞發(fā)布會上，王傳福還說中美能源控股將可能幫助比亞迪在美國市場建設(shè)充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，并提供充電服務(wù)。李竺杭說中美能源控股的18億港元資金，主要會投入在動力電池和電動車的研發(fā)方面。但到目前為止，比亞迪并沒有公布過任何關(guān)于電動車出口美國的時間表。

“我們更希望賣純電動車，因為純電動汽車對于我們來說技術(shù)更簡單，但現(xiàn)在的情況是充電站等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，所以現(xiàn)在的混合動力也是一個過渡性的產(chǎn)品；而對于何時從混合動力過渡到純電動，現(xiàn)在無法預(yù)計，” 李竺杭說?？偛课挥谏钲诘谋葋喌弦猿潆婋姵仄鸺?，之后通過收購陜西秦川汽車獲得乘用車生產(chǎn)牌照，并于2005年開始生產(chǎn)汽油車。根據(jù)J.D.Power旗下亞汽資源數(shù)據(jù)，比亞迪汽車在今年頭八個月在華銷售了85,104輛汽車。該公司將在年底之前在中國上市其第一款混合動力汽車F3DM。李竺杭說目前該車的上市只待發(fā)改委的目錄。

案例2：ZARA的“麥時尚（Mcfashion）”（35%）

仔細閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問題：

1）你認為除了本文中講到的“快速時尚”，ZARA成功的其它秘訣是什么？它是如何將2）

3）概念付諸行動的？ 假如你是ZARA的營銷總監(jiān)，你如何定位市場？如何細分市場？你的主要目標(biāo)客戶是哪些？ 你認為ZARA的核心競爭力都有哪些？這些核心競爭力能否讓ZARA擁有持續(xù)的競

爭優(yōu)勢？如果不能，給出你自己的建議。

ZARA的“麥時尚（Mcfashion）”

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時裝業(yè)的同行們視為一個“怪物”，老牌奢侈品集團LVMH的時尚總監(jiān)帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學(xué)院則將“歐洲最具有研究價值的品牌”的名號授予它。

ZARA在上海南京西路的專賣店開張時，一天的銷售額高達80萬元，這相當(dāng)于80個中國服裝品牌日銷售額的總和。

是廣告的力量？ZARA很少進行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

價格促銷？也不是，因為ZARA很少打折；

服務(wù)制勝？也不盡然，因為進入ZARA店，并看不到服務(wù)員刻意地笑臉相迎；

是店鋪的位置？這的確很重要，但這也并不是根本，不然，怎么在同樣繁華的商業(yè)地段，年年都有許多商店消失；

或者如郎咸平教授所說，ZARA 的成功是抓住了服裝業(yè)的本質(zhì)即“前導(dǎo)時間”？這也不過是其成功的關(guān)鍵要素之一，但也較為偏頗和教條。因為像Armani、Gucci、Chanel等國際大牌雖然依舊固守設(shè)計師路線，盡管其前導(dǎo)時間很長，但他們卻當(dāng)之無愧為時尚的引領(lǐng)者。如果整個服裝業(yè)都去跟隨流行，而缺乏創(chuàng)造，那么，“跟隨誰？”不就成了新問題了嗎？ZARA并不是追求某一營運板塊的極限，而是整個營運系統(tǒng)的動態(tài)平衡，ZARA是如何做到像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速、時尚的大眾品牌的呢？

酷獵手和PDA：讓自己成為時尚的快速反應(yīng)者

在快速模仿的基礎(chǔ)上，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售點情報系統(tǒng)將銷售信息實時傳送給設(shè)計師。實時獲得那些顧客信息，從而減少掌握潮流所需的時間。ZARA不是流行時尚的創(chuàng)造者，而是快速反應(yīng)者。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對當(dāng)前的潮流進行快速反應(yīng)，然后，通過營運系統(tǒng)快速低價地將流行時尚販賣給更多的消費者。ZARA通過快速模仿的策略，使他們無須胡亂猜測快速易變的時裝趨勢。更為重要的一點是，為了減少掌握潮流所需的時間以及準(zhǔn)確性，客戶所能起到的積極作用是不可忽視的。

ZARA認為最了解顧客的莫過于顧客自己了，再精確的預(yù)測也不可能完全準(zhǔn)確地反映顧客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地從顧客出發(fā)，將顧客的想法和需求轉(zhuǎn)化成他們所期望“流行”的服裝，正如其進行的市場調(diào)研一樣都是完全從顧客自身出發(fā)的。所以ZARA只是以最快的速度生產(chǎn)消費者最想要的款式，并每種款式提供的數(shù)量都不多，款式不斷推陳出新。也正是這種對時尚快速反應(yīng)的理念才使得ZARA可以將它強大的設(shè)計和開發(fā)能力轉(zhuǎn)化成每年12000件以上的新款服飾，從而也使得其多款式的特點成為現(xiàn)實。

正如德魯克所說的那樣，企業(yè)必須了解客戶的真實情況、所處的環(huán)境、行為模式以及他們的期望和價值取向。ZARA與其說是通過強大的供應(yīng)鏈快速地供應(yīng)著產(chǎn)品，還不如看成是客戶的需求決策，導(dǎo)致供應(yīng)鏈發(fā)生快速反應(yīng)。

走進ZARA上海南京西路的門店你會發(fā)現(xiàn)店長Devina手中有一臺HP的PDA，也許你認為PDA并不稀奇了，很多餐館的服務(wù)員手里也有?？墒荄evina的這臺PDA是和西班牙總部直接聯(lián)系而不是餐館的后廚。

而ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售信息實時傳送給設(shè)計師。這就是銷售點情報系統(tǒng)（Point of sales）。此系統(tǒng)通過貨品條形碼的掃描，可實時收集商店各類銷售、進貨、庫存等數(shù)據(jù)。另外，ZARA每一家店鋪的經(jīng)理都有一部電子手賬，他們既可為客人實時檢查貨品，以提高服務(wù)質(zhì)量，又可以實時將顧客的品位信息實時傳回總部。ZARA設(shè)計部工作的設(shè)計師可實時獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時間。設(shè)計師更能實時設(shè)計出更合顧客口味的時裝，當(dāng)顧客看到ZARA的櫥窗上有著他們心儀的款式時，他們也會樂于購買。

減少反應(yīng)時間：設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售一體化運營

在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來減少反應(yīng)時間。ZARA的母公司Inditex的首席執(zhí)行官Castellano曾說過：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來減少反應(yīng)時間?！?/p>

圍繞“快速時尚”這一精確的定位，ZARA有效地確立運營系統(tǒng)的各個緯度，使之服務(wù)于品牌的戰(zhàn)略定位，打破了傳統(tǒng)的由設(shè)計到采購、再到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的直線價值鏈的運作模式，形成設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售共同運作的一體化模式，ZARA設(shè)計師、采購專家、生產(chǎn)專家、市場專家聯(lián)合形成了一個“商務(wù)團隊”。

他們密切合作，以縮短設(shè)計的醞釀期。他們經(jīng)常聚在一起共同探討有關(guān)流行的服裝款式，布料的選擇以及售價等問題，并盡快達成共識。然后，設(shè)計師們通過計算機繪圖快速地繪出服裝的樣式。因為布料和衣服上的小裝飾品在倉庫中是現(xiàn)成的，ZARA就可以很快制成樣品。由于整個團隊都在同一個地方辦公，即 Inditex（ZARA的總公司）總部，因此討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣迅速。如此才能把產(chǎn)品的先導(dǎo)時間控制在3周內(nèi)。

從配送中心到世界各地的專賣店運輸，ZARA同樣采用速度導(dǎo)向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少進行2次，包括產(chǎn)品分檢、打包裝運、區(qū)域配送和打包裝運以及專賣店銷售。根據(jù)各地區(qū)的訂單將產(chǎn)品分類，物流中心裝備著最先進的系統(tǒng)，使得任何一批貨品在8小時之內(nèi)一定能被分運上路。每小時的配送能力為8萬件服裝，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少則依據(jù)貨品的數(shù)量來安排。除了總部和馬德里的兩個物流中心，ZARA還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個相對較小的配送中心，來應(yīng)對南半球與歐洲相反的季節(jié)和遙遠的路途。距離西班牙本土較遠的連鎖店商品主要靠空運，貨物從配送中心在24小時內(nèi)運到歐洲各分店，在48小時之內(nèi)運到美國，在48～72小時之內(nèi)運到日本。運往日本的貨物上午到配送中心，在幾個小時之內(nèi)將由卡車送到圣地亞哥機場，然后取道馬德里，空運到大阪，在第三天由第三方貨運承包商從機場運到專賣店上貨架。

“多款、少量”：也能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)

82%的服裝正價銷售，另外款式多樣也促使顧客平均光顧17次。ZARA并不是降低生產(chǎn)或某一環(huán)節(jié)的成本，而是維護系統(tǒng)創(chuàng)造價值的能力。

服裝這個行業(yè)特殊，一旦貨不能及時變成錢，它就不斷的貶值。“款多、量少”的策略剛好可以降低庫存，減少打折促銷的風(fēng)險。同時，還提高了顧客訪問ZARA店鋪的頻率，款式多樣使顧客對ZARA長期保持著新鮮感，因此很樂意經(jīng)常光顧ZARA的專賣店。每年消費者平均光顧ZARA17次，而行業(yè)平均水平僅為3～4次。顧客量的增加，使得其銷售額也自然增加。

要看最新的流行款式，就到ZARA。頻繁的光顧還可以降低廣告的費用，ZARA的廣告投入只占收入的0.3%，遠遠少于競爭對手的3%到 4%。

ZARA的“款多、量少”的策略，可以保證新品的不斷出現(xiàn)，加快了時尚消費與淘汰的速度，打破時尚流行定律，創(chuàng)造了沒有淡旺季的流行。

在采購方面，Inditex有在巴塞羅納自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)89%的布料都是供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快 ZARA采購的速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。同時，ZARA還有260多家布料供貨商隨時待命。這么龐大的供貨商數(shù)量，除了削弱它們各自的議價能力外，也保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價供應(yīng)。在生產(chǎn)方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負責(zé)高度自動化的工序，以提供實時應(yīng)變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產(chǎn)，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會擁有勞動密集型的大廠，而是將縫制等勞動密集型的生產(chǎn)工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

ZARA將物流中心設(shè)置在交通樞紐3/4 的貨品是由貨運承包商從物流中心用卡車運往歐洲的各個連鎖店，保證在兩天內(nèi)到達，不僅運送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產(chǎn)地運往較遠的銷售點，例如，美國和日本的連鎖店，ZARA會不惜成本，以飛機直接運往該地。而其他的競爭對手基于成本的考慮，往往只會以船運輸，這當(dāng)中已經(jīng)相差幾天了。在靈活和快速的結(jié)合下，它的物流效率在業(yè)界內(nèi)已達到數(shù)一數(shù)二的境界。ZARA奉行的卻是速度之上，成本第二的信條。

這一切都源自于品牌的總體定位即快速時尚。

第二篇：國際市場營銷 英文版 試題

(一)一、選擇題（每空1分，共20分）

1.The powers exercised by a state in relation to other countries and the supreme powers exercised over its own members is called:

A)government policy.B)control.C)sovereignty.D)domestication.E)none of the above.The ideal political climate for a multinational firm is one where there is a __________________ government.A)democratic

B)socialist

C)dictatorial

D)stable, friendly government

E)bribable and corruptAn awakening of a nation's people to pride in their country is best called:

A)democracy.B)socialism.C)fascism.D)nationalism.E)localism.The most severe political risk is one of ____________ where a company's assets are seized without payment.A)confiscation

B)expropriation

C)domestication

D)liquidation

E)destructionDuring a recent dictatorship in Chile, a United Fruit plant was ____________;however, the owners were paid about twenty five percent of the plant's value as compensation.A)confiscated

B)expropriated

C)domesticated

D)liquidated

E)none of the aboveOver time Brazil was able to take over and control most foreign coffee plantations.In each case, the government acquired the properties by decrees, increased involvement of Brazilian managers, and Brazilian take over of stock and options.Which of the following terms best describes the above situation?

A)confiscation

B)expropriation

C)domestication

D)liquidation

E)destructionAll of the following are considered to be economic risks of doing abroad EXCEPT:

A)exchange controls.B)local-content laws.C)import restrictions.D)tax controls.E)all of the above.NAFTA requires 62 percent of parts and chassis of any cars coming from member countries be NAFTA-originated(in other words, there are limits on foreign cars and parts).This process is a reflection of which of the following economic risks of doing business abroad?

A)exchange controls

B)local-content laws

C)import restrictions

D)tax controls

E)price controlsWhich of the following products are NOT subject to price controls?

A)pharmaceuticals

B)food

C)gasoline

D)cars

E)all of the above are subject to price controlsWhen the United States boycotted trade with Cuba, this was called a(n):

A)technological sanction.B)business sanction.C)social sanction.D)political sanction.E)none of the aboveWhen groups of people protested the WTO at a recent round of WTO meetings in Seattle, these ____________ served notice that actions of the WTO and IMF would get increasing attention from those that are seeking a redistribution of wealth in the world.A)PSAs(political and social activists)

B)communists

C)socialists

D)peaceniks

E)consumers_____________ is an attempt to forecast political instability to help management identify and evaluate political events and their potential on current and future international business decisions.A)Poly measurement

B)Political risk assessment

C)Vulnerability modeling

D)Sensitivity modeling

E)Performance assessmentRelations between governments and MNCs are generally positive if the investment does any of

the following EXCEPT:

A)provides for more direct control of a local market(thus stability)by the MNC.B)creates jobs.C)makes tax contributions.D)transfers capital, technology, or skills.E)improves the balance of payments by increasing exports.Which of the following is a strategy that can be used by a MNC to minimize vulnerability and risk?

A)expropriation

B)boycotts

C)joint ventures

D)political payoffs

E)C and DAll of the following are considered strategies that can be used by MNCs to reduce or minimize vulnerability and risk in the international arena EXCEPT:

A)planned domestication.B)licensing.C)expanding the investment base.D)political payoffs.E)all of the above..All of the following are arguments that favor protectionism EXCEPT:

A)increase of business size.B)maintenance of employment and reduction of unemployment.C)conservation of natural resources.D)national defense.E)all of the above are correct arguments for protectionism.Which of the following regions of the world uses the greatest percentage of total energyaccording to the World Energy Consumption charts shown in the text?

A)North America

B)Developing Asia

C)Eastern Europe

D)Industrialized Asia

E)South AmericaBy 2050, ___________ will be the most populace world region.A)Asia

B)Africa

C)Europe

D)North America

E)Latin AmericaAll of the following are primary reasons for migration from rural to urban areas EXCEPT:

A)desire for greater access to government protection and ability to speak out on issues.B)desire for greater access to sources of education.C)desire for greater access to sources of health care.D)desire for greater access to sources of improved job opportunities.E)none of the above is correct answers to the question.In order to keep a country's population from falling, social scientists indicate that a nation needs a fertility rate of ______ children per woman.A)1

B)1.5

C)2.1

D)2.8

E)3.5

二、填空題（每空1分，共10分）

1.Culture is a set of and shared by members of a society, which when acted upon by the members, produce that falls within a range of variation the members consider proper and acceptable.2.If a country sells more to other countries than it buys from them, the situation is called a favorable.3.Within the balance-of-payments statement, the _____ ______ account is a record of all exports and imports of gold, increases or decreases in , and increases or decreases in to foreign central banks.4.Instead of selling directly to , some companies use intermediaries that assume all ownership risks.Such intermediaries are known as a

5.Culture is a set of and shared by members of a society, which when acted upon by the members, produce that falls within a range of variation the members consider proper and acceptable.三、使用英語解釋下列名詞（每小題5分，共20分）營業(yè)推廣需要品牌選擇經(jīng)銷

四、根據(jù)掌握的國際市場營銷知識，用漢語或英語回答以下問題（每小題5分，共20分）1 簡述國際營銷文化環(huán)境的構(gòu)成要素。如何理解產(chǎn)品整體概念?市場營銷管理程序包括哪幾個階段?影響企業(yè)開展國際市場營銷活動的社會文化因素有哪些?

五、分析題（每小題10分，共30分）

1.結(jié)合當(dāng)前實際談?wù)勎覈髽I(yè)發(fā)展跨國經(jīng)營的必要性。

2.當(dāng)一個公司選擇出口方式作為其國際市場的進入方式時，通常面臨2種戰(zhàn)略性選擇。一種是松下，BMW，通用電氣等公司采用的瀑布式的戰(zhàn)略；另一種是索尼，微軟和吉列等公司采用的灑水車式的戰(zhàn)略。

（1）什么是瀑布式的出口戰(zhàn)略？什么是灑水車式的出口戰(zhàn)略？

（2）2者的主要優(yōu)點和缺點分別是什么？

第三篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實施】

【總結(jié)與回顧】1.簡述國際市場細分的內(nèi)容？2.簡述國際目標(biāo)市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據(jù)對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設(shè)計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進入國際目標(biāo)市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿(mào)易進入模式及其應(yīng)用合同進入模式及其應(yīng)用投資進入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負責(zé)收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負責(zé)產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當(dāng)文化差異很大時，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險和費用。企業(yè)進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進入國際市場的經(jīng)營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進入海外目標(biāo)市場的模式，以為企業(yè)進行有效的風(fēng)險規(guī)避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實際情況及產(chǎn)品特點，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)國際市場進入模式的選擇。企業(yè)具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？1.實訓(xùn)項目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實踐層面進一步理解企業(yè)進入國際目標(biāo)市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國市場的需求、企業(yè)實力和產(chǎn)品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業(yè)進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標(biāo)市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進入目標(biāo)國市場的作用，明確產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實力及目標(biāo)國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產(chǎn)品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產(chǎn)品迅速得到認可，給產(chǎn)品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定先選擇一個國家做為其目標(biāo)市場，然后再向其它國家滲透。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研，認為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第四篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場

行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識點三：中國對外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對外貿(mào)易理念的變化。對外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營主體的變化。對外貿(mào)易對經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻的變化。對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識點四：中國企業(yè)國際化經(jīng)營的三個發(fā)展階段：國際化經(jīng)營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經(jīng)營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場而與其他企業(yè)進行競爭；另一方面則是如何應(yīng)對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環(huán)境不同。

? 第二章：國際市場營銷經(jīng)濟與貿(mào)易環(huán)境

? 知識點一：關(guān)稅壁壘。指進出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識點二：貿(mào)易保護主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進口，以保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國商品競爭的國際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿(mào)易保護的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經(jīng)濟全球化發(fā)展的因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產(chǎn)與經(jīng)營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗。

? 知識點五：經(jīng)濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調(diào)研，學(xué)會根據(jù)國際目標(biāo)市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。

3、經(jīng)濟全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產(chǎn)品選擇、國際營銷產(chǎn)品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

? 知識點一：國際市場存在的政治風(fēng)險：①沒收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應(yīng)考慮國家主權(quán)與WTO和國家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識點三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場和新興大市場

? 知識點一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國相互間減讓或取消關(guān)稅,對從關(guān)境以外的國家或地區(qū)的商品進口則實行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關(guān)于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調(diào)研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國，間接出口主要是通過對外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進出口公司進行。因為各外貿(mào)公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動中，積累了豐富的經(jīng)驗和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營銷子公司。（3）國外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營。⑤海外獨資生產(chǎn)。

? 知識點二：國際市場調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業(yè)進入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調(diào)研的開展比國內(nèi)市場營銷更為困難的因素。

相對于國內(nèi)市場營銷調(diào)研，國際市場營銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調(diào)研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問題轉(zhuǎn)換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調(diào)研的環(huán)境相對于國內(nèi)市場調(diào)研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語言、社會文化、宗教、習(xí)慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國際市場細分和戰(zhàn)略定位

? 知識點一：微觀細分?？鐕具M入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識點三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關(guān)的競爭產(chǎn)品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識點一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識點四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿(mào)易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識點四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識點五：國外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營；海外

獨資生產(chǎn)。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長彼消的關(guān)系。

? 知識點二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價戰(zhàn)略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品

價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產(chǎn)成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿(mào)易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細分市

場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實施；(7)對照目標(biāo)評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國外；發(fā)達國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達國家；產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識點二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過電子商務(wù)

平臺來進行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識點二：國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿?；大與

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經(jīng)營中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第五篇：國際市場營銷

A卷

一、多選

1、國際市場營銷的特殊性4個ABCD（1）.競爭激烈（2）經(jīng)營復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國控制（2）.出口商品控制（3）.出口價值控制

3、國際營銷的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國法律（2）國際協(xié)議和國際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國的法律

4、國際市場結(jié)構(gòu)細分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國際市場營銷：對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。

2、國家主權(quán)：指對外關(guān)系中行使的權(quán)利和對其國民所行使的至高無上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、記號、符號、設(shè)計或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競爭對手區(qū)別開來。

4、促銷：刺激消費者購買欲望、改進零售商或中間商工作的有效性和加強相互之間的合作的營銷活動

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國的顧客

6、國家權(quán)力：一國控制或影響國際環(huán)境和其他國家意志與行為的能力，是一國實現(xiàn)本國國家利益的手段，追求權(quán)力是國家利益的重要組成部分。

7、知識產(chǎn)權(quán)：公民或法人對他們在科學(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財富及智力成果依法享有的專有權(quán)力。

三、簡答題

1、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費者需求為中心(3).國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸 區(qū)別：(1).國際市場環(huán)境更復(fù)雜(2).國際市場營銷難度更大(3).國際市場營銷不確定因素更多(4).國際市場營銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環(huán)境中的“人為”部分，人類作為社會成員所掌握的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、.思維方式

3、簡述降低國際市場營銷中的政治風(fēng)險的辦法

(1)增加出口，或通過進口替代來減少進口，改善東道國的國際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機會

(5)向東道國納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產(chǎn)品提供眾多市場

(4)成長速度快或具有快速成長的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟改革計劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展得重要推動者

(8)隨著新興市場的壯大，可帶動鄰近市場的進一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺、設(shè)計特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱、法律、價格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨特的文化形成的經(jīng)營哲學(xué)

（4）旨在保護該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國際商務(wù)談判文化差異所引起的問題

（1）語言

（2）非語言行為（3）價值觀

（4）思維和決策程序

四、簡述

電子商務(wù)進行國際市場營銷關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺的選擇（簡述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國（加拿大）和母國（美國）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業(yè)選擇長渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來說是政治法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經(jīng)營回歸直銷屬經(jīng)營與渠道改進的第三種——全面改進策略。實施這種策略時，必須在經(jīng)營效益上、對渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場的適用上認真作分析評價。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機火爆市場的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場（顧客或者消費者）為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場信號——消費者的需求信息；

c)“海爾人”在對市場進行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的功能定位及市場定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營業(yè)績，使自己具備了相當(dāng)強的經(jīng)濟實力和技術(shù)實力。

由于以上原因，海爾進入了洗衣機市場，為家電市場填補了一項空白，也使得海爾集團在洗衣機市場占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營之路。（2）海爾集團占領(lǐng)洗衣機市場給我們的啟示包括

a)營銷活動的當(dāng)事人要想有正確的營銷觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營銷活動當(dāng)事人必須重視市場調(diào)查研究，善于捕捉市場信息，重視消費者的需求，找準(zhǔn)市場機會； c)營銷活動的當(dāng)事人必須以滿足消費者需求為出發(fā)點和歸宿點，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團不斷努力，開發(fā)出一個有一個新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機、專供農(nóng)民用的地瓜機等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨占性許可、排他性許可等種類，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢（3）.保護技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營業(yè)推廣

5、國際企業(yè)取定價方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價（2）.需求導(dǎo)向定價(3).心理導(dǎo)向定價(4).競爭導(dǎo)向定價、二、名詞解釋

1、國際收支：記錄一個國家的國際經(jīng)濟交往的賬戶體系。

2、國家權(quán)力：指統(tǒng)治階級運用國家機器來實現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來自百度百科）

補：

3、知識產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨占權(quán)。（來自百度百科）補：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國政府通過各種形勢的外匯管制措施對該國的國際貿(mào)易狀況進行有效管理。

三、簡答題

1.國際市場營銷與國際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國際市場營銷是國際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營主體：國際市場營銷主體是公司，國際貿(mào)易的主體是國家。

行為動機：國際市場營銷是公司利潤，國際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢）。

信息來源：國際市場營銷是公司記錄，國際貿(mào)易是國際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國際市場營銷是產(chǎn)品開發(fā)、定價、調(diào)研和促銷等，國際貿(mào)易無。

2、如何確定國際市場營銷司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國際市場營銷研究過程

(1)明確研究問題和確立研究目標(biāo)(2)決定達到研究目標(biāo)的信息來源(3)考慮達到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營銷的好處

(1)通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動的整合促進經(jīng)驗和技能的跨國分享(2)使?fàn)I銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場多樣化給全球公司帶來收入和活動的穩(wěn)定性

5、國際廣告活動步驟(1)開展?fàn)I銷研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細分市場開發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實施廣告活動

(7)對比目標(biāo)評估廣告活動的有效性

6、關(guān)稅對國際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國家通過對進入該國國境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類 弱化：（1）國際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費者的選擇范圍；（3）市場競爭

7、全球營銷計劃四個階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國需要相一致(2)使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(3)制定營銷計劃(4)實施和控制