第一篇：品牌文化與企業(yè)文化之異同

企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標消費市場的需求，服務(wù)于消費者的需要，目的是要與既定的目標消費者產(chǎn)生對于品牌文化認同的共鳴，進而促進其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社 會形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對不同的群體宣傳，所以在營銷中應(yīng)該予以恰當?shù)膮^(qū)分使用，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標消費者，而企業(yè)文化大多是面對企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，而且其投放密度和費用支出都相當可觀，當然不能說沒有效果，但對于品牌文化在目標消費者心目中的樹立可以說作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。

準確的品牌性格定位

首先要分析產(chǎn)品的目標消費群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。不僅是通俗的而且具備了較強的滲透力.我們以寧波卷煙產(chǎn)生產(chǎn)的“大紅鷹”品牌為例,該品牌的形象代言為一只展翅高飛的雄鷹，代表了不畏艱險，百折不撓的奮斗精神，這也正是新時代下中國人的精神風貌，更為不俗的是該品牌的銷售額已躍居國內(nèi)煙草業(yè)第三，僅次于“中華”和“紅塔”。

只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。

樹立鮮明的品牌性格

鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營銷方法在商品同質(zhì)化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。

品牌性格是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要用某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達，這種品牌性格的傳播途徑和手段則往往是直接通過媒體，或能代表該精神行為的活動來進行。以生產(chǎn)“萬寶路”香煙而馳名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例,該公司一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動之

一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。

選用恰當?shù)钠放菩蜗蟠裕菢淞Ⅴr明品牌個性的重要手段之一，代言

者可用人也可用動物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?/p>

品牌文化與媒介傳播

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

對于品牌文化的傳播媒介的選擇是企業(yè)在營銷中應(yīng)當十分重視的環(huán)節(jié),以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例,該公司至今已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對公司的好感。

除了一級方程式車賽，該公司還對其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬寶路的這些贊助活動有一些共同的國際化標準，具體是：

1)、活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人。

2)、活動必須有較好的密集覆蓋面。萬寶路的贊助活動一般是全球性的。

3)、活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式車賽能達到在全球樹立萬寶路“老大”形象的作用。

4)、活動的宣傳必須與一個市場領(lǐng)導者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵并承認那些在各自的領(lǐng)域中成為“第一”的人的努力，就如萬寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導地位一樣。

萬寶路與美國西部牛仔及好萊塢影業(yè)。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生產(chǎn)“萬寶路”品牌的市場定位是女士香煙，然而推出后市場反應(yīng)冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國西部牛仔當作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營銷戰(zhàn)略可圈、可點、可資借鑒。

美國西部大開發(fā)時誕生的西部牛仔，在引領(lǐng)全球好萊塢影業(yè)帝國不斷推陳出新的西部影片中，在美國人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業(yè)的發(fā)展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）選用西部牛仔作為其形象代言，無疑是搭了電影這部免費的“順風車”，西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬寶路在無意識中作了免費貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把萬寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費者看到西部牛仔時的第一反應(yīng)是萬寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時的第一反應(yīng)是該品牌的煙草，而不是國內(nèi)“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國文化的代表之一，而萬寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚名的策略，使萬寶路品牌成為美國文化的重要組成部分。當然利用這種策略并非只有萬寶路一家，例如玉溪集團的“阿詩瑪”品牌便是一個有中國特色的“西部牛仔”模式，只是營銷上沒對方那細致、到位而已。

在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關(guān)性和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現(xiàn)“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，長沙卷煙廠抓住機會，大力進行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺進行現(xiàn)場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動中，參加表演的飛機，有一半以上都繪有長沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標識。雖然這次活動在保護國家自然環(huán)境方面引起了各方很大爭議，但長沙卷煙廠進行企業(yè)宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標有煙草廣告的飛機也會同勇士們一道，載入國際飛行的史冊。

企業(yè)文化是企業(yè)精神的代表，主要是向企業(yè)的每一位成員表述企業(yè)所推崇的經(jīng) 營理念，這包括企業(yè)的價值觀，人才觀，管理觀及企業(yè)追求目標等等,并且是體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營管理的每一個細節(jié)過程中，對每一位身處其氛圍當中的成員都具有潛移默化的侵染力和影響作用,最終使成員在工作意識上形成默契，產(chǎn)生認同，在此基礎(chǔ)上的工作效率和工作積極性產(chǎn)生的動能要遠大于表面接受領(lǐng)導，骨子里消極排斥的工作心態(tài)。

無論是企業(yè)文化還是品牌文化可以說都是服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟利益和社會利益，本質(zhì)上也就是服從和服務(wù)于資本的利益。

第二篇：juezuo.com_品牌文化與企業(yè)文化之異同

品牌文化與企業(yè)文化之異同

編者按：本網(wǎng)前期發(fā)表了行業(yè)專家張俊英女士的文章《品牌文化不是企業(yè)文化》，受到了廣泛的關(guān)注和好評。為了將品牌文化與企業(yè)文化的討論進一步引向深入，這里，特別摘發(fā)對品牌和煙草行業(yè)均頗有研究的范亮先生的這篇文章，以期激發(fā)更多的思考。

企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標消費市場的需求，服務(wù)于消費者的需要，目的是要與既定的目標消費者產(chǎn)生對于品牌文化認同的共鳴，進而促進其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社 會形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對不同的群體宣傳，所以在營銷中應(yīng)該予以恰當?shù)膮^(qū)分使用，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標消費者，而企業(yè)文化大多是面對企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，而且其投放密度和費用支出都相當可觀，當然不能說沒有效果，但對于品牌文化在目標消費者心目中的樹立可以說作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。

準確的品牌性格定位

首先要分析產(chǎn)品的目標消費群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。不僅是通俗的而且具備了較強的滲透力.我們以寧波卷煙產(chǎn)生產(chǎn)的“大紅鷹”品牌為例,該品牌的形象代言為一只展翅高飛的雄鷹，代表了不畏艱險，百折不撓的奮斗精神，這也正是新時代下中國人的精神風貌，更為不俗的是該品牌的銷售額已躍居國內(nèi)煙草業(yè)第三，僅次于“中華”和“紅塔”。

只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。

樹立鮮明的品牌性格

鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營銷方法在商品同質(zhì)化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。

品牌性格是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要用某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達，這種品牌性格的傳播途徑和手段則往往是直接通過媒體，或能代表該精神行為的活動來進行。以生產(chǎn)“萬寶路”香煙而馳名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例,該公司一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。

選用恰當?shù)钠放菩蜗蟠?，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?/p>

品牌文化與媒介傳播

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

對于品牌文化的傳播媒介的選擇是企業(yè)在營銷中應(yīng)當十分重視的環(huán)節(jié),以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例,該公司至今已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對公司的好感。

除了一級方程式車賽，該公司還對其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬寶路的這些贊助活動有一些共同的國際化標準，具體是：

1)、活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人。

2)、活動必須有較好的密集覆蓋面。萬寶路的贊助活動一般是全球性的。

3)、活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式車賽能達到在全球樹立萬寶路“老大”形象的作用。

4)、活動的宣傳必須與一個市場領(lǐng)導者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵并承認那些在各自的領(lǐng)域中成為“第一”的人的努力，就如萬寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導地位一樣。

萬寶路與美國西部牛仔及好萊塢影業(yè)。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生產(chǎn)“萬寶路”品牌的市場定位是女士香煙，然而推出后市場反應(yīng)冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國西部牛仔當作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營銷戰(zhàn)略可圈、可點、可資借鑒。

美國西部大開發(fā)時誕生的西部牛仔，在引領(lǐng)全球好萊塢影業(yè)帝國不斷推陳出新的西部影片中，在美國人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業(yè)的發(fā)展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）選用西部牛仔作為其形象代言，無疑是搭了電影這部免費的“順風車”，西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬寶路在無意識中作了免費貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把萬寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費者看到西部牛仔時的第一反應(yīng)是萬寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時的第一反應(yīng)是該品牌的煙草，而不是國內(nèi)“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國文化的代表之一，而萬寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚名的策略，使萬寶路品牌成為美國文化的重要組成部分。當然利用這種策略并非只有萬寶路一家，例如玉溪集團的“阿詩瑪”品牌便是一個有中國特色的“西部牛仔”模式，只是營銷上沒對方那細致、到位而已。

在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關(guān)性和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現(xiàn)“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，長沙卷煙廠抓住機會，大力進行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺進行現(xiàn)場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動中，參加表演的飛機，有一半以上都繪有長沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標識。雖然這次活動在保護國家自然環(huán)境方面引起了各方很大爭議，但長沙卷煙廠進行企業(yè)宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標有煙草廣告的飛機也會同勇士們一道，載入國際飛行的史冊。

企業(yè)文化是企業(yè)精神的代表，主要是向企業(yè)的每一位成員表述企業(yè)所推崇的經(jīng) 營理念，這包括企業(yè)的價值觀，人才觀，管理觀及企業(yè)追求目標等等,并且是體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營管理的每一個細節(jié)過程中，對每一位身處其氛圍當中的成員都具有潛移默化的侵染力和影響作用,最終使成員在工作意識上形成默契，產(chǎn)生認同，在此基礎(chǔ)上的工作效率和工作積極性產(chǎn)生的動能要遠大于表面接受領(lǐng)導，骨子里消極排斥的工作心態(tài)。

無論是企業(yè)文化還是品牌文化可以說都是服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟利益和社會利益，本質(zhì)上也就是服從和服務(wù)于資本的利益。

第三篇：品牌文化與企業(yè)文化的異同

管理的概念可以說是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說他們兩者就是相同的？這個問題值得我們深入地探討。

文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠?；浇涛幕瘡娬{(diào)“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過，所以為什么西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導致了這些國家大都在經(jīng)濟上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價值觀深刻地影響著我們每一個中國人。

另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，這個群體可以按民族（漢、回、滿等）形成獨特的民族文化，還可以按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。

企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個方面？

筆者認為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。我們可以從相同和不同兩個方面來進行深入闡釋。

首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方

一個企業(yè)的文化，是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，如果我們把企業(yè)當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI（視覺識別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個人經(jīng)過長久交往，你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個誠實、活潑、開朗的人，你對他的個性有一個認知，你覺得喜歡跟他交往，也許會成為知己。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致

比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現(xiàn)在改為了“山高人

為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

一、企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。

什么是品牌的文化特征？要明白這個概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。

品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。

二、企業(yè)文化與品牌文化的作用不同

企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度？沒有人做過統(tǒng)計，但如果請人來做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的美譽度，這一方面可以為公司做很多免費的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？只所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關(guān)注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題?，F(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

三、企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同

企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。

首先表現(xiàn)在負責的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。我們也做企業(yè)文化咨詢的時候，一般也會為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價值，因為我們認為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負責企業(yè)文化建設(shè)和負責品牌建設(shè)的部門

往往是兩個部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營銷人員認為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。

再次，我們認為，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻

談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會選擇誰？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選，比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經(jīng)對你進行了潛移默化的影響，這個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個品牌，開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常的恰當，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認同，可能就會激發(fā)他的工作熱情，如果他不認同，那文化對于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個企業(yè)，他看重的無非是三個方面，一個是物質(zhì)的，一個是精神的，還有一個是工作層面的。首先，這個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟基礎(chǔ)；其次，就是這個企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個人一樣，其實不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實際工作中的體驗，一些小事就形成了他對公司文化的看法，比如說人際關(guān)系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗跟婚姻是一樣的，戀愛的時候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結(jié)合，但是真正結(jié)婚了，你的豪情和激情就必須要面對現(xiàn)實了，任何公司都有問題，任何領(lǐng)導都不可能十全十美，也許你會產(chǎn)生失落感，也許你會感覺不公平，生活和工作都會現(xiàn)實得讓你無法接受，但這就是真實的生活，真實的工作，正如真實的婚姻一樣。有時候我們發(fā)現(xiàn)，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因為價值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價值觀不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相與謀”，所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時候，就一定要仔細選擇，認真評審，找到那些最適合自己的員工。

企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國的企業(yè)既缺乏對“道”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無法獲得突破，總在學習別人，可總也學不到精華。

第四篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場的形成和加入WTO對中國煙草市場的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點：中國煙草要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗爭，必須形成大品牌。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認識到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強勢品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“?！蔽幕L沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動的激情與自信，是一個歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動人色彩。所有的一切，都是“新時代精神”的真實寫照！勝利是一種精神的冶煉，對崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬事，關(guān)愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘?！幕睘樘厣?，“競爭文化”、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實我心飛翔”，白沙通過幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導了消費者擁有‘代表中國煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達了企業(yè)新的經(jīng)營理念（摘自紅塔集團網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實是進步了。但是，若要成為國際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因為：

一、品牌文化是消費者的文化。

品牌文化代表了某一消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能）只會對企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費者一般不會理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。他們真正關(guān)心的是消費這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。

可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標消費群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個跨越’的新世紀戰(zhàn)略思想”通過芙蓉王來傳遞。

二、品牌擔負不起企業(yè)文化。

我國許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強地附加到品牌上，倡導“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費者的希冀反而就少了。消費者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國公司聯(lián)合利華的經(jīng)營之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長，為股東和員工創(chuàng)造長期的價值增值?！钡?lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風吹、灰塵、空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強勢品牌所傳達出的信息，表達了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費者溝通的載體，不是要傳達企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達消費想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這一點，是建立在關(guān)愛消費者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費者、市場進行調(diào)研，研究使他們以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進行交流，通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。

我國絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對消費者的深度了解，有時僅是憑領(lǐng)導者的拍腦門進行決策，沒有數(shù)據(jù)支持，沒有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費者相距較遠，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費者的思想和愿望。

四、廣告是與消費者的深度溝通，不是自言自語。

廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。既然廣告是一種溝通，就存在“對誰說”、“說什么”、“怎么說”、“在什么環(huán)境下說”的問題。要想達到有效溝通，就必須考慮用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標消費者形成一種對視、對話關(guān)系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言自語，達不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗是在想方設(shè)法取悅消費者，對消費者體貼入微，并不斷改進，以代表消費者不斷變化的生活方式、審美情趣、價值觀念。

萬寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優(yōu)惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實實在在發(fā)生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國崇尚自由、尊重個性的美國文化是一致的。

而我國的大多數(shù)品牌形象廣告并沒有反映消費者的生活方式、審美情趣和價值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費者消費的欲望，反而是精美的畫面，獨特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢讓受眾感到賞心悅目，有所心動。

筆者認為，要使我國的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個角度進行考慮：

首先，要有一個原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨特的風格和特色，其品牌也必須形成獨特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個性，這是核心競爭力的集中表現(xiàn)。這就要進行品牌定位，定位就是要在消費者心中占據(jù)一個位置，給消費者一個功能上和感情上利益的獨特組合，并與競爭品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，中產(chǎn)階級是社會的中堅階層，而在中國，成為中產(chǎn)階級是大多數(shù)人的夢想，用不高的消費就可以表述中產(chǎn)階級的品味，這是“三五”能在中國市場立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位?；谄放贫ㄎ辉瓌t，筆者僅以我國個別品牌為例進行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標消費群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來的個性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個性。

在分析目標消費者的生活方式、生活態(tài)度、價值取向后，用消費者感興趣的語言、語氣提煉出廣告語，并用消費者最熟悉或最向往的場景作為背景來設(shè)計廣告畫面（這一環(huán)節(jié)要對競爭對手、國際品牌、目標消費者進行調(diào)查、研究、分析，并進行消費者體驗），就是要體現(xiàn)強烈的品牌個性。一旦品牌的個性聯(lián)想與消費者的個人追求合拍，品牌個性訴求就成為消費者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強大的廣告攻勢強行進入消費者頭腦中造成的，并沒有與消費者產(chǎn)生互動，引起消費者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠。

第三，進行整合營銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個性確定后，就要充分利用電視、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費者面前，讓目標消費者強烈地感受到品牌的個性。贊助各種活動時，品牌個性的表達要通過相類似個性的活動來展現(xiàn)。如百事可樂通過贊助體育活動來演繹“青春活力”的品牌個性，與可口可樂相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個性，可以通過贊助旅游活動來體現(xiàn)品牌個性，但不宜贊助足球運動等體育活動。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達的信息是提供給消費者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強勢品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價值觀并不用來宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來引導員工向前走。

在宣傳品牌形象時，應(yīng)專注于帶給消費者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團經(jīng)過多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過程中，培育、凝練出“跨越世紀、永爭第一”的企業(yè)精神，提出“高揚民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟騰飛豐碑！”的理念口號和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營哲學。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費者必將越來越集中在品牌認知度較高的品牌上來，品牌的影響力和滲透力會不斷增強，品牌的價值也會不斷地提高，最終達到做大做強品牌、與國際煙草品牌相抗爭的目的。

第五篇：思想政治工作與企業(yè)文化異同

思想政治工作與企業(yè)文化異同

企業(yè)思想政治工作是我們黨在長期的革命和建設(shè)實踐中形成的一種優(yōu)良傳統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)濟工作和其他一切工作的生命線，是改善黨對企業(yè)領(lǐng)導的重要途徑和方法；而企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特征的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是集體智慧的結(jié)晶，富有時代特點。我公司企業(yè)文化建設(shè)自上世紀九十年代后期在學習借鑒外部先進企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步推行，歷經(jīng)了嘗試、起步、完善等階段，企業(yè)文化的引領(lǐng)作用在我公司的各項工作中逐漸顯現(xiàn)出來，職工對企業(yè)文化的認同也在逐步深入，企業(yè)文化素養(yǎng)也在逐步提高。特別是2006年以后，隨著我公司生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)文化建設(shè)也進入了一個新的發(fā)展時期，形成了“六用”企業(yè)文化建設(shè)基本框架（用先進思想武裝人，用現(xiàn)代知識培育人，用科學機制激勵人，用良好環(huán)境安頓人，用榜樣力量感召人，用濃厚情感溫暖人）和14條企業(yè)文化理念。

那么企業(yè)思想政治工作與企業(yè)文化是什么樣的關(guān)系呢？二者有何異同？如何把二者進行有機結(jié)合，使思想政治工作與企業(yè)文化的“軟實力”作用，在企業(yè)發(fā)展中得到更有效的發(fā)揮呢？從基層領(lǐng)導、工程技術(shù)人員、班組長、普通職工的反應(yīng)來看，比較集中和突出的問題主要有：一是認識上普遍認為企業(yè)思想政治工作和企業(yè)文化是企業(yè)黨政分別做工作的主要方法，“兩張皮”現(xiàn)象依然存在；二是在實踐上二者落地不深，扎根較淺，思想認識不統(tǒng)一，沒有與現(xiàn)實工作較好的融合；三是職工更多關(guān)注“實惠”，對思想政治工作和企業(yè)文化淡化；而這些問題也恰恰是我公司各級領(lǐng)導應(yīng)該認真加以思索、探討和研究的問題。

結(jié)合個人工作實際，以及對思想政治工作和企業(yè)文化的探索、分析和研究，就如何實現(xiàn)二者的有機結(jié)合，發(fā)揮二者最大功效談幾點認識與看法：

一、正確認識企業(yè)思想政治工作與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系

（一）二者有著本質(zhì)區(qū)別，不可相互代替

企業(yè)思想政治工作與企業(yè)文化是完全不同的兩個概念，既不能將思想政治工

作等同于企業(yè)文化，也不能用企業(yè)文化代替思想政治工作，認清這樣一個問題，可以讓我們在實際工作中，用正確的方法解決不同性質(zhì)的問題。

1.范疇不同。思想政治工作是黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，我們長期強調(diào)要結(jié)合經(jīng)濟工作一道去做。但它是以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，在貫徹落實科學發(fā)展觀中，圍繞鞏固發(fā)展社會主義政治制度開展的政治工作，具有鮮明的黨性、思想性，本質(zhì)上屬于政治范疇。企業(yè)文化上世紀80年代產(chǎn)生于西方國家，是一種經(jīng)濟文化，是現(xiàn)代企業(yè)的一種軟管理科學，是指導企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)、提升安全質(zhì)量、規(guī)范員工行為的管理理論和管理方法，具有明顯的管理性、經(jīng)濟性，本質(zhì)上屬于經(jīng)濟范疇。

2.內(nèi)容不同。思想政治工作的基本內(nèi)容是進行馬克思主義基本理論、黨的路線方針政策、愛國主義、集體主義、社會主義教育，引導職工樹立正確的世界觀和人生觀，培養(yǎng)“四有”職工隊伍；同時，對職工在企業(yè)科學發(fā)展中產(chǎn)生的各種思想情緒問題進行疏導。企業(yè)文化建設(shè)的基本內(nèi)容是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外條件選擇經(jīng)營哲學、確定管理理念、制定發(fā)展目標、培養(yǎng)企業(yè)精神、建設(shè)企業(yè)道德等，以此規(guī)范和管理職工行為，提高企業(yè)經(jīng)營水平。

3.共性與個性不同。共性化是思想政治工作的本質(zhì)特征。思想政治工作必須立足于全黨思想上政治上的高度統(tǒng)一，必須以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀為指導思想，其基本精神適應(yīng)于每一個企業(yè)。個性化是企業(yè)文化的突出特征，企業(yè)文化制勝戰(zhàn)略實際就是一種體現(xiàn)企業(yè)個性的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)文化一般具有原創(chuàng)性、自有性和獨特性，這“三性”使企業(yè)文化具有鮮明的個性。如我們的企業(yè)文化中的服務(wù)理念“XXXXXX”，是我公司原創(chuàng)的，來自于多年的企業(yè)文化沉淀，有著較強的自有性和獨特性，別的企業(yè)是拿不走、用不上的，因而它只屬于本企業(yè)。

4.活動主體和運行方式不同。思想政治工作的活動主體是黨委統(tǒng)一領(lǐng)導，黨政工團齊抓共管、專兼職相結(jié)合的政工干部隊伍；其運行方式是根據(jù)黨在企業(yè)的政治核心作用和職工的思想工作實際，通過理念學習、形勢宣傳、啟發(fā)教育等方式，對職工的思想認識和工作態(tài)度施加影響，以調(diào)動其生產(chǎn)經(jīng)營的積極性。企業(yè)

文化建設(shè)的活動主體是全體職工；其運行方式是通過企業(yè)領(lǐng)導人的倡導，全體職工的自我教育、自我約束、自我實踐，形成企業(yè)共同的價值追求，以潛移默化的文化氛圍對職工進行有效管理。

（二）二者有著密切的聯(lián)系，可以相通相融

1.目標一致：思想政治工作與企業(yè)文化建設(shè)所追求的工作目標是一致的。都是以啟示、提示、鞭策和激勵等方法，以實現(xiàn)企業(yè)職工對企業(yè)的認同從而實現(xiàn)企業(yè)的科學發(fā)展。

2.對象相同：思想政治工作與企業(yè)文化建設(shè)工作的對象都是人。思想政治工作的目的是通過教育引導職工群眾，使其樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。思想政治工作在長期的工作實踐中總結(jié)了社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德等豐富的經(jīng)驗和成熟的理論。而企業(yè)文化的核心理念就是企業(yè)核心價值觀，企業(yè)核心價值觀強調(diào)的是人本管理，是發(fā)揮和調(diào)動每個職工的主觀能動性。例如我公司企業(yè)文化的核心價值觀“XXXXX”，其魅力就在于滿足人愿、重視人品、尊重人格的合理需求，從而激發(fā)廣大職工的熱情、調(diào)動廣大職工的積極性，保證企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)目標的實現(xiàn)，同時也告知了廣大職工“人”、“德”、“和”三者之間關(guān)系的根本所在。

3.功能相近：一是凝聚功能。思想政治工作是用崇高的理想信念去統(tǒng)一職工的思想，凝聚職工群眾的力量，努力去實現(xiàn)企業(yè)的奮斗目標。而企業(yè)文化作為全體職工普遍認知的企業(yè)精神，如我公司提倡的“XXXX”精神，能在職工中產(chǎn)生一種內(nèi)在的強大的凝聚作用；二是協(xié)調(diào)功能。思想政治工作與企業(yè)文化都認為，在企業(yè)中，廣大職工的根本利益是一致的，可以形成良好的人際關(guān)系。但人與人之間存在許多差異，矛盾是不可避免的。思想政治工作是采用民主的、說服的以及批評與自我批評的方法進行經(jīng)常性的協(xié)調(diào)。同樣，企業(yè)文化也能夠通過情感溝通、統(tǒng)一目標、道德修養(yǎng)等文化手段，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系；三是激勵功能。在一定意義上企業(yè)思想政治工作與企業(yè)文化的主要功能都是調(diào)動人的積極性。思想政治工作以發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)的精神鼓勵為主要形式；企業(yè)文化是通過奮發(fā)向上的企業(yè)精神的引導和良好的文化氛圍的熏陶來激勵職工勇于奉獻，不斷進取；四是約束功能。