第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)總結(jié)

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實(shí)需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

第三章

市場(chǎng)的分類：①消費(fèi)者市場(chǎng)②組織市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多購(gòu)買(mǎi)者差異性大購(gòu)買(mǎi)者屬于少量和多次性購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者多屬于感情型和非專家型購(gòu)買(mǎi)

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素

第四章

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本控制，在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：①形成進(jìn)入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買(mǎi)方的壓力 ④避免競(jìng)爭(zhēng)者侵害

弱點(diǎn)：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行模仿 ②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法 ③顧客需求的改變 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型：同行業(yè)的企業(yè)、處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正在實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)、處于其他行業(yè)并正在采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)策略：防御策略、進(jìn)攻策略、追隨策略、補(bǔ)缺策略

第六章

市場(chǎng)細(xì)分的定義：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

市場(chǎng)細(xì)分的作用：1為企業(yè)提供了有效的市場(chǎng)分析工具。2有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3 有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4 有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

目標(biāo)市場(chǎng)的含義：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上，在眾多子市場(chǎng)中，根據(jù)各子市場(chǎng)需求及企業(yè)資源狀況，決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)策略：1無(wú)差異性營(yíng)銷策略。2差異性營(yíng)銷策略。3集中性營(yíng)銷策略。

集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)做深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

缺點(diǎn)是：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

市場(chǎng)定位的含義：針對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，將產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個(gè)合適的位置。

定位常見(jiàn)錯(cuò)誤：定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能夠在市場(chǎng)上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。

產(chǎn)品整體概念的三層次論：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：①產(chǎn)品項(xiàng)目 ②產(chǎn)品線 ③產(chǎn)品組合在每個(gè)品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品：①產(chǎn)品組合寬度 ②產(chǎn)品組合深度 ③產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)時(shí)期。

產(chǎn)品生命周期由眾多因素決定，如產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；消費(fèi)需求的變化速度；企業(yè)營(yíng)銷的努力程度等。

產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

導(dǎo)入期的特點(diǎn)：①生產(chǎn)批量小，制造成本高 ②營(yíng)銷費(fèi)用高 ③銷售數(shù)量少 ④產(chǎn)品價(jià)格常偏高

導(dǎo)入期的營(yíng)銷對(duì)策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：①產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁 ② 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ③企業(yè)形成規(guī)?；a(chǎn) ④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷對(duì)策：①改進(jìn)產(chǎn)品 ②開(kāi)辟新市場(chǎng) ③密集分銷 ④樹(shù)立品牌形象

成熟期的營(yíng)銷對(duì)策：改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場(chǎng)、改進(jìn)營(yíng)銷組合、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。

品牌數(shù)量策略：①統(tǒng)一品牌策略 ②多品牌策略 ③復(fù)合品牌策略

第八章

成本導(dǎo)向定價(jià)法的含義：以成本為中心的定價(jià)方法，即企業(yè)定價(jià)時(shí)先考慮要收回成本再考慮賺取利潤(rùn)。

成本導(dǎo)向定價(jià)法有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益率定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法

區(qū)別需求定價(jià)法：①因顧客而異 ②因時(shí)間而異 ③因地點(diǎn)而異 ④因產(chǎn)品而異

新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià) ②滲透定價(jià) ③滿意定價(jià)

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發(fā)商、代理商)，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)

長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長(zhǎng)度。渠道長(zhǎng)度分為零級(jí)渠道、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道。

寬度結(jié)構(gòu)：指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)，即密集型分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運(yùn)送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進(jìn)口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標(biāo)代理商 ⑾保險(xiǎn)代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系四個(gè)方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對(duì)中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對(duì)終端消費(fèi)者的促銷，即靠廣告。營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式引起潛

在客戶對(duì)該產(chǎn)品的注意，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。

公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是指社會(huì)組織以傳播的溝通為手段，以建立長(zhǎng)期合作、合理互惠的公共關(guān)系為重點(diǎn)，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)的活動(dòng)。①公共關(guān)系的目的是塑造組織形象 ②公共關(guān)系的主題是組織 ③公共關(guān)系的客體是公眾 ④公共關(guān)系的途徑是傳播和溝通

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)總結(jié)

名詞解釋

1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國(guó)外的顧客，并最終獲得利潤(rùn)的貿(mào)易活動(dòng)。

2.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素進(jìn)行評(píng)估分析，最終決定進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購(gòu)買(mǎi)者群體

3.案頭調(diào)研：對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問(wèn)題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價(jià)：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

5.滲透定價(jià)策略：指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。

6.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 ：指產(chǎn)品由一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者流向國(guó)外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷整體策略的一個(gè)重要組成部分。

7.國(guó)際營(yíng)銷渠道：產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國(guó)的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過(guò)的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。

8.營(yíng)銷觀念是指企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及管理過(guò)程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度，也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。

10.市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。

11.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)的收集、記錄，一切與特定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理、分析從而把握目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。

12.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。簡(jiǎn)答

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易：聯(lián)系（1）國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)初期是同出口貿(mào)易緊密聯(lián)系的。國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)在先，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在后。（2）企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一國(guó)國(guó)際貿(mào)易的組成部分。區(qū)別1）經(jīng)營(yíng)主體不同。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)主體是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間開(kāi)展產(chǎn)品和勞務(wù)的跨越國(guó)界的交換，買(mǎi)主可能是政府、企業(yè)和個(gè)人，也可能是本企業(yè)所屬的子公司或分支機(jī)構(gòu)。國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)主體是國(guó)家，國(guó)家是國(guó)際貿(mào)易的組織者，由國(guó)家與國(guó)家之間完成商品和勞務(wù)的交換，具體完成交換工作是由國(guó)家對(duì)外貿(mào)易部門(mén)或?qū)ν赓Q(mào)易公司代表國(guó)家去執(zhí)行和完成的。2）商品流通的形態(tài)不同。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷商品的流通形態(tài)具有多樣化的特征，產(chǎn)品可以跨越國(guó)界，也可以不跨越國(guó)界。而國(guó)際貿(mào)易商品流通形態(tài)是跨越國(guó)界型的，參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)。3）經(jīng)營(yíng)動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體企業(yè)，它追求的是利潤(rùn)最大化。國(guó)際貿(mào)易的主體是政府，國(guó)與國(guó)之間的這種比較利益的存在，是國(guó)際貿(mào)易得以進(jìn)行的動(dòng)力所在。4）評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)效益的信息來(lái)源不同。評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效益的信息來(lái)源主要是公司的賬戶以及有關(guān)經(jīng)營(yíng)記錄；評(píng)價(jià)國(guó)際貿(mào)易效益的信息來(lái)源主要是一個(gè)國(guó)家的國(guó)際收支平表。5）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)流程比國(guó)際貿(mào)易更復(fù)雜。

2.赫-俄理論的要點(diǎn)：生產(chǎn)要素的稟賦差異是國(guó)際貿(mào)易發(fā)生的根本原因。各國(guó)應(yīng)該出口那些密集使用本國(guó)豐裕資源的商品，進(jìn)口那些密集使用本國(guó)稀缺資源的商品。自由貿(mào)易不僅會(huì)使本國(guó)商品價(jià)格趨于均等，而且要素價(jià)格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發(fā)現(xiàn)，赫-俄的要素稟賦理論與事實(shí)不符，因而得出了相反的結(jié)論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產(chǎn)出分析法對(duì)1947年美國(guó)200個(gè)行業(yè)的對(duì)外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國(guó)應(yīng)該是出口資本密集型產(chǎn)品，進(jìn)口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，但是里昂惕夫的研究結(jié)果表明，美國(guó)進(jìn)口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，得出了相同的結(jié)論。

4.國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，含義：是一種產(chǎn)品在跨國(guó)公司母公司與子公司之間轉(zhuǎn)移時(shí)采用的價(jià)格，跨國(guó)公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格，從表面上看是為了評(píng)價(jià)子公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而實(shí)質(zhì)是為避開(kāi)對(duì)整個(gè)公司盈利不利的因素，追求集團(tuán)總體盈利的最大化。目的①減少風(fēng)險(xiǎn)；在浮動(dòng)匯率制度下，由于匯率頻繁波動(dòng)，國(guó)際企業(yè)承受著極大的匯率風(fēng)險(xiǎn)，利用轉(zhuǎn)移價(jià)格在一定程度上避免了這一風(fēng)險(xiǎn)。母公司將一種產(chǎn)品價(jià)格定得高于正常市場(chǎng)價(jià)格使其進(jìn)入?yún)R率下浮國(guó)子公司，或者以低價(jià)償付該子公司的產(chǎn)品②減少納稅在非經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟之間進(jìn)行貿(mào)易時(shí)，一國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)必須交納關(guān)稅，而跨國(guó)公司的子公司，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體也需要在所在國(guó)交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產(chǎn)品價(jià)值總量就可以達(dá)到改變納稅水平的目的。對(duì)跨國(guó)公司而言，這一目的經(jīng)常通過(guò)國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格的靈活變動(dòng)而實(shí)現(xiàn)。③應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)一部分跨國(guó)公司靈活調(diào)整其轉(zhuǎn)移定價(jià)，旨在應(yīng)付不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況?？鐕?guó)公司為了提高某種產(chǎn)品在某國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最基本的方法是以低價(jià)格將這種產(chǎn)品售予在當(dāng)?shù)氐淖庸?，使?dāng)?shù)刈庸驹趦r(jià)格上處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。

5.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道差異化設(shè)計(jì)的原因：不同國(guó)家或地區(qū)營(yíng)銷環(huán)境的差異；各國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)不同和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的差異；企業(yè)對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入方式的差異。

6.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略含義：是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場(chǎng)份額，因而會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)略，被稱作市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。特征：①市場(chǎng)挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時(shí)代的需要或者在某些管理方法上走在時(shí)代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長(zhǎng)快。②從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。③從促銷手段的選擇上，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往通過(guò)提高售后服務(wù)、低價(jià)等方法爭(zhēng)奪消費(fèi)者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)便是一例。④國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。

7.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)的途徑主要戰(zhàn)略：①擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，尋找新的使用者，開(kāi)發(fā)新用途，增加使用量。②擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過(guò)其市場(chǎng)占有率的再度擴(kuò)張而成長(zhǎng)。③保護(hù)市場(chǎng)占有率。陣地防御 ：即企業(yè)在它目前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域周圍采取防范措施，以此抵御對(duì)手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。側(cè)翼防御：在全面防衛(wèi)整個(gè)“陣地”時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須運(yùn)用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場(chǎng)中的處境；保護(hù)企業(yè)的要害部位，不讓競(jìng)爭(zhēng)者從某一點(diǎn)找到“突破口”。先發(fā)防御 ：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。反攻防御 ：當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。機(jī)動(dòng)防御：它要求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場(chǎng)，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域?？s減防御：在所有的細(xì)分市場(chǎng)采取全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

8.影響產(chǎn)品調(diào)整的強(qiáng)制性因素1各國(guó)政府對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國(guó)政府對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊要求，產(chǎn)品出口到這些國(guó)家必須遵守這些要求2各國(guó)度量衡制度不同而導(dǎo)致計(jì)量單位上的差異由于世界各國(guó)的度量衡制度不同，以致造成同一計(jì)量單位所表示的數(shù)量（重量）不一。在國(guó)際貿(mào)易中，通常采用公制、英制、美制和國(guó)際單位制。3各國(guó)氣候等條件的特殊性目標(biāo)市場(chǎng)的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變?cè)挟a(chǎn)品的強(qiáng)制性因素之一。

9.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的宏觀和微觀細(xì)分兩個(gè)層次，按地理、經(jīng)濟(jì)、文化等標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分；如果該組宏觀細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上仍存在不同特點(diǎn)或要求，可以對(duì)其再按其存在的不同特點(diǎn)或要求，如消費(fèi)者的心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行細(xì)分，得到微觀細(xì)分市場(chǎng)。④篩選為了滿足市場(chǎng)細(xì)分的需要，營(yíng)銷人員必須把各細(xì)分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)⑥為子市場(chǎng)定名在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，把選出的各個(gè)子市場(chǎng)確定名稱，以便高度概括出每個(gè)子市場(chǎng)的特征。⑦選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。論述

1、國(guó)際促銷組合的含義、方式、主要目標(biāo)：國(guó)際促銷組合概念

（1）企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；（2）促銷的主要作用使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客相信商家所提供的商品和服務(wù)有優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì) 國(guó)際促銷的主要方式①國(guó)際廣告②國(guó)際推銷③國(guó)際推廣④國(guó)際公關(guān) 國(guó)際促銷組合的主要目標(biāo)①提高銷量②獲得新顧客③改變消費(fèi)者行為

2、國(guó)際銷售推廣策略：含義：企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。因素：當(dāng)?shù)卣南拗疲?jīng)銷商的合作態(tài)度。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。目標(biāo)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加或庫(kù)存減少。

策略：

1、針對(duì)消費(fèi)者推廣的手段贈(zèng)送樣品、降價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售、代價(jià)券、交易印花、商品展銷

2、針對(duì)中間商推廣的手段折扣、津貼、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)

3、針對(duì)銷售人員推廣的手段推銷競(jìng)賽、獎(jiǎng)金。

案例分析：第三講PPT-98頁(yè)。政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定性、政治風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)際關(guān)系 法律制度的差異 本國(guó)法律、東道國(guó)法律和國(guó)際法律的影響：影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道策略 保護(hù)消費(fèi)者利益、生產(chǎn)者和銷售者利益、公平競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)整國(guó)際經(jīng)貿(mào)行為 東道國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷的影響：① 產(chǎn)品。由于產(chǎn)品物理和化學(xué)性質(zhì)事關(guān)消費(fèi)者安全問(wèn)題，所以各國(guó)都對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能都有詳細(xì)的規(guī)定。② 定價(jià)。如何控制定價(jià)是世界各國(guó)普遍遇到的問(wèn)題。③ 分銷。各國(guó)法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國(guó)分銷渠道時(shí)自由度比較大。有些東道國(guó)有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國(guó)際營(yíng)銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，廣告也最易受控制。政治風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)： 1）單純征用，一般情況下政府給的補(bǔ)償金少于外國(guó)企業(yè)資產(chǎn)的總額，甚至是象征性給點(diǎn)補(bǔ)償；2）沒(méi)收、國(guó)有化。這是一種東道國(guó)政府從項(xiàng)目中剝奪財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)產(chǎn)剝奪沒(méi)有任何補(bǔ)償。東道國(guó)主要是考慮由本國(guó)政府擁有某些行業(yè)的所有權(quán)，要比國(guó)外企業(yè)控制其所有權(quán)更能實(shí)現(xiàn)國(guó)家的發(fā)展和利益。3）政府禁令。4）禁運(yùn)和制裁。是指一國(guó)出于對(duì)敵對(duì)國(guó)家的懲罰而實(shí)施的貿(mào)易措施。該措施使用的是經(jīng)濟(jì)手段，逼迫敵對(duì)國(guó)家就范達(dá)到政治上的目的。5）東道國(guó)毀約。東道國(guó)政府不履行項(xiàng)目協(xié)議中的有關(guān)承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎(chǔ)設(shè)施，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費(fèi)等。6）本土化。是指東道國(guó)政府采取各種政策和措施約束和限制外國(guó)企業(yè)，迫使其將控制權(quán)轉(zhuǎn)入本國(guó)國(guó)民手中，使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全符合本國(guó)利益。本國(guó)化是一種漸進(jìn)的控制外國(guó)投資的過(guò)程，有可能導(dǎo)致沒(méi)收或征用，但它與沒(méi)收或征用是有區(qū)別的。它是一種溫和的政治干預(yù)形式。7）政治**。政治**包括戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動(dòng)。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國(guó)只是客人，應(yīng)以客人的身份行事

2、企業(yè)利潤(rùn)并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國(guó)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)收益

3、如能流利使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，會(huì)有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系

4、努力為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)5.培訓(xùn)外派的的管理人員及其家屬，使他們?cè)谕鈬?guó)環(huán)境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國(guó)指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)為國(guó)外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡?guó)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)情況。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考點(diǎn)、重點(diǎn)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考點(diǎn)重點(diǎn)總結(jié)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是在交換過(guò)程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值”。

（3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（1）需要、欲望和需求

1）需要：是指人們與生俱來(lái)的基本要求。

2）欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是各人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。

3）需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品與服務(wù)

1）產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。

2）產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體。（3）效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。（4）交換、交易和關(guān)系

1）交換是指從他人處取得所需之物，而自己以某種東西作為回報(bào)的行為。2）交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展（P8~P13）

4、企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征

全局性 ； 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ； 抗?fàn)幮?； 綱領(lǐng)性 ；

5、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

（1）合理區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，可以使企業(yè)使命具體化，并分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略任務(wù)。

（2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù)，是企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)“共同的經(jīng)營(yíng)主線”。

在實(shí)踐中，需要注意以下兩方面。

（1）以需求為導(dǎo)向。

（2）切實(shí)可行。包羅太廣，容易失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。

6、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

公司決定發(fā)展、擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)，就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)，或替代萎縮或被淘汰的業(yè)務(wù)。

（1）密集式成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多角化成長(zhǎng)）

（2）一體化成長(zhǎng)

（3）多角化成長(zhǎng)

7、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（1）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（2）新進(jìn)入者的威脅（3）替代品的威脅（4）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力

8、營(yíng)銷環(huán)境的特征

（1）客觀性

（2）差異性

（3）多變性

（4）相關(guān)性（2）

9、微觀營(yíng)銷環(huán)境（P69~P73）（1）競(jìng)爭(zhēng)者

1）欲望競(jìng)爭(zhēng)者

2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者

3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者

4）品種競(jìng)爭(zhēng)者

5）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（2）公眾 公眾：指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

1）融資公眾

2）媒介公眾

3）政府公眾

4）社團(tuán)公眾

5）社區(qū)公眾

6）一般公眾

7）內(nèi)部公眾

10、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（P82）（1）威脅分析（2）機(jī)會(huì)分析

1）環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 3）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

11、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中扮演的五種角色

（1）發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人。（2）影響者：有形或無(wú)形影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。（3）決定者：最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人。（4）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。

12、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程（P89~P91）

確認(rèn)問(wèn)題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后過(guò)程

13、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素（P92~P97）心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素等。

14、馬斯洛需要層次論

（1）生理需要：為了生存而對(duì)必不可少的基本生存條件產(chǎn)生需要。（2）安全需要：維護(hù)人身安全與健康的需要。

（3）社交需要：只參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。

（4）尊重需要：在社交活動(dòng)中受人尊重，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。

（5）自我實(shí)現(xiàn)需要：只發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。

15、影響供買(mǎi)者行為的環(huán)境因素（P97~P101）社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、角色身份

16、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型（P103~104）

（1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為（3）多樣性購(gòu)買(mǎi)行為

（4）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

17、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

（1）購(gòu)買(mǎi)者比較少；

（2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比較大；

（3）供需雙方關(guān)系密切；（4）購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中；

（5）派生需求；

（6）需求彈性?。ㄊ蹆r(jià)格影響?。?/p>

（7）需求波動(dòng)大；

（8）專業(yè)人員采購(gòu)；

（9）影響購(gòu)買(mǎi)的人多；

（10）銷售訪問(wèn)多；

（11）直接采購(gòu)；

（12）互惠購(gòu)買(mǎi)；

（13）租賃（通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品）；

18、非營(yíng)利組織的類型

（1）履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織；（如政府、軍隊(duì)等）（2）促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織；（如宗教組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等）（3）提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織；（學(xué)校、醫(yī)院、基金會(huì)等）

19、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（P134~P136）

營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

20、營(yíng)銷調(diào)研的步驟（P139~P140）

確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研計(jì)劃→收集信息→分析信息→提交報(bào)告

21、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（P147~P150）（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（2）綜合銷售人員意見(jiàn)法（3）專家意見(jiàn)法（4）市場(chǎng)試驗(yàn)法（5）時(shí)間序列分析法（6）直線趨勢(shì)法（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法

22、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（1）地理因素；

（2）人口因素；（3）心理因素；

（4）行為因素；

23、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（1）行業(yè)細(xì)分；

（2）規(guī)模細(xì)分；

（3）地理細(xì)分；

24、市場(chǎng)細(xì)分的原則（P162）

（1）可平衡性；

（2）可實(shí)現(xiàn)性；

（3）可盈利性；

（4）可區(qū)分性；

25、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略類型（P162~P163）（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；

26、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。市場(chǎng)定位也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

27、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。

28、產(chǎn)品組合（P201~206）產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。

29、產(chǎn)品的生命周期（P206~P213）

30、新產(chǎn)品的概念及種類

概念：一種產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，語(yǔ)言有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益。基本類型：

（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，是企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；

（4）現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值；（5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)心繕?biāo)市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的產(chǎn)品。

31、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（P219~P223）

新產(chǎn)品構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試→初擬營(yíng)銷規(guī)劃→

商業(yè)分析→新產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→商業(yè)性投放

32、營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法（P220）

（1）產(chǎn)品屬性排列法

（2）強(qiáng)行關(guān)系法

（3）多角分析法（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法

（5）征集意見(jiàn)法

33、品牌的作用(P228~P230)（1）品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用

1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象； 2）品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益； 3）品牌有助于約束企業(yè)的不良行為； 4）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；（2）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處

1）品牌有助于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品； 2）品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；

3）品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有利于消費(fèi)者；（3）品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力

34、品牌組合（P236~P239）（1）品牌歸屬戰(zhàn)略

（2）品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：1）統(tǒng)一品牌；

2）個(gè)別品牌與多品牌；

3）分類品牌；

35、定價(jià)目標(biāo)（P248~P249）

（1）維持生存；

（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化；（3）市場(chǎng)占有率最大化；

（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；

36、成本導(dǎo)向定價(jià)法（P250~P252）

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法； 包括成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法； 特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。

37、定價(jià)的基本策略（P254~P261）* 新產(chǎn)品定價(jià)策略（P257~P258）

38、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（P261~P262）（1）企業(yè)降價(jià)（原因）1）生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。

3）企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企業(yè)通過(guò)降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。（2）企業(yè)提價(jià)（原因）1）通貨膨脹，物價(jià)上漲。2）產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客。

39、分銷渠道的含義和職能（P269~270）含義：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。職能：（1）研究。收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。（2）促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說(shuō)服性溝通。（3）接洽。尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通。（4）談判。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。（5）訂貨。分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。

（6）配合。時(shí)所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括分類、分裝、裝配、包裝等活動(dòng)。

（7）物流。組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。

（8）融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的去的和支出。（9）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

（10）付款。買(mǎi)房通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。

（11）所有權(quán)轉(zhuǎn)移。所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人向其他組織或個(gè)人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。（12）服務(wù)。渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。

40、影響分銷渠道的設(shè)計(jì)因素（P271~P272）（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性

41、分銷渠道的管理（P273~P275）

（1）選擇渠道成員；

（2）激勵(lì)渠道成員；（3）評(píng)估渠道成員；

（4）渠道改進(jìn)安排；

42、促銷組合及促銷策略（P296~P298）推式策略；拉式策略 影響因素：（1）促銷目標(biāo)；

（2）產(chǎn)品因素；

（3）市場(chǎng)條件；

（4）促銷預(yù)算；

43、廣告目標(biāo)

（1）告知目標(biāo)；

（2）勸說(shuō)目標(biāo)；

（3）提示目標(biāo)；

44、廣告的種類（P303）

45、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定（P309）

（1）評(píng)分法；

（2）回憶測(cè)試法；

46、銷售促進(jìn)的方式（P314）

47、SWOT分析法（P319）

S：優(yōu)勢(shì)

W：劣勢(shì)

O：機(jī)會(huì)

T：威脅

48、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別（P339）（1）復(fù)雜性；

（2）風(fēng)險(xiǎn)性；

（3）激烈性；

49、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式（P348~P350）

（1）貿(mào)易進(jìn)入方式；

（2）合約進(jìn)入方式；

（3）股權(quán)進(jìn)入方式；

50、服務(wù)的特征（P362~P363）（1）無(wú)形性（不可觸知性）；

（3）異質(zhì)性（可變性）；

51、服務(wù)定價(jià)（P373~P374）（1）客觀定價(jià)法；（2）主觀定價(jià)法；（3）利潤(rùn)導(dǎo)向定法；（4）成本導(dǎo)向定價(jià)法；（5）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；（6）需求導(dǎo)向定價(jià)法；

52、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（P390~P394）

2）同步性（不可分割性）； 4）易逝性（不可儲(chǔ)存性）；（（

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷課程重點(diǎn)總結(jié)

一、填空題

1、市場(chǎng)的三要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合、營(yíng)銷方案實(shí)施、方案實(shí)施控制。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公

眾。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括六大要素即： 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

6、SWOT的含義：S代表優(yōu)勢(shì)，W代表劣勢(shì)，O代表機(jī)會(huì)，T代表威脅。

7、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式:①?gòu)娜莶黄刃?；②全面防守型；③適當(dāng)選擇型；④強(qiáng)烈反擊型；⑤應(yīng)

變隨機(jī)型。

8、按市場(chǎng)地位劃分，可將企業(yè)劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺

者。

9、市場(chǎng)調(diào)查的五大程序：①明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)；②制定市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃；③實(shí)施信息收

集，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；④系統(tǒng)分析資料信息；⑤擇寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。

10、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的分析有：

1、認(rèn)識(shí)需求；

2、搜集信息；

3、選擇評(píng)價(jià)；

4、購(gòu)買(mǎi)決

策；

5、購(gòu)后行為。

11、影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的因素：環(huán)境因素、企業(yè)因素、人際關(guān)系、個(gè)人特征。

12、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理、行為特征。

13、創(chuàng)造差異的途徑主要有：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、渠道差異、形象差異、價(jià)格差異。

14、產(chǎn)品的生命周期包括以下階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退

期。

15、品牌包括商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告、公共關(guān)系等多種因

素。

16、包裝設(shè)計(jì)的原則是：美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)。

17、產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定

價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。

18、選擇定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。

19、心理定價(jià)策略有：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。

20、確定主要渠道要考慮的因素有：產(chǎn)品特征、企業(yè)自身狀況、市場(chǎng)狀況、環(huán)境因素。

21、渠道沖突的原因：①生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標(biāo)；②渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不

明確；③中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過(guò)高；④價(jià)格原因；⑤存貨水平。

22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系

23、促銷組合考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)性質(zhì)、促銷費(fèi)用。

24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。

25、公共關(guān)系的基本原則：（1）以誠(chéng)取信的原則；（2）公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原

則。

26、機(jī)構(gòu)以及其他公眾 發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

27、關(guān)系營(yíng)銷的中心是：顧客忠誠(chéng)。

28、全球營(yíng)銷產(chǎn)生的原因：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場(chǎng)的全球化、顧客的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的全球

化。

二、名詞解釋

1、市場(chǎng)細(xì)分——識(shí)別目標(biāo)顧客的方法，就是市場(chǎng)細(xì)分，即把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)更小的市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是具有某種共同特征的組織或個(gè)人組成的群體。

2、顧客關(guān)系管理——是指企業(yè)通過(guò)富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達(dá)

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠(chéng)和顧客創(chuàng)利的目的。

3、產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

4、營(yíng)業(yè)推廣——又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

5、公共關(guān)系——是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及

支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。

6、綠色營(yíng)銷——是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀

念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。

7、分銷渠道——是指某種貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所

有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。）

8、現(xiàn)金折扣——是對(duì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

9、核心產(chǎn)品——是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一樣產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所尋找的能夠解決問(wèn)題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。

10、市場(chǎng)環(huán)境——是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力

量和相關(guān)因素的集合。

11、公共關(guān)系危機(jī)——就是專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。也就是公共關(guān)系在危機(jī)中的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過(guò)程的公共關(guān)系。

三、簡(jiǎn)答題

1、市場(chǎng)調(diào)查的作用？

答：（1）為企業(yè)決策提供依據(jù)；（2）有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；（3）有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位；（4）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增加銷售，增加營(yíng)利。

2、產(chǎn)品成熟期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略？

答：（1）調(diào)整市場(chǎng)；（2）改進(jìn)產(chǎn)品；（3）優(yōu)化營(yíng)銷組合；（4）新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)。

3、產(chǎn)品為什么要使用經(jīng)銷商的品牌？

答：使用經(jīng)銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽(yù)高，產(chǎn)品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場(chǎng)；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費(fèi)用，中間商可以獲得較為便宜的進(jìn)貨價(jià)格；（3）中間商希望樹(shù)立自己的信譽(yù)，而不受貨源限制，可以加強(qiáng)對(duì)制造商產(chǎn)品的價(jià)格控制。

4、企業(yè)采取削價(jià)策略的原因？

答：（1）企業(yè)急需回籠大量資金；

（2）企業(yè)通過(guò)削價(jià)來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)；

（3）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者；

（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供過(guò)于求，但是企業(yè)又無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來(lái)擴(kuò)大銷售；

（5）企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模；

（6）由于成本低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能；

（7）企業(yè)決策者出于對(duì)中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。

企業(yè)采取提價(jià)策略的原因？

答：（1）應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；

（2）為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失；

（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過(guò)度消費(fèi)；

（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。

5、直接分銷與間接分銷的優(yōu)缺點(diǎn)？

答:直接分銷優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；

（2）可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗；

（3）可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定；

（4）可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。

缺點(diǎn)：（1）在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購(gòu)買(mǎi)呈小型化、多樣化和重復(fù)性

（2）在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間，當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同時(shí)生產(chǎn)者就可能趨勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn);

(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷；（2）緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足；（3）間接促銷；

（4）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點(diǎn)：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒；

（3）不便于直接溝通信息。

6、渠道沖突的解決方法有哪些？

答：（1）調(diào)整游戲規(guī)則（2）溝通勸說(shuō)（3）協(xié)商談判（4）訴訟（5）退出

7、營(yíng)業(yè)推廣的作用？實(shí)施過(guò)程？

答：作用：（1）縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程；

（2）激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到使用目的；

（3）激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣；

（4）提高銷售業(yè)績(jī)；

（5）侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)；

（6）帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

實(shí)施過(guò)程：（1）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)；（2）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具；（3）制定營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施方案；

（4）方案試驗(yàn)；（5）實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案；（6）評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果。

8、選擇廣告媒體的依據(jù)？

答：（1）產(chǎn)品因素；（2）消費(fèi)者媒體習(xí)慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；

（5）廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。

9、公共關(guān)系的作用？公共關(guān)系危機(jī)處理的程序？

答：作用：（1）塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象（2）信息收集與溝通（3）社會(huì)交際（4）協(xié)調(diào)和平衡各方關(guān)系（5）培訓(xùn)、咨詢和處理投訴（6）危機(jī)管理

公共關(guān)系危機(jī)的處理程序：（1）控制事態(tài)，控制損失到最最低限度（2）表明公司態(tài)度和行為（3）了解事實(shí)，公開(kāi)真相（4）分析情況，采取對(duì)策（5）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布正式消息（6）組織力量，有效行動(dòng)（7）認(rèn)真處理善后工作（8）總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)

10、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程？

答：（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合（4）營(yíng)銷方案實(shí)施（5）方案實(shí)施控制

四、論述題

1、比較分析企業(yè)的5種經(jīng)營(yíng)觀念的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)？

2、有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷與個(gè)人就業(yè)，指導(dǎo)、發(fā)展等方面的影響？

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)等方面分析）

4、產(chǎn)品生命周期的不同階段的營(yíng)銷策略？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)

?市場(chǎng)營(yíng)銷

?市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及演進(jìn)過(guò)程

?顧客讓渡價(jià)值

?市場(chǎng)營(yíng)銷者

?市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的參與角色

?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段

?消費(fèi)者信息的幾種來(lái)源

?參與程度

?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見(jiàn)領(lǐng)袖

?組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

?組織市場(chǎng)分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來(lái)測(cè)定。

?根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位，可將其分為：

?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

?一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分片應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？

?簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長(zhǎng)度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國(guó)品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價(jià)的因素

?企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向

?撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)

?促銷定價(jià)

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場(chǎng)涵蓋密度

?簡(jiǎn)述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費(fèi)者反應(yīng)層級(jí)