第一篇：病毒營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)典案例

病毒式營(yíng)銷+體驗(yàn)式營(yíng)銷案例集合

從牢牢抓住網(wǎng)民眼球到把選擇的權(quán)力交回給網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)廣告最終找到了“互動(dòng)”這一秘密武器。“互動(dòng)”的理念與奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費(fèi)者、理解消費(fèi)者。

今天，我們精選出了近年來國(guó)內(nèi)外互動(dòng)營(yíng)銷的十個(gè)經(jīng)典例子，向讀者展示“互動(dòng)”給互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來的無法抗拒的魅力！

案例一：可口可樂的“火炬在線傳遞活動(dòng)”

品牌：可口可樂

平臺(tái)：QQ

類型：病毒式營(yíng)銷

2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動(dòng)。活動(dòng)的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭(zhēng)取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號(hào)，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請(qǐng)參加活動(dòng)的好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推。

活動(dòng)方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動(dòng)就“拉攏”了4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

案例二：大眾汽車“只有20，只有在線”的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)

品牌：大眾汽車

平臺(tái)：minisite

類型：體驗(yàn)式營(yíng)銷

2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的的不同環(huán)境，高速公路，鄉(xiāng)間田野或其他不同場(chǎng)景。

網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天獨(dú)立用戶平均為470，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。

案例三：漢堡王BERGERKING的“聽話的小雞”視頻互動(dòng)游戲

品牌：漢堡王BERGERKING

平臺(tái)：minisite

類型：病毒式營(yíng)銷

BurgerKing在美國(guó)是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過去的市場(chǎng)推廣有嚴(yán)重問題，于是，在2005年的4月7號(hào)推出了首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲——“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐?！奥犜挼男‰u”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡(jiǎn)單，有一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人型小雞，下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會(huì)按照你輸入的單詞的意思做出相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會(huì)馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始的畫面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“Haveityourway”配合得天衣無縫，通過一種互動(dòng)游戲式的體驗(yàn)傳遞出來。BURGERKING不會(huì)在這個(gè)頁(yè)面中讓你接觸到它的促銷信息，但是在搜索欄下面，BURGERKING提供了4個(gè)按鈕，其中一個(gè)按鈕是PHOTO，也就是收藏了一些小雞的照片，類似拍攝花絮。一個(gè)按鈕是CHICKEN‘SMASK，這個(gè)按鈕提供了一個(gè)可以制作成小雞面具的圖像，可以把這個(gè)圖像打印然后沿虛線剪下，制作出與這個(gè)小雞一樣的面具。還有一個(gè)按鈕是TELLAFRIEND，可以發(fā)郵件給把這個(gè)網(wǎng)址告知給朋友。最后一個(gè)按鈕才是可以直接鏈接到BURGERKING網(wǎng)站的按鈕。

漢堡王通過這個(gè)成功的病毒營(yíng)銷事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。據(jù)調(diào)查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐。

案例四：電影《婚禮傲客》的劇照DIY

品牌：《婚禮傲客》

平臺(tái)：minisite

類型：體驗(yàn)式營(yíng)銷

《婚禮傲客》是前兩年一部票房很高的美國(guó)喜劇片。制片方在對(duì)電影進(jìn)行宣傳時(shí)，在官方網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中。結(jié)果有至少300萬人主動(dòng)參與設(shè)計(jì)婚禮劇照，而且紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友。這一創(chuàng)意至少波及了過千萬人。

案例五：沃爾沃汽車的互動(dòng)數(shù)字雜志

品牌：沃爾沃

平臺(tái)：iDM

類型：體驗(yàn)式營(yíng)銷

像手機(jī)、IT、汽車這類產(chǎn)品需要大量的資訊和信息分享，消費(fèi)者的潛在需求已經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的消費(fèi)需求，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。如果在消費(fèi)者收集信息的渠道上做一些互動(dòng)推動(dòng)，比如在搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)內(nèi)容放上去，消費(fèi)者有興趣，就會(huì)主動(dòng)做出回應(yīng)。一個(gè)典型的案例是，沃爾沃通過通聯(lián)傳媒為旗下S40、S80、C70三款車型定制多種內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)字視頻雜志。用戶可以動(dòng)態(tài)的了解沃爾沃汽車各個(gè)組件的構(gòu)造和特性，自由搭配喜歡的車身顏色，潛在用戶在獲取信息的過程中，通過新媒體的視頻、動(dòng)作及聲音效果的體驗(yàn)，對(duì)沃爾沃獨(dú)特的“安全”“新時(shí)尚”的理念會(huì)有更深刻的感受，在一對(duì)一的溝通中達(dá)到了很好的效果。沃爾沃通過與消費(fèi)者的互動(dòng)強(qiáng)化了品牌理念，同時(shí)也獲得了用戶關(guān)注點(diǎn)的寶貴數(shù)據(jù)；對(duì)于一些成熟的品牌來說，在互聯(lián)網(wǎng)利用新媒體數(shù)字化、虛擬化的技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不失為一種有效促進(jìn)營(yíng)銷的手段。

案例六：銳步（Reebok）在secondlife中的虛擬店面

品牌：銳步

平臺(tái)：secondlife

類型：體驗(yàn)式營(yíng)銷

Reebok的本義是指非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長(zhǎng)奔跑。Reebok公司希望消費(fèi)者在穿上Reebok運(yùn)動(dòng)鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運(yùn)動(dòng)的樂趣。近年來，Reebok在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行大膽嘗試，將羚羊縱橫馳騁的天地也搬進(jìn)了虛擬世界secondlife中。在secondlife的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺(tái)小姐隨意合影，還可以在新款運(yùn)動(dòng)鞋的展示臺(tái)前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選出自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，正在改變著消費(fèi)者固有的消費(fèi)行為觀念，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)變得更快捷，更方便。

案例七：LEXUS新汽車在紐約時(shí)代廣場(chǎng)屏幕上演的“照片秀”

品牌：LEXUS

平臺(tái)：時(shí)代廣場(chǎng)屏幕

類型：病毒式營(yíng)銷

LEXUS為了制造轟動(dòng)性的傳播效果，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)路透社的大屏幕上，為七萬人成功制造了“個(gè)人照片秀”。參與者把自己拍的數(shù)碼照片上傳到活動(dòng)的相關(guān)地址上，并可以獲得照片播出時(shí)間的電子郵件通知。每張照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克薩斯的一部新車外型。此次活動(dòng)吸引了大批游人好奇的目光，形成非常強(qiáng)的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。通過此次活動(dòng)，LEXUS不僅成功推廣了新款汽車，其品牌印象亦得到很大加強(qiáng)。

案例八：耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)

品牌：耐克

平臺(tái)：Google

類型：博客式營(yíng)銷

2006年耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時(shí)，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是2006年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來自140多個(gè)國(guó)家的注冊(cè)會(huì)員在這個(gè)網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)、撰寫博客、組織臨時(shí)的競(jìng)賽、上傳及下載視頻。盡管這項(xiàng)活動(dòng)在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后的影響力仍然在延續(xù)。

盡管耐克是在阿迪達(dá)斯獨(dú)家取得了美國(guó)轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗#8226；愛德華曾表示：“那些一個(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了?！?/p>

案例九：“STILLFREE”網(wǎng)站策劃的“空軍一號(hào)涂鴉事件”

品牌：“STILLFREE”網(wǎng)站

平臺(tái)：BBS社區(qū)

類型：病毒式營(yíng)銷

美國(guó)一名為“STILLFREE”的網(wǎng)站為推廣自己，花了近一百萬美元搭場(chǎng)景拍攝了一段美國(guó)總統(tǒng)座機(jī)“空軍一號(hào)”被人涂鴉的視頻圖像。由于高逼真度，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級(jí)數(shù)被下載相關(guān)的BBS和鏈接地址創(chuàng)下超高點(diǎn)擊量，后來驚動(dòng)了權(quán)威媒體，連CNN都特別向白宮求證。

案例十：多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”

品牌：多芬

平臺(tái)：minisite

類型：口碑式營(yíng)銷

“多芬”是聯(lián)合利華公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美麗，展示美麗的“真美運(yùn)動(dòng)。并通過設(shè)立“真美運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的形式，使和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的愿望得以實(shí)現(xiàn)?！罢婷肋\(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：

1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。

2、專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。

3、及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。

此次互動(dòng)營(yíng)銷得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國(guó)銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%。該活動(dòng)后來又獲得在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲實(shí)效獎(jiǎng)。

通過觀察以上幾個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，我們可以得出下面的結(jié)論：把消費(fèi)者作為一個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行平等的互動(dòng)交流，發(fā)起消費(fèi)者之間的內(nèi)部互動(dòng)，可以為品牌帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；解決客戶關(guān)系問題。陳格雷先生在其營(yíng)銷2.0理念中，曾提到：未來的品牌應(yīng)該是半成品。另一半應(yīng)由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到：在品牌塑造方面，不應(yīng)該再像在傳統(tǒng)廣告模式中那樣，向消費(fèi)者硬性單向的灌輸品牌理念。企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)更多的消費(fèi)者參與到互動(dòng)的對(duì)話之中，再通過尋找“巧妙”的辦法來主導(dǎo)和引領(lǐng)這樣的對(duì)話，有效培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)品牌持久的關(guān)注度。

第二篇：治療儀 體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)典案例

激光治療儀體驗(yàn)營(yíng)銷店內(nèi)五步溝通

分享到：QQ空間新浪微博騰訊微博人人網(wǎng)6

時(shí)間：2012-05-21 來源：會(huì)銷人網(wǎng) 點(diǎn)擊：7466

第一階段（1—3天）： 要求：

（1）拉近與顧客的關(guān)系，使顧客產(chǎn)生信任，塑造人格魅力。

（2）詳細(xì)了解顧客5有（有錢、有病、有健 康意識(shí)、有決策權(quán)、有文化）情況。

（3）宣導(dǎo)紀(jì)律和治療觀念，控制流失率。（4）進(jìn)行B、C分類。第二階段（4—6天）：

1、繼續(xù)拉近顧客感情。

2、宣導(dǎo)激光治療機(jī)理（每位員工用自己的語(yǔ)言生動(dòng)的表述）。

3、宣導(dǎo)療效（講病例、教健康方法、講解資料：光碟、三大報(bào)告、顧客手冊(cè)）。

4、分析顧客需求點(diǎn)（最需要解決什么問題）。

5、引導(dǎo)轉(zhuǎn)介。

6、進(jìn)行A、B、B+分類。第三階段（7—9天）：

1、引導(dǎo)，發(fā)掘療效。

2、講解病情，放大效果。

3、樹立長(zhǎng)期治療觀念（初期治療，有效果千萬不能停治療，一旦停，前功盡棄。治療期效果只能保留4—8小時(shí)。慢病必須循序漸進(jìn)，鞏固效果，血污天天有，天天要清理，凈血排污自身功能弱時(shí)需借助外力，激光是很好的凈血排污的方式）。

4、安排老顧客交流。

5、針對(duì)顧客需求講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

6、繼續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)介。

7、試探性攻單，發(fā)現(xiàn)拒絕性問題，找出解決辦法。

8、引導(dǎo)決策模式（理論+實(shí)踐=真理）。

9、進(jìn)行A、B、B+分類。第四步方法

1、解決顧客拒絕性問題。

2、針對(duì)需求，尋找下單契機(jī)（注意氛圍）。

3、尋求檢測(cè)人員，專家配合（必須填寫顧客體驗(yàn)感受表）。

4、準(zhǔn)備邀請(qǐng)茶話會(huì)名單（有效果，有意向，正面宣傳的顧客參加）。

5、康復(fù)明星評(píng)選會(huì)（訂貨會(huì)）。

6、A類下單，B類促銷，C類宣傳。第五階段（補(bǔ)卡時(shí)間段）： 補(bǔ)卡需求：

A、每次只補(bǔ)5天，店長(zhǎng)審批）。B、根據(jù)病情確定時(shí)間。

C、所有補(bǔ)卡顧客必須確定，購(gòu)買意向與期望效果掛鉤。D、補(bǔ)卡顧客按2/3，要求銷量。備注：轉(zhuǎn)介的方法：（1）帶人送東西（2）服務(wù)感動(dòng)顧客（3）表彰、表?yè)P(yáng)、給予榮譽(yù)感（4）讓顧客做現(xiàn)場(chǎng)承諾，并追究到底 轉(zhuǎn)介率最高的時(shí)間段：

（1）剛來的顧客，信心傳遞，老顧客宣導(dǎo)效果好，有分享心里。（2）剛見效（3）補(bǔ)卡階段（4）剛買貨階段

第三篇：病毒式營(yíng)銷經(jīng)典案例

病毒式營(yíng)銷經(jīng)典案例

病毒營(yíng)銷是社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

柱子哥記錄的都是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)圈子里實(shí)操干貨，公眾號(hào)代認(rèn)證找柱子哥QQ:94377250,微信dalizhuzi

如今，讓消費(fèi)者通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。每隔60秒YouTube的用戶就會(huì)上傳100小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻，每24小時(shí)內(nèi)Facebook上會(huì)分享47.5億個(gè)視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過5億條。你希望自己公司的品牌從這些海量?jī)?nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。

但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費(fèi)者的主流意識(shí)，他們開發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者競(jìng)相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。Jonah Berger是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授，也是暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者。Berger說，有些營(yíng)銷內(nèi)容能令人捧腹大笑，而有些又讓人心碎不已，但這些內(nèi)容最終都成為人們熱議的話題。

“情感是驅(qū)動(dòng)人們分享內(nèi)容的一個(gè)因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳。”Berger說，“任何能夠點(diǎn)燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動(dòng)，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等?！?/p>

社交媒體就像是一個(gè)均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無關(guān)，也無須花費(fèi)太多營(yíng)銷預(yù)算。只要你有一個(gè)聰明的點(diǎn)子，再加上一些執(zhí)行技巧。

1、Chipotle：用奧斯卡級(jí)動(dòng)畫片奪眼球

主營(yíng)墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號(hào)，從食材采購(gòu)到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號(hào)加了點(diǎn)兒料，通過和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎(jiǎng))的合作，Chipotle推出了一部動(dòng)畫短片《稻草人》和同名移動(dòng)游戲。他們這么做就是為了引起人們對(duì)于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動(dòng)物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

《稻草人》動(dòng)畫片虛構(gòu)了一個(gè)未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個(gè)可愛、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場(chǎng)來獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對(duì)抗。

該部動(dòng)畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布，該動(dòng)畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對(duì)外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開這個(gè)App，“稻草人”總能打動(dòng)人們心弦，引起人們對(duì)食品安全的關(guān)注。

2、多芬：傳播女性美

多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營(yíng)銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營(yíng)銷紀(jì)錄，推出后僅一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億?！拔已壑械哪愀馈敝阅軌颢@得如此出色的成績(jī)，一部分原因要?dú)w功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語(yǔ)言，并在其33個(gè)YouTube官方頻道下播放，全球超過110個(gè)國(guó)家的用戶都可以觀看這部短片。

短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對(duì)自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測(cè)素描專家。在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見對(duì)方，Gil Zamora根據(jù)女性對(duì)自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對(duì)同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，在推出后的第一個(gè)月就獲得了380萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個(gè)月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個(gè)訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競(jìng)相報(bào)道，甚至引發(fā)了一系列線上討論。更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)鈦獅獎(jiǎng)，毋庸置疑，這是病毒式營(yíng)銷的一次巨大成功。

3、依云：?jiǎn)酒鹜?/p>

如果從數(shù)字營(yíng)銷的角度來看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營(yíng)銷，推出營(yíng)銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場(chǎng)景。這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瀏覽量就超過了2500萬次。

2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動(dòng)作。

“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達(dá)到5000萬次，推出一周后借助Facebook主頁(yè)推廣、促銷廣告和其他營(yíng)銷工具的幫助，訪問瀏覽量很快就超過了1億次。

依云并沒有停止這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，2014年5月又推出了Baby & Me移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營(yíng)銷活動(dòng)貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

4、樂事：讓消費(fèi)者開發(fā)新口味

樂事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。

2012年，活動(dòng)吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評(píng)審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評(píng)選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。

對(duì)消費(fèi)者來說，“Do Us a Flavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營(yíng)銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。

5、GoldieBlox：改編知名歌曲

GoldieBlox也許無法贏得權(quán)利，但他們?cè)敢鉃榇硕?。GoldieBlox是一家專門為女孩兒設(shè)計(jì)故事書和玩具的公司，旨在提升女生對(duì)科學(xué)和工程專業(yè)的興趣。2014年2月，該公司成為首家在超級(jí)碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。

2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元，幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問題。2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的**。他們推出了一個(gè)視頻，3個(gè)小女孩兒在Beastie Boys樂隊(duì)創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過800萬瀏覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂隊(duì)從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用，GoldieBlox被該樂隊(duì)告上了法庭，并被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權(quán)和商標(biāo)。2014年3月，雙方最終達(dá)成和解，GoldieBlox同意發(fā)表一份公開的道歉申明，并且將其收入的一部分用于慈善捐款，受捐對(duì)象則由Beastie Boys樂隊(duì)挑選決定。

GoldieBlox未受影響，在美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級(jí)碗開賽前，財(cái)務(wù)軟件開發(fā)商Intuit舉辦了一場(chǎng)“小公司，大比賽”競(jìng)賽，獲勝者將會(huì)獲得第48屆超級(jí)碗比賽中長(zhǎng)達(dá)30秒的直播廣告機(jī)會(huì)。這一屆直播廣告時(shí)段由Fox廣播公司承辦，預(yù)計(jì)30秒電視廣告時(shí)長(zhǎng)的價(jià)值將高達(dá)400萬美元。最終，GoldieBlox從1.5萬家小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，經(jīng)過粉絲投票贏得了這場(chǎng)競(jìng)賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊(duì)的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長(zhǎng)一智，這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。

6、GoPro：這次不談極限運(yùn)動(dòng)

GoPro是一家生產(chǎn)高清攝像機(jī)的公司。現(xiàn)在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運(yùn)動(dòng)視頻，GoPro幾乎成了該領(lǐng)域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關(guān)于消防員救小貓的視頻，和極限運(yùn)動(dòng)毫無關(guān)系。

這個(gè)故事發(fā)生在2013年中，當(dāng)時(shí)加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮(zhèn)上發(fā)生了一起火災(zāi)，消防員Cory Kalanick在營(yíng)救過程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機(jī)，整個(gè)過程都被記錄下來。之后這部視頻被上傳到Y(jié)ouTube，幾周內(nèi)吸引了150萬瀏覽量(不幸的是，最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新編輯了視頻，新增公司Logo并發(fā)布在自己的官方Y(jié)ouTube頻道上。這次經(jīng)過重新剪輯的視頻更加飽含深情，并吸引了更多關(guān)注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬訪問瀏覽量。

營(yíng)救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因，一方面它讓人心碎，同時(shí)喚起了人們對(duì)生命的感觸;另一方面，它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環(huán)境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國(guó)電子產(chǎn)品制造商富士康在2012年末以2億美元的價(jià)格獲得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已經(jīng)提交了IPO申請(qǐng)，并于6月底上市。

7、HelloFlo：一條誠(chéng)實(shí)的衛(wèi)生棉

走在紐約麥迪遜大道上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女性衛(wèi)生用品的廣告畫面總是比較婉轉(zhuǎn)——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧，這類廣告的用詞“保護(hù)”“清新”也格外隱晦。

HellFlo是一家提供經(jīng)期護(hù)理包訂購(gòu)服務(wù)的公司，它并不認(rèn)同如今女性衛(wèi)生用品廣告的形式，并決心改寫游戲規(guī)則。該公司推出一部關(guān)于夏令營(yíng)的廣告視頻The Camp Gyno，用坦率、幽默和真誠(chéng)打動(dòng)了消費(fèi)者。

視頻講述了一個(gè)青春期少女參加夏令營(yíng)時(shí)遭遇月經(jīng)初潮的故事，但她并未慌張，而是成為夏令營(yíng)里的生理衛(wèi)生員，給同寢室姐妹發(fā)放衛(wèi)生棉。這個(gè)女孩能坦然面對(duì)初潮，源于一句她銘記在心的話：“這是你當(dāng)下的生活?！毕牧顮I(yíng)中的女孩子大多不知如何應(yīng)對(duì)這種狀況，但有了HelloFlo的“經(jīng)期護(hù)理包”之后，一切問題都解決了，女孩們?cè)谧o(hù)理包里找到了衛(wèi)生棉、護(hù)墊甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube，很快引起人們對(duì)這家公司的關(guān)注。該廣告視頻推出后24小時(shí)就被《廣告周刊》評(píng)為當(dāng)日最佳廣告，各大媒體也對(duì)這種直率的表達(dá)手法大加贊賞。視頻上線一個(gè)月內(nèi)吸引了近600萬瀏覽量，而制作成本只有6000美元。

8、Kmart：注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近經(jīng)營(yíng)并不景氣，收入也一直呈下降態(tài)勢(shì)。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產(chǎn)品遞送服務(wù)項(xiàng)目，Kmart設(shè)計(jì)了一部很有趣的廣告片。

這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費(fèi)者，如果Kmart實(shí)體店內(nèi)的庫(kù)存售罄，他們將會(huì)免費(fèi)把商品寄送到顧客家里。在視頻里，一位上了年紀(jì)的顧客說：“我剛剛快遞了褲子，真是太方便了?！绷硪粋€(gè)顧客則不服氣地說：“我剛快遞了這張床。”截至2013年年底，視頻瀏覽量已經(jīng)超過2000萬次，而且每9個(gè)觀眾中就會(huì)有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)分享這部視頻，證明美式幽默還沒有過時(shí)。

另外，這部視頻還使用了許多雙關(guān)語(yǔ)，也讓人忍俊不禁。但即便如此，這家零售連鎖店似乎并沒有從中獲利。2013年，該公司收入依舊下跌了3.7%。

9、Playworld Systems：用比賽觸發(fā)參與感

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地開發(fā)商兼健身設(shè)備制造商PlayWorld Systems最近也開始進(jìn)軍社交媒體營(yíng)銷，在其Facebook官方主頁(yè)上推出了Write to Play大賽。這項(xiàng)競(jìng)賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運(yùn)動(dòng)健身。同時(shí)，如果你認(rèn)為某個(gè)地點(diǎn)能興建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑選了6名入圍者，凡是在公司Facebook主頁(yè)上點(diǎn)贊的用戶都可以投票。最終兩個(gè)場(chǎng)地獲勝，分別是愛荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學(xué)校。PlayWorld Systems免費(fèi)為他們建設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營(yíng)銷，但效果非常好。在大賽舉辦的兩個(gè)月內(nèi)，其Facebook主頁(yè)粉絲從600人增加至9000人，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也非常支持PlayWorld。各大媒體競(jìng)相報(bào)道本次大賽，幫助該公司“免費(fèi)”宣傳。

10、Poo-Pourri：廁所里的幽默

浴室洗手間芳香劑生產(chǎn)商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功，這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號(hào))”的病毒式營(yíng)銷視頻，巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。

視頻把廁所幽默提升到了一個(gè)新境界。一個(gè)優(yōu)雅的女子坐在馬桶上，用搞笑的口吻說：“你絕對(duì)不敢相信我剛上完大號(hào)，但你一點(diǎn)兒都聞不出來!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑，它能在馬桶內(nèi)的水面上生成一個(gè)氣味保護(hù)層，讓臭味無法擴(kuò)散，保持衛(wèi)生間氣味清新。

自2013年9月推出這部營(yíng)銷視頻以來，許多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，包括《赫芬頓郵報(bào)》和Jezebel網(wǎng)站。此外，這部視頻還吸引了美國(guó)著名節(jié)目主持人Ryan Seacrest和美國(guó)達(dá)人秀評(píng)委Howard Stern的關(guān)注。這部視頻推出后僅一周內(nèi)就有600萬的瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過27.8萬次，這意味著每22個(gè)觀看該視頻的人中，就有一個(gè)人會(huì)在自己的社交媒體圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享。不僅如此，得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁(yè)粉絲數(shù)量也增長(zhǎng)了354%。

怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?

想在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應(yīng)。

Ylvis組合可能永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)狐貍的語(yǔ)言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語(yǔ)”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的秘密，而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營(yíng)銷背后的成功秘訣。

“狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計(jì)訪問瀏覽量已經(jīng)達(dá)到驚人的2.76億次，成為YouTube上最流行的視頻，沒有之一。

這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點(diǎn)兒奇怪，但不可否認(rèn)的是整首歌朗朗上口，非常易學(xué)?！昂偂痹诓煌愋偷挠脩羧后w之中都激起了共鳴，雖然形式簡(jiǎn)單，但卻得到了病毒式的瘋傳。Jonah Berger認(rèn)為，想要在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須要抓住人們本能上的反應(yīng)。

“為什么人們會(huì)分享?其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。它不是偶然，也不是隨機(jī)的?！盉erger說，“如果你理解人類行為基本科學(xué)，就能預(yù)測(cè)哪些人會(huì)去分享，你可以因此去設(shè)計(jì)能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。”

Berger花了數(shù)年時(shí)間研究病毒式營(yíng)銷背后的機(jī)制，他識(shí)別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力總結(jié)為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯(cuò)的事情;觸發(fā)——即時(shí)喚起談?wù)撚?情感因關(guān)心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實(shí)際價(jià)值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞信息。

“每一個(gè)驅(qū)動(dòng)力都是研究測(cè)試過的原理，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)輪也都增加了人們談?wù)摗⒎窒韮?nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務(wù)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻。”Berger進(jìn)一步解釋說，“我們可以肯定地說，如果你掌握了信息的某些特征，就會(huì)增加參與分享的用戶數(shù)量，也會(huì)提升內(nèi)容被分享的可能性?！?/p>

不過，就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，也無法保證你能獲得一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷?！叭藗?cè)谧分稹《臼絺鞑ァ@一概念的時(shí)候，可能會(huì)遇到一些問題，那就是你所創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關(guān)系。”Berger說道，“你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過之后會(huì)哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌。”

事實(shí)上，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在現(xiàn)實(shí)世界中，小企業(yè)都用不著太過擔(dān)心病毒式營(yíng)銷?！坝袝r(shí)候公司往往更專注在技術(shù)層面上，他們不太重視用戶心理層面的問題。”Berger指出，“在互聯(lián)網(wǎng)只需一點(diǎn)點(diǎn)口碑營(yíng)銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。其實(shí)用戶不在乎技術(shù)本身，因此，企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，你必須搞明白一個(gè)問題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務(wù)?每一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的人和來你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談?wù)撃?如何讓人們?cè)敢夥窒砼c你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來新的商機(jī)?你當(dāng)然希望自己的客戶成為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。”

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷

一、體驗(yàn)營(yíng)銷含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營(yíng)銷。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分利用感性信息，通過營(yíng)銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營(yíng)銷消費(fèi)者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷的理解和國(guó)內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷管理過程。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過程，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，消費(fèi)離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來,傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感，是一種人性化的營(yíng)銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗(yàn)。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫(kù)o的夜晚，一個(gè)人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽(yáng)光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，為了購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國(guó)門店融入了中國(guó)元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國(guó)式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國(guó)外人們更喜歡在室外享受陽(yáng)光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為?？汀榇诵前涂藢?duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過程來進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國(guó)際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中?guó)，星巴克推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破罚诟邷叵聲?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國(guó)星巴克的總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

（一）咖啡價(jià)格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來說相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒有考慮到各地購(gòu)買力不同的問題，在購(gòu)買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類似報(bào)道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國(guó)文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國(guó)文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國(guó)人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國(guó)際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國(guó)文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開始淡化

星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開始對(duì)滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場(chǎng)通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽(yáng)的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個(gè)國(guó)家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國(guó)心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)椋前涂诉x擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購(gòu)買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒有考慮到文化沖突這個(gè)問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

星巴克是以情感營(yíng)銷來營(yíng)銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來專業(yè)的講師來中國(guó)，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營(yíng)銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷充分發(fā)展起來。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第五篇：體驗(yàn)營(yíng)銷（范文）

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念：

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來說,體驗(yàn)營(yíng)銷就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開展體驗(yàn)營(yíng)銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)即通過消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購(gòu)一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對(duì)尊貴的會(huì)員開放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品?；诂F(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國(guó)，德國(guó)一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購(gòu)買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\(chéng)度。

主要營(yíng)銷策略

感官式

感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動(dòng)式

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營(yíng)銷成功案例：耐克體驗(yàn)營(yíng)銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話語(yǔ)和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。