第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一章

1、推銷、營(yíng)銷和促銷的關(guān)系

①促銷是營(yíng)銷的一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容

②推銷和營(yíng)銷的區(qū)別：重心不同，一個(gè)注重消費(fèi)者，一個(gè)注重產(chǎn)品。

出發(fā)點(diǎn)不同，一個(gè)從市場(chǎng)出發(fā)，一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)。

方法不同，一個(gè)是策略的組合，一個(gè)只是促銷或強(qiáng)行銷售。

目標(biāo)不同，一個(gè)是贏得顧客，一個(gè)是贏得利潤(rùn)。

2、需要、欲望和需求的關(guān)系

①需要：指人們與生俱來的基本要求（生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）

②欲望：想得到需要的愿望。反映一個(gè)人對(duì)滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會(huì)因素、個(gè)人背景和消費(fèi)經(jīng)歷的影響。區(qū)別需要和欲望可以使我們正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和市場(chǎng)營(yíng)銷工作的作用。

③需求：人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（負(fù)、無、潛伏、下降、不規(guī)則、充分、過量、有害需求）

3、顧客感知價(jià)值的整體概念

企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。

4、交換和交易的關(guān)系

①交換：人們相互交換活動(dòng)和勞動(dòng)產(chǎn)品的過程。

②交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。營(yíng)銷的核心是交換，不是一次性交易。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過程

第二章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包含的因素

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。特點(diǎn)：企業(yè)不可控制

2、市場(chǎng)微觀環(huán)境包含的因素

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。特點(diǎn)：企業(yè)可以控制

3、SWOT分析方法的內(nèi)涵

①定義：SWOT分析(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢(shì)分析法,20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出,經(jīng)常被用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合.S： Strengths企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；W： Weaknesses企業(yè)的劣勢(shì)；O：Opportunities機(jī)會(huì)；T：Threats威脅

②步驟：

（1）找出影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素

（2）識(shí)別各影響因素的屬性：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（3）判斷影響公司營(yíng)銷的最主要的因素（4）將這些重要因素列入SWOT分析表

第三章

1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

①消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。

②特點(diǎn)：（1）分散性：銷售網(wǎng)點(diǎn)布局、代理商的選擇（2）差異性：產(chǎn)品差異化策略（3）多變性：發(fā)現(xiàn)需求

（4）替代性：滿足需求（5）非專業(yè)性：誘導(dǎo)需求

2、消費(fèi)者市場(chǎng)購買對(duì)象的種類

①便利品：指消費(fèi)者日常生活所需的需要重復(fù)購買的商品。

②選購品：指價(jià)格比便利品貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的產(chǎn)品

③特殊品：指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。

3、消費(fèi)者購買決策的影響因素

消費(fèi)者的行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。

環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭、社會(huì)角色與社會(huì)地位

個(gè)人因素：感覺與知覺、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式

4、完整的消費(fèi)者購買決策過程

購買決策過程:①確定問題→②收集信息→③評(píng)價(jià)方案→④決定購買→⑤購后感覺和行為 對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷啟示：①刺激需求→②為消費(fèi)者及時(shí)準(zhǔn)確傳導(dǎo)產(chǎn)品信息→③多方面提升產(chǎn)品價(jià)值→④→⑤從細(xì)微之處提高顧客滿意度

第四章

1、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

①定義：各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的綜合。

②類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)

②特點(diǎn)：購買者少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃

2、組織市場(chǎng)購買的類型

①直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的驚訝，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新地溝過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。

②修正重購：即企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

③全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類型最復(fù)雜。

3、組織市場(chǎng)購買的影響因素

①環(huán)境因素：即一個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境因素，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政治法律等。②組織因素：企業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和體制等。③人際因素：人際關(guān)系有時(shí)候非常重要，直接決定供貨商。④個(gè)人因素：各個(gè)參與者的年齡、受教育程度和個(gè)性等都會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺和看法，從而影響購買決策和購買行為。

4、組織用戶的完整購買決策過程

（1）問題識(shí)別：內(nèi)部刺激和外部刺激（2）總需要說明（3）明確產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議：企業(yè)的采購經(jīng)營(yíng)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）績(jī)效評(píng)價(jià)

第五章

1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

①定義：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

②細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體

③細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分：按行業(yè)細(xì)分、按用戶細(xì)分、按地理細(xì)分

2、市場(chǎng)細(xì)分的有效性標(biāo)志（準(zhǔn)則）

①可區(qū)分性——不同的細(xì)分市場(chǎng)特征可清楚的加以區(qū)分

②可測(cè)量性——說明該市場(chǎng)購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

③可進(jìn)入性——所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的可行性如何。

④可盈利性——所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

①目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。

市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。

②選擇戰(zhàn)略依據(jù)（1）市場(chǎng)集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產(chǎn)品專業(yè)化（4）市場(chǎng)專業(yè)化（5）市場(chǎng)全面化

③戰(zhàn)略：（1）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：成本低。缺點(diǎn)：顧客滿意度低、適用范圍有限。

（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、樹立起良好的市場(chǎng)形象、吸引更多購買者。缺點(diǎn)：營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、滿足特定顧客需求；集中資源、節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；適合資源薄弱的小企業(yè)。④影響條件：上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

4、市場(chǎng)定位的方式和依據(jù)

①市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。

②市場(chǎng)定位的方式 初次定位

重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北侖港—雅戈?duì)枴⑷f寶路 對(duì)峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂與百事可樂 避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位

攀比定位:與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系。(狐假虎威“寧城老窖，塞北茅臺(tái)”)

③市場(chǎng)定位的依據(jù)

產(chǎn)品特色（性別）定位：無煙鍋

顧客利益定位：21金維他，健康我全家 使用者定位：黃金酒—送長(zhǎng)輩

使用場(chǎng)合定位：孔府家酒—想家、瀏陽河酒—慶功酒、茅臺(tái)酒—國(guó)宴用酒

競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾—中國(guó)家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評(píng)選活動(dòng)Haier獲得“中國(guó)家電第一品牌”的稱號(hào)。

第六章

1、競(jìng)爭(zhēng)者類型的識(shí)別

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

①概念：企業(yè)為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品差異化

2、服務(wù)差異化

3、人員差異化

4、營(yíng)銷渠道差異化

5、形象差異化

②特點(diǎn)：差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。

產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。

3、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略——防御戰(zhàn)

（一）原則：最好的防御策略是進(jìn)攻自我

（二）策略：擴(kuò)大需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量

保持市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御

提高市場(chǎng)占有率：加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入、更新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量 ②市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略——進(jìn)攻戰(zhàn)

（一）原則：最好的攻擊應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)處；

（二）策略：正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。

側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。

包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。

迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻，發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。

游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略——側(cè)翼戰(zhàn)

（一）原則：好的側(cè)翼進(jìn)攻應(yīng)在無人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開

（二）策略：緊密跟隨戰(zhàn)略。在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。

距離跟隨戰(zhàn)略。在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。

選擇跟隨戰(zhàn)略。在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。④市場(chǎng)空缺者的戰(zhàn)略——專業(yè)戰(zhàn)

（一）原則：找一塊細(xì)分市場(chǎng)，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行為像市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

（二）策略：最終用戶專業(yè)化--針對(duì)某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。

產(chǎn)品特色專業(yè)化—專門經(jīng)營(yíng)某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。

質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化——專門在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營(yíng)。

服務(wù)專業(yè)化—企業(yè)向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。

第七章

1、產(chǎn)品整體概念包含的內(nèi)容及辨識(shí)

2、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度和寬度的概念

①產(chǎn)品組合：是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。②寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

3、產(chǎn)品生命周期的劃分階段

①產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定。

4、產(chǎn)品品牌的表層和內(nèi)層要素

①表層要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志

②內(nèi)層要素：品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

第八章

1、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

①成本因素：產(chǎn)品成本=固定成本+變動(dòng)成本+準(zhǔn)變動(dòng)成本

②競(jìng)爭(zhēng)因素：消費(fèi)者：同質(zhì)擇廉心理

商家：提供缺少特色的服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)需要密切注意其競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)；不要讓自己完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，而是要充分考慮顧客相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)成本。③價(jià)值因素

（1）顧客感知價(jià)值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。

顧客價(jià)值：企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值。（2）顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素：顧客感知價(jià)值的來源或構(gòu)成要素

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品特性

產(chǎn)品價(jià)格

顧客個(gè)性

2、產(chǎn)品定價(jià)的方法種類及其關(guān)系 ①成本導(dǎo)向定價(jià)法

（1）定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。

（2）定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、投資回收定價(jià)法

（3）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些；能使服務(wù)企業(yè)維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，并降低顧客的購買費(fèi)用。（4）問題：成本有時(shí)很難確定或計(jì)算。②競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（1）定義：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。（2）方法：通行價(jià)格定價(jià)、主動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

（3）問題：小公司可能因?yàn)槭召M(fèi)太低而無法生存；服務(wù)的異質(zhì)性限制了價(jià)格的可比性。③價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

（1）定義：服務(wù)定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致，價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。

（2）顧客的價(jià)值觀：價(jià)值就是低廉的價(jià)格；價(jià)值就是我從產(chǎn)品中所需要的東西；價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的回報(bào)。

3、常見的定價(jià)策略

差異化定價(jià)方法：顧客差異定價(jià)法、地理位置差異定價(jià)法、時(shí)間差異定價(jià)法、產(chǎn)品差異定價(jià)法

第九章

1、理解促銷的概念，掌握促銷的種類

①概念： 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。②促銷種類：

2、掌握促銷組合決策的影響因素。

①促銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、樹立良好形象、提升企業(yè)產(chǎn)品知名度

②產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 ③市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)地位；營(yíng)銷對(duì)象的分布 ④推動(dòng)與拉引策略 ⑤經(jīng)濟(jì)前景

3、掌握各種促銷策略的特點(diǎn)。

4、影響廣告媒介選擇的因素。

產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用

5、理解公共關(guān)系作用。

①公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中借助一定的媒介正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。②作用：樹立良好形象

6、掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)。

①銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的溝通活動(dòng)。②銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：溝通效果顯著；是特定時(shí)期的短期性溝通工具；是一種輔助性溝通方式；可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值

第十章

1、分銷渠道的作用

①定義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線。

②作用：

1、提供便利

2、保障產(chǎn)品

3、傳遞市場(chǎng)供需信息

4、提高接觸的有效性

2、分銷渠道層次、長(zhǎng)度和寬度的概念

①分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，叫做一個(gè)渠道層次。

②分銷渠道長(zhǎng)度：中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目

③分銷渠道的寬度：渠道的每個(gè)層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。

3、直接分銷和間接分銷的特點(diǎn)

①直接分銷：產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。②間接分銷：產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者或用戶。

4、渠道策略的類型

①直接分銷②間接渠道③長(zhǎng)渠道和短渠道 ④寬渠道和窄渠道

5、分銷渠道激勵(lì)的方式

（1）直接激勵(lì)：返利、提供補(bǔ)貼、設(shè)置獎(jiǎng)金

（2）間接激勵(lì)：讓中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定和業(yè)務(wù)管理工作。幫助渠道成員共同成長(zhǎng) 擴(kuò)大與中間商的合作范圍

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)

產(chǎn)品（產(chǎn)品整體）：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)（購買）欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。顧客滿意：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。關(guān)系營(yíng)銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。綠色營(yíng)銷：①廣義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。②狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡?！咎攸c(diǎn)】：①綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。②綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。③綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。④綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。品牌：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的的通道。人員推銷：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。人員推銷的特點(diǎn)：①人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性、長(zhǎng)期協(xié)作性②人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高。市場(chǎng)：建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)這類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造鮮明個(gè)性，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)細(xì)分：就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或企業(yè)思維方式。【實(shí)質(zhì)】如何正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

【可控制因素】產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。微觀營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。消費(fèi)者價(jià)值觀：消費(fèi)者對(duì)商品的意義、重要性的總體評(píng)價(jià)和總體看法。消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng)。新產(chǎn)品：指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。整合營(yíng)銷：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

答：（1）市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；生產(chǎn)者(產(chǎn)品或服務(wù))；交易條件（2）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模的因素：市場(chǎng)＝人口＋購買欲望＋購買力（3）市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵：市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。

答：①萌芽時(shí)期（1900~1920年）：這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。②營(yíng)銷學(xué)規(guī)范時(shí)期（1920~1950年）：這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷研究主要集中在職能研究上，但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味。到了1950年，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)欣欣向榮、有影響的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。③市場(chǎng)營(yíng)銷迅速發(fā)展時(shí)期（1950~1980年）：在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念和原理的運(yùn)用日益普及，實(shí)踐活動(dòng)也在積極有效地進(jìn)行。④市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重構(gòu)時(shí)期（1980至今）：這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也開始擴(kuò)展。

答：（1）生產(chǎn)觀念：①時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。②背景：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。③核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。④營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：①時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。②背景：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。③核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥。④營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：①時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。②背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。③核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。④營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：①時(shí)間：20世紀(jì)50年代。②背景：買方市場(chǎng)。③核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。④營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。⑥四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：①時(shí)間：20世紀(jì)70年代。②背景：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。③核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。④營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。⑤SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

答：①客觀性（首要）②動(dòng)態(tài)性（基本）③相關(guān)性④差異性⑤統(tǒng)一性⑥不可控制性

5、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

答：①廣泛性②分散性③層次性④易變性⑤發(fā)展性⑥情感性⑦伸縮性⑧替代性⑨地區(qū)性⑩周期性

6、消費(fèi)者購買行為的類型

答：（1）根據(jù)參與程度與品牌差異成都劃分：①復(fù)雜性購買行為：指消費(fèi)者在購買一件貴重的有一定風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大、購買者自身缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為②協(xié)調(diào)性購買行為：指品牌差異小、消費(fèi)者介入程度高的購買行為。③習(xí)慣性購買行為：是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需要花時(shí)間去進(jìn)行選擇、了解、評(píng)估，一般購買自己熟知的品牌商品的行為。④多樣性購買行為：之品牌差異大、消費(fèi)者介入程度低的購買行為。（2）根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人性格的不同來劃分：①習(xí)慣型②理智型③經(jīng)濟(jì)型④沖動(dòng)型⑤情感⑥疑慮型⑦不定型

答：①引起需要：是購買行為的起點(diǎn) ②收集信息：為滿足需要，消費(fèi)者要收集信息 ③方案評(píng)估：要對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)估 ④購買決策：通過方案評(píng)估，對(duì)備選某種品牌形成購買意向，引起實(shí)際購買行為 ⑤購后行為：評(píng)價(jià)已購買的商品。影響消費(fèi)者是否重復(fù)購買，并影響他人購買，對(duì)企業(yè)信譽(yù)和形象關(guān)系極大。

答：（1）經(jīng)濟(jì)：①社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：直接影響消費(fèi)者購買行為。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，人們的購買行為會(huì)有很大的不同。②消費(fèi)者收入和支出狀況：價(jià)格往往是影響消費(fèi)者行為極為重要和敏感的因素（收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本要素；經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響還體現(xiàn)在人們的支出模式上）（2）文化：是影響消費(fèi)者需求和行為的最基本因素，它屬于意識(shí)形態(tài)的范疇。文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。（3）社會(huì)：每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約。消費(fèi)者的購買行為受參照群體、家庭、社會(huì)角色和社會(huì)地位等社會(huì)因素影響。（4）個(gè)人：①年齡與性別②職業(yè)與教育③個(gè)性與生活方式④自我觀念

（5）心理：①動(dòng)機(jī)（情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）②知覺③學(xué)習(xí)④信念和態(tài)度

答：①類型：生產(chǎn)者，中間商，非營(yíng)利組織，政府市場(chǎng) ②特點(diǎn)：購買者比較少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購買者的地理位置相對(duì)集中，派生需求，需求彈性小，需求波動(dòng)大，專業(yè)人員采購。影響購買的人多。直接采購?；セ葙徺I。租賃。系統(tǒng)購買。

答：（1）類型：①直接重購②修正重購③新購（2）影響因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人（3）決策：①認(rèn)識(shí)需求②確認(rèn)需求③說明需求④尋找供應(yīng)商⑤征求建議⑥選擇供應(yīng)商⑦簽訂合約⑧績(jī)效評(píng)價(jià)

答：（1）類型：①購買全新品種②選擇最佳供應(yīng)商③尋求最佳條件④直接重購（2）因素：①購買者需求②存貨管理③供應(yīng)商的策略④購買風(fēng)格

答：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)②確定企業(yè)目標(biāo)③設(shè)計(jì)企業(yè)組合④制定職能戰(zhàn)略

答：（1）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①市場(chǎng)滲透②市場(chǎng)開發(fā)③產(chǎn)品開發(fā)（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①后向一體化②前向一體化③橫向一體化（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①同心多角化②水平多角化③綜合多角化

答：①分析機(jī)會(huì)②決定市場(chǎng)③市場(chǎng)進(jìn)入決策④發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略⑤實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

答：（1）內(nèi)涵：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）（2）特點(diǎn)：①可控性：構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以

調(diào)節(jié)、控制、運(yùn)用的因素②動(dòng)態(tài)性：不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合③復(fù)合性：4大類因素或手段各自又包含了多個(gè)次級(jí)因素④整體性：各種手段及組成因素應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體

答：（1）作用：①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)③有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略④有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）原則：①可衡量性②可實(shí)現(xiàn)性③可盈利性④可區(qū)分性（3）標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素②產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、購買者類型、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途、采購特征、購買者個(gè)性特征

①有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)③有利于改變消費(fèi)者偏好

答：（1）步驟：①調(diào)查市場(chǎng)定位的因素，確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)自身能力條件）②選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定定位戰(zhàn)略③準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念（2）方法：①根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位②根據(jù)產(chǎn)品的用途定位③根據(jù)顧客得到的利益定位④根據(jù)使用者定位（3）策略：①避強(qiáng)定位策略②迎頭定位策略③重新定位策略

答：①識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（以產(chǎn)品替代程度識(shí)別、以行業(yè)觀點(diǎn)來識(shí)別、以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來識(shí)別）②識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略③確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)④評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)⑤評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（從容型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型）

答：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：①開發(fā)產(chǎn)品的新用戶②尋找產(chǎn)品的新用途③增加顧客使用量（2）保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略：①陣地防御②側(cè)翼防御③以攻為守④反擊式防御⑤運(yùn)動(dòng)防御⑥收縮防御

（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略：①產(chǎn)品創(chuàng)新②質(zhì)量策略③多品牌策略④增加或是大量廣告策略⑤加大銷售促進(jìn)力度

答：（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略：①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③保衛(wèi)進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻

答：（1）追隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨（2）利基者：①最終使用者的專業(yè)化②縱向?qū)I(yè)化③顧客類型專業(yè)化④地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑤產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑥定制專業(yè)化⑦服務(wù)專業(yè)化

答：①整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念②整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。③整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。④整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。

1態(tài)（2）啟示：①積極作用：居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)。②消極作用：理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。

答：（1）對(duì)營(yíng)銷者：①有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。②有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。③有利于約束企業(yè)的不良行為。④有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。⑤有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

（2）對(duì)消費(fèi)者：①有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。②有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。③有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

答：①品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。②品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。③商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。

答：商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。

答：（1）作用：保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利（2）設(shè)計(jì)原則：①安全。②便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。③美觀大方，突出特色。④與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。⑤尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。⑥符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。（3）策略：①類似包裝策略②等級(jí)包裝策略③分類包裝策略④配套包裝策略⑤再使用包裝策略⑥附贈(zèng)品包裝策略⑦更新包裝策略。

答：①整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。②整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。③整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。④整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。⑤整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。

1）原則：①根據(jù)市場(chǎng)需求選擇產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)②根據(jù)企業(yè)資源和實(shí)力確定產(chǎn)品開發(fā)的方向③要有企業(yè)的特色④要有經(jīng)濟(jì)效益（2）趨勢(shì)：①多能化②微型化、輕型化③方便化④多樣化、系列化⑤健美化、舒適化⑥節(jié)能化⑦綠色化、環(huán)?；嘈蓍e化

答：（1）成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、心理因素、政策法規(guī)因素、其他因素

（2）生存目標(biāo)：維持生存、利潤(rùn)目標(biāo)：當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率目標(biāo)：市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化、其他定價(jià)目標(biāo)

1成本加成定價(jià)法○2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)：○1認(rèn)知價(jià)值定答：(1)成本導(dǎo)向定價(jià)：○

2反向定價(jià)法○3價(jià)值定價(jià)法○4集團(tuán)定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：○1通行價(jià)格定價(jià)法○2封閉式價(jià)法○

投標(biāo)拍賣定價(jià)法

答：(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣（3）心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)（4）差別定價(jià)策略：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、渠道定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)（5）產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇特色定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià)

1企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，急需擴(kuò)大銷售來緩解庫存○2奪取答：價(jià)格變動(dòng)策略：（1）降價(jià)策略原因：○

3企業(yè)成本降低，有降價(jià)空間○4經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者購買能力下降，此時(shí)企競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額○

1緩解成本攀升的壓力○2產(chǎn)品供業(yè)不得不降價(jià)以適應(yīng)消費(fèi)者的購買力水平（2）提價(jià)策略原因：○

不應(yīng)求

應(yīng)對(duì)措施：（1）在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)（2）在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地：維持原價(jià)、降價(jià)、提價(jià)，同時(shí)推出新品牌、推出廉價(jià)的產(chǎn)品線

答：（1）目標(biāo)：順暢、便利、開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大品牌知名度、經(jīng)濟(jì)性、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立和維護(hù)、控制渠道（實(shí)現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合）（2）原則：暢通高效原則、覆蓋適度原則、穩(wěn)定可控原則、協(xié)調(diào)平衡原則、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則

答：（1）通路結(jié)構(gòu)：從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化（2）通路運(yùn)作：分銷渠道的一體化傾向（3）通路關(guān)系：由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化（4）通路重心：渠道重心由總經(jīng)銷商向終端市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)化

答：（1）含義：①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。（2）作用：①傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。②突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。③指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

答：（1）促銷基本策略可分為推式和拉式兩類。推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，1促銷目標(biāo)、○2產(chǎn)品因素：消費(fèi)品（廣告宣傳）以擴(kuò)大銷售。（2）影響促銷組合的因素：○、生產(chǎn)

資料（人員推銷）、○3產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期○4市場(chǎng)特點(diǎn)、○5促銷預(yù)算

答：①提要：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議②背景或現(xiàn)狀：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料③機(jī)會(huì)和問題分析：概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問題④目標(biāo)：確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)⑤營(yíng)銷戰(zhàn)略：描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法⑥實(shí)施方案：說明每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷戰(zhàn)略具體化⑦損益預(yù)測(cè)：描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況⑧控制：說明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控

答：①職能型組織②地區(qū)型組織③產(chǎn)品（品牌）管理型組織④市場(chǎng)管理型組織⑤產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織

答：①整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則②精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則③有效性原則。

42、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容和方法

答：①計(jì)劃控制：主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。②盈利控制：是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。③效率控制：提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。

④戰(zhàn)略控制：審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。43、21世紀(jì)營(yíng)銷環(huán)境變化趨勢(shì)

答：①時(shí)尚化②市場(chǎng)小型化③期望提升④技術(shù)變化⑤競(jìng)爭(zhēng)⑥全球化⑦服務(wù)⑧產(chǎn)品國(guó)際化⑨品牌的侵蝕⑩新的限制

答：①速度②定制化③質(zhì)量④信息⑤核心業(yè)務(wù)⑥全球化視野⑦軟件差異化⑧合作關(guān)系⑨創(chuàng)新⑩多個(gè)利益相關(guān)者

答：①綠色營(yíng)銷：在營(yíng)銷活動(dòng)中充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。②整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。③關(guān)系營(yíng)銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷⑤文化營(yíng)銷⑥營(yíng)銷道德

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)總結(jié)

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實(shí)需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

第三章

市場(chǎng)的分類：①消費(fèi)者市場(chǎng)②組織市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買者屬于少量和多次性購買購買者多屬于感情型和非專家型購買

影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素

第四章

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：①形成進(jìn)入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買方的壓力 ④避免競(jìng)爭(zhēng)者侵害

弱點(diǎn)：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行模仿 ②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法 ③顧客需求的改變 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型：同行業(yè)的企業(yè)、處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正在實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)、處于其他行業(yè)并正在采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)策略：防御策略、進(jìn)攻策略、追隨策略、補(bǔ)缺策略

第六章

市場(chǎng)細(xì)分的定義：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

市場(chǎng)細(xì)分的作用：1為企業(yè)提供了有效的市場(chǎng)分析工具。2有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3 有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4 有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

目標(biāo)市場(chǎng)的含義：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上，在眾多子市場(chǎng)中，根據(jù)各子市場(chǎng)需求及企業(yè)資源狀況，決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)策略：1無差異性營(yíng)銷策略。2差異性營(yíng)銷策略。3集中性營(yíng)銷策略。

集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)做深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

缺點(diǎn)是：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

市場(chǎng)定位的含義：針對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，將產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個(gè)合適的位置。

定位常見錯(cuò)誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能夠在市場(chǎng)上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。

產(chǎn)品整體概念的三層次論：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：①產(chǎn)品項(xiàng)目 ②產(chǎn)品線 ③產(chǎn)品組合在每個(gè)品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品：①產(chǎn)品組合寬度 ②產(chǎn)品組合深度 ③產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)時(shí)期。

產(chǎn)品生命周期由眾多因素決定，如產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；消費(fèi)需求的變化速度；企業(yè)營(yíng)銷的努力程度等。

產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

導(dǎo)入期的特點(diǎn)：①生產(chǎn)批量小，制造成本高 ②營(yíng)銷費(fèi)用高 ③銷售數(shù)量少 ④產(chǎn)品價(jià)格常偏高

導(dǎo)入期的營(yíng)銷對(duì)策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：①產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁 ② 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ③企業(yè)形成規(guī)模化生產(chǎn) ④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷對(duì)策：①改進(jìn)產(chǎn)品 ②開辟新市場(chǎng) ③密集分銷 ④樹立品牌形象

成熟期的營(yíng)銷對(duì)策：改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場(chǎng)、改進(jìn)營(yíng)銷組合、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。

品牌數(shù)量策略：①統(tǒng)一品牌策略 ②多品牌策略 ③復(fù)合品牌策略

第八章

成本導(dǎo)向定價(jià)法的含義：以成本為中心的定價(jià)方法，即企業(yè)定價(jià)時(shí)先考慮要收回成本再考慮賺取利潤(rùn)。

成本導(dǎo)向定價(jià)法有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益率定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法

區(qū)別需求定價(jià)法：①因顧客而異 ②因時(shí)間而異 ③因地點(diǎn)而異 ④因產(chǎn)品而異

新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià) ②滲透定價(jià) ③滿意定價(jià)

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發(fā)商、代理商)，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)

長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長(zhǎng)度。渠道長(zhǎng)度分為零級(jí)渠道、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道。

寬度結(jié)構(gòu)：指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)，即密集型分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運(yùn)送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進(jìn)口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標(biāo)代理商 ⑾保險(xiǎn)代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系四個(gè)方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對(duì)中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對(duì)終端消費(fèi)者的促銷，即靠廣告。營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式引起潛

在客戶對(duì)該產(chǎn)品的注意，刺激他們的購買欲望和行動(dòng)。

公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是指社會(huì)組織以傳播的溝通為手段，以建立長(zhǎng)期合作、合理互惠的公共關(guān)系為重點(diǎn)，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)的活動(dòng)。①公共關(guān)系的目的是塑造組織形象 ②公共關(guān)系的主題是組織 ③公共關(guān)系的客體是公眾 ④公共關(guān)系的途徑是傳播和溝通

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)總結(jié)范文

一．市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：在變化的市場(chǎng)環(huán)境中旨在滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)，渠道選擇、產(chǎn)品促銷、存儲(chǔ)和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)。

二．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（選擇）:①生產(chǎn)觀念 ②產(chǎn)品觀念 ③推銷觀念 ④營(yíng)銷觀念⑤社會(huì)營(yíng)銷觀念

三．市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境（選擇題或簡(jiǎn)答題）

1.微觀環(huán)境：是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾六因素。

2.宏觀環(huán)境：宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、文化等因素。

旅游市場(chǎng)調(diào)查的概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析研究與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息資料，為營(yíng)銷預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供基本依據(jù)。

四．旅游者的購買行為分析（簡(jiǎn)答）

需求認(rèn)定 —收集信息 —對(duì)比評(píng)估 —購買決策— 購買評(píng)價(jià)

五．組織機(jī)構(gòu)購買者行為分析（簡(jiǎn)答）

1.工商企業(yè)旅游者購買過程分析：認(rèn)知需求 確認(rèn)需求 制定購買計(jì)劃 尋求供應(yīng)商 征求意見 選擇供應(yīng)商 實(shí)施購買行為 購后評(píng)價(jià)

2.旅游中間商購買行為分析過程：認(rèn)識(shí)需要 — 確定需要—說明需要—物色供應(yīng)商—征求供應(yīng)意見書— 選擇供應(yīng)商— 簽訂合約— 績(jī)效評(píng)價(jià)

六．旅游市場(chǎng)細(xì)分（名詞解釋）：是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

七．市場(chǎng)定位（名詞解釋）：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。

八．旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略（選擇或簡(jiǎn)答）:

1、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

九．旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的主要因素：

1、企業(yè)實(shí)力

2、旅游產(chǎn)品特性

3、旅游市場(chǎng)需求特性、4、旅游產(chǎn)品生命周期

5、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

十．產(chǎn)品組合的概念：旅游產(chǎn)品組合又稱旅游產(chǎn)品搭配，指賣方出售的所以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的有機(jī)構(gòu)成，即產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

十一.旅游產(chǎn)品的整體概念（分析或簡(jiǎn)答）：

1.核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。

2.形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。

3.期望產(chǎn)品 購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品 伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。

5.潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。

十二.旅游產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段的特征和對(duì)策（簡(jiǎn)答）

緩慢撇取政策——高價(jià)格低促銷迅速撇取政策——高價(jià)格高促銷緩慢滲透政策——低價(jià)格低促銷迅速滲透政策——低價(jià)格高促銷

新產(chǎn)品開發(fā)的程序: 旅游新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思的篩選 概念形成和測(cè)試營(yíng)銷規(guī)劃 商業(yè)分析 新產(chǎn)品研制 新產(chǎn)品試銷 商業(yè)化

十三.成本導(dǎo)向定價(jià)（計(jì)算題）：成本加成定價(jià)法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

十四.調(diào)整價(jià)格時(shí)旅游企業(yè)在通貨膨脹的條件下常用的應(yīng)變措施？（簡(jiǎn)答）①限時(shí)報(bào)價(jià)。所報(bào)價(jià)格局限在指定的時(shí)間內(nèi)，過時(shí)另議。或在合同中強(qiáng)調(diào)隨市場(chǎng)行情調(diào)整價(jià)格的條款。②將組合產(chǎn)品分割或原來與產(chǎn)品一起定價(jià)的附加服務(wù)項(xiàng)目分出來，另行定價(jià)。③減少現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，或提高數(shù)量需求。④重視高利市場(chǎng)，對(duì)高利的產(chǎn)品和市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷力度。⑤在萬不得已的情況下，想降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品功能和附加服務(wù)。

十五.四種促銷方式的具體內(nèi)容形式（選擇題）

1.公共關(guān)系

2.營(yíng)業(yè)推廣

3.廣告

4.人員推銷

企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)考慮的因素？（簡(jiǎn)答）

1、促銷目標(biāo)

2、產(chǎn)品因素①產(chǎn)品的性質(zhì)②產(chǎn)品壽命周期

3、市場(chǎng)狀況①市場(chǎng)地位②營(yíng)銷對(duì)象的分布

4、推動(dòng)與拉引策略

5、促銷預(yù)算 十六.關(guān)系營(yíng)銷的概念：也稱數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，從廣義上說是企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、零售商、和供應(yīng)商甚至政府建立一種長(zhǎng)期信任、互惠、發(fā)展一系列既有利于本企業(yè)生存和發(fā)展又兼顧消費(fèi)者和其它合作者的利益的關(guān)系，而在這種關(guān)系中最為重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。十七.直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)、需溝通信息；②可降低產(chǎn)品在流通中的損耗；③可使購銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定；④可以在銷售直接進(jìn)行促銷。

缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力

十八.間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。

十九.營(yíng)銷模式（選擇題）一級(jí)渠道：旅游企業(yè)——零售商——旅游消費(fèi)者

二級(jí)渠道：旅游企業(yè)——批發(fā)商——零售商——旅游消費(fèi)者

或者：旅游企業(yè)——代理商——零售商——旅游消費(fèi)者

三級(jí)渠道：旅游企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——旅游消費(fèi)者

分析題看課件

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)總結(jié)

名詞解釋

1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國(guó)外的顧客，并最終獲得利潤(rùn)的貿(mào)易活動(dòng)。

2.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素進(jìn)行評(píng)估分析，最終決定進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調(diào)研：對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價(jià)：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

5.滲透定價(jià)策略：指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。

6.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 ：指產(chǎn)品由一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者流向國(guó)外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷整體策略的一個(gè)重要組成部分。

7.國(guó)際營(yíng)銷渠道：產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國(guó)的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。

8.營(yíng)銷觀念是指企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及管理過程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。

10.市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。

11.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)的收集、記錄，一切與特定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理、分析從而把握目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。

12.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。簡(jiǎn)答

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易：聯(lián)系（1）國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)初期是同出口貿(mào)易緊密聯(lián)系的。國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)在先，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在后。（2）企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一國(guó)國(guó)際貿(mào)易的組成部分。區(qū)別1）經(jīng)營(yíng)主體不同。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)主體是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間開展產(chǎn)品和勞務(wù)的跨越國(guó)界的交換，買主可能是政府、企業(yè)和個(gè)人，也可能是本企業(yè)所屬的子公司或分支機(jī)構(gòu)。國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)主體是國(guó)家，國(guó)家是國(guó)際貿(mào)易的組織者，由國(guó)家與國(guó)家之間完成商品和勞務(wù)的交換，具體完成交換工作是由國(guó)家對(duì)外貿(mào)易部門或?qū)ν赓Q(mào)易公司代表國(guó)家去執(zhí)行和完成的。2）商品流通的形態(tài)不同。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷商品的流通形態(tài)具有多樣化的特征，產(chǎn)品可以跨越國(guó)界，也可以不跨越國(guó)界。而國(guó)際貿(mào)易商品流通形態(tài)是跨越國(guó)界型的，參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)。3）經(jīng)營(yíng)動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體企業(yè)，它追求的是利潤(rùn)最大化。國(guó)際貿(mào)易的主體是政府，國(guó)與國(guó)之間的這種比較利益的存在，是國(guó)際貿(mào)易得以進(jìn)行的動(dòng)力所在。4）評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)效益的信息來源不同。評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關(guān)經(jīng)營(yíng)記錄；評(píng)價(jià)國(guó)際貿(mào)易效益的信息來源主要是一個(gè)國(guó)家的國(guó)際收支平表。5）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)流程比國(guó)際貿(mào)易更復(fù)雜。

2.赫-俄理論的要點(diǎn)：生產(chǎn)要素的稟賦差異是國(guó)際貿(mào)易發(fā)生的根本原因。各國(guó)應(yīng)該出口那些密集使用本國(guó)豐裕資源的商品，進(jìn)口那些密集使用本國(guó)稀缺資源的商品。自由貿(mào)易不僅會(huì)使本國(guó)商品價(jià)格趨于均等，而且要素價(jià)格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發(fā)現(xiàn)，赫-俄的要素稟賦理論與事實(shí)不符，因而得出了相反的結(jié)論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產(chǎn)出分析法對(duì)1947年美國(guó)200個(gè)行業(yè)的對(duì)外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國(guó)應(yīng)該是出口資本密集型產(chǎn)品，進(jìn)口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，但是里昂惕夫的研究結(jié)果表明，美國(guó)進(jìn)口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，得出了相同的結(jié)論。

4.國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，含義：是一種產(chǎn)品在跨國(guó)公司母公司與子公司之間轉(zhuǎn)移時(shí)采用的價(jià)格，跨國(guó)公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格，從表面上看是為了評(píng)價(jià)子公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而實(shí)質(zhì)是為避開對(duì)整個(gè)公司盈利不利的因素，追求集團(tuán)總體盈利的最大化。目的①減少風(fēng)險(xiǎn)；在浮動(dòng)匯率制度下，由于匯率頻繁波動(dòng)，國(guó)際企業(yè)承受著極大的匯率風(fēng)險(xiǎn)，利用轉(zhuǎn)移價(jià)格在一定程度上避免了這一風(fēng)險(xiǎn)。母公司將一種產(chǎn)品價(jià)格定得高于正常市場(chǎng)價(jià)格使其進(jìn)入?yún)R率下浮國(guó)子公司，或者以低價(jià)償付該子公司的產(chǎn)品②減少納稅在非經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟之間進(jìn)行貿(mào)易時(shí)，一國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)必須交納關(guān)稅，而跨國(guó)公司的子公司，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體也需要在所在國(guó)交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產(chǎn)品價(jià)值總量就可以達(dá)到改變納稅水平的目的。對(duì)跨國(guó)公司而言，這一目的經(jīng)常通過國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格的靈活變動(dòng)而實(shí)現(xiàn)。③應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)一部分跨國(guó)公司靈活調(diào)整其轉(zhuǎn)移定價(jià)，旨在應(yīng)付不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況?？鐕?guó)公司為了提高某種產(chǎn)品在某國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最基本的方法是以低價(jià)格將這種產(chǎn)品售予在當(dāng)?shù)氐淖庸?，使?dāng)?shù)刈庸驹趦r(jià)格上處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。

5.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道差異化設(shè)計(jì)的原因：不同國(guó)家或地區(qū)營(yíng)銷環(huán)境的差異；各國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)不同和消費(fèi)者購買模式的差異；企業(yè)對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入方式的差異。

6.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略含義：是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場(chǎng)份額，因而會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)略，被稱作市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。特征：①市場(chǎng)挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時(shí)代的需要或者在某些管理方法上走在時(shí)代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長(zhǎng)快。②從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。③從促銷手段的選擇上，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務(wù)、低價(jià)等方法爭(zhēng)奪消費(fèi)者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)便是一例。④國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。

7.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)的途徑主要戰(zhàn)略：①擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，尋找新的使用者，開發(fā)新用途，增加使用量。②擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過其市場(chǎng)占有率的再度擴(kuò)張而成長(zhǎng)。③保護(hù)市場(chǎng)占有率。陣地防御 ：即企業(yè)在它目前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域周圍采取防范措施，以此抵御對(duì)手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。側(cè)翼防御：在全面防衛(wèi)整個(gè)“陣地”時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須運(yùn)用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場(chǎng)中的處境；保護(hù)企業(yè)的要害部位，不讓競(jìng)爭(zhēng)者從某一點(diǎn)找到“突破口”。先發(fā)防御 ：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。反攻防御 ：當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。機(jī)動(dòng)防御：它要求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場(chǎng)，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域?？s減防御：在所有的細(xì)分市場(chǎng)采取全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

8.影響產(chǎn)品調(diào)整的強(qiáng)制性因素1各國(guó)政府對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國(guó)政府對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊要求，產(chǎn)品出口到這些國(guó)家必須遵守這些要求2各國(guó)度量衡制度不同而導(dǎo)致計(jì)量單位上的差異由于世界各國(guó)的度量衡制度不同，以致造成同一計(jì)量單位所表示的數(shù)量（重量）不一。在國(guó)際貿(mào)易中，通常采用公制、英制、美制和國(guó)際單位制。3各國(guó)氣候等條件的特殊性目標(biāo)市場(chǎng)的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變?cè)挟a(chǎn)品的強(qiáng)制性因素之一。

9.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不是產(chǎn)品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的宏觀和微觀細(xì)分兩個(gè)層次，按地理、經(jīng)濟(jì)、文化等標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分；如果該組宏觀細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上仍存在不同特點(diǎn)或要求，可以對(duì)其再按其存在的不同特點(diǎn)或要求，如消費(fèi)者的心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行細(xì)分，得到微觀細(xì)分市場(chǎng)。④篩選為了滿足市場(chǎng)細(xì)分的需要，營(yíng)銷人員必須把各細(xì)分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)⑥為子市場(chǎng)定名在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，把選出的各個(gè)子市場(chǎng)確定名稱，以便高度概括出每個(gè)子市場(chǎng)的特征。⑦選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。論述

1、國(guó)際促銷組合的含義、方式、主要目標(biāo)：國(guó)際促銷組合概念

（1）企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；（2）促銷的主要作用使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客相信商家所提供的商品和服務(wù)有優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì) 國(guó)際促銷的主要方式①國(guó)際廣告②國(guó)際推銷③國(guó)際推廣④國(guó)際公關(guān) 國(guó)際促銷組合的主要目標(biāo)①提高銷量②獲得新顧客③改變消費(fèi)者行為

2、國(guó)際銷售推廣策略：含義：企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。因素：當(dāng)?shù)卣南拗疲?jīng)銷商的合作態(tài)度。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。目標(biāo)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對(duì)消費(fèi)者推廣的手段贈(zèng)送樣品、降價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售、代價(jià)券、交易印花、商品展銷

2、針對(duì)中間商推廣的手段折扣、津貼、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)

3、針對(duì)銷售人員推廣的手段推銷競(jìng)賽、獎(jiǎng)金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定性、政治風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)際關(guān)系 法律制度的差異 本國(guó)法律、東道國(guó)法律和國(guó)際法律的影響：影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道策略 保護(hù)消費(fèi)者利益、生產(chǎn)者和銷售者利益、公平競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)整國(guó)際經(jīng)貿(mào)行為 東道國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷的影響：① 產(chǎn)品。由于產(chǎn)品物理和化學(xué)性質(zhì)事關(guān)消費(fèi)者安全問題，所以各國(guó)都對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能都有詳細(xì)的規(guī)定。② 定價(jià)。如何控制定價(jià)是世界各國(guó)普遍遇到的問題。③ 分銷。各國(guó)法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國(guó)分銷渠道時(shí)自由度比較大。有些東道國(guó)有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國(guó)際營(yíng)銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，廣告也最易受控制。政治風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)： 1）單純征用，一般情況下政府給的補(bǔ)償金少于外國(guó)企業(yè)資產(chǎn)的總額，甚至是象征性給點(diǎn)補(bǔ)償；2）沒收、國(guó)有化。這是一種東道國(guó)政府從項(xiàng)目中剝奪財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)產(chǎn)剝奪沒有任何補(bǔ)償。東道國(guó)主要是考慮由本國(guó)政府擁有某些行業(yè)的所有權(quán)，要比國(guó)外企業(yè)控制其所有權(quán)更能實(shí)現(xiàn)國(guó)家的發(fā)展和利益。3）政府禁令。4）禁運(yùn)和制裁。是指一國(guó)出于對(duì)敵對(duì)國(guó)家的懲罰而實(shí)施的貿(mào)易措施。該措施使用的是經(jīng)濟(jì)手段，逼迫敵對(duì)國(guó)家就范達(dá)到政治上的目的。5）東道國(guó)毀約。東道國(guó)政府不履行項(xiàng)目協(xié)議中的有關(guān)承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎(chǔ)設(shè)施，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費(fèi)等。6）本土化。是指東道國(guó)政府采取各種政策和措施約束和限制外國(guó)企業(yè)，迫使其將控制權(quán)轉(zhuǎn)入本國(guó)國(guó)民手中，使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全符合本國(guó)利益。本國(guó)化是一種漸進(jìn)的控制外國(guó)投資的過程，有可能導(dǎo)致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區(qū)別的。它是一種溫和的政治干預(yù)形式。7）政治**。政治**包括戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動(dòng)。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國(guó)只是客人，應(yīng)以客人的身份行事

2、企業(yè)利潤(rùn)并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國(guó)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)收益

3、如能流利使用當(dāng)?shù)卣Z言，會(huì)有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系

4、努力為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)5.培訓(xùn)外派的的管理人員及其家屬，使他們?cè)谕鈬?guó)環(huán)境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國(guó)指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)為國(guó)外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡?guó)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)情況。