第一篇：市場(chǎng)營銷課程重點(diǎn)總結(jié)

一、填空題

1、市場(chǎng)的三要素：人口、購買力、購買欲望。

2、企業(yè)經(jīng)營的五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。

3、市場(chǎng)營銷的管理過程：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、設(shè)計(jì)營銷組合、營銷方案實(shí)施、方案實(shí)施控制。

4、市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公

眾。

5、市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境包括六大要素即： 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

6、SWOT的含義：S代表優(yōu)勢(shì)，W代表劣勢(shì)，O代表機(jī)會(huì)，T代表威脅。

7、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式:①從容不迫型；②全面防守型；③適當(dāng)選擇型；④強(qiáng)烈反擊型；⑤應(yīng)

變隨機(jī)型。

8、按市場(chǎng)地位劃分，可將企業(yè)劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺

者。

9、市場(chǎng)調(diào)查的五大程序：①明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)；②制定市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃；③實(shí)施信息收

集，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；④系統(tǒng)分析資料信息；⑤擇寫調(diào)查報(bào)告。

10、消費(fèi)者購買過程的分析有：

1、認(rèn)識(shí)需求；

2、搜集信息；

3、選擇評(píng)價(jià)；

4、購買決

策；

5、購后行為。

11、影響企業(yè)購買的因素：環(huán)境因素、企業(yè)因素、人際關(guān)系、個(gè)人特征。

12、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理、行為特征。

13、創(chuàng)造差異的途徑主要有：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、渠道差異、形象差異、價(jià)格差異。

14、產(chǎn)品的生命周期包括以下階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退

期。

15、品牌包括商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告、公共關(guān)系等多種因

素。

16、包裝設(shè)計(jì)的原則是：美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)。

17、產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定

價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。

18、選擇定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。

19、心理定價(jià)策略有：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。

20、確定主要渠道要考慮的因素有：產(chǎn)品特征、企業(yè)自身狀況、市場(chǎng)狀況、環(huán)境因素。

21、渠道沖突的原因：①生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標(biāo)；②渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不

明確；③中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高；④價(jià)格原因；⑤存貨水平。

22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系

23、促銷組合考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)性質(zhì)、促銷費(fèi)用。

24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。

25、公共關(guān)系的基本原則：（1）以誠取信的原則；（2）公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原

則。

26、機(jī)構(gòu)以及其他公眾 發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

27、關(guān)系營銷的中心是：顧客忠誠。

28、全球營銷產(chǎn)生的原因：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場(chǎng)的全球化、顧客的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的全球

化。

二、名詞解釋

1、市場(chǎng)細(xì)分——識(shí)別目標(biāo)顧客的方法，就是市場(chǎng)細(xì)分，即把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)更小的市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是具有某種共同特征的組織或個(gè)人組成的群體。

2、顧客關(guān)系管理——是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達(dá)

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠和顧客創(chuàng)利的目的。

3、產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

4、營業(yè)推廣——又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

5、公共關(guān)系——是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及

支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。

6、綠色營銷——是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀

念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。

7、分銷渠道——是指某種貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所

有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。）

8、現(xiàn)金折扣——是對(duì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

9、核心產(chǎn)品——是指消費(fèi)者在購買一樣產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所尋找的能夠解決問題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。

10、市場(chǎng)環(huán)境——是指影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，并與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力

量和相關(guān)因素的集合。

11、公共關(guān)系危機(jī)——就是專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。也就是公共關(guān)系在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程的公共關(guān)系。

三、簡答題

1、市場(chǎng)調(diào)查的作用？

答：（1）為企業(yè)決策提供依據(jù)；（2）有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品；（3）有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位；（4）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善，增加銷售，增加營利。

2、產(chǎn)品成熟期應(yīng)采取的營銷策略？

答：（1）調(diào)整市場(chǎng)；（2）改進(jìn)產(chǎn)品；（3）優(yōu)化營銷組合；（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。

3、產(chǎn)品為什么要使用經(jīng)銷商的品牌？

答：使用經(jīng)銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽(yù)高，產(chǎn)品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場(chǎng)；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費(fèi)用，中間商可以獲得較為便宜的進(jìn)貨價(jià)格；（3）中間商希望樹立自己的信譽(yù)，而不受貨源限制，可以加強(qiáng)對(duì)制造商產(chǎn)品的價(jià)格控制。

4、企業(yè)采取削價(jià)策略的原因？

答：（1）企業(yè)急需回籠大量資金；

（2）企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場(chǎng)；

（3）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者；

（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售；

（5）企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模；

（6）由于成本低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能；

（7）企業(yè)決策者出于對(duì)中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。

企業(yè)采取提價(jià)策略的原因？

答：（1）應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；

（2）為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失；

（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)；

（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。

5、直接分銷與間接分銷的優(yōu)缺點(diǎn)？

答:直接分銷優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；

（2）可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；

（3）可以使購銷雙方在營銷上相對(duì)穩(wěn)定；

（4）可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。

缺點(diǎn)：（1）在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性

（2）在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間，當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同時(shí)生產(chǎn)者就可能趨勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn);

(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷；（2）緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足；（3）間接促銷；

（4）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點(diǎn)：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒；

（3）不便于直接溝通信息。

6、渠道沖突的解決方法有哪些？

答：（1）調(diào)整游戲規(guī)則（2）溝通勸說（3）協(xié)商談判（4）訴訟（5）退出

7、營業(yè)推廣的作用？實(shí)施過程？

答：作用：（1）縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程；

（2）激勵(lì)消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的；

（3）激勵(lì)使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣；

（4）提高銷售業(yè)績；

（5）侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)；

（6）帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

實(shí)施過程：（1）確定營業(yè)推廣目標(biāo)；（2）選擇營業(yè)推廣工具；（3）制定營業(yè)推廣實(shí)施方案；

（4）方案試驗(yàn)；（5）實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案；（6）評(píng)價(jià)營業(yè)推廣結(jié)果。

8、選擇廣告媒體的依據(jù)？

答：（1）產(chǎn)品因素；（2）消費(fèi)者媒體習(xí)慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；

（5）廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。

9、公共關(guān)系的作用？公共關(guān)系危機(jī)處理的程序？

答：作用：（1）塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象（2）信息收集與溝通（3）社會(huì)交際（4）協(xié)調(diào)和平衡各方關(guān)系（5）培訓(xùn)、咨詢和處理投訴（6）危機(jī)管理

公共關(guān)系危機(jī)的處理程序：（1）控制事態(tài)，控制損失到最最低限度（2）表明公司態(tài)度和行為（3）了解事實(shí)，公開真相（4）分析情況，采取對(duì)策（5）召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布正式消息（6）組織力量，有效行動(dòng)（7）認(rèn)真處理善后工作（8）總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)

10、市場(chǎng)營銷管理的過程？

答：（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）設(shè)計(jì)營銷組合（4）營銷方案實(shí)施（5）方案實(shí)施控制

四、論述題

1、比較分析企業(yè)的5種經(jīng)營觀念的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)？

2、有關(guān)市場(chǎng)營銷與個(gè)人就業(yè)，指導(dǎo)、發(fā)展等方面的影響？

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)等方面分析）

4、產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷策略？

第二篇：市場(chǎng)營銷重點(diǎn)總結(jié)

第一章

市場(chǎng)營銷的含義：市場(chǎng)營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實(shí)需求。

市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中的體現(xiàn)。

第三章

市場(chǎng)的分類：①消費(fèi)者市場(chǎng)②組織市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買者屬于少量和多次性購買購買者多屬于感情型和非專家型購買

影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素

第四章

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：①形成進(jìn)入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買方的壓力 ④避免競(jìng)爭(zhēng)者侵害

弱點(diǎn)：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行模仿 ②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法 ③顧客需求的改變 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型：同行業(yè)的企業(yè)、處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正在實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)、處于其他行業(yè)并正在采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)策略：防御策略、進(jìn)攻策略、追隨策略、補(bǔ)缺策略

第六章

市場(chǎng)細(xì)分的定義：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

市場(chǎng)細(xì)分的作用：1為企業(yè)提供了有效的市場(chǎng)分析工具。2有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3 有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4 有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

目標(biāo)市場(chǎng)的含義：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上，在眾多子市場(chǎng)中，根據(jù)各子市場(chǎng)需求及企業(yè)資源狀況，決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)策略：1無差異性營銷策略。2差異性營銷策略。3集中性營銷策略。

集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。

集中性市場(chǎng)營銷的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)做深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

缺點(diǎn)是：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

市場(chǎng)定位的含義：針對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，將產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個(gè)合適的位置。

定位常見錯(cuò)誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能夠在市場(chǎng)上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。

產(chǎn)品整體概念的三層次論：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：①產(chǎn)品項(xiàng)目 ②產(chǎn)品線 ③產(chǎn)品組合在每個(gè)品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品：①產(chǎn)品組合寬度 ②產(chǎn)品組合深度 ③產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)時(shí)期。

產(chǎn)品生命周期由眾多因素決定，如產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；消費(fèi)需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度等。

產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期

導(dǎo)入期的特點(diǎn)：①生產(chǎn)批量小，制造成本高 ②營銷費(fèi)用高 ③銷售數(shù)量少 ④產(chǎn)品價(jià)格常偏高

導(dǎo)入期的營銷對(duì)策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長期的特點(diǎn)：①產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁 ② 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ③企業(yè)形成規(guī)模化生產(chǎn) ④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

成長期的營銷對(duì)策：①改進(jìn)產(chǎn)品 ②開辟新市場(chǎng) ③密集分銷 ④樹立品牌形象

成熟期的營銷對(duì)策：改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場(chǎng)、改進(jìn)營銷組合、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。

品牌數(shù)量策略：①統(tǒng)一品牌策略 ②多品牌策略 ③復(fù)合品牌策略

第八章

成本導(dǎo)向定價(jià)法的含義：以成本為中心的定價(jià)方法，即企業(yè)定價(jià)時(shí)先考慮要收回成本再考慮賺取利潤。

成本導(dǎo)向定價(jià)法有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益率定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法

區(qū)別需求定價(jià)法：①因顧客而異 ②因時(shí)間而異 ③因地點(diǎn)而異 ④因產(chǎn)品而異

新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià) ②滲透定價(jià) ③滿意定價(jià)

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發(fā)商、代理商)，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)：長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)

長度結(jié)構(gòu)：指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長度。渠道長度分為零級(jí)渠道、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道。

寬度結(jié)構(gòu)：指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)，即密集型分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運(yùn)送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進(jìn)口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標(biāo)代理商 ⑾保險(xiǎn)代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營銷推廣、公共關(guān)系四個(gè)方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對(duì)中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對(duì)終端消費(fèi)者的促銷，即靠廣告。營業(yè)推廣等促銷方式引起潛

在客戶對(duì)該產(chǎn)品的注意，刺激他們的購買欲望和行動(dòng)。

公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是指社會(huì)組織以傳播的溝通為手段，以建立長期合作、合理互惠的公共關(guān)系為重點(diǎn)，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)的活動(dòng)。①公共關(guān)系的目的是塑造組織形象 ②公共關(guān)系的主題是組織 ③公共關(guān)系的客體是公眾 ④公共關(guān)系的途徑是傳播和溝通

第三篇：市場(chǎng)營銷課程總結(jié)

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場(chǎng)營銷

班號(hào)：10120912

學(xué)號(hào)：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

市場(chǎng)營銷課程總結(jié)

這個(gè)學(xué)期我學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營銷這門課程，使我感到受益良多。

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、軍事學(xué)等多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營銷學(xué)本世紀(jì)初最早產(chǎn)生于美國，第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)與實(shí)踐緊密結(jié)合，得到了迅速的發(fā)展。

市場(chǎng)營銷的存在是為了滿足人類的需求以及欲望。通過一連串的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，如溝通、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、流通等，使買賣雙方在市場(chǎng)上達(dá)成交易及交換。市場(chǎng)營銷的核心觀念包括基本需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值及滿足。市場(chǎng)營銷是一種觀念及態(tài)度。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的基本特征如下：

第一，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為中心”的指導(dǎo)思想，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，把研究滿足消費(fèi)者的需求作為一條紅線，貫穿于現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)。

第二，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)突出動(dòng)態(tài)研究，重視供求之間的信息溝通。第三，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)，強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)的系統(tǒng)整體、協(xié)調(diào)。

第四，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)把研究企業(yè)營銷的戰(zhàn)略和策略放在了重要地位。

同時(shí)，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的過程中，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷在不知不覺中已經(jīng)變的無比的重要，有著無可替代的位置。以下則是市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)社會(huì)的作用：

第一，個(gè)人的觀點(diǎn)

從個(gè)人觀點(diǎn)來說，市場(chǎng)營銷學(xué)有助于個(gè)人了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)及導(dǎo)向。一個(gè)人無論是從事個(gè)體經(jīng)營，海華絲在私人公司或國營企業(yè)里工作，都會(huì)在一定程度上直接或間接地與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)，不但可以使我們?cè)鲩L知識(shí)，提高專業(yè)素質(zhì)，而且可以使我們了解市場(chǎng)機(jī)制，掌握合理的營銷手段。

第二，企業(yè)的觀點(diǎn)

市場(chǎng)營銷學(xué)不但為企業(yè)提供了一種新的商業(yè)思維，而且還提供有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。例如，評(píng)估消費(fèi)者的需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略4P和宏觀4P??對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)營銷學(xué)提供了一套有效的溝通及傳達(dá)方法。面對(duì)現(xiàn)代國際化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)公司若不是以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向，很難長久立足，最終必遭被淘汰的命運(yùn)。

第三，社會(huì)及國民經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)

市場(chǎng)營銷對(duì)整個(gè)社會(huì)及國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，資源的分配和利用，人民生活水平的提高，都有極大的影響。通過健全的社會(huì)市場(chǎng)營銷體系，人們的生活可以多樣化，生活水平可大幅度提高。例如，像女式絲襪、男用刮胡刀、嬰兒奶粉、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、書籍與電影等，就已成為今天人們?nèi)粘Ｉ握n教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場(chǎng)營銷

班號(hào)：10120912

學(xué)號(hào)：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

活中不可缺少的東西。如果一個(gè)社會(huì)的營銷系統(tǒng)不健全，人們的需求就無法得以滿足，并會(huì)導(dǎo)致商業(yè)成本的過高或社會(huì)負(fù)擔(dān)過重，是人們的生活水平停滯不前。此外，市場(chǎng)營銷對(duì)政府機(jī)關(guān)制定商業(yè)及經(jīng)濟(jì)策略也有莫大的幫助。

總之，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)可以幫助個(gè)人擴(kuò)大知識(shí)領(lǐng)域，獲取較佳的升遷機(jī)會(huì)。私人企業(yè)更是需要市場(chǎng)營銷作其導(dǎo)航的舵手。就社會(huì)機(jī)國民經(jīng)濟(jì)而言，樹立市場(chǎng)營銷觀念，可以提高效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高人民的生活水平。

學(xué)習(xí)這門課程的時(shí)間雖然很是短暫，獲取的知識(shí)沒有很多，接觸到的也只是市場(chǎng)營銷學(xué)的冰山一角，但是，它卻使我明白了很多很多。無論以后我從事何種職業(yè)，我的生活都與市場(chǎng)營銷相掛鉤，因?yàn)槲覀儫o時(shí)無刻不處在市場(chǎng)這個(gè)大范圍內(nèi)，而市場(chǎng)，則離不開市場(chǎng)營銷。

這門課程給我感觸最深的還是“市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為”這一章，通過這一章的學(xué)習(xí)，我粗略的了解了一些消費(fèi)者的消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)以及企業(yè)與商家針對(duì)這些心理與動(dòng)機(jī)所制定的一系列營銷策略。很多情況下影響消費(fèi)者購買行為的主要有四大因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素。心理因素也位列其位，由此可見，只要企業(yè)與商家準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)，制定合理的營銷策略，那么他的產(chǎn)品就不怕賣不出去了。

在了解了這些市場(chǎng)營銷策略的皮毛以后，最大的收獲并不是去學(xué)著如何銷售產(chǎn)品，而是讓我在消費(fèi)的時(shí)候能夠更理智一些，避免陷入一些商家刻意營造的消費(fèi)心理中，做到理智消費(fèi)，合理消費(fèi)。任課教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日

第四篇：《市場(chǎng)營銷》課程總結(jié)

《市場(chǎng)營銷》課程總結(jié)

一、課程主要內(nèi)容

(一)營銷學(xué)基礎(chǔ)

人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。人們獲得產(chǎn)品的方式主要是交換或者交易。交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時(shí)以某種東西作為回報(bào)的行為。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。

人們?cè)谑袌?chǎng)與營銷者交易來獲得自己需要的產(chǎn)品。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。營銷就是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營銷者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。而預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。

(二)市場(chǎng)營銷管理

營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠關(guān)系。營銷管理涉及到對(duì)需求的管理以及對(duì)顧客關(guān)系的管理。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。許多人認(rèn)為，營銷管理就是要為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點(diǎn)有很大的局限性。在不同的時(shí)點(diǎn)上，需求水平是不同的，有時(shí)可能沒有需求，有時(shí)可能有適當(dāng)?shù)男枨螅袝r(shí)可能有被動(dòng)的需求或過量的需求。因?yàn)槿魏谓M織對(duì)于其產(chǎn)品都有一種適當(dāng)?shù)男枨笏?。營銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。

(三)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。在戰(zhàn)略計(jì)劃中，主要的活動(dòng)就是對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析，也就是管理層要對(duì)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。

(四)市場(chǎng)營銷過程 市場(chǎng)營銷過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。市場(chǎng)營銷過程包括如下步驟：

尋找目標(biāo)消費(fèi)者；確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略；發(fā)展市場(chǎng)營銷組合；營銷活動(dòng)管理。

一個(gè)公司需要對(duì)當(dāng)前和未來的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行細(xì)致的估測(cè)：首先，公司會(huì)確定所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當(dāng)前銷售量，然后確定該市場(chǎng)規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場(chǎng)未來的成長也同等重要。公司將進(jìn)入顯示強(qiáng)大成長前景的市場(chǎng)。公司的營銷專家可能會(huì)使用復(fù)雜的技術(shù)來測(cè)量和預(yù)測(cè)需求。

(五)市場(chǎng)營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷環(huán)境就是影響公司的市場(chǎng)和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。公司應(yīng)從積極的、主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。從實(shí)際情況來看，企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的反作用也是可能的。

購買力和消費(fèi)方式構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素，這兩個(gè)因素直接與市場(chǎng)消費(fèi)有關(guān)；自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動(dòng)的影響；現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)的特征及科學(xué)技術(shù)的基本發(fā)展趨勢(shì)是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要因素；政治與法律環(huán)境直接與一個(gè)國家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來，它規(guī)定了整個(gè)國家的發(fā)展方向及其欲采取的措施；社會(huì)文化環(huán)境因素決定了獨(dú)特的生活學(xué)習(xí)方式，規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則及道德規(guī)范，這些都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買行為。

(六)市場(chǎng)購買行為

(七)營銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，以便營銷決策者用來制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃，并保證計(jì)劃的有效實(shí)施和控制。管理者通過營銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng):內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷研究系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對(duì)營銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。

我們把市場(chǎng)營銷研究定義為用信息把市場(chǎng)營銷人員、消費(fèi)者及公眾聯(lián)系起來的一種工作。市場(chǎng)營銷研究能夠確定營銷機(jī)會(huì)和問題，設(shè)計(jì)、優(yōu)化和評(píng)估營銷活動(dòng)，檢查營銷活動(dòng)的業(yè)績，促進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。管理者不能總是等著從營銷情報(bào)系統(tǒng)獲取情報(bào)，他們需要具體的研究。得來的信息，必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中控制的營銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營情況、情報(bào)更新或研究結(jié)果。管理者必須對(duì)市場(chǎng)研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究計(jì)劃和解釋研究的結(jié)果。

(八)市場(chǎng)營銷組合策略（上）

1.品牌策略品牌是一個(gè)集合概念,包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。所以，一個(gè)品牌代表一個(gè)產(chǎn)品的制造者或銷售者。品牌的實(shí)力和價(jià)值在市場(chǎng)中是不一樣的；有實(shí)力的品牌有很高的品牌價(jià)值；評(píng)估一個(gè)品牌的實(shí)際價(jià)值是件很困難的事。市場(chǎng)營銷人員需要仔細(xì)管理品牌，以便保住品牌的價(jià)值。

2.包裝策略包裝策略包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護(hù)商品；可以促進(jìn)銷售,增加贏利。

3.服務(wù)策略

我們討論產(chǎn)品維修服務(wù)時(shí),主要討論那些會(huì)增加產(chǎn)品銷售的服務(wù)。

在確定產(chǎn)品維修服務(wù)策略時(shí)，要明確目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的看法和這些服務(wù)的重要性。成功服務(wù)策略的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)出故障次數(shù)少，并且只需很低的維修費(fèi)用的產(chǎn)品。

4.定價(jià)策略影響定價(jià)的內(nèi)部因素包括公司的市場(chǎng)營銷目標(biāo)、市場(chǎng)營銷組合策略、成本和組織情況等。按照目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位策略等來制定價(jià)格。有關(guān)市場(chǎng)營銷組合策略也會(huì)影響定價(jià)策略。在多數(shù)情況下,公司指定市場(chǎng)營銷規(guī)劃時(shí),考慮價(jià)格的同時(shí),也會(huì)同時(shí)考慮其他市場(chǎng)營銷組合因素。價(jià)格只是公司實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)時(shí)所使用的市場(chǎng)營銷組合策略中的一個(gè)，價(jià)格必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷和促銷協(xié)調(diào)一致,形成有力的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。當(dāng)成本決定價(jià)格的下限時(shí),市場(chǎng)和需求決定了價(jià)格的上限。因此，在制定價(jià)格前,營銷人員必須懂得價(jià)格與產(chǎn)品需求間的關(guān)系。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下,公司只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品;沒有哪一個(gè)賣主或買主對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)能有很大的影響；介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間,既有壟斷傾向,同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分,因而,壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)是有許多賣主和買主,但各個(gè)賣主提供的產(chǎn)品有差異,交易價(jià)格在一定范圍內(nèi)有多種；完全壟斷，即在一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)賣主（政府或私人公司）,完全控制了市場(chǎng)價(jià)格，在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。

在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,定價(jià)策略是公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)重要武器,是公司營銷組合策略的重要組成部分。影響公司定價(jià)決策另一個(gè)的外部因素就是競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司定價(jià)策略的反應(yīng)。佳能公司要與他的競(jìng)爭(zhēng)者比較一下成本,了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格以及產(chǎn)品服務(wù)情況?；旧?佳能公司會(huì)按競(jìng)爭(zhēng)情況確定價(jià)格定位。

在制定價(jià)格時(shí)，公司的市場(chǎng)份額、利潤目標(biāo)要與許多社會(huì)方面的考慮一致才行。

最簡單的定價(jià)法是成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤。P = C(1+R)P

為單位產(chǎn)品售價(jià);C 為單位產(chǎn)品成本;R 為成本加成率

另一個(gè)基于成本的定價(jià)方法是盈虧平衡法,也叫目標(biāo)利潤定價(jià)法。盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的一種方法。公司試圖找到一種價(jià)格，使用這種價(jià)格時(shí)，公司的收入與成本相抵，或者能達(dá)到期望中的利潤目標(biāo)。

隨行就市定價(jià)法

就是公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平(或根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格),不怎么注意自己的成本或需求來制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。

在通行價(jià)格定價(jià)法中,公司的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價(jià)格可以比競(jìng)爭(zhēng)者高或低,或者和它一樣。

模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)它必須決定如何給產(chǎn)品定位,以便在價(jià)格和質(zhì)量上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。只要市場(chǎng)上有兩個(gè)購買群體，一個(gè)追求質(zhì)量，一個(gè)追求價(jià)格，這些策略就可以同時(shí)在市場(chǎng)上存在。高附加值定價(jià)策略;適當(dāng)價(jià)值定價(jià)策略;超價(jià)值定價(jià)策略;經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略。

受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以獲取最大利潤,有如從鮮奶中撇取奶油。市場(chǎng)有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價(jià)格定的很高,市場(chǎng)星球也不會(huì)大量減少;高價(jià)帶來的利益可彌補(bǔ)成本;高價(jià)經(jīng)營,沒有競(jìng)爭(zhēng)者;產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔的印象。

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略公司通常調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格,以便適應(yīng)不同消費(fèi)者和變化著的形勢(shì)。公司為產(chǎn)品定出基本價(jià)格后，在營銷過程中還需要根據(jù)市場(chǎng)供求情況、服務(wù)對(duì)象和交易條件等因素的變動(dòng)，調(diào)整價(jià)格。公司實(shí)施各種價(jià)格調(diào)整策略,目的是適應(yīng)不同消費(fèi)者子市場(chǎng)和不同情況。

心理定價(jià)聲望定價(jià)是指公司利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格,故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。尾數(shù)定價(jià)又稱奇數(shù)定價(jià),即利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格比較低廉且信任的感覺。

(九)市場(chǎng)營銷組合策略（下）

營銷渠道的特性、行為和組織營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的所有公司和個(gè)人。市場(chǎng)營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關(guān)公司和個(gè)人，如供應(yīng)商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個(gè)人。分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）的代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者。但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)觀點(diǎn)來看,市場(chǎng)營銷中介機(jī)構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng),就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。

營銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中，人和公司相互交往,完成個(gè)人、公司和渠道成員的目標(biāo)。在營銷渠道中，相對(duì)于其他渠道成員來講,每個(gè)渠道成員都是獨(dú)立的，有各自的作用，并執(zhí)行一定的職能。如果營銷渠道中的每個(gè)成員都能很好地完成指定的工作,那么,營銷渠道的效率就會(huì)很高。通過合作，可以更有效地理解目標(biāo)市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供滿意的服務(wù)。

渠道競(jìng)爭(zhēng)是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各公司間、各系統(tǒng)見為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競(jìng)爭(zhēng)。水平渠道競(jìng)爭(zhēng)是指同一個(gè)層次的各個(gè)公司為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的銷售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。水平渠道這種競(jìng)爭(zhēng)可使消費(fèi)者在價(jià)格以及服務(wù)上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品運(yùn)輸決策市場(chǎng)營銷人員需要注意公司的運(yùn)輸決策問題，消費(fèi)者服務(wù)和滿意在許多公司成為市場(chǎng)營銷策略的核心。運(yùn)輸是指借助各種運(yùn)力商品實(shí)現(xiàn)空間位置上的轉(zhuǎn)移。根據(jù)距離的遠(yuǎn)近,又可以將運(yùn)輸區(qū)分為運(yùn)輸和發(fā)送。前者是指較長距離的運(yùn)輸,后者是指在市內(nèi)或某一地區(qū)內(nèi)向消費(fèi)者運(yùn)送商品的短距離運(yùn)輸。

產(chǎn)品儲(chǔ)存決策每個(gè)公司必須儲(chǔ)存等待出售的貨物，儲(chǔ)存之所以有必要，是因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)周期很難一致。產(chǎn)品儲(chǔ)存具有時(shí)間效用、形態(tài)效用和空間效用。

促銷策略促銷是指公司利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意公司的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。促銷實(shí)質(zhì)上是公司與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng),通過這種溝通,消費(fèi)者最終認(rèn)可了公司的產(chǎn)品,而公司則銷售了它們的產(chǎn)品。

人員推銷決策所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售?？梢越⒆约旱匿N售隊(duì)伍，使用本公司的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師他們又可分為兩類。其一，內(nèi)部銷售人員，一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)。其二，外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。

廣告決策所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi),對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。主要用在新產(chǎn)品的介紹期，目標(biāo)是建立基本需求；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，公司的目標(biāo)是樹立選擇性需求；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，目標(biāo)是保持顧客對(duì)它的記憶。

銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）決策是指公司運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。即“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力”。銷售促進(jìn)包含短期激勵(lì)以購買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。銷售促進(jìn)包括各式各樣用以刺激提前或較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)工具。

(十)市場(chǎng)營銷的組織與控制

營銷計(jì)劃，是指企業(yè)從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)制定的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷或品牌等營銷方面的，對(duì)未來一定時(shí)期市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)劃和策略。

營銷計(jì)劃內(nèi)容涉及兩個(gè)方面的基本問題:一是企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是什么？二是通過什么方式和手段來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

市場(chǎng)營銷計(jì)劃能最大限度地避免和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；其次,使?fàn)I銷活動(dòng)變得更經(jīng)濟(jì)更合理；再次,促使企業(yè)營銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)；最后,營銷計(jì)劃是對(duì)未來市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)劃和行動(dòng)策略。

市場(chǎng)營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。判斷市場(chǎng)營銷組織的好壞主要是指人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)營銷控制包括計(jì)劃控制；贏利能力控制；戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營銷審計(jì)。計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。贏利能力控制是通過分析不同產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等分類的實(shí)際獲利情況，從而使企業(yè)決定哪些營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)大、哪些應(yīng)縮減，以至放棄。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

二、課程收獲與體會(huì)

在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)前，在廣告學(xué)這門課中有一部分涉及，所以對(duì)市場(chǎng)營銷很感興趣。學(xué)習(xí)這門課之后我對(duì)生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以與我所學(xué)的理論聯(lián)系起來。

老師的講課很生動(dòng)，將營銷最簡單的道理用最務(wù)實(shí)的言語表達(dá)出來，風(fēng)趣，入木三分，專注于事實(shí)，也專注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，我很喜歡，這個(gè)課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注，說實(shí)話，現(xiàn)在營銷理論很多，是一個(gè)觀點(diǎn)爆炸的時(shí)代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論，國內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創(chuàng)新營銷，各種營銷理論和知識(shí)都是圍繞著我們讀書時(shí)的4P和消費(fèi)者研究來演繹和表達(dá)的，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌?，也因?yàn)閺氖碌男袠I(yè)不同，更因?yàn)樘囟ǖ臅r(shí)空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺得這個(gè)也對(duì)，那個(gè)也好，而運(yùn)用時(shí)，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，凡是講營銷理論的說的都好，坐起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個(gè)成功的定式的，也就是說沒有任何一個(gè)理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識(shí)的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開始，真正的營銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時(shí)間所煥發(fā)出來的銷售動(dòng)力和活力，我們?nèi)魏螘r(shí)候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

三、希望與建議

從第一節(jié)課開始，老師就舉例子分析各個(gè)問題，以及概念。我記得第一個(gè)例子是，島國的鞋市場(chǎng)。而且老師有說過一句“我們沒有資格去評(píng)價(jià)別人”。這也是一種生活哲學(xué)。希望老師講課會(huì)有更多實(shí)例，會(huì)越來越生動(dòng)。

第五篇：國際市場(chǎng)營銷重點(diǎn)總結(jié)

名詞解釋

1國際市場(chǎng)營銷是企業(yè)根據(jù)國外顧客的需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國外的顧客，并最終獲得利潤的貿(mào)易活動(dòng)。

2.國際目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素進(jìn)行評(píng)估分析，最終決定進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調(diào)研：對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價(jià)：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

5.滲透定價(jià)策略：指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。

6.國際市場(chǎng)營銷渠道 ：指產(chǎn)品由一個(gè)國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國際市場(chǎng)營銷整體策略的一個(gè)重要組成部分。

7.國際營銷渠道：產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。

8.營銷觀念是指企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)及管理過程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

9.國際市場(chǎng)營銷學(xué)是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。

10.市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。

11.國際市場(chǎng)營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)的收集、記錄，一切與特定國際市場(chǎng)營銷有關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理、分析從而把握目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)律，為國際市場(chǎng)營銷決策提供可靠的依據(jù)。

12.國際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。簡答

1.國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易：聯(lián)系（1）國際貿(mào)易是國際市場(chǎng)營銷的先導(dǎo)。國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)出現(xiàn)初期是同出口貿(mào)易緊密聯(lián)系的。國際貿(mào)易活動(dòng)在先，國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)在后。（2）企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷是一國國際貿(mào)易的組成部分。區(qū)別1）經(jīng)營主體不同。國際市場(chǎng)營銷的經(jīng)營主體是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間開展產(chǎn)品和勞務(wù)的跨越國界的交換，買主可能是政府、企業(yè)和個(gè)人，也可能是本企業(yè)所屬的子公司或分支機(jī)構(gòu)。國際貿(mào)易的經(jīng)營主體是國家，國家是國際貿(mào)易的組織者，由國家與國家之間完成商品和勞務(wù)的交換，具體完成交換工作是由國家對(duì)外貿(mào)易部門或?qū)ν赓Q(mào)易公司代表國家去執(zhí)行和完成的。2）商品流通的形態(tài)不同。國際市場(chǎng)營銷商品的流通形態(tài)具有多樣化的特征，產(chǎn)品可以跨越國界，也可以不跨越國界。而國際貿(mào)易商品流通形態(tài)是跨越國界型的，參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須從一國轉(zhuǎn)移到另一國。3）經(jīng)營動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同。從事國際市場(chǎng)營銷的主體企業(yè)，它追求的是利潤最大化。國際貿(mào)易的主體是政府，國與國之間的這種比較利益的存在，是國際貿(mào)易得以進(jìn)行的動(dòng)力所在。4）評(píng)價(jià)經(jīng)營效益的信息來源不同。評(píng)價(jià)國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關(guān)經(jīng)營記錄；評(píng)價(jià)國際貿(mào)易效益的信息來源主要是一個(gè)國家的國際收支平表。5）國際市場(chǎng)營銷作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復(fù)雜。

2.赫-俄理論的要點(diǎn)：生產(chǎn)要素的稟賦差異是國際貿(mào)易發(fā)生的根本原因。各國應(yīng)該出口那些密集使用本國豐裕資源的商品，進(jìn)口那些密集使用本國稀缺資源的商品。自由貿(mào)易不僅會(huì)使本國商品價(jià)格趨于均等，而且要素價(jià)格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發(fā)現(xiàn)，赫-俄的要素稟賦理論與事實(shí)不符，因而得出了相反的結(jié)論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產(chǎn)出分析法對(duì)1947年美國200個(gè)行業(yè)的對(duì)外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國應(yīng)該是出口資本密集型產(chǎn)品，進(jìn)口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，但是里昂惕夫的研究結(jié)果表明，美國進(jìn)口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，得出了相同的結(jié)論。

4.國際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，含義：是一種產(chǎn)品在跨國公司母公司與子公司之間轉(zhuǎn)移時(shí)采用的價(jià)格，跨國公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格，從表面上看是為了評(píng)價(jià)子公司的經(jīng)營業(yè)績，而實(shí)質(zhì)是為避開對(duì)整個(gè)公司盈利不利的因素，追求集團(tuán)總體盈利的最大化。目的①減少風(fēng)險(xiǎn)；在浮動(dòng)匯率制度下，由于匯率頻繁波動(dòng)，國際企業(yè)承受著極大的匯率風(fēng)險(xiǎn)，利用轉(zhuǎn)移價(jià)格在一定程度上避免了這一風(fēng)險(xiǎn)。母公司將一種產(chǎn)品價(jià)格定得高于正常市場(chǎng)價(jià)格使其進(jìn)入?yún)R率下浮國子公司，或者以低價(jià)償付該子公司的產(chǎn)品②減少納稅在非經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟之間進(jìn)行貿(mào)易時(shí)，一國產(chǎn)品進(jìn)入他國市場(chǎng)必須交納關(guān)稅，而跨國公司的子公司，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體也需要在所在國交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產(chǎn)品價(jià)值總量就可以達(dá)到改變納稅水平的目的。對(duì)跨國公司而言，這一目的經(jīng)常通過國際轉(zhuǎn)移價(jià)格的靈活變動(dòng)而實(shí)現(xiàn)。③應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)一部分跨國公司靈活調(diào)整其轉(zhuǎn)移定價(jià)，旨在應(yīng)付不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。跨國公司為了提高某種產(chǎn)品在某國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最基本的方法是以低價(jià)格將這種產(chǎn)品售予在當(dāng)?shù)氐淖庸荆巩?dāng)?shù)刈庸驹趦r(jià)格上處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。

5.國際市場(chǎng)營銷渠道差異化設(shè)計(jì)的原因：不同國家或地區(qū)營銷環(huán)境的差異；各國的消費(fèi)特點(diǎn)不同和消費(fèi)者購買模式的差異；企業(yè)對(duì)不同國家或地區(qū)進(jìn)入方式的差異。

6.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略含義：是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場(chǎng)份額，因而會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)略，被稱作市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。特征：①市場(chǎng)挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時(shí)代的需要或者在某些管理方法上走在時(shí)代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長快。②從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。③從促銷手段的選擇上，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務(wù)、低價(jià)等方法爭(zhēng)奪消費(fèi)者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進(jìn)軍美國市場(chǎng)便是一例。④國際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。

7.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)的途徑主要戰(zhàn)略：①擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，尋找新的使用者，開發(fā)新用途，增加使用量。②擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過其市場(chǎng)占有率的再度擴(kuò)張而成長。③保護(hù)市場(chǎng)占有率。陣地防御 ：即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領(lǐng)域周圍采取防范措施，以此抵御對(duì)手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。側(cè)翼防御：在全面防衛(wèi)整個(gè)“陣地”時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須運(yùn)用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場(chǎng)中的處境；保護(hù)企業(yè)的要害部位，不讓競(jìng)爭(zhēng)者從某一點(diǎn)找到“突破口”。先發(fā)防御 ：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。反攻防御 ：當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。機(jī)動(dòng)防御：它要求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場(chǎng)，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域?？s減防御：在所有的細(xì)分市場(chǎng)采取全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營。

8.影響產(chǎn)品調(diào)整的強(qiáng)制性因素1各國政府對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國政府對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊要求，產(chǎn)品出口到這些國家必須遵守這些要求2各國度量衡制度不同而導(dǎo)致計(jì)量單位上的差異由于世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計(jì)量單位所表示的數(shù)量（重量）不一。在國際貿(mào)易中，通常采用公制、英制、美制和國際單位制。3各國氣候等條件的特殊性目標(biāo)市場(chǎng)的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變?cè)挟a(chǎn)品的強(qiáng)制性因素之一。

9.國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不是產(chǎn)品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國際市場(chǎng)的宏觀和微觀細(xì)分兩個(gè)層次，按地理、經(jīng)濟(jì)、文化等標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分；如果該組宏觀細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)上仍存在不同特點(diǎn)或要求，可以對(duì)其再按其存在的不同特點(diǎn)或要求，如消費(fèi)者的心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行細(xì)分，得到微觀細(xì)分市場(chǎng)。④篩選為了滿足市場(chǎng)細(xì)分的需要，營銷人員必須把各細(xì)分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)⑥為子市場(chǎng)定名在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，把選出的各個(gè)子市場(chǎng)確定名稱，以便高度概括出每個(gè)子市場(chǎng)的特征。⑦選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略。論述

1、國際促銷組合的含義、方式、主要目標(biāo)：國際促銷組合概念

（1）企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；（2）促銷的主要作用使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客相信商家所提供的商品和服務(wù)有優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì) 國際促銷的主要方式①國際廣告②國際推銷③國際推廣④國際公關(guān) 國際促銷組合的主要目標(biāo)①提高銷量②獲得新顧客③改變消費(fèi)者行為

2、國際銷售推廣策略：含義：企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。因素：當(dāng)?shù)卣南拗疲?jīng)銷商的合作態(tài)度。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。目標(biāo)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國際市場(chǎng)的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對(duì)消費(fèi)者推廣的手段贈(zèng)送樣品、降價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售、代價(jià)券、交易印花、商品展銷

2、針對(duì)中間商推廣的手段折扣、津貼、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)

3、針對(duì)銷售人員推廣的手段推銷競(jìng)賽、獎(jiǎng)金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定性、政治風(fēng)險(xiǎn)、國際關(guān)系 法律制度的差異 本國法律、東道國法律和國際法律的影響：影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道策略 保護(hù)消費(fèi)者利益、生產(chǎn)者和銷售者利益、公平競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)整國際經(jīng)貿(mào)行為 東道國法律對(duì)營銷的影響：① 產(chǎn)品。由于產(chǎn)品物理和化學(xué)性質(zhì)事關(guān)消費(fèi)者安全問題，所以各國都對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能都有詳細(xì)的規(guī)定。② 定價(jià)。如何控制定價(jià)是世界各國普遍遇到的問題。③ 分銷。各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時(shí)自由度比較大。有些東道國有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，廣告也最易受控制。政治風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)： 1）單純征用，一般情況下政府給的補(bǔ)償金少于外國企業(yè)資產(chǎn)的總額，甚至是象征性給點(diǎn)補(bǔ)償；2）沒收、國有化。這是一種東道國政府從項(xiàng)目中剝奪財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)產(chǎn)剝奪沒有任何補(bǔ)償。東道國主要是考慮由本國政府擁有某些行業(yè)的所有權(quán)，要比國外企業(yè)控制其所有權(quán)更能實(shí)現(xiàn)國家的發(fā)展和利益。3）政府禁令。4）禁運(yùn)和制裁。是指一國出于對(duì)敵對(duì)國家的懲罰而實(shí)施的貿(mào)易措施。該措施使用的是經(jīng)濟(jì)手段，逼迫敵對(duì)國家就范達(dá)到政治上的目的。5）東道國毀約。東道國政府不履行項(xiàng)目協(xié)議中的有關(guān)承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎(chǔ)設(shè)施，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費(fèi)等。6）本土化。是指東道國政府采取各種政策和措施約束和限制外國企業(yè)，迫使其將控制權(quán)轉(zhuǎn)入本國國民手中，使其經(jīng)營活動(dòng)完全符合本國利益。本國化是一種漸進(jìn)的控制外國投資的過程，有可能導(dǎo)致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區(qū)別的。它是一種溫和的政治干預(yù)形式。7）政治**。政治**包括戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動(dòng)。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國只是客人，應(yīng)以客人的身份行事

2、企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟(jì)也應(yīng)收益

3、如能流利使用當(dāng)?shù)卣Z言，會(huì)有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系

4、努力為該國的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)5.培訓(xùn)外派的的管理人員及其家屬，使他們?cè)谕鈬h(huán)境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況。