第一篇:論公關(guān)論文
論公關(guān)
雙匯瘦肉精危機(jī)公關(guān)案例及分析
一 雙匯集團(tuán)簡(jiǎn)介
雙匯集團(tuán)是以肉類(lèi)加工為主的大型視頻集團(tuán),總部位于河南省漯河市。目前,總資產(chǎn)60多億元,員工50000人。年屠宰生豬1500萬(wàn)頭,年產(chǎn)肉制品100多萬(wàn)噸,是中國(guó)最大的肉類(lèi)加工基地,在2006年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列154位。二 瘦肉精事件回顧
2011-03-15雙匯被爆使用瘦肉精豬肉,“健美豬”大行其道; 2011-03-16雙匯集團(tuán)承認(rèn)使用瘦肉精豬肉,發(fā)聲明致歉;
2011-03-17商務(wù)部派出督導(dǎo)組前往河南,督查雙匯集團(tuán)下屬企業(yè),農(nóng)業(yè)部,開(kāi)展瘦肉精拉網(wǎng)式監(jiān)測(cè),雙匯集團(tuán)再次聲明,高管被免,產(chǎn)品收回;
2011-03-19 國(guó)務(wù)院派人督查瘦肉精,河南沁陽(yáng)清查被指過(guò)場(chǎng); 2011-03-20 河南首次通報(bào):雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽(yáng)性; 2011-03-21 濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓,雙匯發(fā)展重組存隱患
2011-03-22 濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬,國(guó)務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件,嚴(yán)肅究責(zé)
2011-03-23 雙匯緊急召開(kāi)4000多人規(guī)模的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商視頻會(huì)議,以應(yīng)對(duì)下架危機(jī),希望能重新啟動(dòng)市場(chǎng)。2011-03-25 河南“瘦肉精”肇事來(lái)源基本查明,發(fā)現(xiàn)3個(gè)制造窩點(diǎn); 2011-03-30 農(nóng)業(yè)部排查稱(chēng)河南瘦肉精事件屬于個(gè)案; 2011-04-01 雙匯召開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)二度致歉,擬引入第三方檢測(cè)產(chǎn)品 2011-04-10 雙匯瘦肉精“萬(wàn)人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃 三 瘦肉精簡(jiǎn)介
瘦肉精是一種藥物,是指能夠抑制肥肉生長(zhǎng),促進(jìn)瘦肉生長(zhǎng)的藥物添加劑。對(duì)人體危害過(guò)大,會(huì)造成安全隱患,因此在全球遭到禁用。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì),如果用瘦肉精把一頭普通豬變成“瘦肉型豬”,只需要10天到20天的時(shí)間,利潤(rùn)率為275%。
以雙匯問(wèn)題豬肉為例,添加“瘦肉精”喂出的生豬出欄價(jià)格比普通豬每公斤貴0.4元左右,以眉頭豬出欄時(shí)100公斤計(jì)算,一頭豬能夠多賣(mài)四五十元。一般一個(gè)小養(yǎng)殖戶(hù)養(yǎng)百來(lái)頭,能多賣(mài)4000來(lái)元。四 雙匯危機(jī)公關(guān)
(1)三次萬(wàn)人職工大會(huì) 處在“瘦肉精”危機(jī)中的雙匯集團(tuán)在河南漯河召開(kāi)“萬(wàn)人職工大會(huì)”,集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆再次向消費(fèi)者致歉,并稱(chēng)雙匯因“瘦肉精”時(shí)間受損超過(guò)121億元。半個(gè)月影響銷(xiāo)售額15億元。
(2)雙匯領(lǐng)導(dǎo)大嚼火腿 雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架2多天后,區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒(méi)問(wèn)題而現(xiàn)場(chǎng)大吃火腿腸,算是典型的危機(jī)公關(guān)(3)大規(guī)模銷(xiāo)毀生豬肉(4)發(fā)表道歉信
五雙匯危機(jī)公關(guān)效果分析
(1)道歉大會(huì)出現(xiàn)滑稽一幕“雙匯萬(wàn)歲,萬(wàn)隆萬(wàn)歲”,道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者,但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷(xiāo)商,更像是向職工和經(jīng)銷(xiāo)商道歉。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,多數(shù)網(wǎng)友都認(rèn)為對(duì)食品安全就應(yīng)“零容忍”。河北石家莊網(wǎng)友“maoqs2004”認(rèn)為,雙匯搬起石頭砸自己的腳,咎由自取,對(duì)于不講誠(chéng)信、突破道德底線的無(wú)良企業(yè),就應(yīng)該讓其垮掉,“信用與誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),不講信用與誠(chéng)信的企業(yè)永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大”。
山東青島網(wǎng)友“良知”也認(rèn)為,雙匯應(yīng)該承擔(dān)三鹿那樣的后果,食品安全不能當(dāng)兒戲。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要憑良心,不能黑心,黑心是會(huì)被消費(fèi)者趕出市場(chǎng)的,“你要拿消費(fèi)者的健康開(kāi)玩笑,你就必須面對(duì)被消費(fèi)者遺棄的后果”。
萬(wàn)隆在接受媒體采訪時(shí)曾稱(chēng),在“瘦肉精”事件中雙匯是代人受過(guò),并把責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè),稱(chēng)“源頭不在雙匯,而是養(yǎng)殖業(yè)的問(wèn)題”。此言一出,立即遭到外界的一致惡評(píng)。甚至有評(píng)論認(rèn)為:雙匯像三鹿一樣倒下未必是件壞事,對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)失去消費(fèi)者對(duì)它最基本的信任時(shí),只有倒下,才能警醒更多的企業(yè)恪守食品安全的底線。
(2)經(jīng)理親自嚼火腿腸,是雙匯集團(tuán)黔驢技窮的表現(xiàn),并不能讓人們感受到雙匯面對(duì)錯(cuò)誤的誠(chéng)意。
(3)雙匯集團(tuán)給出的聲明:
廣告詞宣稱(chēng)的“18 道檢驗(yàn)、18個(gè)放心”里,就偏偏不含“瘦肉精”檢測(cè),這樣的姿態(tài)就更顯得是像惺惺作態(tài)。退一步說(shuō),即使真的事先不知情,現(xiàn)在問(wèn)題曝光了,自己也承認(rèn)了屬實(shí),為何還要用“困擾”這樣的字眼,就企圖把事情化解掉,而絕口不提給消費(fèi)者帶去的身體損傷和賠償問(wèn)題,更不要說(shuō),這還傷害了消費(fèi)者給予這個(gè)品牌的極大信任。只能說(shuō),這件事給消費(fèi)者帶來(lái)的遠(yuǎn)超“困擾”的身心傷害,根本沒(méi)引起雙匯的重視。
①濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬的子公司,對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾,雙匯集團(tuán)深表歉意。----“困擾”,根本就是危害,有逃避責(zé)任的嫌疑。②雙匯集團(tuán)對(duì)媒體的報(bào)道高度重視,立即召開(kāi)高層會(huì)議,研究部署調(diào)查處理工作,責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查,并派出集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)駐濟(jì)源工廠進(jìn)行整頓和處理。----平時(shí)質(zhì)量監(jiān)管形同虛設(shè),有作態(tài),抱佛腳的嫌疑。
③雙匯集團(tuán)要求下屬所有工廠,進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制,嚴(yán)格把關(guān),確保產(chǎn)品質(zhì)量。
---沒(méi)有真正督促落實(shí),只是要求,也沒(méi)有新政策,視為空話(huà)。④雙匯集團(tuán)將積極配合府職能部門(mén),開(kāi)展對(duì)此次事件所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)的全面檢查。⑤食品安全是一個(gè)系統(tǒng)工程,雙匯集團(tuán)將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下的控制力,確保食品安全。
⑥雙匯集團(tuán)對(duì)關(guān)注肉類(lèi)行業(yè)食品安全、關(guān)注雙匯健康發(fā)展的新聞媒體及會(huì)公眾表示衷心的感謝。
----只字不提危害賠償,態(tài)度不誠(chéng)懇,誠(chéng)意不足。
六 雙匯思考
(1)危機(jī)公關(guān)不等同于“丑聞消音器” 危機(jī)一旦出現(xiàn),邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對(duì),組織公關(guān)活動(dòng)。但一切以“誠(chéng)懇,誠(chéng)實(shí)”為前提。不能回避問(wèn)題和錯(cuò)誤,更不能通過(guò)拙劣的表演欺騙公眾。
(2)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)供應(yīng)環(huán)節(jié)的治理整頓(3)應(yīng)轉(zhuǎn)變檢測(cè)制度,加強(qiáng)檢測(cè)控制
2012年企業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例分析
——圣元乳業(yè)“致死門(mén)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,危機(jī)總是和企業(yè)如影相隨,在意想不到的時(shí)候給予企業(yè)致命一擊??
隨著人們生活水平的提高和食品安全意識(shí)的加強(qiáng),食品質(zhì)量問(wèn)題日益被消費(fèi)者所關(guān)注,乳品行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性,本身就具有高風(fēng)險(xiǎn)性,尤其在歷經(jīng)整個(gè)行業(yè)集體倒在三聚氰胺事件之后,乳品行業(yè)的每一次質(zhì)量安全事件都會(huì)撥動(dòng)著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng),引發(fā)行業(yè)的震動(dòng),乳品的質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者而言是談虎色變,對(duì)于媒體而言是一個(gè)不得不被關(guān)注和放大的話(huà)題,很多時(shí)候往往事情在結(jié)果還沒(méi)有徹底調(diào)查清楚地情況下,很多媒體的就開(kāi)始了口誅筆伐,將涉案企業(yè)推上輿論的頂峰,而當(dāng)事件真相得以還原危機(jī)過(guò)后,無(wú)辜的企業(yè)以成為輿論的犧牲品,2010年 身陷“激素門(mén)”事件的圣元乳業(yè)是典型的例子,而90年代的三株事件、2008年康師傅“水源門(mén)”事件則是間接地證明。
2012年1月11日,媒體報(bào)到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷,疑因食用圣元優(yōu)博所造成,消息一出,一石激起千層浪,將剛走出“激素門(mén)”的圣元乳業(yè)再次推向了輿論的風(fēng)口浪尖,如何澄清事實(shí),還原事件的本相,對(duì)于圣元乳業(yè)來(lái)講這又將是一個(gè)不可回避的也無(wú)法回避的問(wèn)題??最終,事情的結(jié)果如圣元所愿,圣元乳業(yè)得以沉冤昭雪,成功化解了此次危機(jī),但是透過(guò)圣元乳業(yè)的此次危機(jī)事件處置過(guò)程的解讀,也可以給我們很多企業(yè)很多的提示。事件回放
2012年1月10日前死者去世后,家屬找家家福超市和圣元奶粉經(jīng)銷(xiāo)商,事件開(kāi)啟。
2012年1月10日死者家屬將江健尸體擺放在超市門(mén)前停尸問(wèn)責(zé),圣元江西分公司主動(dòng)向當(dāng)?shù)毓ど毯凸膊块T(mén)報(bào)案,事件升級(jí)。
2012年1月11日圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司、客服部人員、生產(chǎn)總監(jiān)表態(tài)積極配合相關(guān)部門(mén)調(diào)查,公司統(tǒng)一向外界發(fā)布信息。
2012年1月12日圣元發(fā)布《20111112BI1批次出廠檢驗(yàn)報(bào)告》,所有檢驗(yàn)項(xiàng)目檢測(cè)結(jié)果均為“合格”,國(guó)際董事長(zhǎng)兼CEO張亮表示,非常同情遭受了這一悲劇的家庭,與此同時(shí),堅(jiān)信這是與圣元產(chǎn)品無(wú)關(guān)的孤立事件,已決定不召回其任何產(chǎn)品。
2012年1月13日第三方檢測(cè)結(jié)果出爐,九江都昌縣人民政府也對(duì)該事件發(fā)布公告,江西二套《都市現(xiàn)場(chǎng)》就事件采訪了都昌縣工商局秦局長(zhǎng),事情得以澄清。
危機(jī)公關(guān)的解讀
根據(jù)武漢大學(xué)深圳研究院危機(jī)管理研究所危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家游昌喬先生所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)處理原則,在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)必須把握好以下幾個(gè)原則:
1、承擔(dān)責(zé)任的原則。即無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非,都不推卸責(zé)任,站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰,并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題,從而贏得公眾的理解和信任。
2、真誠(chéng)溝通的原則。把自己所做所想,積極坦誠(chéng)地與公眾溝通,對(duì)此事件制定統(tǒng)一的說(shuō)辭。
3、速度第一的原則。危機(jī)發(fā)生后,首先控制事態(tài),使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延,是處理危機(jī)的關(guān)鍵,迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng)銷(xiāo)商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí),不要忽視另一種危險(xiǎn),在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作,不可顧此失彼。
5、權(quán)威證實(shí)的原則。極力爭(zhēng)取政府權(quán)威主管部門(mén),獨(dú)立的專(zhuān)家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持,不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。
6、利用趨勢(shì)原則。根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化,適時(shí)調(diào)整策略。此次圣元危機(jī)事件能夠得到圓滿(mǎn)結(jié)局,可以講得益于在此危機(jī)事件的處理過(guò)程中,圣元乳業(yè)很好的把握了這些原則,并積極運(yùn)用到該事件的處理過(guò)程中,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、在該事件發(fā)生伊始,當(dāng)10號(hào)死者家屬將尸體擺放在超市本口的一幕開(kāi)始,圣元江西分公司一方面主動(dòng)向當(dāng)?shù)毓ど毯凸膊块T(mén)報(bào)案,并配合派出所穩(wěn)定家屬情緒和配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)進(jìn)行產(chǎn)品的下架和封存工作,另一方面圣元公司對(duì)于家屬小孩死亡表示非常痛惜,并稱(chēng)正等待檢驗(yàn)結(jié)果,若是奶粉問(wèn)題,絕對(duì)不會(huì)推卸責(zé)任,這種做法很好的運(yùn)用了承擔(dān)責(zé)任的原則,即對(duì)事件發(fā)生后就解決問(wèn)題而解決問(wèn)題,沒(méi)有采取回避的態(tài)度,而是在對(duì)家屬小孩死亡表示非常痛惜同時(shí)強(qiáng)調(diào)不回避責(zé)任的態(tài)度,避過(guò)了輿論的矛頭指向。
2、在事件進(jìn)入調(diào)查的過(guò)程中,圣元乳業(yè)通過(guò)各種途徑傳遞出一個(gè)聲音,避免了說(shuō)辭不統(tǒng)一而讓媒體誤解的誤區(qū),如在事發(fā)后的第二天圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司生產(chǎn)總監(jiān)穆喜森表示,該公司將會(huì)通過(guò)公關(guān)公司向外界統(tǒng)一發(fā)布信息,對(duì)此事不予置評(píng);又如圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司稱(chēng),目前所有關(guān)于該事件的最新進(jìn)展都會(huì)在其官方網(wǎng)站公布。在此后對(duì)事件的進(jìn)展情況的介紹圣元很好的把握了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),使真誠(chéng)溝通的原則得以盡顯。
3、對(duì)于任何一個(gè)危機(jī)事件的處理速度是解決問(wèn)題的關(guān)鍵,即危機(jī)發(fā)生后,首先控制事態(tài),使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延,在這一點(diǎn)上圣元乳業(yè)也做的恰如其分,從事件在媒體的曝光到事情的澄清,圣元乳業(yè)充分發(fā)揮了速度速度第一的原則。首先,從事件發(fā)生的11月7日算起到被媒體曝光的11月1日,可以講在如此短的時(shí)間里能拿到檢測(cè)結(jié)果,并通過(guò)相關(guān)媒體、政府官員和政府予以公示,為平息此事件提供了最有力的證據(jù),也是圣元乳業(yè)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng),其速度之快不言而喻。其次,在“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞的”的年代里,往往都是“好事不出門(mén)。壞事傳千里”,而對(duì)于此次圣元事件筆者在百度進(jìn)行了關(guān)于此次事 件的搜索,發(fā)現(xiàn)對(duì)于此次事件的報(bào)道相對(duì)有限,尤其是一些知名的主流媒體采取了高度一致的克制,未出現(xiàn)過(guò)去先入為主的觀念,這個(gè)一方面表示媒體的成熟,另一方面也很好的說(shuō)明了圣元在問(wèn)題出現(xiàn)后與核心媒體之間的溝通,是此事件沒(méi)有被擴(kuò)大化傳播From EMKT.com.cn,將事件的影響力限制在最小的范圍,為事件的解決贏取了時(shí)間。
4、過(guò)去很多企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)后,企業(yè)往往采取的方式或是自己為自己辯解、或是以企業(yè)一己之力為消費(fèi)者澄清事實(shí)、或是只重視所謂的大媒體、大政府而忽略當(dāng)?shù)孛襟w、政府力量,在此次事件圣元采取的方式缺有所不同,一方面圣元終聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題,并在2012年1月12日通過(guò)公司網(wǎng)站公布企業(yè)《20111112BI1批次出廠檢驗(yàn)報(bào)告》,顯示該批次奶粉根據(jù)GB10765-2010檢驗(yàn)出廠檢驗(yàn)所列所有檢驗(yàn)項(xiàng)目檢測(cè)結(jié)果均為“合格”,另一方面圣元也積極借助外部權(quán)威主管部門(mén)或者機(jī)構(gòu)力量作用來(lái)為自己驗(yàn)明正身,但是,與其它企業(yè)不同的是,在此次事件的解決中圣元沒(méi)有忽略當(dāng)?shù)孛襟w和當(dāng)?shù)卣淖饔枚欠e極依靠當(dāng)?shù)孛襟w和政府還原事件真相,在隨后13日第三方檢測(cè)結(jié)果出來(lái)后,圣元乳業(yè)先選擇使用的是當(dāng)?shù)孛襟w江西二套《都市現(xiàn)場(chǎng)》播報(bào)采訪都昌縣工商局秦局長(zhǎng)和九江都昌縣人民政府對(duì)該事件發(fā)布公告兩的形式,借助當(dāng)?shù)卣賳T和當(dāng)?shù)卣诎傩招哪恐械墓帕樽约撼吻迨聦?shí),可以講對(duì)該事件的澄清依靠當(dāng)?shù)刂髅烂襟w、借助當(dāng)?shù)氐毓ど叹志珠L(zhǎng)的聲明以及當(dāng)?shù)卣l(fā)布的公告的處理方式一方面充分的展現(xiàn)了圣元乳業(yè)充分發(fā)揮了權(quán)威證實(shí)的原則,另一方面來(lái)講相比較其他企業(yè)只重視所謂的權(quán)威媒體而忽視當(dāng)?shù)孛襟w和政府的支持圣元無(wú)選擇了更明智更有效的方式,圣元此舉起到了事半功倍的效果,也為迅速平息此次事件起到了相當(dāng)重要的作用。
5、任何一個(gè)危機(jī)事件的存在不是孤立的,對(duì)于任何一個(gè)危機(jī)事件的解決也不能只靠單打一的形式進(jìn)行解決,否則,在問(wèn)題的解決過(guò)程中就會(huì)因?yàn)榭紤]不全而陷入顧此失彼的境地,這是解決危機(jī)需要堅(jiān)持的系統(tǒng)運(yùn)行原則,在此次事件前后從事件開(kāi)始及時(shí)通報(bào)公安部門(mén)和工商部門(mén)的積極行為,以及在事件調(diào)查過(guò)程中圣元的一系列聲明如:圣元國(guó)際張迎和圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司客服人員的只字片言“死亡是很?chē)?yán)肅的事情?!?,“孩子為什么死亡,我們還是覺(jué)得應(yīng)該等政府和權(quán)威部門(mén)有一個(gè)結(jié)果出來(lái),或醫(yī)院的死亡報(bào)告出來(lái),才能真實(shí)的了解是什么原因?!?,“我們的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)檢測(cè)合格才上市的”“。又如圣元國(guó)際董事長(zhǎng)兼CEO張亮表示,堅(jiān)信這是與圣元產(chǎn)品無(wú)關(guān)的孤立事件,已決定不召回其任何產(chǎn)品以及圣元奶粉及時(shí)公布質(zhì)檢結(jié)果和及時(shí)利用當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體和政府的表態(tài)??梢灾v圣元奶粉此次危機(jī)公關(guān)中所表現(xiàn)出來(lái)的前所未有的自信和此前“激素門(mén)”事件截然不同,其所采取的恰當(dāng)措施都為為圣元此次事件的解決加分不少,同時(shí)也說(shuō)明了一個(gè)企業(yè)對(duì)自身質(zhì)量管理體系的認(rèn)可和自信。
6、在此次事件的處理過(guò)程中圣元利用趨勢(shì)原則,根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化,適時(shí)調(diào)整策略,如在事情進(jìn)展中的聲明稱(chēng):“我公司對(duì)同批次產(chǎn)品留樣進(jìn)行的自檢完成,結(jié)果顯示微生物指標(biāo)全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。自此,加上元月12日公布的產(chǎn)品追溯核查結(jié)果,我公司完成了自身能夠做的全部自查工作,事實(shí)再次說(shuō)明九江都昌男嬰死亡事件與公司產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)以及一些相關(guān)各項(xiàng)公關(guān)措施,尤其在事情事實(shí)澄清后,圣元及時(shí)在其官方網(wǎng)站公布稱(chēng):“九江都昌政府在江西電視新聞發(fā)布:權(quán)威檢測(cè)結(jié)果已出,圣元奶粉合格,與孩子死因無(wú)關(guān)?!辈⒃谝恍┢渌嚓P(guān)媒體如: 網(wǎng)易財(cái)經(jīng)《工商部門(mén)為圣元正名、龍鳳胎一死一傷事件與奶粉無(wú)關(guān)》、新華網(wǎng)《權(quán)威檢測(cè)結(jié)果還圣元奶粉清白!》、新華報(bào)業(yè)網(wǎng) 《圣元奶粉最新事件結(jié)果:質(zhì)量才是硬道理》、新浪博客、大周網(wǎng)《圣元奶粉檢測(cè)合格 嬰兒死因與奶粉無(wú)關(guān)》等正面文章為自己證明和消除事態(tài)的后續(xù)影響。
至此,圣元“致死門(mén)“事件畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào),但是,通過(guò)圣元”致死門(mén)“事件也給企業(yè)以警示,當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)我們是否已做好準(zhǔn)備了,我們?cè)撊绾稳プ觯詈螅谶@里我們借用管理行動(dòng)史蒂文芬克話(huà)作為結(jié)尾,“危機(jī)就像死亡和納稅一樣難以避免,必須為危機(jī)做好計(jì)劃,充分準(zhǔn)備,才能與命運(yùn)周旋”。
第二篇:論危機(jī)公關(guān)
論危機(jī)公關(guān)
姓名:劉烽華
學(xué)號(hào) 5400211206
什么是危機(jī)?危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài),主要指?jìng)€(gè)體無(wú)法用常規(guī)處理問(wèn)題的方法處理一個(gè)特殊的情況,它是一種情境狀態(tài)。危機(jī)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影子,也是公共關(guān)系過(guò)程的伴隨物。企業(yè)在組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中,由于決策失誤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量問(wèn)題、公共關(guān)系活動(dòng)違反法規(guī)規(guī)定、經(jīng)營(yíng)人員的態(tài)度與水平問(wèn)題以及新聞媒介和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誤導(dǎo)等等一系列原因,總是不可避免的出現(xiàn)一些危機(jī)事件,危及企業(yè)的組織形象,利益關(guān)系甚至生存。任何一家企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī),處理不當(dāng)將給企業(yè)或組織帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī),就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好,甚至可能會(huì)給企業(yè)和機(jī)構(gòu)帶來(lái)意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī),危機(jī)公關(guān)則必不可少,危機(jī)公關(guān)是指為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略,包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——關(guān)于豐田召回門(mén)事件 案例背景:
不久前,以安全性能著稱(chēng)的全球汽車(chē)業(yè)老大的豐田汽車(chē)公司,卻因?yàn)榘踩珕?wèn)題引發(fā)了“踏板門(mén)”、“腳墊門(mén)”、“剎車(chē)門(mén)”等**,給公司經(jīng)營(yíng)和品牌造成重大損失,而事件隱患多年前就已埋下。
2000年,豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略,計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30%,2005年前節(jié)省成本100億美元。2006年,隨著全球范圍召回案例猛增,時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。
2007年3月,美國(guó)國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車(chē)油門(mén)踏板嵌頓問(wèn)題的調(diào)查。同年9月,豐田召回5.5萬(wàn)個(gè)腳墊。下半年豐田汽車(chē)相關(guān)的事故“顯著增加”。
2008年,豐田超越通用汽車(chē),成為全球汽車(chē)業(yè)“老大”。11月26日,豐田在美國(guó)召回420萬(wàn)腳墊有問(wèn)題的汽車(chē)。后又召回美國(guó)市場(chǎng)8款230萬(wàn)汽車(chē)、110萬(wàn)輛腳墊缺陷汽車(chē)。1月25日,美國(guó)國(guó)家公路交通安全局通知豐田,后者有法律義務(wù)暫停銷(xiāo)售召回車(chē)型。第二天,豐田宣布暫停銷(xiāo)售8款車(chē)型。接著,其啟動(dòng)對(duì)CTS所產(chǎn)油門(mén)踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車(chē)問(wèn)題的100多起投訴2月5日,“雪藏”近兩周后,豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì),宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日,豐田宣布召回近萬(wàn)輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車(chē)。2月10日,豐田開(kāi)始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。在召回門(mén)的泥沼里,豐田步履維艱,愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示,召回事件將給豐田帶來(lái)3150億日元的損失。此外訴訟的相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)也將達(dá)到1000億日元左右。
2009年11月26日,豐田在美國(guó)召回420萬(wàn)腳墊有問(wèn)題的汽車(chē)。自此豐田公司拉開(kāi)喧囂的“豐田召回門(mén)”序幕。豐田公司僅因“踏板門(mén)”,就在全球召回850萬(wàn)輛汽車(chē),在造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí),豐田又陷入了信任危機(jī)。豐田在這次浩劫中損失巨大,豐田自2009年以來(lái)在全球召回汽車(chē)總數(shù)已近1000萬(wàn)輛,大大超過(guò)2009年豐田698萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量,成為汽車(chē)工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報(bào)道,該公司股價(jià)一周內(nèi)累計(jì)下跌15%,市值蒸發(fā)250億美元。案例分析: 本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn):
一:作為豐田汽車(chē)總裁,豐田章男親自去道歉,并出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)上。聽(tīng)證會(huì)開(kāi)始后,豐田章男就用英語(yǔ)對(duì)豐田車(chē)主經(jīng)歷過(guò)的所有事故感到深刻的抱歉?!苯又兄Z將努力修好被召回的汽車(chē),嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠(chéng)懇態(tài)度及對(duì)此事件的重視。這符合危機(jī)公關(guān)的5S原則中的真誠(chéng)溝通原則(sincerity),公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉,這顯示了豐田公司的誠(chéng)意,并對(duì)事件的相關(guān)問(wèn)題對(duì)公眾進(jìn)行解釋?zhuān)⒊兄Z解決。而真誠(chéng)的態(tài)度也取得了明顯的效果,贏得豐田北美銷(xiāo)售商代表的支持。即使美國(guó)國(guó)會(huì)議員沒(méi)有完全接受豐田章男的道歉,但豐田北美銷(xiāo)售商代表卻表示一直會(huì)在國(guó)會(huì)游說(shuō)希望豐田早日脫困。
二、承擔(dān)責(zé)任,主動(dòng)召回
豐田在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中,果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”,并在美國(guó)采取了切切實(shí)實(shí)的行動(dòng),這些都在一定程度上得到了美國(guó)公眾的理解。
三、與政府進(jìn)行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要方面,和政府進(jìn)行良好的溝通,在一定程度上可以改變輿論導(dǎo)向,進(jìn)而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國(guó)后,就與美國(guó)國(guó)會(huì)進(jìn)行接觸,爭(zhēng)取得到政府的諒解和支持,雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。
然而在豐田的危機(jī)公關(guān)中,也存在著一些缺陷與不足: 一:對(duì)危機(jī)的處理的不夠迅速。危機(jī)公關(guān)中“速度第一”,大家都知道在一系列事件發(fā)起初,豐田公司并未快速作出回應(yīng)與解釋?zhuān)S田章男也是在時(shí)間擴(kuò)大兩周后才前往美國(guó)道歉。這就違背了“速度第一”原則。
二、對(duì)待危機(jī)的意識(shí)不強(qiáng),缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。早在2004年豐田汽車(chē)就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患,但卻并沒(méi)有對(duì)其有足夠的重視,缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。以至于造成全球“召回門(mén)”的猛烈爆發(fā),進(jìn)而達(dá)到不可挽回的地步。
三、沒(méi)有主動(dòng)的去承擔(dān)責(zé)任。在處理對(duì)中國(guó)的召回案件中,豐田一直出于不情愿與被動(dòng)的態(tài)度,勇于承擔(dān)責(zé)任也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導(dǎo)致品牌信譽(yù)度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后企圖隱瞞事實(shí),態(tài)度前倨后恭,顧左右而言他,妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任,其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境,使得危機(jī)處理過(guò)程失控; 小結(jié):
危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間要把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來(lái),不能含糊其詞,不能態(tài)度曖昧,不能速度遲緩,而應(yīng)拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與大眾甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身,更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒,把事件本身的嚴(yán)重性放大,甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)或機(jī)構(gòu)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的,當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并且不斷深化時(shí),公眾對(duì)于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的期望已不僅僅是抹清事實(shí)之鏡,而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)或機(jī)構(gòu)的反饋。在危機(jī)之中,關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維,而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。
所以,重大危機(jī)爆發(fā)之后,如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無(wú)這個(gè)層面的事實(shí)之維,是無(wú)法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通,基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng),才是化解危機(jī)的有效之道?;谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)態(tài)度承諾與行動(dòng),才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。
總之,做好危機(jī)公關(guān):速度是關(guān)鍵、誠(chéng)意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng),表達(dá)誠(chéng)意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展
任何一家企業(yè)或組織在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī),危機(jī)不可避免,所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了,非常需要企業(yè)組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān),危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)或組織的生死存亡。
第三篇:公關(guān)人員素質(zhì)論
公關(guān)人員素質(zhì)論
關(guān)人員的定義有廣義與狹義之分。狹義的公關(guān)人員是指那些部門(mén)專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員,而廣義的公共關(guān)系人員,除了包括狹義的公共關(guān)系人員外,還包括那些從事公關(guān)教學(xué)和相關(guān)理論研究的人員,以及公共關(guān)系社團(tuán)的從業(yè)人員。我國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障部對(duì)公共關(guān)系人員的定義是:專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公共信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、策劃和實(shí)施的人員。
由于公共關(guān)系職業(yè)的特殊性,公共關(guān)系人員應(yīng)該具備科學(xué)的職業(yè)觀念、良好的職業(yè)道德和合理的能力結(jié)構(gòu)。
公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的兩項(xiàng)基本素質(zhì):生理素質(zhì)和心理素質(zhì);和公關(guān)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)意識(shí)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新意識(shí)。
生理素質(zhì)主要指人的身高、體型、儀態(tài)儀表等。要求形象主要是吸引公眾,樹(shù)立良好的組織形象。公關(guān)人員的外在容貌與體型,取決于組織的性質(zhì)、公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)與任務(wù)。公關(guān)人員的最佳人選的共同要求是身體健康、長(zhǎng)相端正、儀表得體。
相對(duì)于生理素質(zhì)來(lái)說(shuō),心理素質(zhì)就顯得更加重要了。
良好的心理素質(zhì)是一個(gè)人事業(yè)成功的必備要素,公共關(guān)系人員的心理素質(zhì),主要是指公共關(guān)系人員應(yīng)該具有的個(gè)性品質(zhì)類(lèi)型。許多心理學(xué)的研究分析表明,具有創(chuàng)新精神、能夠打開(kāi)工作局面的開(kāi)拓型的公共關(guān)系人員,他們?cè)跉赓|(zhì)、意志、性格等方面,都有一些相近的特點(diǎn)。
富有熱情的氣質(zhì)。氣質(zhì)是一個(gè)人比較穩(wěn)定的個(gè)性特征。心理學(xué)將
人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類(lèi)型,作為公關(guān)人員,應(yīng)該熱情、活潑,從這個(gè)要求來(lái)看,多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的氣質(zhì)比較為理想,黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的氣質(zhì)則有許多不能勝任之處。
具有開(kāi)放的性格。性格是一個(gè)人對(duì)人、對(duì)事的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣行為方式。性格分為外向型和內(nèi)向型兩種。外向型性格的人,其注意和興趣的心理活動(dòng)傾向于外界,性格開(kāi)朗活潑、心理健康、熱情直爽、善于交際,對(duì)外界事物關(guān)心;公共關(guān)系人員一般要求具有開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)性格。所以,公共關(guān)系人員應(yīng)具備外向型的性格,或是側(cè)重于外向型性格的人。
具備堅(jiān)韌的意志。一直是人所獨(dú)具的一種心理現(xiàn)象,即自覺(jué)地確定目的,并根據(jù)目的來(lái)支配和調(diào)節(jié)自己的行為,克服重重困難,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目的的心理過(guò)程?,F(xiàn)代社會(huì)的復(fù)雜特性,使公共關(guān)系人員在制定方案和實(shí)施方案的過(guò)程中所遇到的困難和障礙也空前的增加了。因此,公共關(guān)系人員的意志素質(zhì)也變得格外重要。公共關(guān)系人員必須鍛煉自己堅(jiān)忍不拔、百折不撓的意志,再有可能將理想付諸行動(dòng)并達(dá)到成功的彼岸。
公共關(guān)系意識(shí)是公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)的核心。它能夠引導(dǎo)一切公共關(guān)系行為。沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的人,即使他有再好的心理?xiàng)l件,有很好的公共關(guān)系知識(shí)和能力結(jié)構(gòu),他也不可能成為一名合格的公共關(guān)系人員。所以,只有具備公共關(guān)系意識(shí)的公共關(guān)系人員才是真正的公共工程人員。
塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心,在公共關(guān)系思想中,最
重要的是珍惜信譽(yù)、重視形象的思想;形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的,這些特定對(duì)象就是組織的公眾。任何組織的公共關(guān)系工作都必須著眼于公眾。具有服務(wù)公眾意識(shí)的人,能時(shí)刻為公眾利益著想,為公眾服務(wù),要有服務(wù)公眾的意識(shí);公關(guān)人員的信譽(yù)意識(shí)指社會(huì)組織在公眾中高度重視和珍惜自己的信譽(yù),努力維護(hù)公眾對(duì)自己信任的強(qiáng)烈信念。信譽(yù)意識(shí)既是組織生存的根基,也是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基礎(chǔ),沒(méi)有信譽(yù)就等于扼殺公共關(guān)系和扼殺組織自身;在當(dāng)今這種競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中,任何組織都想塑造自己的良好形象,但這種形象的塑造,必須建立在誠(chéng)實(shí)、透明、有真誠(chéng)互惠的意識(shí)的基礎(chǔ)上。任何組織也都應(yīng)該通過(guò)公共關(guān)系工作,追求自身經(jīng)濟(jì)效益的最佳統(tǒng)一。但這種追求,必須建立在彼此尊重、平等互利的基礎(chǔ)上,所以身在組織中的公關(guān)人員也必須有這種真誠(chéng)互惠的意識(shí);公關(guān)人員的責(zé)任意識(shí)是指社會(huì)組織對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的一種社會(huì)責(zé)任感;組織為了塑造、提高良好的自身形象,提高自身的知名度和美譽(yù)度,就必然要求公關(guān)人員具有一定的溝通交流的意識(shí)和技巧,以爭(zhēng)取公眾的理解、支持和合作;角色意識(shí)是某個(gè)個(gè)體對(duì)自己所扮演角色的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度以及個(gè)性心理結(jié)構(gòu)。公關(guān)人員要做好公共關(guān)系工作,首先必須具有很強(qiáng)的角色意識(shí),其次應(yīng)該意識(shí)到自己應(yīng)扮演怎樣的角色和采取怎樣的行為才能符合組織和社會(huì)公眾對(duì)自己的期望,從而促進(jìn)良好公共關(guān)系的形成。公關(guān)人員一般要扮演的角色有:組織的聯(lián)系者、信息的收集者、組織的傳播者、組織的內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)者等;同時(shí)公關(guān)人員也需要勇于創(chuàng)新的意識(shí),惟有創(chuàng)新,才能塑造出有個(gè)性的組織形象、才能使組織在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社
會(huì)中,永遠(yuǎn)立于不敗之地;公共關(guān)系活動(dòng)與廣告或推銷(xiāo)不同,如果說(shuō)后者更多地著眼眼前,注重較為直接的效益的話(huà),那么,前者從根本上來(lái)說(shuō),是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的,追求的長(zhǎng)期的效益,只有這樣才符合公共關(guān)系思想;公關(guān)人員的危機(jī)意識(shí)指社會(huì)組織時(shí)刻對(duì)公共關(guān)系協(xié)調(diào)與否保持高度的憂(yōu)患意識(shí),它強(qiáng)調(diào)防范于未然,強(qiáng)調(diào)居安思危,強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織慎重對(duì)待公眾,強(qiáng)調(diào)對(duì)變化的敏感性意識(shí)。作為公關(guān)人員,具備危機(jī)意識(shí)是非常重要的。
只有具有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)意識(shí),才會(huì)合理、有效、恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用花在公共關(guān)系上的每一分錢(qián),才能使公共關(guān)系的效用最大化,沒(méi)有經(jīng)濟(jì)意識(shí)或者經(jīng)濟(jì)意識(shí)淡薄,是不能將公共關(guān)系工作做好的,也是不能成為一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人員。
公共關(guān)系在性質(zhì)和類(lèi)型上十分復(fù)雜,在實(shí)踐操作中也錯(cuò)綜復(fù)雜,作為一門(mén)應(yīng)用科學(xué),它涉及眾多的領(lǐng)域,需要用到各種學(xué)科的知識(shí),甚至需要一種“百科全書(shū)”式的知識(shí)結(jié)構(gòu)。具備了相應(yīng)的知識(shí)結(jié)構(gòu),且發(fā)揮得當(dāng),公共關(guān)系的工作就可以順利地進(jìn)行,也容易獲得理想的工作結(jié)果。公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)一般有三個(gè)部分組成:一是公共關(guān)系的基本理論和務(wù)實(shí)知識(shí);包括公共關(guān)系的概念、公共關(guān)系的起源和發(fā)展、公共關(guān)系的三大要素、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系的基本程序等。二是與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí);包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人際關(guān)系理論等。三是有關(guān)組織的知識(shí)和開(kāi)展特定公共關(guān)系工作所需要的知識(shí);包括組織的性質(zhì)、特點(diǎn)、任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展史、面臨的環(huán)境、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工的精
神面貌和未來(lái)發(fā)展前景等。
公關(guān)人員具備多種能力,具體包括組織能力、信息助理能力、交際能力、較強(qiáng)的寫(xiě)作能力、較強(qiáng)的口語(yǔ)表達(dá)能力、創(chuàng)造能力、裝飾審美才能。
公共關(guān)系主體的創(chuàng)意意識(shí)是指社會(huì)組織在公共關(guān)系的活動(dòng)中不斷創(chuàng)造嶄新的活動(dòng)活動(dòng)模式的一種自覺(jué)和能動(dòng)的傾向。只有創(chuàng)新意識(shí),才能不斷的創(chuàng)造性解決不斷涌現(xiàn)的新問(wèn)題;只有不斷創(chuàng)新,越用新穎的手法、奇特的方式,才能不斷的滿(mǎn)足觀眾求新、求異、求變的心理需要,取得公眾的注意和支持。
綜上所述,只有具備上述的素質(zhì),才能成為一個(gè)優(yōu)秀的公共關(guān)系人員。
本文摘要:
一名優(yōu)秀的公共關(guān)系人員應(yīng)該具備良好的生理、心理素質(zhì),塑造形象、服務(wù)公眾、信譽(yù)、真誠(chéng)互惠、責(zé)任、溝通交流、角色行為、勇于創(chuàng)新、危機(jī)的意識(shí);經(jīng)濟(jì)意識(shí)、良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。
關(guān)鍵詞匯:
公關(guān)人員心理素質(zhì)生理素質(zhì)知識(shí)結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)
參考書(shū)目:
書(shū)名:公共關(guān)系學(xué)通史教程出版社:武漢大學(xué)出版社頁(yè)碼:144
藝術(shù)管理系1班200909011江典文
第四篇:公關(guān)論文
公共關(guān)系與餐飲業(yè)的關(guān)系
摘要
公共關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。酒店的發(fā)展首先建立在組織內(nèi)部與外部的聯(lián)系之上,其次是得到公眾的信任與支持,建立良好的社會(huì)輿論關(guān)系。本文研究分析了我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的方式及存在的問(wèn)題,并論述了良好的企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)公眾的支持與關(guān)注。
關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;酒店;發(fā)展
公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用,一個(gè)企業(yè)要發(fā)展,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ),同時(shí)還應(yīng)該創(chuàng)造出良好的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論環(huán)境,企業(yè)與公眾之間的關(guān)系搞好了,知名度提高了,企業(yè)的發(fā)展就有了保證。任何一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有良好的形象,設(shè)施和產(chǎn)品再好,企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到限制和影響。
在中國(guó),公共關(guān)系首先是旅游行業(yè)特別是在賓館飯店發(fā)展起來(lái)的,公共關(guān)系部也首先是在賓館飯店建立起來(lái)的。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立,改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入,公共關(guān)系在各行各業(yè)得到廣泛的認(rèn)同,公共關(guān)系的作用也越來(lái)越受到廣泛的重視。
作為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)分支,公共關(guān)系有著普遍的意義,而由此派生出的酒店公共關(guān)系又有其特殊性,它是指酒店運(yùn)用信息傳播手段,與公眾建立起相互了解和信賴(lài)的關(guān)系,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和信譽(yù),以促進(jìn)企業(yè)總目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)的一種管理職能。由此我們可以看出,酒店公共關(guān)系一方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)和公眾的關(guān)系是相互的,另一方面又強(qiáng)調(diào)飯店公共關(guān)系具有管理職能,從而使我們加深對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。
酒店公共關(guān)系的主要對(duì)象是公眾,它包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩方面,因此,內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系構(gòu)成了飯店公共關(guān)系的主要內(nèi)容。內(nèi)部關(guān)系是指員工關(guān)系和股東關(guān)系,它是飯店搞好一切工作的基礎(chǔ);外部關(guān)系包括顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系和同行關(guān)系等,這些關(guān)系的處理直接影1 響到酒店的發(fā)展,甚至影響到酒店的生死存亡。因此,在現(xiàn)代化的酒店管理中,從總經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理到服務(wù)員,都應(yīng)該樹(shù)立正確的公共關(guān)系意識(shí),必須將公共關(guān)系意識(shí)變成全體成員的意識(shí)并貫穿到經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中去,充分發(fā)揮公共關(guān)系的管理職能,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。
公共關(guān)系是一門(mén)內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù),它在經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)上都能夠發(fā)揮作用,尤其是現(xiàn)在,酒店公共關(guān)系越來(lái)越多地注重酒店外部開(kāi)拓與內(nèi)部管理的結(jié)合,特別是注重酒店的內(nèi)部管理,這對(duì)于提高酒店知名度,樹(shù)立與發(fā)酒店形象,提高酒店管理和處理問(wèn)題的能力,以及在維系人心,提高酒店的凝聚力等方面都起著重要的作用。1、擴(kuò)大影響,提高酒店知名度
酒店的知名度是指酒店在公眾心目中名氣的大小。提高酒店的知名度,讓公眾了解酒店,知道酒店,擴(kuò)大酒店的影響,一個(gè)很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。所謂酒香也怕巷子深,一個(gè)酒店無(wú)論它的設(shè)施多么豪華,服務(wù)多么熱情周到,無(wú)人知道,無(wú)人光顧,酒店的生存和發(fā)展都會(huì)受到影響。因此,酒店發(fā)展的首要因素是讓賓客了解酒店,知道酒店,從而光顧酒店,使用和享受酒店的設(shè)施與服務(wù)。如毗臨上海錦江飯店的上海新錦江大酒店,開(kāi)業(yè)頭兩年,由于受老錦江的影響,被公眾誤認(rèn)為是老錦江的分支,針對(duì)這一情況,新錦江的公關(guān)人員利用各種機(jī)會(huì),如舉辦中外食品節(jié)、承辦大型國(guó)際研討會(huì)等一系列公關(guān)活動(dòng),并通過(guò)新聞媒介介紹酒店,擴(kuò)大酒店的影響,提高酒店的知名度,從而贏得了社會(huì)公眾的關(guān)注,市場(chǎng)也被漸漸打開(kāi),使酒店效益出現(xiàn)了一個(gè)良好的勢(shì)頭。
在提高酒店知名度上,公共關(guān)系的機(jī)遇很多,關(guān)鍵是要抓住時(shí)機(jī)和采用有效的方法。例如,酒店的開(kāi)業(yè)慶典就是開(kāi)展公共關(guān)系的一個(gè)最好的機(jī)會(huì),因?yàn)榫频晷麻_(kāi)業(yè)還沒(méi)有與社會(huì)各界建立廣泛的聯(lián)系,它的知名度幾乎等于零,這就需要通過(guò)公共關(guān)系工作的開(kāi)展,擴(kuò)大酒店的影響,提高酒店的知名度,1 因此,許多酒店對(duì)開(kāi)業(yè)典禮都非常重視,精心策劃,出奇制勝,以求開(kāi)業(yè)大吉。而一些已經(jīng)開(kāi)業(yè),正在經(jīng)營(yíng)中的酒店,由于知名度較低,酒店的產(chǎn)品和服務(wù)還未被公眾廣泛認(rèn)識(shí),就更應(yīng)該在公共關(guān)系上下功夫,抓住有利時(shí)機(jī),靈活運(yùn)用傳播媒介,向公眾進(jìn)行宣傳和介紹,提高和強(qiáng)化酒店的知名度。營(yíng)業(yè)中的酒店如果能在公眾心目中產(chǎn)生良好的聲譽(yù),必然會(huì)對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大的影響,而有效的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大酒店知名度又起著極為重要的作用。2、樹(shù)立和發(fā)展酒店良好形象
酒店的企業(yè)形象是社會(huì)公眾包括酒店員工心目中對(duì)酒店整體的評(píng)價(jià)。它是公眾對(duì)酒店的發(fā)展、管理人員、團(tuán)體氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、酒店名稱(chēng)、店徽等的總體認(rèn)知,反映了公眾對(duì)酒店的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。
公共關(guān)系的根本目的就是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作,樹(shù)立與發(fā)展酒店的良好形象,建立良好的信譽(yù),以取得社會(huì)公眾的理解和接受,進(jìn)而贏得信任和支持,而良好形象和信譽(yù)的建立,又會(huì)促進(jìn)酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),所以人們常把良好的形象和信譽(yù)稱(chēng)為酒店無(wú)形的財(cái)富,同時(shí),飯酒店良好的形象也是吸引客人的至關(guān)重要的因素。以北京天倫王朝飯店為例,開(kāi)業(yè)之初,由于經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)以及種種客觀因素的影響,使飯店的形象受到嚴(yán)重?fù)p害,客源層次降低,客人越來(lái)越少,不但影響了酒店的聲譽(yù),給酒店的經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)了負(fù)面影響。隨之酒店改變經(jīng)營(yíng)模式提高裝修檔次,不僅在公眾中樹(shù)立良好形象,還順利通過(guò)了國(guó)家旅游局的驗(yàn)收,在飯店十周年店慶之際,躋身五星旅游酒店的行列??梢?jiàn),樹(shù)立和發(fā)展酒店形象是促進(jìn)酒店發(fā)展的重要手段之一。但是,酒店形象的樹(shù)立并不是一朝一夕的事,酒店本身處在一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程之中,因此,酒店公共關(guān)系工作要為酒店的發(fā)展不斷地創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境,酒店公關(guān)人員必須充分發(fā)揮公關(guān)的積極作用,經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,了解酒店形象在0公眾心目中的變化,分析公眾的心理、意向及其變化趨勢(shì),及時(shí)做出預(yù)測(cè),及時(shí)調(diào)整公關(guān)策略,使酒店1 的發(fā)展趨勢(shì)與公眾意向相吻合,讓酒店良好的形象在公眾的心目中經(jīng)久不衰。
3、提供信息,發(fā)揮決策參謀作用
在酒店經(jīng)營(yíng)管理中,決策是一項(xiàng)戰(zhàn)略問(wèn)題,酒店所處的生存環(huán)境和面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為復(fù)雜,經(jīng)驗(yàn)型管理方式,已很難適應(yīng)酒店發(fā)展的需要,因此,酒店各職能部門(mén),尤其是公關(guān)部,應(yīng)當(dāng)充分利用公關(guān)優(yōu)勢(shì),發(fā)揮其智囊作用,為酒店決策層提供切實(shí)可靠的信息,當(dāng)好酒店決策層的參謀。酒店決策是一個(gè)系統(tǒng)工程,整個(gè)決策過(guò)程包括調(diào)查分析、確定目標(biāo)、制定方案、方案評(píng)估、執(zhí)行實(shí)施等步驟,公共關(guān)系在決策過(guò)程中始終發(fā)揮著重要作用,為決策的準(zhǔn)確制定提供各種信息,它的作用包括三個(gè)監(jiān)測(cè)作用。
第三、公共關(guān)系影響著酒店決策的實(shí)施。酒店每一項(xiàng)決策的實(shí)施并不是酒店組織孤立的行為,它需要得到內(nèi)外部公眾廣泛的理解和支持,需要引導(dǎo)他們?cè)诓煌瑢哟紊弦圆煌问絽⑴c到實(shí)施決策的行動(dòng)中來(lái)。因此,酒店公共關(guān)系活動(dòng)是酒店能否有效實(shí)施決策的關(guān)鍵因素。4、協(xié)調(diào)酒店內(nèi)外關(guān)系
現(xiàn)在酒店是一個(gè)開(kāi)放型的組織,它既有一定的內(nèi)在聯(lián)系,同時(shí)又受到外部環(huán)境的影響,因此,酒店內(nèi)各部門(mén)之間以及酒店與外部環(huán)境之間的協(xié)調(diào)是非常重要的,這種協(xié)調(diào)能使酒店內(nèi)所有部門(mén)的活動(dòng)同步化、和諧化,并使酒店與環(huán)境相適應(yīng)。協(xié)調(diào)影響到飯店中的所有部門(mén)和人群,也影響到酒店的外部環(huán)境,缺乏協(xié)調(diào)就會(huì)使酒店在時(shí)間、人力、金錢(qián)等方面造成浪費(fèi),使酒店形象受到損害。公共關(guān)系在現(xiàn)代酒店管理中,能夠恰到好處地發(fā)揮這種協(xié)調(diào)作用,使酒店在和諧穩(wěn)定的環(huán)境中健康發(fā)展。
公共關(guān)系在酒店管理中的協(xié)調(diào)作用主要表現(xiàn)在與公眾溝通信息、建立感情,取得理解和支持等方面。與公眾的信息溝通是酒店公共關(guān)系的基本職能,對(duì)內(nèi)包括管理者與員工之間的溝通、各職能部門(mén)之間的溝通、酒店與股東之間的溝通;對(duì)外有酒店與客人之間、與社區(qū)之間、與新聞界之間、與政1 府之間的溝通等。
公共關(guān)系在酒店內(nèi)部的信息溝通方面起著十分重要的作用,它可以及時(shí)向員工傳達(dá)和解釋酒店的政策、決策、指令和意向;向各級(jí)部門(mén)反映員工的建議和要求;提高員工的參與意識(shí)和參與管理的熱情。如南京金陵飯店在這一方面就取得了許多成功的經(jīng)驗(yàn),他們通過(guò)當(dāng)一天總經(jīng)理等一系列活動(dòng),喚起員工對(duì)飯店的責(zé)任感和使命感,盡可能發(fā)揮員工的聰明才智,這樣不僅使酒店管理出現(xiàn)了生機(jī)勃勃的局面,同時(shí),也使酒店與員工在感情上貼得更近。股東關(guān)系與員工關(guān)系一樣,也是飯店內(nèi)部公共關(guān)系的重要內(nèi)容,必須經(jīng)常了解股東的動(dòng)向,聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議,鼓勵(lì)股東參加酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),以使其與飯店同呼吸共命運(yùn)。
酒店公共關(guān)系的協(xié)調(diào)作用對(duì)外部公眾而言,首先是與客人溝通,這種溝通工作既是大量的,也是極為重要的,必須始終樹(shù)立顧客第一、客人總是對(duì)的的經(jīng)營(yíng)思想,盡力根據(jù)客人的要求建立和完善服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)設(shè)施,真正與客人做到相互溝通,彼此信任,互促互進(jìn)。此外,還要注意發(fā)揮與政府、社區(qū)和新聞界之間的信息溝通作用,取得他們的理解和支持,為酒店的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。5、促進(jìn)酒店效益的提高
現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是為了獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,無(wú)論是消費(fèi)決策還是投資決策,無(wú)論是生產(chǎn)還是銷(xiāo)售,都離不開(kāi)信息服務(wù),信息服務(wù)越充分、越及時(shí)、越全面,越能強(qiáng)化企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)的地位,而信息服務(wù)工作又與公共關(guān)系工作緊密相聯(lián),公共關(guān)系工作通過(guò)采集、分析和處理信息,能促進(jìn)酒店經(jīng)濟(jì)效益的提高,它雖然不象餐飲、客房能產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益,但是,它對(duì)飯店經(jīng)濟(jì)效益的影響卻非常之大。第一、公共關(guān)系可以增強(qiáng)飯店的競(jìng)爭(zhēng)能力,使酒店在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;第二、公共關(guān)系能改善酒店的市場(chǎng)環(huán)境,開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)路,理順?shù)N售渠道;第三、公共關(guān)系可以加強(qiáng)酒店與外部環(huán)境的聯(lián)系,形成正確的經(jīng)營(yíng)決策,抓住經(jīng)營(yíng)的最佳時(shí)機(jī),從而獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。此外,公共關(guān)系在促進(jìn)酒店社會(huì)效益,樹(shù)立酒店形象,加強(qiáng)酒店與社會(huì)各界的溝通和信息交流等方面也起著十分重要的作用。
6、處理突發(fā)事件,維護(hù)酒店信譽(yù)
突發(fā)事件是酒店經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中由于工作的疏忽或其他原因而產(chǎn)生的一些特殊情況,主要包括火災(zāi)、食物中毒、停電停水、自然災(zāi)害以及大的勞資糾紛等,所有這些都會(huì)給酒店的信譽(yù)帶來(lái)極為不良的影響,因此,正確處理各種突發(fā)事件,維護(hù)酒店的形象和信譽(yù)具有十分重要的意義。
公共關(guān)系在處理酒店突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用,一方面,通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng),建立一套完整的檢查制度,通過(guò)科學(xué)的調(diào)研與預(yù)測(cè),防患于未然,避免各種事件的發(fā)生;另一方面,當(dāng)事件發(fā)生以后,必須充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn),設(shè)法查清事實(shí)真相,與公眾進(jìn)行必要的溝通,相互之間達(dá)成諒解,從而妥善解決矛盾,維護(hù)酒店的信譽(yù)和形象。南京中央大廈的蓋章**就是一個(gè)極好的例證。九三年初,一篇《南京中央大廈工程蓋章逾千枚》的文章,鬧得南京城滿(mǎn)城風(fēng)雨,不僅如此,全國(guó)許多報(bào)紙加以轉(zhuǎn)載,把中央大廈這家尚未開(kāi)業(yè)的飯店推上了矛盾的尖端,使大廈的發(fā)展處于極為不利的地位,面對(duì)如此處境,大廈總經(jīng)理和公關(guān)人員處驚不亂,苦思良策,一方面熱情接待來(lái)訪的記者,積極配合社會(huì)各界弄清事實(shí),一方面大力宣傳籌建中的中央大廈受到的各種感人至深的幫助和大廈喜人的前景,變不利為有利,變逆境為順境,不但正確平息了事端,取得了社會(huì)各界的理解和支持,而且進(jìn)一步宣傳了大廈,使大廈的知名度得到了提高,為大廈的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。類(lèi)似這樣的例子在旅游酒店行業(yè)還有很多,這些事例都進(jìn)一步說(shuō)明,當(dāng)飯店出現(xiàn)危機(jī)時(shí),必須及時(shí)采取有效行為,與公眾加強(qiáng)信息溝通,消除誤會(huì),取得公眾的諒解,把不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)轱埖臧l(fā)展的動(dòng)力,從而確保酒店信譽(yù)和形象不受損害。綜上所述,現(xiàn)代酒店管理離不開(kāi)公共關(guān)系,公共關(guān)系貫穿于酒店經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程,正確處理好兩者關(guān)系,充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用,是推動(dòng)和促進(jìn)酒店向前發(fā)展的重要保證。
第五篇:公關(guān)人員素質(zhì)初論
公關(guān)人員素質(zhì)初論
摘要:現(xiàn)代公共人員素質(zhì)要求
關(guān)鍵字:素質(zhì)內(nèi)涵;素質(zhì)要求;必要素質(zhì);四個(gè)方面
公關(guān)人員素質(zhì)初論
隨著改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)全球化的加速,公共關(guān)系得到關(guān)注并蓬勃發(fā)展,其在傳播信息、開(kāi)拓市場(chǎng)、指導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)關(guān)系等方面發(fā)揮了必不可少的功用。在現(xiàn)代社會(huì)情況下,公關(guān)人員要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存,惟一出路就是提升自身素質(zhì),依托優(yōu)秀的素質(zhì)做出出色的成績(jī)。
一、現(xiàn)代公關(guān)人員素質(zhì)內(nèi)涵
公共關(guān)系,簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”,是指社會(huì)組織為了協(xié)調(diào)自身和社會(huì)利益,以樹(shù)立良好的組織形象為核心目標(biāo),通過(guò)各種傳播手段來(lái)建立和維系組織與社會(huì)關(guān)系。公關(guān)人員的素質(zhì)是指在實(shí)現(xiàn)組織與公眾的聯(lián)系中,運(yùn)用各種傳播手段增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)的生存能力和在公眾心目中建立良好形象過(guò)程中,所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人的意識(shí)、品德、常識(shí)、情感、風(fēng)格等多方面的綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的公關(guān)人員一般要求具備以下能力:較好的判斷能力,這在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和行政管理中具有重要作用;良好的傳播能力,傳播能力強(qiáng)弱直接關(guān)系到公關(guān)工作的成效;自控和應(yīng)變能力,這由公關(guān)工作的不確定性決定;優(yōu)秀的理解和表達(dá)能力,每個(gè)人的悟性不同,但優(yōu)秀的理解能力和表達(dá)能力絕對(duì)是公關(guān)人員所必須具備的能力。
二、現(xiàn)代公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)要求
1.規(guī)范的職業(yè)道德。公關(guān)人員的職業(yè)道德是用來(lái)規(guī)范公關(guān)人員的行為準(zhǔn)則。合理規(guī)范的職業(yè)道德是公關(guān)人員必須具備的條件,是彼此溝通的前提。規(guī)范合理的職業(yè)道德為真誠(chéng)愉悅的合作提供良好的道德保證,這主要表現(xiàn)在忠實(shí)、真誠(chéng)、公正、寬容、公益等。規(guī)范的職業(yè)道德有利于改善社會(huì)組織內(nèi)部人際關(guān)系,有利于協(xié)調(diào)發(fā)展同各類(lèi)公眾的關(guān)系,有利于提高作效率,使得公關(guān)人員能站在社會(huì)組織和公眾利益的兩個(gè)方而去思考問(wèn)題。
2.合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)。公關(guān)工作是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作,同時(shí)也具有很強(qiáng)的綜合性。它要求公關(guān)人員必須掌握豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)學(xué)科的知識(shí),以便解決公共關(guān)系過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題,主要體現(xiàn)在以下方面:一是專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)硬,專(zhuān)業(yè)知識(shí)包括公關(guān)專(zhuān)業(yè)理論和公關(guān)技術(shù)的應(yīng)用理論,公關(guān)從業(yè)人員有了扎實(shí)的公關(guān)理論功底,就掌握了開(kāi)啟公關(guān)大門(mén)的金鑰;二是非專(zhuān)業(yè)知識(shí)淵博,這主要指與公共關(guān)系相應(yīng)的社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)、關(guān)鍵字:素質(zhì)內(nèi)涵;素質(zhì)要求;必要素質(zhì);四個(gè)方面
自然科學(xué)及外語(yǔ)等。
3.良好的身體、心理素質(zhì)。管理工作效果的好壞,取決于主體自身的身體和心理素質(zhì)。公關(guān)人員在錯(cuò)綜復(fù)雜的公關(guān)活動(dòng)中會(huì)面臨諸多困難,這需要他們保持較強(qiáng)的心理承受能力,善于調(diào)動(dòng)自身力量從容處置,達(dá)到既定目標(biāo)。心理素質(zhì)過(guò)硬是公關(guān)人員正常開(kāi)展工作的前提,其包括以下內(nèi)容:一是優(yōu)良的性格,這是先決條件;二是自信的風(fēng)度,這能給人一種可以信賴(lài)的信號(hào),增強(qiáng)合作的可能;三是做到學(xué)習(xí)效果會(huì)在實(shí)踐中得到反饋與加強(qiáng)。
三、現(xiàn)代公關(guān)人員應(yīng)具備的必要素質(zhì)
1.組織協(xié)調(diào)能力。公共關(guān)系人員在社會(huì)組織發(fā)展過(guò)程中肩負(fù)著對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行溝通,協(xié)調(diào)各種關(guān)系,既包括與內(nèi)部同事的關(guān)系,也包括與企業(yè)外部人員的關(guān)系。培養(yǎng)公關(guān)人員的組織協(xié)調(diào)能力,必須提高公關(guān)人員自身的業(yè)務(wù)素質(zhì),掌握管理學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、組織行為學(xué)等基本知識(shí)。公關(guān)工作很大程度上是協(xié)調(diào)性的工作,一項(xiàng)活動(dòng)的策劃開(kāi)展,需要公關(guān)人員進(jìn)行大量的信息收集整理工作,需要確定公關(guān)目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃,這都要求公關(guān)人員必須具備較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。
2.語(yǔ)言表達(dá)能力。公關(guān)人員要“能說(shuō)會(huì)寫(xiě)”,這是公關(guān)人員的一項(xiàng)基本要求,公關(guān)工作通過(guò)傳播溝通與公眾建立良好的關(guān)系。語(yǔ)言表達(dá)能力主要有口頭、文字、體態(tài)語(yǔ)言表達(dá)能力三種??陬^語(yǔ)言用于人與人之間面對(duì)面的直接的交往,要求公關(guān)人員口齒清晰,準(zhǔn)確生動(dòng)且幽默。文字語(yǔ)言用于文章、書(shū)信等的溝通中,要求條理清晰、邏輯性強(qiáng)。體態(tài)語(yǔ)言一般用于與公眾的直接交往中,在一定程度上補(bǔ)充口頭語(yǔ)言的不足,并和口頭語(yǔ)言相得益彰。
3.社會(huì)交往能力。公關(guān)人員的社會(huì)交往能力也是公關(guān)人員的基本功之一,是指公關(guān)人員進(jìn)行人際交往,廣泛聯(lián)絡(luò)公眾的能力。公關(guān)人員對(duì)組織建立良好工作環(huán)境、加強(qiáng)與社會(huì)公眾的交往,樹(shù)立維護(hù)組織形象有重要作用。良好的社會(huì)交往能力需要公關(guān)人員克服與人交往的心理障礙,擴(kuò)大與社會(huì)各階層往來(lái)的范圍,通過(guò)工作有效地協(xié)調(diào)、疏通各種人際關(guān)系和發(fā)展多種外部關(guān)系,提高交往的效率。社會(huì)交往能力是公關(guān)人員多種能力的綜合反映,它綜合反映人的性格、學(xué)識(shí)、口才、經(jīng)營(yíng)和實(shí)務(wù)等多種因素。
公關(guān)人員的定義有廣義與狹義之分。狹義的公關(guān)人員是指那些部門(mén)專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)
關(guān)鍵字:素質(zhì)內(nèi)涵;素質(zhì)要求;必要素質(zhì);四個(gè)方面
系工作的職業(yè)人員,而廣義的公共關(guān)系人員,除了包括狹義的公共關(guān)系人員外,還包括那些從事公關(guān)教學(xué)和相關(guān)理論研究的人員,以及公共關(guān)系社團(tuán)的從業(yè)人員。我國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障部對(duì)公共關(guān)系人員的定義是:專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公共信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、策劃和實(shí)施的人員。
由于公共關(guān)系活動(dòng)的復(fù)雜性、廣泛性、創(chuàng)造性、和靈活性,需要公關(guān)人員具有良好的 合理的能力結(jié)構(gòu)、健康良好的心理素質(zhì)等四個(gè)方面。
1.廣泛的學(xué)科知識(shí)?,F(xiàn)代公共關(guān)系是一種復(fù)雜的活動(dòng),必須以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)。它具體有:
(1)公關(guān)理論知識(shí)。如公共關(guān)系的基本概念、歷史沿革、結(jié)構(gòu)與功能、過(guò)程、基本要素及相互關(guān)系等。用公關(guān)理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng),有助于克服盲目性,增強(qiáng)自覺(jué)性。
(2)公關(guān)實(shí)務(wù)知識(shí)。如公共關(guān)系調(diào)查、策劃、項(xiàng)目實(shí)施、方案評(píng)估、專(zhuān)門(mén)活動(dòng)等。公關(guān)實(shí)務(wù)知識(shí)的掌握,關(guān)鍵在于學(xué)以致用。
(3)與公關(guān)相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。如管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等。相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí),有助于在復(fù)雜多變的社會(huì)關(guān)系中處理好公共關(guān)系的各項(xiàng)事務(wù)。
2.較高的思想政策水平。思想政策水平?jīng)Q定著公關(guān)活動(dòng)的方向和質(zhì)量。它包括:
(1)思想覺(jué)悟。即要有明確的政治方向和高度的政治覺(jué)悟,善于分析形勢(shì),把握社會(huì)環(huán)境的變化發(fā)展的趨勢(shì)。能從普通的資料和數(shù)據(jù)中看出趨勢(shì),從平靜的表象中看出潛伏的危機(jī),幫助組織把握時(shí)機(jī),運(yùn)籌帷幄,做出科學(xué)決策。
(2)政策水平。即要熟悉掌握黨和政府的各項(xiàng)政策、法規(guī)、法律,及與本組織相關(guān)的政策法令。使公關(guān)活動(dòng)用對(duì)政策、用好政策、用活政策。
3.合理的能力結(jié)構(gòu)。公關(guān)工作是一門(mén)實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的工作,公關(guān)人員必須使自己形成合理的能力結(jié)構(gòu),這是一種特殊的專(zhuān)業(yè)能力體系,它包括:
(1)組織管理能力。公關(guān)工作的本質(zhì)屬性是管理,通過(guò)公關(guān)工作促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公關(guān)工作千頭萬(wàn)緒、具體繁雜,沒(méi)有良好的組織能力是很難順利做好工作的。為此,公關(guān)人員應(yīng)具備激勵(lì)員工積極性,協(xié)調(diào)各類(lèi)公眾關(guān)系、收集信息,制定公關(guān)計(jì)劃與方案、組織實(shí)施各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)及大型專(zhuān)題活動(dòng),進(jìn)行有效傳播溝通等能力。
(2)語(yǔ)言表達(dá)能力。公關(guān)工作是通過(guò)傳播溝通與公眾建立良好的關(guān)系,能寫(xiě)會(huì)說(shuō),關(guān)鍵字:素質(zhì)內(nèi)涵;素質(zhì)要求;必要素質(zhì);四個(gè)方面
能很好地運(yùn)用語(yǔ)言傳達(dá)組織的有關(guān)信息,與公眾有效溝通,是公關(guān)人員的一項(xiàng)基本素質(zhì)要求。它主要有口頭語(yǔ)言表達(dá)能力、文字語(yǔ)言表達(dá)能力、體態(tài)語(yǔ)言表達(dá)能力??陬^語(yǔ)言用于與公眾的直接的面對(duì)面的交往中。文字語(yǔ)言用于與公眾的文章、書(shū)信、宣傳資料等的溝通中。體態(tài)語(yǔ)言用于與公眾的直接交往中,它能在一定程度上補(bǔ)充口頭語(yǔ)言的不足,并和口頭語(yǔ)言相得益彰。
(3)公眾交往能力。公共關(guān)系就是要為組織廣結(jié)良緣,廣交朋友,在組織與公眾之間及其溝通的“橋梁”,形成“人和”的氛圍和環(huán)境。為此,它需要公關(guān)人員正確認(rèn)識(shí)公眾,把握交往的技巧、藝術(shù)、原則,了解公眾的行為特點(diǎn),學(xué)會(huì)與各種類(lèi)型和特點(diǎn)的公眾友好相處。
(4)宣傳推廣能力。公關(guān)人員是組織的宣傳員,要善于周密策劃、精心設(shè)計(jì)組織形象,善于運(yùn)用各種傳播方式、傳播媒介展現(xiàn)組織形象,宣傳推廣組織形象。
(5)創(chuàng)造能力。公關(guān)工作是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造性的工作,公關(guān)人員是組織與公眾的中介者,但絕不是“傳聲筒”,必須以自己的想象力和創(chuàng)造能力來(lái)影響和感染公眾。不滿(mǎn)現(xiàn)狀,不斷超越,追求卓越,追求創(chuàng)新是公關(guān)人員的應(yīng)有素質(zhì)。
(6)應(yīng)變能力。公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)事件和事先難以預(yù)料到的問(wèn)題,需要公關(guān)人員根據(jù)實(shí)際情況,靈活從容地應(yīng)對(duì),以有效地解決問(wèn)題。
(7)專(zhuān)業(yè)操作技能。公關(guān)人員應(yīng)是多才多藝的“多面手”,除具有專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和能力外,還應(yīng)掌握計(jì)算機(jī)、電訊、制圖制表、聲像、影響、攝影等技術(shù),以提高公關(guān)活動(dòng)的層次與效果。
4.適宜的心理素質(zhì)。公關(guān)人員要和社會(huì)上的各種各樣的人打交道,常常需要面對(duì)各種難題、矛盾和困境,需要自身具備良好的心理素質(zhì)。它包括:
(1)心理承受能力。無(wú)論是成功還是失敗,順境還是逆境,都要善于控制自己的情緒和行為,理智地對(duì)待問(wèn)題,解決問(wèn)題。
(2)堅(jiān)強(qiáng)的意志。主要是指應(yīng)具有很強(qiáng)的事業(yè)心和進(jìn)取心,對(duì)工作滿(mǎn)腔熱情,不畏艱難,勇于負(fù)責(zé),持之以恒。
(3)成熟的思維方式。公關(guān)狀態(tài)復(fù)雜多變,要求公關(guān)人員應(yīng)有較高的智慧,遇事冷靜思考,有嚴(yán)密的邏輯思維能力和綜合分析問(wèn)題的能力,有豐富的想象力和創(chuàng)造思維能力,使組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(4)開(kāi)放的性格。從公關(guān)工作的要求看,公關(guān)人員的性格最好是開(kāi)放型、穩(wěn)重型,并具有涵養(yǎng)、寬容精神和積極樂(lè)觀的性格。
(5)廣泛的興趣愛(ài)好。公關(guān)人員要與各行各業(yè)的人打交道,廣泛的興趣會(huì)給公關(guān)
關(guān)鍵字:素質(zhì)內(nèi)涵;素質(zhì)要求;必要素質(zhì);四個(gè)方面
人員的社會(huì)交往帶來(lái)更多的維度和空間,結(jié)交更多的朋友。公關(guān)人員應(yīng)為了工作的需要,培養(yǎng)自己的多方面興趣。
(6)良好的氣質(zhì)。公關(guān)人員的氣質(zhì)最好是活潑型,對(duì)工作熱情而穩(wěn)重,善交際而不急躁。興奮型的人也可以從事公關(guān)職業(yè),但工作中要注意不要感情用事。
只要公關(guān)人員具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和工作責(zé)任感,努力適應(yīng)工作規(guī)律和尋找工作方法,不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn),自身綜合素質(zhì)必將得到大幅提高。