第一篇：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)大全

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)一個(gè)古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的新環(huán)境時(shí)該怎么辦?這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)正面臨的問(wèn)題。口碑營(yíng)銷(xiāo)作為人類(lèi)最原始、最歷久彌新的營(yíng)銷(xiāo)手段，本來(lái)是通過(guò)人們的口頭傳播完成的，但是自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時(shí)代以來(lái)，人們分享信息越來(lái)越“動(dòng)手不動(dòng)口”了——通過(guò)鍵盤(pán)、鼠標(biāo)的操作輕松完成對(duì)他人的影響?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素?！翱诒顷P(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和。”口碑不是陌生的概念，可以說(shuō)它是人類(lèi)最原始的行銷(xiāo)廣告，由于它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒脖粻I(yíng)銷(xiāo)人員視為具有病毒特色、最廉價(jià)、可信度最高的營(yíng)銷(xiāo)手段。傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過(guò)面對(duì)面的形式實(shí)現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的興起和逐漸普及，人們?cè)谛畔l(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化。現(xiàn)在，人們可以通過(guò)電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時(shí)通訊工具等手段來(lái)發(fā)布和傳播信息，還可以通過(guò)手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢(shì)還為我們提供了無(wú)限的想象空間。所有這一切，都對(duì)傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱(chēng)作“網(wǎng)絡(luò)口碑”，來(lái)進(jìn)行一番研究和探索。網(wǎng)絡(luò)口碑是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過(guò)程中無(wú)需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對(duì)面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫(huà)等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑來(lái)傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷(xiāo)功能。

文章來(lái)源于：廣州市銷(xiāo)策營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司

第二篇：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)作用是什么

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)作用是什么？

網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中具有重大的價(jià)值，未來(lái)發(fā)展空間必定不可預(yù)估的。單仁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程認(rèn)為其作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在新產(chǎn)品上市階段迅速引爆聲音，引發(fā)更多人的關(guān)注。當(dāng)有新產(chǎn)品上市，企業(yè)最關(guān)注的是讓更多的人關(guān)注自己的產(chǎn)品，關(guān)注的人越多，產(chǎn)品獲得銷(xiāo)售的可能性越大，那么這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)能通過(guò)策劃起到重大作用。而通過(guò)其他的廣告灌輸要花費(fèi)的成本高得多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得好。

第二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的聲音進(jìn)行監(jiān)控和果斷處理，將比較差點(diǎn)的口碑加以淡化，起到保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品口碑的作用。這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，不同的網(wǎng)名會(huì)成為各種話題的參與者，也就不可避免地會(huì)出現(xiàn)各種真面和負(fù)面的聲音，如果沒(méi)有口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行平衡，那么當(dāng)負(fù)面聲音大于正面聲音時(shí)就會(huì)直接給企業(yè)及產(chǎn)品口碑帶來(lái)完全的消極影響。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)各種危機(jī)公關(guān)時(shí)，要想不讓負(fù)面影響擴(kuò)大化，需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)傳播和互動(dòng)作用，才能很好的處理危機(jī)公關(guān)。

第三、網(wǎng)絡(luò)口碑影響會(huì)將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。在產(chǎn)品推出初期，消費(fèi)者只能占一小部分，有更多人則是在觀望，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有完全信任這個(gè)產(chǎn)品。這時(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳可以對(duì)擴(kuò)散產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)起到立竿見(jiàn)影的作用。要想拉攏消費(fèi)者讓他們迅速購(gòu)買(mǎi)決策，企業(yè)就需要在網(wǎng)絡(luò)口碑上下足功夫。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)上述的幾個(gè)重要作用，那么策劃一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)方案需要具備那些條件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少網(wǎng)絡(luò)資源，最主要的是指論壇資源。相信有大多數(shù)人都知道、、等走紅網(wǎng)絡(luò)的事件。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是你能搞定多少論壇的管理員、版主，同時(shí)要保證你的話題有一定的質(zhì)量和足夠吸引人，還需要結(jié)交社區(qū)中的活躍用戶(即那些等級(jí)高、經(jīng)常在線發(fā)帖、有權(quán)威的活躍賬戶用戶,這些活躍用戶會(huì)在帖子回復(fù)、用戶參與度提升上起到很大的引導(dǎo)作用)。還有微博資源，你需要去找到一些具有權(quán)威性的微博名人。你必須找到足夠多的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，讓他們?nèi)椭銈鞑?，才能讓網(wǎng)絡(luò)口碑影響最大化。

其次，要有成功的企劃。成功的企劃好比一枚炮彈，好的炮彈能打得很遠(yuǎn)，威力也很大。目前有很多的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始的時(shí)候策劃都十分精彩，但是時(shí)間久了就會(huì)缺乏活力。一個(gè)企劃制定的話題是否足夠好，我們更看重的是它的主動(dòng)傳播率，因?yàn)楹玫脑掝}、好的策劃自然而然會(huì)被轉(zhuǎn)載、傳播至更多的用戶。

另外，一個(gè)好的方案需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力。只有在網(wǎng)絡(luò)口碑方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)都予以高度執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)口碑才能打響，否則一切都成為了空談。

實(shí)邁文化傳播提供：長(zhǎng)沙網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、長(zhǎng)沙網(wǎng)上炒作、湖南網(wǎng)絡(luò)推手、長(zhǎng)沙網(wǎng)絡(luò)推手、長(zhǎng)沙危機(jī)公關(guān)、長(zhǎng)沙新聞炒作、湖南新聞炒作、長(zhǎng)沙品牌策劃

第三篇：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究

題目：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究

大綱：

第一章：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一些基礎(chǔ)理論。闡述口碑營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的異同迸行了討論。

第二章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析。首先闡述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境要素，其次介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有的商業(yè)模式，最后指出目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

第三章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略體系。構(gòu)建出較為完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，并在最后提出企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的注意事項(xiàng)。

10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)袁遠(yuǎn)蘭

第四篇：口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)話實(shí)說(shuō)

口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)話實(shí)說(shuō)

分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo) | 標(biāo)簽: 口碑營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：世界經(jīng)理人網(wǎng)站時(shí)間：2010-08-25

就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃的確是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。

如果你每將一位朋友帶到你的發(fā)型師那里，她就給你10美元，那么你可能會(huì)更有興趣向朋友表示，她是個(gè)多么不得了的發(fā)型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會(huì)結(jié)交新朋友。

這種吸引客戶的方法，是一種稱(chēng)為“推薦計(jì)劃”（referral program）的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”（word-of-mouth，簡(jiǎn)稱(chēng)WOM）形式。這種計(jì)劃已經(jīng)被諸如美國(guó)公共廣播電視公司（PBS）這類(lèi)非營(yíng)利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久。與此同時(shí)，從金融服務(wù)到汽車(chē)銷(xiāo)售，從報(bào)紙訂閱到酒店行業(yè)，類(lèi)似計(jì)劃變得越來(lái)越流行了。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“布爾特”）認(rèn)為，客戶推薦計(jì)劃是吸引高質(zhì)量客戶的有效途徑?！斑@是一種近來(lái)變得越來(lái)越有吸引力的老辦法?，F(xiàn)在，我們有確鑿的證據(jù)證明這種營(yíng)銷(xiāo)方式的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

一篇題為《推薦計(jì)劃和客戶價(jià)值》（“Referral Programs and Customer Value”）（這篇論文將刊登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）2011年1月的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃確實(shí)是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。這項(xiàng)由布爾特與德國(guó)法蘭克福歌德大學(xué)（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時(shí)3年合作完成的研究，對(duì)德國(guó)一家頂級(jí)銀行（論文沒(méi)有透露該銀行的名稱(chēng)）的客戶推薦計(jì)劃進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。這家銀行的推薦計(jì)劃規(guī)定，該銀行的客戶每帶來(lái)一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。

布爾特認(rèn)為，這項(xiàng)研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因?yàn)檫@是一個(gè)被人們視為歐元區(qū)金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國(guó)的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權(quán)交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國(guó)商業(yè)銀行（Commerzbank）和德國(guó)復(fù)興信貸銀行（KfW）等幾個(gè)大型銀行的大本營(yíng)。

這項(xiàng)研究的目標(biāo)有兩個(gè)，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營(yíng)銷(xiāo)的探討，同時(shí)也有很多是關(guān)于通過(guò)社會(huì)關(guān)系賺錢(qián)的討論。我們的首要目標(biāo)，是要看看客戶推薦計(jì)劃是否真地能把社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。第二個(gè)目標(biāo)是，我們希望能提出一套評(píng)價(jià)客戶推薦計(jì)劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數(shù)據(jù)和工具輕松實(shí)施的方法?！?/p>

利用這家銀行于2006年獲得的1萬(wàn)名客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)信息——在這些客戶中，大約一半來(lái)自這家銀行的推薦計(jì)劃，另一半來(lái)自直接郵件廣告和其他廣告等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑——這項(xiàng)研究試圖弄清以下三個(gè)問(wèn)題：

·被推薦的客戶為銀行帶來(lái)的利潤(rùn)比其他客戶更高嗎？

·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時(shí)間更長(zhǎng)嗎？

·被推薦的客戶的“客戶終身價(jià)值”（Customer lifetime Value，簡(jiǎn)稱(chēng)CLV，指一位客戶與某一企業(yè)交往的整個(gè)時(shí)間內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的所有利潤(rùn)的凈現(xiàn)值）更高嗎？

這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，所有問(wèn)題的答案都是肯定的。

從2006年1月至2008年9月，在總計(jì)33個(gè)月的時(shí)間里對(duì)客戶活動(dòng)所做的一項(xiàng)分析表明，被推薦的客戶帶來(lái)的利潤(rùn)確實(shí)高于其他客戶。起初，這種差異是相當(dāng)可觀的，不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。

布爾特指出，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機(jī)制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學(xué)院（MIT）的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家在員工推薦計(jì)劃研究論文中記述了這種機(jī)制。員工推薦計(jì)劃規(guī)定，公司的現(xiàn)有員工帶入新雇員可獲得報(bào)酬，這種實(shí)踐在高科技企業(yè)中尤為流行。

“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時(shí)，我也比我的銀行更了解我的朋友?！辈紶柼刂赋觥！拔冶茹y行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機(jī)制的根據(jù)在于：現(xiàn)有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評(píng)估二者之間適合程度的絕好信息?；谶@些信息，我只會(huì)推薦我覺(jué)得非常適合這家銀行的潛在客戶。”

在這項(xiàng)研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創(chuàng)造的利潤(rùn)，比那些通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得的客戶更高，這種“更優(yōu)匹配”的機(jī)制為這一現(xiàn)象提供了解釋。匹配良好的客戶確實(shí)能以更低的成本為企業(yè)帶來(lái)更多的收入。

然而，隨著銀行開(kāi)始為新客戶服務(wù)，雙方從他們之間的互動(dòng)中逐漸了解了對(duì)方，這時(shí)候，雙方就不必再依賴(lài)共同熟知的第三方（當(dāng)初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)也是如此。因此，更佳匹配的效應(yīng)也為不同客戶的利潤(rùn)差異會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸縮小提供了解釋。

共享聯(lián)系

這項(xiàng)研究的第二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是“客戶保留率”（Customer retention）問(wèn)題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒(méi)有隨著時(shí)間的推移而消失。布爾特認(rèn)為，這種現(xiàn)象與另一種機(jī)制一致，這種機(jī)制同樣記述在上述MIT學(xué)者的研究論文中。如果一個(gè)人的朋友或熟人都跟同一個(gè)機(jī)構(gòu)有某種聯(lián)系，那么他往往也會(huì)對(duì)這個(gè)組織產(chǎn)生一種更強(qiáng)烈的依附感。

研究者還認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)差異，再加上客戶保留率的差異，造成長(zhǎng)期客戶價(jià)值出現(xiàn)了16%到25%的差異?！斑@不單單是很大一筆錢(qián)，”布爾特表示，“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，這個(gè)差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時(shí)間里給他們帶來(lái)了60%的投資回報(bào)率?！?/p>

包括提供這些數(shù)據(jù)的銀行經(jīng)理人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，實(shí)施客戶推薦計(jì)劃會(huì)出現(xiàn)

“道德風(fēng)險(xiǎn)”（Moral hazard），也就是說(shuō)，為了賺一筆推薦費(fèi)，那些投機(jī)取巧的客戶會(huì)把“賴(lài)賬的人和無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的新客戶推薦進(jìn)來(lái)。”然而，這項(xiàng)研究表明，客戶推薦計(jì)劃所帶來(lái)的收益，超過(guò)了這些負(fù)面因素所造成的損失，從而能使這一計(jì)劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

布爾特認(rèn)為，迄今為止，這是評(píng)價(jià)客戶推薦計(jì)劃經(jīng)濟(jì)效益的首篇研究論文。“我們確實(shí)掌握了翔實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而不是聽(tīng)上去不錯(cuò)的杜撰，也不是抽象的統(tǒng)計(jì)比率。我們的發(fā)現(xiàn)和方法，是財(cái)務(wù)經(jīng)理能夠切實(shí)理解并可以立刻應(yīng)用的東西?！?/p>

這項(xiàng)研究所使用的手段非常簡(jiǎn)單明了，這一點(diǎn)對(duì)研究來(lái)說(shuō)很有幫助，他補(bǔ)充道：“實(shí)際上，你完全可以使用Excel（來(lái)計(jì)算價(jià)值）。你不需要擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士學(xué)位；一位聰明的實(shí)習(xí)生或稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)就可以勝任這項(xiàng)工作。我們希望，我們的研究能切實(shí)激勵(lì)并幫助公司評(píng)估其客戶推薦計(jì)劃的有效性。” 雖然客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)、客戶保留率和客戶價(jià)值數(shù)據(jù)依行業(yè)和客戶群體的不同而不同，不過(guò)，任何一家擁有客戶盈利數(shù)據(jù)的公司，都可以應(yīng)用這項(xiàng)研究所使用的方法。

布爾特認(rèn)為，實(shí)際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計(jì)劃依然是一種B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）的實(shí)踐，“因?yàn)橐患移髽I(yè)向另一家企業(yè)（B2B）的員工支付推薦費(fèi)會(huì)被視為賄賂行為。有時(shí)候，制藥公司和醫(yī)療用品公司會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖向醫(yī)生宣揚(yáng)新產(chǎn)品的種種好處而給予他們一定的報(bào)酬，而這種行為則會(huì)讓它們?cè)诿绹?guó)食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認(rèn)為，在B2B模式中，僅僅因?yàn)槟橙藥?lái)了一位新客戶，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢(qián)的行為會(huì)受到質(zhì)疑。當(dāng)然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計(jì)劃在B2B市場(chǎng)不重要。所以，公司需要以更有創(chuàng)意的方式找到恰當(dāng)?shù)募?lì)方式，以便于自己充分利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

為什么說(shuō)現(xiàn)在對(duì)客戶推薦計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行研究是很有意義的事情呢？近期出現(xiàn)的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”（Viral marketing）（也稱(chēng)為“傳染式營(yíng)銷(xiāo)”，是指通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向大量受眾的營(yíng)銷(xiāo)方式。——譯者注）以及“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”（Social marketing）的趨勢(shì)是原因之一。不過(guò)，布爾特還談到，進(jìn)行這樣研究的另一個(gè)原因在于，人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，從而造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨營(yíng)銷(xiāo)支出回報(bào)率的壓力?，F(xiàn)在，許多公司覺(jué)得，它們必須要采取某種措施來(lái)“大大提高營(yíng)銷(xiāo)資金的效益了?！?他分析道：“營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)責(zé)是當(dāng)前的一個(gè)重要趨勢(shì)。應(yīng)用客戶推薦計(jì)劃的一個(gè)好處在于，你可以準(zhǔn)確地知道你投入了多少資金，你也可以計(jì)算你通過(guò)這些資金獲得了多少回報(bào)?！?/p>

盡管這項(xiàng)研究比較的是兩種客戶群體——通過(guò)客戶推薦計(jì)劃獲得的客戶和通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲得的客戶——的財(cái)務(wù)價(jià)值，不過(guò)，布爾特和他的同事現(xiàn)在還準(zhǔn)備對(duì)客戶推薦人和被推薦人的行為進(jìn)行比較，他們準(zhǔn)備弄清這樣一些問(wèn)題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個(gè)人也離開(kāi)的可能性會(huì)更大嗎？”，還有： “高價(jià)值的推薦人是否會(huì)帶來(lái)高價(jià)值的被推薦人呢？” 布爾特表示，就確認(rèn)推薦計(jì)劃的最佳目標(biāo)客戶而言，這些問(wèn)題的答案是非常重要的。這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始分析數(shù)據(jù)，并且希望在一年之內(nèi)提出全新的見(jiàn)解。

第五篇：小商家如何借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)

小商家如何借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)

北京迪智成企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司咨詢(xún)師楊義平

傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和局限性

口碑營(yíng)銷(xiāo)是最能讓消費(fèi)者相信的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，一個(gè)消費(fèi)者親朋好友對(duì)某產(chǎn)品的推薦勝過(guò)10次商家自己做的廣告宣傳，在現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展以前，中國(guó)的商家無(wú)一不是通過(guò)口碑的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和積累商譽(yù)的。在老北京的衣食住用行中，衣服要是瑞蚨祥的，鞋要是內(nèi)聯(lián)升的，烤鴨要是全聚德的，醬菜要是六必居的，藥最好是同仁堂的、茶葉要是張一元的，這些中華老字號(hào)都是經(jīng)過(guò)幾代人甚至是十幾代人的經(jīng)營(yíng)才積累了一定的商譽(yù)，用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)就是品牌效應(yīng)，而且除了北京人，大部分外地人并不知道，這恰恰說(shuō)明了通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌有以下幾方面的局限性：

1.需要長(zhǎng)時(shí)間的逐漸積累：上面分析的老字號(hào)都是通過(guò)幾十年甚至是幾百年的積累；

2.傳播的范圍非常有限：由于口碑營(yíng)銷(xiāo)基本是通過(guò)人與人之間的口頭傳播，受到傳媒人數(shù)和地域范圍的影響，因而大部分產(chǎn)品都僅限于一小部分人在一定的區(qū)域內(nèi)了解； 現(xiàn)代交通運(yùn)輸業(yè)和網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

小商家由于受到經(jīng)營(yíng)能力的限制，大部分都只能在本地經(jīng)營(yíng)，很少能有能力把產(chǎn)品輸送到外地供當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)。所幸的是隨著人們生活水平的提高和現(xiàn)代交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)到商家所在地去，為小商家擴(kuò)大銷(xiāo)售提供了潛在的可能，這一點(diǎn)以旅游過(guò)程中的消費(fèi)最為明顯，大多數(shù)旅游者在觀看名勝古跡之余，都會(huì)花大部分時(shí)間體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，而且隨著消費(fèi)者旅游觀念的成熟，更多的人選擇自助游而非跟隨旅行旅行團(tuán)，這樣吃住也需要自行規(guī)劃，出于對(duì)費(fèi)用和精神享受方面的考慮，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或具有當(dāng)?shù)靥厣穆蒙?、餐館和民俗店是他們的首選。但是他們絕大多數(shù)去之前除了名山大川歷史古跡外，對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r可謂是一無(wú)所知，且大多只有去一次的機(jī)會(huì)，而當(dāng)?shù)鼐哂刑厣男∩碳乙灿捎谑艿阶陨項(xiàng)l件和意識(shí)的限制，不可能通過(guò)廣告的形式讓消費(fèi)者了解，這樣便在消費(fèi)者和商家之間產(chǎn)生了一道信息鴻溝。好在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為他們之間架起了一座橋梁，年輕的消費(fèi)者在出發(fā)之前大多會(huì)上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性

小商家大多數(shù)是小本經(jīng)營(yíng)，他們不可能建立自己的網(wǎng)站，也不可能在各大門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，甚至為中小企業(yè)量身定制的百度和谷歌搜索廣告都不會(huì)做，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，唯一做得能夠跟營(yíng)銷(xiāo)沾點(diǎn)邊的工作就是盡力讓客人下次來(lái)這邊時(shí)還在他們家消費(fèi)，但是確實(shí)有很多小

商家的生意比其他同等水平的競(jìng)爭(zhēng)者要好的多，北京百花山自然保護(hù)區(qū)笑笑農(nóng)家樂(lè)就是其中的一個(gè)，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)百花山腳下的農(nóng)家樂(lè)何止百家，但是不管是郊游淡季還是旺季，笑笑農(nóng)家樂(lè)都是滿員，不僅如此，笑笑農(nóng)家樂(lè)開(kāi)始利用自己的品牌效應(yīng)為親戚介紹顧客，照這樣發(fā)展下去，誰(shuí)會(huì)懷疑3年后村子里農(nóng)家樂(lè)三分之一以上的顧客是笑笑介紹的呢？

笑笑農(nóng)家樂(lè)的成功體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力，他自己并沒(méi)有做宣傳推廣活動(dòng)，但是去過(guò)笑笑農(nóng)家樂(lè)的消費(fèi)者都對(duì)主人的熱情好客和周到的服務(wù)所感染，在與自己的朋友分享感受的游記中無(wú)意為笑笑農(nóng)家樂(lè)植入了最好的廣告，這些口碑經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎可以展示給大量的打算去百花山的消費(fèi)者（他們一般會(huì)先通過(guò)百度等搜索引擎進(jìn)行信息收集）。傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)消費(fèi)者頂多把產(chǎn)品推薦給周?chē)娜?，傳播范圍非常有限，但是口碑?jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的放大，可以獲得成千上萬(wàn)的網(wǎng)名的關(guān)注，這里不僅有本地的，還有外地的。一篇顧客的游記或評(píng)語(yǔ)勝過(guò)廠家各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題

像上述那樣“被成功”的案例可以列舉很多，顧客的零星感受經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的放大便能產(chǎn)生如此大的作用，如果有意識(shí)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行整合，必然產(chǎn)生更大的效果。在使用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，需要了解網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑的相同和不同，相同的是同為口碑傳播，顧客推薦的意愿和行為是不可控的，他可以選擇說(shuō)也可以選擇不說(shuō)，他能夠?qū)⒛愫玫囊幻娣糯?，同樣能夠?qū)⒉缓玫囊幻娣糯笄П?，而且只有需求得到高度滿足的顧客才會(huì)產(chǎn)生介紹給被人的沖動(dòng)，因此，良好的產(chǎn)品和服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提，一般的產(chǎn)品和服務(wù)最好主動(dòng)進(jìn)行，一個(gè)“一般”的結(jié)論足以嚇退半數(shù)以上的潛在嘗試者；不同之處在于傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)者多為消費(fèi)者身邊親密人士，可靠性不用懷疑，而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)者多為陌生人，在擴(kuò)大宣傳范圍的同時(shí)信譽(yù)度也大幅下降，因而如何讓講述內(nèi)容可信是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵； 如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)需要顧客和商家的共同參與，是商家對(duì)顧客零散的口碑進(jìn)行有效整合，可以從以下三方面提高口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果：

1.建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)可以是博客、微薄或是某一論壇，商家為博主或論壇

版主，目的是讓顧客有共同表達(dá)自己經(jīng)歷和感受的地方，一般來(lái)說(shuō)，大多消費(fèi)者愿意將自己好的體驗(yàn)與大家分享交流，這樣一方面可以將分散在各處的口碑集中起來(lái)，增加被搜索引擎搜索到的機(jī)會(huì)，而且可以便于顧客之間的討論，從各方面論述產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和不足，看起來(lái)更加的真實(shí)可靠；

2.增加顧客分享的意愿。消費(fèi)者一般有兩種情況會(huì)主動(dòng)表達(dá)自己的意愿，一種是對(duì)產(chǎn)品和

服務(wù)極度不滿意，需要發(fā)泄，一種是非常的滿意，主動(dòng)與別人分享，對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，兩種顧客的比重在所有顧客比重中都是少數(shù)，大部分感覺(jué)都是分布在兩者之間，因此，商家需要主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通，盡量避免給顧客帶來(lái)極度不滿的體驗(yàn)，對(duì)于季度滿意的客戶，鼓勵(lì)它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上與他人分享，而對(duì)于一般的客戶，可以在臨別時(shí)送點(diǎn)小禮物之類(lèi)的增加好感，并留下聯(lián)系方式，以便以后敦促他分享好的體驗(yàn)；

3.增加可信度。如今的消費(fèi)者很少聽(tīng)信商家的一面之辭，他們會(huì)從各方面收集信息進(jìn)行佐

證，而且較之于商家自己的宣傳，消費(fèi)者更加信任政府和官方的信息渠道，因此，如果能將自己的信息在官方網(wǎng)站或宣傳材料上加以印證，必然增加可信度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。