第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)

?市場(chǎng)營(yíng)銷

?市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及演進(jìn)過(guò)程

?顧客讓渡價(jià)值

?市場(chǎng)營(yíng)銷者

?市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費(fèi)者購(gòu)買決策中的參與角色

?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段

?消費(fèi)者信息的幾種來(lái)源

?參與程度

?消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見(jiàn)領(lǐng)袖

?組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

?組織市場(chǎng)分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來(lái)測(cè)定。

?根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位，可將其分為：

?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

?一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分片應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？

?簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長(zhǎng)度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國(guó)品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價(jià)的因素

?企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向

?撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)

?促銷定價(jià)

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場(chǎng)涵蓋密度

?簡(jiǎn)述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費(fèi)者反應(yīng)層級(jí)

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)整理

1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

2.關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)與關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。

3.社會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

4.產(chǎn)品線(產(chǎn)品組合）許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。

5.產(chǎn)品組合（線）的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。

6.產(chǎn)品組合（線）的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

7.產(chǎn)品組合（線）的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。

產(chǎn)品整體概念所謂整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、組織和觀念等。

8.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括五個(gè)步驟1）需要確認(rèn) 2）收集信息3）評(píng)估可行方案4）購(gòu)買決策5）購(gòu)后行為

9.新產(chǎn)品開發(fā)遵循的原則1以市場(chǎng)為導(dǎo)向2選擇有特色產(chǎn)品3以企業(yè)資源為依托4具有經(jīng)濟(jì)效益5有效的組織支持

10.新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程1創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 2經(jīng)濟(jì)分析3開發(fā)4檢驗(yàn)與生產(chǎn)5商業(yè)化

11.品牌是指用來(lái)識(shí)別出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)。

12.品牌的功能1識(shí)別功能2保護(hù)功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對(duì)品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，企業(yè)必須考慮：1將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ：

⑴介紹期：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷量低，利潤(rùn)少，產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定，沒(méi)有建立起穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高，一般沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。

策略：通過(guò)促銷讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識(shí)和革新精神的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品

⑵成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：消費(fèi)者已經(jīng)理解該產(chǎn)品，銷售量迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅度下降；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，上場(chǎng)上同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。

策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。②努力尋求和開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好；④企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者。⑶成熟期：特點(diǎn)：銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤(rùn)開始下降；絕大對(duì)數(shù)屬于顧客的重復(fù)購(gòu)買，只有少數(shù)遲緩購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng)。

策略：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來(lái)開發(fā)新市場(chǎng)；②保持老顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，積極開展促銷活動(dòng)，才去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；④努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。⑤準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

⑷衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤(rùn)下降甚至虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購(gòu)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很多競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來(lái)2維持策略，繼續(xù)沿用過(guò)去的營(yíng)銷策略，將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，維持

老產(chǎn)品的集中經(jīng)營(yíng) 3重新定位，為產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)青春,要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者

16.影響定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、營(yíng)銷策略的一致性、競(jìng)爭(zhēng)狀況、法律政策等。

17.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

18.分銷渠道設(shè)計(jì)步驟 1確定渠道目標(biāo)：分析目標(biāo)顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數(shù)量，確定渠道成員的條件和責(zé)任3渠道方案評(píng)估：經(jīng)濟(jì)性，可控制性，適應(yīng)性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對(duì)渠道成員的激勵(lì)3對(duì)渠道成員的評(píng)估和調(diào)整

20.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分時(shí)企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個(gè)或若干個(gè)主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1）按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)2）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)3）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)3.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1）用戶規(guī)模2）產(chǎn)品最終用途3）生產(chǎn)者購(gòu)買狀況

21.有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志

1）可衡量性2）可達(dá)到性3）價(jià)值性4）相對(duì)穩(wěn)定性

22.促銷企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業(yè)通過(guò)推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系與宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等非人際溝通方式。

25.營(yíng)銷哲學(xué)觀念的演變以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念—以企業(yè)為中心的產(chǎn)品觀念—以企業(yè)為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以銷定產(chǎn)）—以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念—以社會(huì)導(dǎo)向、全球長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的全球社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經(jīng)銷商、創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、利用技術(shù)手段配合管理

第一步設(shè)立渠道專供標(biāo)示 利用技術(shù)手段來(lái)配合和加強(qiáng)對(duì)竄貨的管理，對(duì)銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化，從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。第二步制定獎(jiǎng)懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價(jià)格管理策略。第四步篩選匹配的經(jīng)銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴(kuò)大

27.OEM怎么向自主品牌轉(zhuǎn)型(OEM轉(zhuǎn)OBM)僅供參考

1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，做OBM必須具有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體系，嚴(yán)格控制管理體系下生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，使質(zhì)量的穩(wěn)定性更有保障。

2、制定一個(gè)更合理的價(jià)格。

3、設(shè)計(jì)具有發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N模式

4、清晰的品牌定位，對(duì)于想自創(chuàng)品牌的企業(yè)應(yīng)有一個(gè)清晰、明確的戰(zhàn)略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個(gè)優(yōu)秀、穩(wěn)定、高效的團(tuán)隊(duì)。

7、具有較高的營(yíng)銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務(wù)體系。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(考試重點(diǎn))

市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。即有利益的滿足需求。市場(chǎng)調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃有目的地對(duì)市場(chǎng)信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的活動(dòng)。

營(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘進(jìn)。是指在一個(gè)較大的目最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激短期的目標(biāo)市場(chǎng)；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，提高經(jīng)產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措濟(jì)效益；③有利于企業(yè)把施。有限資源集中到目標(biāo)市 場(chǎng)上，以取得最好效果。1市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容和④有利于企業(yè)制定和及類型 時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)內(nèi)容：消費(fèi)需求調(diào)查；商消費(fèi)者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點(diǎn)

是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購(gòu)買者進(jìn)行的推銷活動(dòng)。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說(shuō)服。

特點(diǎn)①是一種面對(duì)面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關(guān)系，是一種情感市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r及變化趨勢(shì)，做出估計(jì)與測(cè)算。市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購(gòu)買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分成若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式，被稱為“營(yíng)銷殺手”。

促銷：即促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟知某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。品狀況調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道調(diào)查；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 類型：探測(cè)性調(diào)查；描述性調(diào)查；因果性調(diào)查；預(yù)測(cè)性調(diào)查。2簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的特征 特點(diǎn)：多樣性和不確定性；少量性和多次購(gòu)買；無(wú)限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性 特征：差異性；周期性；發(fā)展性；可誘導(dǎo)性；多變性；關(guān)聯(lián)性和替代性。3馬斯洛的消費(fèi)需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。安全的需要：要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等。社交的需要：是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。自我實(shí)現(xiàn)的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場(chǎng)細(xì)分的原則和作用 原則：可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性；差異性；穩(wěn)定性；動(dòng)態(tài)性；符合法律和道德規(guī)范 5簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

企業(yè)的資源或?qū)嵙?；產(chǎn)品的特點(diǎn)；市場(chǎng)狀況；產(chǎn)品生命周期；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略；市場(chǎng)供求狀況 6影響商品定價(jià)的因素 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品的成本；市場(chǎng)供求；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；需求彈性；消費(fèi)心理因素；產(chǎn)品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)

①人員推銷有直接溝通、培植效應(yīng)、直接的行為反應(yīng)特點(diǎn)。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業(yè)促銷活動(dòng)中，運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣方式可以產(chǎn)生更為強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢(shì)。它的影響常常是短期的，銷售促進(jìn)不適于形成產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力的特點(diǎn)。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創(chuàng)立一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象；也能快速促進(jìn)銷售。④公共關(guān)系有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價(jià)值特點(diǎn)。公共關(guān)系的特有性質(zhì)決定了在企業(yè)促銷活動(dòng)中，如果將一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)與宣傳活動(dòng)同其他溝通方式協(xié)調(diào)起來(lái)，可以取得極大的效果。

性推銷③針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少，成功率較高④有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，信息反饋及時(shí)。9產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所和思想等。①核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的外部特征。通常由質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產(chǎn)品概念。③期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④附加產(chǎn)品：是指顧客在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

⑤潛在產(chǎn)品：即顧客會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè) 想出的新要求。它可能是由消費(fèi)者新的需求決定的，也可能是由技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)答題重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)答題重點(diǎn)

1.簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展過(guò)程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？ 新舊觀念有何不同？（主要是區(qū)別。）

2.簡(jiǎn)述可供選擇的戰(zhàn)略方案及發(fā)展戰(zhàn)略主要內(nèi)容，波斯頓矩陣？

3.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？

4.企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何？

5.影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者 行為的？（舉例）

6.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷 對(duì)策如何？（舉例）

7.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略，及補(bǔ)缺基點(diǎn)。（舉例）

8.進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？

9.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有多少種？（概念，歸納優(yōu)缺點(diǎn)）

10.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（有五個(gè)因素）

11.簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。

12.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？（五個(gè)內(nèi)容）

13.結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（要會(huì)看圖，開發(fā)新產(chǎn)品六個(gè)階段）

14.撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？

15.心理定價(jià)策略主要有哪幾種？

16.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

17.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式并加以解釋。

18.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？

19.什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式是什么，及各方式的特點(diǎn)？

20.影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？

21.產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

22.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？

23.國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比有什么特點(diǎn)？

24.國(guó)際營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有哪幾種？

25.國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略主要內(nèi)容優(yōu)缺點(diǎn)？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)

產(chǎn)品（產(chǎn)品整體）：是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)（購(gòu)買）欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。顧客滿意：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。關(guān)系營(yíng)銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。綠色營(yíng)銷：①?gòu)V義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。②狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡?！咎攸c(diǎn)】：①綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。②綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。③綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。④綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。品牌：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的的通道。人員推銷：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。人員推銷的特點(diǎn)：①人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過(guò)程靈活性、長(zhǎng)期協(xié)作性②人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高。市場(chǎng)：建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)這類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造鮮明個(gè)性，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)細(xì)分：就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或企業(yè)思維方式?！緦?shí)質(zhì)】如何正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

【可控制因素】產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。微觀營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。消費(fèi)者價(jià)值觀：消費(fèi)者對(duì)商品的意義、重要性的總體評(píng)價(jià)和總體看法。消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。新產(chǎn)品：指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。整合營(yíng)銷：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

答：（1）市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；生產(chǎn)者(產(chǎn)品或服務(wù))；交易條件（2）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模的因素：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力（3）市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵：市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

答：①萌芽時(shí)期（1900~1920年）：這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。②營(yíng)銷學(xué)規(guī)范時(shí)期（1920~1950年）：這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷研究主要集中在職能研究上，但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味。到了1950年，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)欣欣向榮、有影響的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。③市場(chǎng)營(yíng)銷迅速發(fā)展時(shí)期（1950~1980年）：在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念和原理的運(yùn)用日益普及，實(shí)踐活動(dòng)也在積極有效地進(jìn)行。④市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重構(gòu)時(shí)期（1980至今）：這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也開始擴(kuò)展。

答：（1）生產(chǎn)觀念：①時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。②背景：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。③核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。④營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：①時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。②背景：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。③核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥。④營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：①時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。②背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。③核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。④營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：①時(shí)間：20世紀(jì)50年代。②背景：買方市場(chǎng)。③核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。④營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。⑤典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。⑥四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：①時(shí)間：20世紀(jì)70年代。②背景：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。③核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。④營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。⑤SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

答：①客觀性（首要）②動(dòng)態(tài)性（基本）③相關(guān)性④差異性⑤統(tǒng)一性⑥不可控制性

5、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

答：①?gòu)V泛性②分散性③層次性④易變性⑤發(fā)展性⑥情感性⑦伸縮性⑧替代性⑨地區(qū)性⑩周期性

6、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

答：（1）根據(jù)參與程度與品牌差異成都劃分：①?gòu)?fù)雜性購(gòu)買行為：指消費(fèi)者在購(gòu)買一件貴重的有一定風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大、購(gòu)買者自身缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買行為②協(xié)調(diào)性購(gòu)買行為：指品牌差異小、消費(fèi)者介入程度高的購(gòu)買行為。③習(xí)慣性購(gòu)買行為：是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需要花時(shí)間去進(jìn)行選擇、了解、評(píng)估，一般購(gòu)買自己熟知的品牌商品的行為。④多樣性購(gòu)買行為：之品牌差異大、消費(fèi)者介入程度低的購(gòu)買行為。（2）根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人性格的不同來(lái)劃分：①習(xí)慣型②理智型③經(jīng)濟(jì)型④沖動(dòng)型⑤情感⑥疑慮型⑦不定型

答：①引起需要：是購(gòu)買行為的起點(diǎn) ②收集信息：為滿足需要，消費(fèi)者要收集信息 ③方案評(píng)估：要對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)估 ④購(gòu)買決策：通過(guò)方案評(píng)估，對(duì)備選某種品牌形成購(gòu)買意向，引起實(shí)際購(gòu)買行為 ⑤購(gòu)后行為：評(píng)價(jià)已購(gòu)買的商品。影響消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買，并影響他人購(gòu)買，對(duì)企業(yè)信譽(yù)和形象關(guān)系極大。

答：（1）經(jīng)濟(jì)：①社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，人們的購(gòu)買行為會(huì)有很大的不同。②消費(fèi)者收入和支出狀況：價(jià)格往往是影響消費(fèi)者行為極為重要和敏感的因素（收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本要素；經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響還體現(xiàn)在人們的支出模式上）（2）文化：是影響消費(fèi)者需求和行為的最基本因素，它屬于意識(shí)形態(tài)的范疇。文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。（3）社會(huì)：每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受參照群體、家庭、社會(huì)角色和社會(huì)地位等社會(huì)因素影響。（4）個(gè)人：①年齡與性別②職業(yè)與教育③個(gè)性與生活方式④自我觀念

（5）心理：①動(dòng)機(jī)（情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）②知覺(jué)③學(xué)習(xí)④信念和態(tài)度

答：①類型：生產(chǎn)者，中間商，非營(yíng)利組織，政府市場(chǎng) ②特點(diǎn)：購(gòu)買者比較少，購(gòu)買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中，派生需求，需求彈性小，需求波動(dòng)大，專業(yè)人員采購(gòu)。影響購(gòu)買的人多。直接采購(gòu)?；セ葙?gòu)買。租賃。系統(tǒng)購(gòu)買。

答：（1）類型：①直接重購(gòu)②修正重購(gòu)③新購(gòu)（2）影響因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人（3）決策：①認(rèn)識(shí)需求②確認(rèn)需求③說(shuō)明需求④尋找供應(yīng)商⑤征求建議⑥選擇供應(yīng)商⑦簽訂合約⑧績(jī)效評(píng)價(jià)

答：（1）類型：①購(gòu)買全新品種②選擇最佳供應(yīng)商③尋求最佳條件④直接重購(gòu)（2）因素：①購(gòu)買者需求②存貨管理③供應(yīng)商的策略④購(gòu)買風(fēng)格

答：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)②確定企業(yè)目標(biāo)③設(shè)計(jì)企業(yè)組合④制定職能戰(zhàn)略

答：（1）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①市場(chǎng)滲透②市場(chǎng)開發(fā)③產(chǎn)品開發(fā)（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①后向一體化②前向一體化③橫向一體化（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①同心多角化②水平多角化③綜合多角化

答：①分析機(jī)會(huì)②決定市場(chǎng)③市場(chǎng)進(jìn)入決策④發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略⑤實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

答：（1）內(nèi)涵：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）（2）特點(diǎn)：①可控性：構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以

調(diào)節(jié)、控制、運(yùn)用的因素②動(dòng)態(tài)性：不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合③復(fù)合性：4大類因素或手段各自又包含了多個(gè)次級(jí)因素④整體性：各種手段及組成因素應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體

答：（1）作用：①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)③有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略④有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）原則：①可衡量性②可實(shí)現(xiàn)性③可盈利性④可區(qū)分性（3）標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素②產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、購(gòu)買者類型、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途、采購(gòu)特征、購(gòu)買者個(gè)性特征

①有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)③有利于改變消費(fèi)者偏好

答：（1）步驟：①調(diào)查市場(chǎng)定位的因素，確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)自身能力條件）②選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定定位戰(zhàn)略③準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念（2）方法：①根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位②根據(jù)產(chǎn)品的用途定位③根據(jù)顧客得到的利益定位④根據(jù)使用者定位（3）策略：①避強(qiáng)定位策略②迎頭定位策略③重新定位策略

答：①識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（以產(chǎn)品替代程度識(shí)別、以行業(yè)觀點(diǎn)來(lái)識(shí)別、以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)識(shí)別）②識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略③確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)④評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)⑤評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（從容型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型）

答：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：①開發(fā)產(chǎn)品的新用戶②尋找產(chǎn)品的新用途③增加顧客使用量（2）保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略：①陣地防御②側(cè)翼防御③以攻為守④反擊式防御⑤運(yùn)動(dòng)防御⑥收縮防御

（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略：①產(chǎn)品創(chuàng)新②質(zhì)量策略③多品牌策略④增加或是大量廣告策略⑤加大銷售促進(jìn)力度

答：（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略：①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③保衛(wèi)進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻

答：（1）追隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨（2）利基者：①最終使用者的專業(yè)化②縱向?qū)I(yè)化③顧客類型專業(yè)化④地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑤產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑥定制專業(yè)化⑦服務(wù)專業(yè)化

答：①整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念②整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。③整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。④整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。

1態(tài)（2）啟示：①積極作用：居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)。②消極作用：理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。

答：（1）對(duì)營(yíng)銷者：①有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。②有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。③有利于約束企業(yè)的不良行為。④有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。⑤有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

（2）對(duì)消費(fèi)者：①有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。②有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。③有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

答：①品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。②品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。③商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。

答：商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。

答：（1）作用：保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利（2）設(shè)計(jì)原則：①安全。②便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。③美觀大方，突出特色。④與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。⑤尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。⑥符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。（3）策略：①類似包裝策略②等級(jí)包裝策略③分類包裝策略④配套包裝策略⑤再使用包裝策略⑥附贈(zèng)品包裝策略⑦更新包裝策略。

答：①整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。②整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。③整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。④整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。⑤整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。

1）原則：①根據(jù)市場(chǎng)需求選擇產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)②根據(jù)企業(yè)資源和實(shí)力確定產(chǎn)品開發(fā)的方向③要有企業(yè)的特色④要有經(jīng)濟(jì)效益（2）趨勢(shì)：①多能化②微型化、輕型化③方便化④多樣化、系列化⑤健美化、舒適化⑥節(jié)能化⑦綠色化、環(huán)?；嘈蓍e化

答：（1）成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、心理因素、政策法規(guī)因素、其他因素

（2）生存目標(biāo)：維持生存、利潤(rùn)目標(biāo)：當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率目標(biāo)：市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化、其他定價(jià)目標(biāo)

1成本加成定價(jià)法○2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)：○1認(rèn)知價(jià)值定答：(1)成本導(dǎo)向定價(jià)：○

2反向定價(jià)法○3價(jià)值定價(jià)法○4集團(tuán)定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：○1通行價(jià)格定價(jià)法○2封閉式價(jià)法○

投標(biāo)拍賣定價(jià)法

答：(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣（3）心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)（4）差別定價(jià)策略：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、渠道定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)（5）產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇特色定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià)

1企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，急需擴(kuò)大銷售來(lái)緩解庫(kù)存○2奪取答：價(jià)格變動(dòng)策略：（1）降價(jià)策略原因：○

3企業(yè)成本降低，有降價(jià)空間○4經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)買能力下降，此時(shí)企競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額○

1緩解成本攀升的壓力○2產(chǎn)品供業(yè)不得不降價(jià)以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買力水平（2）提價(jià)策略原因：○

不應(yīng)求

應(yīng)對(duì)措施：（1）在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)（2）在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地：維持原價(jià)、降價(jià)、提價(jià)，同時(shí)推出新品牌、推出廉價(jià)的產(chǎn)品線

答：（1）目標(biāo)：順暢、便利、開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大品牌知名度、經(jīng)濟(jì)性、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立和維護(hù)、控制渠道（實(shí)現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合）（2）原則：暢通高效原則、覆蓋適度原則、穩(wěn)定可控原則、協(xié)調(diào)平衡原則、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則

答：（1）通路結(jié)構(gòu)：從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化（2）通路運(yùn)作：分銷渠道的一體化傾向（3）通路關(guān)系：由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化（4）通路重心：渠道重心由總經(jīng)銷商向終端市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)化

答：（1）含義：①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。（2）作用：①傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。②突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。③指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。

答：（1）促銷基本策略可分為推式和拉式兩類。推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，1促銷目標(biāo)、○2產(chǎn)品因素：消費(fèi)品（廣告宣傳）以擴(kuò)大銷售。（2）影響促銷組合的因素：○、生產(chǎn)

資料（人員推銷）、○3產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期○4市場(chǎng)特點(diǎn)、○5促銷預(yù)算

答：①提要：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議②背景或現(xiàn)狀：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料③機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析：概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題④目標(biāo)：確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)⑤營(yíng)銷戰(zhàn)略：描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法⑥實(shí)施方案：說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷戰(zhàn)略具體化⑦損益預(yù)測(cè)：描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況⑧控制：說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控

答：①職能型組織②地區(qū)型組織③產(chǎn)品（品牌）管理型組織④市場(chǎng)管理型組織⑤產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織

答：①整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則②精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則③有效性原則。

42、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容和方法

答：①計(jì)劃控制：主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。②盈利控制：是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。③效率控制：提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。

④戰(zhàn)略控制：審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。43、21世紀(jì)營(yíng)銷環(huán)境變化趨勢(shì)

答：①時(shí)尚化②市場(chǎng)小型化③期望提升④技術(shù)變化⑤競(jìng)爭(zhēng)⑥全球化⑦服務(wù)⑧產(chǎn)品國(guó)際化⑨品牌的侵蝕⑩新的限制

答：①速度②定制化③質(zhì)量④信息⑤核心業(yè)務(wù)⑥全球化視野⑦軟件差異化⑧合作關(guān)系⑨創(chuàng)新⑩多個(gè)利益相關(guān)者

答：①綠色營(yíng)銷：在營(yíng)銷活動(dòng)中充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。②整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。③關(guān)系營(yíng)銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷⑤文化營(yíng)銷⑥營(yíng)銷道德