第一篇：市場營銷的市場細分和產(chǎn)品定位分析

市場細分和產(chǎn)品定位分析

學(xué)校:學(xué)號:姓名： 郭罡

所謂市場細分就是根據(jù)消費者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場劃分為兩個或更多的消費者群體。它是企業(yè)認識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場的有效工具。市場細分有利于企業(yè)更分析和比較市場機會，拓展新的市場領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營銷計劃和營銷策略，提高競爭能力和應(yīng)變能力。市場細分的方法有：(1)按消費者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟收入、宗教信仰等人文特征細分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細分。(3)按消費者的生活方式、購買頻率、購買數(shù)量、商品知識、對營銷方式的感應(yīng)程度等購買心理特征細分。(4)按消費者尋求的產(chǎn)品的特定效用細分。市場細分的一般步驟是：確定營銷目標(biāo)；根據(jù)市場細分標(biāo)準列出消費者群體的需求情況；分片細分和篩選；為細分市場定名，檢查各個細分市場的數(shù)據(jù)；決定細分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場。

產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場營銷工作的重要前提，要實現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這四個最關(guān)鍵的要素。

一般認為，產(chǎn)品的市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業(yè)在進行產(chǎn)品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個基本要素：

一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點

二、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位

三、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求

四、大力加強定位的宣傳溝通工作

定位決策過程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實際情況，運用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢、市場機會和存在的威脅，再運用合理的定位策略，才能避開產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。

現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時尚的一個青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國設(shè)計師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個切入點。

熱銷解密之一：獨特的品牌風(fēng)格

這是一個市場化品牌。它是歐洲著名時裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時裝流行趨勢，將來自米蘭和巴黎的時尚信息及時在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計師們設(shè)計出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 ONLY永遠站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對產(chǎn)品使用價值的根本改變，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費者自然不會認可?？焖俚男驴钌鲜校彩悄茏プ∠M者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實到產(chǎn)品上，落實到消費者認可的產(chǎn)品的使用價值上。使用價值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒有這種根本改變，就不會有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競爭越來越細分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個品牌更要有自己的特點，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的?！?/p>

在ONLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設(shè)計風(fēng)格和搭配方法等會詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計師一樣的感覺。其實作為一個設(shè)計師，不只是設(shè)計服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個部門進行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場部進行溝通，在達成共識的情況下，最后一個環(huán)節(jié)就是對每個ONLY的店長和店員進行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計理念，這些款式適合哪些消費者，一些新款式如何與其他服裝進行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者體會到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高,品牌有相當(dāng)價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會認為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時,提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。從市場推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計劃”,這是和耐克、阿迪達斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費者隊伍里,吸取營養(yǎng),并通過自身努力使消費者規(guī)模擴大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達斯開始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達斯彌補當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊的科比·布萊恩特爭奪青少年消費群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢。

與耐克、阿迪達斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長成”的階段?？梢钥闯?，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達斯會把其品牌形象的舉手投足及其生活細節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過媒體反復(fù)爆炒，這也是國內(nèi)品牌形象代言人的通病。

營銷定位不同暫有互補。在國內(nèi)，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場份額，耐克約占30％左右，阿迪達斯約占10％左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10％左右。

據(jù)主要幾家國內(nèi)外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達斯已過億,而李寧達到了7億元。阿迪達斯市場推廣部顧寅說，1999 年阿迪達斯在中國的收入已不再虧損，達到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個省級體育用品銷售代理商計算，耐克和阿迪達斯目前由

于宣傳推廣等各項費用巨大，可能還屬虧損和市場鋪墊階段。

耐克和阿迪達斯在全球都有一些不盡相同的市場推廣戰(zhàn)略,例如在中國,耐克推出了“我夢想”活動,阿迪達斯近日也在全國千萬人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵青少年更多地參與體育活動,通過體育活動來拉近自己夢想中的明星。這個活動就是有一定中國特色的,鼓勵中國的青少年更多地參與進去,這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運形象代言人——中國體操隊主力選手李小鵬，并在市場推廣活動中推出奧運明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動。

李寧的目標(biāo)消費者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運動,以某種運動類別、運動項目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運動休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對某一項運動的，因此他們的市場定位并不重合，目標(biāo)消費群體在目前來看競爭性并不強，卻有互補性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來激戰(zhàn)是難免的，一個市場老大只會有一個。

本月殺入中國市場的美國籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達斯的策略不同,它也選擇了國內(nèi)時尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計會成為李寧品牌最直接的競爭對手。

專業(yè)化、本土化將是競爭關(guān)鍵。目前從市場上來看，耐克1999年初推出的100元～400元低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，已偃旗息鼓。耐克沒有想到這一舉動不僅沒有擴大目標(biāo)消費群，而且還有失去原有高層次消費群的危險，諸多銷售商和激烈的市場反饋表明，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，高價變低價，中國消費者會認為是對自己品牌的否定，即市場策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者消費能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個運動項目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細分化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司能否把握市場細分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品跟進、市場定位的跟進，是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關(guān)鍵所在。

最近幾年國內(nèi)男裝市場的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細分化、相對小眾化的發(fā)展路線，走了一條時尚個性化休閑路線。

馬克華菲的目標(biāo)消費群定位于熱愛時尚和休閑的都市高級白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費層，這一定位使其贏得了競爭優(yōu)勢，迅速獲得了市場認可，以至于在當(dāng)前男裝市場上，一些企業(yè)說起競爭對手時，都會把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開始的全球金融危機，對國內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業(yè)績的增長，不含新擴店面業(yè)績在內(nèi)。若把新增店面業(yè)績計算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績同比增長高達67%。

為了進一步提升品牌核心競爭力，去年馬克華菲對品牌整個運營體系進行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對旗下三個品牌新聘請了一個歐洲團隊進行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價值觀、終端視覺效果表現(xiàn)等多個具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價值體系規(guī)劃更加先進。

從去年年底開始，馬克華菲還在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上，進一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。

終端建設(shè)方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動了一項工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準，通過管理和服務(wù)的個性化，讓消費者對品牌更加忠誠。

在金融危機影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺上線，該平臺支持B2C商城、DM購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時尚著衣的全面解決方案。

2009年對于優(yōu)勢品牌來說往往是機遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競爭優(yōu)勢越來越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場營銷中市場細分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。

第二篇：麥當(dāng)勞市場細分與定位分析

麥當(dāng)勞市場細分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當(dāng)勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問題，采用服務(wù)營銷學(xué)知識，從市場細分和

服務(wù)定位兩方面進行研究，結(jié)果表明，麥當(dāng)勞在世界及中國市場的策略是成功的 關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；市場細分；定位；競爭優(yōu)勢

正文：餐飲行業(yè)雖然市場大，發(fā)展?jié)摿ψ?，但進入門檻低，從業(yè)者眾多，市場競爭十分激烈，麥當(dāng)勞如何在殘酷的市場競爭中面對各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場先機，首先必須進行市場細分及定位分析，才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、案例背景

麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。

二、市場細分

回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標(biāo)市場，以達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。㈠麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細分市場

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。

㈡麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細分市場

通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。

㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

三、麥當(dāng)勞定位分析

行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴張，中西融合的趨勢增強。

以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國肯德基達到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達到200家和80家，年營業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴大。快餐領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。

從近年我國快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營空間不斷拓寬，外延日趨擴大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進。（2）團體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場新的亮點。（3）各地早餐工程紛紛啟動，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢頭強勁，市場需求不斷增強，前景廣闊。

企業(yè)機構(gòu)定位

如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團，與肯德基共同引領(lǐng)中國快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國，國內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂漢堡憑借其低價策略不斷侵蝕著麥當(dāng)勞的市場地位。

11月14日，麥當(dāng)勞國內(nèi)第1000家店在東莞正式營業(yè)，中國也成為麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)第二個發(fā)展到1000家餐廳的市場。全球經(jīng)濟的寒冬并沒有影響到麥當(dāng)勞在中國的擴張，2008年開店總數(shù)達到1000家，擁有員工60000多名。對于麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，施樂生介紹麥當(dāng)勞在美國是花了13年時間達到1000家店，在中國用18年達到相同的這一數(shù)字，自己是相當(dāng)滿意的，這一里程碑的事件表明中國是麥當(dāng)勞在美國本土之外發(fā)展最快的市場

產(chǎn)品組合定位

以兒童套餐（開心樂園）和紅運當(dāng)頭為例為例

兒童套餐：

A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂雞（4塊）

B小薯條 小玉米

C可樂類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購買兒童套餐 還免費贈送玩具一個 單買玩具也可以 10塊一個

開心樂園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營養(yǎng)豐富，價格實惠，更重要的是贈送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計在于春，春節(jié)使中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個人在這個時候都希望有一個新的開始，紅紅火火，紅運當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，推出一些列紅運產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運當(dāng)頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個雞翅、中薯條、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運當(dāng)頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計個性化的報紙標(biāo)題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。

麥當(dāng)勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品的優(yōu)勢,在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營，行遍全球

麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。

（1）明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。

（2）嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢

品牌的優(yōu)勢,知名度很高

1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強品牌核心競爭力

麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價值感（Val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準化的，嚴格控制。

品質(zhì)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。

服務(wù)?？旖荨⒂焉?、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

清潔。餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。

五、結(jié)語

通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

㈠在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實際中的效率。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

㈡在人口要素細分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴大劃分標(biāo)準。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細分市場，進行更有效的經(jīng)營。

例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

㈢對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這對麥當(dāng)勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。

參考文獻：《服務(wù)營銷學(xué)教程》 李懷斌 于寧

《營銷管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當(dāng)勞》杰里·紐曼（Jerry Newman）

中國餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報告

第三篇：市場營銷——羽絨服市場細分

羽絨服市場細分

隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對羽絨服要求的品位也越來越強烈?？傮w來講，百姓需求的羽絨服的款式劃分更趨年齡化，消費更加趨品牌化、個性化。

一、根據(jù)顧客年齡不同，羽絨服可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝五類。

1．童裝 兒童不具有經(jīng)濟基礎(chǔ)，一般都是由父母決定如何選擇衣服，因此，兒童羽絨服應(yīng)著重比較保暖，色彩豐富，圖案美觀，在衣服設(shè)計上可引入一些卡通圖案，讓兒童著衣后突顯其童真可愛。2．少年裝 少年時期正是追逐流行的年齡，要求個性時尚、與眾不同，因此，少年裝應(yīng)設(shè)計獨特新穎，給人以活潑，充滿生機的感覺。3．青年裝 青年具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，部分人容易沖動購物，這類購買群具備對時尚的高度敏感度，他們作為時尚年輕的消費者敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌，因此，這類羽絨服設(shè)計應(yīng)以流行元素為主導(dǎo)，追求時尚。

4．中年裝 處于中年的消費群是消費群體中經(jīng)濟基礎(chǔ)比較雄厚的群體，有強烈的購買欲望，但群體大多數(shù)的人生觀和價值觀已相對成熟，因此，對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己的喜好品牌，對新事物新流行接受程度較低，所以，中年羽絨服設(shè)計應(yīng)偏向于成熟、大方、美觀等風(fēng)格。

5．老年裝 由于老年人一般思想比較保守，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見。因此，老年人羽絨服應(yīng)樸素大方，以保暖為主要目的，要求舒適輕便，不過分要求圖案和花色。

二、可根據(jù)消費者的性別不同，將羽絨服分為男裝、女裝。1．女裝 女性羽絨服應(yīng)豐富多彩，走流行便服路線，設(shè)計集當(dāng)季流行元素于一身，營造不一樣的女性魅力，可以收身剪裁來突顯女性性感年輕的一面，圖案唯美，顏色鮮艷，在視覺上給人以嬌柔美麗的感覺，而且款式繁多，可有短款，長款，中長款等。

.2．男裝 設(shè)計應(yīng)簡潔大方，以素色為主，也可參雜一些時尚元素在其中，款式結(jié)構(gòu)豐富，更加的休閑化，使男士更加帥氣、成熟、彰顯男人魅力。

三、由于消費者的收入不同，可將羽絨服分為高檔、中檔、低檔三個檔次。

1．高檔羽絨服 有些上層社會以獲得一定成就的人們，他們相當(dāng)富有，他們在購物時比較注重衣服的質(zhì)量，樣式美觀，保暖效果，是否是世界知名品牌等因素，此衣服能不能展現(xiàn)出他們的社會地位，因此，設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)奢侈，豪華，高檔等特點。

2．中檔羽絨服 適合于處于小康及以上收入水平人們，可選一些國內(nèi)品牌服飾，樣式新穎，應(yīng)符合物美價廉的原則。

3．低檔羽絨服 適合于比較貧窮的人們，他們不在乎“品牌”和“非品牌”，只求能夠保暖即可，對樣式款式不太注重。

因此，羽絨服市場可粗略分為以上幾類，但是對于消費者真正購買時，還可因個人偏好不同，選擇也有所不同。

第四篇：體育產(chǎn)品市場細分及目標(biāo)市場的定位調(diào)查報告專題

體育產(chǎn)品市場細分及目標(biāo)市場的定位

調(diào)查報告

一、調(diào)查方案

1、調(diào)查背景

錦州千盛購物廣場是大商集團在錦州的第七家店鋪，于2010年2月9日開門納客，盛放錦城，是錦州地區(qū)“規(guī)模最大、檔次最高、功能最全、業(yè)態(tài)最豐富”，集百貨、超市、家電、餐飲、娛樂、休閑為一體，全品類、全客層、寬價格帶、業(yè)態(tài)組合豐富的現(xiàn)代化、大型綜合購物廣場。

錦州千盛購物廣場坐落于錦州最繁華的商業(yè)區(qū)---中央大街與上海路交匯處，距火車站、客運站僅百米之遙，人口流動性大、通達性好、輻射區(qū)域廣，城際及城市交通便捷。占地12000平米，周邊商業(yè)氛圍濃厚，傳統(tǒng)百貨店、超市大賣場、專業(yè)市場、品牌專賣店，多業(yè)態(tài)、多檔次、各類型的商業(yè)店鋪林立，自然客流量旺盛、購買力充足。

2、調(diào)查目的進一步了解錦州市人民對李寧運動品牌的認識和喜愛程度，調(diào)查出李寧在體育市場中的目標(biāo)定位以及市場細分，從中吸取經(jīng)驗。

3、調(diào)查地點

錦州市中央大街千盛購物廣場四樓

二、調(diào)查報告

據(jù)調(diào)查，李寧99%的銷售額來自中國，它必須保全自己在中國市場原本的優(yōu)勢。在進行李寧運動物品的調(diào)查中,李寧的運動物品大部分在100-500元不等,而在500元以上的運動物品相對于較少,對于錦州市的消費水平來說,相對比較合理,錦州市民購物比較喜歡,而對于錦州周邊的農(nóng)村來說,絕大多數(shù)還是可以接受的,但是相對于一些比較困難的孩子來說300-500元的鞋衣物對于他們就是一些奢侈品了。

1、目標(biāo)市場的定位

李寧的目標(biāo)市場定位選擇消費群體大致可以分成兩個層次：第一，28~38歲之間的中等收入水平的消費群體，追求大眾化而非專業(yè)運動消費。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，他們認為李寧是民族企業(yè)，是一種民族的象征，李寧產(chǎn)品能給人很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。第二，15~28歲之間的還不完全具備經(jīng)濟實力的喜愛運動的學(xué)生群體。這部分人具有較強的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的傾向，他們追求的是時尚、年輕。而與其他的運動品牌相比，如耐克和阿迪，李寧在這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費者習(xí)慣的可能性大。

2、市場細分

（1）人口狀況：產(chǎn)品面對的消費者屬于大眾群體，屬于青少年、成年、老年的市場，而主要的年齡控制在15~38歲之間。

（2）社會經(jīng)濟細分：針對錦州市而言，經(jīng)濟水平一般，李寧主要面對的消費群體是28~38歲有經(jīng)濟收入的中等水平的消費群體。

（3）心理細分：對于15~28歲運動的學(xué)生消費者來說，他們不具備經(jīng)濟實力，之時單一的對這種產(chǎn)品的喜愛，他們追求時尚，運動、安全和舒適。

（4）地理細分：千盛購物廣場位于錦州市中央大街，屬于發(fā)達地段，人口流動性大，通達性好，城際及城市的交通便利，有利于產(chǎn)品的銷售，開闊市場。

（5）按消費者行為細分：大多數(shù)消費者是為了追求時尚，學(xué)歷、收入、地位處于中等，這類人群具有對生活有著較高的追求，有個性，注重生活品位和質(zhì)量，需求呈多樣化特點，為了更好地滿足消費者的需求，準確定位。

（6）利益細分：從消費者的角度分析，李寧品牌對于錦州市的大眾來說價格消費比較合理，大多群體能夠接受，他們追求的是經(jīng)濟、實用和舒適，從中能得到屬于自己的利益。

3、建議：

（1）運動與時尚相結(jié)合隨著體育用品消費群體的增加，群民健身熱潮呼聲的高漲，運動生活化和生活時尚化的特征日趨明朗。在未來的體育產(chǎn)品研發(fā)中，應(yīng)該體現(xiàn)出中國人對于運動的態(tài)度和方法，利用全新的設(shè)計理念與其他行業(yè)相競爭，形成差別化。

（2）延伸產(chǎn)業(yè)鏈

李寧要想在專業(yè)化方面做得更出色，必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌綜合價值。在堅持服裝、運動鞋發(fā)展主線的基礎(chǔ)上，有計劃將產(chǎn)品鏈延伸至體育器材、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，是消費者在李寧專賣店里能滿足同意體育項目的所有需求，擴大李寧消費市場。

（3）產(chǎn)品融入綠色觀念

如今體育產(chǎn)業(yè)是21世紀的陽光產(chǎn)業(yè)，從2008年“綠色奧運”開始，當(dāng)前消費者在購置體育產(chǎn)品是將更加注重對自身將抗有意的生存環(huán)境。因此應(yīng)

注重材料和費用兩方面。

在材料上要保持無毒無害，使用后的產(chǎn)品和包裝回收再利用，在費用方面，一是減少產(chǎn)品本身所消耗的成本，二是在原有的價格基礎(chǔ)上應(yīng)考慮大眾的消費水平相應(yīng)的降低產(chǎn)品價格，讓大眾人們都享受體育運動的健康與快樂。

（4）提高創(chuàng)新理念

如今的世界，科技發(fā)達，人們的消費理念不斷進步，所需的產(chǎn)品仍需科技，李寧產(chǎn)品應(yīng)在在個方面進一步的提高在本行業(yè)中的地位，進一步的擴大市場

三、調(diào)查總結(jié)

通過這次調(diào)查，我們從中了解了錦州市千盛購物廣場四樓李寧運動品牌的實際經(jīng)營情況，和錦州市人民對體育產(chǎn)品的需求狀況。李寧運動品牌的發(fā)展還不夠成熟，有些地方還需要改進，而廣大的喜愛者對該品牌基本滿意，消費者自身對生活有較高的要求，追求時尚，個性的生活理念，對身心、身體健康的理念有更高的認識。我們希望通過對這次調(diào)查，可以讓創(chuàng)辦者們認識到自身的一些問題和大眾的需要，將體育產(chǎn)品更貼近大眾，讓更多愛好者更加滿意。

第五篇：酒店市場細分與定位的案例分析

酒店市場細分與定位的案例分析

酒館一班林娟23號

案例：友誼賓館餐廳的市場細分

北京友誼賓館成立于1950年，作為專門接待外賓。隨著京城酒店的增多，人員老化和餐廳分散似乎成了友誼賓館的劣勢。

2001年，友誼賓館進行調(diào)整、改革。賓館總監(jiān)和餐飲部一起搞市場調(diào)研，分析市場，找出優(yōu)勢，進行營銷策劃。友誼賓館共有2000個客房、10個餐廳、400多個廚師，可同時接待3000人就餐。來這里就餐的是商務(wù)客人、旅游團隊，也有會議客人和散客。

針對過去賓館餐廳分散、各自為政的現(xiàn)象進行各餐廳的品牌優(yōu)化。賓館大大小小10個餐廳按照客源市場的需求進行細化。

如有為高消費客人提供高檔菜肴的友誼宮聚秀極品鮑翅餐廳等；而迎賓樓的家常菜、雅園的西餐等中低檔餐廳主要滿足住店客人用餐。這使得各餐廳之間由過去的互相競爭、互挖墻腳.一變成了優(yōu)勢互補。