第一篇：《營銷策劃》課程策劃書框架(項目一、項目二通用)范文

策劃方案寫作框架

一、市場分析

制定營銷策劃案的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。

（一）市場現(xiàn)狀分析

總結(jié)企業(yè)所運營的整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運作的更好的相關(guān)營銷活動有哪些。

（二）主要競爭對手

作為營銷策劃案一個很重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個細致的分析。有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。

（三）營銷環(huán)境分析

企業(yè)的外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。一方面，包括宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、社會文化、自然地理環(huán)境等因素。另一方面，包括微觀環(huán)境中的供應(yīng)商、競爭者、企業(yè)自身、顧客、公眾等因素。

（四）SWOT分析

企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以及環(huán)境中的機會與威脅分析。

二、營銷戰(zhàn)略定位

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

營銷策略需要包括對企業(yè)計劃所要達到的目標(biāo)的詳細描述或者對營銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。

（二）目標(biāo)市場描述

營銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個細節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。一個營銷策劃案中可能會指出多個目標(biāo)市場，但是對每一個目標(biāo)市場都設(shè)計一個專門的營銷組合。

（三）市場定位

市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個詳細描述，它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。

三、營銷策略設(shè)計

它包括對每一個營銷組合要素的完整設(shè)計。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實施工作的人明白企業(yè)計劃在做什么的詳細描述。

（一）產(chǎn)品策略

根據(jù)第二部分市場定位，確定產(chǎn)品系列、品牌設(shè)計、陳列布置、包裝設(shè)計等，有重點地進行較詳細說明。

（二）價格策略

根據(jù)戰(zhàn)略定位，確定價格檔次，解釋說明。

（三）渠道策略

根據(jù)戰(zhàn)略定位，選擇合適的渠道策略，選擇渠道長度與寬度，零售商的形式，以及網(wǎng)絡(luò)營銷等形式。選址問題也在此部分進行詳細說明。

（四）促銷策略

這里只需說明促銷組合形式和基本思路即可，第四部行動計劃中再做具體展開。

四、行動計劃

營銷策劃案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。

（一）廣告策劃

這部分需要完成兩塊內(nèi)容：一是平面廣告策劃；二是電視廣告策劃。

1、平面廣告策劃

按照上課講解要點，為維科家居樂設(shè)計一則平面廣告，具體操作步驟建議如下：（1）小組討論完成廣告創(chuàng)意設(shè)計，形成廣告語，反映訴求點。（2）進行色彩設(shè)計；（3）選擇平面廣告的應(yīng)用形式，如宣傳單、戶外標(biāo)牌、車體、網(wǎng)絡(luò)等；

（4）形成平面廣告作品。

PPT需要展示完整平面廣告作品，包括廣告語。廣告寓意和應(yīng)用形式可以另附幻燈片說明。

2、電視廣告策劃

有三種形式可選：

（1）錄成視頻

（2）現(xiàn)場表演

（3）寫成廣告場景說明

每組可以考慮設(shè)計多則廣告，形成廣告系列。匯報時我們會以比賽的形式開展，最后選出優(yōu)秀方案。

以上兩部分內(nèi)容的設(shè)計可參考我的課件。

（二）營業(yè)推廣策劃

為維科家居樂設(shè)計一項營業(yè)推廣活動，要求結(jié)合上次戰(zhàn)略定位的思路進行設(shè)計，結(jié)合一定的事件。這塊內(nèi)容較詳細，需要做多張PPT說明問題。給大家四份參考資料，唐獅和百事可以參考框架、其它兩個有些亮點，如圖表，可以參考。

同時至少寫明：

1、活動背景

2、活動目的3、活動主題

4、活動具體內(nèi)容及形式

5、活動的組織實施

6、活動費用預(yù)算

注：

（1）對于家居樂項目，框架中我們第一、第二部分已經(jīng)完成并匯報交流過。本次任務(wù)需要同學(xué)們完成第三、第四部分的內(nèi)容。

（2）其中第四部分中重點，條框已經(jīng)列出，需按要求認(rèn)真完成。

（3）第三部分，根據(jù)前期戰(zhàn)略定位把需要著重的地方詳細說明，比如戰(zhàn)略設(shè)計中有網(wǎng)絡(luò)渠道的，需在渠道中重點解釋如何拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，所以第三部分內(nèi)容各組可按自己的戰(zhàn)略定位組織安排。

（4）要求第三、第四部分均PPT匯報。

（5）此框架對課外項目二同樣適用，同學(xué)們可按此框架加緊準(zhǔn)備項目二的PPT及WORD文案，最后一次課我們需匯報項目二的PPT。

第二篇：項目策劃書基本框架

項目策劃書基本框架

項目策劃書的基本框架是包容策劃所有內(nèi)容的“容器”，它會因項目的不同而不同，但同一類項目會有一定的相似性。例如，工業(yè)項目策劃主要包括項目建設(shè)的必要性和條件、建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案、技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案、投資估算及資金籌措、效益分析等；旅游項目策劃主要包括市場分析與預(yù)測、商業(yè)模式評價、場址條件分析、工程工藝要求及方案選擇、環(huán)境影響評價、勞動安全衛(wèi)生消防、項目總投資估算、融資安排、財務(wù)預(yù)測及評價、社會效益評價等。從上述兩種不同的項目來看，二者之間也存在許多共同之處。為了滿足大多數(shù)項目策劃的需要，總結(jié)出項目策劃書撰寫的大致框架。

1、策劃目的介紹

此部分內(nèi)容多集中在項目策劃概述中，是項目策劃的開始，屬于整個策劃的綱領(lǐng)性文字。主要包括以下三個部分，或視具體項目策劃的要求而定。

第一，項目策劃背景的介紹。包括項目發(fā)起人的一般情況、發(fā)展戰(zhàn)略以及本項目對企業(yè)的作用介紹等；項目所在地的政治經(jīng)濟發(fā)展趨勢，以及本項目的社會價值與現(xiàn)實意義介紹等。

第二，項目策劃范圍的介紹。包括項目自身的范圍、項目策劃的具體范圍以及適用時間的介紹。

第三，項目策劃目的的介紹。項目策劃目的多種多樣，主要包括以下內(nèi)容：一是制定項目發(fā)展的戰(zhàn)略；二是制定項目的營銷策略；三是制定項目管理的依據(jù)；四是通過上述幾種策略的綜合，體現(xiàn)項目發(fā)起人通過項目創(chuàng)造最大價值的要求。

2、政策依據(jù)介紹

有些項目策劃，如，旅游項目、工業(yè)項目、農(nóng)業(yè)項目以及能源項目等等，需要交代項目策劃的政策依據(jù)。這些依據(jù)主要涉及國家相關(guān)的法律、法規(guī)，地方政府的政策規(guī)定、特殊行規(guī)以及國家標(biāo)準(zhǔn)等。項目政策依據(jù)的主要內(nèi)容也可放在項目策劃書的前言或概述中以羅列的形式加以介紹。

3、環(huán)境分析

一般來說，環(huán)境分析主要用SWOT分析框架來闡述。由于不同的項目面臨的環(huán)境不同，外部環(huán)境分析一般涉及宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的介紹，內(nèi)部環(huán)境則是對企業(yè)和項目的分析。其中宏觀環(huán)境主要涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會、自然、技術(shù)等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要設(shè)計競爭對手、消費者、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式等。

企業(yè)分析需要考慮企業(yè)的實力、能力和資源的現(xiàn)狀等。項目分析需要考慮項目的自身特點等。通過內(nèi)外環(huán)境分析，在此基礎(chǔ)上進行綜合的SWOT分析，從而找出在各種環(huán)境組合下的項目方案制定的依據(jù)。

與內(nèi)外部環(huán)境分析相關(guān)聯(lián)的還有項目市場細分、目標(biāo)市場選擇和定位分析，內(nèi)外環(huán)境分

析是項目定位和營銷策略制定的基礎(chǔ)。

4、項目方案分析

根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，進行項目的實施框架。主要內(nèi)容包括項目的目標(biāo)，具體策劃以及實施控制的介紹。具體策劃是主要內(nèi)容，涉及項目人力資源、組織結(jié)構(gòu)、市場營銷、財務(wù)管理等。

5、營銷方案分析

根據(jù)項目戰(zhàn)略方案分析，進行具體營銷方案策劃。其內(nèi)容如果涉及市場調(diào)查，則對調(diào)查方法和調(diào)查結(jié)論進行介紹。在此基礎(chǔ)上，再給出具體的營銷理念與營銷目標(biāo)，以及針對市場競爭狀況而進行的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略設(shè)計。促銷策略主要內(nèi)容集中在營銷主題設(shè)計與傳播、廣告創(chuàng)意與制作、媒體安排與選擇、促銷工具選擇和策略設(shè)計上。

6、組織結(jié)構(gòu)分析

對涉及項目實施環(huán)節(jié)的項目策劃書來說，應(yīng)有必要的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。組織結(jié)構(gòu)設(shè)計一般與人力資源管理結(jié)合在一起，具體內(nèi)容包括項目組織結(jié)構(gòu)分析、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、團隊建設(shè)、崗位職責(zé)分工、預(yù)測需求人數(shù)、組織招聘等。

7、項目財務(wù)分析

項目財務(wù)分析涉及項目財務(wù)管理的各個層面。其中，既有項目預(yù)算、成本控制、融資分析的內(nèi)容，也有項目財務(wù)預(yù)測和風(fēng)險管理的內(nèi)容。對于所有項目來說，都要對項目的盈利能力和投資回報進行估算。此外，對涉及融資的項目策劃，要注重項目風(fēng)險的分析。項目財務(wù)分析可以通過現(xiàn)金預(yù)算表、利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表等進行介紹。

8、進度控制分析

對涉及項目管理的項目策劃書，有必要編制項目計劃，并設(shè)計進度控制的基本策略。項目計劃和進度控制一般都采用特定的時間分期，分階段設(shè)定各種目標(biāo)，來保證項目按時、按質(zhì)地完成。進度控制分析主要內(nèi)容包括進度控制、質(zhì)量控制和費用控制三個部分。

第三篇：房地產(chǎn)項目整合營銷策劃方案框架

房地產(chǎn)項目整合營銷策劃方案框架

第一部分前言

一、策劃思想

站立在代理公司角度去策劃。

二、市場判斷

從所處的區(qū)域、城市去判斷。

三、樹立信心

讓開發(fā)商有信心。

第二部分市場分析判斷

一、市場大趨勢（宏觀——國家）

二、市場經(jīng)濟分析（中觀——城市）

三、市場片區(qū)分析（微觀——片區(qū)）

四、競爭個案分析

五、典型案例分析

1～2個。

第三部分項目深度分析

一、項目概況

主要經(jīng)濟指標(biāo)/總規(guī)/詳規(guī)

二、產(chǎn)品分析

主力戶型/面積配比/戶型分析/園林景觀/公共建筑/配套/社區(qū)文化/物管智能化

三、項目SWOT分析

優(yōu)勢機會

客觀主觀

劣勢威脅

威脅是針對競爭對手的。要給出解決問題的方向，可以在后面的營銷策略中提及。

四、產(chǎn)品規(guī)劃建議（針對新項目）

五、項目營銷診斷（針對老項目）

第四部分定位策略

一、總定位

二、市場定位

目標(biāo)市場定位/目標(biāo)客戶定位

三、定位細分

功能定位/形象定位/品質(zhì)定位（如建材方面）

四、賣點梳理

1、賣點羅列

2、核心價值競爭優(yōu)勢（USP），尋求差異化

第五部分整合營銷

一、整合營銷核心策略，框架計劃（戰(zhàn)略）

階段劃分：蓄水期、開盤期、熱銷期、持續(xù)期、尾盤處理期

二、整合營銷操作策略（戰(zhàn)術(shù)）

營銷策略分解：價格、公關(guān)、物管（A、要學(xué)會借勢；B、要站得遠）

第六部分營銷推廣

一、營銷推廣核心策略，推廣框架、軸線——戰(zhàn)略

說什么？

二、推廣總策略、調(diào)性、目標(biāo)、風(fēng)格——調(diào)性

即風(fēng)格，對誰說。

三、推廣主題、核心文脈、廣告創(chuàng)意（文案、平面）怎么說。

四、銷售計劃（開發(fā)工程進度、銷售進度、廣告進度）

第七部分成本預(yù)算

第八部分結(jié)束語

第四篇：營銷策劃實驗項目一---六

四、實驗教學(xué)內(nèi)容

實訓(xùn)項目一：市營銷策劃的方案與創(chuàng)意

實訓(xùn)目的：

1、能掌握營銷策劃的主要內(nèi)容與主要步驟；

2、能理解營銷策劃的邏輯程序，并熟悉營銷策劃書編制的原則；

3、能搭建一個營銷方案寫作通用框架；

4、能理解并說出營銷策劃創(chuàng)意的特征、步驟與途徑；

5、能列舉一些經(jīng)典的、重要的、常用的創(chuàng)意技巧和方法。

實訓(xùn)學(xué)時：3學(xué)時

實訓(xùn)內(nèi)容：

1、根據(jù)一個具體項目，要求學(xué)生描繪出營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出該項

目營銷策劃方案的框架及內(nèi)容；

2、要求學(xué)生收集企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃創(chuàng)意案例，并改寫成演講稿，有

敘有議，有點評。

實訓(xùn)項目二：營銷調(diào)研策劃

實訓(xùn)目的：

1、能根據(jù)項目設(shè)計調(diào)研策劃方案；

2、能根據(jù)項目設(shè)計調(diào)查問卷；

3、能根據(jù)項目設(shè)計訪談提綱；

4、能根據(jù)項目制定調(diào)研執(zhí)行計劃；

5、能根據(jù)項目組織實施與控制調(diào)研互動

6、能根據(jù)項目情況確定信息收集的渠道和方法；

7、能根據(jù)項目對所收集的資料、信息進行分析；

8、能根據(jù)項目撰寫市場調(diào)研報告；

實訓(xùn)學(xué)時：3學(xué)時

實訓(xùn)內(nèi)容：

1、根據(jù)項目的具體情況，讓學(xué)生制定一個具有可操作性的市場調(diào)研策劃方案；

2、根據(jù)調(diào)研項目的具體要求，讓學(xué)生設(shè)計一份市場調(diào)查問卷，或者訪談提綱；

3、根據(jù)市場調(diào)研策劃方案，讓學(xué)生制定一份詳細的調(diào)研活動執(zhí)行計劃，并組織實施調(diào)

研活動；

4、根據(jù)市場調(diào)研的主題、調(diào)研的資料和結(jié)果，讓學(xué)生歸納、分析，并撰寫、制作調(diào)研

報告。

實訓(xùn)項目三：營銷戰(zhàn)略與定位策劃

實訓(xùn)目的：

1、能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行全面的市場環(huán)境分析；

2、能結(jié)合企業(yè)進行SWOT分析；

3、能提出恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略目標(biāo)；

4、能結(jié)合企業(yè)提煉戰(zhàn)略思想；

5、能進行目標(biāo)市場的細分和選擇；

6、能進行市場定位；

7、能進行營銷策略的創(chuàng)意組合應(yīng)用；

8、能進行具體行動方案的制定；

9、能進行費用的預(yù)算和分配；

10、能撰寫完整的市場營銷策劃方案。

實訓(xùn)學(xué)時：3學(xué)時

實訓(xùn)內(nèi)容：

1、在全面分析市場環(huán)境（宏觀、行業(yè)、市場、企業(yè)和競爭）的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進行

SWOT分析；

2、根據(jù)市場環(huán)境和SWOT的分析，讓學(xué)生制定合適的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并提煉戰(zhàn)略思想；

3、根據(jù)營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略思想，讓學(xué)生進行“4P+4C”策劃的組合與創(chuàng)意，并制定具體的行動方案和費用預(yù)算

4、根據(jù)以上三個活動，讓學(xué)生整合思路，撰寫完整的市場營銷策劃方案。

實訓(xùn)項目四：產(chǎn)品上市及品牌策劃

實訓(xùn)目的：

1、能了解產(chǎn)品上市和品牌策劃的步驟和內(nèi)容，會進行有針對性的策劃前期的準(zhǔn)備；

2、能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行全面的市場環(huán)境分析，在此基礎(chǔ)上找到和發(fā)現(xiàn)市場機會；

3、能對項目、產(chǎn)品和品牌進行準(zhǔn)確深入的分析；

4、能結(jié)合企業(yè)或具體項目進行SWOT分析；

5、能提出恰當(dāng)?shù)纳鲜型茝V或品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)；

6、能結(jié)合項目或具體產(chǎn)品提煉推廣思想或品牌創(chuàng)意；

7、能進行目標(biāo)市場的細分和選擇；

8、能進行市場定位；

9、能進行具體推廣策略的創(chuàng)意組合應(yīng)用；

10、能進行具體行動方案的制定；

11、能進行費用的預(yù)算和分配；

12、能撰寫完整的上市推廣策劃方案或品牌策劃方案

實訓(xùn)學(xué)時：3學(xué)時

實訓(xùn)內(nèi)容：

1、根據(jù)具體項目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行全面的市場分

析，讓學(xué)生確定創(chuàng)意、策劃產(chǎn)品上市推廣的具體策略和步驟，并撰寫推廣

策劃方案；

2、根據(jù)具體項目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行全面的市場分

析，品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

實訓(xùn)項目五：組合與促銷策劃

實訓(xùn)目的：

1、能掌握廣告促銷策劃的程序和方法；并結(jié)合項目進行創(chuàng)意；

2、能掌握營銷公關(guān)活動策劃的內(nèi)容、方法和程序；

3、能掌握營業(yè)推廣工具的具體應(yīng)用，會組織策劃營業(yè)推廣活動和商演活動；

4、能根據(jù)項目和產(chǎn)品提出廣告創(chuàng)意、營業(yè)推廣主題及公關(guān)主題創(chuàng)意，并撰寫廣告、營

業(yè)推廣或公關(guān)策劃方案；

5、能掌握以上促銷方法創(chuàng)意及策略組合，會撰寫促銷組合策劃方案；

6、能組織策劃企業(yè)營銷宣傳路演活動；

7、能進行創(chuàng)意組合并撰寫具體策劃方案

實訓(xùn)學(xué)時：3學(xué)時

實訓(xùn)內(nèi)容：

1、根據(jù)具體的項目（產(chǎn)品），在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進行創(chuàng)意策劃，并制

定廣告促銷計劃及具體的行動計劃，撰寫廣告促銷策劃方案；

2、根據(jù)具體的項目（產(chǎn)品），在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進行創(chuàng)意策劃，并制

定公關(guān)活動方案，撰寫公關(guān)策劃方案；

3、根據(jù)具體的項目（產(chǎn)品），在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進行創(chuàng)意策劃，并制

定營業(yè)推廣方案或進行商演活動，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；

4、根據(jù)具體的項目（產(chǎn)品），在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進行創(chuàng)意策劃，并制

定組合促銷策略或方法，撰寫促銷策劃方案；

實訓(xùn)項目六：營銷策劃創(chuàng)新手段及運用綜合訓(xùn)練

實訓(xùn)目的：

1、能掌握營銷策劃整體設(shè)計及運用；

2、能掌握營銷策劃創(chuàng)新手段及運用。

實訓(xùn)學(xué)時：3學(xué)時

實訓(xùn)內(nèi)容：

根據(jù)具體項目或產(chǎn)品，要求學(xué)生進行企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、整合營銷策劃、文化營銷策劃、事件營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、體驗營銷策劃、娛樂營銷策劃。

第五篇：房地產(chǎn)項目最新實用整合營銷策劃文案框架

房地產(chǎn)項目最新實用整合營銷策劃文案框架

第一部分前言

一、策劃思想

站立在代理公司角度去策劃。

二、市場判斷

從所處的區(qū)域、城市去判斷。

三、樹立信心

讓開發(fā)商有信心。

第二部分市場分析判斷

一、市場大趨勢（宏觀——國家）

二、市場經(jīng)濟分析（中觀——城市）

三、市場片區(qū)分析（微觀——片區(qū)）

四、競爭個案分析

五、典型案例分析

1～2個。

第三部分項目深度分析

一、項目概況

主要經(jīng)濟指標(biāo)/總規(guī)/詳規(guī)

二、產(chǎn)品分析

主力戶型/面積配比/戶型分析/園林景觀/公共建筑/配套/社區(qū)文化/物管智能化

三、項目SWOT分析

優(yōu)勢機會

客觀主觀

劣勢威脅

威脅是針對競爭對手的。要給出解決問題的方向，可以在后面的營銷策略中提及。

四、產(chǎn)品規(guī)劃建議（針對新項目）

五、項目營銷診斷（針對老項目）

第四部分定位策略

一、總定位

二、市場定位

目標(biāo)市場定位/目標(biāo)客戶定位

三、定位細分

功能定位/形象定位/品質(zhì)定位（如建材方面）

四、賣點梳理

1、賣點羅列

2、核心價值競爭優(yōu)勢（USP），尋求差異化

第五部分整合營銷

一、整合營銷核心策略，框架計劃（戰(zhàn)略）

階段劃分：蓄水期、開盤期、熱銷期、持續(xù)期、尾盤處理期

二、整合營銷操作策略（戰(zhàn)術(shù)）

營銷策略分解：價格、公關(guān)、物管（A、要學(xué)會借勢；B、要站得遠）

第六部分營銷推廣

一、營銷推廣核心策略，推廣框架、軸線——戰(zhàn)略

說什么？

二、推廣總策略、調(diào)性、目標(biāo)、風(fēng)格——調(diào)性

即風(fēng)格，對誰說。

三、推廣主題、核心文脈、廣告創(chuàng)意（文案、平面）怎么說。

四、銷售計劃（開發(fā)工程進度、銷售進度、廣告進度）

第七部分成本預(yù)算

第八部分結(jié)束語