第一篇：企業(yè)文化,品牌文化,服務(wù)文化

企業(yè)文化建設(shè)論文-論企業(yè)文化建設(shè)

在企業(yè)工作的２０年里，筆者深深地感悟到企業(yè)文化建設(shè)對(duì)一個(gè)企業(yè)健康成長(zhǎng)的重要性，如果套用一句話，那就是：一個(gè)沒(méi)有優(yōu)秀民族文化的民族，不能自強(qiáng)于世界民族之林；同樣，一個(gè)沒(méi)有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)也不能自強(qiáng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。道理好懂，實(shí)踐難行。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的企業(yè)文化蓬勃發(fā)展起來(lái)，這

表明企業(yè)文化的作用力與影響力越來(lái)越大。但是真正搞起企業(yè)文化建設(shè)來(lái)卻又不知從何下手、由哪個(gè)部門管理，困惑、誤區(qū)、模仿、失敗，都是在企業(yè)文化建設(shè)中常常碰到的問(wèn)題。廈門卷煙廠也不例外，在企業(yè)文化建設(shè)的道路上從未停止過(guò)思考：廈門卷煙廠的企業(yè)文化是什么？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將如何建設(shè)？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將會(huì)是什么樣的？當(dāng)然，“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，企業(yè)文化建設(shè)既具有豐富的內(nèi)涵，又呈現(xiàn)出多姿多彩的個(gè)性。在這里，筆者僅就廈門卷煙廠的企業(yè)文化建設(shè)談一些個(gè)人的體會(huì)與思考。

一、企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)——使企業(yè)健康發(fā)展

筆者認(rèn)為，談企業(yè)文化首先要談對(duì)企業(yè)文化概念的認(rèn)識(shí)。什么是企業(yè)？企業(yè)是以市場(chǎng)為向?qū)В在A利為主要目的，從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。什么是文化？文化是人們?cè)诟脑炜陀^世界同時(shí)也改造主觀世界的過(guò)程中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。因此，企業(yè)文化就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在完成一項(xiàng)事業(yè)的過(guò)程中所形成的共同的理想信念、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。由于企業(yè)文化具有靈魂、凝聚、約束、向?qū)?、激?lì)等幾方面的重要作用，因此，也就決定了企業(yè)文化其實(shí)就是一種以做大做強(qiáng)企業(yè)為基本內(nèi)容的企業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)文化建設(shè)只能緊緊圍繞這一中心，搞好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)健康、穩(wěn)步地持續(xù)發(fā)展。這是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)重要性和必要性的根本所在，是企業(yè)文化建設(shè)的惟一使命。

在實(shí)踐中，每干一件事，每搞一次文化理念的宣傳，我們都要思考這樣做是否有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，是否有利于員工的精神和物質(zhì)需要，是否在搞形式主義，是否在實(shí)事求是地塑造具有廈門卷煙廠特色的企業(yè)文化。對(duì)此，不敢有絲毫麻痹。筆者感覺(jué)這其中的每一個(gè)過(guò)程都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，都是一個(gè)如履薄冰、負(fù)重前行的過(guò)程。近幾年，廈門卷煙廠的經(jīng)濟(jì)效益每年都以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，其原因就在于這一指導(dǎo)思想的正確性。同時(shí)，我們注意到，一些企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程中高喊科技興國(guó)、為社會(huì)服務(wù)、為消費(fèi)者服務(wù)等口號(hào)，這種做法顯然偏離了企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，不利于企業(yè)的發(fā)展。事實(shí)證明，好高騖遠(yuǎn)是會(huì)耽擱企業(yè)發(fā)展前程的。企業(yè)文化建設(shè)，很實(shí)際的目的就是要讓企業(yè)健康地活下去，并且要越活越好、越活越強(qiáng)大。俗話說(shuō)，有用就是真理。離開(kāi)生存和發(fā)展，離開(kāi)經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)文化便成了無(wú)本之木、無(wú)源之水，不能落地，不能扎根，徒剩一堆美麗的辭藻。

二、企業(yè)文化建設(shè)的中心——經(jīng)營(yíng)理念

品牌形象既是企業(yè)文化的載體，又是文化的力量，深深地熔鑄在企業(yè)的品牌之中。曾經(jīng)

有人說(shuō)，中國(guó)的品牌是一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營(yíng)銷、四流的服務(wù)。無(wú)論這句話有多少水分，但作為一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌革命時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌就是企業(yè)的生命。對(duì)于日趨激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光，對(duì)塑造品牌文化的利弊，要及時(shí)果斷地?fù)P棄，把職工的整體素質(zhì)提升上去。并且要不斷地激發(fā)員工的創(chuàng)造性，創(chuàng)造出企業(yè)優(yōu)秀的品牌，使企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)步地發(fā)展壯大。由此可見(jiàn)，搞企業(yè)文化建設(shè)不能離開(kāi)品牌談文化，而要以品牌為載體彰顯企業(yè)文化，這也是廈煙人的經(jīng)營(yíng)理念。

產(chǎn)品是品牌的實(shí)物載體，質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。廈門卷煙廠視質(zhì)量為生命，高度重視產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外觀質(zhì)量，一直努力做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”，塑企業(yè)優(yōu)秀的品牌。近年來(lái)，廈門卷煙廠不斷加大質(zhì)量管理力度，不僅要求結(jié)果出精品，更追求過(guò)程出精品。１９９８年導(dǎo)入ｉｓｏ９００２—９４版質(zhì)量認(rèn)證體系，提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制管理水平；１９９８年第四車間被評(píng)為“全國(guó)樣板車間”；１９９９年第一、三車間被評(píng)為“福建省樣板車間”，設(shè)備管理達(dá)到國(guó)家二級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn)；２００１年進(jìn)行了質(zhì)量管理體系換版——ｉｓｏ９００１－２０００版，進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程質(zhì)量控制的“五書”制度，即：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建議書、任務(wù)書、策劃書、鑒定書、批量投產(chǎn)準(zhǔn)許書，以此提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制水平。２０００年以來(lái)，廈門卷煙廠大力實(shí)施品牌、營(yíng)銷、管理和服務(wù)“四大工程”，夯實(shí)產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和服務(wù)“四大基礎(chǔ)”，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，廈門卷煙廠正在進(jìn)行新廠建設(shè)，投資８億元，力創(chuàng)七個(gè)一流：管理一流，工藝一流，產(chǎn)品一流，效益一流，人才一流，設(shè)備一流，環(huán)境一流；力戒兩個(gè)一流：花費(fèi)一流，享受一流。要求每個(gè)員工樹(shù)立“全面質(zhì)量管理”的思想，形成“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)，做過(guò)程精品，每一道工序質(zhì)量零缺陷”的認(rèn)識(shí)，從單一追求結(jié)果到追求過(guò)程與結(jié)果的統(tǒng)一。廈門卷煙廠還特別注重綜合技術(shù)水平的提高，積極與國(guó)內(nèi)外知名煙草研究機(jī)構(gòu)和煙草公司開(kāi)展技術(shù)合作，１９８６年率先與美國(guó)雷諾士煙草企業(yè)（現(xiàn)為日本煙草）開(kāi)展合作，以此提高企業(yè)管理、工藝、技術(shù)水平?！笆濉逼陂g，廈門卷煙廠制定了企業(yè)新的發(fā)展目

標(biāo)，即向煙草行業(yè)同等規(guī)模中最具競(jìng)爭(zhēng)潛力、最有活力的企業(yè)行列邁進(jìn)。

總結(jié)廈門卷煙廠的經(jīng)營(yíng)理念，筆者認(rèn)為廈門卷煙廠是在實(shí)踐中塑造一種適合行業(yè)特色的企業(yè)文化，它必定會(huì)促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

三、企業(yè)文化建設(shè)——人本素質(zhì)管理

企業(yè)只有具備一流的素質(zhì)，才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品。近幾年來(lái)，一些頗具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都嘗試著從資本管理向“二本論”管理轉(zhuǎn)變，“二本論”管理即資本管理加人本管理。凡是人本企業(yè)都有它明顯的管理特征：一是在信任員工的基礎(chǔ)上激發(fā)員工的創(chuàng)造性和能動(dòng)性；二是倡導(dǎo)員工進(jìn)行有效學(xué)習(xí)，推動(dòng)企業(yè)整體素質(zhì)的提高；三是培養(yǎng)有利于員工與企業(yè)共同發(fā)展的價(jià)值觀。為此，廈門卷煙廠以品牌文化建設(shè)為契機(jī)，帶動(dòng)企業(yè)綜合素質(zhì)的提高，尤其是人的綜合素質(zhì)的提升。企業(yè)每創(chuàng)造、培育一個(gè)更高檔次的品牌，就標(biāo)志著其綜合素質(zhì)提高到一個(gè)新水平，實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。廈煙人很清楚，企業(yè)綜合素質(zhì)不提高，就不可能創(chuàng)造出新品牌來(lái)，即使創(chuàng)造出來(lái)了也不可能培育起來(lái)。企業(yè)界有人形象地把靠吹捧走紅的企

業(yè)品牌比作“螃蟹”，意思是經(jīng)不起市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)，一紅就死。所以企業(yè)品牌的培育過(guò)程必須是一個(gè)全面提高企業(yè)整體素質(zhì)的過(guò)程。

廈門卷煙廠決不做一紅就死的“螃蟹”。廈門卷煙廠創(chuàng)建于１９５４年，有近５０年的發(fā)展歷史，如果從其前身華康煙廠（解放前的一個(gè)私營(yíng)企業(yè)）算起，歷史就更長(zhǎng)了。經(jīng)過(guò)近５０年的發(fā)展，特別是在廈門成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)以后，廈門卷煙廠借改革開(kāi)放的東風(fēng)，充分發(fā)揮特區(qū)的兩大優(yōu)勢(shì)——區(qū)域和政策優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展壯大。今天，廈門卷煙廠的發(fā)展水平已處于全國(guó)煙草企業(yè)先進(jìn)行列，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)躍居前１５位左右，是煙草行業(yè)“３６家重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)”之一。這些成績(jī)的取得得益于企業(yè)素質(zhì)、員工素質(zhì)的全面提高。在抓員工綜合素質(zhì)提高的過(guò)程中，廈門卷煙廠著重抓了以下幾個(gè)方面：

（一）狠抓解放思想，更新陳舊觀念?！白儭笔俏┮徊蛔兊恼胬怼Ｆ髽I(yè)要發(fā)展，靠老思路、老辦法是不行的，要學(xué)習(xí)，要變革。“變則通，通則久”。把“變”的思想、“變”的觀念植入員工的頭腦之中，讓他們想別人所不敢想，做別人所不能做，培養(yǎng)他們積極樂(lè)觀、開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神。

（二）狠抓敬業(yè)精神，培養(yǎng)認(rèn)真習(xí)慣。廈門卷煙廠要求企業(yè)員工牢記這樣一個(gè)理念：不認(rèn)真工作者就是“小偷”，在“偷”企業(yè)的錢（工資）。員工所做的工作要對(duì)得起自己的工資，這是最起碼的信用關(guān)系。企業(yè)要培養(yǎng)員工良好的敬業(yè)習(xí)慣：操作認(rèn)真的習(xí)慣、負(fù)責(zé)任的習(xí)慣、使命感和事業(yè)心的習(xí)慣。

（三）狠抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，營(yíng)造真誠(chéng)氛圍。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是不會(huì)把眼光只盯在報(bào)表利潤(rùn)的增減上的，而是在調(diào)動(dòng)員工的積極性上投入更多的精力。廈門卷煙廠倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)英雄，就是這個(gè)道理。每個(gè)人都是團(tuán)隊(duì)中的一員，發(fā)展個(gè)人才能發(fā)展團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而發(fā)展企業(yè)。這是必然的因果關(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員之間要坦誠(chéng)、真誠(chéng)、零距離，營(yíng)造團(tuán)隊(duì)真誠(chéng)的氛圍。只有這樣才能激活員工的思維，發(fā)揮員工的聰明才智。

（四）狠抓機(jī)制搞活，注重制度創(chuàng)新。我們認(rèn)為，廈門卷煙廠的企業(yè)文化，從宏觀層面講，具有廈門卷煙廠的國(guó)情特色，但從微觀上講，并沒(méi)有中外企業(yè)之別。企業(yè)機(jī)制搞活無(wú)非就是解決“原動(dòng)力”的問(wèn)題，而“原動(dòng)力”的主要內(nèi)容就是“人＋機(jī)制”?；谶@種考慮，從２０００年開(kāi)始，廈門卷煙廠加大、加快改革步伐，大力改革用人、用工、分配機(jī)制和考核制度，導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段，全面形成“崗位靠競(jìng)爭(zhēng)、收入靠貢獻(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制和考核約束機(jī)制，建立“崗位能上能下、收入能高能低、員工能進(jìn)能出”的動(dòng)態(tài)運(yùn)行機(jī)制，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具活力、更靈活、適應(yīng)性更強(qiáng)。為保證企業(yè)管理水平有一個(gè)較大幅度的提高，２００３年新廠搬遷后，聘請(qǐng)了一家國(guó)內(nèi)外知名的管理咨詢公司，結(jié)合管理流程再造，要求他們?cè)O(shè)計(jì)出既符合國(guó)情、廠情，又代表先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化發(fā)展要求，還符合員工利益的嶄新的運(yùn)行機(jī)制。全方位、脫胎換骨地搭建企業(yè)內(nèi)部公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，提升廈門卷煙廠的整體綜合素質(zhì)。

四、企業(yè)文化的內(nèi)核——價(jià)值觀

價(jià)值觀是關(guān)于價(jià)值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度。說(shuō)白了，價(jià)值觀就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反對(duì)什么，喜歡什么討厭什么，都屬于是價(jià)值觀的范疇。價(jià)值觀是企業(yè)文化建設(shè)的靈魂，是員工心中的燈塔，是企業(yè)文化建設(shè)的依靠。任何文化建設(shè)都是以某種價(jià)值觀的傾向?yàn)楹诵牡模髽I(yè)文化建設(shè)也不例外。經(jīng)營(yíng)思想的革新、企業(yè)綜合素質(zhì)的提高都要以某種價(jià)值觀為指導(dǎo)，中外企業(yè)概莫能外。

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀是整個(gè)企業(yè)文化價(jià)值觀的“航標(biāo)”。有人說(shuō)，先改變張瑞敏，再改變海爾，張瑞敏改變了，海爾也就改變了。說(shuō)的就是這個(gè)道理。企業(yè)文化不是開(kāi)幾次會(huì)就能產(chǎn)生的，也不是員工自覺(jué)產(chǎn)生的，它來(lái)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的世界觀和方法論。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是榜樣，是企業(yè)文化的影子，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的所作所為傳播出去，被員工所接受，就會(huì)影響員工的行為、習(xí)慣，也就形成了企業(yè)文化。廈門卷煙廠在企業(yè)中經(jīng)

常傳播６種文化，責(zé)權(quán)文化、親和文化、制度文化、樂(lè)觀進(jìn)取文化、廉潔自律文化和艱苦奮斗文化。

（二）員工主體的價(jià)值觀。員工在企業(yè)文化建設(shè)中的角色如何定位，是企業(yè)的主人還是雇員？傳統(tǒng)的說(shuō)法是，國(guó)企員工具有二重性，既是主人也是雇員。無(wú)論是主人還是雇員，企業(yè)文化總是建立在以員工利益為主體的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)所有的贏利，所創(chuàng)造的價(jià)值，無(wú)一不是員工辛勤勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)要對(duì)他們負(fù)責(zé)任，不能對(duì)不起他們。員工的福利、員工的發(fā)展、員工的自豪感都是企業(yè)的財(cái)富，同時(shí)也是以員工為主體的價(jià)值觀的必然體現(xiàn)。

（三）團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀。團(tuán)隊(duì)員工的共同愿望和價(jià)值系統(tǒng)對(duì)企業(yè)有很重要的影響。當(dāng)好的價(jià)值理念、好的愿望在員工心目中不斷強(qiáng)化，形成該群體的一致行為后，團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力才能發(fā)揮出來(lái)。實(shí)際工作中，我們把個(gè)人利益與企業(yè)整體利益融為一體，把“廠興我有利，廠衰我有失”、“愛(ài)企業(yè)，愛(ài)產(chǎn)品，愛(ài)崗位”、“視廠如家”的理念變成員工個(gè)人的自覺(jué)行動(dòng)，做到“人人心中有企業(yè)，上下左右一條心，擰成一股繩”，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性與創(chuàng)造性，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合力與競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）管理的價(jià)值觀。筆者認(rèn)為，從管理的文化梯次看，有科學(xué)管理、人本管理與文化管理三個(gè)層次。做企業(yè)，科學(xué)管理是前提、是基礎(chǔ)；人本管理是企業(yè)發(fā)展的方向，沒(méi)有科學(xué)管理就勿談人本管理；文化管理是企業(yè)管理的最高境界，是無(wú)聲的監(jiān)督，是無(wú)為而治。在實(shí)踐中，廈門卷煙廠對(duì)這三個(gè)層次的管理價(jià)值觀是這樣理解的：第一，科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)管理也是生產(chǎn)力，員工是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，這是企業(yè)科學(xué)管理價(jià)值觀的基本體現(xiàn)。要使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，就必須尊重知識(shí)、尊重人才，發(fā)揮人的聰明才智，依靠人才興業(yè)，依靠科技興企。第二，抓好企業(yè)科學(xué)管理的過(guò)程，同時(shí)是改造人的過(guò)程，是改造人的習(xí)慣系統(tǒng)的過(guò)程，也是人本管理不斷提升的過(guò)程。人本管理就是要關(guān)心人、體貼人，一切為了尊重人的責(zé)任感服務(wù)，一切為了人的發(fā)展服務(wù)。第三，文化管理最終表現(xiàn)在制度、機(jī)制上，制度、機(jī)制是文化管理價(jià)值觀一個(gè)很重要的方面。長(zhǎng)江、黃河沒(méi)有人管卻能東流到海，其原因就在于它有一種機(jī)制保障，是中國(guó)地形加河流的機(jī)制。廈門卷煙廠怎樣才能像長(zhǎng)江、黃河那樣，不需要管理就能自然成功？同樣需要一種機(jī)制。廈門卷煙廠目前正在和一家管理公司合作，尋求適合企業(yè)發(fā)展的文化管理機(jī)制。

（五）思想政治工作的價(jià)值觀。世界上沒(méi)有單純的經(jīng)濟(jì)工作，也沒(méi)有單純的政治工作。深化企業(yè)改革，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，調(diào)動(dòng)員工積極性，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都離不開(kāi)宣傳政治工作。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為社會(huì)現(xiàn)代化服務(wù)，而思想政治工作則為經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)辟道路。這是思想政治工作與經(jīng)濟(jì)工作的統(tǒng)一性表現(xiàn)，是思想政治工作的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和價(jià)值所在。尤其是在變革的時(shí)代，更需要用新的理論武裝頭腦，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)宣傳思想政治工作。任何輕視或忽視思想政治工作的行為都將付出代價(jià)。

把正確輿論導(dǎo)向滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，思想政治工作不僅要“有為”而且要“有位”。廈門卷煙廠的宣傳思想政治工作走出了一條新路子：一是服務(wù)“一個(gè)中心”，一切為企業(yè)搞好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)；二是堅(jiān)持“兩個(gè)面向”，面向員工、面向市場(chǎng)；三是實(shí)現(xiàn)“三個(gè)結(jié)合”，結(jié)合生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、改革的全過(guò)程，結(jié)合員工各個(gè)時(shí)期、各個(gè)階段的思想動(dòng)態(tài)，結(jié)合產(chǎn)品的促銷宣傳；四是塑造“四個(gè)形象”，即企業(yè)形象、品牌形象、法人代表形象、員工形象；五是要講奉獻(xiàn)，人生最大的價(jià)值在于奉獻(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大價(jià)值和最終目的也在于奉獻(xiàn)，只有為國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)多奉獻(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

（六）煙草文化的價(jià)值觀。沒(méi)有正確價(jià)值觀的文化，就是沒(méi)有價(jià)值的文化?？紤]到煙草文化建設(shè)的實(shí)際，不能不正確地對(duì)待卷煙這一特殊產(chǎn)品的價(jià)值。實(shí)際工作中，要把握好四條：一是貢獻(xiàn)與需要。煙草行業(yè)貢獻(xiàn)大，同時(shí)又滿足了人們的需要。二是有害與引導(dǎo)。吸煙有害健康，短期禁止不了但也不宜提倡，必須引導(dǎo)消費(fèi)。煙草企業(yè)要盡可能地生產(chǎn)低焦油健康卷煙產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。三是防止宣傳偏離方向。不論什么宣傳媒介都不能宣傳吸煙的好處，更不能把吸煙說(shuō)得像抽鴉片那樣飄飄欲仙。四是要反對(duì)把一切疾病嫁禍于煙的說(shuō)法。有的報(bào)刊雜志宣傳不客觀，把人類的一切疾病都?xì)w結(jié)于吸煙，說(shuō)全國(guó)煙草的財(cái)稅收入抵不上醫(yī)療費(fèi)用開(kāi)支，“得不償失”，這是很不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法。正確的態(tài)度是，站在社會(huì)看煙草，跳出煙草看社會(huì)，并堅(jiān)持好以上四條，這樣不僅有利于煙草文化的健康發(fā)展，而且有利于引導(dǎo)和推動(dòng)煙草企業(yè)的健康發(fā)展。

第二篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來(lái)，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和加入WTO對(duì)中國(guó)煙草市場(chǎng)的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國(guó)煙草要有大的作為，要能與國(guó)際煙草巨頭相抗?fàn)?，必須形成大品牌。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識(shí)到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“?！蔽幕?，長(zhǎng)沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動(dòng)的激情與自信，是一個(gè)歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無(wú)形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動(dòng)人色彩。所有的一切，都是“新時(shí)代精神”的真實(shí)寫照！勝利是一種精神的冶煉，對(duì)崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開(kāi)拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬(wàn)事，關(guān)愛(ài)人生的博愛(ài)精神；不斷自我否定，永無(wú)止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵(lì)精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘?！幕睘樘厣?，“競(jìng)爭(zhēng)文化”、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀(jì)滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實(shí)我心飛翔”，白沙通過(guò)幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價(jià)值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長(zhǎng)沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有‘代表中國(guó)煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念（摘自紅塔集團(tuán)網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進(jìn)步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實(shí)是進(jìn)步了。但是，若要成為國(guó)際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因?yàn)椋?/p>

一、品牌文化是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價(jià)值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵(lì)功能）只會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會(huì)理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來(lái)了什么的利益。

可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國(guó)卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無(wú)論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒(méi)有將企業(yè)的“‘五個(gè)跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過(guò)芙蓉王來(lái)傳遞。

二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。

我國(guó)許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國(guó)公司聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長(zhǎng)，為股東和員工創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值增值?！钡?lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國(guó)，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽(yáng)光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂(lè)是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來(lái)的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛(ài)消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開(kāi)展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問(wèn)和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽(tīng)消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

我國(guó)絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對(duì)消費(fèi)者的深度了解，有時(shí)僅是憑領(lǐng)導(dǎo)者的拍腦門進(jìn)行決策，沒(méi)有數(shù)據(jù)支持，沒(méi)有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的思想和愿望。

四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語(yǔ)。

廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。既然廣告是一種溝通，就存在“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“在什么環(huán)境下說(shuō)”的問(wèn)題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語(yǔ)言、熟悉或向往的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對(duì)視、對(duì)話關(guān)系，如果廣告不在乎對(duì)方的感覺(jué)，那就是自言自語(yǔ)，達(dá)不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是在想方設(shè)法取悅消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者體貼入微，并不斷改進(jìn)，以代表消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價(jià)值觀念。

萬(wàn)寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國(guó)歷史的發(fā)展上，西部的開(kāi)發(fā)和拓展走過(guò)了極其艱難的歷程，政府為了動(dòng)員人們走向西部，甚至出臺(tái)了大量的優(yōu)惠政策。但面對(duì)遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會(huì)把它當(dāng)成自己的樂(lè)園。他們不屈不撓的開(kāi)拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國(guó)人民生活中的一件大事，這在美國(guó)人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國(guó)崇尚自由、尊重個(gè)性的美國(guó)文化是一致的。

而我國(guó)的大多數(shù)品牌形象廣告并沒(méi)有反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，反而是精美的畫面，獨(dú)特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢(shì)讓受眾感到賞心悅目，有所心動(dòng)。

筆者認(rèn)為，要使我國(guó)的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮：

首先，要有一個(gè)原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，其品牌也必須形成獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個(gè)性，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。這就要進(jìn)行品牌定位，定位就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上利益的獨(dú)特組合，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)的中堅(jiān)階層，而在中國(guó)，成為中產(chǎn)階級(jí)是大多數(shù)人的夢(mèng)想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級(jí)的品味，這是“三五”能在中國(guó)市場(chǎng)立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國(guó)卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位?；谄放贫ㄎ辉瓌t，筆者僅以我國(guó)個(gè)別品牌為例進(jìn)行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營(yíng)企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個(gè)性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進(jìn)取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個(gè)性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個(gè)性。

在分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值取向后，用消費(fèi)者感興趣的語(yǔ)言、語(yǔ)氣提煉出廣告語(yǔ)，并用消費(fèi)者最熟悉或最向往的場(chǎng)景作為背景來(lái)設(shè)計(jì)廣告畫面（這一環(huán)節(jié)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)際品牌、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，并進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)），就是要體現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者的個(gè)人追求合拍，品牌個(gè)性訴求就成為消費(fèi)者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動(dòng)銷售的作用，并且在一定程度上也樹(shù)立了品牌形象，這是靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中造成的，并沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引起消費(fèi)者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

第三，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當(dāng)品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性確定后，就要充分利用電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動(dòng)、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到品牌的個(gè)性。贊助各種活動(dòng)時(shí)，品牌個(gè)性的表達(dá)要通過(guò)相類似個(gè)性的活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)。如百事可樂(lè)通過(guò)贊助體育活動(dòng)來(lái)演繹“青春活力”的品牌個(gè)性，與可口可樂(lè)相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個(gè)性，可以通過(guò)贊助旅游活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)品牌個(gè)性，但不宜贊助足球運(yùn)動(dòng)等體育活動(dòng)。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達(dá)的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達(dá)的信息是提供給消費(fèi)者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強(qiáng)勢(shì)品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費(fèi)者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價(jià)值觀并不用來(lái)宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來(lái)引導(dǎo)員工向前走。

在宣傳品牌形象時(shí)，應(yīng)專注于帶給消費(fèi)者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過(guò)程中，培育、凝練出“跨越世紀(jì)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，提出“高揚(yáng)民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟(jì)騰飛豐碑！”的理念口號(hào)和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來(lái)越集中在品牌認(rèn)知度較高的品牌上來(lái)，品牌的影響力和滲透力會(huì)不斷增強(qiáng)，品牌的價(jià)值也會(huì)不斷地提高，最終達(dá)到做大做強(qiáng)品牌、與國(guó)際煙草品牌相抗?fàn)幍哪康摹?/p>

第三篇：品牌文化等同于企業(yè)文化嗎

品牌文化等同于企業(yè)文化嗎？

2007-12-21來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者：楊興國(guó)

品牌文化等同于企業(yè)文化嗎？

許多人常把品牌文化同企業(yè)文化相混淆，甚至有些人認(rèn)為品牌文化就是企業(yè)文化。其實(shí)，兩者是兩個(gè)不同的概念，它們既密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

品牌文化是品牌最核心的DNA，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”的今天，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)越來(lái)越難以在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品味、情趣等?？梢哉f(shuō)，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。

品牌文化由諸多要素構(gòu)成，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。

例如，輝煌百年的可口可樂(lè)，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，成為品牌文化成功的典范。萬(wàn)寶路為我們展示了一幅美國(guó)西部牛仔陽(yáng)剛、豪邁的“硬漢”形象，代表著勇敢、正義和自由；星巴克則面對(duì)都市白領(lǐng)，演繹出一種忙中偷閑、講求品味和情調(diào)的咖啡文化。

一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，則會(huì)使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。

企業(yè)文化則是不同于品牌文化的另一個(gè)概念，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的企業(yè)精神、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象等的總和。它是企業(yè)個(gè)性化的體現(xiàn)，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、尋求發(fā)展的原動(dòng)力。

俗話說(shuō)：“小企業(yè)看老板，中企業(yè)看制度，大企業(yè)看文化”，其實(shí)企業(yè)文化就是一種柔性的管理手段，是通過(guò)建立一種共同的價(jià)值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。

企業(yè)文化是企業(yè)生存發(fā)展原動(dòng)力。決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？是人？是制度？是產(chǎn)業(yè)？其實(shí)都不是，是文化！企業(yè)文化是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、尋求發(fā)展的原動(dòng)力，海爾“創(chuàng)新、效率”的企業(yè)文化激發(fā)了所有海爾人的智慧和力量，也使海爾以飛快的速度崛起和騰飛。

企業(yè)文化能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會(huì)成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識(shí)，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。日本的三井公司正是因?yàn)橛兄凹w主義”的企業(yè)文化，才使其在經(jīng)歷了二十多年的分離后重又走在一起。

企業(yè)文化能加強(qiáng)企業(yè)的維護(hù)力。

制度是剛性的，文化是柔性的，“剛不可久，柔不可守”，企業(yè)文化補(bǔ)充了企業(yè)制度剛性的弱點(diǎn)，有效地消除了員工對(duì)制度控制的抵觸性，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。許多民營(yíng)企業(yè)往往內(nèi)部矛盾重重，難以基業(yè)常青，其實(shí)就是因?yàn)槿狈α己玫钠髽I(yè)文化。古人云：“人之力發(fā)自于心，心旺則事盛”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)又何嘗不如此呢？企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)就是“以人為本”，就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中得員工之心，使員工心往一處想，勁往一處使。

通過(guò)以上闡述，我們不難看出，品牌文化和企業(yè)文化既密切聯(lián)系又有所不同。

品牌文化是屬于消費(fèi)者的，它的本質(zhì)是影響引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)，使企業(yè)獲取源源不斷的利益。

而企業(yè)文化是屬于企業(yè)員工的，它的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)建立一種共同的價(jià)值觀，從而形成統(tǒng)一思維方式和行為方式，凝聚員工人心，提升員工的執(zhí)行力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

寶潔公司的企業(yè)宗旨是：“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，但它并不在品牌傳播中傳遞這些信息，甚至許多消費(fèi)者都不知道吉利是寶潔公司旗下的品牌。可口可樂(lè)公司在品牌宣傳中，也只是向消費(fèi)者傳播品牌形象及品牌文化，很少提及公司的企業(yè)文化。

讓品牌承載豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵其實(shí)是一種不明智的做法。一般而言，消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)帶給他們的品牌怎樣，是否能從品牌中獲得自己內(nèi)心所需求的功能或精神上利益，至于企業(yè)文化如何并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

當(dāng)然，品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會(huì)助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升?！翱煽诳蓸?lè)”、“微軟”、“聯(lián)想”、“海爾”等，那些成功的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其品牌形象塑造過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。

第四篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

有一則關(guān)于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說(shuō)希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，可以這樣理解：廠商告訴消費(fèi)者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發(fā)出這樣的爭(zhēng)議：企業(yè)文化到底應(yīng)不應(yīng)該向普通消費(fèi)者傳播。

爭(zhēng)論一方認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況感興趣，他們不關(guān)心企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)宗旨、愿景等問(wèn)題，他們只對(duì)品牌感興趣，只注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌所帶來(lái)的價(jià)值。因此，應(yīng)該限制甚至不要對(duì)消費(fèi)者傳播企業(yè)文化。比如可口可樂(lè)公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業(yè)文化，他們是品牌運(yùn)作的高手，注重建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

爭(zhēng)論的另一方則認(rèn)為，企業(yè)文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌，其實(shí)對(duì)企業(yè)也抱有強(qiáng)烈而持久的好奇心，企業(yè)文化在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度上有非常重要的作用。比如海爾、長(zhǎng)虹等公司在將自己企業(yè)文化展示給公眾的同時(shí)，也成功地樹(shù)立了自己的品牌形象。

對(duì)于兩方的爭(zhēng)論，我們認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)真區(qū)分企業(yè)文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎(chǔ)上思考這兩者的爭(zhēng)論，我們比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。簡(jiǎn)言之，企業(yè)文化就是企業(yè)和企業(yè)人的思想與行為，它有導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎(chǔ)、形成方式不同。

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺(jué)到自覺(jué)，無(wú)系統(tǒng)到系統(tǒng)的過(guò)程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環(huán)節(jié)上建立起來(lái)的，是一個(gè)完全開(kāi)放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的性格、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問(wèn)題不同。

企業(yè)文化主要解決三方面問(wèn)題：

一、企業(yè)存在的目的是什么；

二、企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是什么；

三、企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過(guò)對(duì)這三個(gè)核心問(wèn)題的回答，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，因而它需要關(guān)注以下問(wèn)題：

一、消費(fèi)者如何接觸品牌；

二、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)與感受；

三、如何與消費(fèi)者建立友誼，傾聽(tīng)消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài)度，體察消費(fèi)者的需要等。通過(guò)這三方面問(wèn)題保持企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰的地位。

3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個(gè)完全不同的體系。

國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

形象層：包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、廣告、宣傳畫冊(cè)、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過(guò)這些形象表現(xiàn)出來(lái)的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

行為層：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

價(jià)值觀層：組織在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對(duì)自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問(wèn)題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過(guò)程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個(gè)步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

第五篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

淺論企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

一、企業(yè)文化

首先，什么叫企業(yè)文化？說(shuō)白了 企業(yè)文化是面向企業(yè)內(nèi)部的文化，它是一個(gè)公司所有成員所共同擁有的一種價(jià)值觀+想法（意識(shí)形態(tài)）+行為模式，它不是一句口號(hào)、一個(gè)目標(biāo)或者希望，而是一種看不見(jiàn)的軟件，是戰(zhàn)略、組織、業(yè)績(jī)中看不見(jiàn)的那部分，但它體現(xiàn)出的卻是一個(gè)企業(yè)所擁有的價(jià)值觀體系，一種決定性的態(tài)度。反過(guò)來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的員工工作態(tài)度，所體現(xiàn)的是員工們的價(jià)值觀，從而反映出這個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化的影響力很大，一個(gè)人個(gè)體能力的提升（1倍功效），一個(gè)生產(chǎn)部門流程的改造（10倍功效），而一個(gè)企業(yè)文化的正確塑造，卻能有100倍的提升，甚至幾代人的提升。

舉個(gè)例子，我們隨便走進(jìn)一家西餐廳，就能體會(huì)到他們與其他餐廳文化的不同，比如西堤牛排、臺(tái)塑牛排，我們一進(jìn)門看到的就是干凈的地面、整潔的桌布、優(yōu)雅的環(huán)境、浪漫的氛圍，彬彬有禮的服務(wù)生以及精干帥氣的領(lǐng)班經(jīng)理，難道他們都是美國(guó)人嗎？不，其實(shí)他們和其他餐廳的員工沒(méi)什么不同，也都是我們中國(guó)人，他們的不同，只是不同的文化把他們塑造成了我們看到的樣子。

網(wǎng)上有人說(shuō)，企業(yè)文化其實(shí)就是場(chǎng)作秀，我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)，我只能說(shuō)，失敗的企業(yè)文化，做好了可以稱為作秀，做不好了就是一句空空的口號(hào)。如果只是句口號(hào)，那就不是文化，而具體是不是口號(hào)，要看這種文化有沒(méi)有反應(yīng)在最基層員工的身上，看看員工的價(jià)值觀是不是正是企業(yè)的價(jià)值觀？員工的所理解是不是正是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)？員工做的是不是正是企業(yè)需要的行為模式？如果三個(gè)問(wèn)題都是Yes，那文化就形成了，如果No，那就只能說(shuō)是個(gè)口號(hào)了。所以，企業(yè)文化就是把企業(yè)的價(jià)值觀融入到員工的思想和行為中去的文化。

二、品牌文化

歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通的啤酒瓶子里，再把普通的啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓很多顧客區(qū)品嘗，令人啼笑皆非的是，幾乎所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝載普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被認(rèn)為難喝，甚至喝了想吐。這個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)成功的品牌不僅要取得用戶的認(rèn)知，還要營(yíng)造一種文化氛圍，使顧客長(zhǎng)久的凝聚在品牌的周圍，最終形成顧客對(duì)品牌的歸屬感。當(dāng)今社會(huì)，同類

產(chǎn)品的差距已不大，品牌文化已然成為了未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的文化內(nèi)涵越深厚，其個(gè)性和形象就越明顯，市場(chǎng)潛力和輻射力就越大。

那到底什么是品牌文化呢？我認(rèn)為，品牌文化，是面向企業(yè)外部的文化系統(tǒng)，它是在給一個(gè)品牌注入強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和生命活力，用其明確的品牌定位來(lái)穩(wěn)穩(wěn)的取得其消費(fèi)群體的高度關(guān)注、高度認(rèn)可和高度忠誠(chéng)。

舉個(gè)例子來(lái)講，看看現(xiàn)在大街上使用率最高的手機(jī)是什么品牌？這種控、那種控、蘋果控又是什么意思？蘋果公司前CEO，也就是蘋果之父喬布斯，他是一個(gè)傳奇，他創(chuàng)造的不僅僅是一部iphone、一個(gè)Ipad、一個(gè)Apple筆記本或臺(tái)式機(jī)那么簡(jiǎn)單，他塑造的是一種商品的代名詞，一個(gè)品牌的靈魂與內(nèi)涵。我相信，幾乎所有提到蘋果品牌的人心中都會(huì)有一個(gè)無(wú)形的概念，那就是時(shí)尚、簡(jiǎn)約、高端和貴，而幾乎所有人都愿意為滿足前三項(xiàng)要求而淡化貴這個(gè)字，并為此買單，去買iphone4、iphone5?甚至以后的iphone8、iphone9，并且愿意為此一直買下去，為什么？因?yàn)槿藗冑I的是他的理念，這就是品牌文化的效應(yīng)，他賣的已經(jīng)不再是蘋果的產(chǎn)品了，而賣的是蘋果的文化了。蘋果正是通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同、創(chuàng)造品牌的信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客的忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

三、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

首先從本質(zhì)特征來(lái)看企業(yè)文化和品牌文化，一個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部完善，凝心聚力，升華改造，另一個(gè)是企業(yè)的外部宣傳，優(yōu)勢(shì)整合，拉攏擴(kuò)張。二者既有區(qū)別，又有聯(lián)系，既相互制約，又相互促進(jìn)。其中，“品牌”是企業(yè)文化與品牌文化的一個(gè)整合點(diǎn)，而品牌本身就是一種文化的空間，同時(shí)也是市場(chǎng)的空間，市場(chǎng)的核心是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)是文化和內(nèi)涵，人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也是在消費(fèi)著文化，所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程，其實(shí)也是一個(gè)文化滲透的過(guò)程。企業(yè)文化通過(guò)品牌得到不斷提升，而企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固和突破。當(dāng)企業(yè)宣揚(yáng)的品牌文化與消費(fèi)者所需的文化相一致，產(chǎn)生了共鳴，消費(fèi)者就會(huì)接受你的文化，乃至從此接受了你品牌的一切產(chǎn)品，就像做事先做人的道理一樣。所以企業(yè)文化的發(fā)展和品牌文化的建設(shè)互相促進(jìn)，良性循環(huán)，才是品牌經(jīng)營(yíng)所追求的最高目標(biāo)，也是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

可以說(shuō)，未來(lái)將是一個(gè)趨于完善企業(yè)文化發(fā)展和尋求品牌文化突破的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但是無(wú)論是企業(yè)文化還是品牌文化，可以說(shuō)其根本都是要服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、政治利益，所以作為我們年輕一輩，只要記住一句話就可以了，那就是：不斷的完善自我，明確前進(jìn)德方向，與我們的企業(yè)同成長(zhǎng)，共進(jìn)步，為企業(yè)發(fā)展譜寫出更加絢爛的樂(lè)章。