第一篇：廣告視覺符號的組合原理和方法

廣告視覺符號的組合原理和方法

傳播技術(shù)系

趙國祥

廣告視覺語言的組合是通過視覺語言的最小單位視覺符號來進(jìn)行的。符號是人們在長期的生活實(shí)踐中，逐漸形成的。廣告視覺符號也是在長期的視覺傳播過程中形成的規(guī)律。所以廣告視覺語言的傳播受到人們視覺生理和視覺心理的影響，同時也會隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展而發(fā)展。廣告視覺語言的組合原理和方法就是廣告視覺語言的語法。研究廣告視覺語言的組合原理和方法，就是研究廣告視覺語言的結(jié)構(gòu)方式、廣告視覺語言的形式美法則和廣告視覺語言的語義關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)節(jié)中，廣告視覺語言的語法關(guān)系的組織屬于訊息處理環(huán)節(jié)，廣告視覺語言的語法關(guān)系的正確與否，會直接影響信息表達(dá)的準(zhǔn)確性，是廣告視覺傳播中非常重要的環(huán)節(jié)。

一、廣告視覺語言的結(jié)構(gòu)方式

廣告視覺語言的視覺符號是組成視覺語言的最小單位，它是由點(diǎn)、線、面組成的，在表達(dá)語義時具有豐富的、直觀的特點(diǎn)同時具有情感色彩。視覺語言具有兩重性的特征。也就是說它具有底層和上層兩層結(jié)構(gòu)關(guān)系。在這兩層結(jié)構(gòu)關(guān)系中最底層是點(diǎn)、線、面，它是最小的視覺符號；在上層結(jié)構(gòu)中由點(diǎn)、線、面組成的圖形、影像等視覺符號，具有符號形式和符號語義兩重性的特點(diǎn)。它既是廣告視覺語言傳播中的視覺符號，同時又代表一定的視覺含義。

在廣告視覺語言依據(jù)形式美法則和視覺語義法則通過視覺語法結(jié)構(gòu)關(guān)系及形態(tài)的塑造和創(chuàng)造，可以形成具有信息傳遞功能的直觀性、形象性、組合性特征的視覺符號集合，即圖形和影像。它呈現(xiàn)出三個層面結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：

符號序列：文字符號語言在水平軸向上是歷時性地排列組合，視覺語言雖屬水平軸向組合是共時性排列呈現(xiàn)，歷時性地實(shí)現(xiàn)語義的解讀，語法關(guān)系和文字語言近似。如果是動態(tài)影像符號序列，則是時間性的歷時與直觀性的共時相結(jié)合。符號序列的組合過程，我們稱為“編碼”。

符號類群：是與被選擇的符號在垂直軸向上有共時性的聯(lián)想關(guān)系的一類符號集合，體現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)造中視覺文化創(chuàng)意的意義和價值。相似性聯(lián)想構(gòu)成垂直軸上主要的語法形式。

審美情態(tài)：通過序列形成基本的語法結(jié)構(gòu)，通過聯(lián)想實(shí)現(xiàn)符號相互關(guān)系的

表達(dá)意義，通過風(fēng)格技巧的直觀表現(xiàn)形成審美和情感態(tài)度。這是圖形語言情感和藝術(shù)表現(xiàn)力形成的根本原因。

二、廣告視覺語言的形式美法則

視覺語言的形式美法則是人類在長期的生活實(shí)踐中總結(jié)出來的。它的總的法則是多樣統(tǒng)一，它是視覺形式美的總規(guī)律。所謂多樣統(tǒng)一是指形式各要素之間具有一個共同的形式和節(jié)奏，使人感到在作品的內(nèi)部既存在變化和差異，又是一個統(tǒng)一的整體。多樣統(tǒng)一法則體現(xiàn)了自然界中對立統(tǒng)一的規(guī)律，整個宇宙是一個對立統(tǒng)一的和諧整體。

（一）廣告視覺語言的形式美法則及其作用

下面我們從九個方面對多樣統(tǒng)一法則進(jìn)行介紹：

1、主從關(guān)系

任何藝術(shù)上的感受都必須具有統(tǒng)一性，這早已是一條公認(rèn)的的藝術(shù)法則。為了使廣告作品整體完整統(tǒng)一，各組成部分應(yīng)該有主與從的區(qū)別，重點(diǎn)與一般的區(qū)別。一個完整的形態(tài)構(gòu)成，必然在整體上表現(xiàn)為主導(dǎo)與從屬，并由此派生出整體與局部的關(guān)系。

主從關(guān)系是整體與局部之間的法則，在廣告視覺語言的表現(xiàn)過程中，重點(diǎn)是在設(shè)計(jì)中有意識地突出和強(qiáng)調(diào)其中某個部分或要素，使其成為整體中最能產(chǎn)生視覺吸引力的視覺中心，其余部分起到從屬地位，從而達(dá)到了主次分明，完整統(tǒng)一。

2、對稱與均衡

視覺均衡是指廣告視覺語言的各組成要素之間在視覺上保持一種平衡關(guān)系。均衡有兩種基本是：一種是靜態(tài)的，一種是動態(tài)的。靜態(tài)均衡就是我們說的對稱；另外一種是均衡是與對稱相比較而言不以中軸來配置的另外一種形式格局。廣告視覺設(shè)計(jì)語言美學(xué)上的均衡，是由形狀、色彩、位置與面積決定的，利用虛實(shí)氣勢達(dá)到呼應(yīng)與一致，造成視覺上的平衡。

3、對比與和諧

廣告視覺語言中對比與和諧是指在廣告畫面中如何協(xié)調(diào)廣告畫面中各視覺要素之間的關(guān)系。因?yàn)樵谌魏我环鶑V告畫面之中，視覺圖形元素病必是孤立存在的，它是共同呈現(xiàn)在手中面前，這必然會產(chǎn)生沖突，只是沖突大小的問題。當(dāng)沖突比較小的時候，也就是對比較弱的時候，需要加強(qiáng)對比以增加畫面的沖

擊力；當(dāng)畫面對比過于強(qiáng)的時候，應(yīng)該采用必要的方法減弱對比，使畫面協(xié)調(diào)。

4、節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是廣告視覺要素有秩序的排列組合。節(jié)奏主要是以視覺化的點(diǎn)狀態(tài)來體現(xiàn)美感。它具體的排列方式可以是距離的重復(fù)，也可以由漸變而成。韻律是構(gòu)成要素連續(xù)反復(fù)，它的主要特點(diǎn)是持續(xù)性，它具有感情性，能夠滿足人的精神享受。

5、比例與尺度

比例是廣告視覺語言的重要形式美法則，它主要體現(xiàn)的是一個事物整體與局部、局部與局部之間的關(guān)系，一切造型藝術(shù)都存在比例是否和諧問題。在廣告視覺語言的局格構(gòu)成中，比例是必須要考慮的問題。首先是圖文自身的比例美；其二要考慮圖文之間的比例關(guān)系；其三要考慮圖與圖之間的比例關(guān)系；其四要考慮標(biāo)題正文的比例關(guān)系。最終的目的是符合人的視覺心理。

6、空白

空白在廣告畫面的構(gòu)成中有著不可忽視的作用，是進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段，它能緩解畫面的緊張及復(fù)雜性。

三、廣告視覺語言的語義關(guān)系

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的根本目的是為了傳播有效信息和溝通，版面編排必須根據(jù)具體表達(dá)內(nèi)容需要來進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。在這里，視覺符號和符號語義關(guān)系的語法研究就顯得尤其重要了。這是一個新興的研究領(lǐng)域，在我國尚處于萌芽與起步階段，但已經(jīng)顯現(xiàn)了重要的學(xué)術(shù)價值和意義，是視覺藝術(shù)研究重要的發(fā)展方向和趨勢。

四、廣告視覺語言傳播的視覺流程

所謂視覺流程，是指人們的視覺在接受外界信息時的流動過程。廣告視覺語言的流動過程既有隨意性，又是積極主動的，并且還有一定的規(guī)律。我們將廣告視覺語言的各要素在視覺運(yùn)動的規(guī)定下進(jìn)行空間定位，就是從注意力的捕捉開始，通過視覺流程的誘導(dǎo)，直至最后的印象留存，這一過程的規(guī)劃或設(shè)計(jì)，我們稱之為視覺流程設(shè)計(jì)。

（一）廣告視覺信息的構(gòu)成因素

廣告視覺信息的構(gòu)成要素從內(nèi)容上分有：標(biāo)題、標(biāo)語口號、插圖、正文等，大體可以分為文字、色彩、圖形和空間四種視覺要素。視覺要素的組合和變化，就成為廣告的視覺語言。視覺流程設(shè)計(jì)就是通過不同的視覺語言信息傳達(dá)一定的廣告信息。在廣告視覺信息的構(gòu)成部分中有如下幾個因素：

1、畫框

所有的視覺信息都要限定在一定的范圍、框架之內(nèi)，畫框在設(shè)計(jì)中起到界定邊界的作用，同時在視覺感受中不同的畫面邊界給人的感受會有很大的區(qū)別。

2、空間力

空間力是指廣告視覺信息以畫面的邊線為參照框架，畫面上的每個視覺單元，由于和邊線的關(guān)系不同而獲得它的位置、方向與間距的空間評價。各個視覺單元的位置與畫面邊線的關(guān)系，將把不同的空間含義聯(lián)系為動態(tài)的運(yùn)動狀態(tài)。它們有力的方向，它們成為空間力。形象的大小、深淺影響到力的方向；形象本身的形狀會與力的作用點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)系。正如真實(shí)世界充滿著各種力一樣，出現(xiàn)在畫面中的文字、圖形、點(diǎn)、線、面等都會發(fā)射出不同的能量，它們像活躍在天空中的重力、引力、張力、推力一樣，都在畫面中影響著人們的視覺?？梢赃@樣說，合理的安排空間關(guān)系的依據(jù)就是上述各種力的合理分布和巧妙的組合，不同的組合就會造成不同的空間效果。

力在畫面上的作用，首先是表現(xiàn)為對畫面靜力平衡的破壞。也正是在破壞靜力平衡的基礎(chǔ)上，又可以巧妙地運(yùn)用力的作用來創(chuàng)建新的動力平衡。應(yīng)將畫面上每種形象所產(chǎn)生的作用力，根據(jù)一定的秩序，組織到畫面空間中去。毫無目的、沒有章法在畫面上堆砌形象就無法很好的建立起畫面的空間秩序，導(dǎo)致畫面亂、散等問題。

3、視覺重點(diǎn)、視覺強(qiáng)度和視覺深度

要使廣告視覺語言信息傳遞時很好的體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的意圖，對圖形設(shè)計(jì)中各單元的構(gòu)成方法和排列順序就應(yīng)該很好的把握，確立各單元在受眾中的刺激程度。只有當(dāng)受眾的視線按照編排者的意圖進(jìn)行流動時，設(shè)計(jì)者的意圖才能夠很好的實(shí)現(xiàn)。

“視覺重點(diǎn)”是指同一畫面中的相互比較時具有最大強(qiáng)度的視覺要素?！耙曈X強(qiáng)度”是指各視覺要素在同一畫面中吸引力的大小，也就是受眾矚目程度的大小。

“視覺深度”是指各視覺要素的視覺強(qiáng)度大小的排列，是造成視覺焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移的順序。

視覺重點(diǎn)、視覺強(qiáng)度和視覺深度三者之間是一個循序漸進(jìn)的過程，在進(jìn)行視覺流程設(shè)計(jì)時首要的問題是吸引受眾的視線，其次再根據(jù)傳播內(nèi)容，依據(jù)主次依次傳達(dá)，以便于接收。最后形成深度傳達(dá)。視覺重點(diǎn)的形成要依賴于視覺強(qiáng)度的比較和視覺深度的襯托，三者密不可分。

（二）視覺運(yùn)動的基本規(guī)律

視覺的運(yùn)動屬于人生理的范疇，它是人在觀看世界時由于受到不同的形狀、色彩、肌理等得刺激，引起視線的移動和變化。是人在長期的生活中形成的視覺經(jīng)驗(yàn)和知覺經(jīng)驗(yàn)，是一種聯(lián)覺。

1、視覺注意和視覺運(yùn)動的規(guī)律：視線的移動具有直線的特點(diǎn)，是點(diǎn)對點(diǎn)的移動。視覺信息具有較強(qiáng)的刺激度時，容易為人的視覺所感知，視線就會被吸引過來成為有意識的注意，是視覺流動的第一階段。視線是順著事物之間的間隔距離遞減的方向移動。當(dāng)人的視覺對信息產(chǎn)生注意后，視覺信息在形態(tài)和結(jié)構(gòu)上如有強(qiáng)烈的沖擊力，形成和周圍環(huán)境的差異性，就能引起人們的視覺興趣，在物象內(nèi)按照一定的順序進(jìn)行運(yùn)動，并接受其信息。人們的視覺注意力，往往是先落在刺激強(qiáng)度最大的地方，然后按照視覺物象各構(gòu)成要素的關(guān)連性和刺激度由強(qiáng)到弱地流動。視覺流動總是反復(fù)多次的，視覺在物象上停留的時間越長和次數(shù)越多，獲得的信息量就大；反之就越小。視覺流動的順序受到人的心理和生理的影響，這種順序既有隨意性，又是積極主動的，而且是按照一定的規(guī)律。由于人的眼是水平橢圓，水平方向的閱讀比垂直方向上的閱讀方便快速，在觀看時有先上后下，先左后右的特點(diǎn)。由于人的視覺運(yùn)動是積極主動的，具有很強(qiáng)的自由性，往往是選擇感興趣的物象而忽略其他要素，從而造成視覺上的不規(guī)則性和不穩(wěn)定性。

在廣告畫面中，組合在一起具有相似性的因素，具有引導(dǎo)視覺流程的作用，如形狀的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等等。在進(jìn)行視覺流程設(shè)計(jì)時，應(yīng)按照受眾視線流動的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)造出合理的順序、有效的感知方式，最大限度地提高廣告視覺語言的信息傳達(dá)功能。

2、視覺元素的誘導(dǎo)和暗示

視覺元素通過誘導(dǎo)媒介，讓觀眾視線按照設(shè)計(jì)意圖按一定方向，有順序地由主及次，突出重點(diǎn)，把畫面各組成要素串連起來，形成一個有機(jī)的統(tǒng)一體，以發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。

人的視覺，因受各種視覺元素的制約，以及注意力價值的差異和視域優(yōu)選的影響，它總是循著一定的規(guī)律和方向。在一般的情況下，界定范圍內(nèi)的視覺，是由內(nèi)而外，由中心后周邊。作為視線誘導(dǎo)因素主要為有方向感的結(jié)構(gòu)，一條直線，可以分割視域空間，也可以誘導(dǎo)視線沿直線運(yùn)動。水平線向左右運(yùn)動，垂直線向上下運(yùn)動。斜線比起水平線和垂直線，更具有動勢的變化，有更強(qiáng)的視覺訴求力。斜線引導(dǎo)斜向運(yùn)動，習(xí)慣上自左而右上，或自左上而右下。折線，依其折向而流動，曲線、波狀線亦沿曲度而起伏。

基本型連續(xù)排列，便顯示出一種韻律感。如由大而小漸次排列，則視覺亦由大到小的律動，視線的流動會鮮明地往一個方向進(jìn)行。景物中的透視及其夾角，引導(dǎo)視線向縱深流去。

運(yùn)動也是控制注意力視線從一個物體轉(zhuǎn)向另外一個物體的重要因素。一個箭頭或一個有指向的手指，能把注意力引向指著的方向。同樣，任何運(yùn)動，像人的散步，動物的奔跑、車輪的轉(zhuǎn)動等也能使注意力集中在運(yùn)動的方向上。眼睛總是傾向于跟蹤人或動物運(yùn)動的方向觀察。廣告作品中某些特定的信息量大的動作和表情，往往會成為畫面的誘導(dǎo)因素，有效的誘導(dǎo)觀眾注視廣告畫面，吸引觀眾視線。此外任何具有方向感的形狀都能把人的注意力引向他指著的方向。

相似性的因素具有引導(dǎo)視線的作用，這視覺對相似性的因素加以感知。在一個視覺樣式中，各個部分在某些知覺性質(zhì)方向的相似性程度，有助于使我們確定部分之間關(guān)系的親密程度。具有相似性的因素容易組合在一起，并且具有引導(dǎo)視線的作用。主要的相似性包括：形狀相似、大小相似、亮度或色彩相似、肌理相似、方向相似等。

需要注意的是在進(jìn)行視覺流程設(shè)計(jì)時應(yīng)盡量使用信息載體本身來誘導(dǎo)視線流動，單純的非信息載體如裝飾、指示形等，它們也會吸收人的視線，影響信息的吸收。

3、視覺流動線

視覺流動線主要是指深度閱讀時引導(dǎo)受眾的視線，使視覺傳達(dá)更加完整。視覺流動線可以表現(xiàn)為多種形式，由于運(yùn)動的整體形式不同，主旋律不同，就有不同的流程安排。運(yùn)動的總趨勢是由潛伏在運(yùn)動結(jié)構(gòu)主作用力形成，力的方向的不同可以造成形式結(jié)構(gòu)的差異乃至情感力的改變。方向力與速度在感覺上

成正比關(guān)系，方向明確，形體單純，運(yùn)動感強(qiáng)，速度也就強(qiáng)。依運(yùn)動的方向不同產(chǎn)生幾種不同的運(yùn)動形式：

單項(xiàng)運(yùn)動：單項(xiàng)運(yùn)動可以表現(xiàn)速度感，畫面表達(dá)了奔放，富有活力的動人氣氛。

回旋運(yùn)動：回旋運(yùn)動是各單項(xiàng)運(yùn)動矛盾、穿插，它的主體線互不交叉，面與面之間產(chǎn)生的空間造成一股無形的力的運(yùn)動?；匦\(yùn)動有滿而不堵、舒暢貫通的運(yùn)動感。

反復(fù)運(yùn)動：是一種有節(jié)奏的運(yùn)動，一般為反復(fù)形狀的出現(xiàn)。

復(fù)向運(yùn)動：矛盾的兩個力以中心為軸，相互作用而產(chǎn)生的向心、離心運(yùn)動。

4、視覺的隨意運(yùn)動和不隨意運(yùn)動

由于外界的刺激，眼的運(yùn)動，視覺才能不斷地保持感知。視覺受到刺激，引起興奮后，對感興趣和理解及結(jié)合視覺生理的信息樂于接受，反之視覺神經(jīng)受到抑制和排斥。視線在有意注意或無意注意的心理狀態(tài)下，視線經(jīng)常隨意和不隨意的運(yùn)動保持著視覺的連續(xù)性。

五、視覺流程設(shè)計(jì)的原則和方法

廣告視覺語言的視覺流程設(shè)計(jì)是廣告視覺語言能否準(zhǔn)確傳達(dá)的問題，在廣告視覺表現(xiàn)中具有非常重要的作用。

（一）廣告視覺流程設(shè)計(jì)的原則 視覺元素的可視性

廣告視覺元素?zé)o論是文字、圖形或色彩等都必須是易讀、可視的信息。這是由廣告主動傳播以及廣告的本質(zhì)決定的。

視覺流程的邏輯性

廣告視覺流程應(yīng)該符合人們的認(rèn)知過程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序的。沿著一條既自然又合理的方向性暗示，客觀信息不同強(qiáng)弱的誘導(dǎo)，視域優(yōu)選原則以及各構(gòu)成要素在構(gòu)成上的祝詞要求，將一切給予融會貫通的結(jié)合，才能設(shè)計(jì)一個邏輯性極強(qiáng)的視覺流程。

視覺流程的誘導(dǎo)性

在視覺流程中，相鄰構(gòu)成要素之間距的大小、對視覺的程度的影響很大。間隙小，就有緊張或緊湊感，視線流動速度快；間隙過小則可視性差，不易閱讀。反之間隙大，布白多則舒展，視覺流動速度慢，但過于松弛不易連貫。

設(shè)計(jì)構(gòu)成的戰(zhàn)略性

設(shè)計(jì)構(gòu)成要具有戰(zhàn)略眼光，根據(jù)某一特定的內(nèi)容，首先要有總體的設(shè)計(jì)構(gòu)思，如采用何種方式，突出什么重點(diǎn)，如何安排視覺流程的模式和方向。然后再進(jìn)一步考慮用什么方法捕捉觀眾的注意力，如何誘導(dǎo)人們觀看，需要傳達(dá)什么信息，最后達(dá)到什么目的，給觀眾留下什么印象等。

綜上所述：廣告視覺語言在傳播的各個環(huán)節(jié)都具有不確定性，這是由廣告視覺語言傳播過程所決定的，傳播者只能按照自己的理解盡量減少這些不確定性，以達(dá)到傳播的目的；廣告視覺語言的傳播具有藝術(shù)性和科學(xué)性相結(jié)合的的點(diǎn)，廣告視覺語言本身是藝術(shù)語言的特殊形式，所以在傳播的過程中具有藝術(shù)術(shù)性，由于廣告視覺語言的傳播是廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠?，所以在傳播中注重傳播效果，在各個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了大量的調(diào)查活動具有一定的依據(jù)，具有科學(xué)性；廣告視覺語言在傳播的過程中受信源、媒介以及受眾的影響，所以具有互動性的特點(diǎn)。

第二篇：廣告符號

廣告無處不在，對我們的生活的影響日益凸現(xiàn)，生活方式和生活消費(fèi)選擇所受廣告的影響越來越大，其中，廣告符號在廣告活動中的作用越來越顯現(xiàn)，從某種角度來看，廣告就是借助一定的符號進(jìn)行的勸服方式，是達(dá)到某種目的的手段。研究廣告活動幾乎無法和廣告符號脫離，所以對廣告符號的認(rèn)識并挖掘顯得非常有必要。

一、廣告中的語言符號

語言符號是人類特有的工具，是一切傳播的核心。因?yàn)橛辛苏Z言，人類復(fù)雜的思維過程和燦爛文化得以延續(xù)，因?yàn)橛辛苏Z言，人們得以交流并把人們緊緊聯(lián)系在一起，因此有人說：語言是水的粘合劑。

廣告中的語言符號是指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的各種語言形式總和，既包括我們平常所說的廣告語、口號、標(biāo)語以及其它語言形式。廣告語言符號是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。(一)廣告語言符號的作用 1．基本指向

廣告語言符號是產(chǎn)品或品牌核心概念的重要載體，是產(chǎn)品思想的外殼，是廣告?zhèn)鞑フ吲c受眾溝通的橋梁和紐帶。廣告語言符號的重要性是不言而喻的，有人說，廣告?zhèn)鞑フ呤且哉Z言的方式擁有消費(fèi)群體的。

廣告首先要向受眾傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的概念性問題，廣告語言符號無論是通過聲音形式還是文字形式都將承擔(dān)這一基本指向作用。

產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息是非常復(fù)雜的，從理想的角度看，廣告?zhèn)鞑ミ^程應(yīng)該把有關(guān)產(chǎn)品或品牌的所有信息傳遞給受眾，并且受眾解碼過程沒有發(fā)生任何錯誤。但是在實(shí)際傳播過程中，諸多如時間、媒介、受眾本身等因素都將制約傳播的信息量和效果，所以往往廣告?zhèn)鞑フ呤紫认氲降氖墙鉀Q商品的基本信息宣傳問題，也就是說消費(fèi)者購買本商品能夠獲得什么物質(zhì)利益的問題，這就是廣告的基本目的。那么廣告符號的基本指向就是要完成此要求。

廣告語言符號的基本指向從另一個角度看解決的“商品是什么？”問題。具體內(nèi)容不外乎商品名稱信息、商品包裝信息、商品功能信息、商品生產(chǎn)者信息、商品產(chǎn)地信息、商品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)信息等等。受眾從廣告符號本身能夠接受的信息越多，說明廣告符號的承載量越大，其基本指向作用發(fā)揮的就越大。

例如，下列品牌的名稱就直接指示出產(chǎn)品的某一功能來：奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、美加凈（香皂）、舒服佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動鞋）。2．意義指向

在完成基本指向作用后，廣告語言符號還要完成意義指向作用。工廠生產(chǎn)的是產(chǎn)品，消費(fèi)者在完成基本需求的層次后，更多通過消費(fèi)體驗(yàn)的是意義消費(fèi)?；局赶蚧A(chǔ)上的均可以稱作意義指向。也可以稱為附加值指向。這種附加值體現(xiàn)更多是通過廣告塑造出商品品牌，由品牌在消費(fèi)者心理中產(chǎn)生認(rèn)知作用后產(chǎn)生的。體現(xiàn)形式為無形的，其取決與消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。廣告語言符號如果從某種角度完成了消費(fèi)者的無形價值體現(xiàn)，其意義指向作用也就完成了。

喝品牌的水不是為了解渴，而是感覺“27層過濾”后的純凈；穿品牌服裝不是為了飽暖，而是表現(xiàn)“想做就做”自由不羈的生活態(tài)度；住高檔生活住宅不是為了檔風(fēng)避雨，而是彰顯尊貴身份；開車不是為了代步，而是為了綻放時尚的生活品味；戴勞力士不僅是為了看時間，而是說明自己的奢華。以上所述現(xiàn)象都能夠說明消費(fèi)者消費(fèi)的意義所在，也就是廣告語言符號要起到的意義指向作用。當(dāng)廣告語言符號能夠引起受眾的認(rèn)知和共鳴，并因此渴望擁有產(chǎn)品的意義指向，廣告語言符號在傳播活動中的第二指向作用就完成了使命。

例如廣告語言符號中的品牌名稱，其文字和聲音如果能夠進(jìn)入人們的話語系統(tǒng)，覆蓋日常生活，其不僅能夠完成品牌的基本指向作用，還能夠延伸其意義指向，如“百事可樂，萬事七喜，天天娃哈哈，月月樂百氏，年年步步高”中所體現(xiàn)的祝福喜慶意義指向。下列品牌名稱就直接指向品牌能夠帶給消費(fèi)者的精神感受，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、美的（電器）、百威（啤酒）、富豪（汽車）、吉利（汽車）、萬事達(dá)（信用卡）等。3．語境指向

語言符號的另一作用就是要營造一種獨(dú)特的語境所在。例如馬致遠(yuǎn)的著名元曲《天凈沙 秋思》“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯?！本蜑榇蠹覡I造了一種特殊的語言環(huán)境。此曲經(jīng)過幾百年的傳唱，“枯藤”、“老樹”、“昏鴉”、“古道”、“西風(fēng)”、“瘦馬”、“夕陽”等語言符號在讀者的心目中已經(jīng)形成了特殊的指向，其營造了固定的指向性，當(dāng)讀者單獨(dú)看到或聽到這些語言符號出現(xiàn)后，自然會有一種“蒼涼、悲傷”的情緒出現(xiàn)，我們稱之為語境指向。

廣告語言符號同樣也具備語義指向并形成相對穩(wěn)定語境的作用。廣告語言符號運(yùn)用要特別注重廣告語境指向作用。

當(dāng)語言符號出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中時，首先承載著原有語言語義指向，并根據(jù)時代的特征、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境特征營造了一種新的語境指向?！般@石”作為廣告語言符號出現(xiàn)，就語義理解來言可以解釋為堅(jiān)硬、珍貴、稀少等，但是經(jīng)過廣大廣告商家日積月累的傳播活動其又被賦予了新的語義，如世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！”后，人們已經(jīng)把鉆石符號與永恒愛情的見證美好的意境緊緊關(guān)聯(lián)在一起了，所以在廣告中一旦出現(xiàn)鉆石語言符號時，受眾自然會感受到“永恒愛情”語境感來。當(dāng)“中國”作為廣告語言符號出現(xiàn)時，其深厚的歷史內(nèi)涵會賦予其一種專項(xiàng)性語義指向，受眾所接受的語境都是圍繞著“中國”來感性思考或理性思考的，如“來自中國的茶”引發(fā)的是只有中國的茶才是正宗的，那么中國的龍井、鐵觀音、茶道、江南茶鄉(xiāng)等等內(nèi)涵詞匯就會營造出特有的語境感來。

（二）廣告語言符號的基本特性

在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，在語言符號的運(yùn)用過程中經(jīng)常發(fā)生編碼困難和傳播障礙，這些原因歸咎于廣告語言符號的三種特性。1．靜態(tài)性

在廣告創(chuàng)作中，對語言符號的運(yùn)用要注意語言的約定俗成，即語言的內(nèi)涵和指向。經(jīng)過人們常時間以來的不斷積累，語言符號所包含的內(nèi)涵是具有相對固定性的，也就是在廣告創(chuàng)作時刻其是呈靜態(tài)狀的。

廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)實(shí)卻是時刻處在變化中的，人們對事物的追求和對事物的理解總是處在不斷更新狀態(tài)下的，基于此，廣告創(chuàng)作又必須具有創(chuàng)新性，否則在傳播活動中，廣告作品就會淹沒在眾多信息中，廣告銷售的目的性要求廣告必須去迎合或領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識，所以要辨正地看待動態(tài)和靜態(tài)的關(guān)系。

無論從語言符號的形式上還是內(nèi)涵上短期內(nèi)是很難改變的，這就要求廣告創(chuàng)作必須遵循“循序漸進(jìn)”的原則，不能要求一下子在短期內(nèi)從形式到內(nèi)容全部改變語言符號，只能分步驟地逐步來改變。

從另外一個角度看，在廣告創(chuàng)作中要注意舊元素和新元素的結(jié)合問題。舊元素泛指人們已經(jīng)廣泛接受的信息，新元素指在廣告創(chuàng)作過程中根據(jù)產(chǎn)品和時代的特征賦予的新的形式或內(nèi)涵，要注重的是：新元素的加入要注重人們的認(rèn)識能力，新元素過多人們不能夠很快理解和接受，新元素過少廣告作品步具備足夠的吸引力，所以要把握新舊元素之間的辨正關(guān)系、比例關(guān)系是至關(guān)重要的。

廣告語言符號的靜態(tài)性和傳播現(xiàn)實(shí)的動態(tài)性之間的辨正關(guān)系，決定了在廣告創(chuàng)作和傳播過程中要懂得學(xué)會把握并處理一個“度”的問題。2．有限性

溫德爾?約翰遜（W.Johnson, 1972）指出，英語共有50萬到60萬個單詞，但它們要表述的卻是幾百萬種不同的事實(shí)、經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系?！犊滴踝值洹分械?.7萬個字和《辭海》中有9萬個詞，乍看嫌多，但它們同所要表述的無限的對象相比，又少得可憐。

古人說：“書不盡言，言不盡意?！保ā兑?系辭上》）十分有限的語言是難以表達(dá)豐富多彩的現(xiàn)實(shí)和復(fù)雜深刻的精神內(nèi)容的。在廣告創(chuàng)作過程中，這兩者之間的矛盾形成了編碼的困難，廣告創(chuàng)作者幾乎永遠(yuǎn)無法說出商品的全貌特征，而現(xiàn)實(shí)的無限性決定了人們解碼是無羈無束的，兩者之間矛盾是永存的。3．抽象性

文字不是等于事物，符號永遠(yuǎn)不會等同于具體的事物。人們在使用語言代表事物時，總是對豐富多樣、具體生動的客觀實(shí)際從某個角度或?qū)用婕右愿爬?、選取、抽繹。抽繹，被普通語義學(xué)家看作是語言的最有用的特性之一。因?yàn)?，即使是最生動最簡單的詞匯，也是一種對具體實(shí)際進(jìn)行的舍棄細(xì)節(jié)、提取特征的抽象。當(dāng)人們說出：“純凈水”三個字時，實(shí)際上已舍棄了大小、輕重、好孬、圓扁、顏色等細(xì)節(jié)，只強(qiáng)調(diào)了純凈的特征。在廣告語言符號的創(chuàng)作與傳播過程中，永遠(yuǎn)存在著抽繹偏差的問題，其取決與廣告語言符號此特性。

舉例，“家具”一詞，表述的概念是模糊的卻是全面的，卻給不了消費(fèi)者任何接受的理由?！昂媚炯揖摺北硎龅氖蔷唧w的卻舍棄了其他種種細(xì)節(jié)，如好的實(shí)木家居、進(jìn)口的好的實(shí)木家具、進(jìn)口的好的百年老樹木的家具、進(jìn)口的好的百年老樹經(jīng)過知名企業(yè)加工的家具、進(jìn)口的好的百年老樹的樹干經(jīng)過知名企業(yè)加工的家具等等。一旦選擇了一種表述，就會陷入一定范疇，如果和消費(fèi)者所需吻合還好，但是大多數(shù)表述總是與消費(fèi)者抽繹存在著范疇差的。

廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)性和語言符號抽象性之間的矛盾決定了廣告主、廣告創(chuàng)作者、廣告?zhèn)鞑フ哂肋h(yuǎn)處在“小心翼翼、如履薄冰的迎合、創(chuàng)新、追求之路”上。

（三）廣告語言符號運(yùn)用

語言特點(diǎn)決定在運(yùn)用廣告語言符號時應(yīng)注意事項(xiàng)：

掌握好詞語創(chuàng)造的隨意性特點(diǎn)。詞語是能夠隨意組合的，但必須約定俗成，符合社會語言習(xí)慣和承受能力。創(chuàng)造和產(chǎn)生新的詞語，要在人們能夠接受和理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

要掌握好語言開放性的特點(diǎn)。在語言的選擇上，既要揚(yáng)棄，又要吸納，創(chuàng)造活潑，生動貼切，富有刺激性的廣告語言是無止境的。要深切感受生活，豐富想象，敢于創(chuàng)新。

要注意需要非語言符號表現(xiàn)的補(bǔ)充。當(dāng)語言表現(xiàn)以窮盡其力時，應(yīng)注意運(yùn)用非語言符號來表現(xiàn)，融合。

廣告往往能夠創(chuàng)造流行語，這種語言符號之所以能夠流行，就在于恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了語言文字的符號系統(tǒng)。廣告語言有特殊的表達(dá)方式，要意義明確，語句貼切，簡明易記，饒有趣味，具有獨(dú)創(chuàng)性，還能夠與商品有密切聯(lián)系。

廣告語言符號的基本特性，極易在廣告語言符號的創(chuàng)作、傳播過程中造成誤用。1．雅語言符號與俗語言符號 廣告世界是及其包容的，既不偏向“陽春白雪”的雅語言符號，也不青睞“下里巴人”的俗語言符號，只要合適能夠產(chǎn)生銷售效果，我們就說其沒有誤用。廣告界經(jīng)常討論某某惡俗廣告語如何如何，但是擋不住其銷售效果出奇的好，經(jīng)常盛贊某某廣告語如何雅致，但就是起不到銷售的效果。廣告大師奧格威經(jīng)常講廣告的目的是銷售，在此原則的指導(dǎo)下，廣告語言符號運(yùn)用的首要目的是完成銷售任務(wù)，當(dāng)然創(chuàng)造出既讓人爽心悅目又能夠完成銷售的廣告來是我們追求的終極目標(biāo)，如果非要兩者選其一的話，我們應(yīng)該選擇完成銷售。

廣告語言符號的雅俗要視環(huán)境而定，無論雅俗只要放在合適的消費(fèi)受眾中讓其接受，其才是對的。雅致非常如果只能放在文人的案頭，我們寧愿選擇放棄。俗不可耐但是銷售非凡，我們?nèi)淌苄┓亲h也是可以的。

廣告語言符號要有銷售力的，在市場競爭中能夠有效地區(qū)隔競爭產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如，TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當(dāng)時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語言符號是“方便千萬家”，因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點(diǎn)的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。相似地，創(chuàng)維當(dāng)年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌夾縫中擠出了市場！

2．大眾化語言符號和獨(dú)特性語言符號

廣告語言符號如果只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類的共同性來，而沒有其獨(dú)特性，其作用沒有體現(xiàn)出來，想想看單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來打動消費(fèi)者？廣告語言符號要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要具備一定地獨(dú)特性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意”。根據(jù)“諾拉德”定律，消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的，“是與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費(fèi)者在接受廣告信息時自然也不會像在幼兒園聽老師講故事的小孩子一樣認(rèn)認(rèn)真真、全神貫注。在這個“遙控器已成為電視廣告天敵的時代”，如果廣告語言符號不能做到“與眾不同”，消費(fèi)者自然也會對它熟視無睹麻木不仁。

當(dāng)然，也有特例。比如一個新品類上市之初，消費(fèi)者對該品類缺乏認(rèn)知，那時則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。只追求獨(dú)特性而不能夠讓受眾更好地理解和接受，再標(biāo)新立異我們也應(yīng)放棄。

3．廣告語言符號訴求過多

在廣告語言符號中什么都想說什么都想包涵，最終地結(jié)果有可能將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點(diǎn)，就是“只說一點(diǎn)（just say one）”，說好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動消費(fèi)者！以點(diǎn)帶面有時地效果會更好一些。太長的廣告語言符號，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導(dǎo)致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長度過長。

4．廣告語言符號易讀、易記性

廣告語言符號要為傳播受眾考慮，為廣告效果考慮，盡可能地明白易懂。那么怎樣才能做到呢？

首先，字詞的形式方面。多用常見的字詞，忌用冷僻的字詞；盡量使用普通詞匯，避免使用行話或?qū)I(yè)詞匯，以減少受眾的詞匯負(fù)擔(dān)。要簡短、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。

第二，句子形式方面。宜用短句，盡量少用長句；宜用簡單句，盡量少用復(fù)合句；多用主動語態(tài)，少用被動語態(tài)、介詞短語。研究表明，長句、復(fù)合句中的從句和修飾成分往往使閱讀不暢、理解困難；被動語態(tài)往往使句子軟弱無力，累贅羅嗦。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米?？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃 看的見（康師傅），“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。第三，理解程度方面。羅伯特岡寧曾提出迷霧指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。迷霧指數(shù)是指文中詞匯的抽象程度、艱澀程度以及句子讓人困惑不解的程度。通常，迷霧指標(biāo)越高，閱讀、理解的難度越大。因此，語言要具體形象，不要太抽象概括；要簡明扼要，不要拖泥帶水；要平和謙恭。不要盛氣凌人；要通俗易懂，不賣弄知識。第四，接近生活。接近受眾生活的，嫩構(gòu)深切打動受眾心靈的內(nèi)容越多越好。當(dāng)然，對待以上條款我們要靈活運(yùn)用，不可機(jī)械刻板使用。

二、廣告中的非語言符號

非語言符號是指借助姿勢、聲音和藝術(shù)形式直接刺激人的感覺器官來傳遞信息的語言符號之外的各種符號。廣告?zhèn)鞑セ顒有枰柚Z言符號和非語言符號來表現(xiàn)，一般語言符號起主要作用，非語言符號更多地起輔助性作用。此狀況由非語言符號的特點(diǎn)所決定。

（一）廣告中的非語言符號的特點(diǎn) 1．依附性

在廣告活動中，非語言符號很少單獨(dú)出現(xiàn)，總是與語言符號或其他表達(dá)方式結(jié)合在一起其依附性很強(qiáng)。除了單幅圖片，現(xiàn)實(shí)中的非語言符號都是協(xié)同傳播、同時送出的。2．通義性

非語言符號，幾乎可以稱之為“世界語”。要認(rèn)識文字、聽懂話語，通常要經(jīng)過學(xué)習(xí)、接受教育。對于母語之外的語言，更是如此。但是對于非語言符號的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因?yàn)榉钦Z言符號與實(shí)物之間的相似性可以產(chǎn)生出舉世通用的意義。3．真實(shí)形象生動性

言語是行為的指標(biāo)，眼睛是心靈的符號。人渾身都可遮蓋，唯獨(dú)面目無法掩飾。因此，除非訓(xùn)練有素的演員，一般人很難以非語言符號騙人。如果你的講話同你的目光和面部表情不一致，聰明的聽者總是依據(jù)非語言符號作出正確的判斷。甚至連孩子也會從父母嚴(yán)厲批評之后的一絲不易覺察的微笑中，將批評的份量降到適當(dāng)程度。因?yàn)?，非語言符號顯得更加真實(shí)。

（二）廣告中的非語言符號的作用

廣告中的非語言符號的具有補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)、替代等作用： 1．補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)作用

在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，非語言符號對語言符號傳播時留下的不足、空缺起到補(bǔ)充作用。如聲調(diào)會強(qiáng)調(diào)語言符號的著重感或減弱感，具有磁性的中年男子的聲調(diào)將對語言起到可信、吸引等作用；在化妝品廣告中，青春靚麗的人物形象符號和將對語言符號形成有利的支持，精致的商品形象、標(biāo)志都會對語言符號闡述起到強(qiáng)有力的輔助作用。2．替代作用

這是指以非語言符號代替語言符號傳播信息。在廣告活動中多以產(chǎn)品形象或企業(yè)品牌形象等非語言符號形式來代替語言符號傳播信息。如企業(yè)LOGO的出現(xiàn)，就可以替代語言符號來表述企業(yè)本身。

（三）廣告中的非語符號的類型

非語言符號的作用往往需要由不同的非語言符號來承擔(dān)，而不同的非語言符號亦會釋放出不同的功能。在對廣告?zhèn)鞑セ顒又械母鞣N各樣的非語言符號進(jìn)行鑒別和分析后，我們將其分為五種類型：圖形標(biāo)志、人物、色彩、聲效。1．圖形

圖形意是“用線條、顏色描繪的事物形象”，它不同于單純的標(biāo)識、圖案，它是特定思想意識下對視覺元素有意識的刻畫和表達(dá)形式，是一種說明性的圖畫形象。與語言符號相比，圖形更直觀的表達(dá)了廣告的內(nèi)容，將廣告宣傳的主題以生動形象的圖解形式表現(xiàn)出來。在有限的時間和有限的篇幅內(nèi)，以簡潔明了的視覺圖形快速、準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告的宣傳目的和設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖，并增強(qiáng)廣告的易讀性和可理解性。

人們對圖形注意、識別理解的速度均超過了對語言符號的處理速度。廣告圖形本身所具有的形、色的屬性及其外延的象征意義，都對人的感知性和邏輯思維能力產(chǎn)生刺激，從而使廣告更有感染力和沖擊力，加強(qiáng)了廣告的獨(dú)特性和個性化，使人們對廣告留下持久的記憶力，使之能發(fā)揮廣告宣傳的最大效力。這些因素都決定了圖形符號在廣告宣傳的作用。

例如，一個高高掛起的輪胎就是自行車店的標(biāo)志，一把大大的剪刀就是五金店的標(biāo)志，用部分指代全部。床墊廣告喜歡用人舒服的睡姿作為標(biāo)志，冰箱廣告則喜歡用新鮮漂亮的蔬菜水果作為標(biāo)志符號。牛奶廣告用奶牛的形象作為標(biāo)志更是慣常用法。如光明牛奶電視廣告表現(xiàn)的就是成群的卡通奶牛又健康又聰明，最后落實(shí)到廣告語上就是“百分之百好牛，百分之百好奶”。奶牛作為指示物，與牛奶有著天然的因果聯(lián)系。奶牛作標(biāo)志，既能使觀眾領(lǐng)悟廣告用意，表現(xiàn)手法上也直觀靈活。

另有一種典型圖形符號就是動物符號和卡通符號，比如美的空調(diào)的“美的熊”，冠生園奶糖的“大白兔”，海爾冰箱的“小王子”。老鼠米奇以及《貓和老鼠》中的杰瑞就是最好的說明。盡管現(xiàn)實(shí)生活中是“過街老鼠，人人喊打”，但動畫片中的主人公卻因?yàn)榫哂袛M人的一些可愛品質(zhì)而備受歡迎。用的最多的圖形符號即是和平鴿的造型，在人們的共識中，它是最能夠反應(yīng)“和平”的一個象征符號，最能被受眾者準(zhǔn)確、快速、有效地接受和認(rèn)識。2．人物

由外貌、姿態(tài)、行為構(gòu)成的人物符號作為一種非語言符號在廣告活動的作用是顯而易見的。

眼睛是心靈的窗戶，人物是廣告?zhèn)鞑サ难劬?。消費(fèi)者會因人物符號的出現(xiàn)直接與自己聯(lián)系在一起，所以，其外貌、姿態(tài)、行為等非語言符號直接影響到受眾的態(tài)度。

表情透漏著心情，姿態(tài)動作泄漏人物內(nèi)心的秘密和蘊(yùn)藏的信息。人物的各種信號強(qiáng)調(diào)著人物的傾向，加強(qiáng)一種思想或觀點(diǎn)，起到一種輔助的情感交流。例如“V”型手勢和“OK”手勢，就是有準(zhǔn)確含義的符號勢。

如果人物是人們所熟悉的，那么受眾就會引起更大的關(guān)注度。我們稱之為明星符號。在投放策略相同的條件下，廣告符號的公眾關(guān)注度越大，其到達(dá)率也就越大。當(dāng)然其也不可能孤立地發(fā)揮作用，還需要與廣告中的其他符號相配合才能發(fā)揮作用。運(yùn)用明星符號，對廣告的效果有強(qiáng)大的支持作用，能夠使廣告保持較高的注目率，并且在其他條件相同的情況下能保證更高的好感度。明星對于非明星而言，是意義更豐滿的符號 當(dāng)明星在廣告中出現(xiàn)，人們辨認(rèn)角度較快，完成其符號功能也較快；而不知名的演員，對于人們而言，只是一種抽象符號，其意義的產(chǎn)生沒有任何作用，只能依靠肖像符號以外的因素，如：音樂、畫面、故事等，從理解速度上明顯慢了很多。

廣告要獲得效果，首先需要引起關(guān)注，然后才能獲得理解和好感。由于明星符號內(nèi)涵的豐富性，很容易調(diào)動起人們對其積累的好感記憶。所以，利用明星拍廣告，實(shí)際上是利用過去所積累的全部好感來增加廣告的力量。

廣告中使用明星作肖像符號，就把廣告符號的“能指”朝向“所指”的運(yùn)動直線引向明星這一社會文化符號，從而激活生動而豐富的集體記憶，激活這種記憶中的好感積累，也就同時提高了增加廣告到達(dá)率和好感度的可能。3．色彩

色彩是最能夠觸發(fā)眼球運(yùn)動的非語言符號。色彩符號雖然對人的直接作用是生理性的，但是由于生理和心理的密切聯(lián)系，色彩符號的形象、構(gòu)圖、色相等等能借助于心理中的印象、象征等因素，影響人們的精神、思想和感情。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，要注重色彩的形式和精神的兩重性?/p>

心理學(xué)家近年提出許多色彩與人類心理關(guān)系的理論，他們指出每一種色彩都具有象征意義，當(dāng)視覺接觸到某種顏色，大腦神經(jīng)便會接受色彩發(fā)放的訊號，即時產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。例如紅色給人以興奮、快樂、艷麗、芬芳、甘美、成熟、青春和富有生命力的印象，聯(lián)想到香味和食欲。橙色能給人以明亮、華麗、健康、向上、興奮、溫暖、愉快、芳香和輝煌的感覺也給人莊嚴(yán)、渴望、貴重、神秘和疑惑的印象。黃色給人以光明、輝煌、燦爛、輕快、柔和、純凈、希望的感覺，也給人崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴(yán)、素雅和超然物外的感覺，也能給人豐碩、甜美、香酥或酸澀、頹廢、病態(tài)和反常的感覺。綠色表現(xiàn)活力和希望，給人以春天、生命、青春、幼稚、成長?；顫姟⑶逍?、生動、沉靜等感覺。藍(lán)色能讓人想起天空、海洋、湖泊、冰雪和嚴(yán)寒，讓人感覺到崇高、深遠(yuǎn)、純潔、透明、冷漠等。紫色給人高貴、優(yōu)雅、奢華、幽靜、流動和不安等感覺。土色給人以深厚、博大、穩(wěn)定、沉著、保守等。黑色給人陰森、恐怖、煩惱、憂傷、消極、沉睡、悲痛、絕望或沉思、安定、穩(wěn)重、堅(jiān)毅或淵博、高雅、超俗等感覺。白色有明亮、干凈、衛(wèi)生、暢快、樸素和雅潔或哀傷、同情、緬懷或純潔、堅(jiān)貞等感覺?；疑o人以乏味、休息、抑制、枯燥、單調(diào)、沉悶、寂寞等感覺。

正因?yàn)槿绱?，紅色符號成為喜慶之色，成為旗幟、標(biāo)志、預(yù)警之色；黃色成為帝王之色；綠色成為和平之色；藍(lán)色成為高科技之色；白色成為婚紗之色??等。

當(dāng)然，色彩符號感覺的標(biāo)準(zhǔn)是不完全相同的，受到國度、民族、年齡、地域、性別。職業(yè)、愛好等諸多因素影響。色彩符號在廣告?zhèn)鞑セ顒又械倪\(yùn)用，也要考慮到很多因素。如色彩符號能否使商品具有獨(dú)特的識別性，是否很好象征商品內(nèi)涵，是否迎合了受眾的審美傾向，是否與其它符號很好配合，在不同的環(huán)境是否都能起到作用。4．聲效

聲效符號主要指音效和音樂兩部分。

音效符號是指廣告中人和物相關(guān)的動作產(chǎn)生的音響效果，目的是為了渲染氣氛、營造情緒。包括各種自然音響如風(fēng)雨雷電、流水生、動物鳴叫生、馬蹄聲等等。

音樂符號是“心靈的直接現(xiàn)實(shí)”，其作用在于能夠通過音調(diào)與旋律創(chuàng)造出“情感的形象”，直接打動人心，喚起受眾思想、感情和心理情緒上的反映和共鳴。

運(yùn)用聲效要注重：由于是符號化傳播，所以聲效的選擇上必須首先要具備非常強(qiáng)的識別性；廣告語或品牌名稱可以有效地成為聲效符號，如克咳膠囊電視廣告中的“克咳”女和音，英特爾根據(jù)品牌名稱而產(chǎn)生的電視廣告結(jié)尾音樂等；聲效符號其內(nèi)容和目標(biāo)受眾的習(xí)慣也要相對應(yīng)。

一、傳統(tǒng)符號在廣告中的運(yùn)用

（一）什么是傳統(tǒng)符號

傳統(tǒng)符號是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，必定會使廣告?zhèn)鞑セ顒痈呶幕耘c社會性。

傳統(tǒng)符號也就是人們養(yǎng)成眾多的使用習(xí)慣后所沉淀下來的并為廣大傳播受眾所能接受并理解的符號。簡言之，傳統(tǒng)符號即受眾熟悉的符號。在實(shí)際廣告活動中充斥著人們熟悉的生活符號、文化符號，其采用受眾的視角，從受眾的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，同時又力圖另辟蹊徑、不落窠臼，用更有力、人們更震撼的方式去進(jìn)行符號編碼。換言之，即符號學(xué)家證明的，用無限的能指形式去意指有現(xiàn)的所指。廣告是一場符號的游戲，也是創(chuàng)新者的游戲，這個游戲根植于作為符號動物的人類與生俱來對意義的渴望，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的必要部分。

（二）傳統(tǒng)符號的有效性

廣告要有效，用的核心符號必定是人們所熟悉的“舊元素”，是生活中俯仰可見的尋常之物，是世世代代人類都會為之所動的尋常人性?？墒?，俗話說“熟視無睹”，人們?yōu)槭裁慈詴槌錆M舊元素的廣告所震動？為什么有些廣告能夠具有震撼人心，能讓你感動不已的巨大力量呢？

答案就是，對俗符號以超越常規(guī)的編碼方式來加以組合，即廣告人常講的“舊元素，新組合”?！芭f元素，新組合”的表達(dá)雖然淺顯，卻是一語中的，直逼問題中心，找到最合適的，受眾最易理解的符號之后，把符號以嶄新陌生的編碼形式表示出震撼力來。

最簡單、直接的做法就是盡量利用人們生活中的通俗做法、老經(jīng)驗(yàn)以及潛意識作為廣告的切入點(diǎn)，不一定要用排山倒海似的大場面、大動作來震撼受眾，有時一種尋常生活中的自然、平和的小突破，更能以小見大，舉重若輕，引起人們的興趣和回味。

好的廣告創(chuàng)意，是把廣告商品對消費(fèi)者的特殊知識，以及人生與世界各種事物之一般認(rèn)識，重新組合而產(chǎn)生的。

人們總是傾向于接受與自己的信仰、意見相一致的東西，廣告刺激的意義在于受眾的解釋，這種解釋受受眾個人因素和環(huán)境因素的強(qiáng)烈影響。廣告主要想使自己的意圖能被受眾正確理解，從而在受眾那里建立起自己所期望的廣告意義，就必須充分考慮受眾的個人經(jīng)驗(yàn)和背景因素。

受眾消極的接受狀態(tài)和廣告明確的勸服意圖是一對矛盾。理想的廣告效果當(dāng)然是既能與受眾的期待視野相一致，從而順利地引起注意，進(jìn)入知覺過程，同時又富有新鮮的刺激而能使受眾有興趣對廣告意義加以解釋。通常廣告主都希望在這兩方面達(dá)到一個微妙的平衡，因而很少會冒險觸犯受眾平和穩(wěn)定的心態(tài)。

（三）傳統(tǒng)符號在廣告中的運(yùn)用舉例 1．傳統(tǒng)符號中的團(tuán)圓

當(dāng)前中國廣告文化中百姓“喜聞樂見”的“中國風(fēng)格、中國氣派”是廣告人用的最順手。這些廣告雖然不能在嘎納拿獎，卻可以在國內(nèi)締造一個又一個品牌神話，曾經(jīng)勇奪國內(nèi)電視廣告金獎的“孔府家酒想家篇”，就是針對中國儒家文化傳統(tǒng)的一個成功的訴求，這樣的廣告的編碼——解碼過程一般不會產(chǎn)生偏差。

在這些“喜聞樂見”中，團(tuán)圓模式又是一個最有利的平衡點(diǎn)。這個模式的核心就是能被絕大多數(shù)具有中國傳統(tǒng)文化背景的受眾所普遍認(rèn)同的情感訴求點(diǎn)。它適應(yīng)中國當(dāng)代大眾文化的心理，也是由受眾的需要所創(chuàng)造的，這就保證了受眾對廣告的正確理解。于是，喜之郎果凍布丁廣告里，一家三口唱著“新年好呀，祝福大家新年好，身體健康，家庭幸?！?；王姬做的孔府家酒廣告可作為代表，歸來的游子，慈祥的老父母，親人團(tuán)團(tuán)圍坐，火鍋蓋揭開，騰騰熱氣中大家一齊綻開笑臉。片中從始至終充滿了情韻悠長的熱鬧與祥和。而全部情緒的歸結(jié)點(diǎn)就在王姬所說的廣告詞：“孔府家酒，叫人想家?！毖芯勘砻鳎瑐€體對于自己厭惡的、恐懼的信息具有一種下意識的回避、抵抗的防御機(jī)制，只有喜悅的、肯定的情緒才可能有助于廣告說服效果的達(dá)成，而團(tuán)圓模式引起的溫馨、和諧、寧靜等情緒反應(yīng)無疑是肯定性的。從廣告心理學(xué)的角度看，團(tuán)圓模式容易進(jìn)入受眾的知覺過程從而保證了廣告效果實(shí)現(xiàn)的可能，也使它的模式化地位更加鞏固。2．傳統(tǒng)符號中的吉祥

吉祥符號的出現(xiàn)源于吉祥意識的產(chǎn)生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識的產(chǎn)生來源于古人對生活的不安定感。

龍——中華民族有一個共同的圖騰神。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征。中國人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權(quán)威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數(shù)千年以農(nóng)立國，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護(hù)神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心?！眰髡f中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應(yīng)用無處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計(jì)其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。

這種龍的意識，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會某個企業(yè)品牌的指定符號，又因其獨(dú)特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍?jiān)谥袊餍袠I(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。

這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達(dá)。

中國吉祥圖形符號的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。像龍這種被人們創(chuàng)造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。

中國幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國企業(yè)形象標(biāo)志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)。

利用約定俗成，在中國民眾心中已經(jīng)形成共識的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計(jì)更具有文化性與社會性。

看中國聯(lián)通的司標(biāo)，司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”（即中國結(jié)）演變而來的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。

倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)也是取自中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運(yùn)會吉祥如意。

中國郵政電信總局，中國移動總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。可見，吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)，特別是高科技領(lǐng)域里，也有其獨(dú)特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。在這里，傳統(tǒng)吉祥紋樣的應(yīng)用更具它獨(dú)特的民族情感。例如，中國的吉祥符號：紅色（太陽和崇拜）、黃色（帝王色、富貴色、權(quán)力色、希望之色）。紅：生命的色彩，意味著喜悅、勝利、熱烈、活力、吉祥的顏色、成功的顏色、生命的顏色。如：紅炮、紅喜字、紅對聯(lián)、紅布條、紅蓋頭、紅禮服、紅鞋子、紅褥子

又如，國貨符號象征有：長城、黃河、長江、黃土地、安塞腰鼓、威風(fēng)鑼鼓、長龍火把；喜慶符號：舞獅、?；?、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、紅燈籠；銀行： 古幣、算盤 再如：詩詞符號中的酒 文君酒：窈窕淑女，君子好逑 杜康酒：何以解憂，唯有杜康

蘭陵酒：蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)

小糊涂仙酒：做人難，糊涂更難

白酒在中國傳統(tǒng)社會主要是男性消費(fèi)品，李白有“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”的名句，它與剛性的揮灑之美有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，酒類廣告主要通過男性（能指）來表現(xiàn)，幾個年輕女子飲酒買醉的場景是很難讓人接受的。

以傳統(tǒng)價值為底蘊(yùn)的中國符號的運(yùn)用。例如：長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任——長虹電器。長虹空調(diào) 中國風(fēng)——長虹空調(diào) 長城永不倒 國貨當(dāng)自強(qiáng)——長城電器 世界看中國 中國有先科——先科電器 中國人的生活 中國人的美菱——美菱 托普軟件 中國芯（托普）

四十年風(fēng)雨歷程 中華永遠(yuǎn)在我心中——中華牙膏 黑頭發(fā) 中國貨——奧妮洗發(fā)液 海爾 中國造——海爾

非常可樂 中國人自己的可樂——非?？蓸?3．傳統(tǒng)符號中的其它

中國傳統(tǒng)符號其獨(dú)特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財(cái)富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興??；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠實(shí)和靈活。

中國的漢字也是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“?！弊肿鳂?biāo)志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多??中國人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個概念，即所有復(fù)雜東西都是由簡單性中產(chǎn)生的。中國人認(rèn)為三為多，九為無限。傳統(tǒng)戲劇中四個卒就代表千軍萬馬，以少勝多。中國企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之，例如：三九集團(tuán)、喜六食品。

這些企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往”。

當(dāng)然，我們應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥符號并非簡單的“拿來主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進(jìn)而又是世界的?！敝袊閳D案萌發(fā)于人類童年時期，成長和發(fā)展于漫長的封建社會，它必定會從封建社會的母胎中帶出封建文化的印記。應(yīng)該明白，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。如前所述的，中國聯(lián)通、申奧標(biāo)。

二、品牌符號的在廣告中的運(yùn)用

品牌符號在廣告運(yùn)用中要考慮到品牌符號的識別與區(qū)分的功能以及由此而產(chǎn)生的品牌的社會學(xué)意義。品牌符號絕不僅僅是指向產(chǎn)品，同時還指向產(chǎn)品的價值所指，是一個包含產(chǎn)品物質(zhì)屬性在內(nèi)，同時也攜帶深厚的文化個性因素在內(nèi)的符號。品牌這種文化意義的獲取則主要源于品牌傳播的符號加工與符號傳播。同時，文化因素加入的最終目的也在于區(qū)分，在于使商品特殊化和神圣化，因?yàn)槲幕谋举|(zhì)就是區(qū)分，就是特殊化。品牌符號意義源于在品牌網(wǎng)絡(luò)中與其他品牌的差異，定位的根本意義之一即在于：與競爭品牌相區(qū)分，形成獨(dú)有的品牌性格。符號在品牌傳播過程中需要通過四種元素即：品牌名稱符號、品牌標(biāo)志符號、品牌標(biāo)識語符號、品牌形象包裝符號來傳播品牌。

（一）品牌名稱符號

品牌名稱符號在品牌傳播中的作用是顯而易見得。合適的名稱會給受眾留下深刻印象，增強(qiáng)品牌的市場競爭能力；如果名稱不當(dāng)，會使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，從而遠(yuǎn)離該品牌。著名品牌“金利來”，原來取名“金獅”，在粵語中發(fā)音是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將“Gold-lion”分為兩部分，前部分“Gold”譯為“金”，后部分“l(fā)ion”音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字為金利來帶來了好運(yùn)。

品牌名稱符號包括：漢字名稱符號，如長城、、格力等；音（意）譯后名稱符號，如黛安芬（Triumph）、桑塔納(Santana)、勞斯萊斯（Rolls-Royce）奧林巴斯（Olympus）、標(biāo)志、福特、大眾等；拼音名稱符號，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）、TCL等；數(shù)字名稱符號，如999、505（神功元?dú)獯?55（香煙）等。其它外國文字符號名稱，如Intel、Kodak、Dell、Sony、Honda等

1．品牌名稱符號選擇策略 品牌名稱符號有以下基本策略：（1）等同或近似策略

等同（近似）策略指直接選擇目標(biāo)消費(fèi)群體來命名名稱。如“太太口服液”、“娃哈哈”、太子奶、新郎男裝等,“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，一改其他保健品男女老少均可服用的無目標(biāo)訴求方式。由于“太太”符號本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系得信息，它能對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的親和力。（2）符號所指消費(fèi)感受命名策略

品牌名稱中所指向的消費(fèi)感受與消費(fèi)者所期待的相符，那么名稱即可起到應(yīng)有的作用。

比如當(dāng)“COCA COLA”進(jìn)入中國市場時就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理及生理感受的名稱進(jìn)行命名。這樣，一方面向人們顯示其品牌屬性，啟動了一個定位的過程，同時也給消費(fèi)者一種誘惑、期待或承諾，具備很強(qiáng)的沖擊力。

“舒服佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品時期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒服佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位。“娃哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費(fèi)對象外，更為關(guān)鍵的是其把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。其它如“好勁道”、“好滋味”、“好吃點(diǎn)”、雅芳“戰(zhàn)痘”套裝、“固特異”等。（3）個性名稱策略

名稱符號個性化策略是實(shí)力型企業(yè)經(jīng)常采取的，其名稱不與其它名稱外延和內(nèi)涵有任何接近，具有識別力強(qiáng)特點(diǎn)，但是同時也具備需要大量傳播投入后才可起到作用。例如，“IBM”、“TCL”、“SONY”、“ACER”、“聯(lián)想”、“老人頭”等。

一般來說，大公司宜采用個性策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它即有特色、保護(hù)力（識別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＮ覈囊恍┲放迫绨棕?、旺旺、金嗓子、健力寶、養(yǎng)生堂都運(yùn)用了該策略。2．品牌名稱符號選擇原則（1）簡潔明了

單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個字、5—6個字、7個字、8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為：11.3%、5.96%、4.86%和2.88%。可見，名稱簡潔有利于提高傳播效率。（2）響亮上口

品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治?伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時，特意選用了語氣較強(qiáng)的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。

在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。（3）口語化

專家論證表明，一個新的命名要打出知名度，在市場所花的費(fèi)用是相當(dāng)驚人的，對那些不好發(fā)音、怪癖字眼的命名，所花費(fèi)用更是龐大。像“康師傅”等品牌名稱為企業(yè)省下了大量的傳播費(fèi)用，這類名字與其他一般品牌相比，讓人有眼前一亮之感，在貨架上也十分容易識別。

二）品牌標(biāo)志符號

品牌標(biāo)志根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類別。1．分類

根據(jù)標(biāo)志的形態(tài)進(jìn)行分類，可把其劃分為表音形態(tài)、表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。（1）表音標(biāo)志

表音標(biāo)志就是表示語言音素及其組合的語言的視覺化符號。如大小寫字母、漢字、數(shù)字等。表音標(biāo)志的特點(diǎn)是簡潔明了，歧義性低，但過于普遍，個性不突出。（2）表形標(biāo)志

表形標(biāo)志即通過幾何圖案或形象圖案來表示標(biāo)志。表形標(biāo)志靠形而不靠音，因此形象性強(qiáng)，通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，能以簡潔的線條或圖形表示一定的含義，同時利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)表示一定的寓意。它的缺點(diǎn)是不利于消費(fèi)者將品牌標(biāo)志和企業(yè)名稱聯(lián)系起來。（3）圖畫標(biāo)志

圖畫標(biāo)志即直接以圖畫的形式來表達(dá)品牌特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志畫面復(fù)雜，不利于傳播。根據(jù)標(biāo)志的內(nèi)容進(jìn)行分類，可將其劃分為名稱性標(biāo)志、解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。（1）名稱性標(biāo)志

名稱性標(biāo)志即品牌標(biāo)志就是品牌名稱，直接把品牌名稱的文字用獨(dú)特的字體表現(xiàn)出來，例如SONY，999等。（2）解釋性標(biāo)志

解釋性標(biāo)志即對品牌名稱本身所包含的事物、動植物、圖形等，用品牌名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來作為品牌標(biāo)志。著名的例子有蘋果電腦、駱駝香煙等。（3）寓意性標(biāo)志

寓意性標(biāo)志即以圖案的形式將品牌名稱的含義間接地表達(dá)出來的標(biāo)志。這類標(biāo)志的著名例子有柯達(dá)、麥當(dāng)勞等。2．標(biāo)志符號設(shè)計(jì)的原則（1）適應(yīng)性原則

各國的商標(biāo)法對什么樣的商標(biāo)、標(biāo)志能夠注冊都有明確的規(guī)定。如果你選擇的標(biāo)志違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國注冊，當(dāng)然也得不到該國法律的保護(hù)。（2）易識性原則

易識性是指品牌標(biāo)志容易被人識別、記憶。標(biāo)志是個有限的空間，它不可能傳達(dá)出無限多的信息。要使標(biāo)志設(shè)計(jì)有成效，只能在有限空間內(nèi)，傳達(dá)出最能代表品牌并給人留下最深刻印象的信息。（3）美觀性原則

標(biāo)志設(shè)計(jì)必須符合藝術(shù)法則，充分表現(xiàn)其美觀性。標(biāo)志既是品牌象征，又是一種藝術(shù)品，因此要力求造型優(yōu)美精致，以適合大眾的審美心理，給人以美的吸引和享受。（4）普適性原則

品牌標(biāo)志的運(yùn)用非常廣泛，在企業(yè)的建筑物、產(chǎn)品包裝、辦公用品、員工徽記、廣告媒體和交通車輛上都可應(yīng)用。因此在設(shè)計(jì)時，應(yīng)考慮標(biāo)志在多種場合使用時的適應(yīng)性，同時還應(yīng)考慮在上述宣傳媒體上制作時的便利程度。總之，無論在哪里使用都應(yīng)保持始終如一的品牌形象。

3．品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法（1）字體圖形化

字體圖形化設(shè)計(jì)指直接運(yùn)用字體符號作為標(biāo)志的組成元素。此方法是符號識別力強(qiáng)，簡單便于傳播，易接受并記憶。著名的例子有SONY、IBM、聯(lián)想等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上大約80%的品牌標(biāo)志是文字商標(biāo)。（2）圖形法

以圖形作為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，圖形符號通過其藝術(shù)化外形展現(xiàn)和內(nèi)涵寓意結(jié)合表現(xiàn)出企業(yè)文化象征。此類圖形標(biāo)志符號在外形上易被人認(rèn)知，內(nèi)涵上易被人理解。圖形法可細(xì)分為具體和抽象兩類：具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)以自然形態(tài)為原型，進(jìn)行概括、提煉等變化形成所需的圖形。自然的人物、植物、動物等都是具體標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則。抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)擺脫了具體自然形態(tài)的約束，提取事物本質(zhì)，運(yùn)用抽象的幾何圖形組合，傳達(dá)要體現(xiàn)的感覺和意義。它的主要特征是“形有限而意無窮”。

（三）品牌標(biāo)識語符號

品牌標(biāo)識語符號即指廣告語。廣告語符號化的過程實(shí)際上就是企業(yè)傳播內(nèi)容的指向化過程，廣告語一經(jīng)受眾接受，其符號化特征就會展現(xiàn)并會發(fā)揮其長久作用。

“開寶馬，坐奔馳”實(shí)際上就是企業(yè)標(biāo)識語經(jīng)過長期的傳播形成的結(jié)果。從下列著名廣告語我們可以感受到品牌標(biāo)識語符號的作用：

人頭馬XO：“人頭馬一開 好事自然來”，孔府家酒：“孔府家酒 讓人想家”，維維豆奶：“維維豆奶，歡樂開懷”、豐田汽車：“車到山前必有路 有路必有豐田車”，農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，飛利浦：“讓我們做得更好”，雀巢咖啡：“味道好極了”，諾基亞“科技以人為本”、戴比爾斯鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、M&M巧克力：“只溶在口，不溶在手”等。

（四）品牌形象包裝符號

品牌形象包裝符號中的商品圖片、文字和背景的配置，以贏取受眾“眼球”、傳播品牌信息、并能夠形成銷售為目的。

在設(shè)計(jì)中要首先要注重符號展示與實(shí)際事實(shí)的一致性；第二，對商品要有詳盡的說明；第三，通過設(shè)計(jì)達(dá)到消費(fèi)的結(jié)果；第四，色調(diào)一致性原則，第五，要注意功效設(shè)計(jì)：包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：

1、保護(hù)性能設(shè)計(jì)：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

2、方便性能設(shè)計(jì)：包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

3、推銷性能設(shè)計(jì)：即無須銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

三、廣告符號運(yùn)用策略

受眾心理需求無限、多樣多變。受眾的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個需求的腳跟；人成長經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會對受眾心理產(chǎn)生變化并賦予其時代特征。受眾消費(fèi)心理的基本特征決定了“每一個成功廣告都具備鮮明的個性”這現(xiàn)象的客觀存在，同時也就要求廣告制作者以變應(yīng)變，滿足不斷變化的消費(fèi)者心理需求。針對消費(fèi)者心理特點(diǎn)制定出廣告符號運(yùn)用策略思想，是尋找消費(fèi)者心理與廣告符號創(chuàng)作邏輯關(guān)系的關(guān)鍵。

（一）搶先尋找與眾不同的符號 先行提出同類產(chǎn)品中的某項(xiàng)與眾不同的符號，那么，這項(xiàng)特性就歸你所有了。消費(fèi)者對任何堪稱“第一”的事物都具有濃厚的認(rèn)知興趣，并能產(chǎn)生良好的記憶效果。消費(fèi)者總是能夠記住某類商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市場評價標(biāo)準(zhǔn)的就有來自于廣告的因素。據(jù)研究，最先進(jìn)入消費(fèi)者心中被認(rèn)為是第一的品牌符號，比處于第二位品牌的市場占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“樹立第一”的廣告定位策略對開拓市場作用很大。我們要“只做第一，不做第二”。道理很簡單，想想看 ：“第一個發(fā)現(xiàn)新大陸的是：哥倫布，第二個是誰？不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是？不知道”，所以要為產(chǎn)品找到與眾不同的符號。

如果產(chǎn)品不能在消費(fèi)者心中占據(jù)“第一符號”的位置，那又該如何呢？依據(jù)對消費(fèi)者認(rèn)知心理的進(jìn)一步分析，最有效的策略之一就是緊挨著“第一”的符號，這同樣可以取得令人滿意的廣告效果。跟隨第一的廣告策略就是利用這一心理特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生有利于自己的心理活動的。美國艾維斯公司的規(guī)模僅次于出租汽車業(yè)的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新設(shè)計(jì)自己：把自己定位于第二：在出租車行業(yè)中，艾維斯不過是第二，那么為什么還租用我們的車呢？因?yàn)槲覀兏优ρ剑〗Y(jié)果，廣告給顧客和社會留下了良好的印象，公司的經(jīng)營業(yè)績逐年上升。

在某類已漸成熟的市場上，后來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可?！胺强蓸沸头枴倍ㄎ徊呗约词轻槍@種市場狀況而制訂的心理策略。它的操作手法是提供給消費(fèi)者一個全新的、與競爭商品迥然不同的商品概念，引起消費(fèi)者的注意，誘使其展開新的心理加工過程，產(chǎn)生和形成新的消費(fèi)欲望和購買行為?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗栽从诿绹钠呦诧嬃系膹V告定位。當(dāng)時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進(jìn)行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經(jīng)營理念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以飲料的代表出面，其廣告詞是：“七喜，非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)隔了市場，確定了自己產(chǎn)品的市場地位，七喜飲料以市場黑馬的形象給消費(fèi)者留下了極大的想象空間。同時，這句廣告詞藝術(shù)地說服消費(fèi)者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一種選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準(zhǔn)確的廣告定位，打破了可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)了腳跟。

（二）找到自己獨(dú)特的利益的符號

大聲告訴消費(fèi)者你能給他的獨(dú)有的意義符號，這項(xiàng)利益是競爭者所沒有的（或有，但沒有說出來）。記住：汽車的重點(diǎn)不在運(yùn)輸；食品不在與要你吃飽；飲料不在于讓你止渴。只有我能讓你的牙齒“清新，潔白、堅(jiān)固”，只有我能讓你“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾！”，找不出來，就去創(chuàng)造新的符號概念。技術(shù)的、物質(zhì)的獨(dú)特性有限；而情感的、思想的獨(dú)特性則是無限的。雨果告訴我們“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。

（三）了解產(chǎn)品，就給他一個面孔符號；了解企業(yè)，就給他個性符號

企業(yè)形象及其個性特點(diǎn)時刻在影響著消費(fèi)者。奧格威：“每一幅廣告都是對該品牌形象的長期投資”。奧美公司被業(yè)界稱為“品牌管家”，面孔和個性是品牌的生活寫真，是生活就能發(fā)掘出產(chǎn)品那張獨(dú)有的面孔，“發(fā)掘出與生俱來的戲劇性”。想想“萬寶路”的個性面孔，想想“勞斯來斯”那張尊貴的臉，你就知道該干什么了。

（四）給消費(fèi)者一個購買你的理由符號

購買娃哈哈純凈水的人因?yàn)橹溃骸拔业难劾镏挥心恪保瑢ふ覙钒偈系娜藗兪且驗(yàn)橄胍硎堋?7層過濾”后的清澈，而鐘情于農(nóng)夫山泉的百姓們要求不高，只要求“有點(diǎn)甜”就行了。消費(fèi)者的需要具有結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性，其中必然存在著一個以其為中心、強(qiáng)度最大的主導(dǎo)性需要即優(yōu)勢需要，它決定著消費(fèi)者活動的方向和力度。優(yōu)勢需要能否得到滿足，將直接影響著消費(fèi)者對商品的態(tài)度和購買行為。對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告定位，就是要求廣告策劃者在弄清消費(fèi)者優(yōu)勢需要的情況下，從商品的眾多特性中，選擇出最能滿足消費(fèi)者優(yōu)勢需要的屬性，作為廣告宣傳的主題，以達(dá)到一語中的廣告目的。忽略了優(yōu)勢需要的廣告，就如同在黑暗中向消費(fèi)者暗送秋波。

動態(tài)性是消費(fèi)者需要的時間性特征，它表現(xiàn)為周期性和發(fā)展性。周期性是指消費(fèi)者的需要具有周而復(fù)始的循環(huán)特點(diǎn)，發(fā)展性則是指消費(fèi)者的需要不會停止在某一個水平上或?qū)哟紊希偸且蚯鞍l(fā)展的。按照消費(fèi)者需要的動態(tài)性特征進(jìn)行定位，它要求的是系列廣告，有兩種操作方式：一是廣告的訴求重點(diǎn)要隨著某些商品的季節(jié)性、社會生活習(xí)慣、消費(fèi)淡旺季等時間特征而有不同的側(cè)重，不可自始自終都是一幅面孔。有的廣告就能很好地運(yùn)用這個策略，消費(fèi)淡季中多做品牌廣告，而在消費(fèi)旺季中廣告則更多地突出自身商品的性能和品質(zhì)，以增強(qiáng)競爭力，廣告效果比較理想。另一種方式是根據(jù)消費(fèi)需求從低級到高級、從追求數(shù)量到追求質(zhì)量、從追求質(zhì)量到追求享受這一心理軌跡設(shè)計(jì)動態(tài)廣告，使廣告定位的層次始終與消費(fèi)者需求的層次相對應(yīng)。

任何企業(yè)或產(chǎn)品都必須明確地“鎖定”自己的目標(biāo)消費(fèi)者群，深刻地研究他們的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、地域、社會地位、文化程度等背景材料，以此辯清對消費(fèi)行為具有動力功能的需求特點(diǎn)，有針對性地提出廣告訴求主題。廣告訴求主題與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)之間的匹配程度，將會增強(qiáng)廣告說服的效果。某些針對女性消費(fèi)者的廣告策略就顯得非常“善解人意”。人們發(fā)現(xiàn)，除非是女性專用品，在一般情況下，由男性在廣告中使用各種家庭日常用品，更能投合女性消費(fèi)者的心理。當(dāng)女性看到男性使用洗滌劑、洗衣粉、吸塵器等做各項(xiàng)清潔工作或替嬰兒沖奶粉、換尿布時，就自然而然地對該廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這是因?yàn)楝F(xiàn)今大部分家務(wù)工作都是由女性承擔(dān)和操持，使她們內(nèi)心感到不滿，渴望解脫，所以，當(dāng)許多女性在廣告中看到“男人做家務(wù)”的鏡頭時，特別感到溫馨和感動。這類廣告就是十分準(zhǔn)確地把握住了目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，使廣告主題引發(fā)了積極的心理效應(yīng)。

當(dāng)我們回顧一下自己所買的全部商品時，我們會發(fā)現(xiàn)，在購買任何一個商品時都有一個理由。比如便宜，好看，方便，品牌有名氣，我愛吃，大家都買，正好路過，我喜歡這個名字等，有的理由非常復(fù)雜，有時又非常簡單。上面舉的三種飲用水的例子很好地說明了這個問題。在符號的尋找過程中要遵循一定的方法，例如在服裝，尋找與消費(fèi)者傾向一致的廣告符號：青年消費(fèi)者喜愛的符號是時尚、個性、活力、自由、無束縛。中年消費(fèi)者喜愛的符號是高雅、大方、成熟、魅力、氣質(zhì)。老年消費(fèi)者喜愛的符號是舒適、方便、保暖。又如咖啡：青年人喜愛的符號有：口感、時髦、品牌。中年：品味、品質(zhì)、文化。女性喜愛的符號有：細(xì)膩、柔和、圓滑。男性喜愛的符號有：剛強(qiáng)、堅(jiān)硬、有勁兒。

（五）鉤住人們感覺的情感符號

現(xiàn)代人的大腦總是傾向于情感，而不是理智。所以廣告人不能讓人們的大腦喪失焦點(diǎn)，焦點(diǎn)的東西就是感覺。那種“電光火石有強(qiáng)烈的視覺沖擊力”的感覺就是我們要追求的：我們有同樣的感受！

根據(jù)消費(fèi)者的深層需要進(jìn)行廣告定位，被關(guān)心、尊重和信任是人類的一種本能，沒有人不希望被人關(guān)心、尊重和信任。調(diào)查表明、消費(fèi)者有著被關(guān)心、尊重和信任的強(qiáng)烈情感需求，每一位消費(fèi)者在購物前、購物中、購物后，都希望企業(yè)能充分地關(guān)心、尊重和信任他們。廣告創(chuàng)作者如能針對消費(fèi)者的興趣、愛好、品味和需要，把廣告訴求演繹為朋友式的忠告，有如兩位老友推心置腹，傾心交談般親切自然，那么，你的見解就能引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，你的善意推薦和真誠誘導(dǎo)不但能為消費(fèi)認(rèn)同和接受，而且還能使其萌發(fā)出一種對你的關(guān)心和幫助的感激之情。愛情、親情、童年回憶是常用的手段。深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者的情況；把握目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和價值觀，是策略的精髓；關(guān)鍵是構(gòu)建能與目標(biāo)消費(fèi)者所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之喚起目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)的想象的經(jīng)歷。麗珠得樂藥品廣告“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句誠摯、溫情的廣告訴求，給了目標(biāo)受眾莫大的情感慰藉，那些胃病患者在找到胃病良藥的同時，似乎還找到了一位真誠的朋友，一位能其正理解關(guān)心他們的朋友，麗珠得樂成為暢銷品，也就在情理之中了。

四、廣告符號運(yùn)用的案例

（一）“萬寶路”牛仔符號的世界

牛仔服就是一個標(biāo)志和象征性結(jié)合的符號，只是現(xiàn)代社會，其標(biāo)志已經(jīng)日漸退化，象征規(guī)約性執(zhí)了牛耳。

早年作為美國西部牛仔的極具特色的服裝無疑是一個標(biāo)志性符號。但牛仔這一特殊群體從興盛到衰亡前后不到一百年時間，為什么其著裝卻長久保留下來，并且影響力如此大？從標(biāo)志符號演變?yōu)橄笳餍苑柺瞧渲械闹匾颉?/p>

牛仔服是跟原始、粗獷的早年美國西部風(fēng)情畫緊緊相連的。彪悍的牛仔騎著駿馬，頭戴寬檐反翹的牛仔帽，身穿粗布靛藍(lán)的牛仔裝，膝蓋部位還有皮革作襯，衣袋用銅釘鑲嵌。背后是蒼茫的原野，無不透著野性原始之美。

因此，牛仔服廣告首先運(yùn)用的就是這樣一種隨意、揮灑的語言，牛仔服這個能指對應(yīng)著古樸、粗獷的所指。其次，牛仔服符號的規(guī)約性在于它是一種平民化的語言。與出入高級宴會的西服廣告不同，牛仔服廣告的語境多是日常生活的場景——人海茫茫的街頭、熱火朝天的工地，諸如此類無不是與它結(jié)實(shí)耐磨、實(shí)用舒適的獨(dú)特個性相聯(lián)系的，因此，它與平民化有著自然淳樸的聯(lián)系。針對大眾實(shí)用的心理，迪賽爾牛仔褲的廣告詞非常誠懇、平實(shí)而又直白：“百分之百純棉制作，不但穿著舒服，而且結(jié)實(shí)耐磨，全部選用最好的斜紋粗棉布?！边@樣實(shí)話實(shí)說、平凡樸素的訴求正是利用了牛仔服與平民話語的規(guī)約性。第三，牛仔服還是一種性象征符號，它歷來都被認(rèn)為是非常性感的服飾。洗磨后的面料，肌理均勻，力度感強(qiáng)，又由于它特有的彈性和貼身性，整個兒塑造出健康豐滿的體魄，并最大限度的體現(xiàn)出人體曲線美。廣告中運(yùn)用牛仔服的性象征特性特別博得了年輕人的青睞。運(yùn)用青年男女為廣告的代言人是一貫的手法。

有一則JORDACHE牛仔褲的平面廣告，兩個情侶模樣的年輕人，身著牛仔褲，體魄強(qiáng)健的男孩背起嬌媚動人的女孩，既有力的突出了臀部的曲線，又有極強(qiáng)的性暗示，具有迷人的誘惑力。另外，牛仔服還與反叛、特立獨(dú)行有著剪不斷的瓜葛。牛仔服一向都是非正式的服裝，其隨意增加的飾件，故意打上補(bǔ)丁，刻意鑲嵌的金屬片都由西部牛仔時代的實(shí)用考慮轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人張揚(yáng)個性的有力武器。裝扮與眾不同就是叛逆的標(biāo)志，牛仔服自然成為前衛(wèi)少年的首選。廣告充分利用年輕人的這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有廣告裝扮成外星人樣的，古怪、激進(jìn)，卻與牛仔服我行我素的內(nèi)涵相契合，深受年輕人的喜愛。因此，牛仔服是一個新的典型符號，能指是完整形式的流行表述，所指是雜志制造者試圖賦予世事和流行的表象。

正如羅蘭?巴爾特所揭示的那樣，服裝系列可以劃分為不同的意義層次：時裝的式樣、色彩、裝飾物等是符號的能指，而所指則是“流行”或“時尚”的內(nèi)在理念；時裝和廣告模特表演的結(jié)合，暗示它在某種場合中是適宜的；符號能指是整個時裝話語，包括服裝本身、圖片、有關(guān)文字說明，而所指則是它所要傳達(dá)的時裝的意味。牛仔服作為一個典型的象征性符號，能指——服飾本身和所指——粗獷、平民化、性感、叛逆的風(fēng)格之間的聯(lián)系經(jīng)過標(biāo)志符號的演變，在世俗社會文化的積淀下，最終與上訴內(nèi)涵建立了不可分割的關(guān)系，成為極富特色的牛仔服代碼。

（二）中國傳統(tǒng)符號運(yùn)用的典范 1．南方黑芝麻糊

19世紀(jì)30年代的江南小鎮(zhèn)，在黃昏溫馨的燈光下，南方的木屐聲、民謠式的音樂從悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲：“黑——芝麻糊哎——”一聲美妙而古樸的吹奏，“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，穿著樸素藍(lán)布衣服的大嫂的芝麻糊擔(dān)晃晃悠悠地出現(xiàn)了。一個穿著中式小褂衫服飾天真活潑的小男孩聽見吆喝聲便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意猶未盡，于是就一遍又一遍地舔那碗邊。大嫂忍不住笑了，充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中又給孩子添了半勺??

讓我們來分析南方黑芝麻糊廣告中的符號運(yùn)用。

符號：江南小鎮(zhèn)、木屐聲、民謠、吆喝、麻石小巷、深宅大院、樸素藍(lán)布衣服、中式瓜皮小帽長衫符號、芝麻糊擔(dān)、中年男子話外音。

江南小鎮(zhèn)符號：江南在中國人心目有“風(fēng)景如畫、水鄉(xiāng)、古色古香、山美水美人更美”、區(qū)別與“奔放、粗獷的北方，具有玲瓏精秀的感覺”。

上述符號組成了中華民族特有的文化內(nèi)涵的生活畫面。懷舊、重情 2．百年潤發(fā)

在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：故事始于北方的一個戲院，一名旦角在戲臺上表演，臺下的觀眾看得如癡如醉。突然，一名男子從人群中猛然站起來，忘情地鼓掌、喝彩，臉上得傾慕溢于言表。鏡頭轉(zhuǎn)入新房，此時是有情人終成眷屬得歡樂時刻。剛才那名男子看來已經(jīng)得償所愿，與旦角在印有“百年好合”得鏡前相擁而笑。兩人對視時深情脈脈得幸福與滿足，不禁羨煞了觀眾，還向觀眾宣告；人間又多了一對恩愛得夫妻。

婚后得生活是甜蜜溫情的。妻子有一頭如瀑的黑發(fā)，男子對此疼愛有加。當(dāng)男子幫妻子添水洗頭發(fā)時，只從丈夫眼中的柔情和妻子臉上的甜蜜，我們就能夠感受到他們心中濃得化不開得幸福感。

然而好景不長，戰(zhàn)亂發(fā)生。夫妻在人海中被沖散，男子眼終得滄然和焦灼令人心酸不已。歲月滄桑，男子額角增添了幾分風(fēng)霜。若干年后他回到了闊別已久得小院，恍若隔世，駐足不前。害怕。猶疑、期待、復(fù)雜得心情沉重讓他不能前行。

然而，妻子突然出現(xiàn)在人群中，青絲依舊、美麗依然，手中依然有“百年潤發(fā)”。兩人默默走進(jìn)，欣喜面對。中年男子話外音：“如果說人生的離合是一場戲，那么，百年的緣分更是早有安排，青絲秀發(fā)，緣系百年。百年潤發(fā)。讓我們來分析本廣告中得符號運(yùn)用。（1）名稱符號

百年潤發(fā)，一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠(yuǎn)的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點(diǎn)很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當(dāng)形象代言人更是神來之筆。（2）明星符號

明星周潤發(fā)，百年潤發(fā)的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻和；周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。這是周潤發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。周潤發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發(fā)，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統(tǒng)，孝敬父母、愛護(hù)妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗(yàn)，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質(zhì)的《京劇篇》。為了進(jìn)入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。其頗具實(shí)力的演技。（3）人物表情符號

男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。周潤發(fā)的演技可謂是出神入化：年輕時相戀時的柔情似水，戀人離去后的悵惘凄涼，再游故地時的物是人非，與故人重逢時的如夢如幻，這一切,都在周潤發(fā)的眼神與舉止中。尤其是最后那逐漸綻開的笑容,以無可比擬的魅力征服了世界。有人說，這個微笑是上帝之笑。（4）傳統(tǒng)符號

一段京劇唱腔“?相愛?永不渝?常在心里?”。廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。百年好合之中國情結(jié)。中國式悲喜劇情節(jié)符號：緣分起篇，洞房花燭，戰(zhàn)火紛飛，顛沛流離，歲月滄桑，癡情不改、忠貞不渝，故人終聚。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)符號，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵。

（5）現(xiàn)代符號

頭發(fā)本位中國傳統(tǒng)符號，現(xiàn)代廣告賦予了頭發(fā)新得內(nèi)涵和表現(xiàn)力，飄然青絲透出時代得氣息。

本廣告得成功在于其把握了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)符號所展現(xiàn)出得民族文化氣質(zhì)。

第三篇：【凝練的視覺符號】教案

第三單元 富有活力的運(yùn)動會 第一課 凝練的視覺符號

學(xué)情分析

標(biāo)志設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一種，不僅要求圖形的外表美，形式簡練，傳遞信息明確，表現(xiàn)豐富，而且要有較深的內(nèi)涵。作為初中生要設(shè)計(jì)一個較好的標(biāo)志是有一定難度和困難的，本課主要是針對現(xiàn)階段學(xué)生綜合能力，讓學(xué)生通過欣賞、交流、分析和設(shè)計(jì)實(shí)踐、來引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識和理解標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要藝術(shù)手法。教學(xué)目標(biāo)

1、知識與技能：通過對優(yōu)秀標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念和形式美感的了解，初步認(rèn)識到標(biāo)志設(shè)計(jì)的來歷，構(gòu)成要素和簡單的設(shè)計(jì)方法，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。

2、過程與方法：引導(dǎo)學(xué)生欣賞并收集標(biāo)志，認(rèn)識到和了解到標(biāo)志的特點(diǎn)。結(jié)合交流分析鞏固初步的設(shè)計(jì)方法。通過設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)一步培養(yǎng)創(chuàng)新精神和技能技巧的熟練程度。

3、情感態(tài)度價值觀：通過對標(biāo)志設(shè)計(jì)的美感體驗(yàn)與感受，培養(yǎng)學(xué)生熱愛學(xué)習(xí)，熱愛生活的美好情感，并拓展視野。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)：

1、標(biāo)志的起源與意義。

2、標(biāo)志的分類。

3、標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素。教學(xué)難點(diǎn)：由于學(xué)生繪畫水平和觀察生活的感受不同，本課的教學(xué)難點(diǎn)為挖掘標(biāo)志內(nèi)涵和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。教法學(xué)法

1、教法：講授法、展示法

2、學(xué)法：觀察法、比較法、體驗(yàn)法 教學(xué)準(zhǔn)備

1、教具準(zhǔn)備：課件、標(biāo)志形象圖片收集、幻燈片資料、多媒體資料。

2、學(xué)具準(zhǔn)備：自己尋找的各種標(biāo)志的圖片、實(shí)物；設(shè)計(jì)標(biāo)志用的繪畫材料，如鉛筆、水粉顏料、畫筆、圖畫紙

（第一課時）

教學(xué)過程

一、引導(dǎo)階段

師：同學(xué)們，隨著社會科技的發(fā)展，標(biāo)志的應(yīng)用范圍非常廣泛，我們每天都能在不同的場合見到一些標(biāo)志，請同學(xué)們仔細(xì)回想，你都見到過哪些標(biāo)志？這些標(biāo)志都有什么作用？ 生：回答：??

師總結(jié)：確實(shí)如此，標(biāo)志存在于我們社會的每個角落，適用于社會生活各個方面，在現(xiàn)代社會中，標(biāo)志已不僅僅是一種單純的視覺符號，它更具有獨(dú)特的美學(xué)價值，強(qiáng)大的社會功能。

師：今天我們就來學(xué)習(xí)這種視覺的語言――標(biāo)志設(shè)計(jì)。（板書課題）

二、發(fā)展階段

1、標(biāo)志的起源

標(biāo)志的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標(biāo)志，成為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變成國旗、國徽。古代人們在生產(chǎn)勞動和社會生活中，為方便聯(lián)系、標(biāo)示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標(biāo)記，如路標(biāo)、村標(biāo)、印信紋章等。廣義上說，這些都是標(biāo)志。在古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)帶有標(biāo)志圖案的器皿多半是制造者的標(biāo)志和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標(biāo)志已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標(biāo)志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標(biāo)志。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標(biāo)志。到宋代，商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標(biāo)記，貴族家族也都有家族的徽記。同學(xué)們通過欣賞這些標(biāo)志可以看出，每個標(biāo)志都蘊(yùn)含著大量的信息，具有具有一定的含義。因此可以說：標(biāo)志是具有某種含義的視覺符號，猶如語言，起著識別、示意和傳遞信息的作用。它通過精煉的藝術(shù)形象，使人一目了然。它具有很強(qiáng)的概括性與象征性，同時也有著獨(dú)特的藝術(shù)。

2、什么是標(biāo)志

用一種文字或圖形來代表另外一種事物的符號。標(biāo)志是具有某種含義的視覺符號，猶如語言，起著識別、示意和傳遞信息的作用。它通過精煉的藝術(shù)形象，使人一目了然。它具有很強(qiáng)的概括性與象征性，同時也有著獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

3、標(biāo)志的類別

師提問：現(xiàn)在，我們大家每天可在不同的場合見到一些標(biāo)志，請仔細(xì)回想，你都見到過哪些標(biāo)志？這些標(biāo)志各有什么作用？

師歸納：確實(shí)如，標(biāo)志存在于我們社會的每個角落，適用于社會生活各個方面，在現(xiàn)代社會中，標(biāo)志已不僅僅是一種單純的視覺符號，它具有獨(dú)特的美學(xué)價值，強(qiáng)大的社會功用，成為一個種文化。（用微機(jī)展示一幅圖片，介紹生活中常見的幾種標(biāo)志）（1）商標(biāo)

（2）政治文化和體育性標(biāo)志（3）公共服務(wù)性標(biāo)志

師：以上同學(xué)們認(rèn)識了標(biāo)志的類別，但怎樣區(qū)分標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，是否需要有一種評判的標(biāo)準(zhǔn)呢？而這種標(biāo)準(zhǔn)也正是標(biāo)志設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則。只有在創(chuàng)作中遵循了這些原則，支委會符號人們的一種普遍的審美情感，同時，也才能夠符合人們的審美標(biāo)準(zhǔn)，給人以美的愉悅和享受。

4、標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要原則

簡潔：簡明易認(rèn)，一目了然（中國工商銀行的標(biāo)志，外輪廓是古銅錢，內(nèi)是中國工商銀行的工字）準(zhǔn)確：內(nèi)容準(zhǔn)確、形象直觀（日本某建筑公司標(biāo)志）獨(dú)特：獨(dú)樹一幟、不能雷同（中國2009奧運(yùn)的標(biāo)志）色彩：簡潔、大方 美觀：符合藝術(shù)美的規(guī)律、符合大眾普通的審美情感

5、標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)方式

（1）具象型標(biāo)志具象型標(biāo)志具象型標(biāo)志具象型標(biāo)志

出示“中國青年志愿者協(xié)會”標(biāo)志標(biāo)志中被心形圖案襯托出白色圖形，既是一只手，又是一只鳥。心形圖案在標(biāo)志中象征愛心、熱心和無私奉獻(xiàn)精神；手在標(biāo)志中象征具體的幫助行為；鳥在標(biāo)志中象征靈活的幫助和友好的志愿者。（2）抽象型標(biāo)志抽象型標(biāo)志抽象型標(biāo)志抽象型標(biāo)志 出示“奧運(yùn)會”標(biāo)志 標(biāo)徽是在1920年的安特衛(wèi)普大會首次采用的，五環(huán)象征世界五大洲（歐、亞、非、美、大洋洲）的人民和平共處。（3）漢字型標(biāo)志漢字型標(biāo)志漢字型標(biāo)志漢字型標(biāo)志

出示“永久”牌自行車標(biāo)志 將牌名“永久”二字變體為自行車及騎車的人，直接展示商標(biāo)名稱、商品的形態(tài)特征和使用功能。（4）字母型標(biāo)志字母型標(biāo)志字母型標(biāo)志字母型標(biāo)志

出示“可口可樂”飲料標(biāo)志 以流暢、圓潤、飄舞的線條寫出名稱文字，寓意可口可樂飲料是一種爽口、爽心，能使人煥發(fā)活力的飲料。（5）數(shù)字型標(biāo)志數(shù)字型標(biāo)志數(shù)字型標(biāo)志數(shù)字型標(biāo)志

出示“1997年香港回歸”“慶祝香港回歸祖國”專用標(biāo)志（6）綜合型標(biāo)志綜合型標(biāo)志綜合型標(biāo)志綜合型標(biāo)志

出示“中國鐵路”標(biāo)志 問：你能從標(biāo)志的圖形中想到什么？能看出什么漢字？ 聯(lián)想火車機(jī)車車頭與鐵軌，以多意形態(tài)同時傳達(dá)了漢字“工人”，內(nèi)涵豐富，形態(tài)簡潔。雖然創(chuàng)作于50年代，用當(dāng)時的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量，已屬佳作。即使在今天，依然是一件具現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識，不可多得的典范性作品。

師歸納：通過上面的學(xué)習(xí)，同學(xué)認(rèn)識了標(biāo)志的類別，但怎樣區(qū)分設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，這需要有一種評判的標(biāo)準(zhǔn)，了解這些標(biāo)準(zhǔn)有助于我們更好地欣賞和設(shè)計(jì)標(biāo)志。

6、指導(dǎo)學(xué)生分析標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思過程，標(biāo)志的構(gòu)思與創(chuàng)意

結(jié)合課件欣賞中外優(yōu)秀標(biāo)志作品的構(gòu)思與創(chuàng)意。如奧運(yùn)會標(biāo)志、北京奧申委會徽、2008年北京奧運(yùn)會會徽等。

三、作業(yè)布置

今天我們學(xué)習(xí)了標(biāo)志的類別、藝術(shù)特征和標(biāo)志的表現(xiàn)手法，看了這么多的標(biāo)志，嘗試設(shè)計(jì)一個自己班級的標(biāo)志，有一定的象征性意義。

學(xué)生分組設(shè)計(jì)標(biāo)志，教師做指導(dǎo)。

四、作業(yè)展示評價

秉承“賞識教育”的理念，在作業(yè)點(diǎn)評上以鼓勵評價為主；在評價方式上采用自評與互評相結(jié)合的方式，教師做補(bǔ)充。

五、課堂小結(jié)

標(biāo)志存在于我們社會的每個角落，適用于社會生活各個方面，在現(xiàn)代社會中，標(biāo)志已不僅是一種單純的視覺符號，而且具有獨(dú)特的美學(xué)價值和強(qiáng)大的社會功能。在生活中還有許許多多的設(shè)計(jì)，比如包裝設(shè)計(jì)、雕塑設(shè)計(jì)、海報設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)等等，觀察生活，你會發(fā)現(xiàn)更多的設(shè)計(jì)藝術(shù)，走進(jìn)藝術(shù)，你會發(fā)現(xiàn)生活會更美好，希望大家都能夠熱愛藝術(shù)，熱愛生活。板書設(shè)計(jì)

教學(xué)反思

（第二課時）

教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)：標(biāo)志設(shè)計(jì)的具體步驟和方法。

教學(xué)難點(diǎn)：如何挖掘標(biāo)志象征內(nèi)容的內(nèi)涵，使之外形簡潔、明確、美觀。教學(xué)準(zhǔn)備

教師準(zhǔn)備教具：課本、各種標(biāo)志的圖片、電腦或繪畫材料等。

學(xué)生準(zhǔn)備學(xué)具：收集的各種標(biāo)志的圖片、實(shí)物；設(shè)計(jì)標(biāo)志用的繪畫材料。教學(xué)過程

一、引導(dǎo)階段（5分鐘）

教師：我們上節(jié)課所學(xué)的標(biāo)志設(shè)計(jì)基本知識你們還記得嗎？現(xiàn)在考考你們？ 提出問題：（1）標(biāo)志的概念和特點(diǎn)？

（2）標(biāo)志的分類？（3）標(biāo)志的表現(xiàn)形式？

學(xué)生：回憶并回答

教師：優(yōu)秀的標(biāo)志具體的設(shè)計(jì)步驟是什么？

二、發(fā)展階段（15分鐘）

教師：展示“戒煙”標(biāo)志，以此為例講解標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法和步驟。

（1）選題：確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的題目、內(nèi)容和表達(dá)的信息；（2）構(gòu)思：怎樣突出標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征，用什么表現(xiàn)形式來表現(xiàn)；

（3）構(gòu)圖：可以多畫幾幅草圖，反復(fù)思考，尋找簡練、概括的形象，明確地表達(dá)信息，也可采用不同的手法來表現(xiàn)，以選擇合適的設(shè)計(jì)方案；（4）定稿：選擇最理想的設(shè)計(jì)定稿；

（5）著色：設(shè)色做到單純、醒目，或用對比色彩。一般只用一到兩種顏色，防止雜亂，影響效果。

三、作業(yè)布置（15分鐘）

教師：我們下面就嘗試設(shè)計(jì)一個帶有本班特色的運(yùn)動會班標(biāo)。學(xué)生：分小組進(jìn)行討論，決定最佳方案，分工合作。

四、作業(yè)展示評價（5分鐘）

秉承“賞識教育”的理念，在作業(yè)點(diǎn)評上以鼓勵評價為主；在評價方式上采用自評與互評相結(jié)合的方式，教師做補(bǔ)充。

五、收拾與整合（5分鐘）

學(xué)生：通過繪制、剪貼或電腦制作。實(shí)物展示，小組選代表簡述設(shè)計(jì)構(gòu)思和表現(xiàn)意圖，相互評述，取長補(bǔ)短，共同提高。

教師：從設(shè)計(jì)特點(diǎn)，表現(xiàn)，制作特點(diǎn)等方面給以點(diǎn)評。

總結(jié)：標(biāo)志是以特殊的圖形或文字組成并表達(dá)一定含義的視覺語言，在生活中起到識別、示意和傳遞信息的作用。一個優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)該具備的特征是：

1、明白易懂。

2、形象簡潔、色彩單純而強(qiáng)烈。

3、具有美感。課后拓展

結(jié)合本課所學(xué)相關(guān)知識，嘗試給社區(qū)及公共場所進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，并從中找到更多設(shè)計(jì)靈感和樂趣，最終提高學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)。板書設(shè)計(jì)

教學(xué)反思

第四篇：凝練的視覺符號教學(xué)反思

這堂課采用了多種教學(xué)媒體輔助教學(xué)，深入的考慮到我校學(xué)生的實(shí)際情況，做出了新的教學(xué)方式的設(shè)計(jì)，學(xué)生感興趣，積極性高。

課前教學(xué)是循序漸進(jìn)的，以學(xué)生感興趣的日常生活中常見的標(biāo)志入手，引入主題，突出課中的知識點(diǎn)，以“趣”入題、引路，以“美”入情、入境。學(xué)生自然而然地進(jìn)入教學(xué)過程之中，為深挖教材中的想象因素作出了鋪墊；為學(xué)生的想象和創(chuàng)造提供了催化和向?qū)?。喚醒學(xué)生帶著豐富的感情色彩參與標(biāo)志設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)活動之中。正如“教育的使命是使人變得更自由、更有創(chuàng)造力”，在為自己班級設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)志時，學(xué)生設(shè)計(jì)的就很大膽，有特色，并且效果很好。這樣的設(shè)計(jì)給學(xué)生松了綁，任想象馳騁、任情感激蕩。學(xué)生的主體參與、情感參與的積極性得到了充分的展示。開放、多元的評價作品，給學(xué)生提供了一個表現(xiàn)自我的平臺。

美術(shù)學(xué)習(xí)要從單純的技能，技巧學(xué)習(xí)層面提高到美術(shù)文化學(xué)習(xí)的層面，雖然時間不多，但我，能加強(qiáng)美術(shù)與其他學(xué)科的聯(lián)系，培養(yǎng)他們的綜合思維能力，知識做了延展，以滿足課堂的需要。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面我大膽讓學(xué)生嘗試iPad，學(xué)生接觸到新的創(chuàng)作媒體表現(xiàn)出課堂的積極態(tài)勢，但因條件有限，只有一少部分同學(xué)得到新的嘗試，大部分學(xué)生表現(xiàn)出的好奇情緒，是影響課堂效果的。

學(xué)生們對美術(shù)形式多樣性表現(xiàn)、美術(shù)材料的運(yùn)用等方面還存在著一些不足和困難，不能將自己的一些很好的創(chuàng)作想法通過作品準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來。在這些方面，今后的美術(shù)教學(xué)活動中應(yīng)多加指導(dǎo)和訓(xùn)練。

通過本課我更加堅(jiān)信美術(shù)課堂的生成比預(yù)設(shè)要多，因?yàn)槊總€學(xué)生都是一個思維的個體對于美的理解是不一樣的，有一百個人就會有一百個蒙娜麗莎，美術(shù)教學(xué)，從一個主題到作品出爐，可以千人一面也可以千差萬別精彩紛呈?！睹佬g(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》指出，“必須堅(jiān)信每個學(xué)生都具有學(xué)習(xí)美術(shù)的能力，都能在他們不同的潛質(zhì)上獲得不同程度的發(fā)展。”所以，開始我設(shè)想，課前設(shè)定越多，課上學(xué)生的自由空間也許就越小。教師不要急于教給學(xué)生什么，也不要滿足于教給學(xué)生什么。重要的是，要不斷地為學(xué)生創(chuàng)設(shè)一種“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的廣闊發(fā)展時空?？墒聦?shí)上，并沒有我想象的那樣簡單，我特別關(guān)注的來自學(xué)生自身的“突如其來”的內(nèi)容并未折射出太多的智慧光芒。

第五篇：凝練的視覺符號教案（xiexiebang推薦）

第三單元：富有活力的運(yùn)動會

第1課：凝練的視覺符號

課型：設(shè)計(jì)·應(yīng)用

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：了解標(biāo)志的意義、功能、構(gòu)成要素及表現(xiàn)形式等基本知識，學(xué)習(xí)標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方法。

過程與方法：培養(yǎng)學(xué)生的觀察、想象、創(chuàng)造思維能力和應(yīng)用視覺語言的表達(dá)能力。

情感態(tài)度價值觀：開闊眼界，增長知識，陶冶情操，提高藝術(shù)欣賞水平，樹立正確的審美觀。

二、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：

重點(diǎn):了解標(biāo)志的意義、功能、構(gòu)成要素及表現(xiàn)形式等基本知識。難點(diǎn):運(yùn)用標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程方法創(chuàng)作校園運(yùn)動會標(biāo)志。

三、教學(xué)準(zhǔn)備：

PPT課件，各種標(biāo)志的圖片。

四、教學(xué)過程：

1、情境導(dǎo)入

教師：出示標(biāo)志圖片，請同學(xué)辨認(rèn)分別是什么的標(biāo)志？ 學(xué)生：反應(yīng)熱烈，爭先回答。教師：對，這些都是我們常見的一些標(biāo)志，請問：是什么讓大家記住它們呢？

學(xué)生：主要是形狀，通過形狀識別它們。教師總結(jié)：生活中的各種標(biāo)志是我們識別一些事物的重要手段。我們今天就來學(xué)習(xí)一下標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法，并嘗試為身邊的事物進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。（課件展示——凝練的視覺符號）

自學(xué)指導(dǎo)一： 自學(xué)質(zhì)疑：

請同學(xué)們快速閱讀教科書20至21頁的內(nèi)容，欣賞上面的圖片，了解所學(xué)內(nèi)容，完成下列問題：

1、什么是標(biāo)志？

2、結(jié)合課本上的標(biāo)志，從構(gòu)思、構(gòu)圖和色彩上思考標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素有哪些？

3、欣賞第21頁上面的標(biāo)志圖片，想一想標(biāo)志有哪些表現(xiàn)形式？

4、通過欣賞各種標(biāo)志，思考標(biāo)志主要有哪些形式組合？ 合作釋疑

①虛心請教你的小組伙伴，請他們幫助你解決上面不會的問題。②與小組伙伴交流一下，共同修改完善自己的答案，準(zhǔn)備展示。③把你認(rèn)為值得注意的問題告訴大家，共同探究后記下來。展示評價

①按照老師的指示，選派代表展示你們小組的學(xué)習(xí)成果，小組伙伴幫助他及時修改完善。

②小組之間相互檢查，并評價打分。（小組得分： 分）③把你認(rèn)為最重要的信息寫在下面：

自學(xué)指導(dǎo)二：

1、結(jié)合第20頁的北京奧運(yùn)會標(biāo)志，分析其設(shè)計(jì)思路與創(chuàng)意?！爸袊　の鑴拥谋本睍赵O(shè)計(jì)綜合了中國特色、北京特點(diǎn)和奧林匹克運(yùn)動元素，以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形。人的造型形似“京”字。會徽的字體設(shè)計(jì)采用了中國毛筆字漢簡的風(fēng)格，設(shè)計(jì)獨(dú)特。

2、通過對標(biāo)志設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，思考學(xué)校運(yùn)動會標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法？ 選題：確定設(shè)計(jì)的題目、內(nèi)容及要表達(dá)的信息。構(gòu)思：將信息概括地用符號來表現(xiàn)。

構(gòu)圖：反復(fù)思考，尋找簡練、概括的形象，明確表達(dá)。定稿：選擇最理想的。

著色：單純、醒目，或用對比色彩。合作釋疑

①虛心請教你的小組伙伴，請他們幫助你解決上面不會的問題。②與小組伙伴交流一下，共同修改完善自己的答案，準(zhǔn)備展示。③把你認(rèn)為值得注意的問題告訴大家，共同探究后記下來。展示評價

①按照老師的指示，選派代表展示你們小組的學(xué)習(xí)成果，小組伙伴幫助他及時修改完善。

②小組之間相互檢查，并評價打分。（小組得分： 分）③把你認(rèn)為最重要的信息寫在下面： 鞏固深化

1、請同學(xué)們發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，以小組為單位，為我們校園運(yùn)動會設(shè)計(jì)一個標(biāo)志，設(shè)計(jì)出草稿。讓組長分好工，合作完成，老師循環(huán)指導(dǎo)。

2、展評學(xué)生作品

請學(xué)生把自己小組作品上臺展示，并講解自己作品的內(nèi)容，含義及設(shè)計(jì)方案。

3、回顧整理 暢談收獲。