第一篇:ERP在我國企業(yè)應(yīng)用中存在的問題分析及應(yīng)對(duì)策略
ERP在我國企業(yè)應(yīng)用中存在的問題分析及應(yīng)對(duì)策略
(綜合計(jì)劃管理部,甘肅蘭州 730060)
摘要:企業(yè)資源計(jì)劃 ERP作為一種管理工具,可以提高企業(yè)管理水平,增強(qiáng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化中的競爭力。ERP在我國企業(yè)中的運(yùn)用并不理想。本文分析了 ERP在我國企業(yè)應(yīng)用中存在的問題,而這些問題往往是導(dǎo)致企業(yè)實(shí)施 ERP失敗的原因。指出問題的關(guān)鍵是對(duì) ERP本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足,企業(yè)上下對(duì)其不夠重視,認(rèn)為購買了軟件就可以改善企業(yè)的管理現(xiàn)狀和企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn),另外有業(yè)務(wù)管理流程與 ERP思想的不相容等原因。因此,提出解決方案的建議:一是要企業(yè)徹底轉(zhuǎn)變思想,提高對(duì) ERP管理思想的認(rèn)識(shí)和重視,主要加強(qiáng)高層領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)力和全體人員教育培訓(xùn)的力度,并在此基礎(chǔ)上組織企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組,才能充分發(fā)揮 ERP的管理效益。
關(guān)鍵詞:企業(yè)資源計(jì)劃(ERP);管理思想;業(yè)務(wù)流程重組(BPR)
ERP 是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上, 以系統(tǒng)化的管理思想為企業(yè)決策層及員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺(tái)。ERP 是整合企業(yè)內(nèi)部資源的企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng),使企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)一化、全部在線處理。從技術(shù)層面看, 它是利用信息技術(shù)成果, 對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各類資源包括人、物、財(cái)、信息等進(jìn)行規(guī)劃、統(tǒng)籌與整合, 從而減少環(huán)節(jié), 提高生產(chǎn)率, 增強(qiáng)企業(yè)競爭力。從管理層面看, 它又是一個(gè)較完整的集成化管理信息系統(tǒng),包括分銷、制造、會(huì)計(jì)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)、人力資源、運(yùn)輸?shù)裙芾硐到y(tǒng)。
ERP 是現(xiàn)代企業(yè)管理的有效手段, 它將企業(yè)的管理流程嵌入到系統(tǒng)中去, 實(shí)現(xiàn)資源集成、信息集成、功能集成、過程集成以及企業(yè)間業(yè)務(wù)集成, 通過集成 化管理與決策信息系統(tǒng)支持企業(yè)全面、合理、系統(tǒng)地管理生產(chǎn)和經(jīng)營過程, 以最大限度地發(fā)揮企業(yè)內(nèi)外部資源、技術(shù)和人員的作用, 來大幅度提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效 益和市場競爭力。
企業(yè)間的競爭正在轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值鏈之間的競爭,企業(yè)能否在市場上贏得競爭,能否具備持續(xù)發(fā)展的能力,關(guān)鍵在于管理。因此,提高企業(yè)綜合管理水平和市場應(yīng)變能力,是中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。目前,應(yīng)用 ERP已經(jīng)成為了企業(yè)管理現(xiàn)代化、信息化的代名詞。然而,ERP在我國的應(yīng)用并不理想,應(yīng)用效果參差不齊,并存在各式各樣的問題。
1、ERP應(yīng)用中存在的問題剖析
1.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)投資盲目。
國內(nèi)企業(yè)投資 ERP系統(tǒng)的初衷大致有以下幾類:企業(yè)上等級(jí)要求,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)特別是國有大中型企業(yè)的社會(huì)效益及企業(yè)待遇等與此密切相關(guān),企業(yè)為上而上;還有一些企業(yè)盲目的跟隨潮流;絕大多數(shù)企業(yè)是為了提高管理水平的需要,但是由于對(duì)投資效益分析不到位,在不具備條件的情況下盲目引進(jìn),有些企業(yè)甚至為此背上了沉重的債務(wù),影響到企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì) ERP的思想內(nèi)涵和實(shí)施過程理解不全面、準(zhǔn)確。把 ERP當(dāng)作提高企業(yè)管理水平的工具甚至是治療企業(yè)管理問題的“靈丹妙藥”。然而 ERP的內(nèi)涵是豐富而廣博的,實(shí)施過程比較復(fù)雜。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理人員沒有深入學(xué)習(xí)研究 ERP的思想哲理,只是看過幾篇報(bào)道,聽幾次講座或同行介紹,未能全面、準(zhǔn)確地了解和掌握 ERP的實(shí)質(zhì),以為買來軟件裝上就行了,致使 ERP工程盲目上馬而付出了慘重的代價(jià)。
1.2忽視教育和培訓(xùn),業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)不能適應(yīng)。
由于歷史的原因,許多企業(yè)普遍存在著技術(shù)裝備差、人員素質(zhì)低的狀況,導(dǎo)致管理水平低下。企業(yè)內(nèi)部的管理程序不順暢,不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求,操作起來弊端多。對(duì)于 ERP這樣一個(gè)在西方工業(yè)化國家企業(yè)管理水平基礎(chǔ)上產(chǎn)生的系統(tǒng),要在中國應(yīng)用好,企業(yè)及員工必須進(jìn)行大量的知識(shí)補(bǔ)課,然而,相當(dāng)部分企業(yè)對(duì)此未引起足夠的重現(xiàn)。另外個(gè)別軟件公司僅從商業(yè)經(jīng)營的角度推銷軟件,不問津軟件是否適合于企業(yè)的應(yīng)用環(huán)境。
1.3企業(yè)管理基礎(chǔ)工作不能滿足系統(tǒng)運(yùn)行的要求。
首先,ERP系統(tǒng)運(yùn)行的基礎(chǔ)是具有準(zhǔn)確和完整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。然而,90%以上的企業(yè)存在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不能滿足要求的問題。有的企業(yè) ERP項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)施 10年,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作還未完成。其次,生產(chǎn)過程不穩(wěn)定。ERP的正常運(yùn)行有賴于生產(chǎn)穩(wěn)定運(yùn)行及信息流暢傳遞,但國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)過程經(jīng)常由于質(zhì)量事故,如設(shè)備故障、加工差而停頓。企業(yè)管理者 80%的精力用于處理物流的重新啟動(dòng)問題,使得整個(gè)生產(chǎn)過程經(jīng)常無法按預(yù)定計(jì)劃運(yùn)行,處于不可控制的狀態(tài),致使 ERP系統(tǒng)無法正常運(yùn)行。再次,企業(yè)管理機(jī)制和市場環(huán)境不完善。由于歷史的慣性,企業(yè)中的一些人員還習(xí)慣于傳統(tǒng)的管理方式,市場意識(shí)不強(qiáng)。外部市場法規(guī)不健全,行政干預(yù)時(shí)有發(fā)生,合同不按期履行等等,都影響企業(yè)按市場規(guī)律和規(guī)則運(yùn)
作。而 ERP是全球經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境下市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,不但在管理方式、組織機(jī)構(gòu)、工作方式等方面與我國傳統(tǒng)的管理體制有差異,而且在文化背景、市場環(huán)境、思維方式等方面也有差異。這些差異若不能克服或適應(yīng),ERP的應(yīng)用實(shí)施就難以順利、和諧地進(jìn)行。、ERP應(yīng)用中存在問題的應(yīng)對(duì)策略
2.1堅(jiān)持高層絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的原則。
企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)有力的支持是實(shí)施 ERP成功的關(guān)鍵因素。ERP的實(shí)施是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及企業(yè)的管理、生產(chǎn)、資金、人才等諸多因素,絕不是企業(yè)幾個(gè)計(jì)算機(jī)技術(shù)人員和軟件開發(fā)商能做到的,必須有企業(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)的支持和參與。如果高層領(lǐng)導(dǎo)不能清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施 ERP的目的與風(fēng)險(xiǎn),就不會(huì)注入足夠的人力、物力、財(cái)力等資源參與到項(xiàng)目中,不會(huì)投入足夠的精力參與項(xiàng)目的各種重大決策中,不會(huì)在企業(yè)中為 ERP項(xiàng)目的開展?fàn)I造足夠的聲勢(shì),使企業(yè)全體員工在意識(shí)上做好迎接管理變革的思想準(zhǔn)備。那么在實(shí)施 ERP中,就會(huì)遭遇到許多方面的阻力,包括技術(shù)、管理、業(yè)務(wù)流程與人員等,直接影響 ERP實(shí)施的成敗。
2.2對(duì)全體員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)。
ERP的實(shí)施和應(yīng)用對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說都是新生事物。使用一套全新的工具來管理和運(yùn)作一個(gè)企業(yè),必然伴隨著從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到一般員工的思維方式和行為方式的改變,而改變?nèi)说乃季S方式和傳統(tǒng)觀念的有效方式就是培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)。因此,成功實(shí)施 ERP,必須重視教育和培訓(xùn)。教育和培訓(xùn)可以增加人們對(duì) ERP相關(guān)知識(shí)的了解和規(guī)范管理人員的行為方式。通過培訓(xùn)可以使各級(jí)管理人員不僅要明確什么是 ERP,它的實(shí)施將給企業(yè)帶來那些變化,還要明確 ERP實(shí)施后各個(gè)崗位的人員如何進(jìn)行新的工作方式。教育和培訓(xùn)絕不僅僅是單純系統(tǒng)操作的培訓(xùn),從項(xiàng)目的實(shí)施開始到后期,相應(yīng)的培訓(xùn)都是貫穿始終的,分階段、分內(nèi)容、分人員、分管理層次地分別進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。培訓(xùn)還必須要有完整的培訓(xùn)知識(shí)庫,注重科學(xué)性、有效性、實(shí)用性,借助培訓(xùn)手段統(tǒng)一員工的認(rèn)識(shí),提升管理理念和技術(shù)技能。
2.3 ERP與業(yè)務(wù)流程重組 BPR相結(jié)合。
ERP系統(tǒng)的核心是實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的管理,其應(yīng)用與企業(yè)業(yè)
務(wù)流程緊密關(guān)聯(lián)。ERP只有在合理、優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上,才能實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)資源的有效利用與管理。而對(duì)于任何企業(yè)來說,在它現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程中都會(huì)存在著一些不合理的地方,如果不能夠首先對(duì)這些不合理的流程進(jìn)行徹底改造,而僅僅是盲目地將原有的業(yè)務(wù)流程通過 ERP軟件的實(shí)施進(jìn)行自動(dòng)化轉(zhuǎn)變,并不能提高生產(chǎn)力或提高業(yè)績,只會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。因此,實(shí)施 ERP的過程必然會(huì)伴隨著企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)和思考,而業(yè)務(wù)流程改造是企業(yè)實(shí)施 ERP阻力最大、最困難的部分,是決定實(shí)施成敗的關(guān)鍵因素。因此,處理好業(yè)務(wù)流程問題是企業(yè)實(shí)施 ERP系統(tǒng)的重點(diǎn)。
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第二篇:ERP在我國企業(yè)中的應(yīng)用分析
ERP在我國企業(yè)中的應(yīng)用分析
一,關(guān)于ERP
1.定義
ERP,即企業(yè)資源計(jì)劃,學(xué)界的定義為:將企業(yè)在其運(yùn)作過程中所進(jìn)行的各種事務(wù)活動(dòng)包括財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)核算、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、銷售與分配、人力資源管理等等利用現(xiàn)在的關(guān)系數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把企業(yè)活動(dòng)信息準(zhǔn)確而系統(tǒng)地記錄下來,并利用這些信息進(jìn)行分析,使企業(yè)的管理與發(fā)展戰(zhàn)略能適應(yīng)市場競爭。它代表著當(dāng)前在全球范圍內(nèi)應(yīng)用最廣泛、最有效的一種企業(yè)管理方法。
2.ERP的發(fā)展
ERP的發(fā)展,經(jīng)歷了早期的基于庫存管理的訂貨點(diǎn)法、基于物料需求時(shí)段MRP、物料與生產(chǎn)管理集成的閉環(huán)MRP,和生產(chǎn)與財(cái)務(wù)管理一體化的MRPII。到1993年,美國加特納公司首先提出了ERP的概念報(bào)告。2000年加特納公司又提出了ERPII的新概念,該階段的ERP管理幾乎包括了企業(yè)所有的經(jīng)營流程,在有效配置資源方面達(dá)到最優(yōu),并且不像前期階段的ERP對(duì)行業(yè)具有一定的局限性,而是幾乎適用于所有性質(zhì)的企業(yè)。可以看出,ERP的發(fā)展過程就是一個(gè)資源計(jì)劃與控制的集成范圍不斷擴(kuò)大的過程,計(jì)劃與控制的范圍從物料,到能力,到企業(yè)所有的資源,到面向供應(yīng)鏈的資源,集成范圍不斷擴(kuò)大,形成以MRP為核心的企業(yè)資源管理計(jì)劃。
3.ERP在我國的發(fā)展
從1982年,沈陽第一機(jī)床廠引進(jìn)第一套MRPII軟件,MRP/ERP在中國迅猛發(fā)展,各大企業(yè)紛紛引進(jìn)。改革開放后的中國,作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體及潛在的巨大市場前景,外國軟件商紛紛涌入,國外幾家著名的計(jì)算機(jī)公司,自20世紀(jì)80年代以來都結(jié)合銷售計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,推出各種版本的MRPⅡ軟件,如IBM,HP等。這些外國公司后來盡管有的已經(jīng)不復(fù)存在,軟件也已落后過時(shí),但是它們?cè)诎袽RPⅡ的思想與方法介紹到中國來,培養(yǎng)了我國第一批MRPⅡ?qū)I(yè)人才,為促進(jìn)我國管理信息化起到了不可磨滅的作用。于此同時(shí),國外軟件商的進(jìn)入,也刺激了國內(nèi)ERP軟件行業(yè)的興起和發(fā)展。北自動(dòng)研究所軟件中心、北京開思等軟件公司都相繼推出商品化軟件。這些第一批國產(chǎn)MRPⅡ軟件可以說基本上是在消化了某個(gè)國外MRPⅡ軟件的基礎(chǔ)上,結(jié)合國內(nèi)的需求特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)的,有較高的起點(diǎn),軟件產(chǎn)品都能體現(xiàn)MRPⅡ的基本原理。
國內(nèi)外軟件公司的情況總在不斷變化,有分有合,有起有落,但是無論如何,眾多軟件的問世,必然會(huì)給企業(yè)帶來更多的選擇機(jī)會(huì),為ERP系統(tǒng)在我國普及創(chuàng)造了良好的條件。二,我國企業(yè)ERP實(shí)施現(xiàn)狀
2000年以來,政府提出“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”戰(zhàn)略,我國企業(yè)的信息化與現(xiàn)代化發(fā)展步伐明顯加快。特別是科技部提出的“制造業(yè)信息化工程”、經(jīng)貿(mào)委提出的“企業(yè)信息化”行動(dòng),帶動(dòng)和掀起了我國企業(yè)應(yīng)用ERP的高潮。
尤其近兩年,我國眾多企業(yè)在積極實(shí)施ERP系統(tǒng),現(xiàn)已有數(shù)千上萬家企業(yè)應(yīng)用ERP系統(tǒng)。
ERP給企業(yè)帶來的效益是顯而易見的。無論大型企業(yè)還是比較小規(guī)模的中小企業(yè),一個(gè)優(yōu)化的生產(chǎn)制造到消費(fèi)者市場的供應(yīng)鏈,決定著其在市場上的競爭實(shí)力。而ERP系統(tǒng)的實(shí)時(shí)信息化技術(shù)統(tǒng)計(jì)與管理,能夠改善規(guī)模經(jīng)濟(jì)中的“疏松”環(huán)節(jié),優(yōu)化出暢快而快捷的企業(yè)供應(yīng)生產(chǎn)鏈。
首先,信息共享,加強(qiáng)了對(duì)客戶的管理。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r以及季節(jié)的變化而設(shè)置相應(yīng)庫存和配貨機(jī)制,及時(shí)供貨管理網(wǎng)絡(luò)化機(jī)制。實(shí)施ERP系統(tǒng),使企業(yè)能了解到各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的運(yùn)行情況。各部門之間也能達(dá)到信息共享。通過對(duì)個(gè)環(huán)節(jié)及時(shí)的信息匯總,可實(shí)施全過
程的信息技術(shù)管理,加速企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)速度,對(duì)市場快速做出反應(yīng),使企業(yè)更好的對(duì)客戶做出更好的供貨承諾。
其次,有效提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本。通過ERP,企業(yè)的所有員工在自己的崗位上按部就班地做著自己的工作,但合起來就是在執(zhí)行一份統(tǒng)一的運(yùn)營計(jì)劃。通過ERP系統(tǒng),員工的工作更有次序。在這種情況下,員工的工作質(zhì)量提高,效率提高,產(chǎn)品質(zhì)量也跟著提高,從而降低了企業(yè)生產(chǎn)方面的不必要成本,增加企業(yè)利潤。
再者,有效解決物料短缺又庫存積壓的管理難題。解決這個(gè)問題實(shí)際上是解制造業(yè)基本方程的直接結(jié)果。供需,是解決這個(gè)難題的關(guān)鍵。而ERP的核心部分MRP恰好就是為解決這樣問題而發(fā)展起來的,從MRP的基本邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn),MRP所追求的正是即要滿足需求,又沒有庫存積壓。也就是說,在正確的時(shí)間以正確的數(shù)量得到正確的物料。企業(yè)各部門密切合作,隨時(shí)掌握各環(huán)節(jié)物料、庫存信息,組織生產(chǎn),及時(shí)補(bǔ)貨,降低企業(yè)庫存水平,同時(shí)維持甚至提高服務(wù)水平。
此外,ERP系統(tǒng)還能提高中小企業(yè)應(yīng)對(duì)市場變化風(fēng)險(xiǎn)的能力,提高其服務(wù)水平等。更重要的是,ERP系統(tǒng)代表著一種思想和理念,融入企業(yè),它所形成分工、協(xié)作、明確、準(zhǔn)確的企業(yè)文化,甚至比ERP本身更重要。
三,我國中小企業(yè)在實(shí)施ERP中存在的問題
雖然,我國企業(yè)在實(shí)施ERP系統(tǒng)方面交了一份不錯(cuò)的成績單。但不可否認(rèn),我國在ERP的應(yīng)用方面與發(fā)達(dá)國家比較差距較大,雖然已有近千家企業(yè)購買了MRPII/ERP軟件,但在實(shí)踐中卻存在三種情況:按預(yù)算按期成功實(shí)施實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成的企業(yè)約占l0%-20%;部分實(shí)現(xiàn)ERP軟件功能的企業(yè)占到30%-40%;而失敗比重卻占50%,并且在實(shí)施成功的企業(yè)中多數(shù)為外企企業(yè)。總體來說實(shí)施ERP的絕大多數(shù)中國企業(yè)效果并不明顯,付出較大的代價(jià)。第一,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確在ERP中,數(shù)據(jù)可分為嚴(yán)格的和寬松的。嚴(yán)格的數(shù)據(jù)包括庫存記錄、物料清單、工藝路線、生產(chǎn)訂單、采購訂單等。寬松的數(shù)據(jù)包括提前期、訂貨批量等。其中,嚴(yán)格的數(shù)據(jù)精確度,直接關(guān)系到ERP實(shí)施的成敗。
ERP作為計(jì)劃與控制信息系統(tǒng),要進(jìn)行大量的信息處理。任何一個(gè)制造企業(yè)都有大量的生產(chǎn)與技術(shù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)必須經(jīng)過加工、處理才能產(chǎn)生有用的信息共決策者使用。因此,這些原始數(shù)據(jù)如何準(zhǔn)確、及時(shí)、快速、可靠地送入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是至關(guān)重要的。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確是許多企業(yè)實(shí)施REP應(yīng)用失敗的重要原因?;A(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確有多方面的因素,包括庫存記錄不準(zhǔn)確、物料清單不準(zhǔn)確、工藝路線不準(zhǔn)確等。但這些歸根結(jié)底,就是中小企業(yè)普遍存在的信息化程度低。這些,都使得ERP實(shí)施及應(yīng)用的前提及輔助環(huán)境受到限制,不能提高甚至拉低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,從而被認(rèn)為ERP是不可靠、不安全的。
第二,企業(yè)員工專業(yè)綜合素質(zhì)
中小企業(yè)應(yīng)用ERP需要企業(yè)內(nèi)部有掌握一定計(jì)算機(jī)知識(shí)、熟練運(yùn)用ERP系統(tǒng)的人才,即使沒有ERP系統(tǒng)的操作經(jīng)驗(yàn),也應(yīng)懂得簡單的數(shù)據(jù)庫管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)。但是,中小型企業(yè)員工的素質(zhì)普遍偏低,缺乏這樣的綜合性人才,甚至缺乏基本的計(jì)算機(jī)能力,不能將ERP軟件中包括人力資源、財(cái)務(wù)、制造、銷售和市場等領(lǐng)域職能發(fā)揮充分。此外中小企業(yè)對(duì)員工綜合素質(zhì)的需求除在招聘環(huán)節(jié)已達(dá)到要求外,還可以通過培訓(xùn)來增強(qiáng)員工的綜合素質(zhì),但是中小企業(yè)在實(shí)施ERP項(xiàng)目后往往就認(rèn)為項(xiàng)目結(jié)束了,缺乏后續(xù)員工培訓(xùn),ERP職能自然也不能充分發(fā)揮。
第三,可能也是最嚴(yán)重的一點(diǎn),就是本身企業(yè)高層并不重視。他們認(rèn)為ERP系統(tǒng)只是一個(gè)應(yīng)用的軟件,是技術(shù)專家該做的事,支持僅僅停留在口號(hào)上,并不過問參與。殊不知ERP的實(shí)施和應(yīng)用需要做大量深入細(xì)致的工作,更涉及人的思維方式和行為方式的改變,而這一切是一個(gè)沒有終點(diǎn)的過程,“ERP不是目的地,ERP是長征”。如果沒有高層的強(qiáng)有力的支持和幫助,那么在ERP的實(shí)施階段,可能就會(huì)在過程中缺乏積極的進(jìn)取,和切實(shí)可行的計(jì)劃,因?yàn)閿?shù)據(jù)的準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性的要求是讓人感到繁瑣的、大量的,會(huì)使人手忙攪亂,讓人產(chǎn)生反感。
當(dāng)然,在中小企業(yè)應(yīng)用ERP系統(tǒng)中,存在的問題是很多的,但本質(zhì)上講,一切的問題,都是人的問題。其背后的原因還是對(duì)ERP的原理、處理邏輯、實(shí)施和運(yùn)行管理的方法缺乏深刻的理解和認(rèn)識(shí)。
四,關(guān)于措施的解決方案
第一,順利運(yùn)行ERP系統(tǒng)需要投入大量時(shí)間和精力。周密計(jì)劃、定義、裝入和維護(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是成功的前提?;A(chǔ)數(shù)據(jù)由系統(tǒng)和人用于企業(yè)的日常管理,在實(shí)現(xiàn)計(jì)劃和進(jìn)度編排之前,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確無誤,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)失效。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量,企業(yè)要做的是:
1,定義物料代碼、工藝路線、物料清單等關(guān)鍵數(shù)據(jù)元素;
2,數(shù)據(jù)裝入前,將計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的信息需求與信息使用者需求進(jìn)行核對(duì);
3,定義要裝入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的全部信息和信息來源;
4,指定適當(dāng)?shù)娜藢?shù)據(jù)裝入計(jì)算機(jī),限定完成任務(wù)的時(shí)間,并進(jìn)行審核;
5,定期檢查數(shù)據(jù)。
第二,重視培訓(xùn),并貫穿始終。
培訓(xùn)是一個(gè)老話題,可它卻是目前ERP實(shí)施中最大的難題。ERP項(xiàng)目是一個(gè)企業(yè)管理系統(tǒng)工程,而不是一般意義上的企業(yè)管理信息系統(tǒng)工程或者是企業(yè)信息化建設(shè)工程。這不僅僅是因?yàn)檎麄€(gè)管理系統(tǒng)基于ERP、SCM、BPR、系統(tǒng)工程和信息技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的思想和方法,而是從本質(zhì)上深刻地揭示了現(xiàn)代企業(yè)管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理、先進(jìn)與落后,以及企業(yè)應(yīng)用ERP與開展企業(yè)管理創(chuàng)新、推進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化和提高企業(yè)競爭力之間的必然關(guān)系。第三,就是要求能引起高層重視。因?yàn)橐粋€(gè)決策者的理念,決定著一個(gè)企業(yè)的文化,決定著ERP實(shí)施的成??!這個(gè),無須驁述。
五,總結(jié)
我國中小企業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)逐漸增大,提供了更多的就業(yè)崗位,穩(wěn)定了我國社會(huì)的穩(wěn)定。中小企業(yè)正面臨著國內(nèi)外激烈競爭下,如何借助ERP完善中小企業(yè)的管理制度,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)市場競爭力已成為各企業(yè)重要課題。ERP系統(tǒng)透明性、規(guī)范性的特點(diǎn),可以幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)資金流、物流、信息流三者合一。應(yīng)用ERP成功后的中小企業(yè)會(huì)獲取巨大效益,但是選擇時(shí)也面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。但是,“如果企業(yè)組織內(nèi)部的變化慢于外部變化的話,那么失敗就在眼前”。在世界經(jīng)濟(jì)體改革大趨勢(shì)中,只要穩(wěn)扎實(shí)大、著眼于精、不冒進(jìn)、敢創(chuàng)新,中小企業(yè)是可以借助ERP系統(tǒng)完成蛻變的。
參考文獻(xiàn):【ERP在我國企業(yè)中的應(yīng)用分析】周玉清清華大學(xué)出版社
【ERP與企業(yè)管理】周玉清清華大學(xué)出版社
第三篇:淺談我國企業(yè)的品牌管理存在的問題以及應(yīng)對(duì)策略
淺談我國企業(yè)的品牌管理存在的問題以及應(yīng)對(duì)策略
中南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院10秋 工商管理 奚凱
(指導(dǎo)老師:王建國)
【內(nèi)容摘要】 :如今,在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代,國際商品市場競爭日趨激烈,我們到處都能看到品牌的競爭。產(chǎn)品的競爭、企業(yè)的競爭已經(jīng)成為了品牌的競爭。所以企業(yè)也越來越注重自身產(chǎn)品的品牌效益。也正因?yàn)槿绱?,品牌現(xiàn)在也已經(jīng)成為了企業(yè)管理、形象設(shè)計(jì)的重要組成。但是,我國的企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)中,在品牌管理方面存在很大的誤區(qū)和問題。本文就將對(duì)我國企業(yè)在品牌管理方面存在的一些問題,提出一些解決的方法。
【關(guān)鍵字】:競爭經(jīng)濟(jì)全球化
對(duì)于大多數(shù)的公司來說,公司產(chǎn)品的品牌在一定程度上反映了公司的企業(yè)文化。那么對(duì)于這些公司來說,品牌就不僅僅是消費(fèi)者、經(jīng)銷商看到的產(chǎn)品,而且品牌對(duì)于公司的員工來說更是一種精神上的寄托。在營銷環(huán)節(jié),產(chǎn)品的品牌形象是促使消費(fèi)者重復(fù)購買、使用產(chǎn)品的一種原始動(dòng)力,是消費(fèi)者忠誠度的重要決定者。
沒有獨(dú)特的品牌,企業(yè)就沒有自己的靈魂,沒有自己的品牌,企業(yè)就很難有頑強(qiáng)的生命力。就像可口可樂公司,如今它的市場價(jià)值超過599.78億歐元,它在全球消費(fèi)者的心目中早已不僅僅是一種飲料,它已經(jīng)成為一種文化的代表。將一種普通的、生活中很容易被取代的飲料與文化、生活方式結(jié)合到起,需要的是漫長的時(shí)間和一個(gè)充滿戰(zhàn)略性的品牌形象。
戰(zhàn)略性的品牌是讓一個(gè)公司對(duì)于自己的品牌管理有一個(gè)核心理念、持久的方向,而且與此同時(shí),也為品牌管理者提供了一個(gè)很好的管理平臺(tái)。但是眼下的事實(shí)確實(shí),國內(nèi)的絕大多數(shù)公司沒有一個(gè)很好的品牌戰(zhàn)略管理模式。
1.品牌
在現(xiàn)代的生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)中,單純的產(chǎn)品已經(jīng)很難有較高的產(chǎn)品忠誠度,所以,利用企業(yè)的整體形象塑造一個(gè)良好的品牌形象成為當(dāng)務(wù)之急。品牌,集合了商品的物質(zhì)屬性,而且還承載著消費(fèi)者、生產(chǎn)者的精神需要。一個(gè)好的品牌不一定是好的產(chǎn)品,但是一個(gè)受市場歡迎的產(chǎn)品必定需要一個(gè)良好的品牌形象。
品牌管理,是企業(yè)管理層對(duì)產(chǎn)品的更高的要求。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是可以被模仿的,甚至是可以被超越的,但是一個(gè)好的品牌集合的是消費(fèi)者和生產(chǎn)者的精神需求,有一定的價(jià)值內(nèi)涵。例如在全球范圍內(nèi),德國制造已經(jīng)成為了一種品牌,凡是德國制造的產(chǎn)品就是代表著良好的品質(zhì)、精良的設(shè)計(jì)。這樣的品牌形象是所有的制造企業(yè)都想要塑造的。當(dāng)然這樣的品牌形象塑造需要一定的時(shí)間,但是一個(gè)明確的指導(dǎo)思想和追求目標(biāo)是一定要有的。
品牌和產(chǎn)品事實(shí)上是一個(gè)相輔相成、共同存在的關(guān)系。產(chǎn)品是品牌的具體化,品牌是產(chǎn)品進(jìn)一步提升的形象,是為了給市場、消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)良品質(zhì)、服務(wù)的形象。
2.我國企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀
2001年,我國加入的WTO世界貿(mào)易組織,大量的外國企業(yè)涌入中國市場以
后,對(duì)我們國家的企業(yè)沖擊相當(dāng)大。也是因此,外國企業(yè)的品牌意識(shí)也正是在這個(gè)時(shí)候沖擊了我國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌競爭也正是在這個(gè)時(shí)候開始成為企業(yè)競爭的又一個(gè)主要戰(zhàn)場。
其實(shí),我國企業(yè)的品牌形象最原始的要算是各種老字號(hào)的店鋪,不管是藥店還是老字號(hào)飯館,在本城市都是相當(dāng)又影響力的。但是,我國企業(yè)的品牌管理起步較晚,而且管理相對(duì)松散,沒有一個(gè)完整的體系,根本與那些外國企業(yè)相提并論。
但是,十幾年的時(shí)間過去了,我們欣喜地看到,我國企業(yè)的品牌形象在歐洲,乃至全世界都有了一個(gè)飛躍性的提升。例如,Haier、聯(lián)想已經(jīng)從單純的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)換成一個(gè)中國品牌的形象。但是還有更多的企業(yè)沒能完成這樣的轉(zhuǎn)型。相對(duì)于品牌的管理,我國的企業(yè)更注重的是廣告管理。不少企業(yè)以產(chǎn)品為核心來設(shè)計(jì)廣告,在短期時(shí)間內(nèi)最大幅度地提升產(chǎn)品知名度,但是企業(yè)的品牌形象卻沒有跟上。例如,中央電視臺(tái)每年廣告的標(biāo)王,這些企業(yè)花大價(jià)錢投得央視廣告的標(biāo)王,企業(yè)的名聲轉(zhuǎn)眼間水漲船高,但是,良好的品牌形象卻沒有進(jìn)一部跟上。就像當(dāng)年的愛多VCD,花重金奪得當(dāng)年CCTV廣告標(biāo)王,又請(qǐng)著名影星代言產(chǎn)品,但是消費(fèi)者也只是從狂轟濫炸的廣告中記住了愛多VCD是成龍代言的。又如當(dāng)年的孔府酒,盲目追求產(chǎn)品的知名度,最終因廣告的投入和產(chǎn)品的產(chǎn)出不成比例,最終將商標(biāo)以300萬的價(jià)格拍賣。
由此可見,一個(gè)企業(yè)要長足地發(fā)展,需要一個(gè)完整的品牌管理體系,一個(gè)完整的品牌管理體系需要一個(gè)合理規(guī)劃的品牌形象塑造流程,一個(gè)合理的品牌塑造流程需要一個(gè)切合企業(yè)實(shí)際的品牌形象知道思想。
3.我國企業(yè)品牌管理目前存在的問題
我國企業(yè)品牌管理起步晚,體系不完整,所以發(fā)展起來有一定的難度,而且也面臨著大量的實(shí)際問題。但是我們更要正確地面對(duì)這些問題,從實(shí)際出發(fā),切實(shí)解決這些問題,才能把我國企業(yè)的形象管理體系建立完整,并讓其更好地發(fā)展下去。
3.1沒有一個(gè)成熟的品牌的定位
品牌定位的首要條件就是對(duì)品牌的正確定位。一個(gè)符合產(chǎn)品實(shí)際情況的品牌定位需要對(duì)企業(yè)的文化有本質(zhì)的認(rèn)識(shí),對(duì)企業(yè)以后的發(fā)展有一個(gè)宏觀的認(rèn)識(shí),對(duì)產(chǎn)品的購買者有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。從一個(gè)品牌系統(tǒng)的建立角度,結(jié)合企業(yè)自身的各個(gè)方面的資源設(shè)立自己的企業(yè)品牌。這些基礎(chǔ)條件,可以歸納為以下幾點(diǎn):
(1)產(chǎn)品:這是最基本的物質(zhì)條件,是消費(fèi)者心目的企業(yè)品牌的直接體現(xiàn);
(2)潛在需求:即為潛在消費(fèi)者,他們是品牌拓展的生力軍;
(3)企業(yè)產(chǎn)品的使用周期:根據(jù)產(chǎn)品的使用、生命周期確定品牌的定位;
(4)本企業(yè)產(chǎn)品的延伸范圍:從單一的產(chǎn)品到一個(gè)系列的產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品之間有著一些必然的聯(lián)系,能夠使消費(fèi)者在選擇其中一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,自然而然地想到其他的產(chǎn)品,從而樹立一個(gè)完整的品牌形象;
(5)市場的需求:消費(fèi)者想要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么,想消費(fèi)者所想,急消費(fèi)者之所急。
綜合以上幾點(diǎn)確立一個(gè)鮮明品牌的形象,能夠有效地避免走如誤區(qū),妨礙企業(yè)的發(fā)展。
例如,當(dāng)年在美國,七喜作為一個(gè)新的碳酸飲料投入市場,在可口可樂公司已經(jīng)一統(tǒng)碳酸飲料市場的時(shí)候,怎樣以一個(gè)新人的形象占有一席之位,使得七喜
成功打入市場?當(dāng)時(shí),七喜的品牌管理者徹底地了解了美**親們的心聲:孩子喝太多的碳酸飲料怎么辦?飲料中的可可因會(huì)不會(huì)影響孩子的發(fā)育?所以,當(dāng)時(shí)七喜的廣告詞將產(chǎn)品包裝成了另一種與可樂不一樣的飲料——“七喜非可樂”。顯然,這樣的品牌定位順應(yīng)了產(chǎn)品的發(fā)展需求,也切合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的心理。為企業(yè)以后的發(fā)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然,在者一方面也有很多反面教材。例如當(dāng)年,孔府宴酒一舉奪得1995年中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王,在短時(shí)間內(nèi),品牌的知名度是有了一個(gè)本質(zhì)的飛躍,但是品牌的知名度有了,卻沒有一個(gè)明確的品牌定位,雖然知名度拉動(dòng)了銷量,但是沒有一個(gè)明確的品牌定位,兩年后便以企業(yè)破產(chǎn)而告終。
這個(gè)于上個(gè)世紀(jì)70年代提出的定位理論,明確了一個(gè)正確的品牌定位對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。正確的定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中將產(chǎn)品的特征、價(jià)格、用途結(jié)合成一個(gè)品牌的形象。
3.2 品牌的特征不明顯
品牌的建立是為了讓消費(fèi)者記住自己的品牌,而不是聯(lián)想到任何品牌。識(shí)別自己的品牌,就體現(xiàn)了企業(yè)形象代表的東西,也就為品牌的發(fā)展指明了方向?!稗r(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”哈爾濱制藥六廠制造的“藍(lán)瓶的鈣”是國內(nèi)企業(yè)建立品牌特征的優(yōu)秀代表。但是,這樣的典型代表實(shí)在是太少。在設(shè)計(jì)品牌的時(shí)候,很難將產(chǎn)品的特征于品牌的特征有機(jī)地結(jié)合。
“老干媽”調(diào)味醬曾經(jīng)以它獨(dú)特的風(fēng)味、消費(fèi)者感到親切的名字風(fēng)靡一時(shí),但是在品牌包裝的時(shí)候,一味追求與消費(fèi)者拉近距離,沒有將調(diào)味醬的特征植入消費(fèi)者的腦中,很快就淹沒在了競爭激烈的調(diào)味醬海洋中。
3.3想法簡單 用廣告取代品牌
樹立一個(gè)企業(yè)的品牌就是為了在消費(fèi)者心中占有一個(gè)無法取代的地位,因此用一個(gè)怎樣的渠道在消費(fèi)者心中留下深刻的影響成為了一個(gè)能否成功的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的品牌形象能夠?yàn)楫a(chǎn)品加分,從而進(jìn)一步提高品牌的價(jià)值。但是在國內(nèi)的企業(yè)里品牌的傳播就簡單地成為了廣告的傳播。雖然知名度提高了,但是沒有了一個(gè)整體的、連貫的品牌形象。況且,廣告公司在策劃廣告的時(shí)候,經(jīng)常是一個(gè)廣告一個(gè)主題,很難有一個(gè)連貫的、系統(tǒng)的創(chuàng)意。所以就算有了再多、再優(yōu)秀的廣告,在消費(fèi)者心中也只是一個(gè)個(gè)單一的產(chǎn)品,無法為企業(yè)建造一個(gè)全方位的形象。品牌形象更就無從談起。
3.4 企業(yè)產(chǎn)品涉獵面太廣品牌形象難以打造
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,商品越來越豐富,企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)必定會(huì)出現(xiàn)一定的重疊。那么隨著市場競爭的日益激烈,企業(yè)之間的競爭就成了企業(yè)綜合實(shí)力的競爭。如何提升企業(yè)自身的綜合實(shí)力,最有效果的辦法就是廣泛地涉獵各個(gè)行業(yè),使自己在各個(gè)行業(yè)都有產(chǎn)品從而形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈,形成一個(gè)綜合品牌形象。
但是事實(shí)上,這種方法實(shí)際操作起來有一定的難度。特別是一些已經(jīng)在某些領(lǐng)域成為一種老牌產(chǎn)品的企業(yè)。例如,999牌感冒沖劑在中國老百姓心目中早已經(jīng)是感冒藥的代言詞。但是當(dāng)999推出它的啤酒的時(shí)候,消費(fèi)者心中的什么樣的感受呢?喝999啤酒的時(shí)候,會(huì)有感冒藥的味道嗎?喝999感冒藥的時(shí)候難道喝的是感冒藥?
消費(fèi)者的一時(shí)錯(cuò)位,會(huì)讓企業(yè)的良苦用心付諸東流。所以,在企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的時(shí)候,必須對(duì)自己的企業(yè)有一個(gè)整體的規(guī)劃,將自己的產(chǎn)品規(guī)劃到一個(gè)大范圍
里面,不要是一些風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品,這樣消費(fèi)者才容易將同企業(yè)生產(chǎn)的商品組合起來,形成一個(gè)品牌。
3.5做名牌不等于做品牌
名牌與品牌的最大的區(qū)別在于,名牌是知名度,品牌而是將產(chǎn)品的形象深深地刻在消費(fèi)者的腦海中。
品牌是給企業(yè)帶來增值的一種無形的資產(chǎn),增值的動(dòng)力就是消費(fèi)者心中形成的一種印象。要在消費(fèi)者心中形成一種我想要擁有該產(chǎn)品的印象,這就是品牌的效用。但是,名牌就只是單純的知名度而已。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)名牌,用各種廣告可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到非常好的效果。但是,一個(gè)良好的品牌形象絕對(duì)不是在一時(shí)之間就可以塑造的。它需要品牌的核心指導(dǎo)思想、整體發(fā)展規(guī)劃,并運(yùn)用一系列的公關(guān)手段將其推銷給消費(fèi)者等一系列的過程。它需要企業(yè)管理者長久的始終如一的經(jīng)營
品牌的管理是一個(gè)結(jié)合企業(yè)實(shí)際的各種資源、自身情況,所處商品市場的特殊環(huán)境,以及消費(fèi)群體的個(gè)性的綜合體,并不是企業(yè)管理者想當(dāng)然,憑借自己的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛞芟氩⒛艿玫胶玫男Ч摹6?,一個(gè)能被消費(fèi)者接受的好的品牌形象,往往需要很長的一段時(shí)間來塑造,它需要企業(yè)管理者一次又一次的營銷活動(dòng)、一個(gè)又一個(gè)能被消費(fèi)者記住的廣告,需要企業(yè)產(chǎn)品長久的質(zhì)量保證。所以我國的企業(yè)在品牌管理上還有很長的一段路要走。
4.我國企業(yè)品牌管理的改進(jìn)策略
我國的企業(yè)品牌管理起步晚、發(fā)育不完全、體系不完整,因此面臨了很多的問題,而我們解決這些問題就是眼下的當(dāng)務(wù)之急。
4.1找準(zhǔn)品牌定位 堅(jiān)持品牌定位
品牌定位是品牌管理的最基本的基礎(chǔ),它的重要性當(dāng)然也是不言而喻,只有打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),才能有好的品牌效應(yīng)。找到一個(gè)符合自身的企業(yè)形象、產(chǎn)品特征,能夠被消費(fèi)者記者、產(chǎn)生好感,富有個(gè)性、創(chuàng)造性的品牌定位是每一個(gè)企業(yè)都必須要完成的工作。企業(yè)找到了這樣一個(gè)品牌定位以后,所有的營銷、廣告、策劃、宣傳都必須符合這個(gè)品牌定位,所有的外聯(lián)活動(dòng)體現(xiàn)給受眾都必須是一個(gè)統(tǒng)一、完整的品牌形象。企業(yè)管理者應(yīng)該從一下幾個(gè)方面著手定位自己的品牌:
(1)品牌調(diào)研
從零售商、消費(fèi)者甚至是競爭對(duì)手下手為自己的品牌把脈,更深入地了解自己的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的發(fā)展空間,未來的發(fā)展走向。
(2)STP
市場營銷的核心理論,就是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者,爭取滿足每一位消費(fèi)者,明白他們想要的到底是什么,細(xì)分自己的產(chǎn)品。從而更好地位企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃方向。
(3)4Ps
產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,企業(yè)究竟能為消費(fèi)者做什么?企業(yè)必須根據(jù)自身所面對(duì)的實(shí)際情況制定一個(gè)符合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營銷管理計(jì)劃。
從以上的幾個(gè)方面,企業(yè)能夠全方面地了解自己的企業(yè)的各個(gè)方面的情況,只有這樣才能有效地保證品牌定位的準(zhǔn)確性、現(xiàn)實(shí)性,防止了觀察問題的片面性、模糊性。
無論時(shí)間的推移還是企業(yè)涉獵領(lǐng)域的不斷拓展,品牌的定位是始終如
一、不
曾改變的,這就是需要在定位之初,管理者的預(yù)見性。在消費(fèi)者心目中,樹立一個(gè)有個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)性、富含深意的品牌形象是非常有必要的。
例如,多芬(Dove)這個(gè)品牌,在創(chuàng)業(yè)之初只是做潤膚露,現(xiàn)在涉及的領(lǐng)域有美發(fā)、沐浴露等,但是這個(gè)品牌在一開始制定的“Soft and Smooth(溫柔以及光滑)”。多芬的企業(yè)管理者在定位品牌的時(shí)候,就意識(shí)到了在企業(yè)以后的發(fā)展里,他們會(huì)一直致力于帶給消費(fèi)者溫柔以及光滑的感覺,而牛奶給人的正是這樣的感覺。所以,在多芬產(chǎn)品的包裝上都有流水線條的圖案。顯然,這樣的品牌定位并沒有不符合現(xiàn)在的多芬所有產(chǎn)品的定位。他們也是在確定消費(fèi)者在購買多芬產(chǎn)品的時(shí)候,希望自己的身肌膚像牛奶一樣柔軟、光滑才有了這樣的品牌定位。
4.2一個(gè)獨(dú)特的、有個(gè)性的品牌才會(huì)讓消費(fèi)者記住
品牌個(gè)性(Gardner & Levy)早在1955年就被提出,比較側(cè)重于消費(fèi)者心目中的品牌形象,即為消費(fèi)者感知到的企業(yè)的一個(gè)品牌個(gè)性。1997年Aaker提出的15個(gè)維度的品牌個(gè)性并不完全適用于中國,中國學(xué)者與2003年提出的“仁、智、勇、樂、雅”似乎更符合中國人的口味。但是從國外汽車品牌的個(gè)性也許我們就會(huì)得到一些靈感,明白品牌個(gè)性的重要性:
寶馬——年輕、純真、刺激;
奔馳——時(shí)尚、年輕、運(yùn)動(dòng)
沃爾沃——安全、沉穩(wěn)
凱迪拉克——老沉、保守
1800年,路易斯威登(Louis Vuitton)在法國發(fā)布,當(dāng)是它的產(chǎn)品只有一個(gè)——那就是旅行箱。那個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條的年代,旅行對(duì)于人們來所,是一件奢侈而又遙遠(yuǎn)的事情,并不是每一個(gè)人都能夠帶上旅行箱,支付昂貴的費(fèi)用旅行。所以,當(dāng)是擁有LV就是一種富有的象徵。正式因?yàn)橛辛诉@樣的背景,LV的品牌個(gè)性就成了奢華、富有。如今,LV已經(jīng)涉獵服裝、鞋帽、箱包、化妝品等各個(gè)領(lǐng)域,但是唯一不變的是它昂貴的品牌個(gè)性。但是如今它的銷量越來越大,喜歡它的消費(fèi)者越來越多。LV的品牌定位絕對(duì)不只是滿足消費(fèi)者的使用需要,更多的是滿足了消費(fèi)者的心理需求。
根據(jù)品牌的個(gè)性維度來制定品牌的個(gè)性,賦予每個(gè)品牌自己的內(nèi)涵,也是在企業(yè)競爭的藍(lán)海中取得勝利的有效手段。
4.3處理好母產(chǎn)品和子產(chǎn)品的關(guān)系 避免品牌形象被稀釋
企業(yè)管理者在企業(yè)系列產(chǎn)品的時(shí)候,應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品鏈有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),對(duì)于自己的購買者也有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。了解自己的產(chǎn)品,明白子產(chǎn)品和母產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成,絕對(duì)不能是競爭關(guān)系,盡一切可能降低他們中的任何一個(gè)的代言印象,讓消費(fèi)者在接受母產(chǎn)品的同時(shí),更加能夠接受子產(chǎn)品。
例如,1887年,在日本濱松創(chuàng)立的雅馬哈(YAMAHA)品牌雖然現(xiàn)在現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)非常著名的品牌,但是它涉獵的樂器和廚具衛(wèi)具、發(fā)動(dòng)機(jī)甚至是體育產(chǎn)品領(lǐng)域沒有任何聯(lián)系。這對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌形象的塑造是非常不利的,消費(fèi)者心中的雅馬哈沒有一個(gè)共同特征。而前面談到的999公司推出啤酒就是一個(gè)失敗的案例。
4.4擁有一個(gè)有思想性的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)
在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競爭中,會(huì)遇到各種各樣、形形色色的實(shí)際問題,擁有一個(gè)有思想性的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),在重要關(guān)頭為品牌的形象管理指明方向,是企業(yè)存亡的關(guān)鍵。
著名的女性雜志《時(shí)尚》(Cosmopolitan),在創(chuàng)刊之初的定位是針對(duì)家庭主
婦的一份雜志,但是到了20世紀(jì)20年代的時(shí)候,該雜志的銷量直線下滑,一度面臨倒閉的危險(xiǎn)。這時(shí)的編輯部及時(shí)調(diào)整的雜志的形象——給職業(yè)女性看的服務(wù)性雜志,并首次采銅版紙印刷,刊登一些激勵(lì)職業(yè)女性的文章、標(biāo)題。最終,改版后第一次發(fā)行,該雜志的銷量就達(dá)到了35萬冊(cè),讓雜志社起死回生。
5.結(jié)論
如今,隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國也逐漸成為一個(gè)品牌大國,但是如何從一個(gè)品牌大國成為一個(gè)品牌強(qiáng)國,是每一個(gè)企業(yè)管理者應(yīng)該要考慮的問題。在企業(yè)不斷成長壯大的過程中,品牌的管理成為了企業(yè)成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。確定自己的品牌定位,塑造一個(gè)獨(dú)特的、很難被替代的品牌形象,組織一個(gè)良好的品牌管理團(tuán)隊(duì),樹立一個(gè)正確的品牌管理觀念,重視品牌管理,才能讓企業(yè)在激烈的競爭中始終處于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
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論文出處(作者):湯娜
第四篇:我國企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略存在的問題及應(yīng)對(duì)策略
我國企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略存在的問題及應(yīng)對(duì)策略[摘要]隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略取得了顯著的成就,但從目前進(jìn)展情況來看,無論在政府層面還是在企業(yè)層面還存在著一些突出的問題。本文在分析中國企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上,并提出了積極的應(yīng)對(duì)策略。
[關(guān)鍵字]走出去戰(zhàn)略 問題 應(yīng)對(duì)策略 一 我國企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略存在的主要問題 [一)投資地區(qū)結(jié)構(gòu)不合理
從地區(qū)分布來看,中國企業(yè)的跨國經(jīng)營主要集中于美國、歐盟、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū),其中貿(mào)易型投資占了60%以上,而生產(chǎn)型、資源開發(fā)型投資的企業(yè)加起來僅占投資總額的30%左右,對(duì)發(fā)展中國家的對(duì)外投資明顯偏少。(我國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略存在的問題
我國企業(yè)目前在企業(yè)自身努力及國家各方面的扶植下,已經(jīng)漸漸的步入正軌,但是由于各個(gè)地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)等多種因素的影響仍然存在著一些問題,這也嚴(yán)重制約著我國企業(yè)在外的發(fā)展。4.1 我國對(duì)外投資立法不健全我國海外投資立法存在很多的問題,這些問題的存在正是部分海外投資企業(yè)舉步維艱的癥結(jié)所在。其中最主要的問題就是國立法嚴(yán)重滯后,企業(yè)缺乏法律保障。海外投資是一種涉及因素多、管理幅度大、技術(shù)要求高、宏觀調(diào)控性強(qiáng)的復(fù)雜 的高層次的投資經(jīng)營活動(dòng),具有跨國性、實(shí)體性、控制性和高風(fēng)險(xiǎn)性。海外投資管理法制化是其自身特點(diǎn)的基本要求??v觀世界新興發(fā)展中國家和一部分發(fā)達(dá)國家的海外投資立法,大多從海外投資的審批監(jiān)管、海外投資的保證、海外投資的金融稅收和海外投資鼓勵(lì)與支持等方面加以立法,構(gòu)成一個(gè)完整的海外投資法律體系。而我國目前尚未形成一部統(tǒng)一的海外投資管理法典,多為國務(wù)院部委發(fā)布的行政法規(guī)以及政府有關(guān)主管部門的內(nèi)部政策。海外投資的各個(gè)過程不能得到法律的充分保障,甚至有些法律法規(guī)在相同的投資過程中還存在相互抵觸的現(xiàn)象,我國對(duì)外投資立法缺乏系統(tǒng)性和穩(wěn)定性。這些都不利于我國進(jìn)行海外投資的投資者把握和遵循,也不利于國家的監(jiān)管和保護(hù)。我國現(xiàn)階段關(guān)于海外投資立法的滯后和現(xiàn)存法律的不足,使得我國企業(yè)缺乏法律保障,這就制約了我國企業(yè)海外投資的發(fā)展。4.2勞資關(guān)系處理不當(dāng)
4.2.1相關(guān)法律法規(guī)不清,勞資糾紛不斷近年來,我國對(duì)外投資經(jīng)營企業(yè)正在面臨越來越多的勞資糾紛,主要表現(xiàn)為員工要求加薪和企業(yè)辭退員工。工人一般每隔兩年或三年就要求提高工資,增加福利,資方如果不同意就罷工。例如,首鋼秘魯鐵礦公司因工薪問題而多次發(fā)生集體罷工事件,每次都給企業(yè)帶來高達(dá)幾百萬美元的直接經(jīng)濟(jì)損失。這樣的罷工已經(jīng)令首鋼秘鐵高管們憂心忡忡。很明顯,極少的中國企業(yè)對(duì)此有足夠的心理準(zhǔn)備和知識(shí)準(zhǔn)備。曾經(jīng)在美國本土企業(yè)當(dāng)過廠長的大連遠(yuǎn)東集團(tuán)負(fù)責(zé)人齊樹民就強(qiáng)調(diào),由于文化背景、國情的不同以及法律等問題,勞資糾紛成為了關(guān)系到我國企業(yè)走出去成敗的關(guān)鍵所在。
4.2.2當(dāng)?shù)毓?huì)作用非常大,勞資關(guān)系處理十分困難
很多西方國家的工會(huì)組織都有非常復(fù)雜的社會(huì)背景,企業(yè)工會(huì)組織歷經(jīng)100多 8 年的演變,已經(jīng)上升到政府強(qiáng)制性的法律保護(hù)層面。在任何一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)國家或者是我尚不熟悉的、但市場開放度較高的國家,都有嚴(yán)格的勞工權(quán)益保障機(jī)制。在大多數(shù)西方國家的《企業(yè)法》中都含工會(huì)在企業(yè)法范圍內(nèi)的權(quán)利。香港富豪李嘉誠在收購加拿大航空公司一中敗走麥城,就是一樁典型的受阻加航勞工組織的案例。剛剛進(jìn)入南非時(shí),由于對(duì)當(dāng)?shù)貏诠し闪私獠粔颍瑢?duì)企業(yè)雇員要求組織工會(huì)持消極態(tài)度,致使工人罷工、企業(yè)停產(chǎn)事端不斷。但我國企業(yè)卻還使用國內(nèi)的一些方式方法對(duì)待和解決這方面事情,結(jié)果釀成罷工、示威和流血沖突的事件。事實(shí)上,我國工會(huì)由于國情的需要被我國企業(yè)看成是用來“保持企業(yè)和諧”和“促進(jìn)企業(yè)發(fā)展”的,因此,就出現(xiàn)了北京某機(jī)床廠在并購德國的一家名叫瓦爾德里希機(jī)床廠時(shí),廠長仍然教育當(dāng)?shù)氐墓と恕肮?huì)雖然代表著員工的利益,但是也必須首先符合工廠 的利益”,結(jié)果使得工人們都好像看外星人一樣看著中國新老板,所以帶著這種概念走出去的我國企業(yè),在勢(shì)力強(qiáng)大的國外工會(huì)面前,必然會(huì)遭遇一系列的教訓(xùn)。4.2.3暴力事件頻頻出現(xiàn),風(fēng)險(xiǎn)和安全問題日益突出 由于中國產(chǎn)品和勞務(wù)工對(duì)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)市場形成沖擊,加上種族歧視以及對(duì)外經(jīng)企業(yè)在處理勞資關(guān)系問題上的不當(dāng)?shù)纫蛩?,國外企業(yè)針對(duì)我國企業(yè)以及員工的暴力事件不斷發(fā)生,我國企業(yè)財(cái)產(chǎn)和員工生命安全受到了嚴(yán)重威脅,尤其在金融危機(jī)條件下,這種現(xiàn)象尤為突出。據(jù)報(bào)道,南太平洋島國巴布亞新幾內(nèi)亞境內(nèi)的一個(gè)中資鎳礦項(xiàng)目2009年5月8日發(fā)生了大規(guī)模暴力事件,當(dāng)?shù)毓と藳_進(jìn)了工廠,并與中國工人發(fā)生肢體沖突,最終造成了至少5名中國人在沖突中受傷,工廠設(shè)備遭到嚴(yán)重毀壞。另外,隨著中國的迅速崛起,世界上許多國家對(duì)我們存在一定的敵視。最近所謂的中國威脅論又有所抬頭,這對(duì)我國企業(yè)對(duì)外經(jīng)營有著很不好的影響。在馬來西亞和印尼,當(dāng)?shù)厝A人的地位問題自然就影響了中國企業(yè)的形象和經(jīng)營。4.2.4 勞資關(guān)系越來越成為我國企業(yè)對(duì)外投資和國外撤資的棘手問題 我國對(duì)外經(jīng)營企業(yè)或許沒有想過,對(duì)外投資辦廠所面對(duì)的將是高昂的人力成本以及巨大的工會(huì)壓力。的確,投資歐美等地區(qū)的主要風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在生產(chǎn)成本較高。當(dāng)?shù)毓蛦T工資普遍較高,福利也特別,成本費(fèi)用水平自然就提高。此外,各國對(duì)員工社會(huì)福利保障措施、雇員比例等的法律制度非常嚴(yán)格,與國內(nèi)法律相去甚遠(yuǎn)。在當(dāng)?shù)亻_辦鋼鐵廠的建龍鋼鐵集團(tuán)計(jì)劃在印度考察后對(duì)當(dāng)?shù)氐挠霉ぶ贫染秃軗?dān)憂:“印度工會(huì)可以隨時(shí)組織工人罷工,這對(duì)投資辦廠來講非常不利?!睘榇耍艞壛嗽谟《鹊耐顿Y計(jì)劃。由此可見,勞動(dòng)力成本和勞資關(guān)系越來越成為企業(yè)走出去所面臨的最棘手的問題。隨著我國對(duì)外經(jīng)營企業(yè)遭遇的罷工事件越來越多,考核投資地的勞工情況已成為海外投資前的重要一課。4.3 企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng),國際競爭力差中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,可以在更大范圍及更高層次上參與國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與競爭,充分開拓和利用國際國內(nèi)市場,使企業(yè)自身得到發(fā)展,促進(jìn)局部經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,但是目前來說,我國企業(yè)自身的核心競爭力還不夠,與外國企業(yè)相比還存在著很大的差距。這就需要我們的企業(yè)通過提高自身的經(jīng)營能力、員工素質(zhì)等等來爭取成功。近年來我國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略還存在著很明顯的企業(yè)競爭力不夠
4.3.1企業(yè)決策機(jī)制和內(nèi)部管理機(jī)制不健全
目前我國一些國內(nèi)投資主體對(duì)其境外企業(yè)或境外投資項(xiàng)目監(jiān)管力度不夠,缺乏科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制,造成效益不高的問題。據(jù)調(diào)查,目前海外的中資企業(yè)只有大約1/3發(fā)展較好,1/3處于基本處于勉強(qiáng)維持狀況,然而另外的1/3則陷入虧損或停業(yè)狀態(tài)。由于激勵(lì)不足,利益分配體制不合理,造成許多優(yōu)秀的企業(yè)海外代理人跳槽流失。并且有的企業(yè)好大喜功,有限的資金用于多個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展,不能制定明確的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃,致使海外企業(yè)數(shù)目的增長快于投資規(guī)模的增長,但是由于制度的不健全,導(dǎo)致本來增長的企業(yè)最終走向了滅亡。4.3.2國際化復(fù)合型人才匱乏目前全球經(jīng)濟(jì)一體化正在穩(wěn)步的前進(jìn),這就要求我們一定要有足夠的國際化復(fù)合型人才,各個(gè)企業(yè)之間的競爭最終還得歸結(jié)到人才的競爭,人才不足是我國企業(yè) 擴(kuò)大國際化經(jīng)營規(guī)模、提高國際化管理水平的主要制約因素。發(fā)展國際化經(jīng)營管理必須擁有相應(yīng)的人才,不僅要金融、法律、財(cái)務(wù)、營銷等方面精通,更需要有戰(zhàn)略性思想。在目前我國比較缺乏這方面人才,我國企業(yè)對(duì)外直接投資設(shè)廠,因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情及法律法規(guī)導(dǎo)致的悲劇每年都有,所以在這種情況下我們可以首先通過考察,以及去當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí),培養(yǎng)自己的人才,另一方面也可以直接聘用優(yōu)秀的國際人才來彌補(bǔ)自身的不足。5 完善我國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的對(duì)策建議
5.1政府的對(duì)策和建議
按照社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的要求,建立和完善“走出去”的各項(xiàng)法律、政策及改革管理體制。5.1.1 建立完善的對(duì)外投資法律體系
我國企業(yè)對(duì)外投資的相關(guān)法律法規(guī)一直由多個(gè)零散的有關(guān)部門規(guī)定,還沒有形成一套完備有效科學(xué)合理的法律體系。因此建立完善的對(duì)外投資法律體系已成當(dāng)務(wù)之急。我國政府應(yīng)該參照世界上發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn),根據(jù)我國國情,制定出適合我國企業(yè)發(fā)展的完備的法律體系,在對(duì)外投資的基本體制、市場準(zhǔn)入、政府和企業(yè)權(quán)利義務(wù)關(guān)系以及各項(xiàng)財(cái)政稅收政策間的協(xié)調(diào)上建立相應(yīng)的符合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的法律體系。首先應(yīng)積極推進(jìn)同有關(guān)國家商談并簽訂投資保護(hù)協(xié)定。簽訂投資保護(hù)協(xié)定的目的在于保護(hù)我國對(duì)外投資者,使其免受因發(fā)生戰(zhàn)爭、沒收、匯款限制等非常風(fēng)險(xiǎn)而帶來的損失,促進(jìn)同締約國之間互利的投資合作。其次應(yīng)積極推進(jìn)同有關(guān)國家商簽避免雙重征稅協(xié)定。為了簡化對(duì)外投資的國際稅收處理問題,減輕我國 對(duì)外投資企業(yè)的負(fù)擔(dān),應(yīng)把同有關(guān)國家簽訂避免雙重征稅協(xié)定作為對(duì)外工作重點(diǎn)來抓。最后利用多邊投資擔(dān)保機(jī)構(gòu)公約的有關(guān)條款保護(hù)我國對(duì)外投資企業(yè)的利益。中國是多邊投資擔(dān)保機(jī)構(gòu)公約的締約國,我國不僅要承擔(dān)義務(wù),也要享受權(quán)力。我國政府有關(guān)部門應(yīng)積極引導(dǎo)海外投資企業(yè)有效利用這個(gè)機(jī)構(gòu)及其條款規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
5.1.2 完善勞資關(guān)系制衡機(jī)制
勞資問題一直是制約企業(yè)“走出去”發(fā)展的問題,并且由于公司中的勞資關(guān)系處理不當(dāng),公司的人力資源得不到充分的利用的情況也是比比皆是。針對(duì)勞資關(guān)系的問題,我國政府的有關(guān)部門應(yīng)該給予高度的重視,并制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)。由此可見, 對(duì)外經(jīng)營企業(yè)到了不得不認(rèn)真面對(duì)企業(yè)勞資關(guān)系問題的時(shí)候了。企業(yè)的勞資關(guān)系好壞對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有著重大影響,處理不好就會(huì)使企業(yè)受損甚至威脅到企業(yè)的生存。當(dāng)然,我國對(duì)外經(jīng)營企業(yè)的和諧勞資關(guān)系需要我國和東道國的政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)和員工等等相關(guān)利益群體共同努力,首先增強(qiáng)法律法規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),加強(qiáng)國外投資可行性調(diào)研由于各國投資政策和環(huán)境迥異,加上我國企業(yè)在經(jīng)營模式、處事方式、文化背景方面存在巨大差異,企業(yè)在走出去過程中必 須要深入了解東道國法律法規(guī)以及風(fēng)土人情,能夠運(yùn)用法律武器保護(hù)自己。其次強(qiáng)化企業(yè)勞資關(guān)系管理,培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠度。我國企業(yè)與國際上的跨國公司相比,差距主要表現(xiàn)在內(nèi)部治理不完善等問題上。對(duì)外經(jīng)營企業(yè)勞資矛盾問題的成因在很大程度上也是我們企業(yè)內(nèi)部治理的問題。因此從根本上解決勞資矛盾應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部著手。其中主要表現(xiàn)在:第一,企業(yè)要建立起一種合作式的勞資關(guān)系。第
二,加強(qiáng)企業(yè)勞資關(guān)系管理溝通機(jī)制和渠道建設(shè)以及高效的反饋系統(tǒng)第三,實(shí)施感恩教育,構(gòu)建和諧勞資關(guān)系。第四,探索企業(yè)人力資源管理與勞資關(guān)系的整合。再次應(yīng)重視工會(huì)作用,雙方和睦相處。工會(huì)似乎成了我國企業(yè)走出去的攔路虎。但既然企業(yè)要走出去,就必須面對(duì)它,處理好相互之間的關(guān)系,盡量將工會(huì)勞資糾紛的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。為此,企業(yè)可以避實(shí)就虛,在可能的情況下走出去最好先收購或成立沒有工會(huì)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。例如美國密歇根州有著根深蒂固的工會(huì)文化,但在遠(yuǎn)離這些北方區(qū)域的南方設(shè)廠,沒有工會(huì)就是常見的事。像豐田、本田等日系車企在美國的工廠就都沒有工會(huì)。而且對(duì)各國強(qiáng)弱不同的工會(huì)要做到知己知彼。在歐洲,法國、德國的工會(huì)都很有影響力。韓國工會(huì)作用更大。而在墨西哥,就有可能選擇一家相對(duì)容易溝通的工會(huì)。另外,企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)屆時(shí)的內(nèi)外環(huán)境審時(shí)度勢(shì)、識(shí)時(shí)通變。經(jīng)濟(jì)狀況好時(shí),工會(huì)的作用往往非常大,但經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),工會(huì)的影響力就會(huì)打折扣。例如,通用重組時(shí),美國最強(qiáng)大的汽車工會(huì)就做出了巨大的讓步。還有很重要 的一點(diǎn),就是我國對(duì)外經(jīng)營企業(yè)必須學(xué)會(huì)跟工會(huì)相處。企業(yè)與工會(huì)的關(guān)系不是單一 的,而是復(fù)雜的、多面的。國外企業(yè)勞資糾紛問題產(chǎn)生原因盡管有著不盡相同的背
景,但我們對(duì)現(xiàn)代工人權(quán)益的任何疏忽都有可能“意外”失掉經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。實(shí)事求是
地講,我國很多把目光投向世界的企業(yè)家們,對(duì)這一切還很陌生,鮮有非常成功的
經(jīng)驗(yàn),甚至低估國外企業(yè)工會(huì)組織的作用,總以為無非搞些破財(cái)免災(zāi)、小恩小惠之
舉或請(qǐng)當(dāng)?shù)卣雒婢湍芮枚āK晕艺J(rèn)為我國對(duì)外經(jīng)營企業(yè)必須按照國際慣例和
當(dāng)?shù)胤煽蚣苡喠⒑脛谫Y雙方認(rèn)可的規(guī)則,保持勞資雙方良好的互動(dòng)關(guān)系。平時(shí)積
極與工會(huì)和工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人溝通,了解他們最新思想動(dòng)向,以便及時(shí)做工作,解決矛盾
和糾紛。5.2
企業(yè)的對(duì)策建議
5.2.1
全面提升企業(yè)的核心競爭力
全面提升企業(yè)的核心競爭力主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理能力優(yōu)
勢(shì)、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等。要全面提升企業(yè)核心競爭力首先可以用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升品牌
形象,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品并且獲得滿足的根本保障,世界上任何一個(gè)優(yōu)
秀的品牌和公司,都是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可而成長起來的,這是企業(yè)
發(fā)展和品牌成長的重要法則。服務(wù)包括服務(wù)人員與服務(wù)過程。服務(wù)人員應(yīng)具備良好 的形象和職業(yè)素養(yǎng),以專業(yè)的角度站在消費(fèi)者的立場考慮問題,為客戶提供最佳解
決方案。服務(wù)人員是品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁,代表了品牌的形象,因此,必須注
重終端服務(wù)人員的培訓(xùn)工作 ,不斷提升服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售技巧。服務(wù)過程
就是你為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過程,在服務(wù)的過程中,我們必須清楚得了解消費(fèi)者的
需求是什么,在此基礎(chǔ)上向消費(fèi)者陳述你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麕砟男﹥r(jià)值,并
且是有別于競爭對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值,這樣才能從根本上打動(dòng)客戶。目前一些強(qiáng)勢(shì)品牌
在終端的服務(wù)在不斷的加強(qiáng),如瓷磚品牌提供免費(fèi)咨詢?cè)O(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、鋪貼指導(dǎo)、拋光打蠟等服務(wù),就幫消費(fèi)者解決了不少煩惱,提升了客戶滿意度。服務(wù)是提升品
牌形象和口碑的最佳手段,因此,服務(wù)沒有最好,只有更好。那就是始終要比競爭
對(duì)手領(lǐng)先一步。其次以信息化為動(dòng)力,加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè),可以強(qiáng)化企業(yè)財(cái)務(wù)管
理,促進(jìn)管理創(chuàng)新,為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。目前國內(nèi)外許多企業(yè)通過實(shí)施信
息化戰(zhàn)略取得了快速的發(fā)展和成功。然而企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)信息化呢?信息化涉及的環(huán)
節(jié)很多,但最主要和最關(guān)鍵的有兩項(xiàng):一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程的信息化,二是人的信息化。非計(jì)算機(jī)專業(yè)人員,應(yīng)學(xué)習(xí)掌握計(jì)算機(jī)和信息化知識(shí),最終成為
行家里手;計(jì)算機(jī)專業(yè)人員,也要學(xué)習(xí)各方面的業(yè)務(wù)知識(shí)使自己適應(yīng)市場競爭的需
要。5.2.2
建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制
企業(yè)必須建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制來留住和吸引人才。建立人才激勵(lì)機(jī)制時(shí)我
們要著眼于以下幾點(diǎn):不能局限于普通員工,也要考慮對(duì)企業(yè)高層人員的激勵(lì);不
能局限于具體的激勵(lì)方式和方法的研究,要注重從系統(tǒng)角度出發(fā),在建立良好大環(huán)
境下實(shí)現(xiàn)人才的最優(yōu)配置;
不能只知對(duì)員工已有資源的利用,要注重對(duì)人才的培訓(xùn),激發(fā)人才的最大潛能。所以首先要建立合理、科學(xué)的人才評(píng)價(jià)體系。要確立以能力
為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),在借鑒西方國家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把能力、業(yè)績、品德、知識(shí)等要
素結(jié)合起來,確定我們自己的人才評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí),人才評(píng)價(jià)過程要充分體現(xiàn)
“公平、公正、公開”的原則。其次要完善分配激勵(lì)機(jī)制。分配激勵(lì)機(jī)制是人才隊(duì)
伍建設(shè)和人才激勵(lì)機(jī)制的重要內(nèi)容。要根據(jù)不同人才對(duì)象實(shí)行不同的分配激勵(lì)政
策。對(duì)于黨政領(lǐng)導(dǎo)干部,主要是完善公務(wù)員工資管理,建立公務(wù)員工資與國民經(jīng)濟(jì)
發(fā)展相協(xié)調(diào)、與物價(jià)指數(shù)變動(dòng)相適應(yīng)的工資水平?jīng)Q定機(jī)制。這就需要進(jìn)行收支兩條
線的改革,拉平部門之間的收入差距,推行陽光工資。實(shí)行公務(wù)員收入拉平獎(jiǎng)金統(tǒng)一發(fā)放的政策。對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理人員,主要是將他們的收入與企業(yè)業(yè)績相聯(lián)系,與
企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、效益、資產(chǎn)保值增值相聯(lián)系,并通過年薪制、股權(quán)、期權(quán)等多種方
式進(jìn)行分配。對(duì)高層次人才和特殊人才的工資收入分配應(yīng)逐步引入市場機(jī)制;對(duì)重
點(diǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)研究人才、高科技人才和尖端技術(shù)研究等特殊人才,要實(shí)行待遇優(yōu)惠
政策;對(duì)到艱苦邊遠(yuǎn)地區(qū)和特殊崗位工作的人員在工資政策上給予適當(dāng)?shù)膬A斜。最
后要健全人才獎(jiǎng)勵(lì)制度。對(duì)在不同崗位上做出貢獻(xiàn)的各類人才,都應(yīng)該給以重獎(jiǎng),這要形成一種制度.
第五篇:淺談我國中小食品企業(yè)營銷中存在的問題及應(yīng)對(duì)策略
淺談我國中小食品企業(yè)營銷中存在的問題及應(yīng)對(duì)策略 摘要:企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心環(huán)節(jié),是企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化,確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。在當(dāng)前市場競爭日益激烈的條件下,尤其是食品企業(yè)產(chǎn)品種類紛繁復(fù)雜,消費(fèi)者不知做出怎樣抉擇的情況下,企業(yè)營銷更是占到了至關(guān)重要的地位。很多食品企業(yè)通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、邀請(qǐng)明星代言、卡通動(dòng)漫傳播等手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣,但也花費(fèi)了大量財(cái)力,尤其對(duì)一些中小型食品企業(yè)更是一種挑戰(zhàn)。本文在闡述企業(yè)營銷涵義的基礎(chǔ)上,論述了企營銷業(yè)的重要性,進(jìn)而分析了我國中小食品企業(yè)營銷中存在的問題,然后針對(duì)問題提出一些探索性建議,最后對(duì)本文進(jìn)行了總結(jié)。關(guān)鍵字:食品企業(yè)
營銷
問題
策略 一.企業(yè)營銷的含義
科特勒曾對(duì)企業(yè)的市場營銷做出了以下定義:市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這一定義包含了以下幾個(gè)層次:首先,人類的需要、欲望和需求是市場營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第二,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷,是市專長營銷影響需求的前提條件。第三,促成在市場上的交換是營銷目標(biāo)川川終實(shí)現(xiàn).營銷涵蓋著以銷售為目的所進(jìn)行的所有工作,包括市場分析、政策研究、消費(fèi)定位、價(jià)值判斷、制定策略等一系列的工作。二.企業(yè)營銷的重要性
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)必須十分重視市場營銷。市場如戰(zhàn)場,誰能把營銷做得更好誰就掌握了戰(zhàn)爭的主動(dòng)權(quán),就能旗開得勝,尤其對(duì)一些中小企業(yè)更加重要。當(dāng)今,我們正經(jīng)歷著營銷的時(shí)代,本質(zhì)地來講,我們無時(shí)不在進(jìn)行著營銷,有人營銷的是商品,有人營銷的是服務(wù),有人營銷的是思想,有人營銷的是戰(zhàn)略。不管營銷什么,如果企業(yè)的營銷管理做的不好,就效益不好,產(chǎn)品不好也會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生負(fù)面影響。營銷管理是系統(tǒng)化的,需要兼顧到生產(chǎn)、采購等許多其他方面,需要綜合考慮。營銷管理相比其他很重要。企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以營銷管理為中心,但不能傷害企業(yè)的長期利益。三.我國中小食品企業(yè)營銷中存在的問題
(一)對(duì)營銷的理解錯(cuò)誤和缺乏專門的營銷部門。
中小企業(yè)普遍認(rèn)為營銷就是推銷和廣告,認(rèn)為營銷就是市場營銷部門的事情,與公司的其他職能部門沒有關(guān)系。這是一個(gè)突出的問題。這種概念不清導(dǎo)致企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營銷觀念時(shí)代而不自知,導(dǎo)致企業(yè)不能作為一個(gè)整體去真正認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的需求和欲望,能比競爭者更有效地傳送目標(biāo)顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)。而越來越多的國際企業(yè)和國內(nèi)大型企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了營銷觀念的創(chuàng)新,引入了戰(zhàn)略營銷,改變過去把營銷僅僅視為一種戰(zhàn)術(shù)的局面。
大部分中小食品企業(yè)缺乏專門的營銷部門,沒有統(tǒng)一的營銷規(guī)劃。即使有少數(shù)企業(yè)設(shè)有專門的營銷部門,但存在組織結(jié)構(gòu)簡單,職能不健全的問題。受中小食品企業(yè)發(fā)展初期人員和資金的限制,中小食品企業(yè)往往沒有設(shè)立專門的營銷部門,而是將營銷部門和市場部門結(jié)合在一起,但隨著企業(yè)發(fā)展壯大,中小食品企業(yè)營銷部門將不能在承擔(dān)更多的營銷任務(wù)或市場開發(fā)任務(wù),往往照成顧此失彼的問題。
(二)缺乏市場營銷調(diào)研和正確的營企業(yè)營銷管理
企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持,然而大多中小食品企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作,沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項(xiàng)市場調(diào)查預(yù)算,委托專業(yè)市場公司進(jìn)行市場調(diào)查的也屈指可數(shù),中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析時(shí),往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。在認(rèn)識(shí)和分析微觀環(huán)境時(shí),也只重視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和營銷渠道、價(jià)格、成本等因素,而忽視對(duì)公眾和競爭者的分析,對(duì)競爭對(duì)手的了解主要憑道聽途說以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷;就是在分析宏觀環(huán)境時(shí)也只是重視人口、經(jīng)濟(jì)、自然等直觀環(huán)境的變化,而忽視對(duì)政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng),使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。
另一些中小食品企業(yè)為了加強(qiáng)營銷管理,習(xí)慣采用目標(biāo)管理方法,將營銷目標(biāo)分解到各個(gè)環(huán)節(jié),但往往營銷的結(jié)果卻不是很好,這是由于中小食品企業(yè)未建立有效的過程管理和調(diào)控機(jī)制,導(dǎo)致整個(gè)營銷執(zhí)行過程較為混亂。缺乏過程管理和控制的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一,由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制,尤其是財(cái)務(wù)監(jiān)管機(jī)制,往往導(dǎo)致營銷費(fèi)用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難,總習(xí)慣通過錢來解決問題,增加了營銷成本。第二,缺乏有效的員工工作監(jiān)督機(jī)制。雖然最終將營銷目標(biāo)分解到個(gè)人,但由于缺乏有效的監(jiān)督和調(diào)控,部分員工不能及時(shí)的完成營銷任務(wù),導(dǎo)致整個(gè)營銷目標(biāo)不能圓滿完成。
(三)缺乏科學(xué)的營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略
許多企業(yè)的營銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的,沒有專門的營銷職能部門對(duì)整體營銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃,使得營銷工作隨意性很強(qiáng),缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展,面對(duì)實(shí)力雄厚的競爭者,自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等,我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略,那行賺錢干那行,追求的是短期銷售目標(biāo),而不是長期的營銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃,但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際,不具有可行性。
(四)缺乏品牌營銷管理
品牌是一種受到法律保護(hù)的無形資產(chǎn),其使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況已經(jīng)確定;是提高企業(yè)管理效率和質(zhì)量,優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈,給企業(yè)帶來高附加值,形成企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略途徑;是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)顯示市場高認(rèn)知度、高影響力的招牌;是產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者群的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力,使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨(dú)到之處,其價(jià)格雖然會(huì)比同類的非品牌產(chǎn)品高,但憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴以及在品牌庇護(hù)下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價(jià)來顯示其保值性的特性,還是會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的利潤,所以品牌營銷至關(guān)重要。然而當(dāng)前一些中小食品企業(yè)缺乏正確的品牌管理,從而導(dǎo)致了在品牌營銷方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)和國外一些大的食品企業(yè)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.品牌營銷觀念匱乏。一是沒有樹立正確的品牌理念,對(duì)品牌作用認(rèn)識(shí)不夠,無限夸大品牌在購買行為中的作用,品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上,缺,市場調(diào)查,忽視腳踏實(shí)地的工作,虛化了品牌載體。二是有品牌,卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示:我國中小企業(yè)中有59.3%的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌,較多的是市場部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來管理品牌;37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略;37%的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位;16%的企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出,我國中小企業(yè)品牌管理知識(shí)嚴(yán)重不足,簡單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來經(jīng)營,認(rèn)識(shí)不到品牌給企業(yè)成長帶來的眾多益處。
2.品牌運(yùn)營管理不善,不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告,使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價(jià)值來統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動(dòng),不僅收效甚微,還增加企業(yè)營銷成本,不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷三鹿奶粉、巨能鈣事件后,消費(fèi)者開始對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要在全面了解企業(yè)狀況的前提下,進(jìn)行科學(xué)定位。如和其中涼茶利用巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳,達(dá)到巧投入、高產(chǎn)出的效果,從而在中國涼茶產(chǎn)業(yè)中成為巨頭。
2、缺乏科學(xué)的品牌策劃??茖W(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強(qiáng)的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明,并與企業(yè)形象統(tǒng)一,為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費(fèi)者青睞的太陽神集團(tuán)是我國第一家通過全面品牌策劃,成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。
3、沒有建立科學(xué)的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)和市場調(diào)查,在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下,就大肆包裝,造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi);面對(duì)激烈競爭,輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)(最典型的是價(jià)格戰(zhàn))。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明,我國有83%的企業(yè)提高競爭力的第一選擇是降價(jià),而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質(zhì)量。
4.缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國知名商標(biāo)被海外搶注多達(dá)200多起,有15%的我國商標(biāo)已經(jīng)無法在境外申請(qǐng)注冊(cè)。如王致和在德國被搶注,六必居在加拿大被搶注,同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光,致使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)被海外搶注。(五)對(duì)低價(jià)格競爭情有獨(dú)鐘。
我國的中小企業(yè)普遍喜歡采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù),他們認(rèn)為越是便宜的產(chǎn)品越容易被消費(fèi)者接受。殊不知,在中國近幾年經(jīng)濟(jì)大發(fā)展之后,人民生活水平普遍提高,越來越多的人加入到中間階層,他們成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌消費(fèi)的主要群體。而低價(jià)格背后的低成本、低質(zhì)量、差服務(wù)已經(jīng)不再被消費(fèi)者接受。(六)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍較低
眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品,在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無我有,人有我精”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時(shí)貪大,規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營,大多數(shù)中小企業(yè)做不到通過潛心研究市場需求去開發(fā)產(chǎn)品并使自身在一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)用戶需求,從產(chǎn)品整體概念出發(fā),還要順應(yīng)國際大趨勢(shì),朝著環(huán)保化、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等方向發(fā)展,但是中小企業(yè)在這方面存在較大的差距。
(七)對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運(yùn)用落后于其他大品牌公司。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的手段很多,比如開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站、博客、BBS、微博、視頻網(wǎng),還包括維基百科、互動(dòng)問答等。對(duì)比傳統(tǒng)的營銷而言,網(wǎng)絡(luò)營銷成本低,傳播速度快,覆蓋面廣。如果有好的創(chuàng)意和執(zhí)行,是可以事半功倍的,但是某些中小型食品企業(yè)卻忽略了這些,一味的廣告宣傳,最后卻導(dǎo)致錢花了,產(chǎn)品卻沒有推廣出去。
三.中小企業(yè)食品企業(yè)營銷策略
企業(yè)營銷的目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客;要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭,立于不敗之地,下面針對(duì)中小食品企業(yè)存在的營銷問題,提出一些個(gè)人個(gè)人的探索性建議。
(一)注重市場調(diào)研,制定市場營銷目標(biāo)。只有對(duì)市場調(diào)研之后,并且分析了調(diào)研的信息,才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新,制定出符合市場規(guī)律的市場營銷目標(biāo),并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。這是現(xiàn)代營銷觀念的基礎(chǔ)。要求企業(yè)不僅研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要,還要研究消費(fèi)者的生理需要和心理需要,還要求企業(yè)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,既包括能夠滿足消費(fèi)者需要的效用或利益的核心產(chǎn)品,也包括幫助核心產(chǎn)品有效實(shí)現(xiàn)的有形產(chǎn)品,還包括消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)的利益,即附加產(chǎn)品。
(二)企業(yè)要建立一支良好的營銷團(tuán)隊(duì)。建立營銷團(tuán)隊(duì)有如下優(yōu)點(diǎn):一可以使團(tuán)隊(duì)內(nèi)個(gè)體利益與整體利益一致。營銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績,不只是營銷主管非常關(guān)注的事,而是成為團(tuán)隊(duì)中每個(gè)個(gè)體都自覺關(guān)注的事。企業(yè)引入團(tuán)隊(duì)營銷模式,可以解決好企業(yè)內(nèi)部互挖“墻角”、外部營銷“撞車”的問題;二是通過群策群力,調(diào)動(dòng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)所有資源和一切積極因素,從而能更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。企業(yè)引入團(tuán)隊(duì)營銷模式,容易爭取到重大項(xiàng)目,試想,當(dāng)你告訴客戶,有一個(gè)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大專業(yè)人員為其專門服務(wù),客戶會(huì)怎么想?同時(shí),也可以處理好重大項(xiàng)目營銷分工的問題,類似上文提到的不會(huì)電腦排版、制表的營銷人員可以解脫出來,專心做好客戶聯(lián)系等工作。會(huì)有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員處理好這件事情;三是營銷團(tuán)隊(duì)中,每個(gè)營銷個(gè)體在向同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)時(shí),自身的能力建設(shè)、學(xué)習(xí)水平同團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績并提升。企業(yè)引入團(tuán)隊(duì)營銷模式,可以強(qiáng)化員工專業(yè)特長,提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì),很快適應(yīng)市場競爭需要。
(三)積極創(chuàng)新產(chǎn)品,開發(fā)適銷路的產(chǎn)品。針對(duì)食品企業(yè)專有的特點(diǎn),研發(fā)出人們喜歡食用的產(chǎn)品,是食品企業(yè)極其重要的環(huán)節(jié)。如山楂類休閑保健食品行業(yè)是比較典型的傳統(tǒng)型的休閑食品行業(yè),由于行業(yè)進(jìn)入門檻低、要求投入小等特點(diǎn),使這個(gè)行業(yè)的競爭異常激烈,很多中小型企業(yè)由于只是單純的以傳統(tǒng)方式生產(chǎn)山楂類休閑食品,而沒有積極的轉(zhuǎn)變思路進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營虧損,面臨倒閉的困境。
(三)包裝策略營銷。
首先,包轉(zhuǎn)可以保護(hù)商品,便于儲(chǔ)運(yùn)。其次,獨(dú)特新穎的包轉(zhuǎn)可以迅速吸引消費(fèi)者的注意力,說明產(chǎn)品的特色,給消費(fèi)者以信心,形成一個(gè)有利的總體印象,達(dá)到一種無形的產(chǎn)品推廣。日益增長的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢,也給企業(yè)帶來了利潤。如家和是葡萄酒市場眾多知名品牌的原酒供應(yīng)商,技術(shù)與產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)非常明顯,但在品牌知名度方面處于下風(fēng)。如何突出重圍,提高家和的品牌影響力,是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,也是銳高思考的主要問題。在多方調(diào)研的基礎(chǔ)上,銳高認(rèn)為,品牌由企業(yè)名稱入手和企業(yè)包裝入手,聚焦“家和”文化,深挖“家與和”的文化內(nèi)涵,借助家與和的親切感,結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn),從不同方面詮釋“家和”文化,由內(nèi)涵建立品牌調(diào)性和推廣策略,逐步塑造家和的品牌形象,形成產(chǎn)品區(qū)隔,構(gòu)建品牌影響力,是家和品牌戰(zhàn)略的重要方向。在此基礎(chǔ)上,銳高為家和制定了詳細(xì)的產(chǎn)品包裝策略。新包裝一經(jīng)推廣,便不同凡響,于是產(chǎn)品的知名度也提高了。
(四)運(yùn)用新型媒體形式,提高產(chǎn)品宣傳
新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營銷模式,從本質(zhì)上來說,它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn),通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路,從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
新媒體營銷包括網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、電子商務(wù)、微博等營銷形勢(shì)最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式:口碑營銷、媒體營銷、新聞營銷、電子雜志營銷、IM營銷、圖片營銷、軟文營銷、SNS營銷、論壇營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營銷、事件營銷、搜索引擎營銷(SEM)、Email營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、問答營銷、QQ群營銷、社會(huì)化媒體營銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營銷以及目前很火的微博營銷??梢姡W(wǎng)絡(luò)營銷的方式挺多,以后隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,還會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式出現(xiàn),想做好網(wǎng)絡(luò)營銷,就要時(shí)刻密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展哦!,它們具有體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性而越來越被人關(guān)注。如隨著電子商務(wù)向傳統(tǒng)行業(yè)的深層滲入,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營者在整合資源優(yōu)勢(shì)后強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)市場,而買買茶正是這樣一個(gè)整合了茶葉種植、生產(chǎn)基地、茶葉科研機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略合作茶葉企業(yè)供貨商后建立起的垂直茶葉銷售的電子商務(wù)平臺(tái)。相對(duì)于國內(nèi)大多依附于淘寶、紅孩子、京東商城等綜合類平臺(tái),買買茶的資源優(yōu)勢(shì)與新銷售理念贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資商青睞,日前獲得了國內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)深創(chuàng)投領(lǐng)投的A輪融資,融資規(guī)模近億元人民幣。
(五)品牌定位準(zhǔn)確,選擇合適的品牌經(jīng)營策略
中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身情況,選擇與企業(yè)相宜的策略,具體有以下幾點(diǎn):
1、市場細(xì)化。競爭不斷升級(jí)的時(shí)代,任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場,中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),針對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品和營銷策略。如海爾集團(tuán)在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上,根據(jù)消費(fèi)者群的偏好、身份、地域等細(xì)分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品,成功提高了其市場占有率。
2、個(gè)性化。競爭的白熱化使各個(gè)品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì),使消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別越來越難。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營時(shí),不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同,在競爭中出奇制勝。
3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國際品牌的夢(mèng)想是不可能實(shí)現(xiàn)的,選擇縮小品牌目標(biāo)并建立地區(qū)性(局部)品牌是更現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地,群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性,使整個(gè)集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補(bǔ)性,有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模,形成專業(yè)市場吸引客戶。
4、開發(fā)農(nóng)村市場。中小企業(yè)由于各方面“硬實(shí)力”限制,即使增強(qiáng)自身“軟實(shí)力”,產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務(wù)爭奪市場份額。我國農(nóng)村人口有10億,約占總?cè)丝诘?0%,開發(fā)大潛力的農(nóng)村市場會(huì)加速產(chǎn)品向整個(gè)市場推廣,為產(chǎn)品或服務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國家支持“家電下鄉(xiāng)”政策,在擴(kuò)大銷路的同時(shí),快速宣傳自身品牌。
5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心,品牌整合營銷將系統(tǒng)概念和方法運(yùn)用于企業(yè)營銷活動(dòng),將企業(yè)營銷各方面、環(huán)節(jié)、階段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合,使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度,整合社會(huì)和企業(yè)資源,整合企業(yè)營銷策略、長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng),滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,開展企業(yè)國際化營銷。
6、注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液,企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能,一切從消費(fèi)者利益出發(fā),從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實(shí)、賦予品牌新的內(nèi)涵,不斷吸引消費(fèi)者目光。
五、總結(jié)
隨著日益嚴(yán)峻的競爭形勢(shì),中小食品企業(yè)企業(yè)如何在這樣的形勢(shì)下生存并且發(fā)展,值得每一個(gè)決策者考慮。只有找到適合自己產(chǎn)品的營銷策略,針對(duì)自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷體系,貫穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面,最終形成自身核心競爭力,使企業(yè)能夠在競爭中占有一席之地,并實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn):
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