第一篇：市場營銷重點終極版

江西財經大學市場營銷考試重點江西財經大學市場營銷考試重點

<名詞解釋>

1.市場營銷觀念：是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營思想，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現企業(yè)的長遠利益。

2.關系營銷：是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關的活動和藝術。

3.社會市場營銷觀念：企業(yè)提供產品，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，要關心與增進社會福利，有利促進持續(xù)發(fā)展。統(tǒng)一企業(yè)利潤、消費需要、社會利益。目標市場目標市場目標市場目標市場 :即目標顧客，即企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務的顧客群。

4.產品生命周期：指從產品進入市場到最后被淘汰出市場的全過程。

5.滲透定價 ：以較低的價格投放新產品，通過廣泛的市場滲透迅速提高企業(yè)的市場占有率。好處是迅速打開市場，不易引發(fā)競爭，缺點是投資回收期較長。

6.公共關系：企業(yè)通過宣傳報道等方式來提高企業(yè)知名度和美譽度的一種間接促銷手段。

7.營銷環(huán)境顧客讓渡價值 ：是指企業(yè)轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

8.營業(yè)推廣：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。

9.4p:在市場營銷組合觀念中, 4P 分別是產品(product), 價格(price), 渠道(place),促銷(promotion)（1960年由美國營銷學者麥卡錫提出）

（具體闡述用于簡答或論述）“產品”代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、設計、買賣權、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務等。

“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

“渠道”代表企業(yè)為將其產品送達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，包括中間商的選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等。

“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產品的優(yōu)點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等。

10.市場定價：價格由一個充分競爭的市場來決定，而不是在一個寡頭或者壟斷市場中，價格由某個生產商或者中間商一個人說了算。一個國家或地區(qū)只有采用市場定價制度，才能還原商品的真正價值，擠出商品所人為附加的泡沫。（此點可能是重點有誤，了解即可。著重看市場定位）

11.綠色營銷：綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現環(huán)保意識和社會責任感，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導消費者以環(huán)境保護者的身份和態(tài)度進行消費，并滿足消費者身心健康的需求。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。

12.生產觀念：生產觀念就是企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，“以產定銷”。

13.整體產品概念：市場營銷學所研究的產品就是整體產品，整體產品的概念包括三個方面的內容：即實質產品（又稱核心產品）、形式產品和延伸產品。

14.市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向

15.市場定位：是指企業(yè)對產品（服務）和形象進行設計，使其在目標顧客心中占有一個獨1

特的位置的行動。

（了解）“定位”一詞由艾爾.里斯和杰克.特勞特于1972年提出。定位并非對產品本身采取什么行動，而是針對潛在客戶的心理進行的創(chuàng)造性活動。也就是說，將產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。通常，消費者對市場上的產品有著自己的認識和價值判斷，提到一類產品，他們會在內心按自己認為重要的產品屬性將市場上他們所知的產品進行描述和排序。

<簡答題>

1.制訂促銷組合時應考慮的因素有哪些？

(1).產品類型與特點（廣告在產業(yè)用品促銷中的作用；推銷員在消費品促銷中的作用）；(2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推銷員與中間商促銷將產品推入渠道，是指生產者將產品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者；拉式策略是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。）(3)促銷目標（相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同。）(4)產品生命周期階段（在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。）(5)經濟前景（提高促銷促進相對于廣告的分量；在促銷中特別強調產品價值與價格；提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。）

2..簡述顧客讓渡價值的內容。

答：（1）顧客讓渡價值是指企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值。它等于顧客購買總價值減去顧客購買總成本。

（2）顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成。

（3）顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

（具體闡述，供理解和論述題）由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值成本兩方面進行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產品。

企業(yè)可以從兩方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低成產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

3.市場營銷觀念中產品的含義是什么？

產品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品整體概念包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次(一)核心產品是產品概念最基本的層次，（說明產品的實質）(二)形式產品是核心產品的外部特征。

（三）附加產品又稱延伸產品,是指顧客在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益,（售后服務）

4.簡述參照群體并分析其影響

參照群體可分為：接受群體、向往群體、拒絕群體、逃避群體。其影響成員以下行為方式： 2

2信息性影響；功利性影響；價值表達的影響。

5.影響渠道設計的主要因素有哪些？

（了解）渠道設計是指建立以前從未存在過的營銷渠道或對已經存在的渠道進行變更的策略活動。設計一個系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，并對它們作出評價。

影響因素：

（一）市場因素

市場規(guī)模、市場在地理上的分散程度、市場上的主要購買方式

（二）產品因素

產品的價值和重量、產品的耐腐性、產品的標準化程度、單位產品的價值、產品的技術性特征、產品的創(chuàng)新程度

（三）公司因素

公司的規(guī)模、公司的基本目標和政策、管理的專業(yè)水平

（四）中間商因素

中間商的能力、利用中間商的成本、中間商的服務

（五）環(huán)境因素和行為因素

（六）顧客特征、競爭特征

6.簡述影響定價的主要因素。

答：影響定價的主要因素有：

(1)定價目標（目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略，具體的經營目標）：維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優(yōu)化；(2)產品成本（最高價取決于市場需求，最低價取決于產品成本費用）；(3)市場需求、競爭者的產品和價格及其他市場營銷組合因素

7.品牌形象的四個層面是什么？

品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想和品牌忠誠度

8.消費者購買的一般過程有哪些？

1）引發(fā)需要和購買動機；2）收集信息階段；3）評價供選擇的品牌階段；4）決定購買階段；5）購買后感覺和行為階段。

9.市場細分的有效標志有哪些？

1）可區(qū)分性：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2）可測量性：即細分后的子市場大小及其購買力的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據。3）可進入性：及企業(yè)細分后的子市場能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場能夠發(fā)揮作用。4）可盈利性：及細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ湟?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。

10、市場領導者的主要競爭戰(zhàn)略包括

1.擴大市場的需求量

方法有以下三種：發(fā)掘新使用者、開辟產品新用途、增加使用量

2.保持市場占有率

為保護企業(yè)現有的市場占有率，市場主導者通?？刹捎靡韵路烙胧?/p>

（1）陣地防御（2）側翼防御（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（5）運動防御（6）收縮防御

3.提高市場占有率

市場主導者要保持并擴大市場占有率，可采取以下措施

（1）通過各種方式了解顧客對產品的意見和要求

3（2）根據顧客的要求來不斷地完善產品，提高質量

（3）以多種產品組合來防范競爭者的加入

（4）用自己著名的品牌推出新產品，實施品牌擴張戰(zhàn)略

（5）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產品在顧客心中的地位

11.市場細分的標準有哪些？

1）消費者市場細分的標準：地理細分（按地理位置、人口多寡的密度、氣候細分）

人口細分（按年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育狀況）心理細分（按其生活方式、利益追求、態(tài)度）

行為細分（按使用率、使用情況、使用者忠誠性）

2）生產者市場細分標準：宏觀市場的細分標準（按最終使用者、用戶規(guī)模和購買力的大小、購買組織的結構特點、用戶地理位置細分）

生產者的微觀市場細分（購買決策者的權力、性格，購買決策者的態(tài)度和購買過程的特點）

12.簡述產業(yè)市場的特點

產業(yè)市場的特點如下：(1)產業(yè)市場上購買者數量相對較少；(2)產業(yè)市場上購買者購買數量較大；(3)產業(yè)市場需求屬于引申需求；(4)產業(yè)市場需求缺乏彈性；(5)產業(yè)市場需求波動性大；(6)產業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；(7)產業(yè)市場的購買屬于直接購買；(8)產業(yè)市場購買決策參與者較多。

13.企業(yè)定價的主要目標有哪些？

1）維持企業(yè)生存。2）當期利潤最大化。3）市場占有率最大化。4）擴大銷售。5）穩(wěn)定價格目標。6）產品質量最優(yōu)化 7）改善形象 8）應對競爭

14..德爾菲法概述

德爾菲又稱專家調查法，它依據系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯系，只能與調查人員發(fā)生聯系，通過多輪次調查專家對問卷所提問題的看法，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預測的結果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。

15.成本加成定價法的含義是什么？

成本加成定價法根據單位成本與一定的加成率來確定產品的單位價格，具體有如下兩種方式：

1.以成本為基礎的加成。指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成的定價公式為：P=C(1+R)P為單位產品售價C為單位產品成本R為成本加成率

2.以銷售為基礎的加成。有的企業(yè)（如零售商）往往以銷售額中的預計利潤率為加成來定價。（具體闡述了解即可）由此可以看到，成本加成定價法的關鍵是加成率的確定。在這方面，企業(yè)一般根據某一行業(yè)或某種產品已經形成的傳統(tǒng)習慣來確定加成率。不過，不同的商品、不同行業(yè)、不同的市場、不同的時間、不同的地點加成率是不同的，甚至同一行業(yè)不同的企業(yè)也會有不同的加成率。一般來說，加成率與單位產品成本成反比；加成率應和資金周轉成反比；加成率應與需求價格彈性成反比（需求價格彈性不變時，加成率也應保持相對穩(wěn)定）；零售商使用自己品牌的加成率應高于使用制造商品牌的加成率。

16..簡述馬斯洛的需要層次理論

一、生理需要：在一切需要中，生理需要是最優(yōu)先滿足的。它包括食物、水、空氣、衣物、性等需要。

二、安全需要：當人們生理需要得要基本滿足之后，就會產生為避免生理及心理方面受傷害4

4所要求的保護和照顧的欲求。

三、社交需要：這是人類希望給予和接受到友誼、關懷愛護、得到社會團體的重視與容乃的欲求。

四、尊重需要：人們都希望自己有穩(wěn)定牢固的社會地位，需要自尊及他人的尊重。

五、自我實現需要：人們希望自我潛能和才能得到極大發(fā)揮，取得一定成就，對社會乃至整個人類有較大貢獻，需要別人對自己通過努力獲得的成果給予肯定，受到社會的承認等。（馬斯洛的需要層次理論離開了一定的社會生產關系抽象地談論人的需要是有缺陷的，但這種需要分類方法對于分析消費者的購買動機和消費行為是有用的）

<論述題>

1.產品成熟期的營銷策略有哪些？

(1)市場改良策略即通過努力開發(fā)新的市場，為產品尋求新顧客。

可能方式有四種：發(fā)展產品的新用途、開辟新地域市場、重新樹立產品形象、刺激現有顧客增加使用量，擴大產品市場

(2)產品改良策略即可以通過對產品做某種改進而吸引新的使用者，或者為現有使用者開辟新用途，而使趨于停滯的銷售量獲得回升。

可能方式有四種:質量改良、特性改良、形態(tài)改良、擴大產品改良

(3)營銷組合調整策略：就是對產品、定價、銷售渠道、促銷措施這4個影響銷售量的市場因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價、增加廣告，改善銷售渠道及提供更完善的售后服務等。

2.簡述企業(yè)市場營銷總體戰(zhàn)略的主要內容。

（1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。不變更營銷業(yè)務范圍,不擴大規(guī)模。（2）發(fā)展型戰(zhàn)略。是企業(yè)立足于現有優(yōu)勢和條件,積極擴大規(guī)模和范圍,實行營銷多樣化,促進企業(yè)不斷發(fā)展。（3）緊縮型戰(zhàn)略。是處于困境或經濟蕭條時期的企業(yè),縮小生產和銷售規(guī)模,減少投入, 收縮戰(zhàn)線,以減少損失,休養(yǎng)生息的一種戰(zhàn)略。（4）混合型戰(zhàn)略。是企業(yè)在一個戰(zhàn)略時期內,根據具體情況在不同的區(qū)域市場同時采取以上幾種戰(zhàn)略,以適應不同的需要。

3.簡述企業(yè)多角化增長的涵義、動因和條件.多角化增長就是企業(yè)盡量增加產品種類跨行業(yè)生產經營多種產品和服務擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮人力、物力、財力等資源得到充分利用從而提高經營效益.企業(yè)實現多角化增長的原因包括: 第一原有產品或服務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性.第二外界環(huán)境與市場需求的變化性.適應外界環(huán)境變化是企業(yè)發(fā)展的新增長點.第三單一經營的風險性與多種經營的安全性.企業(yè)運用多角化增長戰(zhàn)略時應考慮的條件是要求企業(yè)自身有拓展經營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力具有足夠的資金支持具備相關專業(yè)人才作為技術保證具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力企業(yè)的知名度高企業(yè)綜合管理能力強等等.如果不具備上述優(yōu)勢不可盲目追求經營范圍的全面、經營規(guī)模的宏大

4.市場定位的方法是什么？

(1)初次定位。指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場，或產品進入新市場，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，是產品特色確定符合所選擇的目標市場。這時，企業(yè)應認真研究同一產品競爭對手在目標市場的位置，從而確定本企業(yè)產品的有利位置。(2)重新定位。指企業(yè)變更產品特色，改變目標顧客對其緣由的印象，使目標顧客對其產品形象有一個重新認識的過程。(3)對峙定位。指企業(yè)選擇靠近與現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。(4)避強定位。

5指企業(yè)比尅目標市場強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點“，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。

5.投入期產品的營銷策略有哪些？

投入期是產品投入市場的初期階段。產品剛剛問世，尚未被消費者和經銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩(wěn)定，生產成本高，促銷費用大，利潤低。策略有1.注重產品品質和第一印象2.加強促銷，建立有效的渠道。3.借助現有品牌，與老產品一起銷售。4.就價格和促銷兩個因素，可以組合以下四種策略：a.快速撇取策略，即采用高價格高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率；b.緩慢撇取策略，即以高價格低促銷費用形式經營，以求得到更多的利潤；c.快速滲透策略，即采用低價格高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率；d.緩慢滲透策略，即以低價格低促銷費用來推出新產品。

6.舉例論述企業(yè)競爭者的類型

根據產品替代的程度，可以將競爭者分為四種類型：

1.品牌競爭者。即與本企業(yè)以相同的價格向同一顧客群提供同樣產品的其他企業(yè)，產品的檔次和價位基本相同。例如，中國彩電行業(yè)的競爭，以長虹、康佳、海信之間的品牌競爭為主。汽車行業(yè)中，本田公司將豐田公司、日產公司、三菱公司和其他生產中檔汽車的制造商視為競爭對手，卻不把奔馳、寶馬視為競爭對手。

2.行業(yè)競爭者。一個企業(yè)可以較廣泛地將所有生產同樣產品或同類產品的企業(yè)皆作為自己的行業(yè)競爭者。例如，海爾公司可以將所有其他家電制造視為自己的競爭對手，萬科公司也可以把所有其他房地產行業(yè)的公司作為自己的競爭對手。

3.形式競爭者。對于一個企業(yè)來說，還可以更加廣泛地把所有提供相近產品與服務的企業(yè)看成它的形式競爭者。這樣，一個轎車生產企業(yè)可以認為自己不僅與其他轎車制造商競爭，而且還與貨車、摩托車、自行車等制造商進行競爭。

4.一般競爭者。一個企業(yè)還可以更加廣泛地把所有為爭取相同顧客的支付能力而競爭的企業(yè)看做是它的競爭者。比如，本田公司可以認為自己不僅與其他汽車公司存在競爭，而且與其他銷售主要耐用消費品、國內外度假旅游和從事房地產開發(fā)等企業(yè)，為得到顧客的貨幣支付而進行著廣泛的競爭。

市場競爭者的分析開闊了企業(yè)的視野，使它們更能全面地識別其實際的競爭者，這將有利于企業(yè)制訂出更富競爭性的長期營銷戰(zhàn)略計劃。

7.8種典型的不同其相應的營銷管理任務

負需求————扭轉性營銷 無需求————刺激性營銷 潛在需求———開發(fā)性營銷 下降需求———恢復性營銷 不規(guī)則需求——同步性營銷 飽和需求———維持性營銷 過度需求———抑制性營銷 有害需求———抵制性營

第二篇：市場營銷重點

?市場營銷

?市場營銷管理哲學及演進過程

?顧客讓渡價值

?市場營銷者

?市場滲透、產品開發(fā)、市場開發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費者購買決策中的參與角色

?消費者購買決策過程的五個階段

?消費者信息的幾種來源

?參與程度

?消費者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領袖

?組織市場的特點

?組織市場分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群。其中，產品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據企業(yè)在目標市場上所處的地位，可將其分為：

?目標市場營銷

?一個有效的市場細分片應具備哪些特點？

?簡述產品整體概念的含義。

?產品組合的深度、長度、寬度和關聯度

?產品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當產品處于其生命周期的導入期時，廣告宣傳的重點

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價的因素

?企業(yè)定價的三種導向

?撇脂定價與滲透定價

?促銷定價

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費者反應層級

第三篇：市場營銷重點整理

1.市場營銷計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

2.關系營銷企業(yè)與關鍵成員建立長期滿意的關系，以保持長期的業(yè)務和績效的活動過程。

3.社會營銷營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責任。

4.產品線(產品組合）許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費上相連帶等特點。

5.產品組合（線）的寬度是企業(yè)生產經營的產品線的多少。

6.產品組合（線）的長度是企業(yè)所有產品線中產品項目的總和。

7.產品組合（線）的深度是指產品線中每一產品有多少品種。

產品整體概念所謂整體產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實物、服務、人物、地點、組織和觀念等。

8.消費者購買決策過程包括五個步驟1）需要確認 2）收集信息3）評估可行方案4）購買決策5）購后行為

9.新產品開發(fā)遵循的原則1以市場為導向2選擇有特色產品3以企業(yè)資源為依托4具有經濟效益5有效的組織支持

10.新產品開發(fā)的過程1創(chuàng)意的產生與甄別 2經濟分析3開發(fā)4檢驗與生產5商業(yè)化

11.品牌是指用來識別出售者的產品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業(yè)的產品或勞務與競爭者區(qū)分開來。

12.品牌的功能1識別功能2保護功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對品牌進行重新定位時，企業(yè)必須考慮：1將品牌轉移到另一個細分市場的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產品生命周期各階段的營銷策略 ：

⑴介紹期：特點：消費者對產品不太了解，銷量低，利潤少，產品的質量不太穩(wěn)定，沒有建立起穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費用高，一般沒有競爭者。

策略：通過促銷讓消費者了解產品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費者購買產品

⑵成長期：特點：消費者已經理解該產品，銷售量迅速增長；生產規(guī)模擴大，生產成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅度下降；大批競爭者加入，上場上同類產品增多，競爭開始加劇。

策略：①提高產品質量和性能，增加花色品種，以提高產品的競爭力。②努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象，使消費者建立品牌偏好；④企業(yè)在適當的時候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。⑶成熟期：特點：銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降，市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產品和仿制品不斷出現；企業(yè)利潤開始下降；絕大對數屬于顧客的重復購買，只有少數遲緩購買者進入市場。

策略：①發(fā)現產品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新市場；②保持老顧客對產品的忠誠，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進市場營銷組合，積極開展促銷活動，才去價格競爭手段；④努力改進產品質量性能和品種款式，以適應消費者的不同需求。⑤準備產品的更新換代。

⑷衰退期：特點：產品銷量急劇下降，利潤下降甚至虧損；消費者的消費習慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉入價格競爭，很多競爭者退出市場。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產品，將企業(yè)資源投入到其他有發(fā)展前途的產品上來2維持策略，繼續(xù)沿用過去的營銷策略，將企業(yè)資源集中于最有利的細分市場，維持

老產品的集中經營 3重新定位，為產品尋找新的目標市場和新的用途，使衰退期的產品再次煥發(fā)青春,要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者

16.影響定價的因素：產品成本、產品的供求狀況、消費者心理、營銷策略的一致性、競爭狀況、法律政策等。

17.定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法

18.分銷渠道設計步驟 1確定渠道目標：分析目標顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數量，確定渠道成員的條件和責任3渠道方案評估：經濟性，可控制性，適應性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對渠道成員的激勵3對渠道成員的評估和調整

20.市場細分標準1.市場細分變量市場細分時企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個或若干個主要變量作為市場細分的標準。2.消費者市場細分標準 1）按人口統(tǒng)計變量細分市場2）按地理變量細分市場3）按心理變量細分市場3.生產者市場細分標準1）用戶規(guī)模2）產品最終用途3）生產者購買狀況

21.有效市場細分的標志

1）可衡量性2）可達到性3）價值性4）相對穩(wěn)定性

22.促銷企業(yè)把產品或服務向目標消費者及其對消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業(yè)通過推銷人員直接向顧客進行推銷，說服顧客購買產品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關系與宣傳和營業(yè)推廣等非人際溝通方式。

25.營銷哲學觀念的演變以企業(yè)為中心的生產觀念—以企業(yè)為中心的產品觀念—以企業(yè)為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費者為中心的市場營銷觀念（以銷定產）—以社會長遠利益為中心的社會市場營銷觀念—以社會導向、全球長遠利益為中心的全球社會市場營銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經銷商、創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養(yǎng)和提高經銷商忠誠度、利用技術手段配合管理

第一步設立渠道專供標示 利用技術手段來配合和加強對竄貨的管理，對銷售產品區(qū)域差異化，從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。第二步制定獎懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價格管理策略。第四步篩選匹配的經銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴大

27.OEM怎么向自主品牌轉型(OEM轉OBM)僅供參考

1、產品是品牌的基礎，做OBM必須具有嚴格的產品質量控制管理體系，嚴格控制管理體系下生產和加工的產品，使質量的穩(wěn)定性更有保障。

2、制定一個更合理的價格。

3、設計具有發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N模式

4、清晰的品牌定位，對于想自創(chuàng)品牌的企業(yè)應有一個清晰、明確的戰(zhàn)略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個優(yōu)秀、穩(wěn)定、高效的團隊。

7、具有較高的營銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務體系。

第四篇：市場營銷(考試重點)

市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現潛在需求的活動。即有利益的滿足需求。市場調查：是運用科學的方法，有計劃有目的地對市場信息情報進行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的活動。

營業(yè)推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘進。是指在一個較大的目最佳的市場機會，開拓新標市場中，為了刺激短期的目標市場；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業(yè)開發(fā)市場，提高經產生激勵作用的促銷措濟效益；③有利于企業(yè)把施。有限資源集中到目標市 場上，以取得最好效果。1市場調查的基本內容和④有利于企業(yè)制定和及類型 時調整營銷策略，以適應內容：消費需求調查；商消費者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點

是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購買者進行的推銷活動。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。

特點①是一種面對面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關系，是一種情感市場預測：在市場調研的基礎上，運用科學的方法，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展狀況及變化趨勢，做出估計與測算。市場細分：是指企業(yè)根據消費者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產品的整體市場，劃分成若干個具有類似需求的消費者群的市場分類過程。市場定位：是指企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況和顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。分銷渠道：是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權，或幫助所有權轉移的企業(yè)和個人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，而進行的產品跨地區(qū)降價銷售，是渠道沖突的一種典型表現形式，被稱為“營銷殺手”。

促銷：即促進銷售的簡稱。是指企業(yè)通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟知某種商品或勞務，并促使消費者對其產生好感和信任，進而使其踴躍購買的活動。品狀況調查；市場營銷渠道調查；市場競爭狀態(tài)調查；市場營銷環(huán)境調查 類型：探測性調查；描述性調查；因果性調查；預測性調查。2簡述消費者市場的特點和消費者需求的特征 特點：多樣性和不確定性；少量性和多次購買；無限擴展性和可誘導性 特征：差異性；周期性；發(fā)展性；可誘導性；多變性；關聯性和替代性。3馬斯洛的消費需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。安全的需要：要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災難、希望未來有保障等。社交的需要：是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。自我實現的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場細分的原則和作用 原則：可衡量性；可進入性；可盈利性；差異性；穩(wěn)定性；動態(tài)性；符合法律和道德規(guī)范 5簡述影響目標市場選擇的因素

企業(yè)的資源或實力；產品的特點；市場狀況；產品生命周期；競爭對手的營銷策略；市場供求狀況 6影響商品定價的因素 企業(yè)的定價目標；產品的成本；市場供求；市場競爭；需求彈性；消費心理因素；產品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優(yōu)缺點

①人員推銷有直接溝通、培植效應、直接的行為反應特點。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業(yè)促銷活動中，運用營業(yè)推廣方式可以產生更為強烈、迅速的反應，快速扭轉銷售下降的趨勢。它的影響常常是短期的，銷售促進不適于形成產品的長期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強大的表現力和感染力的特點。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創(chuàng)立一個企業(yè)或產品的長期形象；也能快速促進銷售。④公共關系有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價值特點。公共關系的特有性質決定了在企業(yè)促銷活動中，如果將一個恰當的公關與宣傳活動同其他溝通方式協調起來，可以取得極大的效果。

性推銷③針對性強，無效勞動少，成功率較高④有利于企業(yè)了解市場，信息反饋及時。9產品的概念

產品是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、勞務、場所和思想等。①核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產品：即核心產品的外部特征。通常由質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產品概念。③期望產品：指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。④附加產品：是指顧客在購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

⑤潛在產品：即顧客會對現有產品提出或設 想出的新要求。它可能是由消費者新的需求決定的，也可能是由技術進步決定的。

第五篇：市場營銷問答題重點

市場營銷問答題重點

1.簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內涵如何？ 新舊觀念有何不同？（主要是區(qū)別。）

2.簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案及發(fā)展戰(zhàn)略主要內容，波斯頓矩陣？

3.分析企業(yè)經濟環(huán)境應從哪些方面入手？

4.企業(yè)面臨環(huán)境威脅時可選擇的對策如何？

5.影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關群體是如何影響消費者 行為的？（舉例）

6.消費者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點及企業(yè)的營銷 對策如何？（舉例）

7.簡述市場領先者、市場補缺者的主要競爭策略，及補缺基點。（舉例）

8.進行消費者市場細分的依據主要有哪些？

9.目標市場營銷策略有多少種？（概念，歸納優(yōu)缺點）

10.企業(yè)如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略？（有五個因素）

11.簡述整體產品的含義及其對企業(yè)實際工作的指導作用。

12.企業(yè)品牌策略的主要內容如何？（五個內容）

13.結合產品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應的營銷策略。（要會看圖，開發(fā)新產品六個階段）

14.撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？

15.心理定價策略主要有哪幾種？

16.影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

17.簡述選擇中間商數目的三種形式并加以解釋。

18.網絡營銷主要有哪些職能？

19.什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式是什么，及各方式的特點？

20.影響企業(yè)促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？

21.產品管理型組織和市場管理型組織有什么優(yōu)缺點？

22.與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？

23.國際營銷與國內營銷相比有什么特點？

24.國際營銷的定價策略主要有哪幾種？

25.國際營銷的產品策略主要內容優(yōu)缺點？